Регистрация

Маркетинг на вынос

1
0
492 0
Аудио Текст
31 октября 2014

Самое «священное» подразделение любой компании — отдел маркетинга. Именно от его деятельности зависит, поедете вы на следующей неделе покупать Ferrari или продавать свою квартиру. Можно ли полностью отдать маркетинг на аутсорс? Ответить на данный вопрос мы попросили руководителя компании «Клиника доброго маркетолога» Михаила Налетова.

Из передачи вы узнаете:
— почему 98% маркетологов «не способны ни на что»;
— сколько придется платить за маркетинг на аутсорсе;
— как наладить взаимодействие агентства со штатным маркетологом;
— сколько нужно времени, чтобы вырастить лучшего на рынке маркетолога;
— как работает маркетинг маркетологов;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Наверное, в каждой компании одно из священных подразделений — это отдел маркетинга. Ведь от его работы очень часто зависит, будете ли вы на следующей неделе покупать новый Ferrari или вы будете продавать квартиру. А можно ли отдать маркетинг на аутсорс? Давайте спросим об этом у нашего сегодняшнего гостя — руководителя компании «Клиника доброго маркетолога» Михаила Налетова. Михаил, привет!
Михаил Налетов: Привет!


Михаил Налетов, руководитель компании «Клиника доброго маркетолога».
Родился в 1982 году в Подпорожье, Ленинградская область.
В 2003 году окончил Институт бизнеса и права (Санкт-Петербург) по специальности «маркетинг».
В 2009-2011 годах — директор по маркетингу компании Telphin.
В 2011-2014 годах — директор по маркетингу компании LiveTex.
В 2014 году возглавил компанию «Клиника доброго маркетолога».


С. И.: Очень мне нравится название твоей компании — «Клиника доброго маркетолога». Мне все время хочется сказать: «Клиника доброго доктора». И я просто бью себя по языку, дабы не произнести так. Ну, от шуток перейдем к делу. Возьмем быка за рога и зададим тебе вопрос жесткий и не совсем в духе доброго маркетолога. Вы на сайте предлагаете гнать в шею все отделы маркетинга и заменить их специалистами вашей компании. Почему так резко, почему так жестко?
М. Н.: На самом деле мы просто настрадались от маркетологов.
С. И.: Будучи компанией-клиентом?
М. Н.: Работая в маркетинге достаточное большое количество времени. Будучи директором по маркетингу и собирая отделы маркетинга, я насмотрелся. И у меня есть статистика, любимая моя диаграмма, в которой написано, что 98% маркетологов или людей, которые себя так называют, не годятся ровно ни на что.
С. И.: Выстраданное такое желание, да?
М. Н.: Да, выстраданное желание. Когда я нанимаю людей на работу, все эти воронки продаж, резюме и прочего-прочего... Даже люди, которые добираются до собеседования, зачастую не могут ответить на один из моих любимых вопросов. Я всегда спрашиваю, сколько будет 20% от 200. Восемь из десяти человек, по самым скромным оценкам…
С. И.: …тянутся за калькулятором.
М. Н.: Они не тянутся за калькулятором, они впадают в ступор и говорят: «Я же не математик».
С. И.: А, «я маркетолог».
М. Н.: «Я маркетолог, я не должен уметь считать». Поэтому в большинстве компаний маркетологи — это такие подразделения, которых в кризис выгоняют первыми, как мы знаем. И выгоняют их не просто так в кризис первыми, а потому что…
С. И.: …за ненадобностью.
М. Н.: За ненадобностью. Потому что визитки директор и сам может заказать в случае кризиса.
С. И.: А ты свое выстраданное желание, эту мысль родил, когда ты кем был в компании?
М. Н.: Директором по маркетингу.
С. И.: То есть ты сам был маркетологом?
М. Н.: Да, конечно.
С. И.: Но кто же мешал тебе набрать тех самых правильных специалистов — тех, кто не впадает в ступор при вопросе вычислить 20% из 200?
М. Н.: Я и набрал.
С. И.: То есть отдел был хороший?
М. Н.: Да, я собрал ценой большого количества времени и долгих страданий и мучений на интервью достаточно хорошую команду.
С. И.: Будучи еще директором по маркетингу?
М. Н.: Будучи еще директором по маркетингу, да.
С. И.: И с ней уже появился проект «Клиника доброго маркетолога»?
М. Н.: Часть людей пошла со мной в этот проект. Собственно говоря, и идея родилась из того, что непонятно было, почему хороший маркетинг должна получать одна компания.
С. И.: Хорошо. Перейдем тогда к следующему этапу вашей деятельности и попробуем сформулировать, чем «Клиника доброго маркетолога» отличается от других маркетинговых агентств.
М. Н.: Наверное, ничем, кроме того, что мы делаем то, что нам нравится. Мы не делаем проекты, за которые не готовы ручаться головой. Мы не беремся за то, что нам неинтересно. Возможно, поэтому у нас клиентов меньше. Плюс мы говорим людям о том, что мы полностью все-таки заменяем маркетинг. Потому что маркетинговые агентства очень часто берут на себя какие-то отдельные функции: ведение социальных сетей, рассылки или что-то еще. Мы, как правило, стараемся всю маркетинговую работу взять на себя.
С. И.: Как раз я этот ответ и предполагал услышать, но в несколько расширенном варианте — именно в том, что вы отличаетесь от других агентств тем, что однозначно декларируете то, что пытаетесь полностью заменить отдел маркетинга. Потому что не всякое маркетинговое агентство может такую мысль высказать. Оно готово сотрудничать с отделом маркетинга, но заменить — не все такую смелую идею озвучивают. Тем более за 15 тыс. руб. в месяц.
М. Н.: У нас написано «от 15 тыс. руб.». Это же маркетинг!
С. И.: Да, от пятнадцати. Я понимаю, что это не цена. И я хочу перейти уже к реальной цене — ближе к 50 тыс. руб. и выше. Правильно я понимаю, что 50 тыс. руб. — это такой средний чек, средняя абонентская плата для клиента?
М. Н.: У нас даже чуть-чуть выше средний чек.
С. И.: Для того чтобы избавиться, прогнать в шею всех своих маркетологов, каждый из которых тоже стоит, наверное, от 50 тыс. руб., и заменить «Клиникой доброго маркетолога», которая на самом деле за 50 тыс. руб. сделает ему то, что должен был делать отдел. А какой же реальный чек на самом деле? Не пятнадцать, не пятьдесят… Какой средний и самый высокий?

М. Н.: Реальный чек близится к 50 тыс. руб., если ориентироваться на компании, где один-два человека — это отдел маркетинга. Понятное дело, что заменить отдел маркетинга из 20 человек не получится за 50 тыс. руб.

С. И.: Почему? Может быть, там 20 человек — те самые неэффективные люди, и ту работу, которую они выполняют, могут выполнять два-три, нет? Это я уже так фантазирую. Почему бы их не заменить?
М. Н.: В принципе, могут, у нас просто таких кейсов пока не было еще. Когда будут, я расскажу.
С. И.: Насколько я понимаю, фактический запуск компании произошел в апреле 2014 года?
М. Н.: В июне на самом деле.
С. И.: В июне, да?
М. Н.: Мы фактически запустились в конце мая. Ну, запустились — это сделали сайт и более или менее вообще поняли, осознали себя. Офис у нас открылся первого июля.
С. И.: Ну хорошо, офис открыт первого июля. Июль, август, нынче сентябрь…
М. Н.: Два с половиной месяца.
С. И.: Да. Сколько клиентов удалось привлечь за этот сравнительно небольшой период?
М. Н.: Сейчас у нас чуть больше тридцати клиентов, с которыми мы работаем по тем или иным вопросам.
С. И.: А те клиенты, с которыми вы работаете, предпочитают полный пакет ваших услуг или какие-то отдельные направления маркетинга?
М. Н.: Часть клиентов полностью у нас на маркетинге, то есть у них нет штатных отделов, они работают полностью с нами. Часть работает по каким-то проектным вещам. Очень много отдают нам всякого «интернета». Это сайты, это всякие посадочные страницы, рассылки и все, что касается вообще интернета. Потому что специалистов в области интернета, особенно в Питере, еще меньше, чем просто хороших маркетологов, поэтому есть такая направленность.
С. И.: Тем не менее меня больше всего интересует это ваше предложение о том, что вы можете на аутсорсе заменить внутренний отдел маркетинга. Сколько у вас человек в штате и много ли вы отдаете их на аутсорс?
М. Н.: Сейчас в штате у нас шесть человек и на аутсорсе еще несколько человек.
С. И.: Ну, вы опять же говорите о том, что вы знаете маркетинг лучше, нежели «инхаусные» сотрудники компании. Но чтобы делать этот маркетинг лучше других, нужно и знать больше других. А эти люди, которые знают больше других, денег стоят. Сколько вы платите своим сотрудникам? У них зарплата выше в целом по рынку или она такая же? А если такая же, то почему они знают больше?
М. Н.: Я зарплаты сотрудников не обсуждаю, поэтому…
С. И.: Да? Она больше, ниже, меньше? Я же не прошу…
М. Н.: У нас обычная рыночная цена.
С. И.: Да, но при этом они знают больше?
М. Н.: Они не знают больше, они делают больше. Проблема в том, что большинство людей работать не хочет.
С. И.: То есть на самом деле деньги не решают?
М. Н.: Деньги абсолютно не решают. Все решает желание что-то делать. Поэтому самое сложное при найме людей к нам в том числе — это найти людей, которым интересно делать, которым интересна профессия.
С. И.: Хорошо, мы не обсуждаем деньги, хотя наши зрители это любят.
М. Н.: Можем обсуждать деньги, но в пределах разумного. Кто сколько получает — просто некорректно.
С. И.: Хорошо, я зайду немножечко с другой стороны про деньги, чуть позже. Давай тогда обсуждать профессионализм. Можешь привести какие-нибудь кейсы, где твоя команда, команда «Клиники доброго маркетолога», показала свое преимущество перед in-house-маркетологами? Итак, клиент позвонил вам сказать: «Надоел мне мой отдел маркетинга. Много людей, которые не могут решить какие-то конкретные проблемы. И тут вы!»
М. Н.: Простой пример есть. К нам в начале августа пришел клиент, у которого была очень простая задача — сделать коммерческое предложение. Это PDF, который их менеджер отправляет клиентам. Потому что они очень долго бились, очень долго мучались, и у них больше одного процента отклик на это КП не поднимался. Они пришли к нам, после двух недель работы их КП стало приносить 30-40% отклика.
С. И.: А есть ли у вас KPI, по которым вы отчитываетесь перед клиентами?
М. Н.: У нас есть для клиентов, которые работают на абонентской плате, еженедельный отчет. То есть каждую неделю клиенту присылается отчет о том, что было сделано. Есть ежемесячное планирование, то есть составляется план совместно с руководителем или с представителем клиента, что мы собираемся сделать, какие действия и, собственно говоря, зачем они делаются.
С. И.: Одной из ваших услуг является аутсорс веб-аналитики. Процитирую: «На самом деле вам не нужна веб-аналитика. Вам не нужно забивать голову всякими Google Analytics, целями, UTM-метками и прочим мракобесием. Просто отдайте все это нам!» Насколько глубоко вы перенастраиваете веб-аналитику и насколько клиент может быть уверен в отсутствии накруток, подгонок?
М. Н.: Мы перенастраиваем на столько, на сколько нужно. Накрутки, подгонки нам не имеет смысла делать. Потому что по веб-аналитике, как правило, приходят клиенты, которым нужна первоначально веб-аналитика. И это на самом деле такой метод диагностики. Знаете, как к доктору приходят и говорят: «У меня болит. А что болит, непонятно». Поэтому, как правило, веб-аналитика — это такое первичное исследование, чтобы понять вообще, а где у клиента плохо, как правило, с сайтом, интернет-магазином и прочим. Потому что приходит клиент и говорит: «Да, у меня тысяча посетителей в сутки на интернет-магазине, а заказов — два в сутки. Что же делать?» Начинаем разбираться, а у него до «Корзины» 40 страниц просмотров. Клиенту не надо знать, что мы это увидели в «Яндекс.Метрике», в Google Analytics и что мы делали. Мы просто приходим и говорим: «Посмотри, вот у тебя клиент, он не идет, потому что… И сделать тебе нужно лучше вот это, вот это и вот это».
С. И.: Я, в принципе, понял, что здесь он уже должен вам доверять и смотреть через какой-то период, стоит ему покупать Ferrari или продавать квартиру, уже по результатам того, насколько справедливыми окажутся ваши консультации и советы.
М. Н.: Да.
С. И.: Вернемся к краеугольной теме — к тому, как агентство может заменить in-house-маркетологов. Многие агентства, в принципе, работают совершенно спокойно с внутренними маркетологами компаний. Насколько вам доводилось работать с компаниями, сотрудничая с теми самыми in-house-маркетологами? Насколько это продуктивно? Или все-таки ваше публичное презрение к ним не позволяет с ними хорошо работать?
М. Н.: Абсолютно нормально работаем с in-house-маркетологами.
С. И.: А если они бездельники, некомпетентные, то как?
М. Н.: Как правило, их потом выгоняют.
С. И.: После работы с вами?
М. Н.: После работы с нами.
С. И.: Ну, в принципе, руководитель компании мог бы сказать: «Какой у меня чудесный отдел маркетинга. Нашел компанию и, наоборот, повысил свой рейтинг».
М. Н.: Как правило, к нам приходит сам руководитель. Все-таки маркетологи не приходят к нам, они не сумасшедшие. У нас есть два клиента-маркетологи, которые сами к нам обратились. Но, как правило, это какая-то проектная работа, то есть люди приходят и говорят: «У нас здесь есть задача. Не возьмете ли вы ее себе, потому что вы классные ребята, здорово все делаете?»
С. И.: Из этого ответа я делаю вывод, что отделам маркетинга клиентов опасно работать с вами, потому что вы с ними прекрасно работаете, после чего эти отделы разгоняют и выгоняют.
М. Н.: Не опасно работать. Работать не опасно, опасно не работать. Ровно то же самое произойдет, просто через чуть больший период времени, если они работают, даже не работая с нами.
С. И.: То есть, если отдел маркетинга будет как-то тормозить и не пускать владельца или директора к вам, рано или поздно в любом случае он узнает о вас, и тогда ситуация кардинально поменяется.
М. Н.: Я бы сказал, если отдел маркетинга не будет давать нужный результат для бизнеса, рано или поздно им придется продавать квартиру, как вы говорите.
С. И.: А если будет работать с «Клиникой доброго маркетолога», то придется покупать Ferrari?
М. Н.: Да.
С. И.: Смело, хорошо! Ваш сайт тоже производит очень сильное, смелое впечатление, и поэтому задам еще несколько таких колких вопросов. Ты готов к такому стресс-интервью?
М. Н.: Да, я спокоен, меня же каждый день спрашивают.
С. И.: Отлично! Вот цитата про вас: «У нас есть мечта собрать лучших в одной компании и делать лучший маркетинг если не в мире, то в России». И вот мой вопрос: а денег-то у вас хватит, чтобы собрать лучших?
М. Н.: А деньги-то зачем?
С. И.: Ну, лучшие себя неплохо оценивают, как правило.
М. Н.: У нас хорошо платят, то есть постепенно.
С. И.: То есть сначала вы будете набирать хороших, потом получше, потом получше, потом самых лучших? Вы же будете набирать денег, нет?
М. Н.: Во-первых, мы людей выращиваем.
С. И.: Так. Не «собрать лучших» тогда, а «вырастить лучших», да?
М. Н.: Вырастить и собрать, потому что лучшие — это не значит, что самые модные и дорогие. Лучшие — это значит люди, которые умеют, хотят и могут. Поэтому тут вопрос времени.
С. И.: А сколько времени нужно, чтобы вырастить лучшего?
М. Н.: В зависимости от способностей. Ну, где-то полгода.
С. И.: Полгода, да?
М. Н.: Не лучшего, но такого добротного, хорошего маркетолога, «промыть» ему голову, все нужные процедуры сделать, чтобы он…
С. И.: «Клизмы» такие поставить, да? Понятно, хорошо. Еще одно высказывание: «Один человек не может знать все. Даже пять человек не могут разбираться во всех тонкостях продвижения в том или ином источнике». А сколько человек уже во всем разбирается у вас?
М. Н.: Наверное, во всем разбираться может нисколько. Как я уже говорил, у нас шесть человек сейчас, еще несколько человек на аутсорсе. И, в принципе, в том, что мы делаем, мы разбираемся достаточно хорошо. Собрать команду, которая полноценно закрывает весь маркетинг достаточно крупной компании, будет просто очень дорого. То есть нужно собрать шесть-семь человек минимум, чтобы один профессионально занимался дизайном, другой занимался текстами и т. д., рекламщик, пиарщик… То есть вся эта компания, вся эта команда маркетинга, будет стоить достаточно дорого.
С. И.: Так, ну, он обращается к вам, а у вас есть как раз…
М. Н.: …а у нас уже есть команда.
С. И.: Из шести человек, которая разбирается, будем называть это, во всем. Все шесть?
М. Н.: Хорошо, все шесть.
и Еще нам понравилось ваше предложение по e-mail-маркетингу, процитирую: «Организуем рассылку, даже если у вас нет базы». Я ничего сейчас не перевернул?
М. Н.: Нет, ничего.
С. И.: Ага, чья база есть у вас?
М. Н.: А что мешает собрать базу?
С. И.: Ну, она у вас уже есть? Откуда вы берете базы?
М. Н.: Мы не продаем базы. Мы не берем их ниоткуда. Мы помогаем клиентам собрать базу.
С. И.: Их собственную?
М. Н.: Их собственную базу, да. Потому что, как правило, клиента, у которого нет базы и которому пришла мысль в голову: «А давайте мы сейчас, может быть, клиентам будем что-то писать», — надо просто научить собирать контакты клиентов.
С. И.: То есть он в любом случае захочет сделать рассылку, но ему еще необходимо достаточно продолжительное время, чтобы собрать базу.
М. Н.: Простой пример приведу, чтобы вы понимали, о чем речь. У нас есть клиент, стоматологическая клиника, достаточно элитная. И они тоже хотят своим клиентам что-то отправлять и как-то о себе напоминать, что нужно к стоматологу ходить два раза в год, не забывать чистить зубы, ну и всякое такое.
С. И.: Но они забывали просто собрать у них контактные данные.
М. Н.: Они не то что забывали. Клиенты не дают контактные данные. Потому что они все люди обеспеченные. А обеспеченные люди не очень любят давать свои контактные данные. И пришлось придумать такой ход, что человеку перед процедурами и после процедур на e-mail просто отправляются рекомендации. О том, что вам предстоит выдергивать зуб, поэтому будьте готовы к тому, к этому, купите такие-то препараты, запаситесь терпением и все такое. Таким образом, получилась кое-какая база. Я имею в виду такие решения, когда мы про это говорим.
С. И.: Вот еще что обратило на себя наше внимание.
М. Н.: Много там еще?
С. И.: Нет-нет, все очень быстро. Цитирую: «Очень сложно организовать регулярные упоминания компании в прессе. Мы это делаем каждый день. Нас знают в большинстве российских СМИ, поэтому можем с легкостью разослать ваш пресс-релиз по ведущим изданиям страны». Ну, Михаил, ведь рассылка пресс-релизов — это, скажем так, не самое главное в умении работать с медиа. Все-таки есть специальные личные контакты с редакторами, с журналистами, достаточно плотная работа по инфоповодам. Вы этим занимаетесь? Потому что пресс-релизы рассылать может действительно фактически любой.
М. Н.: У нас есть специально обученный пиарщик, который всем этим занимается. Я в пиаре вообще, честно скажу, не сильно разбираюсь, и есть специально обученный человек.
С. И.: И этот специально обученный человек имеет актуальную базу СМИ, актуальную базу контактов?
М. Н.: Он имеет актуальную базу СМИ, актуальную базу контактов. И если очень надо, то может решить вопросы.
С. И.: То есть постоянный контакт со СМИ у вас обеспечен. Хорошо. Как вы организуете SEO-продвижение клиентов? Вы же организуете его тоже?
М. Н.: SEO — это вообще моя большая боль. Я не очень люблю SEO-продвижение…
С. И.: …чего не скажешь о клиентах, которые его любят. И для многих из них это практически…
М. Н.: Клиенты очень любят SEO-продвижение. Поэтому, как правило, если клиент хочет SEO и это у него №1, мы его отправляем к кому-нибудь из наших толковых партнеров, кто на SEO специализируется. Потому что закупка ссылок и прочее — это не про нас. А если у клиента SEO — это один из инструментов маркетинга, мы, как правило, беремся за его сайт. То есть мы приводим его в соответствие неким формальным требованиям «Яндекса», которые многие сеошники не читали даже.
С. И.: Да, это очень важный момент.
М. Н.: Помогаем ему разобраться со всякими сервисами, опять же, по закупке ссылок и т. д., и т. п. Иногда советуем подрядчика. Потому что SEO — это то, где нельзя гарантировать результат. А я очень не люблю говорить клиенту, что мы вам сделаем это, а потом не делать.
С. И.: Это был тонкий момент. На нем я как раз хотел подловить, потому что действительно сейчас все SEO-специалисты известны, все они наперечет. Они либо занимаются сейчас консультированием, либо уже открыли собственные компании. Поэтому так говорить, что по щелчку пальцев мы делаем SEO внутри себя, — тут я хотел поймать и закричать: «Ага!»
М. Н.: Нет.
С. И.: Ну что ж, ты с честью выдержал стресс-интервью. Я больше не буду тебя мучать. Хотел как раз перейти к другому вопросу. Мы сейчас говорим о маркетинге для клиентов. А как устроен маркетинг самой «Клиники доброго маркетолога»? В чем ваш медиамикс, как вы себя продвигаете? Сапожник должен быть с сапогами, я считаю!
М. Н.: Мы такой сапожник не то что без сапог, потому что маркетинг — это же источники клиентов. Для нас основной источник клиентов и самый хороший маркетинг — это хорошая работа. То есть продукт — это всегда основа маркетинга. Хороший продукт привлекает клиентов. Поэтому много клиентов к нам приходит по сарафанному радио. Одни клиенты рекомендуют других, таким образом у нас растет клиентская база. У нас есть некоторая часть рекламы, которую мы даем. У нас есть неплохая активность в социальных сетях. Мы ведем группу, которая так и называется «Клиника доброго маркетолога». Там все достаточно живо, активно. И мы стараемся участвовать в мероприятиях, с осени выступать, ездить с докладами и т. д.
С. И.: То есть конференционная активность в первую очередь, да? Но там, на твой взгляд, достаточное ли количество клиентов? Или все-таки в данном случае ты вещаешь как профессионал среди профессионалов?
М. Н.: Во-первых, клиентов там достаточно. Во-вторых, у нас сейчас нет проблемы привлекать новых клиентов. У нас есть сейчас проблема с тем, чтобы смочь обслужить тех клиентов, которые приходят.
С. И.: Ну, мы сейчас про маркетинг. В любом случае это продвижение. Насколько я понимаю, это продвижение компании в первую очередь среди клиентов. Или ты две составляющие видишь — клиенты и профсообщество, которое должно как-то участвовать в этом?
М. Н.: Только среди клиентов. Просто среди сообщества смысла нет продвигаться.
С. И.: Ну, кто знает. Может быть, те самые маркетологи, пусть не «инхаусные», а в виде агентств, замолвят за вас доброе словечко. Это будет очень важно в какой-то определенный момент.
М. Н.: Замолвят…
С. И.: Хорошо, что могу сказать? Я не случайно построил эту передачу в виде провокационного интервью. Вы первые нас спровоцировали. Нам ничего не оставалось, как ответить. Я надеюсь, что ваша затея удастся и вы сможете снизить затраты на отделы маркетинга для отечественного бизнеса. Маркетинг нынче дорог, поэтому цель благородная. Надеюсь, что ты появишься у нас на конференции CyberMarketing-2014 и свою активность в продвижении «Клиники доброго маркетолога» продолжишь среди очень большого количества клиентов. Спасибо тебе большое!
М. Н.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес online», у нас в гостях был руководитель компании «Клиника доброго маркетолога» Михаил Налетов. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео