Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Мобильная реклама: что куда движется и где расхлопывается?

0
0
17 0
Аудио Текст
28 мая 2013

Чем дальше, тем глубже погружаемся мы сами и погружаем вас в мобильную рекламу. Что станет с ценами на мобильную рекламу и какие технологии будут в ней использоваться? Какие форматы в ней работают, а какие — тупиковый путь? Мы попросили ответить на эти и другие вопросы руководителя мобильного проекта компании Tinkoff Digital Александра Савельева.

Из передачи вы узнаете:
— какие форматы мобильной рекламы существуют на данный момент;
— какие проблемы стоят сегодня перед рекламодателем, который хочет получить доступ к мобильной аудитории;
— какие уникальные возможности таргетинга предоставляют мобильные платформы;
— от каких факторов зависит ценообразование на мобильную рекламу;
— появления каких новых форматов мобильной рекламы следует ожидать в ближайшее время;
— и многое другое.

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Меня зовут Александр Ветров, вы смотрите телеканал SeoPult.TV, в эфире программа «Бизнес online». Чем дальше, тем все больше и глубже мы погружаем вас в тонкости мобильной рекламы. Что станет с ценами на мобильную рекламу и какие технологии будут в ней использоваться? Эти и многие другие вопросы я планирую задать гостю нашей студии. Здесь сегодня руководитель мобильного проекта компании Tinkoff Digital Александр Савельев. Александр, здравствуйте! Добрый день!
Александр Савельев: Добрый день!

Александр Савельев, руководитель мобильного проекта компании Tinkoff Digital.
Родился в 1981 году в Санкт-Петербурге.
В 2003 году окончил Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики.
В 2010 году — глава подразделения мобильных сервисов Scartel Star Lab.
В 2010-2011 годах — директор по продуктам Wikimart.
В 2011-2012 годах — директор по маркетингу почтовых сервисов «Яндекса».
С 2012 года — руководитель мобильного проекта компании Tinkoff Digital.

А. В.: Александр, а какие формы мобильной рекламы сейчас существуют? Давайте начнем с ликбеза для тех, кто не знает ничего об этом.
А. С.: Тут все достаточно традиционно, как и в Вебе: есть «контекст», есть медийная реклама, есть видеореклама.
А. В.: Хорошо, а какие форматы наиболее востребованы сейчас в Рунете?
А. С.: Наиболее востребована медийная реклама, обычные баннеры, стандартные, разных размеров, и разные форматы размещения.
А. В.: Ясно. По данным компании Nielsen, 64% времени пользователи мобильного интернета проводят в приложениях. Расскажите, насколько это значение коррелирует как раз таки с объемами рекламы, которая приходится на приложения?
А. С.: Ну, в целом совпадает.

Мы в своей сети видим 96% трафика из приложений, основной трафик идет оттуда.

А. В.: А вы полагаете, эта доля будет расти дальше?
А. С.: Я думаю, что в целом паритет будет сохраняться, то есть мобильный Веб потихоньку развивается, но в целом процентное соотношение будет в пользу приложений.
А. В.: А какие проблемы сейчас стоят перед рекламодателем, который только ступает на этот путь и захочет размещаться в мобильном сегменте Рунета?
А. С.: Основная, наверное, проблема в том, что мало у кого есть что-то мобильное, мобильная «страница приземления» или адаптированная страница под мобильное устройство, и, соответственно, сценарии использования, use case, преимущественно для большого Веба, а не для мобильного. Это выражается в больших формах заявки, длинных очень, и тому подобных вещах.
А. В.: Давайте рассмотрим вот эту цепочку. Я рекламодатель, я, например, продаю ботинки, я хочу каким-то образом прорекламировать свой продукт, свою продукцию. С чего я должен начинать?
А. С.: Ну, во-первых, надо определиться, что вы хотите продавать. Если это какая-то спецакция либо, допустим, у вас есть остатки, которые вы хотите распродать, можно сделать просто отдельную «страницу приземления» под конкретные модели либо под конкретные линейки и туда вести пользователей. Там же сделать какую-нибудь простую понятную форму заказа. Если это сайт, то нужна адаптированная версия, на которую можно вести, например, айпэдный трафик или планшетный.
А. В.: Понимаю. А что дешевле?
А. С.: Дешевле первый вариант, а второй просто дает пользователю больше выбора, он видит целиком ваш сайт и может выбрать себе не только то, что вы пытаетесь распродать.
А. В.: Есть еще какие-то способы, кроме мобильного сайта и приложения? Могу я, допустим, приложение своего магазина выпустить?
А. С.: Да, безусловно.
А. В.: Это будет дешевле, чем мобильный сайт, или дороже?
А. С.: В основном дороже получается.
А. В.: А вот вы говорите «страничка приземления», что это значит?
А. С.: Для многих клиентов мы разрабатываем бесплатно «страницы приземления» либо под конкретные акции, либо под конкретные заявки, например.
А. В.: Ну а как это выглядит?
А. С.: Это адаптированная под мобильное устройство страница, которая хорошо открывается на телефонах, на планшетах. На ней оптимальным образом, скажем так, расположена информация, и с ней удобно взаимодействовать с телефона.
А. В.: А предоставляют ли мобильные платформы какие-то уникальные возможности таргетинга, допустим, то, что нельзя сделать в обычной медийной интернет-рекламе?
А. С.: В целом да. То есть если, например, брать геотаргетированную рекламу, так называемую супергео, то в мобильном интернете это супергео очень точное, это GPS-координаты. В большом интернете это все-таки IP-адрес, который дает разброс в километры.
А. В.: Понятно, а давайте на примерах расскажем, кто это может быть, кто может использовать именно геотаргетинг?
А. С.: С геотаргетингом история довольно сложная. У нас есть большой сегмент трафика, который мы видим с координатами, но из него надо сформировать понятный продукт для рекламодателей. Точность координат очень высокая, и если ограничить область достаточно жестко, допустим, вокруг одного магазина или вокруг одной точки продаж, то вы очень долго будете отлавливать людей по Москве, допустим, которые туда попадут. Соответственно, там есть разные механизмы, как это можно нивелировать, но в общем и целом мы пока в раздумьях о том, как это можно продавать.
А. В.: То есть таких кейсов еще нет?
А. С.: Супергео нет.
А. В.: А вообще, Александр, для каких видов товаров актуален таргетинг — и геотаргетинг в частности?
А. С.: Геотаргетинг в первую очередь — это, конечно же, офлайн, различные точки продаж и магазины, но пока не очень понятно, как это оптимально использовать. То есть опять же проблема в том, что из огромного количества трафика с геокоординатами — одна небольшая часть, и эта часть сильно распределена по городу. Такая кампания просто будет очень долго «откручиваться», хотя эффективность ее мы проверяли на большом Вебе и на других примерах, она выше.
А. В.: А в каком соотношении сейчас объем рекламы распределяется по платформам Android, iOS, Windows Phone и т. д.?
А. С.: Ну, по iOS и Android реклама распределяется равномерно, эти платформы всем интересны. По Windows Phone, Symbian и feature phones, естественно, меньше предложений.
А. В.: Ясно, и тенденция такая сохранится, с вашей точки зрения?
А. С.: Я думаю, да. Ну, если посмотреть с точки зрения трафика, то 70/30 — это Android с iOS, и в районе 1% суммарно — Windows Phone с Symbian и feature phones.
А. В.: Ну, не секрет, что значительный процент в мобильной рекламе приходится на так называемый синдром толстых пальцев, да?
А. С.: Есть такое.
А. В.: Или откровенный фрод, чтобы обмануть с помощью мухлежа рекламодателя. Вот как с этой проблемой справиться? Как вы боретесь с ней? Или вы с ней никак не справляетесь, вам это нравится?
А. С.: Здесь два момента. Первый: когда у вас 96% трафика идет из приложений, в них достаточно сложно организовать ботнет какой-то, и в целом есть известные методики борьбы с ботами, которые у нас, естественно, используются. Во-вторых, RTB позволяет логировать все, что связано с показом рекламы, начиная с запросов на показ и заканчивая, собственно, кликом по креативу. Эти события можно связывать между собой и просто смотреть, как пользователь взаимодействует с рекламой, то есть, например, если у вас на один показ приходится два клика, то они, соответственно, не засчитываются.
А. В.: То есть это нецелевые клики?
А. С.: Да. Если клик происходит сразу же в момент показа, это тоже, скорее всего, не тот клик, который вам нужен.
А. В.: А сколько в процентном соотношении получается нецелевых кликов?
А. С.: Не 40%. Точную цифру не готов назвать, но гораздо меньше.
А. В.: Понятно. А вот что касается полноэкранной рекламы, многие спорят, говорят о том, что в Рунете она недооценена. С вашей точки зрения, так и есть?
А. С.: Действительно недооценена, и у нас с точки зрения именно российских площадок достаточно мало таких форматов, в основном это премиальное размещение, а в распространенных приложениях такого формата практически не встретишь.
А. В.: Вы считаете, что она будет развиваться, именно «полноэкранка», дальше в мобильной рекламе?
А. С.: Да, безусловно.
А. В.: А что для этого не хватает сейчас в Рунете, почему не развивается?
А. С.: Сложно сказать. Ну, с мобильной рекламой вообще достаточно такая интересная история, это отрасль, которая растет очень быстро, которая показывает себя эффективно, в разы эффективнее большого Веба, но рекламодатели в нее пока смотрят по остаточному принципу.
А. В.: Вот интересно, почему же?
А. С.: В первую очередь потому, что сейчас есть сложившаяся парадигма, что размещение рекламы должно происходить где-то обязательно, это обязательно какая-то конкретная площадка, это обязательно баннер сверху, снизу и т. д. Современные технологии позволяют покупать не размещение где-то, а аудиторию, которая вам нужна, то есть позволяют выбирать из огромного количества трафика людей, которым интересно ваше предложение.

На Западе даже премиальные бренды в blind-сетях по RTB спокойно размещаются и прекрасно себя чувствуют.

А. В.: Ну, мы уже тут говорили и о blind-сетях, о «полуслепых» сетях и о премиальных. Как специалист, скажите вкратце, что такое «слепые» сети, «полуслепые» и премиальные?
А. С.: Ну, это все достаточно просто. «Слепая» сеть — эта сеть, которая не раскрывает площадки, то есть вы не знаете, где вы размещаетесь, но вам гарантируется то, что вы не будете размещаться в приложениях какого-нибудь нежелательного содержания и т. д., и т. п. «Полупрозрачные», скажем так, сети — это сети, у которых трафик состоит из вот этой blind-части, которую вы не видите, и премиальной части, которую вы видите и которую вы можете выбирать, то есть я хочу разместиться здесь, здесь и здесь. Соответственно, премиум — это исключительно премиальное размещение как раз по стандартной модели: вы выбираете, на какой площадке, где и сколько вы будете размещаться.
А. В.: Саша, а как распределяются бюджеты рекламодателя вот относительно этих всех сетей?
А. С.: Именно в мобильной рекламе?
А. В.: В мобильной рекламе, конечно.
А. С.: Ну, сейчас больше всего, я думаю, в blind, премиальные площадки и стоят дорого, и трафика там не так много.
А. В.: Потому что они самые дешевые, да? А самые выгодные — это, естественно, премиальные?
А. С.: Не совсем. С точки зрения эффективности, то есть охвата и конверсии в какое-нибудь конкретное действия или в то, что ищут рекламодатели, blind пока что гораздо выгоднее. То есть это и гораздо дешевле, чем премиум, и охват гораздо больше.
А. В.: Александр, а по каким моделям продается мобильная реклама, сколько приходится на CPA, а сколько на CPM?
А. С.: Основных моделей три: это CPM, CPC (по кликам) и CPA (за действие). Собственно, подавляющее большинство рекламных кампаний — это покликовые кампании, с оплатой за клик, то есть переход. По CPM в основном продаются дорогие форматы, это тот же rich media либо какие-то премиальные размещения. CPA — это очень интересный формат, на который сейчас спрос активно растет, но с CPA есть, скажем так, некоторые клише, CPA все воспринимают как манну небесную, то есть я сделал приложение, заплатил по 10 руб. за инсталл, попал в топ, обогатился и поехал на Канары. На самом деле жизнь устроена несколько сложнее, и CPA — это очень плотная работа нас и рекламодателя. CPA у нас бывает двух видов: это установки приложений либо оформление заявок различных и т. д., заполнение форм, грубо говоря. Соответственно, в обоих случаях это очень плотная совместная работа: с нашей стороны мы оптимизируем трафик и смотрим, какие креативы лучше всего работают со стороны рекламодателя. В случае с приложениями люди смотрят, какой трафик к ним приходит, как он себя ведет внутри приложения, насколько он им подходит. В случае с заявками, опять же, «страница приземления», на которой пользователь смотрит информацию и заполняет какую-то форму, тщательно анализируется на предмет сценариев использования, как это все происходит, и, скажем так, оттока клиентов, где он происходит, и все это периодически перестраивается и настраивается в ходе кампании.
А. В.: Александр, если все-таки рекламодатель не согласен с вашими выкладками, кто будет прав, точнее, что вы будете делать: то, что он вам говорит, или вы будете настаивать на своей точке зрения?
А. С.: Обычно удается договориться.
А. В.: То есть конфликтных ситуаций удается избежать или бывают такие?
А. С.: Конфликтные ситуации бывают очень редко.
А. В.: Потому что рекламодатели мало в этом разбираются, мало в этом понимают, или?..
А. С.: Не совсем, там уже просто все достаточно плотно логируется, поэтому можно на примере, на статистике показать, что конкретно не работает. Если вы сделали форму заявки в 20 полей, то на мобильном телефоне ее вряд ли кто-то заполнит.
А. В.: А какие данные вы можете предоставить?
А. С.: Мы предоставляем всю статистику в режиме реального времени, можно прямо в системе смотреть, что происходит, кто переходит.
А. В.: То есть я как рекламодатель все вижу?
А. С.: Да.
А. В.: Не приходя к вам, на своем компьютере я увижу все данные.
А. С.: Да, у вас доступ в систему, к своей рекламной кампании.
А. В.: А могу ли я вмешиваться в сам процесс, что-то менять по своему усмотрению?
А. С.: При желании да, но обычно это происходит через нас.
А. В.: Ну а такая возможность техническая есть, без вас это сделать?
А. С.: Да, безусловно.
А. В.: От каких факторов сейчас зависит ценообразование на мобильную рекламу?
А. С.: В общем и целом мы работаем по технологии RTB, это технология пока покупки рекламных показов в режиме реального времени. То есть, допустим, если вы открываете приложение и перемещаетесь между разделами, допустим, вы пролистали три страницы, на этих трех страницах вам можно три раза показать баннер, вот пока грузится страница приложения в течение менее чем 100 мс, происходит продажа этого рекламного показа по всему миру. Соответственно, таким образом мы покупаем трафик и показываем рекламу.
А. В.: Несколько раз вы уже упомянули о своей платформе MADNET, я так понимаю, просто не назвали ее. Ну, уж тогда еще несколько слов добавьте к тому, что было сказано. Итак, вы первые, кто представил мобильную платформу в России, собственно, построенную на протоколе RTB. Вы считаете, что российский рынок готов для RTB?
А. С.: В целом да, считаем, что готов. RTB позволяет получить хороший охват и хорошую эффективность.

Мы на сегодняшний момент, наверное, крупнейшая мобильная сеть в России, у нас больше 4 млрд показов, и это более чем 20 млн уникальных пользователей.

А. В.: А какие у вас планы, какие показатели вы ожидаете к концу этого года? Вы запустились, насколько я помню, в марте.
А. С.: Запустились мы в конце прошлого года в тестовом режиме и с начала этого года активно продаем продукт.
А. В.: Вот смотрите, запуск MADNET состоялся 11 марта текущего года, такую информацию мы нашли. Далее я привожу слова Анны Знаменской: «Рекламная емкость платформы составляет 2 млрд показов в месяц». Все правильно?
А. С.: Ну, на тот момент да.
А. В.: На тот момент да. «Прогноз к маю — 5 млрд, к концу года — более 15 млрд показов, и более 90% из них будет приходиться на смартфоны на базе iOS и Android». Вы это все подтверждаете?
А. С.: Да.
А. В.: То есть все цифры актуальны?
А. С.: Пока то, что я говорил, никак не расходится с тем планом.
А. В.: Отлично. Но есть и скептики, те, которые не согласны с такими оценками. Я приведу, например, мнение вице-президента и коммерческого директора Mail.ru Group Алексея Каткова, вот что он говорит: «Наши оценки мобильного рынка RTB на порядок отличаются от оценок TD. При качестве и количестве трафика, доступного через указанные системы, нельзя собрать озвученные Tinkoff Digital деньги. Настораживает и динамика — от 2 млрд показов до 15 млрд за полгода, учитывая, что речь в основном идет о трафике из России на зарубежные ресурсы, который физически не может расти с такой скоростью». Вот вы можете оппонировать каким-то образом?
А. С.: Я бы здесь говорил в разрезе скорости подключения этого трафика, то есть российского трафика достаточно много, мы сейчас реально видим больше 4 млрд показов в месяц по всему миру. Соответственно, именно российские площадки здесь занимают, конечно же, меньшую долю, в основном это трафик в западных приложениях, который монетизируется на Западе и который мы забираем с западных эксченджей и партнеров.
А. В.: Хорошо, вы стали первыми в России партнерами Google, вы выкупаете мобильные рекламные показы в их системе DoubleClick Ad Exchange. Вот скажите, почему вы первые? Неужели никто до этого не додумался раньше?
А. С.: Ну, во-первых, так уж исторически сложилось, мы стали первой мобильной RTB-платформой в России. Во-вторых, Google только недавно включил мобильную RTB в России, и, соответственно, мы с ними «запартнерились».
А. В.: Александр, первичный спрос оправдал ваши ожидания?
А. С.: В целом да. RTB еще, помимо всего прочего, позволяет очень гибко работать с трафиком. В RTB есть запрос на показ рекламы, который вы можете купить, а можете не купить. Соответственно, от того, какой запрос вам приходит, вы его либо покупаете, либо не покупаете. Если у вас, допустим, нечего показывать, вы можете спокойно не покупать этот трафик.
А. В.: Ну и давайте поговорим о rich media. В большом Вебе он потихонечку маргинализировался, а получил ли он вторую жизнь в мобильном интернете?
А. С.: Пока что нет, но это формат с очень большим потенциалом. Rich media кампании показывают гораздо большую эффективность, и там гораздо больше способов взаимодействия с пользователем. Rich media фактически без какого-то перехода может показать пользователю гораздо больше информации о товаре либо услуге, чем обычный баннер.
А. В.: Ну, это естественно, но пока он, опять же, тоже недовостребован, насколько я понимаю?
А. С.: Здесь есть несколько моментов. Во-первых, в России rich media предлагали по страшно завышенным ценам, он очень дорог был в производстве и в «открутке». Мы предлагаем, в общем-то, по разумным ценам, а производство креатива у нас вообще бесплатно.
А. В.: А «по разумным ценам» — это какие цены?
А. С.: Это в районе 300-400 руб. CPM.
А. В.: А стоит ли ожидать каких-то новых форматов?
А. С.: Безусловно.
А. В.: Это какие форматы?
А. С.: Одно из нареканий к мобильной рекламе — это то, что в плане баннерной рекламы она абсолютно повторяет историю с Вебом, просто большие баннеры сделали поменьше и показали на мобильном телефоне. Это нивелируется отчасти различными форматами размещения: есть полноэкранные креативы, есть плавающие так называемые, которые находятся над контентом, аккуратно всплывают и убираются, есть rich media. Безусловно, будут появляться новые форматы, которые будут более интерактивными и более привлекательными с точки зрения пользователя.
А. В.: Вы планируете туда идти, тоже по RTB будете продавать?
А. С.: Да, безусловно.
А. В.: Александр, спасибо вам большое за то, что ответили на наши вопросы! Нашим телезрителям я напоминаю, у нас сегодня был в гостях руководитель мобильного проекта компании Tinkoff Digital Александр Савельев. Я, Александр Ветров, с вами прощаюсь, желаю всего самого лучшего! Удачи и пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии