Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Мобильная реклама — 2013: стратегия, тактика, инструменты

7
0
427 0
Аудио Текст
16 июля 2013

Директор рекламного направления Opera Software Елена Пикунова переходит от теории к практике и разъясняет, как начинающему рекламодателю определить свою стратегию в mobile, продумать тактику, выбрать инструменты, понять пользователя и не отвлекаться на модные, но бесполезные технологии.

Из передачи вы узнаете:
— где в mobile заканчивается стратегия и начинается тактика;
— что представляют собой четыре базовые стратегии использования мобильной рекламы;
— чем отличается пользователь мобильных сайтов от пользователя приложений;
— почему точные таргетинги в мобильной рекламе никому не нужны;
— когда станет возможно полноценно отслеживать эффективность мобильных кампаний;
— почему Елена Пикунова не верит в RTB;
— какой бизнес сейчас стоит начинать на рынке мобильной рекламы;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес-online», с вами я, Сергей Иванов. Сегодня мы снова погружаемся в проблемы мобильной рекламы, обсуждаем вопросы мобильного маркетинга вместе с директором рекламного направления компании Opera Software Еленой Пикуновой. Елена, еще раз здравствуйте!
Елена Пикунова: Здравствуйте!

Елена Пикунова, директор по развитию мобильного направления Opera Software.
Родилась в Нижнем Новгороде.
В 1998 году окончила Консерваторию по классу музыковедения.
В 1999-2007 годах — руководитель департамента new media в «Централ Партнершип».
В 2007-2009 годах — руководитель мобильного направления в AdWatch.
В 2009-2010 годах — руководитель проекта мобильной рекламы в МТС.
В 2010-2012 годах — директор по мобильным решениям в SUP Media.
В 2012-2013 годах — директор new business и new media в OMD Digital.
С июня 2013 года — директор рекламного направления Opera Software.

С. И.: Мы заметили, что вы постоянно разделяете в своих выступлениях, вообще в своей деятельности стратегию и тактику. Можете нам все-таки в двух словах пояснить, чем они друг от друга отличаются? Возьмем предпринимателя из бизнес-ниши, где хорошо работает интернет-маркетинг, и попробуем кратко сформулировать, в чем заключается стратегия, в чем тактика, какие первые действия он должен совершить.
Е. П.: Если говорить о философии, стратегия — это приоритетность выбора, это прогноз и выбор приоритетов. Нужно иметь полный анализ рынка, все подходы, выделение подходов, которые нужны данному конкретному рекламодателю. Вот это все — стратегия. А тактика — это то, что идет после стратегии, потому что если стратегия — это «зачем», то тактика это «как».
С. И.: А теперь попробуем перенести это на конкретный пример. Я, тот самый предприниматель, пришел к вам в ВШЭ с немым вопросом в глазах: что же мне делать, с чего мне начать, где моя стратегия? Ну, в целом она совпадает, я понимаю, с моими задачами…
Е. П.: Именно в mobile?
С. И.: Именно в mobile, да.
Е. П.: Наверное, нужно понять, зачем вам mobile.
С. И.: Да, первый стратегический вопрос.
Е. П.: Первый стратегический вопрос: зачем вам mobile? Здесь палка о двух концах, проблемная ситуация: предприниматели, будь то крупный бизнес или нет, не всегда понимают особенности мобильной среды и не понимают, как ней среде вообще жить.
С. И.: Предположим, я уже вижу, что у конкурентов, имеющих сходный со мной бизнес, что-то есть и, как мне кажется, это работает. Предположим, мы этот вопрос решили: mobile мне нужен.
Е. П.: Нужен?
С. И.: Да.
Е. П.: Даже если вы решили, что mobile вам нужен, вы должны иметь понимание того, зачем он вам нужен, и здесь есть четыре стратегических направления. Первое: нужен ли он вам для имиджа, будете ли вы выстраивать некую имиджевую схему, имиджевую взаимосвязь вас как бизнеса с пользователем в mobile? Второе направление: нужен ли он вам как поддержка, например, интернет-сектора, то есть сайта? Вы делаете некий сайт и продвигаете его вспомогательным инструментом, mobile. Третье направление: вы хотите собственную мобильную среду, то есть, например, приложение или что-то там; вы должны выстраивать чисто мобильную коммуникацию с вашим мобильным пользователем. И четвертое направление: выстраиваете продажу своего продукта мобильному пользователю; это такое селлинговое направление.
С. И.: Если мы определились с выбором, то можно ли сказать, что этап стратегии завершен и надо переходить к тактике?
Е. П.: Первый шаг — да. Если вы выбрали из этих четырех направлений одно или два приоритетных, вы уже понимаете, что вам нужно идти, например, в создание своей мобильной среды, бизнес мобильной среды.

Если вы малый и средний бизнес, вы должны понимать, зачем вам нужен mobile вообще, а желание это идет, в принципе, из интернета: если вы видите, что на вашем интернет-сайте 20% и больше мобильных пользователей, то вам mobile очень нужен, потому что ваш пользователь уже мобилен.

С. И.: Интересно, даже порог мы уже определили.
Е. П.: Абсолютно, именно этот порог, потому что, например, очень многие рекламодатели приходят и говорят: «Я слышал про mobile, давайте-ка я что-нибудь создам». О’кей, я сразу отвечаю: «А дайте-ка мне, пожалуйста, исследование по вашему интернет-сайту, насколько вы вообще гаджетированы?» Я смотрю, а там 5-7% пользователей с разных мобильных ОС. Этого очень мало, чтобы начинать мобильную историю, это прямо тотально мало. Но когда, например, пользователь, бизнес-рекламодатель или какой-нибудь руководитель бизнеса приходит и говорит: «У меня уже так много мобильных пользователей, мне нужно что-то делать», — я смотрю, и действительно аналитика показывает, что мобильных пользователей на сайте больше 20%, некий порог мобильности переступлен и нужно идти вперед. Тогда, конечно, первый стратегический шаг, который я рекомендую, — это выбрать направление, в котором вы будете контактировать с мобильным пользователем, а второй — продакшен. Мобильная среда уникальна прежде всего тем, что это уже не компьютер. Это все-таки маленькие экраны, о которых очень много спорного говорят: да что там видно, на этих экранах? Может быть и не видно…
С. И.: Да, но то, что видно, видно на весь экран.
Е. П.: Абсолютно верно. Там уже очень много пользователей, и с каким бы скепсисом рекламодатель ни относился к мобильному экрану, пользователю в нем удобно, а разрешение мобильного экрана приблизительно такое же, как разрешение экрана компьютера, значит, глаз его видит приблизительно так же, как экран компьютера. И конечно, это все на стыке психологии потребления. Мне удобно жить в мобильном гаджете, я в нем провожу очень много времени, у меня такой time spent в мобильном гаджете — больше, чем в PC, в телевизоре, в радио.
С. И.: Но есть отличия от того же десктопного варианта.
Е. П.: Да.
С. И.: И мы говорили о продакшене. Есть ли рецепт продакшена?
Е. П.: Да, конечно, нужно создавать грамотный мобильный сайт, не резиновый аналог, не огромные, уходящие в никуда сайты-крутилки.
С. И.: И нечто в то же время отличающиеся от того же мобильного приложения, например, да? Это другая ипостась.
Е. П.: Дело в том, что мобильный сайт и мобильное приложение — это разные абсолютно характеры. Это два разных пользователя по факту. Один консервативен, и он, по сути, серфер, второй тоже по-своему консервативен, но он «программер».
С. И.: Да, но плюс ко всему есть определенные особенности. Например, создание мобильных приложений, предположим, не утилитарных, например, как платежная какая-нибудь система, где они, возможно, уместны, а приложения, предположим, заменяющего информационный сайт. Зачем мне еще один костыль, если он не универсален, если он фактически одноразовый, а для меня браузер — это браузер? Захочу — на этот сайт перейду, захочу — на тот, у меня система закладок, не более того. Это ведь тоже учитывается, правильно?
Е. П.: Конечно. Ну, на самом-то деле, если говорить о моей личной истории, когда вот я, например, приходила в SUP, там еще не было такого широкого выбора мобильных продуктов, как сейчас. У «Газеты.ru» есть и мобильный сайт, и мобильное приложение, причем мобильное приложение есть для всех систем, начиная с MeeGo и iOS и заканчивая всеми-всеми. А для чего это нужно? Как я уже сказала, потребление пользователей в браузере и потребление пользователей приложений — это две разные истории, и пересечение там где-то 2-3%, как ни странно. Пользователь либо закачивает себе определенное приложение, которое ему нравится, и в нем живет, либо он действительно подвержен некоей серфинговой истории в браузере.
С. И.: Это относится у нас к выбору между созданием приложения или мобильного сайта?
Е. П.: Конечно. Когда меня спрашивают: «А что же создавать? Что бренд должен создавать в мобильной среде?» – я тогда рисую такой слайд, у меня он есть всегда, я его всегда показываю всем рекламодателям, и стратегам, и бизнес-подразделениям. Слайд «Что бренд должен создать в мобильной среде?». 50% «блина», так скажем, — это создание мобильного сайта, это первая необходимость. 20% — это создание приложений, но это тоже утилитарное направление. Вы должны исследование обязательно сделать, не обязательно всем сразу бежать и делать эти приложения. Все-таки пока еще смартфонов у нас 24% в России. Если вы хотите делать охват, делайте мобильный сайт. Второе — это приложения, и потом уже такие мелкие сервисные истории, такие как контент для SMS, MMS-рассылок, может быть, какие-нибудь голосовые IVR-порталы, но это уж совсем экзотичная история. Первое, что нужно сделать, — это мобильный сайт, второе — приложение, но опять-таки под знаком вопроса, нужно понять, для чего оно вам.
С. И.: Итак, рекламодатель прошел следующий этап, он создал себе мобильный сайт. Он определился с mobile, определился с сайтом. Далее? Или, может быть, можно пойти отрицательным путем: каких ошибок ему не совершать дальше? Хотя, в принципе, тактика все-таки предполагает позитивные шаги.
Е. П.: Ну, если это классический рекламодатель большой рекламы, допустим, мы берем крупного автодилера или банковскую историю. Вот самое интересное сейчас — это банковская история, потому что они-то как раз сейчас в mobile шагают широкими шагами, они пришли в мобильный банкинг, они там начинают делать свои какие-то истории, чисто мобильные, даже уже не связанные с интернетом, это абсолютно мобильные истории, истории мобильного банкинга и истории мобильного банковского сервиса для мобильного пользователя. Банк создает мобильный сайт, банк создает мобильное сервисное приложение, банк создает мобильное рекламное приложение, мобильное контентное приложение. Здесь выбор приложения должен быть под разные продукты, под разные условия. В общем, им как раз нужно такую панель выбора делать, чтобы каждый пользователь этого банка нашел для себя что-то интересное.
Следующий шаг: как об этом узнают лояльные пользователи? Естественно, если мы говорим о некоей узкоспециализированной среде типа банковской, банк может сам быть таким информатором, и он своих пользователей, прежде всего, информирует о том, что теперь у него есть мобильный продукт.
С. И.: Через все каналы, не только через мобильный, да?
Е. П.: Абсолютно. Но этого шага может быть недостаточно, если у банка амбициозные цели. И второй шаг — это реклама, и здесь может быть огромное количество выбора, и тут как раз приходит на помощь тактика. Тактический инструментарий в мобильной рекламе имеет множество возможностей. И такое же множество ошибок возникает у тех рекламодателей, которые туда приходят, потому что, с одной стороны, есть дисплейная реклама, у которой трафик, разное ценообразование, разные форматы и т. д., и не каждый рекламодатель умеет грамотно выбрать достойный микс для осуществления своих целей. С другой стороны, есть «контекст» у Google, есть разные направления спецпроектов, каких-нибудь креативных историй, и создать грамотный рекламный микс для продвижения всех своих мобильных продуктов — это достаточно нетривиальная задача.
С. И.: Я вижу, что потенциал у мобильной рекламы большой, очень богатый инструментарий, хотя, на мой поверхностный взгляд, такое впечатление, что технологии предоставляют очень много возможностей, но реализуются они дай бог на несколько процентов. Например, техноблоги. Прочтешь, что, например, беременную женщину можно очень хорошо и точно вычислить по характеру серфинга, по поисковым запросам. Но рекламодатель предпочитает ту самую «ковровую бомбардировку», таргетинг назначает от 15 до 55 лет, могут сузить от 16 до 54, не более того. Вот эта «снайперская стрельба» и эти точные таргетинги никого не интересуют. Может быть, тогда и не стоит возиться? Может быть, все это оставить: технология отдельно, практика отдельно?
Е. П.: Понимаете, здесь проблема в том, что есть же всегда исследования, post-campaign анализ.

Все эти игры в точные таргетинги для рекламодателя по факту ощутимой прибыли не дают, как показывает практика. Если мы делаем «ковровую кампанию» и если мы делаем узкотаргетированную кампанию, эффект, как ни странно, одинаковый.

С. И.: Ну а по затратам, например? Можно ли оптимизировать затраты более точным таргетингом?
Е. П.: Дело в том, что сейчас рынок как интернет-рекламы, так и мобильной рекламы не готов к бесплатным таргетингам.
С. И.: То есть в любом случае они видят свою стоимость, которая компенсирует?..
Е. П.: Абсолютно. И если мы, например, делаем узкотаргетированную кампанию, то на таргетинги у нас столько денег расходуется, что лучше уж мы бы брали «ковровую бомбардировку». То есть, допустим, рекламодателю иногда выгоднее покупать весь объем мобильного трафика, нежели делать маленький объем с определенными точечными таргетингами.
С. И.: С не очень сильно отличающимся результатом?
Е. П.: Абсолютно.
С. И.: А когда эта ситуация может измениться? Или, может быть, действительно все эти точные таргетинги практически «игры разума» и не более того?
Е. П.: Мы стараемся изменить эту ситуация в Opera, потому что у нас все таргетинги, скорее всего, будут бесплатны. И даже если рекламодатель захочет что-то прямо совсем экзотическое, каких-нибудь там особенных пользователей, мы ему этих пользователей дадим. Но я все-таки вообще не верю в таргетинг как таковой, потому что вот эти все технологии…
С. И.: Это же кумир всех рекламистов — таргетинг, причем во всех видах рекламы, не только в мобильной. Это мантры и заклинания: давайте воздействовать не на всю аудиторию, давайте...
Е. П.: Да, а я против этих мантр и заклинаний. Я не знаю почему. Потому что весь мой опыт подсказывает, что таргетинги не работают, как бы мы ни носились за… Например, кстати, самый вот такой практический пример — это геолокационные таргетинги.
С. И.: Да, вот я возле кафе, почему бы не зайти?
Е. П.: Да, вот вы возле кафе, но вас настолько мало возле кафе, что проще мне вас всех забыть. Понимаете, вот вы идете возле кафе, получаете что-то там в виде SMS, или вы находитесь в каком-нибудь сервисном приложении, допустим, и к вам приходит небольшой всплывающий баннер о том, что тут рядом кафе, зайдите, пожалуйста.
С. И.: Ну, может быть, ситуация изменится, когда цены на мобильную рекламу возрастут и стоимость привлечения одной клиентской единицы будет столь высока, что лучше все-таки привлечь десять нужных, чем охватить тысячу ненужных, нет?
Е. П.: Нет. Дело в том, что это все как снежный ком, мир неделим, и все это вместе абсолютно. Один пользователи или 100 тыс. пользователей — эффект будет один. Если вы, например, сделайте рекламу по всему городу на определенное кафе, тот человек, которому нужно это кафе, все равно в него придет. А проходите вы, не проходите, если у человека нет лояльности к этому месту, даже если его бомбардируют этими сообщениями, он туда не придет. А понять, что у человека в голове, никакой таргетинг не сможет. В этом плане я абсолютнейший психолог, я не буду говорить: «Делайте таргетинги», тем более я не буду отговаривать: «Не делайте таргетингов». Если хотите играть в эти игры, играйте, это прекрасно: площадка получит денег, агентство получит денег…
С. И.: И технологии будут развиваться!
Е. П.: И технологии будут развиваться. Это прекрасно! Мир идет к этому прогрессу. Мне кажется, будущее за возможностями персонального таргетирования, естественно, но не играть в это, а как-то видеть.
С. И.: Относиться к этому трезво?
Е. П.: Относиться к этому трезво.
С. И.: Честно скажу, такие революционные, практически крамольные мысли впервые слышу. Много раз общались с представителями рекламной индустрии, но такого не слышал никогда.
Е. П.: Кошмар!
С. И.: Да, но я думаю, что это в любом случае будет интересно нашим зрителям. Существует мнение, что эффективность мобильной рекламы сложнее отследить. Вот откуда взялось это мнение, вы знаете?
Е. П.: Да, конечно. Сейчас опять скажу крамольную мысль.

Россия очень ангажирована по рекламному продукту и монополизирована TNS, которых я очень люблю, и они огромные молодцы, что сделали именно такую базу в России. Но без TNS отечественный рекламодатель чихнуть не может. В mobile TNS пока нет.

С. И.: Зависит от их измерений?
Е. П.: Естественно. Весь интернет-микс зависит от TNS.
С. И.: А насколько они точны именно для этого сегмента? Сколько они отражают?
Е. П.: А это не важно, они монополисты.
С. И.: Ну а как, если мы говорим о том, что… Я в данном случае выступаю как рекламодатель, плачу свои кровные денежки и говорю: «Вы знаете, все хорошо с вашей мобильной рекламой, эффективность померить не могу». Ну, скажем, у меня нет именно внутри бизнеса тех самых инструментов, либо я только подхожу, еще на своем опыте не могу понять. Ну что ж, я обращаюсь к TNS, он мне говорит: «Ну, знаете…»
Е. П.: Ну, если мы говорим вообще, в целом о рынке…
С. И.: Да, да.
Е. П.: Сейчас TNS делает мобильную панель, она прекрасна, я ее юзала, пользовала, смотрела, и там есть чудесный человек Инесса Ишунькина, которая огромный энтузиаст mobile и делает все очень правильно и верно. Я с трепетом жду выхода этого продукта, и мы обязательно с Opera «подрубимся» под него и будем работать с ними вместе в одном направлении.
С. И.: Тем не менее жду маленького «но». Но?..
Е. П.: Но пока этого продукта нет, и это отбрасывает в те времена, когда интернет существовал без TNS. Был разброд в медиапланировании, в каких-то условиях замера и т. д., было огромное количество разных методик, механик и т. д. Рынок был очень хаотичен. А сейчас ситуация какая? Вот тоже крамола: интернет-рекламодатель привык уже к TNS, они абсолютнейшие монополисты, и, когда они приходят в mobile, говорят: «Ну а как же мы сделаем здесь все медиапланирование, эффективность, post-campaign анализ, если у нас нет ни замеров площадок, ничего?» И им тут предлагают, а предложений на рынке миллионы.
С. И.: Да, есть же какие-то еще сервисы дополнительные.
Е. П.: Конечно. Да, каждая площадка сделала свой мобильный продукт со своей баннерокрутилкой, со своими исследованиями. Там безумие творится! Есть компании технологические типа AdFox, AdRiver, которые сделали свой мобильный продукт, худо-бедно, но сделали.
С. И.: А сделал ли что-нибудь Google или Flurry, ими как-то можно пользоваться?
Е. П.: Ну, так скажем, это все узкосегментно. Google-продукт прекрасен с точки зрения замера чисто рекламного продукта Google. С точки зрения, например, рекламы на Google прекрасен Google Analytics мобильный, но Google Analytics не поставишь на рекламные кампании «Яндекса». Здесь должен быть не узкосегментный продукт, а тот, который объединяет весь рынок, и тогда получатся общие данные post-campaign анализа, общие данные рекламной статистики, которые будут не сегментированы по каким-то направлениям…
С. И.: Хорошо, но если говорить, например, о той же технологии RTB, она может прибавить смелости малому и среднему бизнесу прийти в мир мобильной рекламы?
Е. П.: Эка мы развернулись!
С. И.: Да, тем более что ее так обсуждают, в том числе на нашем телеканале, без RTB не обойдется фактически ни одна передача о мобильной рекламе.
Е. П.: Ну… Я не верю в RTB как в рекламообразующий бизнес.
С. И.: Еще одна крамола.
Е. П.: Да кошмар вообще! Для меня как для человека, который работает в рекламном бизнесе не один год, все эти заигрывания в какую-то популярность ни к чему хорошему не приводят. Есть разные моменты, так скажем, дрыганья рынка. Вот в свое время сначала эти все «коды под крышкой», если мы говорим о mobile, потом новая волна захлестнула — SMM в интернете, потом еще все эти технологии моделей пользователей Yandex Script с переменным успехом, модель пользователя у Rambler, и теперь вот RTB.
С. И.: То есть это еще одна доза бодрящего, которая пройдет так же, как и пришла?
Е. П.: А, еще QR-коды были, дополненная реальность…
С. И.: Да. Я думал, что дополненную реальность мы еще не похоронили, мне кажется? Или уже тоже пора?
Е. П.: Да нет, они все живые мертвецы! Но вы понимаете, что это все рядок фриков. Бизнес рекламы не делается двумя процентами от этой рекламы. PR делается, то есть пропиарить технологию можно, пропиарили QR-коды…
С. И.: Технология для технологии, сама для себя.
Е. П.: Да, пропиарили QR-коды как направление, пропиарили SMM как направление, но говоря о бизнесе в целом и говоря о деньгах внутри этого бизнеса, 2 или 3% не являются показателем, а RTB даже еще 2% не имеет. То есть пока это еще не бизнес. Более того, мы же по факту, если мы говорим об интернет-бизнесе и mobile-бизнесе, идем с достаточно большим отставанием от мирового рынка — пять лет.
С. И.: И у нас есть возможность заглянуть в будущее.
Е. П.: Естественно, если мы говорим о mobile, мы отстаем где-то на два-три года, если мы говорим об интернете, то где-то на четыре-пять лет. И есть тенденции, например, в Скандинавии, в Англии, в Голландии. Голландцы вообще по части интернет-рекламы очень сильные, у них очень интересные тенденции. Американцы стоят чуть-чуть ниже голландцев, скандинавов и англичан.
С. И.: Ну, мы здесь в студии постоянно озвучивали радужные перспективы того же RTB именно на американском примере. Выстраивались чудесные диаграммы роста.
Е. П.: 4%!
С. И.: Да-да, но все же начиналось с нуля.
Е. П.: А, то есть радостная перспектива — это от 0 до 4%?
С. И.: Да.
Е. П.: Ух ты!
С. И.: Дальше еще строился график того, что дальше будет.
Е. П.: То есть если мой ребенок из слова «конвергенция» прочитает три буквы, то он, пипец, гений?
С. И.: Да!
Е. П.: Нет, это не совсем так! Ну, не знаю.

Я, может быть, слишком скептична, но тем не менее, как показывает практика всего мира, RTB — это лишь очень малая часть возможностей внутри интернет-рекламы, слишком малая, чтобы считать ее какой-то тотально решающей проблемы. Всегда есть классика жанра, есть дисплейная реклама, есть та же «ковровая бомбардировка», и есть «контекст», который как раз сейчас намного сильнее развивается, чем все технологии дисплейной рекламы, потому что он больше работает на лояльность, чем RTB.

С. И.: Ну что же, забив еще один маленький гвоздик в нестандартные технологии мобильной рекламы, перейдем к другим направлениям. А что скажете по поводу мобильной коммерции, ее тенденций развития в России? Наступит ли ее век? Казалось бы, все предпосылки налицо, но что нас ждет?
Е. П.: Я бы хотела, чтобы наступил, потому что я очень хаотичный потребитель, то есть я могу покупать в любом состоянии, у меня может быть так: а не купить ли мне платьишко? И хоп, я пошла покупать платьишко.
С. И.: Да, не дойдя до магазина 20 шагов?
Е. П.: Абсолютно. Вот такой параметр потребления сейчас практически у 40% людей. Не важно, женщина это или мужчина, мы все становимся хаотичными потребителями. Многие психологи говорят, что так потребляют только женщины. Нет, ничего подобного. Мужчины потребляют еще хуже и хаотичнее, чем женщины: они могут ехать, увидеть что-то на билборде и сразу захотеть купить, моментально! Они могут увидеть что-то, например, где угодно и пойти это сразу купить. Вот шаг от решения о покупке до покупки должен быть минимизирован, а минимизация — это как раз гаджет. Но пока в России, к сожалению, этой минимизации не существует. В mobile очень много качественных сервисов, которые позволяют мне одной кнопкой купить туфельки, платьишко, косметику или гаджет тот же самый.
С. И.: Да, вопрос технологий, потому что если мужчины потребляют хуже, то, судя по всему, они потребляют это за рулем, надо успеть на красный сигнал светофора нажать ту самую кнопочку. Может быть, все просто технологически, интерфейсно решается, быстрота покупки, нет?
Е. П.: Мне кажется, что это прежде всего вопрос создания грамотных сервисов. Сейчас пишут очень многие эксперты рынка, даже отечественный e-commerce беспомощный и беспощадный, что, заказывая определенные продукты в наших интернет-магазинах, потом получаешь очень плохой сервис, мягко выразимся. Хороших сервисных историй мало. То какая-то доставка кривая, то не перезванивают, то, только ты в «Корзину» что-то наберешь, нажимаешь «Купить»…
С. И.: А оно все улетело.
Е. П.: Пишут: «Корзина пуста». Как пуста? Я тут 40 минут ходила по вашему магазину и выбирала, и набирала, а «Корзина пуста»? Вот это сервис. Если мы в интернете пока еще в России не можем сделать качественный сервис покупок e-commerce, то как уж нам нужно постараться, чтобы сделать m-commerce?
С. И.: Мы же затрагивали тему всех этих, скажем так, маргинально-фриковских технологий в мобильной рекламе, но тем не менее какие-то из них имеют все-таки перспективу? Даже не из тех, которые мы перечислили, а еще каких-то. Мы уже похоронили тихонечко QR-коды. А вот, например, технология NFC, насколько она будет тот же мобильный маркетинг, ту же мобильную среду развивать и двигать?
Е. П.: Это не совсем рекламная технология, так скажем, это скорее технологическая надстройка для мобильных сервисов, то есть к рекламе-то она никак не относится.
С. И.: Скажем, если мы сделаем некую прямую связь: увидел, тут же хлопнул и оплатил, в таком случае он повышает эффективность рекламы, нет?
Е. П.: Я думаю, что это еще не скоро произойдет.
С. И.: Хорошо, а есть ли какие-нибудь иные технологические драйверы, которые будут видны нам в ближайшее время?
Е. П.: Основные драйверы — это, конечно, сами производители гаджетов плюс мобильные операторы. Вот если они будут чуть порасторопнее — я про мобильных операторов, — то, конечно, подобный драйвер будет, и тогда будет и мобильная коммерция, и тогда будет, естественно, расширение сознания самого пользователя, который будет из мобильной рекламы сразу получать доступ к мобильной коммерции, сразу же он будет оплачивать различными технологиями из своего мобильного кошелька, какими бы они ни были, эти технологии, «Яндекс.Деньги» или NFC, без разницы. Но здесь много разных совокупностей факторов. Здесь и мобильные операторы, и производители самой этой технологии, и гаджеты, которые тоже должны перейти на новую ступень развития, так скажем, и платежные системы, которые тоже ко всему этому должны подключиться, то есть здесь очень много факторов рынка.
С. И.: Я практически на протяжении всей передачи пытаюсь вырвать вас из хитросплетений и сложностей реальной жизни и поднять на стратегическую высоту птичьего полета.
Е. П.: Я реалист.
С. И.: Да, а я вот в данном случае оппонирую. Отбросим суровую реальность и представим, что вы сейчас со своим опытом перенеслись на какое-то время назад и перед вами чистый лист. Вы делаете стартап и видите области, не освоенные, не проработанные в мобильной среде. Что бы вы подняли в этом стартапе, чем бы занялись, что сейчас недооценено, но тем не менее имеет большие перспективы?
Е. П.: В прошлом или в настоящем?
С. И.: Предположим, на год-два вернуться. Например, когда то, что сейчас есть, вы уже увидели. Ну, хорошо — или в настоящем?
Е. П.: Ну, если бы я сейчас в настоящем что-то делала, хотя эта история абсолютно не про меня... Может быть, кто-нибудь будет посмелее, чем я, и сделает это, то сейчас мобильному рынку очень сильно не хватает именно такой рекламно-сервисной истории.
С. И.: Какой?
Е. П.: Полносервисного агентства мобильной рекламы. Все агентства, которые сейчас существуют на рынке, очень узкосегментированы, и у них нет некоего комплексного подхода или комплексного продукта. Кто-то селлингом занимается, кто-то там какими-то приложениями, продакшеном, и все потихоньку то тут, то там.
С. И.: То есть у нас технологии находятся на одной стороне, рекламодатели — на другой, а сервисного мостика между ними никакого нет?
Е. П.: Абсолютно. Пытаются это сделать рекламные агентства, крупные, масштабные рекламные агентства.
С. И.: Но все охватить не могут?
Е. П.: Абсолютно. У них не получается, потому что у них своя история, у них свой программный баинг, у них все серьезно. А вот такого универсального подрядчика по мобильной рекламе, «одного окна», чтобы весь рынок знал, что туда придешь и получишь полный сервис по мобильной рекламе, нет.
С. И.: Ну что ж, мы получили очень хорошие представления о том, чего не хватает на мобильном рынке, надеюсь, что наши зрители, кто-нибудь из них, обязательно воспользуются этим прекрасным знанием. Большое спасибо, Елена, что нашли время к нам прийти, и за интереснейший разговор.
Е. П.: Спасибо!
С. И.: Я напоминаю, что с нами была Елена Пикунова, директор рекламного направления компании Opera Software. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео