Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Контекстная реклама: автомат или полуавтомат?

4
0
1 209 0
Аудио Текст
28 июня 2012

Контекстная реклама вошла в массы: теперь ею занимаются менеджеры интернет-магазинов и владельцы малых бизнесов. С ростом объема рынка все более востребованными становятся системы автоматизации «контекста». О принципах работы и развитии таких сервисов Наиль Байков расспросил генерального директора агентства eLama Алексея Довжикова.

Из программы вы узнаете:
— сколько денег сегодня нужно иметь, чтобы вести контекстную рекламную кампанию;
— исходя из каких параметров автоматизированные системы контекстной рекламы управляют ставками в поисковой выдаче;
— спровоцировало ли открытие API Google AdWords и «Яндекс.Директа» начало процесса «сам себе автоматизированная система»;
— кто сейчас играет на рынке автоматизированных сервисов и у кого будет преимущество впоследствии;
— в чем именно будут конкурировать автоматизированные системы;
— в каким миксе комбинируются контекстная реклама и SEO;
— насколько сегодня автоматизируемы таргетированная реклама в социальных сетях и мобильная реклама.

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. Сегодня мы поговорим о рынке, объемы которого напоминают Клондайк золотых времен. А именно о рынке контекстной рекламы и его автоматизации. В студию мы позвали генерального директора сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama.ru Алексея Довжикова.

Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru.
Родился 6 сентября 1980 года в Ленинграде.
В 2003 году окончил СПбГПУ (физико-механический факультет, кафедра прикладной математики).
Основатель и совладелец интернет-агентства TRINET и сервиса eLama.ru.
С 2008 года — генеральный директор сервиса eLama.ru
С 2006 года— организатор санкт-петербургской интернет-конференции СПИК.

Н. Б.: Леша, привет!
Алексей Довжиков: Привет, Наиль!
Н. Б.: Мы прекрасно друг друга знаем очень давно, пересекаемся на многочисленных конференциях и мероприятиях, посвященных интернет-бизнесу. И прежде чем мы будем говорить о том, насколько удобен инструментарий по автоматизации контекстной рекламы, хотелось бы привести некоторые статистические цифры. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2011 году объем отечественного рынка интернет-рекламы составил 41,8 млрд руб., то есть порядка 1,5$ млрд — на 56% больше, чем в 2010 году. Из них на медийную рекламу приходится 15,3 млрд руб., рост составил 45%, а на контекстную рекламу — 26,5 млрд руб., рост — 63%. По вашим же данным, Алексей, рынок контекстной рекламы вырос еще больше и достиг объема 30,6 млрд руб., или практически 1$ млрд. Чем ты объяснишь такой прирост именно в области контекстной рекламы?
А. Д.: Я на всякий случай сделаю поправку: наши данные ненамного отличаются от акаровских. Дело в том, что мы считали с НДС, а они без НДС. С прибавкой НДС «контекст» получается еще более красивый, потому что он переваливает за 1$ млрд, но больших расхождений с АКАРом нет. А динамика роста обусловлена результативностью.

Преимущества «контекста» — очень низкий порог входа: 300 руб. в кармане — и можно работать, инструмент доступен, начиная с малого и частного бизнеса и заканчивая крупными корпорациями.

Если про частный бизнес говорить, я реально видел объявления в «контексте» даже без сайтов по запросу «газель с грузчиками»: «Трезвые грузчики, 600 руб., звони!»
Н. Б.: Русские грузчики!
А. Д.: Сайт даже не нужен! И пример западный: British Petroleum 3,5$ млн в «контекст» за один месяц влило, когда у них катастрофа была. То есть, в общем, инструмент доступен для всех, а вторая причина, по которой им все пользуются, заключается в том, что это самый быстрый путь конверсии спроса в продажи или привлечения целевой аудитории, понятный и прозрачный.
Н. Б.: Соглашусь с тобой, но все-таки в моем понимании 2010 год от 2011-го практически ничем не отличается. Хотя по объемам роста — +63%. Вот и хочется спросить: за счет чего? Появился новый рекламодатель, то есть их стало больше количественно? Какие-то рекламодатели ушли из медиа в интернет? Пул рекламодателей, который был в 2010 году, значительно увеличил свои объемы?
А. Д.: Три драйвера роста. Первый: из Москвы практически ничего не изменилось. Если посмотреть на регионы, то это Москва три-пять лет назад — вдогонку идет. Соответственно, один из основных драйверов роста пока регионы. Там увеличивается количество рекламодателей, увеличиваются бюджеты, идет новая волна, как в Москве и Питере несколько лет назад. Второй момент: происходит взросление аудитории. То есть уровень проникновения в население на уровне Москвы и Питера двигается, конечно, но по чуть-чуть. Аудитория в возрасте 12-18 лет с уровнем проникновения 92% постепенно переходит в более целевой потребительский сегмент, на который направлены все рекламодатели.
Н. Б.: А теперь простыми словами.
А. Д.: Простыми словами: больше становится целевой аудитории, которую готов покупать рекламодатель. Есть еще один драйвер с точки зрения бюджетов, которые доходят до аудитории, — это мобильные устройства. Если мы говорим о том, что уровень проникновения интернета в население растет по чуть-чуть в Москве и Питере, то количество контактов пользователя с интернетом увеличивается с каждым годом. Раньше интернет был чисто рабочим инструментом, потом стал развлекательным, теперь он бытовой, используется для всего. Из дома поработал, по дороге — с телефона, на встрече — с планшетом. Для нас как маркетологов это означает, что количество контактов с целевым потребителем увеличивается, больше раз можно до него дотянуться, привлечь и с ним отработать. Это три основных драйвера роста рекламы в интернете. А контекстная реклама — локомотив рекламы в интернете, так что следующие годы мы будем также расти в геометрической прогрессии.
Н. Б.: То есть ты видишь, а не предполагаешь, что рост будет в геометрической прогрессии, насыщение еще не произошло и не скоро произойдет?

А. Д.: Я не помню, чьи данные, но на одного пользователя, если я не ошибаюсь, в Штатах приходится, по-моему, порядка 49$ рекламных бюджетов в год. В России — 20$.

Вот и считай. Даже если говорить только о той аудитории, которая имеется сейчас, есть еще запас того, как рекламодатели будут между собой конкурировать, как они целевого пользователя будут выхватывать, да и не все рекламодатели до Сети добрались.
Н. Б.: Можно еще пахать и пахать на этой аудитории!
А. Д.: Да. Единственное, тем, кто еще не в интернете, нужно срочно сюда, а тем, кто в интернете, нужно готовиться к тому, что с каждым годом целевой посетитель будет обходиться все дороже.
Н. Б.: Ну что ж, вернемся к основной теме нашего разговора и поговорим об автоматизации работы с контекстной рекламой. Для наших зрителей я поясню, в чем заключается автоматизация работы с контекстной рекламой. Существуют поисковые запросы, и менеджеру не надо самостоятельно, вручную отбирать эти поисковые запросы, потом перебрасывать в Excel, а дальше в системы по предоставлению контекстной рекламы — тот же «Яндекс.Директ» или Google AdWords. За вас, за менеджера эту работу делает непосредственно автоматизированная система. Это вкратце. А в более масштабном и доступном понимании что собой представляют системы, Леша? Что они еще могут делать?
А. Д.: С точки зрения автоматизации «контекста»? Ты затронул одну из важных стадий создания рекламной кампании. В этом плане действительно можно упростить задачу с точки зрения времени. Плюс сделать так, чтобы конечная рекламная кампания получилась более эффективной. Есть еще задачи по управлению рекламными кампаниями, в первую очередь с точки зрения управления ставками. В контекстной рекламе присутствуют аукционы: если по одному запросу у нас 80 желающих показаться, то на самом деле каждый сам определяет, сколько готов платить за посетителя, и в действительности аукционы работают практически в режиме реального времени, и на больших объемах поддерживать аукцион эффективно руками практически невозможно. Это направление автоматизации называется bid management, или управление ставками.
Н. Б.: Здесь можно провести аналогию с работой брокера на бирже, который следит за поступающей информацией и с помощью программного обеспечения управляет покупками или сбросом акций ненужных компаний, да?
А. Д.: Я бы только по-другому сказал: есть биржа, на ней происходят торги, она отвечает за то, что сколько стоит. Фактически есть система контекстной рекламы, которая тоже отвечает за это, а есть менеджеры, которые как люди принимают решения, что покупать, а что нет. И есть программное обеспечение, которое стоит между системой и менеджером для того, чтобы на бирже ему было проще принимать решения и те вещи, которые понятны, производились автоматически. Вот фактически в «контексте» то же самое: работать с биржей напрямую руками, не имея дополнительного программного обеспечения, практически невозможно. Система автоматизации упрощает жизнь рекламодателям.
Н. Б.: При возрастающем объеме рынка контекстной рекламы, безусловно, становится больше компаний, которые предоставляют те или иные сервисы, аналогичные вашему. Этому есть предпосылки: несколько лет назад Google предоставил API для своего Google AdWords, в 2010 году «Яндекс» также дал доступ. Можно ли говорить о том, что сейчас бум агрегаторов, подобных вашему?
А. Д.: Я бы сказал, что он наступает. В процессе наступления. Ситуация следующая: не совсем верно утверждение «аналогичные», и не совсем верно утверждение «агрегаторы», потому что бум агрегаторов — это был, наверное, 2009 год, когда агрегаторами считали eLama, SmartContext, Blondinka. Я не знаю, кто вообще придумал термин «агрегатор». Наверное, считалось, что это объединение трех систем: «Яндекс.Директ», Begun и Google AdWords. Действительно, три системы были чем-то похожи. Но я бы скорее сказал, что это как человечество придумало транспортное средство. Само направление инновационное, а транспортные средства бывают разные: есть автомобили, есть автобусы, есть мотоциклы, есть самолеты. И говорить, что мотоцикл — это аналог самолета, не совсем правильно. На рынке автоматизации контекста сейчас происходит приблизительно то же самое.
Н. Б.: Разделение?
А. Д.: Да. Разные продукты отвечают за разные задачи. Могу в двух словах попробовать это сегментировать. Если говорить про eLama, то это бесплатное дополнение к системам «контекста», цель которого — сэкономить деньги и время рекламодателей с увеличением продаж или результата.

Мы не заменяем системы контекстной рекламы. Когда происходил бум агрегаторов, мы сказали, что мы не агрегатор, и больше никогда этого слова не использовали. В частности, тот же SmartContext, который, по-моему, в июне 2011 года закрылся, являлся настоящим агрегатором. Или Blondinka — агрегатор.

Это значит, что в одном интерфейсе можно работать с тремя системами, но у тебя нет доступа к самим системам. Я бы вообще сказал, что при выборе системы автоматизации это ключевой фактор, на который стоит обращать внимание.
Н. Б.: А именно?
А. Д.: Есть ли возможность работать напрямую с «Яндекс.Директом», Begun и Google AdWords. Если система автоматизации позволяет работать сразу с тремя плюс дает какие-то дополнительные возможности, в частности, как eLama.ru это делает, тогда для рекламодателей нет ограничений. Если, предположим, у «Яндекса» или Google выходит какая-то новая функция, она тут же доступна обычному рекламодателю, плюс есть дополнительные возможности, которые дает система автоматизации.
Н. Б.: Я, конечно, не хотел бы уходить в дискуссионную плоскость, но просто приведу пример: если сапожнику дать топор, он тебе такое там настряпает! Я как средний клиент обращаюсь в eLama.ru, чтобы она мне помогла сделать эффективную рекламную кампанию. eLama.ru говорит: «О'кей, мы тебе делаем, но, кроме того, вот у тебя полный доступ к системе „Яндекс.Директ” или Google AdWords, и ты можешь не только там контролировать, но и что-то делать». Так он такого там наделает... Может быть, все-таки не стоит прямой доступ давать клиенту, чтобы он там не напортачил и вся работа, которую проводите вы, не оказалась насмарку?
А. Д.: Это вопрос тех задач, которые решает система автоматизации. И честно скажу, просеку еще eLama.ru: она полезна для тех, кто знает, что такое контекстная реклама, то есть если ты разбираешься в контекстной рекламе…
Н. Б.: В ведении рекламных кампаний, в работе со ставками?
А. Д.: ...то инструмент тебе будет полезен. Если ты не знаешь, то мы с удовольствием обучим. У нас есть бесплатные вебинары, четырехчасовые мастер-классы, и познакомиться так с контекстной рекламой все равно будет быстрее и удобнее, чем с каждой системой по отдельности. Но азы управления контекстной рекламой придется освоить. Я бы сказал так: ниша автоматизированных систем управления «контекстом» для рекламодателей, которые вообще ничего не знают, пока свободна. Есть проект Blondinka, который, по моему субъективному мнению, на эту нишу претендовал, но сейчас они больше позиционируются как агентство для работы с крупными клиентами. Вот у тебя прозвучала фраза: «Я обращаюсь в eLama, eLama все настроит!» Нет, eLama не настроит. Это сервис для самостоятельной работы рекламодателя. Blondinka ближе как раз к тому, о чем ты говорил, но, по-моему, ниша для рекламодателей, которые не понимают в «контексте», но хотят, чтобы система что-то сделала за них, причем это «что-то» было хорошего профессионального уровня, пока еще свободна. Честно скажу, что мы в этом направлении работаем. Надеюсь, что порадуем.
Н. Б.: И сразу вопрос: а почему она свободна? Почему до сих пор не придумано такого золотого инструмента: я пришел, кнопку нажал, бабки вложил — и все, понеслось?
А. Д.: Ты сам говорил про такую вещь, как бум автоматизации. Он только начинается. Мы говорили про автоматизацию создания кампаний, автоматизацию управления. То, о чем мы сейчас говорим, это скорее автоматизация рекомендательного сервиса, то есть система, которая должна фактически автоматизировать менеджера как человека, который будет думать и помогать рекламодателю.
Н. Б.: Заменить роботом.
А. Д.: Эта задача на порядок сложнее технически. Такие системы обязательно будут. Во всяком случае, с нашей стороны точно на рынок представим в ближайшее время нечто похожее. Но они требуют гораздо большей трудоемкости. С каждым годом создаются новые возможности для рекламодателей, и конца не видно. Того, что нужно делать еще, становится только больше, больше и больше. Те же «Яндекс» и Google продолжают развивать свои сервисы.
Н. Б.: Да, на месте не стоят! Появляются новые технологии, форматы, сервисы.
А. Д.: Поэтому ответ такой: свободна, наверно, потому, что еще не успели! Но обязательно кем-то она закроется.
Н. Б.: Ты назвал неких игроков, которые работают на рынке. Есть ли еще что добавить для наших зрителей?
А. Д.: Да. Смотри, как про eLama я говорил? ELama — это бесплатное дополнение, и у нас нет задачи заменить системы. Фактически у нас еще миссия — упрощать жизнь рекламодателям, и мы раз в три-четыре месяца выпускаем новую возможность, которую он получает бесплатно. При этом мы с тобой проговорили весь цикл управления кампанией. Есть системы, которые специализируются на каком-то одном векторе. Например, мы говорили про управление ставками, bid manager.

Bid managers сейчас очень-очень много разных. Их начинают собирать на коленках, и плоха та студия, которая не пишет свой bid manager. Фактически так раньше было с CMS-системами: каждое агентство должно было написать свою CMS...

Н. Б.: Считало за честь иметь свою!
А. Д.: Иначе ты не агентство! То же самое происходит с bid managers, ведь управление ставками довольно просто в реализации. Из лидирующих продуктов есть «R-брокер». Наверное, самый лидирующий в том плане, что они первые начали этим заниматься.
Н. Б.: Насколько мне известно — может быть, я ошибаюсь, — «R-брокер» — это компания Registratura их решение заточено чисто под социальную сеть «ВКонтакте»?
А. Д.: Нет, это новая возможность, которую недавно добавили. А изначально «R-брокер» был bid manager только для «Яндекс.Директа». Но важно понимать, что это только bid manager и только для «Яндекс.Директа». Соответственно, возможности по запуску рекламных кампаний, по работе сразу с несколькими сетями, как в eLama, генерация рекламных кампаний для интернет-магазинов и т. д., — это уже другая плоскость. Если мы говорим про вектор автоматизации для магазинов, есть компания ApiShops, которая тоже выбрала для себя определенную нишу. Вот в eLama есть bid manager, в eLama есть система автоматического управления для интернет-магазина... Они подобную штуку взяли и ее развивают. Мы развиваем комплекс инструментов, а они идут по определенному вектору. И получается, что на всем цикле автоматизации мы можем брать отдельные задачи, и появляются отдельные инструменты. Поэтому такого, что есть какая-то конкуренция, конкретные компании делают одно и то же, нет. Есть пока некая каша в головах рекламодателей, которые, слыша термин «автоматизация» или «агрегатор», начинают сразу все равнять между собой. В действительности, наверное, рекомендация такая: должны быть даны доступы в систему. Второе: нужно провести тест-драйв. В общем-то, в любой нормальной системе минимальный бюджет — 300 руб. Нужно попробовать, потратить время. Тогда будет понятно, подходит оно или не подходит.
Н. Б.: Поговорили мы сейчас об отечественных сервисах. Хотелось бы затронуть такой момент: а аналогичные зарубежные системы присутствуют на российском рынке?
А. Д.: Есть попытка выхода, даже не попытка, а результат выхода компании Efficient Frontier, которая в настоящий момент еще является Adobe Efficient Frontier.
Н. Б.: iConText вроде бы работают с ними, да?
А. Д.: Да, iConText. Я не знаю, эксклюзив —не эксклюзив, но, может быть, даже и эксклюзив в России по работе с системой. Для понимания разницы между российским и зарубежным рынком вообще: российский рынок развивался таким образом, что агентства получают комиссию от систем контекстной рекламы; собственно, «Яндекс» как лидер в России дает комиссию агентствам. В частности, поэтому, например, eLama бесплатная, то есть мы не социальный сервис, мы коммерческий продукт, мы зарабатываем деньги, но мы не берем наценку с рекламодателя, а получаем комиссию от «Яндекса», за счет чего можем развиваться и предоставлять дополнительные сервисы бесплатно. Зарубежный рынок больше в объемах, и там гораздо больше бюджеты рекламодателей. Также Google, Yahoo!, MSN не дают комиссии агентствам. Соответственно, за рубежом работа агентства выглядит следующим образом: есть бюджеты на контекстную рекламу, а есть работа агентства — она оценивается в человеко-часах, в каком-то конечном результате и т. д. Тот же Efficient Frontier… Боюсь наврать, но, в общем-то, если я не ошибаюсь, там политика примерно такая: они берут за использование продукта 10% от оборота, причем эти 10% должны быть не меньше 2500 евро в месяц. Это стоимость ведения и обслуживания рекламной кампании. Это в России.
Н. Б.: То есть они сразу отсекают 300-рублевых рекламодателей?
А. Д.: Не только 300-рублевых! Я даже не знаю, какой должен быть бюджет, чтобы выгодно было платить 2500 евро только за обслуживание. Наверное, минимум в десять раз больше в месяц. Тогда, наверное, это эффективно, потому что от таких систем действительно можно ожидать оптимизации, больше 10% — от 10 до 30%. Я могу сказать, что если в eLama настроить управление ставками автоматически, то это уже порядка 10-30%. Но разница в чем? Российские сервисы, включая eLama, — это больше общедоступные инструменты для среднестатистического рекламодателя. То есть, с одной стороны, ты должен разбираться в «контексте», с другой — это все-таки решение определенных задач. Если говорить про зарубежный рынок, там практически нет сервисов для среднестатистического рекламодателя, а есть очень большие сложные продукты для оптимизации больших бюджетов, и российским продуктам до них еще далеко.
Н. Б.: А смотри, Леша, приводя в пример работу зарубежной системы, ты сказал о том, что Google комиссию не дает, поэтому им приходится делать надбавочную стоимость за человеко-часы и прочее. Такой подход у нас в России как-то может существовать?
А. Д.: Он может существовать, если резко взять и отменить комиссию. Всем останется брать за свою работу.
Н. Б.: Предположим, я новое агентство. Я вышел на рынок, у меня там своя система, «Яндекс» мне как новому агентству еще никакую комиссию не предоставляет, давая тем самым понять: «Чувак, бери дополнительные деньги со своего клиента». Такое возможно у нас?
А. Д.: Думаю, мы к этому придем за несколько лет. И вообще можно как про тренд говорить про то, что с каждым годом рынок растет, но системы снижают свою комиссию. Конкуренция увеличивается — маржинальность падает. Мы говорили о том, что eLama — это сервис для самостоятельной работы. А когда к работе подключаются менеджеры, рекламодатель говорит: «Все здорово. У вас есть классная платформа, классный сервис, действительно полезно, но я хочу, чтобы ваши парни делали кампанию, чтобы вы подбирали запросы, вы делали объявления, вы следили за бюджетами, отсчитывались по эффективности». Честно, я считаю, что такая работа должна стоить денег и только комиссии недостаточно для того, чтобы эту работу сделать хорошо.
Н. Б.: Дополнительный вопрос: с чем вообще связано то, что при ведении рекламной кампании будут брать дополнительные деньги?
А. Д.: Я считаю, что «контекст» — замечательный инструмент в плане того, что все прозрачно, четко и, может быть, сложно, но все видно — видно, куда и как тратятся деньги. Остается приоткрыть одну завесу: сколько на этом зарабатывает агентство?

Фактически агентство (на примере «Яндекса») зарабатывает комиссию где-то от 10 до 15%. Есть суперкомиссия у больших агентств а-ля eLama в конце года, но, в общем, будем ориентироваться на среднестатистическое.

Вот в диапазоне 10-15% — это еще для многих с суперкомом. Считаем. У тебя бюджет, предположим, сколько? 50 тыс. Сколько агентство на этом заработает? 7,5 тыс. руб. Вопрос: сколько времени квалифицированного сотрудника оно может потратить на управление рекламной кампанией? Вот как бы и весь ответ! А хорошая рекламная кампания даже на таком бюджете — это сотни объявлений, может быть, даже тысячи запросов, постоянный мониторинг и контроль. Квалифицированный сотрудник, который следит за кампанией, просто будет нерентабелен. Поэтому когда рекламодатель обслуживается в агентстве, которое не берет комиссию, остается только пересчитать, сколько времени агентство может на них потратить, а дальше предположить, кто этим занимается, студент какого курса, первого или пятого, и сколько он на это тратит времени.
Н. Б.: Мы потихонечку приблизились именно к важности и необходимости работы полной автоматизированной системы контекстной рекламы. На сегодняшний день можно наблюдать некие зачатки «войны роботов», когда, предположим, твой сервис, другие сервисы в автоматическом режиме ведут войны по управлению ставками, кто кого. Когда можно будет наблюдать полную борьбу роботов в области автоматизации контекстной рекламы?
А. Д.: Только в контекстной рекламе?
Н. Б.: Ну да, в SEO-продвижении это практически можно наблюдать сегодня на примере того же SeoPult.
А. Д.: Первый комментарий: для чего и откуда берутся роботы? Мне кажется, это будет актуально. В чем идеология контекстной рекламы? В том, что, помимо подбора запросов, по которым мы будем рекламироваться, мы еще можем назначить ставку — сколько мы готовы платить за посетителя. В результате срабатывает аукцион: кто-то показывается выше, кто-то ниже. Значит, там уже есть тонкие фокусы, мы до этого не будем доходить, как показаться выше и платить за это меньше. Это, в общем-то, возможно. Но вот на этом аукционе, когда рекламными кампаниями управляют люди, появляется еще эффект ловкости, что ли, или быстроты реакции, или скорости изменения ставок, когда в аукционе участвует пользователь. Может получиться так, что более эффективной кампанией будет та, у которой более ловкий менеджер, правильнее и быстрее меняющий ставки. Когда мы говорим про то, что ставками управляют автоматизированные системы типа eLama, то в действительности она сразу решает проблему: можно, оказывается, находиться на лучших позициях, платя за это меньше. Как я и говорил, порядка 10-30% экономии денег, причем больше времени на это не требуется. Итак, фокус ловкости, кто быстрее и чаще меняет ставки, уходит. То есть время экономится, деньги экономятся — результата больше. Теперь давай представим, что у всех будут такие роботы. В общем-то, это неплохо, даже хорошо, потому что с этого момента ловкость и быстрота реакции по изменению ставок уходит на второй план, а на первый план встают маржинальность и эффективность бизнеса. Ничего плохого в этом не будет, потому что у кого-то есть интернет-магазин ноутбуков, и он специализируется на Macintosh, у кого-то есть интернет-магазин ноутбуков, и они по хорошей цене покупают Sony Vaio. В общем-то, и те и те продают все ноутбуки, но первый рекламодатель настроит своего робота так, чтобы тот платил больше всего за Macintosh, второй настроит на Sony Vaio, например. В действительности каждый рекламодатель будет получать максимум с точки зрения своего бизнеса. А вот в утверждение, что у всех все бизнесы одинаковые, поэтому роботы упрутся в тупик, я не верю. В настоящий момент открыть еще одну компанию, которая ничем не отличается от других в России, — это проиграть сразу же.
Н. Б.: Леша, я в предыдущем вопросе не зря упомянул систему автоматизированного продвижения SeoPult, и хотелось бы сейчас продолжить сравнение: а что же сегодня выбирает рядовой рекламодатель, рядовой пользователь — SEO все-таки или «контекст»? Прежде чем ты ответишь на этот вопрос, я хотел бы, чтобы наши зрители сейчас услышали комментарий генерального директора агентства Click.ru Марины Хаустовой на вопрос: SEO или «контекст» — что выбирают?
Марина Хаустова: Когда владельцы сайтов или маркетологи, например, начинают более вдумчиво подходить к вопросу поискового маркетинга, то они рано или поздно, конечно, понимают, что победа — в грамотном совмещении инструментов и методов. Сейчас, конечно, много сервисов по автоматизации контекстной рекламы, и основной плюс чаще всего — это объединение основных систем контекстной рекламы под одной крышей или возможность разного рода автоматизации.

Но я в последнее время вижу, как продвинутая аудитория ищет более универсальные инструменты. И, например, SeoPult развивается как раз в этом направлении: он позволяет получить максимально эффективный трафик, смешивая его в нужных пропорциях.

К примеру, система автоматически включает или отключает контекст в зависимости от ваших достижений в топ-10. Это как раз движение в сторону универсальности. Ну и, пользуясь статистикой, дальше пользователь может сам для себя выбирать, что ему интереснее, какой трафик — «контекст» или SEO. Он видит, что ему дешевле или какая аудитория более заинтересована в его товарах или услугах. Нужно реально посовмещать, и я думаю, что будущее именно за такими сервисами.
Н. Б.: Хорошо, Марина, большое спасибо за комментарий! Итак, Алексей, выслушали мы сейчас Марину. Может быть, есть что добавить, согласиться или опровергнуть?
А. Д.: Ну я, наверное, отвечу прямо на вопрос «SEO или „контекст”?» И в этом плане как раз я с Мариной согласен. В России есть отдельно SEO и отдельно «контекст».
Н. Б.: Так сложилось исторически.
А. Д.: Да, так сложилось исторически, но по понятным техническим причинам. Однако конечная задача для рекламодателя другая. Его задача — получить целевую аудиторию, которая сконвертируется в продажи. И если смотреть за рубеж, там нет отдельно, условно говоря, SEO-агентств и отдельно контекстных систем. Есть компании, которые решают задачу рекламодателя.

Я не считаю, что SEO и «контекст» — это противостояние. Для максимальной отдачи от интернета нужно и то и другое.

Я бы сказал так: мало рекламодателей запускает сразу все, если мы про начинающих говорим. У рекламодателя, который постоянно работает в Сети, есть и SEO, и «контекст», и как раз сейчас идет следующая волна, когда люди начинают присматриваться к чему-то еще: PPC-трафик из социальных сетей, хитрая медийная реклама и т. д. Если говорить про среднестатистического начинающего рекламодателя с маленькими бюджетами, то в зависимости от своей образованности он пытается либо сначала в SEO, либо в «контексте», потом, когда доходит до какого-то насыщения, нужны комплексные инструменты. Но в действительности я, может быть, чуть-чуть бы дополнил утверждение в плане комплексного инструмента SEO и «контекста». Для рекламодателей подросших, тех, кто тратит деньги и собирается увеличивать бюджеты, оценивают эффективность, скажу так: так как рынок только начинает формироваться, пока нет инструментов, которые идеально решали бы все задачи. Для SEO нужны свои инструменты, для «контекста» — другие, для медийки — третьи. Я очень надеюсь, что через какое-то время появятся продукты, которые смогут комплексно решать задачу, как, например, Google AdWords. Google AdWords решает внутри своей системы все задачи, а нужны еще продукты на уровень выше. Если речь про зарубежные системы, там, условно говоря, помимо управления контекстом, управления трафиком из социальных сетей... Это уже просто само собой разумеющееся. На российском рынке должно пройти еще время.
Н. Б.: Подошли мы еще к одной важной теме нашей с тобой встречи, а именно к таргетированной рекламе в социальных сетях. Немного информации. В апреле 2011 года «ВКонтакте» отказывается от медийной рекламы в пользу контекстной, в мае 2011 года они открывают свой API. Кроме того, существует холдинг Mail.ru Group с системой «Таргет@Mail.ru», которая работает в социальных сетях, принадлежащих Mail.ru Group. Вы оказываете услуги по работе с рекламой в социальных сетях?
А. Д.: В eLama уже можно оплачивать «ВКонтакте» — по тому же самому договору, без всякой наценки. «Таргет@Mail.ru» подключается, и через какое-то время мы предоставим дополнительные инструменты в виде запуска кампании сразу в несколько систем. Это обязательно и точно будет. Единственный нюанс и очень важная формулировка: ты употребил оборот «контекстная реклама в социальных сетях».
Н. Б.: Ну, таргетированная!
А. Д.: Вот. Важно понимать, что реклама в социальных сетях не контекстная, а таргетированная, и это принципиальная разница. Когда человек вводит в поисковой системе запрос «купить кондиционер в Москве», мы не знаем ни его пола, ни возраста. Ну, знаем, что он живет в Москве и что ему нужен кондиционер.

Когда человек в возрасте 45 лет из Москвы заходит в социальную сеть, мы не знаем, что его интересует. Мы только знаем его пол и возраст, а интересует его пощелкать фотографии своих друзей. Поэтому в действительности конверсия из «контекста» в продажи и конверсия из социальных сетей отличаются в разы!

Н. Б.: В чью пользу?
А. Д.: В пользу «контекста», конечно же. Потому что в социальных сетях мы можем фокусироваться на соцдем признаках, но не на потребностях аудитории. А в контекстной рекламе, отвечая на потребность аудитории, мы ее конвертируем в продажи. Но это не значит, что реклама в соцсетках не нужна! Нужна, она хорошо работает для различных сегментов товаров массового потребления: какой-нибудь одежды — недавно слышал хороший кейс про свадебные платья. Наверное, товаров с узкоспециализированными какими-то интересами, под хобби. Может быть, каких-то сервисов, привязанных, например, к дням рождения, для сбора трафика для интернет-проектов. В общем-то, применимо, но не так, как «контекст». «Контекст» в 90% случаев применим.
Н. Б.: А через какой период времени таргетированная реклама составит реальную конкуренцию контекстной рекламе?
А. Д.: Мое личное субъективное мнение: никогда не составит конкуренцию контексту. Это будет некое дополнение, которое приемлемо для них.
Н. Б.: То есть параллельное развитие?
А. Д.: Да.

Может быть, 5-10% от объема рынка — это то, опять же по моему субъективному мнению, на что может претендовать PPC-реклама из соцсеток.

Н. Б.: Если еще поговорить о трендах, мобильная реклама, таргетированная реклама на различных девайсах, планшетах, телефонах? Что ты об этом скажешь? Есть ли у вас уже в этом направлении какая-то работа?
А. Д.: У нас отдельных инструментов под это нет, но в действительности Begun и Google AdWords дают возможность таргетинга на мобильные устройства, а в eLama есть доступ к Begun и Google AdWords, то есть в этом плане самими инструментами можно пользоваться.
Н. Б.: То есть работаете ручками?
А. Д.: Да! Можно через eLama запустить рекламу, в этом плане будет быстрее, а потом зайти в Begun и в Google и сказать, что это только для мобильных устройств. И все будет работать на мобильные.
Н. Б.: А в перспективе автоматизированные системы как-то возьмутся за эти направления мобильные, или вот так: ручками, ребята?
А. Д.: Скажу чуть по-другому. Мы сейчас обсудили: есть SEO, есть «контекст». Вот хороший пример — SeoPult, который SEO и «контекст» в себя вобрал.
Н. Б.: SEO, «контекст», и, более того, как декларировал Николай Евдокимов в одной из наших передач, скоро в SeoPult появится возможность таргетированной рекламы на основные соцсети, Facebook и «ВКонтакте».
А. Д.: О'кей, eLama — это все три системы контекстной рекламы, и еще сейчас появятся соцсетки. Значит, в качестве примера мы брали Efficient Frontier или западные системы: там тоже есть «контекст», соцсетки и еще, если не ошибаюсь, управление медийкой. К чему это все идет? К тому, что на самом деле канал — это ремесленничество, это то, откуда можно привлекать аудиторию. Но для решения стопроцентной задачи нужны все каналы, и рано или поздно фактически будут создаваться продукты, которые будут управлять вообще рекламой в интернете. Просто сейчас они подходят с разных сторон, поэтому будет и управление на мобильных, и управление медийной рекламой, социальной, тизерной, и можно еще туда CPA-модели внедрять. В моем понимании это все идет к потребностям рекламодателя обозначить свой бюджет, свои задачи и получить решение в одном интерфейсе. Просто путь очень долгий.
Н. Б.: Ты сейчас фантазируешь, Леша, или говоришь о некоем roadmap своей компании, о планах развития?
А. Д.: Фактически да, некий roadmap. И я считаю, что мы не единственные, так или иначе каждая система будет к этому приходить.
Н. Б.: А смотри, Леша, когда мы говорили с тобой о том, что несколько лет назад Google открыл свой API в Google AdWords, «Яндекс» открыл API для работы напрямую со своей системой «Яндекс.Директ», да и «Яндекс.Маркет» открывает свой API для управления ставками. Вот в этом направлении на сегодняшний день в агентствах, сервисах, может быть, в eLama ведется какая-то работа? Ведь «Яндекс.Маркет» — это лакомый, жирный кусочек.
А. Д.: Да, это как раз хороший пример того, о чем мы с тобой говорили. Потребности рекламодателей не ограничиваются каким-то одним каналом привлечения аудитории. «Яндекс» действительно, я не помню, в паблик где-то месяц назад, в мае, запустил API для «Яндекс.Маркета». Для всех магазинов что это означает? Что любой из магазинов может теперь поставить задачу своему разработчику по доработке сайта, по управлению ставками на «Яндекс.Маркете», интегрировать фактически свой бизнес в рекламную среду. Товар маржинальный — ставочку повышаем, плохо продается — повышаем или понижаем уже в зависимости от бизнеса. И в действительности, конечно, такие системы, как eLama, предоставляют некие бесплатные сервисы, которые подходят для большей части рекламодателей. И вот как раз на открытии РИФа мы презентовали продукт, который автоматически управляет ставками для «Яндекс.Маркета».
Н. Б.: То есть еще до открытия API «Яндекс.Маркета», получается? РИФ+КИБ проходил в апреле.
А. Д.: Он был в бете. Мы первые участвовали, это как раз один из сервисов, который разрабатывался еще на бета-версии API. В настоящий момент API доступен, если я не ошибаюсь, любому магазину.
Н. Б.: Ну, я думаю, автоматизированная работа по управлению ставками в «Яндекс.Маркете» актуальна, наверное, для крупных городов, где за место под солнцем, за клиента борется множество интернет-магазинов, все-таки в регионе порой один-два магазина встретишь. Там еще e-commerce не так сильно развит.
А. Д.: На самом деле фокус чуть в другом. Актуально управление ставками там, где больше пяти магазинов на один товар. Если посмотреть в регионы, то там больше пяти магазинов из Москвы, поэтому на самом деле управление ставками актуально сейчас для всех и тем более для региональных магазинов, которые хотят у себя в регионе обойти москвичей.

А статистика «Яндекс.Маркета» гласит, что 76% пол

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео