Регистрация

Медийная реклама: старая собака — новый фокус

3
0
493 0
Аудио Текст
24 июля 2012

Медийная реклама неудержимо растет в объеме, но ее доля в общем пироге интернет-рекламы падает. Телеканал SeoPult.TV выяснил у Анны Колесниковой, генерального директора интерактивного агентства «Медиа-Сеть», и Бориса Королева, владельца сервиса Efficient CPM, что происходит с российским рынком медийной рекламы.

Из программы вы узнаете:
— завышены ли в Рунете цены на медийную рекламу;
— годится ли сегодня медийная реклама для малого и среднего бизнеса, и если да, то какая;
— применимы ли строгие KPI к медийке;
— сделает ли real-time bidding прозрачнее продажу баннеров;
— чего следует избегать при работе с медийкой, когда у тебя небольшой бюджет;
— какие преференции агентства предоставляют крупным клиентам;
— какие направления дисплейной рекламы ждет светлое будущее;
— и многое другое.

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Точка зрения», канал SeoPult.TV, в студии Наиль Байков. Медийная реклама — один из старейших форматов интернет-рекламы. Сегодня мы попробуем объять необъятное. Во-первых, поговорить о тенденциях рынка. А во-вторых, обсудить, насколько эффективно сегодня использовать медийную рекламу в рамках малого и среднего бизнеса. Мы пригласили в студию видных специалистов, экспертов по медийке, как принято говорить, а именно Анну Колесникову. Анна, здравствуйте!
Анна Колесникова: Добрый день!
Н. Б.: Анна — генеральный директор интерактивного агентства полного цикла «Медиа-Сеть». И Бориса Королева. Борис, привет!
Борис Королев: Приветствую!
Н. Б.: Вы владелец сервиса Efficient CPM? Правильно, Борис?
Б. К.: Скорее компании Efficient CPM, у которой много разных продуктов, касающихся медийки.
Н. Б.: Коллеги, для начала я приведу ряд цифр, статистических данных. В частности, по информации Ассоциации коммуникационных агентств России, за один только I квартал 2012 года продажи медийной рекламы в Рунете составили 2,6 млрд руб — на 25% больше, чем за аналогичный период в прошлом году. Притом что на контекстную рекламу приходится в три раза больше. Что сейчас происходит на рынке интернет-рекламы?
А. К.: Давайте, наверное, я начну.
Н. Б.: Да, Анна.
А. К.: Если мы говорим про медийную рекламу и про «контекст», надо разделить типы.
Н. Б.: Ну, мы говорим про медийную рекламу и общий пирог интернет-рекламы.
А. К.: Все последние годы «контекст» рос больше, чем медийная реклама. Если средний рост медийной рекламы, по данным АКАРа, из года в год был 35, 40, иногда 50%, еще он бился по разным площадкам по-разному, то контекст рос и на 60, на 70%, иногда даже, по-моему, на 80% — был такой большой рост зафиксирован. В этом году +25% к медийной рекламе — это не рекордные цифры, даже ниже среднего, ниже того, что было в прошлых годах. «Контекст», скорее всего, растет быстрее до сих пор. Связано это с тем, что медийная реклама традиционно используется именно очень большими брендами.
Н. Б.: Да.
А. К.: Все, кому нужно большое количество контактов, кого волнует охват, имиджевые показы, для того чтобы всем рассказать о своем бренде или о какой-то его акции. Поэтому последнее время рост был обеспечен именно крупными рекламодателями, особенно в сфере FMCG, которые начали приходить в интернет. Весь мелкий и средний бизнес традиционно на медийную рекламу смотрел, в общем, без особого интереса. Их больше волновал «контекст», разные виды продвижения. И так как все равно мелкого и среднего бизнеса больше, чем крупного, то понятно, что «контекст» рос быстрее, что он лучше отвечал их запросам. В этом году мы, например, по нашим рекламодателям, среди которых очень много финансов, видим все равно некоторое перераспределение: часть денег, которые раньше тратились на медийку, уходят в «контекст», потому что у них больше нет задачи строить знание бренда. Один из наших клиентов — ВТБ-24. Я не знаю человека в России, который не знал бы этот банк. У них задача простая: продвинуть свои кредитные продукты, продвинуть свои вклады, продвинуть приоритетные программы, и для многих банков это именно так. Например, большой крупный банк Сити-банк давно идет по этому пути. У них давно очень небольшое количество денег вкладывается в медийку и очень большое — в «контекст».
Н. Б.: Анна, потихонечку начинается снижение? У крупняка перераспределение бюджетов, мелкий и средний бизнес не приходит в медийку, а больше на «контекст» ориентирован…
А. К.: Ну нет, бюджеты все равно растут. Вопрос только, насколько быстро они растут. Вы же сказали, что +25% к прошлому году, но все равно это рост, не пятипроцентный. Он на данный момент не связан ни с курсом, ни с изменением прайс-листов площадок серьезно, поэтому, конечно, рост все равно существует. Однако он не такой большой, как несколько лет до того.
Н. Б.: Борис?
Б. К.: Ну, я, как человек, который поставляет технологические решения для измерения эффективности медийки, ощутил рост своей компании, безусловно. Люди озаботились именно эффективностью медийки. Если раньше действительно, как Анна сказала, люди строили знание бренда и т. д., то на текущий момент все больше и больше денег направляется именно на измерение эффективности медийки с точки зрения стоимости действия на сайте. Тот же ВТБ-24 озаботился продвижением своих конкретных продуктов и т. д. Измеряемость медийки — это как раз то, чем я люблю заниматься.
А. К.: Чем мы очень сильно озабочены.
Б. К.: То, чем на текущий момент все очень сильно озабочены: не столько рост — как можно больше выкупить площадей, — сколько то, к чему ведут, собственно, эти рекламные кампании в итоге.
Н. Б.: Вот смотри, Efficient CPM, грубо говоря, с твоих слов, база прайс-листов Рунета.
Б. К.: Ну, база прайс-листов Рунета — это один из продуктов. База прайс-листов Рунета — это просто собранные данные по тому, кто чем торгует. На самом деле многие компании к этому подходили, и я не исключаю, что эта база прайс-листов тоже не финальная — не то, что станет центральным хранилищем знаний. Нам просто удалось с помощью роботов и краудсорсинга собрать, кто чем торгует, и каким-то образом привести это к общему знаменателю, понять, где что есть. Есть площадки, которые мало зарабатывают на рекламе, но они, например, просто не выкладывают свои прайс-листы, говорят: «Звоните, и будем договариваться». И с точки зрения оценки эффективности медийки это дало возможность, например, посчитать среднюю температуру по больнице, сколько стоит в средним тысяча показов.
Н. Б.: К чему я хотел сейчас подвести? Рост есть, +25%, все хорошо. Может быть, все-таки на сегодняшний день завышены цены на медийное размещение рекламы и из-за этого общий рост идет?
Б. К.: Цены на медийную рекламу можно оценить исключительно с точки зрения конверсии. Очень зависит от таргетирования. Нельзя просто сказать, что цена на медийную рекламу высокая. Если удается удачно построить рекламную кампанию и удачно ее старгетировать на нужных клиентов, то выхлоп от нее будет гораздо больше, а если ни таргетингов нет, ни понимания того, какая аудитория нужна, то в итоге, конечно, цена на медийную рекламу для рекламодателей окажется высокой, потому что коэффициент полезных действий никакой.
А. К.: Ну я, наверное, здесь соппонирую Борису, потому что спрос определяет предложение. Если год из года мы видим устойчивый рост, значит, его кто-то обеспечивает, значит, есть те люди, те компании, которым это очень важно и интересно. Есть значимое количество компаний, которые не нацелены на последние конверсии.
Б. К.: Да, конечно.
А. К.: Для них важно рассказать. Такой классический пример, для любого кинопрокатчика важно сказать: «Ребята, мой фильм вышел, он будет в кино с такого-то числа, приходите!» Дальше кликнул человек на баннер, а что произошло потом с баннером, ему совершенно неинтересно.
Б. К.: Имиджевая реклама, само собой, да.
А. К.: Да, имиджевая реклама. Другое дело, что для тех сегментов рынка, где действительно важны конверсии и можно посмотреть, что человек делает после того, как он посмотрел на все, что угодно, не только на баннер: на рекламный щит, перетяжку, телевизионный ролик, — существующие медийные технологии могут дать некоторую дополнительную информацию, которая позволит им лучше заниматься медиапланированием и покупать не все показы, которые существуют на рынке, а только ту часть, что важна именно их целевой аудитории.
Б. К.: Ну, примерно это я и имел в виду. Перераспределение денег от каких-то имиджевых рекламных кампаний, когда рекламодатели по большей части не считали итоговые действия, к тому, что они, как мне кажется, все больше и больше начинают считать и все больше и больше начинают заботиться о тех вещах, к чему, собственно, ведет их реклама, в том числе имиджевая.
Н. Б.: Но все-таки, коллеги, как вы можете оценить на сегодняшний день ценовую погоду на рынке медийной рекламы? Что сегодня происходит с ценами? Насколько мне известно, в 2012 году «Яндекс» поднял у себя расценки на медиаразмещение, а Mail.ru остался при своем. Что с ценами?
Б. К.: Mail.ru тоже поднял.
Н. Б.: А-а-а, вот как! Мимо меня прошло это.
А. К.: Поднял, поднял.
Б. К.: А вот Soloway, например, опустил цены на медийку.
А. К.: Потом, «Яндекс» тоже на какие-то продукты поднял, и поднял достаточно серьезно — на 67% — на свои топовые продукты, на какие-то продукты оставил неизменными, а на какие-то даже немножко опустил, например на почту. Поэтому сказать, что прямо все цены выросли, нельзя. Другое дело, как мне кажется, есть топовые продукты, которые выкупаются топовыми рекламодателями. Они всегда будут ими выкупаться, сколько бы это ни стоило. Поэтому переживать о том, что кому-то не по карману Maybach... Ну да! Малое количество автомобилистов волнует, сколько стоит Maybach. Точно так же с рекламодателями: есть некоторое количество рекламодателей, которые заточены вот на этот продукт, они его купят, доторгуются с «Яндексом» и купят. Ну и что, что он повысился на 67%. Ну и ладно!
Б. К.: Кроме того, не стоит по прайс-листам судить оцененную рекламу, от них можно смело отнимать процентов шестьдесят.
А. К.: Да, всегда есть скидки! Ну, слушай, 60% — это ты, наверное, загнул…
Б. К.: Ну, 50%.
Н. Б.: Что значит «отнимать»? Вот я представитель бизнеса, я интересуюсь, я смотрю стоимость в прайс-листе, отнимаю 60%, обращаюсь и говорю...
А. К.: По официальному прайс-листу всегда существует некоторая скидочная политика, в разных компаниях она разная. Например, в «Яндексе» в этом году скидочная политика зависит от того, во-первых, какой планируется на год выкупаемый объем, сколько денег планируете потратить на «Яндекс», во-вторых, есть новшество: они еще смотрят на то количество денег, которое было потрачено на «Яндекс» в прошлом году. Это если мы говорим только о медийной рекламе. На Mail.ru есть достаточно фиксированный прайсинг и скидочная политика: ты приходишь и на какую-то определенную скидку договариваешься, и тебе ее на все твои размещения дают, в зависимости от того, сколько ты их выкупишь, за какой период и на каких проектах. Но это если мы говорим про две топовые площадки.
Н. Б.: Да, вот я хотел бы спуститься чуть пониже, не про топовые площадки.
А. К.: Если мы говорим про площадки помельче, то там тоже всегда существует некоторая возможность скидки. Обычно она зависит от периода, от объема выкупаемого инвентаря и, соответственно, того количества денег, который ты на площадку готов принести, ну и от переговоров.
Н. Б.: Понравился человек или не понравился?
Б. К.: Бывает, в зависимости от того, насколько вообще цивилизованная площадка.

Если про мелкие площадки говорить, то некоторые просто не выкладывают прайс-лист, и что-то там купить для трафик-менеджера — это целое приключение. То есть люди сами себе вставляют палки в колеса, потом удивляются, почему продажи низкие, почему sell-out на площадке — всего 25-30% трафика от возможного, от 100%.

Н. Б.: Я понял, Борис. Ты анализируешь ценовые истории в медийке, ты можешь сейчас сказать — я журналист, могу ламерские вопросы задавать, но в какой-то степени я смотрю с точки зрения интересности для нашего зрителя, — какие сейчас в среднем расценки за тысячу показов?
Б. К.: Какая средняя температура по больнице?
Н. Б.: Я понимаю!..
Б. К.: 30 руб. за тысячу показов. Средняя температура. Сильно зависит от качества аудитории, сильно зависит от формата рекламного материала. Но какой вопрос, такой ответ. Средняя стоимость тысячи показов — 30 руб. Ну, 29,90 руб.
Н. Б.: А насколько сегодня вообще прозрачно ценообразование в медийке?
Б. К.: Ну это....
А. К.: Непрозрачно! Никогда нельзя сказать, что рекламодатели с одним и тем же бюджетом на одних и тех же условиях получат одинаковые скидки. Но всегда есть возможность какого-нибудь кусочка доторговли. Обычно за это что-нибудь еще попросят, может быть, предоплату, еще что-нибудь, но вот какого-то совершенно зафиксированного понимания, что, куда бы ты ни пришел, ты получишь такие, такие и такие условия, не существует. Ровно на том и живет бизнес баеров — специальных людей, которые умеют договариваться и доторговываться, профессиональных переговорщиков, которые сторговывают специальные цены. Если мы говорим про малый и средний бизнес, я думаю, что на самом деле у всех такие люди в компаниях существуют, потому что всегда существуют закупки.
Н. Б.: Да.
А. К.: И в любом бизнесе очень важен переговорный элемент тоже. Если у вас два салона красоты, один и другой, вы всегда ходите куда-нибудь за шампунем. В зависимости от того, как баер вашего салона красоты договорился о закупки шампуня, у вас он будет стоить столько-то.
Н. Б.: Понятно.
А. К.: И элемент торговли всегда существует.
Б. К.: Другое дело, что крупные агентства всегда могут бюджетами мотивировать как-то площадки, то есть те же самые объемные скидки в зависимости от количества накопленного оборота на площадке, а у мелких, некрупных рекламных агентств таких возможностей нет. Но крупные агентства и интересуют крупные бюджеты, то есть мелкому и среднему бизнесу идти в крупное агентство нет смысла никакого: им ни 10$ тыс., ни 20$ тыс., ни даже, может быть, 100$ тыс. бюджета ежемесячного. А что, я знаю такие примеры, когда людям отказывали. Им совершенно неинтересно, поэтому остается идти в небольшие агентства, то есть рука руку моет — мелкий и средний бизнес.
Н. Б.: Соглашусь.
А. К.: Я не согласна, потому что по-разному все бывает, и бюджет в 100$ тыс. в месяц, в общем, даже ни разу не маленький для любого агентства, это значит все-таки 30$ тыс. в год, по крайней мере. Больше денег хороших и разных. Что касается отношения больших агентств и больших площадок, они тоже нелинейные. Довольно часто площадке выгодно поддержать не десять крупных агентств, а десять крупных и еще двадцать мелких, потому что десять крупных потом входят в картельный сговор между собой и диктуют площадке, что ей нужно делать. Площадка закономерно хочет от этого защититься. Более того, если мы говорим даже про крупные площадки, как Mail.ru и «Яндекс», они вышли, я дико извиняюсь, на IPO и должны показать довольно прозрачную структуру того, как у них происходит бизнес.
Б. К.: Кстати, раз уж про «Яндекс» вспомнили. Прозрачный бизнес «Яндекс» запретил мелким агентствам работать с некоторыми клиентами. Правда, по «контексту». Вот буквально на днях.
А. К.: Это с какими, например?
Б. К.: AnyWayAnyDay, Avito!
Н. Б.: Это вот в июне?
А. К.: Во-первых, он запретил это довольно давно, это всегда входило в сферу «Яндекса», и это конкурирующие проекты: KupiVIP и прочее, прочее, прочее счастье. Это всегда было, то есть это не новость внезапная! Это, мягко говоря, новость, по крайней мере трехлетней давности!
Н. Б.: Ну, для наших зрителей это, может быть, и новость, просто приводят пример, что запрещают!
А. К.: Да, но к тому, что IPO-то было в прошлом году, а такое правило действует довольно давно. Запрещает. Любая площадка имеет право вести себя как угодно, это ее инвентарь и ее аудитория, которую она готова продавать.
Н. Б.: Другими словами, хозяин — барин?
А. К.: Хозяин — барин! Я знаю такие же истории про Mail.ru. Я знаю такие же истории про Google, когда Google не пропускает баннеры. Вот тут что?
Б. К.: Безусловно, конечно. То есть крупные агентства, тот же «Яндекс», вряд ли когда-то позволит сформироваться крупному, подавляющему контекстному агентству, которое давило бы все своей экспертизой и т. д.
А. К.: Но если мы говорим о прозрачности, они стремятся к ней, потому что у них есть западные акционеры, которые говорят: «А как у вас тут что произошло? Угу, очень интересно, угу! У вас вот такой-то клиент получил скидку Х, а другой клиент, например, с бюджетом похожим, получил скидку Y. А почему?» И для западных акционеров это реально проблема, поэтому все они стараются сделать свое ценообразование максимально прозрачным.

У «Яндекса» максимально прозрачное ценообразование, Mail.ru тоже идет по этому пути, и я думаю, что в течение какого-то времени мы увидим, что и Mail.ru сделает свою структуру продаж очень-очень понятной.

Поэтому нельзя сказать, что это какой-то темный котел.
Б. К.: Что касается RTB и прозрачности ценообразования... RTB — это биржа трафика в реальном времени, то есть чем «контекст» хорош...
Н. Б.: Это мы сейчас говорим о real-time bidding?
А. К.: Да.
Б. К.: Это аукционная система ценообразования, прозрачная, плюс агентский договор с «Яндексом», и рекламодатели всегда видят бюджеты, то есть сколько на самом деле зарабатывает агентство. Ань, ты не расскажешь случайно, как вообще строится в этом плане? Тоже агентские договоры с биржами трафика?
А. К.: Ну, судя по тому, по крайней мере, что знаю я, по тому, как работаем мы на данный момент с RTB, ни одной российской системы, которая позволяла бы агентству закупать трафик на площадках, не существует. Все мы работаем с западными решениями, для западных решений основным генератором трафика на Россию является Google со своим прекрасным порталом YouTube, который генерит какое-то невероятное количество показов. Ценообразование там устроено по-разному, то есть иногда ты можешь зафиксироваться на определенном СРМ, который тебе важен, для клиента, или на определенном клике, или на стоимости действия и берешь сверху свою агентскую комиссию, какая получилась. Может быть обратная ситуация, когда ты с клиентом договариваешься: «Дорогой клиент, я вот тебе сделаю твое действие равным, например, 100 руб., тот же привод человека на сайт, действие на сайте, заполнение заявки на тест-драйв, а ты дальше не лезешь в то, как я эти 100 руб. получил». У нас есть такие прецеденты, мы работаем так с одним банком — не с ВТБ-24, с другим, — мы с ним зафиксировались на том, что у нас будет стоимость заявки на кредитную карту Х денег, а дальше, банк, совершенно не твое дело, как мы вот эту стоимость заявки получаем. Я могу сказать, что у нас были ситуации, когда мы были в минусе как агентство, потому что мы инвентарь не могли закупить по нужной цене, чтобы он дальше сконвертировался так, как нужно.
Б. К.: Ну, это понятно, это история с лидогенерацией, со стоимостью за действие и СРА, то есть когда агентство берет на себя риски, то есть где-то что-то оно рекламирует и приводит на сайт клиента, на сайт рекламодателя.
Н. Б.: Нецелевое?
Б. К.: Целевое действие. Грубо говоря, рекламодатель продает автомобили, заполнение заявки на тест-драйв стоит сколько-то рублей. Допустим, 100 руб. Откуда пришел, где агентство берет трафик, как оно приводит на сайт клиента, не важно. Главное, что заполняются заявки. Делают специальные посадочные страницы. Стоит одна заявка 100 руб., а дельта между трафиком остается агентству. Чем меньше трафика куплено, чем точнее старгетировано все это…
А. К.: И чем более мастерски агентство сделало, собственно, медиапланирование для того, чтобы этих целевых людей привести, тем больше у него маржа.
Б. К.: То есть по факту отдел продаж на аутсорс, скажем так.
Н. Б.: А вот смотрите, друзья, многие эксперты RTB (real-time bidding) называют ренессансом медийной рекламы. Так вот, на ваш взгляд, это ренессанс, RTB сделает рынок прозрачнее?
Б. К.: Это я как раз и хотел спросить! Ань, сделает он, в конце концов, рынок прозрачным? То, что эффективность можно будет наладить, — это да. А по поводу прозрачности?
А. К.: Я думаю, в RTB надо выделить две истории.

Тот трафик, который продают площадки, — это один кусок. И тот трафик, который закупают агентства, — другой. Для того чтобы RTB сработало, они должны скреститься в экстазе и найти друг друга.

Б. К.: Кстати, да: российские решения пошли именно с той точки зрения, чтобы сначала заманить площадки на это, построить…
Н. Б.: Какие, например?
Б. К.: Например, AdFox, есть класс решений SSP (Supply-Side Platform) — это решение для сайтов, которые оптимизируют доход с сайтов, туда заводят все рекламные кампании: и прямые продажи, и т. д. И в момент захода посетителя на сайт, на площадку, эта система выбирает, что именно показать, рекламный носитель какого рекламодателя показать, для того чтобы увеличить доход площадки. А следующий логический шаг — проводить именно тот самый RTB, аукцион реального времени, то есть сначала накапливать инвентарь, а потом они, видимо, будут конвертировать их в какие-то RTB и продавать по модели аукционной рекламы. RTB — это аукцион: мы назначаем параметры аудитории, там таргетируем по возрасту, полу, гео…
А. К.: Или не таргетируем.
Б. К.: Или не таргетируем. В зависимости от того, как мы хотим. И показываем рекламный носитель на основании аукционной цены. Кто данный конкретный показ дороже всех купит, тот и выиграл, и производится его показ. А чем это отличается от «контекстов»? Тем, что носитель другой, не текстовый, а медийный, и тем, что «контекст» — это, как правило, таргетирование на запросы поисковые, то есть то, что делает человек. Грубо говоря, тот же «контекст», только…
Н. Б.: В обертке другой.
Б. К.: …существует и контекстная реклама с другими медийными носителями — МКБ (медийно-контекстный баннер). Медийно-контекстный баннер на том же «Яндексе». Существуют сети, которые таргетирутся…
А. К.: Google Display Network (GDN) —тоже самая большая.
Б. К.: Google Display Network, да, существуют российские решения, которые таргетируются на поисковый запрос.
А. К.: Какие, например?
Б. К.: Да тот же Soloway.
А. К.: Ну ладно, дальше вопрос, как именно они таргетируют, о’кей.
Н. Б.: У меня нет такого вопроса, Анна! Может, у вас есть вопрос к Борису, как они таргетируют?
А. К.: Нет-нет, Борис же не представляет компанию Soloway. Это неудобный вопрос.
Б. К.: Ну да, это можно на сайте Soloway прочитать — там много чего написано.
А. К.: Вот смотрите, что касается RTB: действительно, как показывают штатовские истории, где RTB появился лет шесть назад в таком большом объеме, оно все время растет. И там уже за счет RTB «дисплей» растет быстрее, чем «контекст». Вот это последние цифры. Я думаю, что — это мое личное мнение,— скорее всего, прозрачности рынку из серии «есть 100 руб., есть скидка 40%, платишь 60%» RTB не добавит, потому что любой аукцион — достаточно сложный внутри себя. Более того, RTB никогда не заменят так называемый premium-display — то, что происходит сейчас в медийной рекламе: ты выкупаешь энное количество показов на энном месте на определенный промежуток, потому что те клиенты, которым это нужно, те клиенты, которые уже в медийке сидят, все равно от этого не откажутся. Тебе нужно показать, что фильм вышел, — о’кей, ты его покажешь. Или, там, многим «автомобилям» нужно, чтобы это обязательно была первая страница сайта, чтобы баннер был вертикальный, тогда они могут показать красивую машину и подогнать это под какую-нибудь акцию. Поэтому RTB таких рекламодателей все равно никуда не уберет.
Б. К.: Но, с другой стороны, поможет навести прозрачность в эффективности. Если сейчас мы выкупаем энное количество показов на энном сайте и в конце месяца смотрим отчет, post-click так называемый, какова эффективность рекламы в конце месяца, хватаемся за голову и говорим: «Ну, блин!» — и начинаем оптимизировать вот такими кусками по месяцу. Ровно та же самая история, что и с «контекстом»: порог вхождения минимальный.
А. К.: Довольно низкий.
Б. К.: Это делают те же самые аукционные системы. Ну и, судя по предыдущим годам, по росту «контекста», во многом это обеспечено именно доступностью и прозрачностью, если не прозрачностью ценообразования, то, по крайней мере, наведением порядка в эффективности своих рекламных кампаний.
А. К.: Я думаю, что для малого и среднего бизнеса RTB будет интересен следующим: сейчас в медийке у нас есть установленный прайсинг, и ты не можешь его поменять; можешь как-то поторговаться по скидке, но очень как-то.

В RTB самая интересная история, что ты можешь сам зафиксировать: я вот этих людей хочу покупать по 100 руб., а вот этих — по 50 руб., а вот этих — по 10 тыс. руб., пускай их будет пять человек. Эти решения не выдает ни «контекст», ни текущая медийка.

Б. К.: Нет, ну, в любом случае площадки ограничивают свою стоимость за тысячу показов, то есть ниже они продавать не хотят.
А. К.: Ну хорошо, кто-то не будет продавать ниже 30 руб., а кто-то — ниже 1000 руб. Значит, в этом range ты и будешь работать.
Б. К.: Зависит от окружения… Ну, о’кей, это имиджевая история зависит от окружения. К примеру, площадка установит 1000 руб. на премиум-окружении.
А. К.: Замечательно.
Б. К.: Ну, в любом случае баланс-то они могут находить.
Н. Б.: А вот у меня…
А. К.: Можно я договорю?
Н. Б.: Да.
А. К.: Если у тебя площадка стоит 1000 руб., а сейчас она, например, продается по 1500 руб., потому что RTB всегда продает ту часть инвентаря, которая не продана прямо сейчас... Вот у нее прямо сейчас есть клиент, и, если ты ее сейчас прямо не продашь, ты ее не продашь никогда. Наверное, будут площадки, которые будут говорить: «О’кей, хорошо, вот у нас sale-out 60%, 30% нам достаточно, мы не хотим больше никакой другой инвентарь продавать ниже». Это модель поведения, как, например, у дорогих домов моды. Невозможно купить вещь Hermes со скидкой 70%: они лучше все сожгут, и они все это сжигают.
Б. К.: Вещь чего?
А. К.: Ты мальчик, тебе неинтересно.
Н. Б.: На ваш взгляд, усиление RTB-технологий не отберет хлеб у агентств? То есть я, рядовой владелец бизнеса в интернете, могу самостоятельно с помощью какой-то автоматизированной системы управлять теми же ставками, закупками медийной рекламы?
Б. К.: Прекрасно, мой хлеб как раз — эти самые автоматизированные системы. Что агентствам, что вам как малому и среднему рекламодателю — пожалуйста!
А. К.: Мы пока про это не очень понимаем. Все говорили, что рост «контекста» отберет хлеб у контекстных агентств. Ничего подобного! Контекстные агентства прекрасно себя чувствуют, развиваются.
Н. Б.: У них свои автоматизированные системы.
А. К.: И биллинг у них растет и растет. Связано это с тем, что агентство накапливает очень большую экспертизу, так как что в RTB, что в контекстном аукционе очень важно знание того, как это работает. Оно важно, во-первых, для исторических данных, во-вторых, с другими типами клиентов. У большого контекстного агентства есть опыт размещения вот этого, вот этого, вот этого и вот этого, поэтому мы точно знаем, что вот это, вот это и вот это не работает, сразу будет работать вот это. Более того, у них есть технологические решения, которые позволяют оптимизировать это на большом объеме данных и много всяких других вещей давать. С другой стороны, в подтверждение ваших опасений, наших опасений и чаяний Бориса…
Н. Б.: У меня нет опасений — у меня предположения!
А. К.: Предположений, да, и чаяний Бориса, Procter&Gamble и Kellog’s рассказывали про кейсы, когда они всю автоматизацию, насколько я поняла, делают внутри себя. Они сами определяют, что покупают по фиксированным ценам (premium-display), что в RTB и почем.
Н. Б.: Но у них уровень компетенции выше, потому что на Западе это давно все работает, и естественно, там помощь Запада российским локальным офисам идет.
Б. К.: Ну, что значит «Запада»? В России интернет не так давно стал больше, чем вся Европа целиком.
Н. Б.: Имеется в виду Америка.
Б. К.: А, Америка… Ну, технологические решения, которые позволяют анализировать все это дело, нужны, и без них никак.
А. К.: Ну и эти технологические решения очень локальны, потому что Россия — очень локальный рынок, он не такой, как рынок Штатов, он не такой, как рынок в Чехии, он не такой, как рынок в Германии, он не такой, как рынок в Китае. Поэтому наличие локализованных решений, конечно, нам всем как участникам локального рынка дает некоторые преимущества. Ну, не знаю, посмотрим!
Б. К.: Видимо, поэтому меня так озаботило создание мощной технологической группировки из своего агентства!
А. К.: Да-да, вкладываем много всяких разных ресурсов!
Н. Б.: Хорошо, друзья, спрошу, может быть, о самом главном — о людях, которые заказывают рекламу, давая хлеб вам, в частности, Анна, агентствам. Кто эти люди на сегодняшний день? Вот вы говорили о банках. Кто еще у вас в портфеле?
А. К.: Ну, у нас много банков! У нас есть некоторое количество FMCG-компаний. Вообще, спектр очень большой: это и страховые компании, это и FMCG, это и автомобили…
Н. Б.: Автомпром, да?
А. К.: Автомпром. Мне кажется, сейчас даже b2b пытается пойти и какие-то решения для себя, довольно узкие, придумать. Поэтому, мне кажется, сейчас практически нет ни одного сегмента, который вообще не использовал бы интернет никак. Просто разные компании используют его по-разному.

Крупные FMCG больше, наверное, идут в имиджевую рекламу, в видео. Все, кто настроены на конверсию, больше развлекаются с «контекстом» и конверсионными историями: с лидами, с покупкой по CPA, CPO, кто-то в соцсетях делает всякие группы.

Ну, мне кажется, уже пришли все.
Б. К.: Да.
Н. Б.: По сведениям газеты «Коммерсант», в среднем десять крупнейших рекламодателей, согласно версии агентства Havas Digital, потратили в 2011 году 3,94$ млрд, что составляет 35% всех бюджетов на медийную рекламу.
А. К.: Похоже!
Н. Б.: И, как правило, это автопром, FMCG, услуги связи. Вот такое соотношение всегда было, что треть бюджета — у десяти рекламодателей?
Б. К.: Видимо, да. То есть правило Парето…
Н. Б.: Что-то меняется?
А. К.: Сложно сказать, правило Парето никто не отменял: 20% рекламодателей приносит 80% бюджета, если мы говорим про широкую историю. И я не думаю, что как-то…
Н. Б.: В ближайшее время это соотношение меняться не будет?
А. К.: 10 и 35 — это, в общем, еще даже очень гуманное соотношение. Это значит, что 65% принесли все остальные, которых очень много.
Н. Б.: Коллеги, ну что ж, о крупняках поговорили, о новых тенденциях, веяниях в области медийной рекламы тоже. Все-таки хочется немножечко затронуть полезное для малого и среднего бизнеса. Вот смотрите, представим, что я владелец небольшой строительной фирмы и я хочу продвинуть новую марку строительной смеси. Как мне быть? Я иду на какой-то портал, например StroyPortal.ru, покупаю баннер в шапке на главной странице со статичным размещением какого-то размера, и это мне обходится в 110 тыс. руб. в месяц. Будет ли это эффективно? Анна, вы со своей стороны можете что-то другое предложить клиенту, чтоб ему было полезно?
А. К.: Во-первых, для малого и среднего бизнеса первое, что нужно придумать, — это четко понять ту задачу, которую должна решить реклама. Задача номер один — рассказать всем о том, что существует такая чудесная строительная смесь: пожалуйста, приходите, она лучше, чем все аналоги. Задача номер два — продать 200 мешков этой строительной смеси. И это для рекламного агентства — две разные задачи. Потому что если у нас есть задача номер один — рассказать всем вообще, ну или хоть как-то заинтересованным участникам рынка, что вот это существует, — то мы, конечно, предложим, медийную рекламу: и баннер на StroyPortal.ru, и баннер на каком-нибудь «Идеи вашего дома», и баннер на каком-нибудь ForumHouse.ru. То есть везде, где сидят люди, которые в данный конкретный момент интересуются строительством и ремонтом. Если задача — продать конкретно вот 200 мешков, то тогда первое, что приходит в голову, — это, конечно же, «контекст»: «Куплю цемент».
Б. К.: Аня хорошо про «контекст» упомянула. Есть такая штука, как поведенческая реклама, медийная. То есть, грубо говоря, это сети, которые предоставляют вам аудиторию строителей, именно тех, кто занимается и интересуется на данный момент строительством. И эта аудитория вылавливается не на конкретных сайтах, а целиком по всем сайтам — там может быть 30, 40, 50, 1000 сайтов.
Н. Б.: Порталы, форумы различные, специализированные.
А. К.: Да.
Б. К.: Совершенно не обязательно, чтобы они были тематическими. Главное, что человек интересуется строительством. И технология каким-то образом определила, что человек интересуется строительством. Каким образом? Ни для кого не секрет, что в подавляющей части — по поисковым запросам. Что человек искал, то ему и показывают. По факту это обертка вокруг контекстной рекламы с нетекстовым, медийным носителем. Поведенческая технология по эффективности с рекламой на тематических сайтах очень похожа.
А. К.: Я думаю, что она должна быть выше! Однозначно. Более того, если мы возьмем тех людей, которые, например, уже зашли на наш сайт по строительной смеси и вот что-нибудь не купили или ничего не узнали, потом их добиваем: «А вот ты заходил, пожалуйста, купи», «А вот сейчас цена стала ниже», «А теперь мы еще бесплатную доставку предоставляем», то, конечно, эффективность будет выше. Но вот, ты меня прости, пожалуйста, я тебе как практик рынка говорю.
Б. К.: Да, пожалуйста.
А. К.: На данный момент все красиво звучащие технологии поискового ретаргетинга по факту работают не так хорошо, как хотелось бы.
Б. К.: Именно.
Н. Б.: В чем заключается «работают не так, как хотелось бы»? В чем минус?
А. К.: В цене. Мы предполагаем, что если мы повесим баннер на StroyPortal.ru, у нас с него будет определенная кликабельность, клик будет стоить столько-то, и такое-то количество людей дойдет до сайта клиента, то есть, по крайней мере, все эти люди узнали. Как показывает практика, текущие решения по сбору поисковых запросов и дальше по поведенческому таргетингу дают большую стоимость клика, чем обычное, стандартное, достаточно тупое решение — повесить баннер.
Б. К.: Вот я…
А. К.: Я думаю, что… Можно я тебя перебью, договорю.
Б. К.: Пожалуйста.
А. К.: Если эти решения будут развиваться дальше технологически, потому что это непросто, туда закопана очень большая математика.
Н. Б.: Конечно.
А. К.: Это и программисты, это и математики, это и предиктинг. Это все ни разу не просто. Конечно, это все будет дальше развиваться, и эффективность будет повышаться. Но мы все ждем!
Б. К.: Я примерно это и имел в виду.

Политкорректно я хотел сказать, что реклама на тематических сайтах, таких как StroyPortal.ru, для малого и среднего бизнеса на текущий момент чуть больше эффективна, чем эти самые поведенческие таргетинги, которые основаны на поисковой рекламе.

То есть в значительной части, грубо говоря, являют собой контекстную рекламу с накруткой математики и прочими красивыми ОТП для продажи его рекламодателям.
Н. Б.: Борис, раз уж ты взял слово, хотелось бы тебя попросить рассказать о том, как уберечься от каких-то проблем рекламодателю в малом и среднем бизнесе. Может быть, ловушки какие-то существуют? Например, Анна Шашлова, директор онлайн-проектов Axel Springer Russia, на своей презентации на РИФ+КИБ-2012, приводя в пример родной Forbes.ru, сказала, что суперпремиальные места на первой странице парадоксальным образом показывают CTR, кликабельность, ниже среднего, а при размещении где-то на вторых, третьих страницах, безусловно, больше. То есть некий такой парадокс. Может быть, существует какая-то пилюля?
Б. К.: Ситуация достаточно простая. Малый и средний рекламодатель никогда не будет заниматься экспертной оценкой всего этого хозяйства. Ему нужно представлять, в общем, самые банальные вещи:

Развернуть текстовую версию
Комментарии