«Мобильные бестселлеры»: мобильные меры Adobe

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, автор книги «Мобильный маркетинг» и ведущий передачи «Мобильные бестселлеры». Сегодня в гостях у нас Олег Сидоренко, консультант по десктоп-приложениям компании «Adobe Россия». Привет, Олег!
О. С.: Привет!
Л. Б.: И я знаю, что компания Adobe очень сильно выступила со своими мобильными решениями. Понятно, что мы знаем, любим, используем такие знаковые продукты, как Photoshop, Illustrator, Flash, и многие другие. Но я хочу поговорить в первую очередь про инструменты аналитики, которые есть у вас в портфеле. Вот то, что раньше называлось Omniture, а сейчас имеет сложное название, которое ты произнесешь...
О. С.: Да-да, название поменялось меньше месяца назад, сейчас это Adobe Marketing Cloud — все решения, которые связаны с анализом того, что происходит с твоим контентом, того, что ты сделал с Photoshop, Illustrator и Flash. Так вот, анализ всего этого, замер и превращение в деньги и есть Marketing Cloud.
Л. Б.: Практически это инструмент.
О. С.: Управление инструментом, это замер самого контента, поведения людей. Оптимизация, сегментация.
Л. Б.: Можешь ли ты доступно объяснить мне как владельцу мобильного приложения, что мне это дает и какие цифры я могу с помощью вашего решения увидеть?
О. С.: Я мог бы это объяснить на примере приложения на платформе Adobe Digital Publishing Suite, потому что нацелено оно на издателей, они получают от нас приложение. В нем «трекаются» все те же параметры, которые обычно отслеживаются только на сайтах. А именно банальности вроде количества запусков, успешных запусков, неуспешных — общая статистика. И вплоть до самого ценного — до работы человека с контентом. Если ты издатель, тебе важно понимать, оправдались ли твои усилия. Ты создал материал на тему красного вина и на тему белого вина: какой вызвал больше интереса?
Л. Б.: В результате оказалось пиво, например!
О. С.: И такое неожиданно может всплыть, потому что мы фиксируем такие вещи, как количество просмотров, время, проведенное на странице, переходы со страницы на страницу, куда человек отправляется (из одного материала на другой). Интерактивные эффекты, которые там вставлены,, отслеживаются индивидуально, и ты можешь понять, к каким обращались, к каким не обращались, и оценить усилия: они были потрачены впустую или нет.
Л. Б.: Вплоть до того, просмотрел ли человек вращения на 360 градусов…
О. С.: Именно, именно.
Л. Б.: Или отдельная точечная вещь.
О. С.: Да-да, именно.
Л. Б.: Какие вещи могут быть отслежены на уровне вашего desktop publishing решения?
О. С.: То, что там отслеживается, делается стандартным образом. Вот, грубо говоря, открою я приложение. Есть замечательный журнал «За рулем», который я люблю показывать в связи с тем, что они очень далеко продвинулись. Мы открываем одно из их приложений. Оно открылось, что-то там крутится, работает. Что я могу сделать? Например, «смахнуть» экран и почитать, как пользоваться приложением. А мог бы нажать вот сюда и попасть на определенную статью. Вот переходы, и надо понимать, стоило выносить их на обложку или нет, работают они или нет. Такого рода вещи отслеживаются. Правда, это более продвинутый функционал, но смысл примерно таков. Когда я внутри материала, когда какой-то интерактивный момент, я могу посмотреть фотографии некоей машины, и фиксируется, обратился ли я к ним. Если я переключусь на другого производителя, я, например, буду понимать, что с ним и т. д. Эти вещи так или иначе фиксируются, и я могу понять, что да как там происходит.
Л. Б.: Скажи, а если стоит какая-то очередная маркетологическая задача — продать какую-то подписку либо что-то сделать с фактом? Это же может быть неприятным разочарованием, когда видно, что фактически люди теряются на полпути. Ровно для того и предназначена система аналитики, которая показывает, где люди теряют внимание, да?
О. С.: Это верно. Но если ты говоришь о подписке конкретно в приложении, там возможностей не так много, они ограничены платформой. Если это Apple, подписки iTunes Store. Или это подписки Google какие-то, которых пока не так много, это немножко отдельная история. Так вот, приложение просто это поддерживает. И если ты хочешь предложить подписку на шесть месяцев, на год, ты можешь это сделать, не покидая приложения и не теряя контакта с читателем, если это читатель.
Л. Б.: Есть ли у вас понимание того, начиная с какого количества активных читателей, посетителей мобильного приложения становится важным использование вашей аналитики?
О. С.: Аналитика базовая, те основополагающие параметры, которые я тебе назвал, включена в любом случае, ее не нужно покупать за отдельные деньги, поэтому вопрос не встает в том виде, в каком ты описал. «С какого количества пользователей начинается...» Мне кажется, не очень корректная постановка вопроса, потому что это всегда ценная информация, понимаешь?
Л. Б.: Предположим, у меня 20 тыс. скачек приложения, и я говорю: «Все, ребята, надо-надо, потому что дальше мы не понимаем, кто все эти люди, что они делают». Есть на рынке бесплатные, образно говоря, инструменты для аналитики, конкурирующие, в разных областях. Что владельцу мобильного приложения дает именно ваше решение?
О. С.: Оно не позиционируется как решение для владельца мобильного приложения, оно охватывает все каналы, такова его главная задача. Например, мы начали с мобильных приложений, но это лишь маленькая часть, и на нашей платформе оно просто поддерживается. В принципе, это решение — SiteCatalyst оно называлось в свое время, да и сейчас так называется, но это лишь часть большого «облака», — отслеживает в первую очередь сайты, но так как оно построено на HTML, то все, что связано с HTML (наше приложение некоторым образом тоже), может отслеживать в том числе.

В идеале картинка будет выглядеть так: у тебя есть большой сайт, который ты анализируешь этим решением, оно же «сечет» поведение твоего мобильного приложения: одного, другого, третьего; оно же, например, каким-то образом фиксирует вещи, которые происходят в твоем видеовещании, потому что у нас в рамках того же решения есть продукт Auditude, который позволяет, например, таргетировать рекламу (ты увидишь одну, я увижу другую, кто-то еще — третью).

Все это фиксируется одним и тем же сервером отслеживания, грубо говоря, и ты можешь получить полную картину того, как работает твой бизнес, а не только твое мобильное приложение. Все его стороны, которые ты решил реализовать.
Л. Б.: И сайт и приложение?
О. С.: Да, и сайт, и мобильное приложение, и видеовещание какое-то.
Л. Б.: Говоря про ваше решение для паблишинга... Вот как раз iPad — та идеальная площадка, о которой я так долго мечтал, она пришла, она вместе с нами n лет.
О. С.: Два года.
Л. Б.: Так что же в ваших решениях есть сейчас для разработчика? Более того, я сейчас выступаю как автор. Мне очень интересна платформа, потому что, написав книгу, я понимаю, что теперь это прямой канал распространения. Мне не нужен, по большому счету, издатель как человек, который регулирует мои отношения с «полкой».
О. С.: С читателем, да.
Л. Б.: Есть ли у вас истории, которые показывают, для чего молодым, начинающим авторам либо грандам нужно входить в систему электронного паблишинга?
О. С.: Это вопрос аудитории, до которой ты хочешь дотянуться. О смерти бумаги разговоры идут давным-давно, но она не умерла и, видимо, не умрет еще достаточно долго, но кто будет это читать?

Сейчас подрастает поколение digital natives — тех, кто начал свою жизнь с телефоном, с планшетом: для них это норма, они не знают бумаги, они не видят в ней потребности. Это люди, которые любой контент будут потреблять только так, никак иначе, им незачем переучиваться. Поэтому, если тебе нужна такая аудитория, вопрос не стоит, надо ли тебе публиковаться электронно. Ты дотянешься до этих людей только таким образом.

Л. Б.: Ну, если аудитория — 12-летние дети, которые смотрят «Человека-паука», то в обязательном порядке надо бросить бумагу и идти туда?
О. С.: Однозначно, только дело в том, что мы перешагнули этот порог. В общем-то, мы с тобой тоже digital natives.
Л. Б.: В общем-то, да.
О. С.: Хоть для нашего поколения это не обязательно норма. А для тех, кому 25 лет, — вполне, не только для двенадцатилеток. Поэтому если ты пишешь, например, любовный роман, почему не делать его в виде книжки, которая будет в метро листаться пожилыми барышнями?
Л. Б.: Ну, ты знаешь…
О. С.: Но если твой контент нацелен изначально на молодую аудиторию, большого выбора у тебя нет.
Л. Б.: Холодным или контрастным душем для меня была ситуация на встрече с читателями в питерской сети книжных магазинов «Буквоед», когда в ответ на вопрос «Кто из вас где сидит с iPhone?» подняли руку я и еще один мой товарищ, который в тот момент сидел приглашенной звездой в аудитории. А все остальные сказали: «Мы с Nokia», «Мы с Android».
О. С.: Ну так с Android же! По большому счету, Android функционально почти iPhone. Вопрос предпочтения, удобства, доступных денег и т. д. Поэтому, в общем-то, история такая. Это немножко работа на перспективу, потому что тот, кто не начнет сейчас об этом беспокоиться, может просто не успеть вскочить в поезд. Это определенный навык, определенный канал распространения. Наработав опыт сейчас, ты делаешь себя свободным человеком в будущем. А те, кто не успеет…
Л. Б.: Те опоздают.
О. С.: Им будет гораздо тяжелее.
Л. Б.: Каким образом Adobe видит сам процесс создания приложений?
О. С.: Способов несколько, но скажу, чего Adobe там не видит: необходимости писать код своими руками. Потому что это удел немногих, это отдельная профессия, которая требует концентрации, а мы хотим, чтобы, грубо говоря, дизайнер был в состоянии сделать это сам, без помощи подобного программера.
Л. Б.: То есть в Xcode залезать нет необходимости?
О. С.: Абсолютно никакой, в том-то и смысл. И издателю не надо нанимать такого человека, и дизайнеру не нужен такой посредник. Если мы берем в качестве примера приложения на платформе DPS, они создаются из InDesign, программы верстки. Если у кого-то стоит задача найти дизайнера, то в списке его компетенций на первых же местах будет именно эта программа. Поэтому, если он создал печатный макет, он доучивается день-два, и он готов начать производство цифровых журналов. Конечно, опыт надо заработать. Время? Чем больше он потратит, тем лучше, но начать работу можно за день, за два.
Л. Б.: Можешь продемонстрировать какие-то вещи, которые созданы в InDesign как раз с точки зрения интерактивности?
О. С.: Да, по сути, все то, что я сегодня показываю и о чем рассказываю, создано в InDesign. Впрочем, мы его только что видели в приложении «За рулем». Какие-то слайд-шоу, элементы, которые иллюстрируют работу, — все это создано в InDesign. Вот сравнение трех автомобилей: как его логично организовать? Мало того что это привлекательно по дизайну, потому что текст прокручивается: он уместился в гораздо меньшем месте, чем пришлось бы ставить в печатном проекте. Сравниваешь интерфейсы... хотел сказать, интерьеры машин: что может быть нагляднее? Тот же InDesign. Технологически это реальный примитив, но мне об этом говорить приятно, а не стыдно, потому что сменяют друг друга 30 кадров, и для читателя это абсолютно живой эффект. А делается элементарно: подключается папка с изображениями — и все.
Л. Б.: И там лежат JPEG от 0 до 30?
О. С.: Да-да, вот степень сложности создания. Примитивно, очень просто. Эффект же очень живой. И конечно, верх: обычно людей поражает то, что можно, например, устроить виртуальную прогулку по салону автомобилей, не посещая автосалона.
Л. Б.: Требуется специальное оборудование — камера, которая ставится внутрь автомобиля?
О. С.: Не обязательно.

Ты можешь создать панораму любым доступным тебе инструментом, хоть iPhone: там есть приложение, которое прекрасные панорамы сшивает. А файл панорамы еще одна специальная программка за 50, что ли, долларов нарезает тебе на шесть сторон (стороны света, вверх, вниз), и InDesign ты просто скармливаешь шесть изображений, все остальное сшивается на лету автоматически.

Л. Б.: Для дизайнеров, работающих с InDesign, здесь огромный потенциал, но, с другой стороны, это куча времени: начинаешь увлеченно экспериментировать с новыми игрушками, которые появляются здесь...
О. С.: Безусловно. Поэтому я так люблю показывать конкретно «За рулем»: они прошли эту дорогу и выбрали хороший баланс нагруженности эффектами против контента, который они пишут и продают. Это очень тонкая грань: сначала люди бросаются на обилие эффектов, но это должно пройти рано или поздно, чтобы пришло понимание того, что оправдано, что разумно. Даже ориентация экрана может быть вертикальной либо горизонтальной.
Л. Б.: А вот бизнес-модель журнала «За рулем»: почему они не могут создать — я понимаю, что это нужно переадресовать им, — отдельное приложение, посвященное Infinity, отдельное приложение, посвященное Porsche Cayenne, и продавать его за какие-нибудь 20$, например, что вполне себе возможно?
О. С.: Их бизнес-модель — это их решение, но платформа работает по принципу подписки: ты платишь за год и можешь создавать любое количество приложений. Вот они создали два: «За рулем» про автомобили и «Мото» про мотоциклы. Они могли бы создать еще множество одноразовых рекламных приложений про Porsche Cayenne, про Infinity такой-сякой, третий-десятый. Модели могут быть разными, платформа позволяет это все. Кто какие выбирает. Это уже их бизнес-решения.
Л. Б.: А есть ли у тебя сейчас понимание того, [что перспективнее: та же] рекламная модель как метод заработка, монетизация через открутку больших красивых премиальных рекламных сообщений или же продажа напрямую за 0,99$?
О. С.: Это зависит от объемов, от подхода. Например, у «За рулем» до последнего времени вообще был контент бесплатный. Но весь мир идет к платному контенту. Это общая тенденция, об этом говорят все визионеры, которые смотрят в будущее. Просто мы избалованы бесплатным контентом из эпохи 1990-х, когда было полно свободных денег на рынке, они влились в рекламные бюджеты, и реклама кормила целые издания. Собственно, тогда 15% зарабатывалось на редакционном контенте, а 85% — на рекламе. Эти времена ушли в прошлое, рекламодатели сейчас, во-первых, более жадные в хорошем смысле слова, считают деньги, во-вторых, требуют контроля. Вот, например, цифровая платформа тебе дает полное понимание того, сколько человек увидело рекламу, сколько с ней поработало и т. д., и рекламодатель вправе это требовать от цифрового издателя. А например, в бумажном мире тиражи завышаются нередко в десятки раз, мы знаем эти примеры, там все строится только на доверии и нет никакого контроля. Это очень тонкий разговор надолго, но технологически предусмотрена реклама статичная, как ты сказал, дисплейная. Она же может быть очень интерактивной: скажем, посмотреть все цвета машины, которые тебе нужны, все прямо под твоим пальцем. Все, что можно сделать с HTML, также поддерживается. Если ты хочешь крутить баннерную рекламу, тебе нужно быть онлайн с устройством, но теоретически это тоже будет работать. А вот выбор конкретного способа, того, что приносит лучшие деньги... Эта информация как бы не обсуждается.
Л. Б.: Я вижу некую дилемму. Игровые разработчики говорят о торжестве модели freemium: давать полностью бесплатно возможность играть, а потом просить деньги за какие-то дополнительные платные кусочки (морковки, кристаллы, мечи и все-все-все).
О. С.: Зависит от специфики бизнеса. Ты приводишь пример игр. Эта платформа не позволяет создавать игры, хотя HTML-вещи можно встраивать. Здесь речь идет о контенте. Как зарабатывает издательство? Кто-то должен написать текст — ему заплатят деньги. Кто-то должен сделать фотографии — ему заплатят деньги. Идут затраты на создание контента, поэтому он реально не может быть бесплатным.

Модель freemium применительно к редакционному контенту не очень жизнеспособна, по мнению многих.

Это не мои слова. Но мы создавали это для издателей и сами были удивлены, как много коммерческих организаций находят этому применение. Скажем, есть фармацевтические гиганты в Европе, которые рассылают своих сейлзов по разным странам, где говорят на разных языках, продавать разные лекарства: одни из них утверждены там, другие сям и т. д. Так вот, они используют платформу, чтобы информационные листки — красивые, крутые, с данными, с необходимыми вещами — каждый из сейлзов получал свои собственные. Он авторизуется в «киоске» (один получает одни, другой — другие) и идет работать с клиентами. Вот одна модель. Или технология Apple Newsstand, рассчитанная на издания. И английский интернет-магазин LakeLand, который предлагает всякую кухонную утварь и т. д., встал сюда. Сейчас откроется «киоск», мы увидим.
Л. Б.: И фактически в бумажном варианте у них не было журнала, да?
О. С.: У них не было журнала никогда. Они используют это для себя как инструмент продаж. Вот, например, сменяют друг друга какие-то штучки, мы читаем, смотрим какие-то рецепты, чем сделать одну из штучек, которую они продают: вот устройство, которое надо купить онлайн (я, правда, сейчас не подсоединен), и я попадаю на сайт и получаю возможность купить. Чисто коммерческое применение, но очень привлекательный контент, симпатичные несложные эффекты. Просто благодаря дизайну, благодаря удобству мы получаем такой контент, который мог бы быть журналом.
Л. Б.: Практически в какой-то момент любые журналы уровня «Гастрономъ» точно так же легко и спокойно смогут вставлять возможность купить прямо у них здесь и сейчас?
О. С.: Что они уже и делают. Тот же «Гастрономъ» — тем же способом. Потому что HTML — это дорожка в будущее; есть набор эффектов, которые фиксированы в InDesign, это то, что изучается за один день максимум. Поддерживается HTML любой сложности, лишь бы его понимал сам девайс. Если это можно посмотреть в браузере на iPad, это можно отобразить внутри цифрового приложения как контент, встроенный внутрь.
Л. Б.: Говоря про стандартизацию и про унификацию. Есть ли какой-то стандарт, который читается так же красиво и хорошо и на iOS-, и на Android-устройствах?
О. С.: Наше решение как раз кроссплатформенное. Единственное, на Android некоторые ограничения технологические у нас есть, поэтому имеет место небольшая разница в возможностях на iOS и на Android, мы надеемся ее устранить в следующем году, выровнять абсолютно. Но контент, который ты создал визуально в InDesign, сверстал, спокойно отправляется на обе платформы, и мы даже предлагаем решения, которые в InDesign позволяют макет с одними пропорциями, допустим широкоугольный Android, адаптировать к iPad 4/3 с минимальными доделками.
Л. Б.: «Резиновая верстка» внутри вашего формата.
О. С.: Да-да, концепция не нова. Она сейчас перешла в InDesign тоже.
Л. Б.: А каким образом ты видишь рабочее место дизайнера в будущем? Я не очень верю в то, что мы избавимся полностью от ноутбуков, от клавиатуры, от мышки, потому что они все-таки ускоряют процессы.
О. С.: Ну, я тоже не вижу.
Л. Б.: У вас есть Photoshop.
О. С.: Понимаешь, профессиональные приложения никто не отменяет. Вот HID — разные устройства ввода человеческой информации — совершенствовались годами, мы не сможем отказаться так просто от клавиатуры, от мышки, трекбола в отдельных случаях и т. д., на все есть лучший инструмент. А планшет не идеальная замена им всем, но, грубо говоря, я рад вопросу, потому что иметь такую машинку в руках и не пользоваться ей по полной программе досадно, и мы, например, предлагаем планшетные приложения, которые позволяют вполне себе реальные вещи делать, когда ты в дороге. Например, ты разговариваешь с клиентом. Вот я сейчас возьму и создам у тебя на глазах новый проект, который мог бы стать прототипом веб-сайта. Мне одна секунда нужна.
Л. Б.: И клиент ошеломленно будет видеть, как на глазах у него появляется прототип сайта?
О. С.: В общем, да. То есть, грубо говоря, выглядеть это будет вот каким образом. У меня сейчас открывается приложение, в котором я могу создать новый проект — проект будущего сайта. Ты заказчик, я клиент, мы разговариваем с тобой в ресторане. Раньше это было на салфетке, сейчас у нас есть такая «цифровая салфетка». Что она позволяет сделать: вот первые страницы сайта, мы, допустим, вместе решаем вот здесь разместить баннер.
Л. Б.: Шапку с логотипом, например?
О. С.: Ну да, например. Вот, пожалуйста, он есть. Сюда пойдет какой-нибудь заголовочек, а туда — наборный текст, который рассказывает о сайте. Если я буду делать аккуратненько, конечно, будет лучше получаться. Ай-ай-ай, просто обычно я держу… Дай я просто возьму iPad в руку так, как мне это обычно приходится делать. Ну что ты будешь делать!..
Л. Б.: Технические заминки.
О. С.: Эффект демонстрации, да. Бывает и такое. Хорошо, в другой раз. Или мы хотим разместить видеою. Ролик должен, естественно, иметь другие пропорции, попправим это. Если где-то мы хотим создать еще одну страницу — пожалуйста: создали страницу, здесь будет находиться какой-нибудь div-элемент или изображение, мы нарисуем его вот так, а здесь описание разместим, которое нас не слушалось там. Есть определенный набор стандартных элементов, ты их размещаешь. Более того, ты скажешь клиенту: «А может быть, поставим снизу?» Он это возьмет и сделает сам, а ты потом скажешь: «Ну как же, вы же сами такое попросили сделать». Это упрощает коммуникацию. Более того, все эти вещи завязаны на какие-то живые элементы, и, если мы тут разместим с тобой меню, это меню должно будет выполнять вполне реальные функции. Вот я скажу: «Куда должно линковаться?» Он скажет: «На index-страницу». Когда я перейду в режим превью, я увижу, что это меню у меня реально будет…
Л. Б.: И это все экспортируется?
О. С.: Да-да, это самое главное. Это больше чем игрушка. Это макет живой, это пустой HTML, который наполняется реальным содержанием в Dreamweaver, например. Ты подключаешь реальные ролики, ты подключаешь реальные баннеры, тексты, и вперед. Эта работа не пропадет, она продолжится на настольной машине. Есть аналогичная версия Photoshop, которая позволяет очень много делать прямо на ходу: ты что-то снял камерой, быстренько вырезал, наложил другой фон и т. д.
Л. Б.: Фактически мы говорим про инструменты, которые позволяют обрести мобильность. Завершая нашу с тобой беседу, хочу подарить тебе книгу «Мобильный маркетинг», которая, надеюсь, все-таки пригодится в том числе компании Adobe.
О. С.: Спасибо! Конечно.
Л. Б.: Я же сегодня прямо удивлен тому объему инструментария, который есть у Adobe для повышения мобильности как дизайнера, так и паблишера или автора. Хочу вам пожелать использовать все эти инструменты, и увидимся в новых передачах!