Регистрация

Marin Software и Adobe AdLens в России: результаты и перспективы

7
0
1 179 0
Аудио Текст
27 марта 2014

Как выглядит практическая работа с лидерами рынка автоматизации рекламы Marin Software и Adobe AdLens? Об этом Анне Зиминой рассказали директор по технологиям и аналитике агентства ArrowMedia Петр Аброськин и технический директор агентства MediaGuru Александр Ярощук.

Из передачи вы узнаете:
— чем Marin Software и Adobe AdLens отличаются друг от друга
— прогнозная модель против портфельной: чем различаются технологии управления ставками и планирования в системах;
— как работают западные продукты такого рода на российском рынке;
— ограничения AdLens: везде ли работает портфельная теория;
— сколько времени уходит на обучение роботов в системах;
— как автоматизированные системы учитывают офлайн-конверсии и учитывают ли
вообще;
— можно ли эти системы использовать для трафиковых рекламных кампаний и реальной автоматизация «одноцента»;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Мы с вами поговорим об автоматизации интернет-рекламы, в частности о таких системах, как Marin Software и Adobe AdLens, — лидерах мирового рынка. Сегодня у нас в гостях директор по технологиям и аналитике компании ArrowMedia Петр Аброськин и технический директор агентства MediaGuru Александр Ярощук. Привет, ребята!
Александр Ярощук: Здравствуйте, Анна! Здравствуйте, телезрители!
Петр Аброськин: Привет!
А. З.: Ну что ж, давайте начнем с небольшой вводной для тех наших телезрителей, которые не очень хорошо себе представляют, что такое система автоматизации, что такое Marin Software и Adobe AdLens. Расскажите, пожалуйста, подробнее, что это за системы, как они работают (вкратце), кто имеет к ним доступ и как строится ценообразование, кому они вообще доступны.
П. А.: Ты начнешь?
А. Я.: Поскольку мы сегодня их обсуждаем, можно сказать, что это две самые популярные в мире международные системы автоматизации, которые вкладывают большие бюджеты в маркетинг и собственную раскрутку. И за редким исключением в случае с ними слово с делом не расходится. Существуют они достаточно давно. Adobe AdLens как самая древняя система появилась в 2002 году. И ее предыдущее название — Efficient Frontier. Efficient Frontier — это название было тоже взято не с потолка, потому что это термин, который появился в начале 2000-х и имеет прямое отношение к биржевому трейдингу. Efficient Frontier — это некий термин, который описывает ту точку портфеля твоих ценных бумаг, после которых любые транзакции по продаже становятся нерентабельным. Отсюда ясно, почему в Efficient Frontier, в настоящий момент в Adobe AdLens, крайне распространена теория портфельного управления. Это биржевый трейдинг. Система успешно существовала до 2012 года и затем была продана международному консорциуму под названием Adobe. В настоящий момент я могу сказать, что Adobe AdLens проходит стадию ребрендинга и входит в продуктовую линейку Adobe Media Optimizer, в рамки которого входят различные продукты, позволяющие клиентам решать очень много задач в разрезе интернет-маркетинга. Что касается Marin Software, эта система появилась в 2006 году. Петру по счастливой случайности удалось даже побывать в офисе этой компании, который располагается в Сан-Франциско.
А. З.: Может быть, тогда Петя нам подробнее расскажет?
П. А.: О’кей. Система, как уже сказал Александр, появилась в 2006 году. Сначала она была технологическим стартапом. Ее основало три человека. И потихоньку-полегоньку, насколько я помню, им удалось очень сильно закрепиться в Канаде и в Японии. Они пришли в Японию, и там произошел технологический взрыв. Именно Япония дала им такой сильный толчок. Сейчас у них несколько офисов, по-моему, даже несколько десяток офисов по всему миру, очень высокие сильные технологии, больше тысячи человек, если мне не изменяет память, работает в компании, и более 5$ млрд совокупного бюджета находится под управлением системой. Наверное, это будет правдой, если я скажу, что данная система является крупнейшей по обороту, больше всего денег рекламодатели «прокачивают» именно через эту систему.
А. З.: Спасибо большое за такой интересный исторический экскурс. Даже я не все знала, оказывается. Расскажите тогда, пожалуйста, поподробнее о том, на чем функционируют системы. Вы сказали, что в Adobe AdLens действует портфельная теория, а в Marin Software, насколько я знаю, система прогнозная, да? Может, вы расскажете исходя из вашего опыта, тестировали ли вы обе системы, какая теория работает лучше, что точнее, что эффективнее?
А. Я.: Система автоматизации работает следующим образом: выстраивается такая математическая модель — граф. На плоскости граф представляет собой снимок с различными точками, соединенными между собой линиями. Каждая вершина обозначает тот KPI или тот параметр, на основе которого делается прогноз, как будет вести себя рекламная кампания в будущем. Например, время, какая рекламная площадка была задействована для показа рекламного объявления, какая-то конкретная ставка.
А. З.: Ключевое слово.
А. Я.: Да, совершенно верно, ключевое слово. Может быть, время — 10 часов, 12 часов. И в зависимости от того, насколько каждый параметр влияет на совершение конверсии, этой вершине присваивается некий вес. И любая математическая система стремится к единому показателю. Если в Adobe AdLens соответствующий показатель называется Weight Revenue, в переводе на русский язык — «вес прибыли». Получается, что в большей степени задействован для прогнозирования именно тот параметр, который имеет больший вес по результатам накопленных исторических данных.
А. З.: Этот параметр больше всего влияет на прибыль, полученную компанией?
П. А.: Да. Я бы немножко хотел добавить или не согласиться. Дело в том, что, да, в Adobe AdLens есть такая возможность и считает он главный KPI — вес получаемой прибыли, но также есть возможность расставить разные веса для разных целей.
А. З.: Ты можешь сам ручками настроить, да?
П. А.: Да. Не обязательно, чтобы у вас сайт, из которого можно взять прибыль, — интернет-магазин. Возможно, у вас сайт услуг и там просто идут заявки. Вы также можете расставить заявки, выбрать целью привлечение заявки, например. Либо, если у вас много параметров, есть большая воронка конверсии. Человек положил товар в «Корзину», перешел на «Оформить», — и все это может быть определенными целями на вашем сайте. И эти цели можно задать в Adobe AdLens.
А. З.: И будут считаться разные веса для разных целей?
П. А.: Да, и расставить разные веса. Например, часто бывает так, что не хватает конверсий. Их достаточно мало, и сделать выводы по одной цели «Успешное оформление заказа» сложно системе. Так вот, чтобы данных было больше, введена практика выставления разных весов: допустим, положил товар в «Корзину» — это 1, а оформил — это 2. И система понимает поведение тех пользователей, которые кладут товар в «Корзину», и тех, которые покупают, и, анализируя эти данные, начинает выставлять ставки. Данных больше, система работает точнее, результат на выходе лучше.
А. З.: Хорошо, это портфельная модель.
П. А.: Да, но сам вопрос для меня немножко непонятен. Есть портфельная теория, но ты еще говоришь про прогнозную. На самом деле это все звенья одной цепи. Александр замечательно рассказал про портфельную теорию, как способ игры на бирже она была основана. И, по идее, считается и на самом сайте Adobe AdLens написано о том, что портфельная теория — это их ноу-хау, запатентованная методология и запатентованный способ управления ставками. На самом деле мне кажется, что это лукавство, потому что как можно взять и запатентовать то, что давно известно? Прогнозная и портфельная теории — это, по сути, звенья одной цепи. Давайте на простом примере. Для меня прогнозная модель звучит таким образом, как будто необходимо узнать, что будет, если я сделаю какое-либо изменение. Например, у меня сейчас цена привлечения заявки — 1000 руб., и я получаю заявок 100 штук. Что будет, если я изменю цену заявки на 1500 руб., и сколько заявок в итоге у меня получится? Для меня термин «прогнозная модель» относится к этому. В системах Adobe AdLens и Marin Software существует встроенный функционал прогнозирования. Вы задаете некоторые параметры, и система на основании полученных данных сможет прогнозировать результат, на сколько увеличится ваш бюджет, на сколько понизится ваше CPO, на сколько увеличится количество заказов при тех или иных условиях. Вот что для меня прогнозная модель. Портфельная теория, как рассказал Александр довольно подробно, — это некая модель управления по аналогии с акциями. Система берет какие-то массивы, сравнивает математические модели. В общем, достаточно сложная и мудреная штука, некий черный ящик для нематематиков. А в Marin Software существует тоже аналог портфельной теории, но она не называется портфельной. Может, ты как раз и услышала в связи с Marin Software термин «прогнозная модель». На самом деле принцип похож. Там есть такой юнит, такое понятие, как папки. Вот они очень схожи с портфелями. Папка позволяет объединять в себе разные кампании со схожими значениями, и на эту папку мы вешаем какую-нибудь цель. Например, у вас есть десять кампаний, и для всех них вы хотите CPO, цену за привлечение заказа, не больше 100 руб. И говорите: вот, пожалуйста, хочу 100 руб. И система начинает стремиться сделать так, чтобы по всем этим кампаниям цена за привлечение была 100 руб. Также есть новые технологии. Наверное, об этом стоит рассказать. Возможно, есть такой вопрос, я расскажу чуть попозже. Потому что в Marin Software существует несколько версий. Есть версия Professional, есть Enterprise, это более продвинутая. В Enterprise — еще одна новая технология, у которой новые алгоритмы, о которой тоже можно долго рассказывать, математика.

В общем, все эти технологии, какими бы сложными ни казались, призваны служить достижению одной цели — улучшать определенный KPI. Какой KPI у вас, вы решаете сами: CPO так CPO, маржа так маржа, ROI, RoIC, DRR. В общем, все, что вашей душе угодно. Вы можете взять те KPI, с которыми вы привыкли работать, и использовать их в системе, то есть сказать системе: «Сделай так, чтобы этот KPI был таким». И система будет стремиться сделать это.

А. Я.: Все-таки с точки зрения визуализации тот прогноз, который строит Adobe AdLens с учетом графиков и пошагового изменения рекламной кампании, для обывателя намного интереснее.
А. З.: Понятнее, прозрачнее, чем в Marin Software?
А. Я.: Понятнее. А что касается практического применения, то лично мне ни разу не удавалось встретить ни клиента, ни агентства, которое пользовалось бы версией Marin Enterprise. Потому что она требует достаточно серьезных финансовых вложений. Это, я утрирую, около 500-600$ абонентской платы в месяц.
А. З.: Это Marin Enterprise.
П. А.: Нет, не совсем так. В общем, есть версия Professional Marin, которая стоит примерно, как сказал Александр, 500-600$ в месяц.
А. З.: И купить ее может любой?
П. А.: Да. Кстати, и преимущество Marin Software перед Adobe AdLens в том, что купить эту и систему может любой желающий. Вы можете обратиться и сказать: «Хочу Marin, дайте мне бесплатный тест на сколько-то — на одну, две, три, четыре недели, — а потом я у вас ее куплю». Минимальный платеж составляет 500-600$, в зависимости от того бюджета, который вы будете проводить через систему, либо 5%. То есть минимальная сумма — 500$, а так система берет всегда 5%. Но есть возможность пробиваться, договариваться, нет жесткой фиксированной цены.
А. З.: Звонишь в Marin Software и говоришь: «Хочу систему, но денег мало. Сделайте мне скидку». Да?
П. А.: Да, можно так позвонить, попробовать. Там тоже люди работают. И если они видят, что у вас большой проект и вы можете больше денег провести через систему, следовательно, они могут пойти к вам навстречу. Другая сторона — это Adobe AdLens. Это такой продукт, созданный для агентства. Он сложнее и по функционалу, и по интерфейсу. В общем, если позволительно такую аналогию провести, это как «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Утрированно.
А. З.: Так.
П. А.: Одна система проще визуально, другая сложнее. И вот Adobe AdLens делает ставку на то, чтобы им пользовались агентства, потому у агентств есть необходимые компетенции, есть необходимый опыт, они сами подключают клиентов к данной системе и управляют ей. Третий момент — Marin Enterprise. Это версия, которая схожа как раз с Adobe AdLens по функционалу. Marin Enterprise почти полный аналог, практически те же самые функции и все возможности Adobe AdLens, и стоят они примерно одинаково. Если не говорить, каковы минимальные затраты, потому что наверняка это коммерческая тайна, минимальный платеж... Примерно цена составляет 4-5% от бюджета клиентов, но с ней могут позволить себе работать только большие клиенты. Поскольку минимальный платеж все-таки…
А. З.: …большой.
П. А.: Наверное, все-таки я скажу про Adobe AdLens, потому что у меня есть клиент, который сам обратился в Adobe AdLens. У него бюджет — миллион рублей в месяц, и он обратился в Adobe AdLens с просьбой подключиться напрямую. А Adobe AdLens сказал: «О’кей, вы получаете систему, но минимальный платеж с вас — 300 тыс. руб.» То есть 30% он отдаст за управление системой, которая поможет ему, не знаю, на 5, 10, 15% улучшить. Если она поможет на 30%, то он выйдет в ноль. Система должна работать больше чем на 30%.
А. З.: Мы еще об этом поговорим дальше. Пока мне все-таки хотелось бы услышать какие-то, может быть, противоречивые мнения о том, вот вам что больше нравится, Adobe AdLens или Marin Software.
А. Я.: Больше нравится Marin Software. По той простой причине, что она крайне проста в управлении, как сказал уже Петр, и там крайне удобная система постановки тикетов. Когда вы достигаете или не достигаете какой-то поставленной цели, система информирует вас о том, какие действия пошагово вам необходимо совершить с рекламной кампанией. Может быть, выделить какие-то ключевые слова в отдельный пул, повысить или понизить ставки. Может быть, добавить какой-то контент — текстовые объявления или графические баннеры.
А. З.: Система рекомендаций полноценная?
А. Я.: Да. Кроме того, у системы крайне большой опыт работы с Google AdWords, там usability friendly система, и пользователь чувствует себя в ней крайне комфортно.
А. З.: Петр, а вам?
П. А.: Сложно ответить однозначно, поскольку эти системы — и Adobe AdLens, и Marin Software — мы используем для разных типов клиентов. Если отвечать конкретно, то сейчас Adobe AdLens. Почему? Поскольку Adobe AdLens работает с «Яндекс.Директом», Marin Software пока еще тестирует. Если меня не обманули представители Marin Software, когда я был у них в офисе, они заявили, что дедлайн по интеграции «Яндекс.Директа» с Marin Software заканчивается у них в марте текущего года. Если это произойдет, будет круто. Тогда моя чаша весов, скорее всего, склонится на сторону Marin Software. Но пока…
А. З.: ...которая побольше все-таки, чем Adobe AdLens, и в мире его любят побольше.
П. А.: Да.

Но пока с «Яндекс.Директом» из мировых систем работает только Adobe AdLens, и альтернативы нет.

Да, эта система сложнее, но вместе с тем там много тонких настроек, которые помогут специалистам разобраться в ситуации. И для каждого клиента можно там какое-то кастомное, индивидуальное решение найти.
А. З.: Подкрутить что-то как-то.
П. А.: Подкрутить что-то, да, найти. Но, как сказал Александр, это «не дружелюбно».
А. З.: Получается тогда, что на российском рынке для работы с русской системой контекстной рекламы, с «Яндекс.Директом», есть только один инструмент. Как же тогда с Adobe AdLens конкурирует с Marin Software на русском рынке?
П. А.: Ну, не совсем один.
А. З.: Ну, Marin Software в тесте, да, сейчас?
П. А.: Marin Software в тесте, плюс есть российские разработки.
А. З.: Да, какие?
П. А.: Есть K-50, есть «Ракета».
А. З.: Расскажите, пользуетесь ли вы этими системами, тестировали ли вы их?
П. А.: Да.
А. З.: Насколько наши русские разработчики смогли превзойти западных? Смогли ли? Давайте. Сейчас Максим Уваров будет нас смотреть и наслаждаться триумфом.
П. А.: Кто будет отвечать?
А. З.: Саша, давайте.
А. Я.: Я думаю, что в каждом агентстве контекстной рекламы есть некий пул инструментов, которые, в принципе, дублируют функционал текущих отечественных разработок. Что касается сложностей прихода интернациональных систем на русскоязычный рынок, то можно объяснить их несколькими причинами. Первая из них — то, что «Яндекс» не международная система. И кроме того, там совсем недавно началась поддержка протокола API. Именно по протоколу API происходит обмен данными между «Яндекс.Директом» и сторонними разработками. Этот протокол сейчас крайне сложен, достаточно подвижен, и там меняются многие правила, ввиду чего нет единого стандарта. И у внешних систем, которые приходят из-за рубежа, нет понимания, как нужно эту систему правильно настроить. Это во-первых. Во-вторых, как мне кажется, в России только сейчас начал просыпаться интерес к системам автоматизации, потому что не было перенасыщения рынка, не были «перегреты» тематики настолько, чтобы по законам рынка маркетологи начинали искать какие-то дополнительные средства с намерением сэкономить свои условные единицы и перераспределить их в какие-то другие, более рентабельные каналы.
А. З.: Хорошо, это общие причины, глобальные.
П. А.: Да, но можно простым языком сказать, в чем преимущество российских разработок. В том, что представители данных систем сами работали в «Яндекс.Директе», знают, как эта система работает, знают ее слабые и сильные стороны и могут настроить систему таким образом, чтобы она управляла, зная все эти тонкости. Таково мое личое мнение. Я вижу смысл в российских разработках, потому что они не просто берут и дублируют функционал западных систем, они добавляют еще что-то свое. Например, автоматические кампании, на мой взгляд, лучше реализованы в российских разработках, чем в том же Adobe AdLens.
А. Я.: Но все-таки большинство функций, которые они поддерживают, — это удержание ставок и автоматическое написание объявлений для большого пула ключевых слов. Что касается оптимизаторов конверсий, то эти инструменты встроены в «Яндекс.Директ», и в сторонних приложениях они разработаны не так хорошо.
А. З.: А в K-50? Там же тоже система весов.
П. А.: Да.
А. Я.: Да.
А. З.: Ну чем не оптимизация конверсий, если мы можем присвоить разные веса разным источникам, поиграть с этим всячески?
П. А.: Просто есть два больших понятия. Есть управление по правилам, а есть управление портфелями прогнозными, когда система что-то высчитывает. А есть жестко заданные правила. Мы, например, системе говорим: «Вот тебе ключевое слово „купить велосипед“, я по этому ключевому слову хочу стоимость привлечения заказа не больше 500 руб.» И система начинает по правилу из шаблона действовать.
А. З.: Играть.
П. А.: Ты можешь какие-то веса, конечно, пробовать добавить, это уже более продвинутый инструмент, но к портфелю она в таком состоянии не придет. Другой вопрос, нужно ли это для некоего типа рекламодателей? Спорный вопрос. Может быть, тот функционал, который сейчас существует в российских системах, будет лучше работать, чем тот, который существует в зарубежных. Здесь нельзя точно сказать: нет, это будет работать на 100%. С другой стороны, большой минус российских систем, — я не знаю, как они смогут его побороть, — в поддержке. Сотни, тысячи людей работают на Adobe AdLens, работают на Marin Software, и там есть возможность внедрять технологически все новинки очень быстро. Есть большой клиентский отдел, который помогает, решает все проблемы. А российские команды очень маленькие. Дай бог, чтобы российский бизнес: K-50, «Ракета», другие разработки, есть Buber, об этом мало кто слышал, но есть еще несколько российских систем, которым я желаю, чтобы они развивались, поскольку это важно и для рынка... И я уверен, что они способны предоставить некоторые технические возможности, которые смогут быть лучше, чем в Marin Software и Adobe AdLens. И хочется, чтобы за счет этих технических возможностей появилось больше людей, которые смогут поддерживать систему и работать с клиентами.
А. З.: Служба поддержки Adobe AdLens и Marin Software, насколько я понимаю, в основном англоязычная. Не возникает ли проблем с общением? У нас не такая страна, где каждый житель или даже каждый второй знает хорошо английский язык. Не возникает ли сложностей с поиском людей, которые этому могли бы научиться, не возникает ли сложностей при коммуникации? Потому что термины технические, сложные, может быть, это тяжело понять. По-русски все-таки оно всяко проще.
А. Я.: Но требования рынка таковы, что сегодня практически каждый маркетолог должен говорить на уровне не ниже Intermediate. Поэтому сложностей в коммуникации со службой поддержки нет. Что касается языкового разнообразия, то что в одной системе, что в другой на самом деле есть группы поддержки на разных языках. Это английский, французский, немецкий. И, насколько я знаю, у Adobe AdLens появилась еще и поддержка на японском языке.
П. А.: И у Marin Software.
А. З.: И у Marin Software?
А. Я.: И у Marin Software в том числе, потому что азиатский рынок развивается, игнорировать клиентов на той стороне невозможно.
П. А.: А кого можно игнорировать?
А. Я.: Поскольку аккаунты моего агентства и агентства Петра зарегистрированы в англоязычном домене, соответственно, поддержка и команда привязаны именно на английском языке. Но сложностей не возникает, потому что есть переводчики. И не только руководители нашей группы, но и линейные менеджеры совершенно свободно ведут общение.
А. З.: С техническими терминами не возникает проблем?
А. Я.: Они международные, повторяющиеся.
А. З.: Понятно. Каких-то таких сложностей нет?
П. А.: А я вот не соглашусь. Я вижу проблему.
А. З.: Да? Какую?
П. А.: Мне кажется, естественно, это сложно, это незнакомый язык, это другие термины. И Александру повезло, наверное, что у него много людей в компании, которые разговаривают на английском не ниже Intermediate.
А. Я.: Те, кто работает с Marin Software.
А. З.: Английский должен быть мало того что Intermediate, он технический английский должен быть. Чему даже в вузах не везде учат.
П. А.: Иногда приходится решать проблемы, связанные с настройками. И переписка с клиентом может быть очень сложной, особенно когда ты работаешь с двумя системами. Поскольку одни и те же термины обозначаются совсем по-разному, а у тебя в голосе они по-третьему называются.
А. З.: Ладно переписка. Переписку можно как-то перевести, потому что она у тебя есть. А когда ты по телефону разговариваешь? А разница в часовых поясах? Или поддержка круглосуточная?
П. А.: Смотрите, раньше с техподдержкой была проблема с часовыми поясами, но в Marin Software она сейчас решилась, поскольку открылся большой офис в Дублине, и там часовой пояс один в один, по-моему.
А. З.: Четыре часа разница зимой, летом три.
П. А.: Значит, не в Дублине, где-то еще ближе, потому что последний раз, когда была переписка, я помню, что разница составляет всего час, и теперь они могут более или менее свободно общаться.
А. З.: Это где-то в Польше, может быть, что-то в таком духе.
П. А.: Да. У Adobe AdLens, кстати, сейчас тоже намечаются подвижки здесь. Я не знаю, открыли ли они новый офис, но то, что я вижу, — стало больше людей в службе поддержки. Раньше было ограничено, буквально три-четыре, может, пять человек. Сейчас их становится все больше и больше. И появилась также система тикетов, подобная той, что есть в Marin Software. Раньше ее не было. Я думаю, они стремятся сделать так, чтобы ответы приходили как можно быстрее. Но проблемы с английским языком я ощущаю, поскольку бывают какие-то сложности.
А. З.: Бывает тяжело, да.
А. Я.: Давайте предположим, что поскольку русскоязычный рынок растет, игнорировать его уже невозможно, и, я надеюсь, появится обязательно кириллическая поддержка.
А. З.: Рано или поздно.
П. А.: Когда я разговаривал с представителями, они говорили: «Чего вам конкретно не хватает?» Я говорю: «Знаете, есть буквы английские? Сделайте, чтобы они были русскими в интерфейсе. Это не для меня надо, потому что я понимаю, что где, а клиентам продавать. Либо у вас будет больше клиентов, человек придет: я вижу знакомые буквы, знакомые слова, супер!»
А. Я.: Я знаю, что в Acquisio можно переводить интерфейсы.
П. А.: Да, в Acquisio — еще одной системе автоматизации — можно прямо взять поменять руками все.
А. З.: А Kenshoo, я не помню…
П. А.: В Kenshoo я точно не знаю, есть ли такая возможность, но в Acquisio можно руками все поменять. Поменять Home на «Домой», все-все поменять. Но я предлагал Marin сделать такую же возможность. Они говорили, что подумают, но спросили серьезно, действительно ли большая проблема. Я говорю: «Ну, вообще-то, наверное, глобальной проблемой назвать нельзя. Все-таки мы тоже должны образовываться. Аккаунтам, людям, которые работают с данной системой, неплохо было бы выучить английский, в конце концов». Поэтому пусть это будет неким стимулом для человека, который будет работать с системой автоматизации, — то, что он подтянет свой английский язык.

А. З.: А не возникает проблем с людьми, которые бы знали эти системы, могли бы с ними работать? Долго ли нужно учиться, чтобы начать понимать, как работает эта система, чтобы работать с ней, настраивать какие-то тонкие вещи?
П. А.: Это, мне кажется, проблема не только систем автоматизации, а вообще нашего рынка в целом, — то, что не хватает опытных специалистов, не хватает людей.

А. З.: Бог с ним! А тем специалистам, которые есть, которые привыкли вести рекламные кампании ручками или, дай бог, с какой-то простенькой автоматизацией ставок, насколько сложно пересесть на такую большую систему и управлять целыми портфелями?
А. Я.: Мне кажется, это вопрос психологии. Человек начинает доверять системе после того, как у него что-то в ней получится. Поэтому в нашем агентстве практикуется такая методология: руководитель группы или отдела помогает менеджеру вести клиента, достигать в нем каких-то целей путем контроля и советов. А затем уже, когда человек психологически раскрепощается и понимает, что эта система работает, вникает, с какими правилами, он начинает генерировать какие-то свои предположения, гипотезы, которые либо работают, либо нет. Это тоже мы относим к категории минусов.
П. А.: Если вошли, самый тяжелый этап — это заставить аккаунта поверить в то, что оно работает: «Попробуй, пожалуйста». Когда не работает, человека, конечно, не переубедишь. Но когда заработает, прямо чувствуешь: ты научил аккаунта, он начал что-то делать с системой, добился первых результатов — и все, больше он даже к тебе не подходит, не трогает. Он начинает сам разбираться, ему интересно, он общается со службой поддержки, в общем, все становится хорошо.
А. З.: Фактически трудозатраты на обучение персонала таким системам невелики?
П. А.: Да.
А. Я.: Я бы отнес месяц-два на обучение. Причем самое опасное в коллективе — это неформальные группы, в которых, если у лидера что-то не получилось, он друзьям начинает говорить, что Marin не работает.
А. З.: А что насчет обучения самих систем? Ведь им же тоже нужно время на то, чтобы понять, как работать, что делать с конкретным портфелем, с конкретной кампанией. Много ли времени это занимает? Не получается ли так, что расходы на период обучения очень высоки?
А. Я.: Любой системе автоматизации нужно собрать некую историю, для того чтобы в будущем генерировать гипотезы о том, как нужно уменьшить или увеличить ставку или подключить площадку в контекстно-медийной сети. Для того чтобы прогнозы были правильными, картина по статистике должна быть, прошу прощения за сложный термин, репрезентативной. Аккаунт должен получать — или рекламная кампания — в день не меньше 30-50 транзакций.
А. З.: Конверсий.
А. Я.: Ну, конверсий. Конверсии могут быть разными. Это добавление товара в «Корзину», совершение заказа. Потому что именно на основе исторических данных строятся прогнозы.
П. А.: И даже не всегда этих данных достаточно.
А. Я.: Да.
П. А.: Поскольку, если мы говорим сейчас про AdLens, в нем есть несколько стратегий, которые требуют еще большего количества конверсий, транзакций в день, еще больше времени, больше данных, чтобы управлять рекламой.
А. З.: Получается, что какой-нибудь маленький рекламодатель с бюджетом 30 тыс. руб. и количеством конверсий две-три штуки в день не может использовать ни Adobe AdLens, ни Marin Software?
П. А.: Да, не может.
А. З.: И что же делать этим людям?
П. А.: И мало того, им эти инструменты вообще не нужны.
А. Я.: Нет, они могут использовать, но результаты могут быть крайне неадекватными. Потому что сегодня система вам будет нагонять 100 переходов, а завтра она будет поставлять вам 10-20 кликов. Поскольку ей показалось, что то или иное ключевое слово работает лучше, и все средства она перераспределила туда.
А. З.: Какой-то довольно большой промежуток времени эффекта не будет?
А. Я.: Да. Чем сложнее стратегия, тем больше исторических данных нужно.
А. З.: Получается, что у нас есть маленький пул рекламодателей, причем очень больших, которые могут себе позволить эти системы, и очень большой пул рекламодателей поменьше, которые себе эти системы позволить даже не то что не могут, а им незачем.
П. А.: Да. Им это не нужно.
А. З.: Им вообще не нужна автоматизация?
П. А.: Насчет того, нужна или не нужна автоматизация, я спорить не буду. Сейчас она становится нужна всем.

Даже представители площадок «Яндекс», Google утверждают, что в 2014 году и в следующем без системы автоматизации будет очень сложно и большим игрокам, и маленьким.

Потому что большие часто конкурируют с маленькими, и важно, чтобы ставки не задирали. Для маленьких рекламодателей нужна своя автоматизация, попроще, чтобы не переплачивать за клик, чтобы управлять, если у вас низкочастотка…
А. З.: А что у нас есть на рынке такого, что может помочь таким людям?
П. А.: Есть российские разработки.
А. З.: K-50?
П. А.: Нет, не K-50.
А. З.: А что?
П. А.: Сервисы.
А. Я.: Blondinka.
П. А.: eLama.
А. З.: Aori, eLama, SeoPult.
П. А.: SeoPult, да.
А. Я.: В чем их преимущество? Они же позволяют сэкономить время менеджера на рутинный участок повторяющейся деятельности. Восполняется нехватка главного — времени на креатив, на проработку УТП, манящего, увлекающего визуального и текстового дополнения. Менеджер думает, фантазирует, а система выполняет ту рутинную работу, на которую, может быть, агентство потратилось бы, наняв трех-четырех людей.
А. З.: Но вы знаете, если у вас интернет-магазин рыболовных крючков, бурная фантазия вас не спасет. В случае какого-то магазина с большим наполнением, но относительно дешевым товаром, наверное, действительно проще пользоваться автоматизацией. Какой-то креатив там…
А. Я.: Я бы не сказал, можно здесь поспорить. Придумать красочный лендинг или какой-нибудь интерактивный баннер.
А. З.: Лендинг — о’кей, но за лендинг не ответственна ни одна система автоматизации, правда?
А. Я.: За это ответствен менеджер, который потратит время на креатив.
А. З.: А что мешает сгрузить работу по самой рекламной кампании на автоматизацию, а лендингами и какими-то такими вещами, текстами заниматься самостоятельно?
А. Я.: А я об этом и говорю: системы позволяют сэкономить массу времени.
А. З.: У нас, кроме каких-то онлайн-конверсий, кроме возможностей что-то замерить на сайте, какие-то произошедшие действия, есть еще такая потрясающая и неизмеримая штука, как конверсия офлайн, которая случается по звонку, или по приходу в офис, или еще по чему-нибудь. Могут ли системы Marin Software и Adobe AdLens как-то считать хотя бы звонки, не говоря уже о каких-то офлайн-обращениях?
П. А.: Могут.
А. Я.: Обе системы считать могут.
А. З.: Какие-то системы колл-трекинга они используют, нет?
П. А.: Есть два пути. Если у вас есть собственная система колл-трекинга, вы можете брать эти данные и загружать из в Adobe AdLens либо в Marin Software.
А. З.: Каждый день, сотни звонков?
П. А.: Да, можете каждый день поставить загрузку фида, и они будут там присваиваться… Если все грамотно настроено... Есть уже успешные кейсы с нашими клиентами, которые загружают каждый день данные по звонкам. Они присваиваются нужным ключевым словам, и на основании этих данных система управляет ставками. Другой способ — использовать встроенные инструменты. В том же AdLens есть достаточно простой функционал — использование так называемых купонов. Каждому человеку присваивается ID, и, когда он по телефону набирает оператора, ему говорят: «Какие цифры вы перед собой видите?» Он говорит: «Два, три, пять, восемь».
А. З.: А если он говорит: «Я не вижу, я закрыл сайт»?
П. А.: Все, извините.
А. З.: Конверсия потерялась?
П. А.: Конверсия сохранилась, но она не присвоится нужному...
А. З.: Но она не присвоится, и мы не сможем ее использовать в дальнейшем.
П. А.: Да, она просто отдельно будет сохранена в «Не определено». Процент такого брака при хорошей службе поддержки достигает 10-15%.
А. З.: 10-15%, а при сотнях, тысячах заказов в день это немало.
П. А.: Это немало, но системе данных будет достаточно, чтобы оптимизировать.
А. Я.: Причем есть еще вариант связать Marin Software с Google Universal Analytics, последняя версия которого позволяет отслеживать худо-бедно офлайн-конверсии.
А. З.: Худо-бедно?
А. Я.: Еще я читал исследование по поводу Marin. Они заключили соглашение. По-моему, это соглашение действует на территории Великобритании. Там есть некая CRM, которая учитывает телефонные звонки и какой-то ряд транзакций, совершаемых в категории офлайн. В общем, эти данные по партнерскому соглашению импортируются в Marin, и получается…
П. А.: Как еще одна возможность для наших российских колл-трекингов подружиться с какой-нибудь из систем, в частности с Marin Software, и в автоматическом режиме передавать туда данные. Система в принципе гибкая, она может подстроиться под любой сервис.
А. З.: Здорово! Получается, что в таких системах очень много интересных возможностей. И возникает логичный вопрос: как они развиваются дальше? На рынке же постоянно появляется что-то новенькое? Социальные сети — был бум, мобильные — был бум, теперь у нас RTB и Look-alike на пике. Работают ли с такими новыми технологиями эти системы? Если работают, то как?
А. Я.: Они работают с Facebook точно.
А. З.: Обе системы?
А. Я.: Обе. Что касается RTB, то первые опыты и исследования начинаются на североамериканском рынке. Что касается российского, когда мы с Петром шли в студию, мы этот вопрос обсуждали, это скорее мое собственное умозаключение, что российские RTB представляет собой сообщество крупных сайтов, пока что не стандартизированных под параметры североамериканского рынка и Западной Европы. Потому что отсутствуют, например, такие DMP-платформы, которые предоставляют данные third-party cookies, как они называются.
П. А.: Куки третьих лиц.
А. Я.: Да, информация об интересах и тенденциях, к которым относятся конкретные пользователи. Пока нет единого международного стандарта, эти системы не могут ввести эту услугу для всех пользователей на всех рынках.
П. А.: Но я уверен, что они готовы.

И мало того, наверное, это немножко даже инсайдерская информация, Adobe AdLens имеет планы интеграции с «Яндекс.Маркетом».

А. З.: Как здорово!
П. А.: Они сейчас обсуждают эту возможность и спрашивали мнения агентств, которые работают с данной системой: «Было бы это удобно? В каком виде это хотели бы видеть?» Поэтому я уверен, что если уже такие продукты связываются, то RTB, Look-alike все впереди.
А. З.: Все близко.
П. А.: Думаю, все будет отлично работать.
А. Я.: Главное, чтобы был интерес к российскому рынку, и он уже начинает появляться. Следом Китай и Индия?
П. А.: Да, я думаю да.
А. З.: В свое время у нас на рынке «контекста» случился бум трафиковых рекламных кампаний, которые, соответственно, огромны.
П. А.: По низкочастотке.
А. З.: Да, по низкочастотке, по «одному центу». Одноцентовый трафик, который все так любят. Соответственно, мечта любого чел

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео