Медийная реклама не сдается

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Бизнес online» на канале SeoPult.TV, с вами по-прежнему Наиль Байков. Какой была интернет-реклама на заре своего становления? Медийной, медийной и еще раз медийной. Это сегодня все повально увлечены контекстной рекламой, таргетированной рекламой в социальных сетях. О положении дел на рынке медийной рекламы мы сегодня и хотим поговорить, для чего в студию основателя компании Kavanga, президента компании Сергея Журавлева.

Сергей Журавлев, президент рекламной сети Kavanga.ru.
Родился в 1980 году в Ленинграде.
В 2002 году окончил Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича, факультет сетей связи, систем коммутации и вычислительной техники.
В 2006 году окончил Стокгольмскую школу экономики в Санкт-Петербурге, факультет «бизнес-среда».
С 2003 по 2008 год работал в компаниях «Адмедиа» и AdRiver.
С 2007 года — сооснователь компании «Юмисофт».
В 2008 году основал и возглавил рекламную сеть «Каванга».

Н. Б.: Сергей, приветствую!
Сергей Журавлев: Привет, Наиль!
Н. Б.: Сереж, примерно сколько лет ты занимаешься медийкой?
С. Ж.: Примерно десять.
Н. Б.: Десять лет. Вот честно скажи: не надоело?
С. Ж.: Нет, ты знаешь, не надоело! Развитие новых технологий, новые подходы, все время рынок подкидывает какие-то новые вещи. Этим интересно заниматься!
Н. Б.: В течение десяти лет ты же видел, что на первые места выходят новые виды рекламы: «контекст» начал бурно расти, таргетированность в социальных сетях, другие формы. Не было ли у тебя мысли: «Да ну его на фиг, бюджеты все меньше, дай-ка я начну заниматься другим»?
С. Ж.: Ты знаешь, у меня ровно противоположная ситуация: деньги растут, бюджеты растут, рынок растет. Да, безусловно, «контекст» сейчас по суммарному объему больше, но медийка растет и очень бурно.
Н. Б.: Я для наших зрителей хочу показать один слайд. Думаю, и тебе тоже будет интересно еще раз освежить память. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, дорогие друзья, в 2011 году общий объем рекламного рынка в Рунете составил 41,8 млрд руб. с лишним, из них на медийную рекламу пришлось 15,3 млрд руб., а на контекстную — 26,5 млрд руб.. По графику видно, что медийная реклама не забыта.
С. Ж.: Точно не забыта!
Н. Б.: По крайней мере, рост по сравнению с 2010 годом — 45%. За счет чего?
С. Ж.: Рост есть, безусловно, это видно по цифрам. За счет того, что увеличивается аудитория, увеличивается интерес к интернету как к медиасреде, в которой имеет смысл рекламировать товары и услуги, и многие крупные бренды перелокируют свои бюджеты из офлайна в онлайн. Растет и медийная составляющая рынка.
Н. Б.: Сергей, мы видим, что «контекст» впереди не только по объемам в денежном эквиваленте, но и в целом. Однако мы анализировали западные источники, изучая, как у них развивается рынок интернет-рекламы, и там довольно-таки бурно развивается сегмент медийной рекламы. Ты можешь сказать почему? У нас вроде бы и растет, но все равно видим, что отставание существенно.
С. Ж.: Но тем не менее на Западе отставание тоже есть. Мы повторяем западную модель как таковую. Рост происходит в первую очередь за счет набившего оскомину real-time bidding, это драйвер роста рынка, драйвер интереса к сегменту, за счет видео, за счет мобильных технологий. Все это и вкладывается в понятие «медийная реклама», это главные источники роста.
Н. Б.: Многие, наверное, привыкли понимать, что медийная реклама — это красивая картинка, какие-то интерактивные ролики и прочее. Может быть, рост связан с тем, что многие крупные рекламодатели переориентировали бюджеты с телевизионных носителей на интернет. За счет них вырос рынок?
С. Ж.: Безусловно! Я бы назвал два источника роста. Первый — это то, что ты сказал: крупные бренды, крупные компании перемещают часть своих бюджетов из телевидения, из радио, из других неонлайновых носителей в онлайн. Второе — это то, что мелкие рекламодатели, которые какое-то время присутствовали в «контексте», понимают, что его недостаточно, они хотят не привлекать тех, кто прямо сейчас заинтересован в их услугах, а хотят обеспечивать себе новых клиентов, которые бы позже приходили в «контекст» и покупали их услуги. Это задачу как раз прекрасно выполняет медийная реклама — создание нового спроса на то, что тебе еще не нужно.
Н. Б.: Давай, может быть, немножко поговорим о деньгах, в частности о пороге входа. Один из гостей нашей студии Алексей Довжиков — ты его прекрасно знаешь...
С. Ж.: Конечно.
Н. Б.: ...интернет-агентство по контекстной рекламе eLama, — сказал, что порог входа к ним — 300 руб., то есть, грубо говоря, даже не малый и средний бизнес, а даже и физические лица могут спокойно начать продвигать свои услуги. Каков сегодня порог входа в медийную рекламу? Вот мы сейчас поговорили о «крупняках», но у «крупняков» бюджеты, все красиво, охват и т. д.
С. Ж.: Ты знаешь, медийную рекламу тоже стоит разделить на определенные сегменты.

Если говорить о каких-то локальных кампаниях, например на тематических порталах, это может быть 10 тыс. руб., 20 тыс. руб. — сравнительно небольшие деньги.

Если говорить о более мощном воздействии на большее количество пользователей, о более широком охвате, то это, конечно же, сотни и сотни тысяч рублей. Но я бы зафиксировал такой порог: 10 тыс. руб. для небольшой рекламной кампании и от 100 тыс. руб. (может расширяться до миллионов рублей) для крупных.
Н. Б.: А в понятие «небольшая рекламная кампания» ты вкладываешь период ее проведения?
С. Ж.: Скорее охват.
Н. Б.: Навскидку за 10 тыс. руб. какой охват я могу прикупить?
С. Ж.: Небольшой, это точно. Небольшой, потому что на тематических площадках обычно реклама достаточно дорогая, зато очень фокусированная, очень целевая. Это будет охват в несколько тысяч или десятков тысяч человек.
Н. Б.: А изменился ли тематический спектр — что именно позиционируется с помощью медийной рекламы? Десять лет назад — кто во что горазд! Сегодня это крупные бренды, это медийщики, это популярные различные сервисы-агрегаторы по купонам или еще что-то?
С. Ж.: Если говорить в сравнении с тем, что было десять лет назад…
Н. Б.: Десять, пять и сейчас. Изменения какие-то произошли?
С. Ж.: О’кей.

Сейчас рекламодатель номер один — это Procter&Gamble, он тратит больше всего денег в Рунете.

Десять лет назад его просто не было как рекламодателя, во всяком случае в Рунете, я не буду говорить про большой интернет. Если говорить про ситуацию пятилетней давности, начали драйвить процесс автомобильщики: автомобильные дилеры, марки как таковые, производители. Сейчас это сохраняется, и автомобили, безусловно, обеспечивают очень большой, один из наибольших кусков рекламного бюджета.
Н. Б.: От 15,3 млрд руб.?
С. Ж.: Именно так. Но, безусловно, туда добавился очень большой кусок — это FCMG-компании типа Unilever, Procter&Gamble и аналогичные.
Н. Б.: А по-прежнему ли сегодня медийная реклама — это баннер, и только баннер? Может быть, какие-то новые форматы появились?
С. Ж.: В первую очередь, безусловно, баннер, причем стандартный. Как раз львиная доля в 15 млрд, которые были на графике, — это обычные, стандартные, классические баннеры, которые мы видим уже десять лет. Но ощутимо набирает обороты видеореклама, она становится все больше и больше последние несколько лет, плюс мобильная реклама в приложениях, на сайтах, мобильных версиях тоже показывает рост, несопоставимый ни с «контекстом», ни с медийкой, в десятки и сотни процентов.
Н. Б.: У нас в одной из передач был спор о том, как на сегодняшний день технически делать тот же медийный баннер. Вот ты скажи, .gif или Flash?
С. Ж.: Этой теме последнее время уделяется много внимания, и уже все заучили, что Flash — это красиво, но он не отображается на мобильных устройствах. Есть еще люди, у которых браузер не поддерживает Flash, либо они выключили его принудительно. Но я бы сказал, что на данный момент таких людей порядка 10-15%. Но если нет желания терять их, то, безусловно, нужно учитывать, что gif-баннер покрывает всех. Уже давным-давно изобретено средство борьбы с этим: если хочется креатива, красоты, современности, то используют Flash, а к нему заглушкой — gif-баннер, и тогда охват стопроцентный.
Н. Б.: Здесь, может быть, стоит еще добавить, что рекламодатель должен понимать, кто его целевая аудитория, где она «пасется». Если они потребители мобильных приложений, то, ребята, лучше с Flash туда не лезть, правильно?
С. Ж.: Безусловно! Да, про мобильные технологии — однозначно: стандартные картинки. Мобильные технологии сейчас по технологии креатива — это как пять-семь лет назад в интернете.
Н. Б.: Сергей, все-таки споры об эффективности того или иного вида рекламы не утихают до сих пор. Я сейчас просто зачитаю: «Сторонники „контекста” утверждают, что их реклама эффективнее, потому что она точно удовлетворяет спрос пользователей. Апологеты же таргетированной возражают, что они этот самый спрос формируют, обладая информацией о соцдеме пользователей». Хотелось бы понять, какую роль вообще играет медийная реклама. Но прежде чем ты ответишь, мы выслушаем небольшой отрывок из нашей передачи, в которой на эту тему немножечко дискутировали, а потом ответишь ты.
С. Ж.: Хорошо.
Алексей Федин, главный специалист по автоматизации таргетированной рекламы iCоnText: Мы же не сравниваем эффективность баннеров и «контекста», мы понимаем, что баннер формирует спрос, имидж, а «контекст» продает. Так вот, таргетированная реклама находится где-то посредине. И самое главное, нужно просто все эффективно замерять. Если мы нашли определенную нужную нам конверсию, то мы и будем продавать в социальной сети. Просто социальная сеть дает нам дополнительный источник аудитории. Плюс всем известны такие методы, как multi-touch-исследования, анализ и т. д., когда мы можем замерить эффект баннера, который был два месяца назад: что сначала по нему перешли, а потом купили-то с «контекста». Это сложные исследования, на самом деле они проводятся. И путем этих исследований мы высчитали, что влияние таргетированной рекламы потом сказывается на покупательском спросе с поисковиков
Н. Б.: Выслушали, а теперь возвращаюсь к вопросу: какую роль играет медийка?
С. Ж.: Да, в твоем вопросе крылся и ответ: предназначение разное. «Контекст» и медийка решают разные задачи: «контекст» обслуживает сформировавшийся спрос, а «медийка» его формирует, поэтому сложно согласиться либо с теми, либо с другими и занять одну сторону баррикад, правда и там и там. Поэтому все-таки задача медийки в первую очередь — формировать спрос, и очень правильно сказано было, что сейчас исследования уже показывают, что медийная реклама дает прирост поисковых запросов, и люди постепенно начинают потреблять товары через медийную рекламу, знакомиться с ними, понимать и дальше переходят в поисковики и ищут информацию там.

Для текущего типового рекламодателя все-таки обязательно присутствие и в медийной рекламе, и в контекстной, потому что это два звена единой цепи.

Н. Б.: Но это ж дорого! Это же большие бюджеты?
С. Ж.: Дорого. Поэтому как раз...
Н. Б.: Еще не нужно забывать, что есть SEO-продвижение.
С. Ж.: Да, много чего еще есть: социальные сети, много других инструментов. Дело в том, что каждый понимает тот уровень, который ему нужен. Если компания изначально настроена на то, что нужно удовлетворять своими продуктами тех, у кого уже сформировался спрос, — это «контекст» однозначно в первую очередь. Если компания подросла, у нее есть потребность создавать рынок новых адептов своей продукции, тогда нужно подключать медийку.
Н. Б.: Насколько я тебя понял, Сергей, медийная реклама сегодня активно используется в некоем медиамиксе с другими формами рекламы.
С. Ж.: Однозначно.
Н. Б.: Вот ты говоришь: увидел баннер, потом зашел в поисковик, набрал запрос — бамс, вылезла контекстная реклама. Какие еще миксы существуют?
С. Ж.: Текущий микс включает все те же, в принципе, стандартные инструменты.
Н. Б.: Что, ничего нового за пять-десять лет не появилось? Все стандартно, все гладко-тихо?
С. Ж.: Ты знаешь, пока все-таки нельзя сказать, что что-то революционное, кроме того же самого RTB...
Н. Б.: Чуть попозже вернемся к нему.
С. Ж.: О’кей, тем не менее ты спросил про новое. Да, появилось, но это все реинкарнация старых подходов. Сейчас все-таки это стандартный медиамикс: медийка, «контекст», социальные сети, различные системы тизерной рекламы, но все зависит от задач рекламодателя и от его величины.
Н. Б.: Сергей, мы еще просто не приглашали на SeoPult.TV специалистов, которые активно могли бы рассказать о таком новом понятии, как ретаргетинг. Вот ты мог бы сейчас объяснить, что такое ретаргетинг, занимаетесь ли вы им?
С. Ж.: Да, конечно, мы занимаемся.
Н. Б.: А что это такое?
С. Ж.: Ретаргетинг — это возможность помечать людей, которые заходят на сайт, и дальше демонстрировать им рекламу, связанную с их предыдущим поведением на сайте рекламодателя. Можно применять различные сценарии, которые в первую очередь затягивали бы обратно человека на сайт рекламодателя и мотивировали его еще совершать какие-то полезные для заказчика действия.
Н. Б.: Пример небольшой приведи, чтобы мы понимали.
С. Ж.: Классический пример — это когда человек заходит на сайт интернет-магазина, набирает в «Корзину» какие-то покупки и в последний момент решает: «Нет, все-таки деньги не буду тратить, уйду-ка я», — и бросает «Корзину», и это происходит в 90 случаев из 100. То есть 90% людей просто уходит, не совершая, не дожимая эту покупку. И как раз ретаргетинг — прекрасный инструмент для того, чтобы дальше отыскать этих людей в интернете с помощью меток, показать им рекламу: вот ты набрал такие-то покупки, правильно решение — купить все-таки.

С помощью баннера, с помощью call-to-action, с помощью различных креативов делаются попытки затащить человека обратно и все-таки сделать так, чтобы он приобрел эти товары.

Н. Б.: То есть они меня даже после смерти будут преследовать и навязывать свои услуги?
С. Ж.: Именно так!
Н. Б.: Возможно, кто-то из наших зрителей задаст этот вопрос, когда будет смотреть передачу: а как же они меня помечают? Я же ничего не оставил, я просто в «Корзину» товары положил, но никакие формы не заполнял. Как система, компания обо мне узнает? Это ведь опасно, страшно, что за мной следят!
С. Ж.: Для этого компании, которая является провайдером ретаргетинга, необходимо интегрироваться с интернет-магазином и расставить так называемые пиксели, которые будут помечать пользователей, заходящих в интернет-магазин. Да, безусловно, слежение есть, никто не спорит, но это анонимная информация, то есть никогда не передаются данные о том, что это за человек, как его зовут, его адрес, его финансовые показатели и т. д. Просто передается, что некий анонимный человек, даже не человек, а cookie, потому что разные браузеры — это разные люди, разные устройства — это тоже разные люди, но с данного устройства, с данного браузера человек заходил и добавил в «Корзину» такие-то позиции. Притом сейчас дальше шагнули технологии ретаргетинга и предлагают не только те товары, которые, например, ты положил в «Корзину», но и еще ассоциированные с ними: люди, которые покупают эти товары, на самом деле заинтересованы еще и в таких.
Н. Б.: Понятно, то есть достаточно трех точек: это браузер, это IP-адрес?..
С. Ж.: Устройство.
Н. Б.: Устройство, да, и это треугольничек, который меня по всему интернету преследует?
С. Ж.: Там, где рекламная система имеет доступ к этому инвентарю, ты являешься видимым для нее, и тебе могут доставить баннер, который соответствует твоему предыдущему поведению.
Н. Б.: Слушай, технология интересная, Сергей! Занимаетесь вы ею, да?
С. Ж.: Да.
Н. Б.: Вообще, у нас сегодня в Рунете полноценно работает эта технология?
С. Ж.: На мой взгляд, в последний год все больше и больше компаний промоутируют подобный подход, особенно для e-commerce, и все больше и больше игроков появляется, притом что наиболее активны игроки западные. Хотя все-таки эта технология достаточно простая, и она применяется уже много лет и в Рунете. Но расширяется инвентарь. Если раньше необходимо было строить свою сеть, подключать сайты, ставить код, делать инфраструктурные шаги для того, чтобы реализовать такую штуку, то сейчас все проще. Есть биржи, на которых можно покупать трафик. И есть компании-провайдеры, их главная функция — придумать алгоритмы, как показывать тебе баннеры: демонстрировать тебе содержимое «Корзины», которую ты бросил, или товары, ассоциированные с теми, что ты отказался приобрести в последний момент и т. д. Существует большое количество различных сценариев, вот эти компании и специализируются на придумывании, некая соционика — как бы тебя замотивировать вернуться и купить. Кто-то скидками, кто-то напоминанием регулярным, кто-то увеличенным количеством.

В стандартной рекламе обычный баннер показывается три раза в сутки человеку, а подобные ретаргетинговые — десять, предположим.

Это и есть их специализация.
Н. Б.: А в ретаргетинге легко рассчитывается KPI?
С. Ж.: Ты знаешь, ретаргетинг показывает очень хорошие результаты, и он один из главных инструментов, которые используются при генерации лидов. Поэтому ответ: «Да».
Н. Б.: А ты здесь сказал о западных игроках. Что это за компании?
С. Ж.: Да, например, тот же eTargeting, myThings, они все на виду.
Н. Б.: Ну, им тяжело, наверное, придется! Ты же сказал, что нужно развивать свою сетку, подключить сайты?
С. Ж.: Я также сказал о том, что сейчас все больше и больше рекламного инвентаря, трафика доступно на открытых биржах. Например, Google Ad Exchange — самый большой агрегатор подобного трафика.
Н. Б.: К последнему тренду в рекламном сегменте мы потихонечку подошли, именно к real-time bidding. Зачитаю: «Считается, что по этой технологии будет продаваться только „длинный хвост” с топовых позиций. А топовые позиции сайты будут по-прежнему продавать сами». Вот как мне и редакции SeoPult.TV кажется, это снижает ценность RTB. Ты подумай сейчас, но, прежде чем ты ответишь, мы выслушаем комментарий руководителя компании, которая работает на том рынке, где и ты, ты его прекрасно знаешь, это генеральный директор агентства Internest Сергей Спивак. Послушаем.
Сергей Спивак: Ну, я не думаю, что это вопрос ближайшей пары лет, потому что все-таки слишком разные цены, и, безусловно, площадки, которые на текущий момент выстроили отношения с клиентами, с агентствами, будут продавать по привычной им модели — через прайс-лист, через систему скидок. Кто-то какие-то проекты продает напрямую клиентам, и этот рынок, безусловно, останется в силе, и резко его ничто не изменит. Поэтому я думаю, что в ближайшие три года нет смысла говорить о том, что — еще раз повторюсь — премиальные позиции крупных площадок пойдут на биржу.
Н. Б.: Твое мнение?
С. Ж.: Соглашусь — и могу рассказать о западной практике.
Н. Б.: Выслушаем.
С. Ж.: Да, действительно, там продается так называемый остаточный трафик на бирже. Это то, что получается плохо продавать у самих площадок. Ровно поэтому они используют биржу как инструмент продажи своего остаточного трафика, потому что премиальный и так расходится неплохо, на нем зарабатываются максимальные деньги. Это первое. Второе: я согласен, в принципе, в ближайшие два-три года навряд ли real-time bidding будет занимать существенную долю рынка. Да, безусловно, о нем все говорят, это очень перспективно, это интересно, он привлекает внимание, но все-таки, если посмотреть на западную историю как таковую, он прошел длинный путь. Насколько я помню, первая сделка была, когда Yahoo! купил Right Media в начале 2005 года.
Н. Б.: Семь лет?
С. Ж.: Семь лет. До того два года существовала эта компания. Длинный путь. Навряд ли мы его пройдем за год, за два. Да, возможно, это ускорится, но тем не менее. И по поводу премиального трафика: едва ли в ближайшее время он там появится, хотя на Западе существуют так называемые закрытые биржи, например Casale Exchange, где объединяются как раз премиальные площадки.
Н. Б.: А для кого они закрыты, от кого?
С. Ж.: Они закрыты от всех рекламодателей. Туда пускаются только избранные рекламодатели с избранными рекламными кампаниями, но там качество инвентаря существенно выше того, что, например, предлагает Google. Поэтому есть такая модель, Запад пришел к ней через семь лет развития. Я уверен, что мы тоже придем, но нескоро.
Н. Б.: А для каких заказчиков вообще RTB-модель сегодня интересна, выгодна, нужна?
С. Ж.: Для тех заказчиков, которые в первую очередь заинтересованы в определенной аудитории.

Можно разделить весь рынок медийной рекламы на две составляющие: первая — performance, а вторая — премиальная. Никуда не денется премиальный кусок, по-прежнему будет тот же Procter&Gamble, будут те же автопроизводители, для которых очень важно окружение, где показывается их баннер. Эти на биржу в ближайшее время точно не уйдут.

Вторая составляющая — это когда необходимо охватить как можно более широкую целевую аудиторию, когда более важен контакт, низкая стоимость контакта с целевой аудиторией. Как раз сейчас благодаря real-time bidding происходит легкая миграция в сторону за счет снижения стоимости инвентаря, но повышения расходов на технологию. Но в первую очередь это аудитория. И с помощью real-time bidding, даже более правильно сказать, с помощью биржи будет преобладать нацеленность на охват аудитории, а не демонстрация [баннеров] на каких-то конкретных сайтах.
Н. Б.: Да, спасибо, очень интересно, Сергей! Будем потихонечку закругляться, наверное, и хочу спросить именно о том, что нового есть сейчас и что нас ожидает в будущем касаемо медийной рекламы? И непосредственно что предлагает твое агентство: мобильные приложения, онлайн-видеореклама, реклама в социальных сетях, медийная?
С. Ж.: Из совсем свежих предложений, безусловно, мобильная реклама, и она сейчас очень востребована, все больше и больше рекламодателей обращают взоры именно на мобильную среду, потому что количество пользователей в ней неуклонно растет. В 2013 году, думаю, на рынок выйдет энное количество игроков, я знаю как минимум пять из них, разрабатывающих системы для работы с биржами, с real-time bidding, это DSP-, это SSP-системы, то есть будущий год нам готовит много новинок, но в основном в технологической области. Это технологические компании, которые будут стараться с помощью математики, с помощью технологий делать так, чтобы реклама работала наиболее эффективным образом для рекламодателей. Это именно то самое новое, что нас ждет.
Н. Б.: Ну что ж, Сережа, действительно интересно! Немножечко ты нас воодушевил относительно тех ожиданий и прогнозов, и SeoPult.TV будет внимательно за этим следить. Ну а тебе, наверное, пожелаем, чтобы ты и дальше продолжал заниматься тем делом, которым ты занимаешься на протяжении десяти лет, внедрял новые технологии, привлекал все больше клиентов и делал медийную рекламу все более эффективной. Спасибо тебе!
С. Ж.: Спасибо, Наиль!
Н. Б.: Дорогие друзья, оставайтесь с нами на канале SeoPult.TV, впереди нас ждет много интересного! Пока!