Кризис банковской лидогенерации

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных CPA-маркетингу. И тема нашего сегодняшнего выпуска — кризис банковской лидогенерации. Гость студии — Борис Ротенштейн, компания «100Кредитов.ru».
Борис Ротенштейн: Добрый день!
Д. К.: Добрый день, Борис! И я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Борис, а есть ли кризис?
Б. Р.: Кризис есть.
Д. К.: А по каким признакам мы можем идентифицировать, что он есть?
Б. Р.: Так, давайте говорить, о каком кризисе мы говорим.
Д. К.: Мы говорим про кризис банковской лидогенерации.
Б. Р.: Кризис банковской лидогенерации есть, потому что есть банковский кризис. Банковский кризис сейчас, я считаю, двойной. Это системный банковский кризис и кризис доверия. Один вытекает из другого. Системный банковский кризис — из-за того, что банковская система нуждается в реструктуризации. В нынешнем виде она существовать, видимо, дальше не может, поэтому мы видим, что на рынке происходит очищение. Видимо, это займет какое-то время. А кризис доверия — это следствие кризиса системного и той чистки, которая происходит на рынке. Я говорю об отзыве у банков лицензий и, безусловно, о девальвации.
Д. К.: Но мы можем назвать хоть один банк, у которого отозвали лицензию и который притом занимался лидогенерацией?
Б. Р.: Наверное, нет.
Д. К.: А тогда возникает вопрос: если среди банков, у которых отозвали лицензию, нет занимавшихся лидогенерацией, почему же на рынок лидогенерации это так сильно «аффектит»?
Б. Р.: Какая разница? Лидогенерация не есть нечто отдельное от всей остальной рекламы. Когда мы беседуем с банками, они говорят: «Есть лидогенерация, а есть реклама». Лидогенерация — это всего лишь еще одно направление рекламы. Есть телевизор, есть газеты, есть билборды, а есть лидогенерация. Вот и все.
Д. К.: Но многие активные банки, присутствующие на рынке, не свернули свои программы. Более того, я вижу, как банк «Тинькофф Кредитные Системы» только наращивает свое присутствие.
Б. Р.: Как вы видите, что «Тинькофф Кредитные Системы» наращивает присутствие?
Д. К.: А я вижу его просто в местах медийного представления, его рекламу. Также он собирает заявки достаточно эффективно. В то время, пока все замерли и ждут, когда закончится олимпиада, банк работает. Я знаю, что один из банков, которые присутствуют в нашем портфеле, свернул лидогенерацию по той причине, что он запускает активные рекламные кампании на радио и телевидении и практически не в состоянии обрабатывать прогнозируемый входящий объем с учетом того, сколько ему сейчас поставляют лидогенераторы. Мы видим, как, допустим, известный украинский банк в России действительно поставил на паузу свою программу, а на Украине он не свернул программу и активно присутствует. Более того, мы ведем переговоры с тремя крупнейшими российскими банками, которые толком-то и не попробовали еще лидогенерацию. И они очень долго раскачиваются, говорят: «Мы поняли, что это сложный процесс. Мы хотели бы в него войти, но с наименьшими потерями».
Б. Р.: Денис, так вы ответили уже сами на все вопросы только что.
Д. К.: Нет.
Б. Р.: Что касается банка «Тинькофф Кредитные Системы», я не вижу, чтобы он наращивал лидогенерацию. ТКС провел IPO и, по-моему, серьезную лидогенерацию свернул. Второе, что я вижу: те банки, о которых вы рассказали, — да, действительно, вы ведете с ними переговоры. Я предполагаю, что вы и будете вести с ними переговоры еще некоторое время. Может быть это будет три месяца, может быть, полгода, а может быть, год. Они все будут в переговорах. Скажем, в прошлом году мы выиграли тендер для нескольких банков. Эти банки не вышли на рынок лидогенерации — крупные банки.
Д. К.: А они как-то объяснили свой невыход?
Б. Р.: Пока, сказали они, не время. Причина может быть любая. Кажется, никто нам не говорит, что происходит на самом деле. Видимо, такая психология. Скажем, неделю или две назад я говорил со всеми нашими коллегами по рынку, и только один из них мне сказал: «Да, дело плохо, на рынке кризис». Все остальные сказали: «Ну, мы видим некоторое ухудшение ситуации, но мы работаем, по-прежнему работаем». Когда начинаешь копать глубже: «С кем же мы работаем?» О’кей, есть три банка, которые действительно на рынке что-то делают. И, видимо, это крупные банки, которые будут иметь какую-то поддержку в дальнейшем. Тем не менее я вижу, что новые банки на рынок не выходят. Те, которые планировали выйти в прошлом году, пока что от своих планов отказались. Тот самый украинский банк, о котором вы сказали, на рынок не вышел. Но, я вижу, Альфа-банк сейчас появился на рынке. Будет ли Альфа-банк большим потребителем, не знаю, но Альфа-банк явно из тех банков, у которых сейчас лицензию не отзовут. Альфа-банк в приоритете, значит, у него будет все хорошо. Будет ли Альфа-банк платить, другой разговор. Потому что я делю банки на те, которые платят, и те, которые не платят, а только декларируют, что они готовы работать.
Д. К.: А если сделать маленький экскурс, как трансформировался рынок банковской лидогенерации начиная, скажем, с 2007 года и не закономерно ли происходящее? Не загнал ли рынок лидогенерации сам себя в тупик, только ли в проблемах банков дело?
Б. Р.: Почему же в тупик? Нет никакого тупика. Как я сказал, это некий кризис, это ситуация, в которой мы все можем остановиться и подумать, что делать дальше. Мы можем подумать о том, как мы будем дальше заниматься лидогенерацией, и придумать что-то новое. Посмотреть по сторонам, посмотреть, что творится, может быть, что-то новое придумать. Банки тоже должны между собой разобраться, разобраться внутри себя, что происходит. Что касается экскурса... А вы работали уже в 2007 году? Что происходило, помните?
Д. К.: Я помню, что игроков по пальцам одной руки можно было пересчитать.

Б. Р.: В 2007 году никаких игроков [на рынке банковской лидогенерации] не было. В 2007 году был пионер на рынке — компания CreditStar, которую сделал великий Питер Дерби, который был основателем «Тройки Диалог» и Диалог-банка.

В Америке он был одно время директором Securities and Exchange Commission. Большой человек. У него тоже была идея сделать лидогенерацию кредитов в России, поэтому была создана компания CreditStar. Мы тоже глядели в это время на рынок, и это меня, конечно, огорчало, потому что имя большое, ресурс серьезный. Они привлекли средства от «Тройки Диалог», — насколько я помню, от одного из фондов «Тройки Диалог» — и сделали CreditStar. Неплохой сайт. Я смотрел на происходящее с большим удовольствием, потому что тогда был бум на рынке ипотеки. И, соответственно, мы все делали ставку на ипотеку, мы тоже думали: «Вот, сейчас ипотека будет развиваться. Тут-то мы всем и покажем, как надо». Потому что, скажем, если брать Штаты, то лидогенерация, конечно, в основном работает на рынке ипотеки. Вот я смотрел с удовольствием на этот сайт с посещаемостью 50 человек в день. Наконец, видимо, они договорились с каким-то количеством банков и — бац! — дали рекламу. Посещаемость сайта в один день стала 5 тыс. человек. Где же они дали рекламу? Рекламу они дали в Rambler-ICQ. Я не знаю, какая должна быть публика в Rambler-ICQ, но, видимо, это совершенно не те ребята, которые заинтересованы в ипотеке. Поэтому месяца через два или через три они благополучно закрылись. Там не то качество лида пошло. В 2007 году мы ходили по банкам и объясняли им, что такое лид, что такое лидогенерация. Они, соответственно, удивлялись, говорили, что это, конечно, очень интересно, давайте, ребята, делайте, мы подумаем. «100Кредитов.ru» стартовал в сентябре 2007 года, и мы даже не могли предположить вообще, будут ли люди заполнять заявки на кредит или они будут бояться. Отлично заполняли заявки, очень охотно. Зимой 2008 года мы приблизились вплотную к банкам и сказали: «Давайте, вот есть поток лидов». Поток лидов пошел, он был живой, он был достаточно качественный. Мы их обзванивали, понимали, что это те люди, которые хотят взять ипотеку. Мы тогда развивали ипотеку и потребительские кредиты. Значит, 2008 год, мы договорились с одним крупным госбанком, одним из топов, на бесплатный тест на три месяца. Тест был на потребительские кредиты и на ипотеку. Прошел трехмесячный тест, мы пришли и сказали: «Ну, как дела?» Они сказали: «Знаете, ребята, из тех нескольких тысяч лидов, которые вы нам поставили, мы не выдали ни одного кредита. Давайте еще на три месяца бесплатно?» Мы сказали: «Пожалуй, достаточно». Вот, и в то время мы закончили работать с банками. Схема была очень простая. В то время идея была в том, что сейчас называется «брокерский лид»: потребители приходят на сайт, который обещает им, что они подберут самый выгодный кредит совершенно бесплатно. Мы просили заполнить заявку, и заявка должна была отправляться в три банка. Соответственно, мы начали работать не с банками, а с кредитными брокерами, и здесь бизнес пошел. Брокеры работали активно. И я помню, что с брокерами мы начали работать, первый договор был подписан в мае 2008 года. Мы начали работать и, скажем, к сентябрю 2008 года у нас было где-то 25 клиентов. Брокеры появлялись как грибы после дождя. В октябре начался кризис. Вы все помните — и я помню, что в один день я понял: бизнеса больше нет. Все закончилось. Благополучно 2008 год закончился кризисом. Мы пробовали заняться страхованием — та же самая схема работает и для страховой компании — и увидели эту огромную разницу между страховым рынком и кредитным. Главная идея здесь в том, видимо, что, когда человек хочет взять кредит, он берет деньги, а когда он хочет купить страховку, он деньги дает. Взять деньги и дать деньги — разница очень большая. Вот, собственно говоря, в начале 2010 года все начали оправляться от кризиса. Возможно, даже в конце 2009 года. И появились новые клиенты. И на сей раз, как ни странно, среди банков, в том числе среди крупных.
Д. К.: А если посмотреть по срезу продуктов, продуктовой банковской линейки, до 2008 года ставка была на ипотеку.
Б. Р.: Точно.
Д. К.: А после 2010 года что служило драйвером?
Б. Р.: После 2010 года ипотека начала, в общем, уменьшаться, и появились кредиты наличными, потребительские кредиты, в меньшей степени кредитные карты. В будущем я делаю ставку на кредитные карты, потому что мы по-прежнему смотрим в сторону американского рынка, а в Америке такое понятие, как потребительский кредит, достаточно узкое, люди пользуются кредитными картами. И нужно понимать, что в России американская банковская система, модель взята четко американская. Поэтому будущее, безусловно, за кредитными картами, а те самые потребительские кредиты служат скорее для консолидации кредитных карт. Понятно, о чем я говорю сейчас? Ставка по кредитной карте достаточно высока. За свою жизнь человек набирает достаточно большое количество кредитов, и все говорят: «Это так страшно, у нас закредитованность населения растет». Да ничего в этом ужасного нет. Кредиты были всю жизнь, еще в Римской империи, и они будут всегда. И люди набирают кредиты всю жизнь. Главное, чтобы была возможность их обслуживать, выплачивать эти кредиты. Я знаю случай у своих друзей в Америке: люди брали в кредит несколько сотен тысяч долларов по кредитной карте на короткое время, и ничего страшного нет, под какие-то контракты. Если кредит будет погашен в течение нескольких месяцев, то все в порядке. И мы должны помнить о том, что есть грейс-период, то есть бесплатный период обслуживания, в России 55 дней, когда можно погасить кредит бесплатно. Люди покупают диван по кредитной карте, потом они покупают матрац по кредитной карте. Это совершенно живые истории в Америке. Там есть дорогие вещи, которые покупаются по кредитной карте. Долг по кредитной карте растет, он растет год за годом, но человек выплачивает этот долг, регулярно выплачивает. Потом он понимает в какой-то момент: «О, я много плачу по кредитной карте». Что делать? Для этого существует консолидация. Человек идет в один банк, который говорит: «Давай сюда все свои кредитные карты, за которые ты платишь, допустим, 25% годовых. Мы погасим за тебя этот долг, и ты будешь нам должен, только одному банку вместо пяти или десяти, в которых ты обслуживаешь свои кредитки, но уже не под 25% годовых, а, допустим, под 10%». Все, дальше вы платите только этому одному банку. В этом я вижу будущее для России.
Д. К.: Если смотреть в целом на рынок, переход с модели оплаты за заявку к модели оплаты за продажу каким-либо образом ухудшил, улучшил, оздоровил ситуацию на рынке? Или, в принципе, это всего лишь финансовая математика?
Б. Р.: Давайте посмотрим на банки. Стало ли им хорошо, после того как они ввели эту модель? Можно пофантазировать. Скажем, чего хотят площадки? Площадки хотят много зарабатывать. Площадки, веб-мастера, большие сайты — чего мы хотим все? Мы хотим много зарабатывать, правильно? Что мы хотим еще? Мы хотим ясности и прозрачности. Ведь лид — это, по сути, всего лишь товар. Это абсолютно такой же товар, как и любой другой. И наша цель — его дешево купить и дорого продать. Веб-мастера и площадки должны четко понимать, сколько денег они потратили и сколько получили. Соответственно, товар, как я сказал, нужно дешево купить и дорого продать, поэтому самая большая ясность для веб-мастера — это оплата за клик. То есть 20 копеек за клик – это мало, а 200 руб. за клик — это много. Все мы стремимся к 200 руб. за клик. Соответственно, что происходит при оплате за лид? При оплате за лид веб-мастер достаточно четко понимает, сколько он потратил и сколько он получил, потому что здесь проще всего сделать учет на своей стороне и сделать простой перевод конверсии из лида в клик. Что хотят сделать банки, соответственно? Банки стремятся повысить качество лидов. Безусловно, всем нужны лиды высокого качества, потому что это высококачественный заемщик. Высококачественный заемщик стоит денег. Тут надо понимать, что есть заемщик хороший и есть заемщик плохой, а высококачественный заемщик стоит денег. Ипотечный лид, скажем, в Америке, высококачественный, стоит 70$. Сколько стоит высококачественный лид на кредитную карту, я не могу даже предположить. Я думаю, что значительно дороже, потому что у каждого есть кредитные карты и каждый совершенно не хочет ее получить. Они есть у всех. Потому что если вы приедете в Штаты, вы можете пойти в банк, допустим, как студент, вы приехали туда учиться, у вас есть студенческая виза. Вы зарегистрировались, пошли в банк, сказали: «Я приехал, дайте мне кредитную карту». Никаких вопросов это не вызывает. Банк сразу даст вам кредитную карту на 500$. Пройдет несколько месяцев, вы будете по ней платить, вы придете в банк, скажете: «Хочу 1000$». Вам скажут: «Не вопрос». Через два года вы получите приличный лимит по кредиту. Главное, чтобы он обслуживался. Банку совершенно не важно, где вы работаете, главное, чтобы вы платили. Поэтому лид по кредитной карте очень дорогой. Возвращаясь к прозрачности для веб-мастеров: веб-мастер хочет прозрачности, а банк хочет много зарабатывать. Допустим, банк получает некачественный поток от веб-мастера, поэтому он, безусловно, хочет делать весь учет на своей стороне. Позволяет ли эта схема работы для банка, схема работы за выдачу, контролировать как-то со стороны веб-мастера то, что происходит в банке? Абсолютно нет. Единственное, что предлагают банки, — вы можете поставить пиксель на анкете и смотреть, сколько лидов было заполнено. Является ли это какой-то прозрачностью? Безусловно нет. Потому что даже в случае с лидом, о котором я сейчас говорю, пиксель не дает той самой точности. Банк может поставить делитель, допустим, 1,2 или 2, и мы не будем знать, мы не будем знать, что получилось. Нет своего человека в банке, для того чтобы проконтролировать, что там происходит. Кроме того, банк говорит: «Я буду сам одобрять заявки и принимать те, которые мне нравятся». И здесь возникает вопрос: есть ли жесткий критерий, какие заявки банк будет принимать и какие не будет? И как контролировать те, которые он принял или нет, если весь учет происходит на стороне банка? Потому что если идет двойной учет — скажем, лид фиксируется на стороне веб-мастера и на стороне банка, — то можно сделать обзвон тех же самых лидов, по крайней мере, узнавать, действительно ли выдан кредит или не выдан. А если все идет на стороне банка, анкета на стороне банка и выдача на стороне банка, то, грубо говоря, мы должны поверить банку на слово. К чему же это приводит? Я должен признаться, что, когда у нас шел двойной учет, один очень крупный банк мы просто неоднократно хватали за руку и говорили: «Ребята, мы не говорим, что это специальный обман. Нет, мы не говорим о специальном обмане. Мы верим, что это вовсе не обман и вы не хотите, наверное. Но мы видим, вот четкая статистика на нашей стороне, здесь ошибки быть не может. Система апробирована и сбоев не дает. Может быть, у вас в системе сбои? Потому что мы видим, что это совсем не так и вы выдали больше кредитов». Знаете, как мне рассказывали: если следователь ловит преступника-мужчину за руку, говорит: «Вот отпечатки пальцев, вот запись видеокамеры, это ты украл», то мужчина согласится: «Да, это был я», — а если женщина, она не согласится. Банк здесь повел себя как женщина, сказал: «Мы чисты». Ну и хорошо, чисты. Что мы видим? Я веду к тому, что банки сами загнали себя в тупик работой за выдачу, потому что это привело к потоку некачественных лидов. Это привело к тому, что генераторы поняли: если за выдачу… Понимаете, когда начиналась «100Кредитов.ru», мы поставили перед собой цель: мы даем только качественный лид. Качественный лид — тот, который закрывается, это лид, который приводит к выдаче кредита. А если мы не уверены в банке, то мы можем собирать любой поток лидов.

Возможностей для мухлежа очень много. Начинается обман с двух сторон: банки начинают принимать те самые некачественные лиды, требуя качество, а веб-мастера, не получая адекватной оплаты, начинают гнать некачественный трафик, некачественные лиды.

А другие партнерские программы стоят, в общем-то, на стыке этих двух потоков. Цель партнерской системы, партнерской программы — очистить трафик и удовлетворить банк. Это с одной стороны. А с другой стороны, цель партнерской программы — удовлетворить веб-мастера, чтобы он тоже зарабатывал и чтобы он все же остался с этой партнерской программой. И, возможно, что это одна из причин кризиса.
Д. К.: Судя по опыту предыдущего кризиса, сколько времени уйдет, чтобы выйти из пике, если вместе с тем из пике будет выходить и вся банковская система?
Б. Р.: Мои прогнозы следующие. Я вижу, что кризис и вся эта чехарда на рынке будет продолжаться некоторое время. Вчера был «Евротраст», да. Как я говорил, кризис системный, и имеет место кризис доверия. Плюс наложилась девальвация рубля. Я вообще не думаю, что банкам сейчас очень выгодно давать кредиты. В общем, ликвидность на рынке есть. У ряда банков есть деньги, и они, в общем, готовы были бы их дать: в виде кредитов, потребительских или каких-нибудь других. Но зачем? Ведь можно войти на валютный рынок и заработать: купить доллары, через три недели или месяц продать доллары и получить эти самые не 10% годовых, а 10% за месяц, что больше 100% годовых. Очень хорошо идут, поэтому ликвидность пока подождет. Желание давать кредиты такое... осторожное. Поэтому я не вижу, что в ближайшие несколько месяцев появятся… Конечно, кто-нибудь да появится обязательно на рынке, новый банк какой-нибудь войдет по инерции и начнет давать кредиты, но я не уверен, что это будет долго продолжаться. Поэтому мой прогноз такой: скажем, до лета мы никакого улучшения не увидим. Возможно, в середине лета, в мае. Вообще, у нас бизнес сезонный, вы же знаете. У нас есть три провала: это Новый год, майские праздники, 1 сентября. Соответственно, майские праздники выпали, люди приехали из отпуска, в июне все оживилось. Вот, наверное, в июне-июле будет некоторое оживление на рынке, как я предполагаю. Но я думаю, почти уверен, что весь этот год мы потеряли. 2014 год хорошим не будет.
Д. К.: Ну, в целом, я думаю, у наших слушателей сложилась общая картина нашего общего «светлого» будущего и они поняли, стоит ли заниматься банковской лидогенерацией уважаемым веб-мастерам. А банкам — время задуматься, как же эффективно построить у себя канал и начать все-таки работать уже в измененном состоянии всего рынка. Всего доброго, до новых встреч!