Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Лаборатория поисковой аналитики»: метрик эффективности SEO много не бывает!

5
0
557 0
Аудио Текст
30 января 2013

Станислав Ставский, главный аналитик компании Eruditor Group, рассказал Михаилу Сливинскому об измерении эффективности SEO. Обычно эта тема обходится SEO-специалистами. Но Станислав уверен, что секрет оценки эффективности заключается в том, что метрик должно быть не три, а несколько десятков.

Из передачи вы узнаeте:
— сколько метрик эффективности SEO существует;
— как оценивать эффективность по позициям;
— в чем заключаются плюсы и минусы оценки по SEO-трафику;
— дает ли метрика органического трафика реальную картину;
— как считать конверсию на информационном сайте;
— как определить SEO Affinity Index;
— и многое другое.

Михаил Сливинский: Здравствуйте, дорогие зрители SeoPult.TV! Мы рады нашей новой встрече в «Лаборатории поисковой аналитики», я ее ведущий Михаил Сливинский. Сегодня у нас в гостях Станислав Ставский, главный аналитик отдела маркетинга компании Eruditor Group. Привет, Стас!
Станислав Ставский: Привет, Миша!
М. С.: Мы сегодня поговорим об эффективности в SEO. Это очень тонкая и скользкая тема. В SEO вообще мало принято, по-моему, измерять, подход скорее экстенсивный: бери больше — кидай дальше. Толком люди, по-моему, не измеряют, хотя, может быть, я ошибаюсь. Мне было бы очень интересно услышать твое мнение, особенно учитывая, что ты недавно сменил работу и сейчас работаешь в Eruditor Group. Расскажешь в двух словах, с какими сайтами тебе приходится иметь дело и какие задачи, какие метрики эффективности ты считаешь важными в SEO?
С. С.: Да, действительно, некоторое время назад я перешел в компанию Eruditor Group и занимаюсь в том числе оценкой эффективности SEO-продвижения сайтов. Компания занимается тем, что, грубо говоря, продает лиды. Есть несколько порталов разных тематик: «Образование», «Медицина», «Красота», «Артисты». Люди, которые желают заказать себе услугу и связаться напрямую с тем, кто ее оказывает, заходят на портал и звонком или через сайт связываются. SEO большую долю этих лидов обеспечивает, и нужно очень хорошо понимать, в правильном ли направлении предпринимаются усилия, насколько адекватна отдача затраченным ресурсам. Про метрики эффективности и будет наша сегодняшняя передача.

Сколько я ни сталкивался в последнее время с разными компаниями, с их подходами к оценке эффективности, везде все просто: смотрим либо на позиции, либо на трафик, либо на конверсии.

Три метрики — и больше ничего. Я бы хотел предложить, может быть, пару десятков метрик...
М. С.: Отлично! Думаю, будет здорово снять пару десятков передач, в которых ты детально расскажешь про каждую метрику. Ну, это шутка, конечно! Начнем с обзора. Если окажется интересно, мы, наверное, будем развивать эту тему.
Итак, позиции — это самая понятная, пожалуй, сеошникам вещь: по какому-то запросу какой-то документ в выдаче какой-то поисковой системы.
С. С.: По ограниченному количеству запросов. Нельзя учесть все запросы, которые нужны. Абсолютно полное семантическое ядро составить нельзя.
М. С.: Проблема в том, что заказчику совершенно непонятно, с какой долей потенциальной аудитории он взаимодействует посредством SEO.
С. С.: Ну да. Точность оценки, может быть, и высока при съеме позиций, при [анализе] эффективности по позициям, но полнота, конечно, никакая.

Вообще, сложно разделить при оценке по позициям, где «само выстрелило», грубо говоря, то есть где и без SEO было бы все нормально, а где именно SEO повлияло.

М. С.: Это очень скользкий момент!
С. С.: Конечно. Нельзя так просто подходить к решению этой задачи.
М. С.: Хотя, думаю, если какой-то сеошник берет в продвижение сайт, у него силен соблазн собрать побольше семантики, по которой уже есть близкие к топу позиции, и выдать это за свою работу. Такое тоже ведь происходит?
С. С.: Наверняка. И все сеошники применяют инструменты типа SEMRush, MegaIndex, чтобы собирать эту семантику и вообще смотреть на видимость. Ну и если уж говорить про то, как работать с позициями, как оценивать эффективность по ним, я бы рекомендовал не забывать несколько вещей. Во-первых, когда оценивается видимость в проценте, вот эта стандартная ашмановская видимость...
М. С.: Ну, в терминах SeoRate, да?
С. С.: Да, терминах SeoRate — «видимость». Нужно не забывать сравнивать себя с конкурентами, это обязательно, потому что меняется частотность запросов, в зависимости от сезона, от изменения спроса может эта видимость скакать. Надо смотреть на конкурентов и отслеживать свое месторасположение относительно них. Потом, конечно, полезно оценивать видимость сторонними сервисами, которые сразу снимают большое количество запросов — по многу миллионов: типа MegaIndex; и в Sape есть кнопочка VIS, с помощью которой можно посмотреть видимость. Подобные инструменты.
М. С.: Если я правильно понимаю, все агрегаторы позволяют в той или иной степени видеть позиции, нет?
С. С.: Возможно. Честно говоря, я не изучал глубоко инструментарий агрегаторов.
М. С.: Я, по правде сказать, тоже давно не пользуюсь агрегаторами. Комическая ситуация: два сеошника давно не пользовались агрегаторами.
С. С.: Ну, по-моему, нормальная ситуация.
М. С.: Стас, а вот если представить себе такой разговор несколько лет назад, то это явно была бы ситуация нетипичная: сеошник не использует агрегатор — как это вообще?! Сейчас, мне кажется, появилась тенденция: люди больше стали думать о качестве сайтов, о маркетинге, они воспринимают SEO именно как часть маркетинга, не как какую-то спамную штуку, где надо давить на поиск.
С. С.: Ну да. Есть и побочные эффекты. Как и в офлайновом бизнесе, такие подходы часто [в интернете] встречаешь: «А давайте заклеим своей рекламой все метро», «А давайте купим все ссылки, которые есть, и разместим свои пресс-релизы везде, где только можно».
М. С.: Слушай, я приехал на метро сегодня, потому что пробки восемь баллов были, и я даже знаю одну автомобильную компанию, которая заклеила буквально все метро!
С. С.: Я даже две компании знаю. Кстати, я тоже на метро сегодня ехал.
М. С.: Мы, наверное, говорим про одни и те же компании.
С. С.: Конечно.
М. С.: Наши интернет-бюджеты какому-нибудь офлайновому бизнесу зачастую кажутся просто смешными, и у него нет проблемы в том, чтобы экстенсивно вливать любые деньги, даже не особо заботясь о результате. Наверное, это не очень хорошо. Но вернемся к позициям.
С. С.: Можно смотреть позиции по тем группам запросов, которые доказали свою конверсионность. Допустим, выделяем в статистике запросы, по которым у нас продажи идут. Изучаем позиции по запросам со словом «купить», к примеру, которые есть в нашей тематике.
М. С.: Давай разъясним на пальцах: это не какая-то магия, это сделать очень просто. Вы идете в Google Analytics... Я надеюсь, он у вас установлен, иначе зачем вы смотрите и пытаетесь заниматься аналитикой, если у вас нет простейших инструментов?
С. С.: Или в «Яндекс.Метрику».
М. С.: Да. В любую «приличную» аналитическую систему, назовем ее так. Идете туда, заходите в «Отчет по коммерческой эффективности ключевых слов», в качестве фильтра указываете выбранный вами термин, например слово «купить», и смотрите, как происходила конвертация в покупателей и сколько денег вам приносили люди, приходящие по запросам, которые содержат слово «купить».
С. С.: Грубо говоря, да. Сколько процентов людей сделало заказ [из перешедших по запросу] с этим словом.
М. С.: Попробуйте перебирать более или менее очевидные слова: «купить», «цена», «доставка», «магазин», «бесплатно», «скачать», «отзывы». Посмотрите, что получается. Результаты могут получаться неоднозначными, они очень сильно будут зависеть от сайта, от бизнеса, от аудитории — да от всего. Таким образом можно выделять конверсионные, «хорошие» запросы и по ним конкретно смотреть видимость, по тому срезу, который реально обеспечивает бизнес деньгами. Хорошая идея — смотреть не на все, а на сегмент запросов, который кормит бизнес.
С. С.: Ну, это более или менее очевидные вещи.
М. С.: Они очевидные, но, к сожалению, это реально мало кто делает.

К сожалению, я часто вижу ситуации, в которых просят совета, показывают сайт, а мне становится ясно, что SEO-усилия направлены на одну часть: вот здесь большие активности, а деньги компания зарабатывает совсем на другой части сайта, и они почти не связаны.

Результат порождается не действиями SEO, хотя все думают именно так.
С. С.: Бывает и такое. Вообще, трафик с поиска — очень тонкая штука. Также, в принципе, имеет смысл снимать позиции без учета кликовых факторов, например. Посмотреть, допустим, на каких вы позициях. Так можно несколько нивелировать влияние пользователей на результаты поиска и посмотреть какие-то более приближенные к затратам на SEO...
М. С.: Интересная идея! «Без кликовых» — ты имеешь в виду «без запросозависимых», то есть «минус абракадабра» или что-нибудь такое?
С. С.: Раньше было «минус абракадабра», сейчас по-другому.
М. С.: Давай перейдем к неочевидным метрикам: к трафику, к конверсиям, к деньгам.
С. С.: Про трафик. Многие измеряют эффективность SEO по трафику. Зашли в Google Analytics, нажали вкладочку Organic и смотрим график: типа, растет — все хорошо. Но у такого прямого подхода есть несколько минусов: если напрямую снимать этот показатель, можно получить неадекватную картину. Прежде всего, сильный шум могут носить информационные запросы. Я вижу это на одном из своих «подопечных» сайтов, медицинском: там большое количество заходов именно по информационным запросам.
М. С.: И они плохо конвертируются?
С. С.: Да, они практически не конвертируются, и польза от них неочевидна, да и затрат-то на их вывод никаких не было произведено. Метрика «тупо по количеству переходов с поиска» тоже неправильная.
М. С.: Попробую предположить, о чем может идти речь. Если мы говорим, например, про лиды в медицине, то наступает октябрь, ноябрь, начинается сезон гриппа, и люди не собираются идти к врачу, а хотят найти, чем сейчас лечится народ, и пишут запросы вида «посоветуйте лекарство от простуды». Находят и ваш сайт, заходят туда, видят какие-то отзывы, тексты, черпают оттуда для себя какую-то информацию, чем и ограничиваются.
С. С.: И звонят потом в поликлинику и вызывают врача.
М. С.: Да, их спрос был некоммерческим, информационным на том этапе. Но благодаря этой ярко выраженной «сезонке» в ноябре, в декабре, когда грипп начался, вы увидели хороший пик в трафике, притом что он не привел толком ни к каким продажам. Такого рода кейс.
С. С.: Согласен. Это про минусы подхода к оценке по трафику. Потом, сильную помеху вносят в случае больших, крупных, известных сайтов брендовые запросы. Понятно, что брендовые запросы относятся к прямому трафику на самом деле, не к SEO-трафику. Их нужно относить к директ-трафику.
М. С.: По-честному, надо вычитать, наверное, не только брендовые запросы, но и тот трафик, который был на момент начала работы оптимизатора, возможно?
С. С.: Возможно.
М. С.: Это ведь то, что сайт заработал себе благодаря контенту и прочим делам, оптимизатор только надстройку создает какую-то. И даже не «сезонку», а просто рост спроса надо учитывать: интернет растет, и трафика становится больше. Это же тоже, наверное, надо нормировать как-то?
С. С.: Конечно. Есть несколько метрик, которые я смотрю, когда оцениваю трафик. Так, я обязательно вычитаю брендовый трафик, отношу его к прямому трафику. Потом, я обязательно смотрю отношение трафика органических результатов поиска к количеству прямого трафика. Вот у меня иллюстрация — график, на котором видно, что если мы просто смотрим органический трафик, то у нас он растет и резко идет на подъем после новогодних праздников, а если мы берем отношение одного к другому, деля количество прямых переходов на количество переходов с SEO, с «органики», то у нас получается совсем другая картина: мы видим, что это просто естественный рост сайта, то есть пользователи после новогодних праздников, видимо, ринулись туда. И, в общем, метрика с органическим трафиком здесь не дает адекватной картины, имеет смысл соотносить с прямым трафиком. И да, ты абсолютно прав в том, что имеет смысл соотносить количество органического трафика с естественным ростом спроса. Этот спрос легко получать, допустим, из Wordstat, там есть эти данные, таблички. По времени — по неделям или по месяцам — можно получить циферки касаемо спроса по главному ключевому слову и нормировать органический трафик именно на них. Тоже хорошая метрика.

Еще имеет смысл смотреть на трафик по запросам, по которым была хоть одна конверсия: допустим, если позиции по этим запросам растут, значит, мы будем иметь больше трафика по таким запросам.

М. С.: Хорошая штука. Наверное, у многих веб-мастеров и оптимизаторов часто возникает вопрос: а как считать конверсию на информационном сайте? Что принять за конверсию? Как по-твоему, можно ли учитывать в данном случае время пребывания на сайте или какую-то вовлеченность, количество просмотренных страниц? Или это какой-то суррогат, ерунда, которая особой ценности собой не представляет?
С. С.: Да. По информационным сайтам есть отдельные метрики, которые я применяю. Но в чем сложность? Их так просто с помощью Google Analytics или какой-то другой публичной системы статистики, счетчика какого-то не посмотришь. Нужно анализировать логи сервера, нужно, чтобы эти логи были организованы определенным образом, и есть, конечно, именно технические сложности с простотой получения таких метрик. Так, я измеряю вовлечение пользователей, которые пришли с SEO-трафика. Это мы переходим к конверсии.
М. С.: Мы подбираемся все ближе и ближе к деньгам, к чему-то осязаемому.
С. С.: Чем плохо мерить конверсии напрямую в том же Google Analytics? Мы не видим отложенного спроса, например. Мы не знаем, что тот или иной пользователь, который сделал заказ сейчас, мог прийти еще год назад, а потом еще десять раз перейти по контекстной рекламе. И на самом деле он стоил тебе не 1, а 10$. Такие вещи по Google Analytics так просто не посмотришь. Ну, мультиканальные последовательности там есть...
М. С.: И появился недавно даже, по-моему, в Google Analytics инструмент для моделирования нужных тебе последовательностей.
С. С.: Да-да, там есть конструктор такой: ты источники трафика определенным образом совмещаешь и получаешь какие-то последовательности. Можно смотреть, конечно, с помощью мультиканальных последовательностей, но те же вовлечения с помощью Google Analytics не посмотришь.
М. С.: Это в основном из-за того, что сессия быстро «протухает», ты не узнаешь пользователя при повторных визитах? Или из-за того, что вообще спрос становится офлайновым в итоге: человек зашел на сайт, записал на бумажке телефон или распечатал и позвонил или не позвонил даже, а какое-то действие совершил через большой период?
С. С.: Я вообще веду к информационным сайтам — к сайтам, у которых метрика эффективности не заказы, не деньги, а посещаемость, аудитория, охват. И конвертация SEO-трафика в прямые заходы — это важный показатель в таком случае. Вовлечение пользователей, перешедших с SEO. Engagement по-английски. И хорошо бы этот engagement с чем-то сравнить — так называемый Affinity Index. Есть такое понятие в маркетинге: оно показывает, насколько эти пользователи больше или меньше заинтересованы в продукте, чем какая-то контрольная выборка, baseline. Что взять в качестве baseline? Например, контекстную рекламу. То есть я сравниваю вовлечение пользователей с SEO по отношению к вовлечению пользователей с контекстной рекламы, просто тупо одно на другое делю, и получается эдакий SEO Affinity Index.
М. С.: Ну а «контекст» как baseline, наверное, имеет смысл использовать просто потому, что «контекст» — хорошо управляемый канал, более или менее понятно, какую ты там задачу решаешь и с какой эффективностью.
С. С.: Да, «контекст» — управляемый канал, и там можно понимать вообще, что происходит, в отличие от SEO, где бывают непредсказуемые скачки позиций и групп запросов, по которым пользователи приходят.
М. С.: Я сейчас, когда тебя слушал, вспомнил доклад Кирилла Николаева («Яндекс») на минской конференции Optimization.by.
С. С.: Да, мы там были, я тоже помню его.
М. С.: Помнишь, Кирилл сказал, что, вообще-то говоря, для коммерческого сайта хорошим показателем является то, что впоследствии люди, совершив однажды транзакцию, возвращаются на него. Однажды человек купил что-то в интернет-магазине, потом еще раз пришел в поиск, набрал там вполне себе витальный запрос — может быть, набрал название товара вместе с названием магазина или просто поискал магазин, — перешел на него и там заказал. Первичная транзакция, видимо, случилась благополучно, раз пользователь повторно ищет магазин, ищет способы там купить, да?
С. С.: Ну да.
М. С.: С точки зрения поисковой машины, озвученной Кириллом, даже для коммерческого сайта эти возвраты, о которых ты, по сути, говоришь, и какие-то повторные активности — хороший показатель, но они и для информационного сайта тоже хороший показатель.
С. С.: Да. Я закончил с тремя основными группами метрик: позиции, трафик, конверсии. Какие еще вещи хочется измерять? Допустим, качество работы контент-отдела. Сайт постоянно наполняется контентом, и «контенты» пытаются сделать так, чтобы сайт был интересен пользователю. Есть стандартные метрики: это время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц... Это очевидные метрики, но они не имеют отношения к SEO, они универсальны. Однако именно по отношению к SEO это может быть, например, количество входных страниц на сайте, отношение количества входных страниц к количеству проиндексированных страниц. Допустим, у нас была на сайте 1 тыс. страниц, «контенты» постарались, и у нас теперь на сайте 2 тыс. страниц. За месяц у нас проиндексировалось 2 тыс. страниц, и раньше входными являлись 500 страниц, а теперь 1500. Мы видим ощутимый прирост отношения одного по отношению к другому.
М. С.: Причем можно даже смотреть это на разных этапах. Допустим, смотреть на количество страниц, которые мы просим проиндексировать, на sitemap, на количество прокрауленных страниц — тех, куда приходил поисковый робот, и количество страниц, которые в итоге попали в индекс.
С. С.: Прокрауленных — имеет ли вообще смысл? Потому что они же покраулены, они еще в индекс не попали. Мне кажется, имеет смысл только site:.
М. С.: Ну, с задержкой небольшой можно смотреть, чтобы дать им возможность попасть в индекс.
С. С.: Так мы site: можем смотреть.
М. С.: А это проиндексированные.
С. С.: Да, проиндексированные, конечно.
М. С.: А что, если краулится много документов, а индексируется мало? Это означает, что какие-то документы плохого качества, что они неинтересны поисковой машине, по сути.
С. С.: Подожди, это имеет отношение к SEO, ты думаешь?
М. С.: Конечно.
С. С.: В данном случае?
М. С.: Да, я бы такие документы, которые систематически обходятся ботом, но в индекс не попадают, и не предлагал богу. Я бы их закрывал, раз они бесполезны. Либо я их наполнял бы контентом, улучшал, чтобы сделать их полезными.
С. С.: В принципе, да.
М. С.: Если у тебя в sitemap 100 тыс. страниц, а в индексе — 200, то это…
С. С.: Что-то не то в датском королевстве!
М. С.: Да. Ты еще сказал про хорошую метрику — количество лендингов, уникальных поисковых запросов, по которым приходят люди. Это тоже, наверное, показатель?
С. С.: Количество запросов и отношение… Кстати, еще одна метрика используется — количество запросов, по которым, допустим, приходили за месяц, к количеству переходов с поиска. Ну, смотрим срез по «Яндексу»: с «Яндекса» была 1 тыс. переходов по 500 запросам в этом месяце, а в следующем у нас по 500 запросам было 2 тыс. переходов. И что это значит? Что у нас в ВЧ-части позиции выросли. Можно мерить «степень продвинутости» ВЧ-запросов.

М. С.: Я недавно тоже сделал небольшой инструмент на базе Google Docs и Google Analytics API и попробовал посчитать как раз отношение количества уникальных ключевых слов входа к количеству уникальных лендингов в срезе по поисковым машинам. Оказалось очень интересно: в «Яндексе» эта штука гуляет, как-то плюс-минус, в Google она безумно стабильна — ровная линия практически с небольшими щербинками.

И что интересно, если мне память не изменяет — я про это как-нибудь, может, поподробнее расскажу, — количество запросов, приходящихся на страницу, в Google почему-то гораздо больше, чем в «Яндексе», раза в два, в три. Не знаю, с чем это связано.
С. С.: А в «Яндексе» гуляет от апдейта к апдейту или ото дня ко дню?
М. С.: Я не уверен, что от апдейта к апдейту, хотя не знаю.
С. С.: Послушай, если не от апдейта к апдейту, тогда это вообще какая-то случайная флуктуация.
М. С.: Может быть. Ну как? Она навряд ли совсем уж случайная. У нас же сайт структурно состоит из субдоменов, я смотрел по субдоменам, но на каждом из них суммарно неплохой трафик, и едва ли это могут быть какие-то мелкие погрешности.
С. С.: Ну ладно, не будем фантазировать!
М. С.: Действительно!
С. С.: Я просто подумал, что, может быть, у Google есть ограничение какое-то: типа, вот этому сайту на одну страницу давать не больше 3,2.
М. С.: Думаю, это может быть хорошей темой для следующего разговора: поподробнее разобраться с этими метриками, тем более что, в общем, у меня даже инструмент готов, осталось только скриншоты оттуда сделать, попробуем какую-то пользу оттуда извлечь.
С. С.: Давай, конечно, в следующий раз — с удовольствием. Может быть, было бы интересно углубиться в некоторые метрики и рассмотреть их более подробно на конкретных цифрах.
М. С.: Есть еще одна мысль, которая не дает мне покоя: конверсии — это очень хорошая метрика, но она ведь разнится от ситуации к ситуации, и два заказа могут очень сильно различаться по стоимости для бизнеса. Заказ одной чашки или шкафа-купе — разные в стоимостном выражении вещи.
С. С.: Это зависит от ассортимента, конечно же.
М. С.: Да. И от однородности сайта, и от ценовой политики: то ли это фиксированная цена на все, то ли очень вольная. Как ты считаешь, есть ли смысл измерять какие-то реальные деньги, то есть оборот, например, или что-то иное?
С. С.: Конечно, имеет смысл измерять реальные деньги, и вообще много метрик в этом направлении, которые можно измерять. Но, мне кажется, это отдельная тема. Ты, наверное, говоришь про маржу?
М. С.: Конечно.
С. С.: Мне кажется, это какие-то более глобальные задачи, измерение с точки зрения маркетинга, включающее такие метрики, как economic unit. Мы получаем какую-то прибыль с одного заказа, это у нас укладывается в такую-то прибыль. Вот у нас колл-центр, вот еще чуть-чуть SEO, вот «контекст» — то, что мы тратим на один заказ.
М. С.: Это очень ценная информация, потому что, даже не вдаваясь в сложные расчеты, можно банально соотнести деньги, которые мы тратим на SEO для какого-то документа, и деньги, которые мы зарабатываем на SEO, когда этот документ является лендингом поискового трафика. Соотнесем и получим какую-то цифру, характеризующую качество документов в экономических терминах. Мы просто такую штуку сделали когда-то для себя и смогли очень легко, без излишних переживаний и страхов, отказаться от большого количества «страниц приземления», на которые мы тратили приличное количество денег, просто увидев, что мы на этом не зарабатываем. Тратим много — зарабатываем мало, и это был хороший признак, побуждающий к тому, чтобы взять и примерно половину бюджета аннулировать: взяли и перестали тратить эти деньги и ничего не потеряли в экономике.
С. С.: Но, видимо, это сильно зависит от специфики. Допустим, в нашем случае это сделать нельзя, у нас очень большой и длинный «хвост», если так можно сказать, и мы не можем отказаться от большого количества лендингов, потому что один лендинг — у нас их десятки тысяч — за год может сделать одну конверсию, и это все равно эффективно.
М. С.: И это нормально, в общем, для него?
С. С.: Да. А может быть, он год не делает конверсии, и когда его убирать? Два года он не делает или три года, а может быть, человек три года назад зашел на сайт и подумал: «Когда я поступлю в институт через пять лет, я тогда себе репетитора на этом сайте выберу». Через пять лет зайдет и не найдет этого лендинга, понимаешь!
М. С.: Стас, я надеюсь, ты утрируешь!
С. С.: Я шучу, конечно!
М. С.: Потому что мне бы не хотелось столкнуться с клиентом, который через пять лет вспомнил номер телефона, пришел и потребовал услугу в том виде, в каком ее обещали пять лет назад.
С. С.: Ну да, у нас есть задача по измерению «времени жизни» клиента, customer lifetime value, и далеко не очевидно, как его измерять. Допустим, в том же случае с репетиторами спрос сезонный, и он мог год ничего не заказывать.
М. С.: Я расшифрую, чтобы нашим зрителям тоже было понятно: речь идет о том, что на самом деле вы с помощью SEO и других инструментов интернет-маркетинга получаете, с одной стороны, первичную продажу, действие и т. д., а с другой — клиент вполне себе может продолжать у вас покупать через какое-то время, возвращаться к вам. И это для вас бонус. Если по-честному посчитать, сколько заказов и действий, полезных для вас, совершил клиент за все время его существования у вас именно в качестве клиента, то может оказаться, что он, грубо говоря, совершил один заказ, вы посчитали такую экономику, а он потом еще три совершил.
С. С.: Ну, вот я статистику недавно видел по Starbucks: один посетитель Starbucks, постоянный клиент, делает в среднем за свою жизнь около 100 заказов и что-то около 10$ тыс., что ли. Что-то в этом роде.
М. С.: Погоди, что-то многовато получается!
С. С.: Ну, какие-то такие цифры.
М. С.: А, 10$ — средний чек, рублей триста плюс-минус, а если 100 заказов, то 1$ тыс. получается, не 10$ тыс..
С. С.: Нет, там были цифры побольше! За всю жизнь все-таки приносит…
М. С.: Может быть, не 100 заказов тогда.
С. С.: Не 100 заказов, да. Видимо, какое-то другое количество, и тем не менее такую статистику считают крупные компании, и она очень важна для оценки того, сколько мы можем потратить на привлечение клиента. Вот он у нас сейчас купит на 5$, а мы можем, например, на его привлечение затратить 10$ c «контекста»: купить «контекст» тот же самый по 10$ за клик, а не по 5$, потому что этот клиент за следующие три года сделает еще три покупки в среднем.
М. С.: Причем в зависимости от бизнеса все это может очень гибко варьироваться. Например, понятно, что на каких-нибудь мобильных телефонах нет маржи, там тяжело зарабатывать, а на аксессуарах есть. Но аксессуары просто так продавать сложно, проще — «паровозом» к телефонам. Скажем, делается SEO на телефоны, трафика много, все прекрасно, а по сути, экономическим смыслом этой деятельности является продажа аксессуаров. На самом деле вот на эту конверсию, на деньги надо смотреть шире и понимать, что они могут порождать первичное действие, а первичное привлечение способно порождать допродажи и вообще большую историю с клиентом, которая может радикально поменять вашу экономику.
С. С.: Абсолютно с тобой согласен!
М. С.: Стас, спасибо тебе большое за интересный разговор! Я думаю, что мы сегодня обсудили много важных вещей, и, наверное, у нас будет повод продолжить эту историю, попробуем еще порассказывать про какие-то необычные, нестандартные метрики, которые далеко не каждый день мы все используем, но которые могут быть весьма полезны в конкретных случаях. Спасибо большое, Стас, ждем тебя еще в нашей студии с удовольствием! Спасибо, что были с нами! Надеемся, что было интересно, постараемся и дальше вас радовать новыми программами цикла «Лаборатория поисковой аналитики» на SeoPult.TV. До встречи!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео