Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Конкурсы в интернете: как не скормить бюджет ботам

1
0
917 0
Аудио Текст
31 октября 2013

Многие заказчики рекламных кампаний в интернете хотят получить обратную связь со своими клиентами. Одним из самых эффективных способов этого добиться сейчас принято считать проведение всевозможных конкурсов, викторин, голосований. О том, насколько это хорошо работает, мы беседуем со стратегом рекламного агентства Dr.JUNG Вячеславом Грабчаком.

Из передачи вы узнаете:
— в чем заключаются особенности конкурса как инструмента с точки зрения продвижения бренда в цифровых средах;
— как можно классифицировать конкурсы в Сети;
— какими бывают механизмы вирусного посева нового контента;
— как оценить охват кампании и ее эффект для заказчика;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Многие рекламодатели считают конкурсы в интернете прекрасным способом получить обратную связь со своими клиентами. Так ли это на самом деле? Как устраиваются конкурсы? Какие подводные камни нас ожидают? Обо все этом нам сегодня расскажет стратег рекламного агентства Dr.JUNG Вячеслав Грабчак. Вячеслав, привет!
Вячеслав Грабчак: Приветствую!?

Вячеслав Грабчак, стратег рекламного агентства Dr.JUNG.
Родился в 1984 году в Москве.
В 2006 году окончил экономический факультет РГГРУ.
В 2008-2010 годах — аналитик компании GFK.
В 2011-2013 годах — аналитик-маркетолог компании DEFA Interaktiv.
В 2013 году стал стратегом рекламного агентства Dr.JUNG.
Кандидат технических наук.?


С. И.: Как стратег можешь нам объяснить буквально в двух-трех словах, на пальцах, в чем особенности промоакций и конкурсов именно в digital-среде?
В. Г.: Ты очень правильно сказал, что они позволяют бренду получить фидбек, получить некую обратную связь от пользователя, клиента, потребителя.
С. И.: Номер один, мы угадали.
В. Г.: Да. И именно это является особенностью конкурсов. Конкурсы — это интерактив. Конкурсы — это коммуникации в двух направлениях: от бренда и к бренду, в отличие от просто рекламы, от донесения какого-то сообщения и т. д. На самом деле конкурс — это очень широкое понятие и, соответственно, очень гибкий инструмент, который в зависимости от каких-то своих мелких настроек может играть довольно разные роли. Конкурс как таковой может играть роль инструмента с очень глубоким вовлечением, который имеет беспрецедентный потенциал по манипуляции пользователями в направлении, например, работы с брендом. Под брендом я сейчас подразумеваю некую абстракцию. Либо же конкурс может быть очень поверхностным, но зато очень-очень охватным. В этом смысле конкурсы просто разные.
С. И.: В общем-то, да, прекрасный инструмент. Но мы знаем — я думаю, что в агентстве Dr.JUNG это еще более хорошо понимают, — что все хорошее, все замечательное лишь обратная сторона плохого. В чем, на твой взгляд, острые углы конкурсов? И когда вы предлагаете их клиенту, вы понимаете, что они могут иметь и не обязательно положительный эффект, а при неправильной организации — еще и отрицательный? В чем опасность, вы предупреждаете клиентов об этом?
В. Г.: Это правда. Мы всегда предупреждаем клиента, в чем опасность. Мы всегда предлагаем клиенту какие-то варианты. Честно рассказываем о его сильных сторонах, слабых сторонах и угрозах, которые его подстерегают.
С. И.: Где его ждет большой-большой фейл, да?
В. Г.: Где его может ждать фейл, какова вероятность этого фейла. И что мы рекомендуем сделать. В зависимости от того, в каком направлении идет конкурс, у него может быть несколько видов угроз. Как я сказал, конкурсы бывают разные. По определению победителя — существует определенная классификация, которой я внутри [компании] пользуюсь, — происходит разделение два широких, распространенных типа. Это определение победителя голосованием и определение победителя с помощью того или иного вида экспертного жюри. Но есть и другие. Соответственно, в случае когда у нас работает жюри, подводным камнем является то, что создатели конкурса могут недооценить его…
С. И.: …беспристрастность.
В. Г.: Нет-нет-нет, не способность жюри, а способность конкурса к распространению информации о себе. То есть вы создаете конкурс…
С. И.: А там же еще есть проблемы доверия к жюри, да?
В. Г.: Да.
С. И.: Насколько они объективны, беспристрастны.
В. Г.: Безусловно, это проблема доверия к жюри. Когда есть жюри, то, во-первых, на вас как на агентство или организацию, которая делает конкурс, ложится весь груз того, чтобы донести информацию об этом конкурсе до всех остальных людей. Потому что он будет интересен только тем, кто в нем будет участвовать непосредственно. И во-вторых, нужно этих людей убедить в том, что жюри правда беспристрастно.
С. И.: Авторитетно вполне.
В. Г.: Да, авторитетно. Подобный механизм хорош, когда мы работаем с в большей степени профессиональной аудиторией. То есть это не конкурс детского рисунка, а конкурс, например, профессиональных иллюстраторов. Логично, что его должны оценивать другие профессиональные иллюстраторы. Это понятно. А обратный вариант — это когда от конкурса нужен охват. Одним из инструментов достижения охвата и тем, чем, собственно, конкурсы хороши, является привлечение голосующих. Потому что голосующие — это второй эшелон, люди, которые узнают от тех, кто в нем участвует. И у нас получается две когорты. Первая — это люди, которые пришли участвовать в конкурсе. И вторая — это люди, которые пришли голосовать и (дальше это уже наша работа) получили весь тот brand message, который мы хотели им сообщить.
С. И.: И где здесь риски тогда? Где острые углы?
В. Г.: А риски заключаются в том, что и те и другие начинают испытывать некоторую степень лояльности к бренду, который для них это делает. Но если им кажется, что все идет из рук вон плохо, а это самая распространенная тема… То есть, когда мы предлагаем конкурс, еще до того, как мы сказали, будет это жюри или голосование, каждый второй клиент спрашивает: «Да, но его же накрутят?» И вот это и является одной из достаточно серьезных проблем.
С. И.: Репутационные риски у нас выходят на первый план, правильно? То есть конкурс «накрученный», конкурс с заведомо определенными результатами. Была история «Найдите предметы в комнате [купленные в таком-то банке]», а на самом деле кто-то обнаружил, что взята откуда-то из фотобанка картинка и конкурс был подстроен с самого начала. Там эти предметы не были специально для конкурса разложены…
В. Г.: Все так. Репутационные риски.

В процессе конкурса бренд обычно хочет, чтобы его пользователи узнали о нем больше. И это знание может быть эмоционально окрашено. В случае если что-то не так с жюри или с механизмом голосования, этот эмоциональный окрас переходит в нежелательную для бренда плоскость.

С. И.: А всю механику конкурса бренд, как правило, отдает именно агентству наподобие вашего или как-то участвует в нем? Я понимаю, что это очень большая ответственность — отдать свою репутацию в руки людям, которые могут подойти к этому... не будем говорить «нечестно», но формально и не до конца продуманно. И большой бренд может просто реально потерять в репутационном весе, вполовину «похудеть»! «Бренд-обманщик», «бренд-халтурщик» — что угодно! Кто, как правило, всю механику конкурса определяет, формирует?
В. Г.: В нашем случае обычно этим занимаемся мы.
С. И.: Полностью? Находите жюри, продумываете условия конкурса, оцениваете результат?
В. Г.: Да. Когда мы что-то делаем, мы стараемся все делать так, чтобы у заказчика, у клиента не было проблем и лишней головной боли. Он нам что-то отдал, мы это сделали, сделали качественно и эффективно и реализуем это. Разумеется, заказчик может и часто пользуется возможностью каким-то образом участвовать в процессе: согласовывать какие-то детали, предлагать какие-то свои варианты решения. Вообще, сотворчество всегда хорошо. Вопрос в том, что если для человека это сотворчество избыточно, оно ему не нужно, то это не обязательно. Если же у него масса креативных идей, почему бы их не обдумать каким-то образом.
С. И.: А часто ли конфликты возникают, когда заказчик говорит: «Вы знаете, я бы хотел еще в состав жюри внести того и того чудесного представителя, они хорошие, политически нужны каким-то образом». А исполнитель, то есть вы как агентство, говорите: «Этого делать ни в коем случае нельзя, потому что всем известно, что здесь будут не очень объективные результаты голосования». Бывают конфликты?
В. Г.: В принципе, такое случается. И, возвращаясь к роли стратега, здесь тоже важна роль стратега, просто на данном этапе — напомнить о том, что десять шагов назад мы в стратегическом плане заключили соглашение о том, что достигаем вот таких целей, вот такими методами. И в этом месте я говорю, что мы делаем это и это, потому что мы вот с этим согласились, давайте не отходить от сценария. Иначе мы не можем отвечать за результат как профессионалы. Поскольку мы профессионалы, то обычно это работает.
С. И.: Слава, можешь для наших зрителей проклассифицировать конкурсы по типам, по определенным целям, задачам? Какие сейчас существуют конкурсные или конкурсоподобные акции в вашей практике?
В. Г.: Их существует огромное множество.
С. И.: Основные типы.
В. Г.: Классификация довольно большая, я ее уже частично начал делать. Во-первых, по типу определения победителя конкурсы бывают с голосованием и с жюри. Кроме того, по тому, что требуется от человека, конкурсы бывают трудоемкие, малотрудоемкие и так называемые конкурсы с гарантированным результатом. То есть когда человек что-то делает, ему нужно совершить какую-то последовательность действий, но результат будет всегда. Это, в общем, выглядит не совсем конкурс.
С. И.: Да.
В. Г.: Например, определенное количество фанатов должно совершить какое-нибудь действие, и когда оно будет совершено n раз, то что-то произойдет и покажут трейлер нового фильма или еще что-то. Статистически это действие непременно произойдет. Это когда результат гарантированный и коллективный, то есть результат получают все.
С. И.: Я очень удивлен, что это называется конкурсом.
В. Г.: Можно назвать это конкурсом.
С. И.: Скорее это просто входит в сферу вашей деятельности, поэтому для вас это уже точно конкурс.
В. Г.: Да. Хотя, безусловно, не все, что входит в сферу нашей деятельности, является конкурсом.
С. И.: Хорошо. Тогда перейдем все-таки к более классическому пониманию конкурса, где результат не гарантирован и не неизбежен.
В. Г.: Да, результат не гарантирован: у нас есть возможность жюри, у нас есть возможность голосования и смешанные результаты, которые часто являются хорошим промежуточным вариантом. Они, правда, усложняют обычно весь процесс, потому что должно там быть два тура и что-нибудь еще в таокм духе. Еще конкурсы можно разделить по участию в них бренда. Бренд может быть объектом конкурса, когда то, что нужно сделать в процессе конкурса, можно сделать только с помощью бренда. Пример из ритейла — это когда нужно купить собственно бренд, пойти и что-то с его помощью сделать. Это напрямую драйвер продаж. Или когда нужно обыграть бренд каким-то образом. Например, конкурс Google, конкурс детского рисунка, когда нужно было рисовать логотипы Google детям.
С. И.: Это вы организовывали его?
В. Г.: Нет-нет-нет. Не все примеры, которые я привожу, взяты из нашей практики. Это было бы как-то неинтересно, что ли.
С. И.: Почему же! Как раз ровно наоборот.
В. Г.: А, о`кей, я учту.
С. И.: Давай я тебя сразу поэксплуатирую. Потому что нашу передачу смотрят в том числе рекламодатели, которых, я надеюсь, очень заинтересуют сами конкурсные механики, и не только с точки зрения обратной связи, но и с точки зрения эффективности. Но и, извини, конкуренты ваши тоже будут внимательно смотреть, записывать и понимать многие нюансы для себя на вашем опыте.
В. Г.: Это нестрашно. Знания — это костер. Когда от него загораются новые костры, он не становится менее ярким.
С. И.: Итак, ваш кейс успешный?
В. Г.: Наш успешный кейс — мы переходим от классификации к практике, видимо, — это, например... У нас было несколько конкурсов. Например, кейс «Лайкономия». Это многоэтапный конкурс, первый этап которого был как раз, можно сказать, с гарантированным результатом. Это был конкурс для компании KIA Motors, которая производит машины, и он был посвящен конкретно внедорожнику KIA Sportage. Первый этап заключался в том, что пользователи в Facebook должны были лайкать определенную страницу. И число их лайков напрямую конвертировалось в большую-большую скидку, которая присваивалась в конце конкурсному автомобилю, то есть автомобилю, который разыгрывался. И это как раз иллюстрирует пример конкурса с гарантированным результатом, потому что сколько налайкают, столько и будет скидка. После этого начинался второй этап конкурса, когда шла битва за эту скидку, потому что скидка была одна, плюс было еще несколько скидок поменьше. И здесь нужно было просто отвечать на ряд вопросов. Это была интерактивная викторина, в которой нужно было отвечать на вопросы, так или иначе связанные с этим автомобилем. Таким образом увеличивались знания респондентов о машине. Поскольку предметом конкурса, призом была скидка, то основной его аудиторией были люди, которые задумывались о покупке машины.
С. И.: А там конкретная модель какая-то была?
В. Г.: Да, конкретная модель KIA Sportage, новая. То есть понятно, что человек, который собирается выиграть скидку, думает о том, что он будет эту машину покупать. Это не человек, который будет участвовать в конкурсе, просто чтобы выиграть машину. Потому что если у него нет денег, чтобы оплатить вторую половину машины, то ему скидка не нужна. Понятное дело, что выиграют не все, но даже те, кто не выиграет, уже успеют с этой машиной хорошо познакомиться и свыкнуться с мыслью о том, что она могла бы у них быть. Пока будет проходить первый тур, пока они будут учить матчасть, пока они будут соревноваться во втором туре, они с этой машиной свыкнутся, они ее узнают получше. Собственно, дальше все просто: была эта викторина, люди давали ответы на скорость, и тот, кто отвечал быстрее всего, выиграл самую большую скидку. К сожалению, сейчас не помню в цифрах, сколько она была.
С. И.: Вот я слышал, что были разыграны купоны на общую сумму 1,5 млн руб., так?

В. Г.: В конкурсе было на 1,5 млн руб. купонов и скидка на один автомобиль. В результате по этим купонам были куплены автомобили на общую сумму 16 млн руб. То есть это пример того, когда можно прямо с бумажкой взять и посчитать экономическую эффективность конкурса.

Он тактический, то есть, возвращаясь к Google, это не история, когда мы строим на века какую-то идею с помощью конкурса. Конкурс, собственно, как инструмент значительно лучше подходит для тактических решений. В данном случае тактическая цель крайне успешно была достигнута.
С. И.: А какими метриками вы мерили успешность конкурса? Охват, какое-то увеличение продаж?
В. Г.: Охват, увеличение количества фанатов бренда в Facebook и активности этих фанатов.
С. И.: Охват там около 4 млн человек, насколько я знаю, был, да?
В. Г.: Да, все верно. Соответственно, продажи прямые, число упоминаний бренда, эмоциональный окрас, то есть содержание комментариев и прочего. Очень многие люди — просто участники конкурса, даже первого этапа, — отмечали, что им нравится идея. Им нравится, что бренд играет с ними таким образом, что он вступает с ними в прямое взаимодействие, позволяя им своими действиями что-то решить.
С. И.: А негатив от того, что какое-то немалое количество людей не выиграло автомобиль KIA, не мог повлиять на репутацию бренда, на общий имидж, в том числе и на продажи в дальнейшем, нет? Ведь какому количеству людей не достался автомобиль? Обидно!
В. Г.: Безусловно, намного большему, но здесь играют роль два фактора. Первый и самый важный заключается в том, что объем усилий, затрачиваемый участниками конкурса, невелик. То есть человеку сначала нужно сделать просто лайк, потом немножко почитать и ответить на несколько вопросов. Это не очень сложно. Он не рисует полотно маслом, ему не страшно, что его огромные усилия прошли даром. Он потратил пять минут, он мог бы котиков разглядывать в это время.
С. И.: Но без желания их приобрести, вот в чем дело. А тут он уже поглядел этих «котиков», а ночью они ему приснились, я имею в виду автомобиль KIA. А утром, как говорится, нет глазок — нет мультиков.
В. Г.: Да, а второй фактор заключается в том, что здесь шла речь именно о людях, которые машину все равно собирались бы приобретать. И не так обидно не выиграть что-то, как просто не получить на это скидку. Это, в общем, нормально. Тогда эмоциональные риски — это даже не репутационные, конечно же, это именно эмоциональные риски…
С. И.: Но они могут просто трансформироваться.
В. Г.: Да, они были оценены, приняты во внимание и успешно прошли в пределах заданного интервала, если можно так выразиться.
С. И.: Ну что ж, вам как агентству имени психоаналитика это, я думаю, гораздо более понятно, чем мне. Насколько точно можно предсказать успех нового конкурса? Сколько здесь приходится у вас на знание социальной психологии, а сколько на чистое везение? Вообще, своим клиентам вы каким-то образом даете прогнозные результаты успеха кампании по охвату и по другим метрикам?
В. Г.: Конечно даем. Если бы мы не давали заранее клиентам прогнозные результаты…
С. И.: Ну, может быть, там охват — плюс-минус миллион, например, нет?
В. Г.: Нет-нет. Обычно мы даем реалистичный прогноз и оптимистичный прогноз. Ведь мы хорошо понимаем, что есть факторы, которые тяжело предсказать, и есть факторы, которые предсказать можно. И в данном случае не только социальная психология, но и статистика, экспериментальные данные — я имею в виду в процессе, когда мы что-то обкатываем, — позволяют нам довольно точно предсказывать, что именно произойдет в процессе конкурса, и никогда не ошибаться в меньшую сторону.
С. И.: А с какой точностью вы предсказываете и по каким параметрам, по каким метрикам?
В. Г.: В общем случае это зависит от целей конкурса. Суть в том, что в digital, в этой высокоинтерактивной среде, нельзя просто так взять три метрики, сказать, что мы всегда будем пользоваться этими тремя метриками, и их использовать. Это в корне неверно, потому что мы имеем возможность намного более точно определить, что нам нужно от наших посетителей. И если нам нужно, чтобы количество людей не меньше такого пробыло на сайте с такой-то глубиной просмотра такое-то время, то это и будет нашим KPI, а не охват в контактах. Потому что нам не нужен был охват в контактах, а вовлечение, например. Это в общем случае. Тем не менее из наиболее распространенных метрик, которые мы используем... Это обычно количество уникальных людей, которые будут так или иначе вовлечены в конкурс. В зависимости от количества уникальных людей, которые посетят сайт конкурса, или количества людей, которые примут участие в конкурсе. Это тоже важная метрика. Если речь идет об охвате, то тогда разумно общее количество контактов, которое мы охватим через этих людей. Если речь идет, например, о конкурсе, одной из важных целей которого — у нас такие были несколько раз — является создание контента, то количество работ, которое будет создано и пройдет модерацию в процессе конкурса… Например, у нас был конкурс профессиональных иллюстраторов тоже для KIA Motors, когда люди рисовали иллюстрации, связанные с автомобилем. Это были профессиональные иллюстраторы, соответственно, был конкурс с профессиональным жюри, что логично. И важным в нем было то, сколько ценного контента будет произведено в процессе. И этот контент потом нашел применение в коммуникациях бренда, был использован на промосайтах, в календарях и т. д.
С. И.: Вот мы второй или третий раз упоминаем о конкурсах для автомобилистов, вернее, для автомобильных компаний. Мы как раз смотрели у вас на сайте конкурс для компании KIA, там все решения достаточно недешевые были. А как удается клиента, что называется, «раскрутить» на такие недешевые решения? Как убедить его в том, что это будет рентабельно, выгодно для него? Конверсию прямую же не посчитаешь, особенно на этапе планирования.
В. Г.: Мы можем для себя иметь представление о том, какая рентабельность акции, какая рентабельность конкурса будет приемлемой. И в любом случае у нас задача, например, чтобы тысяча человек узнала о том, что А. И у нас есть четыре варианта решения этой задачи, и из них один — самый дешевый, но очень рискованный, и один — следующий по цене и оптимальный по риску, мы выберем его. То есть обычно задача не ставится в таком ключе: «Ребята, а сделайте-ка нам конкурс». Потому что тогда обычно мы, я отвечаю: «А зачем? Чего вы хотите этим добиться?» На самом деле такое бывает, когда клиент приходит и говорит: «Сделайте нам вот такую акцию». И всегда следует вопрос: «А чего вы хотите с помощью этого добиться? Вы уверены, что это оптимальное решение? Почему вы хотите именно такую акцию? Давайте думать вместе». Часто бывает, что клиент действительно все продумал и все правильно. А иногда бывает так, что есть тренды, есть веяния, «все делают так, и я сделаю так», а возможно это не оптимальный вариант. И тогда мы помогаем найти другое решение. И поэтому, когда мы делаем конкурс, это означает, что мы уже пришли к выводу о том, что конкурс будет оптимальным по деньгам, риску и другим параметрам решением. И мы, собственно, последовательно убеждаем в этом клиента — в том, что действительно так и есть. В том, что если он собрался потратить вот столько денег на достижение вот такой цели, то она наилучшим образом будет достигнута так, а не вот так.
С. И.: Как мы знаем, конкурсы — это очень интересный, привлекательный бизнес не только для вас или, скажем, решение задач для ваших клиентов. Это еще и интересный бизнес и, так сказать, для третьей стороны. Вот начиная с какого размера призового фонда конкурсы привлекают интерес «накрутчиков»? Или они брезгуют мелкими и берут только по крупняку?
В. Г.: «Накрутчики» бывают разные, и размер куша, размер выгоды пропорционален силе «накрутчика», который за ним придет.

Если внезапно мы объявляем конкурс с легкодоступной механикой и огромным призовым фондом, то нужно готовиться к тому, что к нему придут серьезные ребята, которые зарабатывают себе на жизнь промышленным шпионажем и всякими веб-диверсиями. И, оставляя за собой горы дымящихся серверов, берут, условно говоря, наш миллион в золотом горшочке и уходят, посвистывая.

С. И.: А если механика будет не легкодоступная?
В. Г.: То они, возможно, все равно сделают это, но будет чуть больше дымящихся серверов. Или нет. Это уже вопрос, кто кого, спор брони и снаряда. Чем меньше сумма выгоды, тем…
С. И.: …проще «накрутчик».
В. Г.: Это правда. Потому что тому парню, о котором я сказал, просто неинтересно этим заниматься, он больше заработает своей основной деятельностью. Неинтересно. Но всегда найдется кто-то другой, свято место пусто не бывает. Вплоть до простейших конкурсов в любительских сообществах, в блогах LiveInternet, куда придут «честные накрутчики». Это люди, у которых просто много френдов и они ими умело манипулируют. Они открыли книгу «Как стать топ-блогером?» и честно заработали свои 5 тыс. фолловеров, которых теперь в том числе используют как биологический ботнет. Причем с точки зрения бренда это на самом деле может быть отличной штукой, потому что биологический ботнет — это 5 тыс. живых людей, которые придут и о чем-то узнают. Это неплохо, может быть. Все зависит от того, как это соотносится с целями конкурса. Если говорить о какой-то совсем пороговой цифре, тут мы можем ориентироваться на такой распространенный приз, как фотоаппарат. Вот где-то примерно за средней руки зеркальным фотоаппаратом, который стоит тысяч пятьдесят, могут прийти относительно подготовленные ребята, которые могут хоть кому-то составить хоть какие-то проблемы. Ниже, скорее всего, нет, или это уже совсем неаккуратная организация конкурса. Обычно намного выше, потому что действительно у серьезных людей, серьезных «накрутчиков», способных доставить проблемы конкурсы, который по некоему минимальному чек-листу был организован, есть свои интересы. И они туда приходят не развлекаться, а зарабатывать.
С. И.: А насколько введение регистрации в качестве защитной меры снижает активность, популярность голосования и, соответственно, охват аудитории? Или сейчас к регистрации все уже вполне привыкли?
В. Г.: Если мы говорим о регистрации среди участников конкурса, то есть среди тех, кто что-то делает и выставляет это на конкурс, то здесь все о`кей, все привыкли, все понятно. Ну и без регистрации вообще тяжело.
С. И.: Вообще, эффективная защитная мера — регистрация?
В. Г.: Если мы говорим о голосующих — и вот самый интересный момент, — то, по-хорошему, регистрация, конечно же, снижает… То есть она достраивает дополнительный этап конверсионной воронки. Не каждый пришедший на конкурс человек каким-то образом…
С. И.: …желает совершать эти самые действия.
В. Г.: Да.
С. И.: Мы только что говорили о том, что действие должно быть как можно короче и проще.
В. Г.: Да, не каждый человек будет совершать эти действия. Вопрос в том, что мы эти действия можем сделать максимально простыми и удобными, желательно воспользовавшись каким-нибудь хорошо известным инструментом вроде социальной сети, то есть обеспечить регистрацию через социальную сеть. Или вообще проводить конкурс, если нас это устраивает по целевой аудитории, в пределах площадки, у которой уже есть система регистрации, чтобы люди были уже зарегистрированы там. Если человек уже зарегистрирован на «Живом Журнале» и залогинен, то ему не составит особого труда принять участие в голосовании внутри «Живого Журнала».
С. И.: Несмотря на все ухищрения и упрощения, тем не менее, регистрация несколько снижает активность.
В. Г.: Это правда.
С. И.: А нормальных ботоводов, по большому счету, она ведь не остановит.
В. Г.: Да, это правда, и не только ботоводов, вообще разные виды «накрутчиков». Не каждый «накрутчик» является ботоводом. Есть тот, кто приведет толпу ботов — именно ботов, то есть компьютеров, зараженных вредоносным ПО, пользователи которых не знают, а компьютеры в это время… Есть люди, которые пишут скрипты, которые автоматизируют некоторые действия, и они автоматически создают аккаунты, регистрируются…
С. И.: …преодолевают капчи.
В. Г.: …подтверждают. В том числе преодолевают капчи и бойко идут дальше. Капча на самом деле хороший инструмент защиты.
С. И.: Да, но у нас просто недавно были гости, которые рассказывали о тысяче и одном способе обхождения капчи, поэтому…
В. Г.: Но у нее действительно есть, во-первых, проблема того, что капча — это такой неплохой порог, о который спотыкаются и живые люди.
С. И.: Да, да, действительно.
В. Г.: И это неприятно.
С. И.: Еще неизвестно, получается, где выгода: отсечение тех самых ботов или отсечение нормальных, живых голосов.
В. Г.: И, во-вторых, правда, есть тысяча и один способ обхождения капчи. Были в моей практике конкурсы, за которыми я наблюдал, и у них капча вообще не работала. Ну, это нормальный вариант, если вы готовитесь к обороне, расставляете мешки с песком и пулеметные гнезда, то капча — это да, это можно, но, в принципе…
С. И.: Но, в принципе, нормальное движение по улице будет уже прекращено, да?
В. Г.: Да, все так. Есть такая неприятная штука, как недобросовестные разработчики. То есть вообще, когда вы делаете конкурс... Все мы знаем и верим, что большинство людей честные, добрые и порядочные, но…
С. И.: А теперь мы с этим знанием попробуем провести честный конкурс.
В. Г.: Да, среди них есть небольшое количество нечестных и недобропорядочных или просто с хорошим чувством юмора, по их мнению. Эти «юмористы», создавая код конкурса, создавая сайт или оборудуя площадку конкурса, могут оставить себе какие-то «калиточки», возможно, даже по привычке, через которые они могут потом зайти назад. Проблема заключается в том, что, во-первых, не всегда они ими воспользуются. То есть «калитки», оставленные одними программистами, могут найти другие программисты. Или они могут это сделать сами. В этом плане, делая серьезный конкурс, нужно дважды подумать, прежде чем дать программирование на аутсорс. А подумав, нужно позаботиться о легальной стороне вопроса, то есть подготовить соответствующее соглашение…
С. И.: …чтобы не подарить конкурс людям с хорошим чувством юмора.
В. Г.: Да, чтобы не подарить конкурс людям с хорошим чувством юмора.
С. И.: А вот использование профессионального жюри вместо народного голосование ведь тоже решает проблему защиты, я правильно понимаю, да?
В. Г.: Да. Оно решает проблему защиты от «накрутчиков» очень эффективно.
С. И.: Но в то же время оно более трудоемко, да?
В. Г.: Проблема в том, что оно перекидывает нас в другую плоскость, где решаются другие задачи и другими способами.
С. И.: То есть некоторые конкурсы просто нельзя и не стоит вести с помощью жюри?
В. Г.: Не стоит. Представьте, что у вас есть конкурс, одной из целей которого является охват и донесение какого-то простого сообщения. Вы знаете, что аудитория конкурса азартна и что эти люди будут бороться. И у них много обычно в среднем френдов, и довольно эффективно использовать механику с привлечением голосующих. В то же время, если вы скажете этим людям, что результаты конкурса будет определять профессиональное жюри, вы просто-напросто потеряете всю эту аудиторию, которая могла бы прийти к вам на сайт. И оно просто не работает так, как должно было. Бывают случаи, когда профессиональное жюри намного лучше. Это те случаи, когда вам нужно глубокое вовлечение. Когда вам нужно, чтобы хорошие профессионалы «заценили» ваш новый программный продукт, пришли, скачали его, воспользовались им, сделали профессиональную иллюстрацию и, может быть, выиграли нормальный денежный приз. Но на самом деле просто потешили свое самолюбие. И вы понимаете, что этих людей вообще немного, и если вы охватите 10% их них, то будет уже хорошо. И вы можете их охватить точечно: на ресурсах, где они сидят, по CRM-базам и т. д. Вам вообще не нужно народное голосование, ни разу. Но просто так не всегда бывает.
С. И.: А ты можешь поделиться с нами, подытоживая, перечислить типовые методы защиты от накруток без кардинального снижения эффективности?
В. Г.: Во-первых, еще до того как мы начали выбирать методы, мы должны для себя абсолютно четко решить, является ли накрутка — это парадоксальный немножко момент — проблемой для нашего конкурса? Потому что может быть, например, что наш конкурс проходит очень быстро и мы считаем, что его начнут накручивать, но ничего толком не успеют сделать. Ну, один из серии десяти тактических конкурсов. Отлично, никаких проблем. Как только мы решили, что накрутка будет проблемой, то есть будут репутационные риски, и довольно большие, и вообще игра стоит свеч, не нужно отдавать конкурс на аутсорс. Далее, если вы решили делать это сами, у себя внутри, очень важно заранее, не полениться, привлечь тестеров, привлечь знакомых. А лучше всего привлечь профессиональных «ломщиков» конкурсов. Найти их на самом деле не так уж сложно. И заранее протестировать основные пути, по которым конкурс будут накручивать, проделать процесс два-три раза, отсечь основные… То есть вы придумали конкурс, отдали его тестерам. Они сказали: «Мы сделаем так, так и так». Вы заткнули это лазейки, снова отдали тестерам. Они сказали: «Ну, тогда мы сделаем вот так и еще вот так».
С. И.: Ну, этот процесс не может быть бесконечным. Потому что если вы закроете все лазейки, они прямо сейчас — не через месяц, когда конкурс будет запущен, а прямо сейчас, — найдут 101-ю лазейку, нет?
В. Г.: Не так быстро. Обычно не так быстро
С. И.: То есть взломщики тоже используют типовые методы. Поэтому для того, чтобы что-то взломать, им потребуется время и конкурс пройдет, я правильно понимаю?
В. Г.: Все так. Все так. Мы просто минимизируем вред, который может причинить взломщик. И дадим больше времени и пространства, — а это уже следующий этап, — команде, которая будет заниматься поддержкой. Очень важно — и это чисто менеджерский вопрос: при планировании производства конкурса нужно учитывать ресурсы на его защиту. Если у вас есть программисты, вы нагружаете их какими-то задачами, то нужно при себе иметь галочку, что у нас с такого-то момента начинается конкурс, с такого-то момента его, наверное, начнут атаковать, и у нас появятся некие признаки, которые должны анализировать наши веб-аналитик и программист. И, возможно, специалист по social media, тоже важный человек.
С. И.: То есть в данном случае одним из важных элементов является то, что вы должны иметь фору по скорости, да, на опережение работать?
В. Г.: Да. И предварительное тестирование дает нам эту фору по скорости. Потому что нам нужно думать не о том, что у нас во все дыры и окна кто-то лезет
С. И.: Еще ничего не запустили, а вас уже взломали, да?
В. Г.: Да, а к нам кто-то стучится. Хорошо, будем разбираться кто, смотреть в глазок. И далее должно быть, чтобы было кому это делать. У них должны быть время и соответствующая возможность. Если эти условия соблюдены, если все сделано правильно и достаточно профессиональная команда работала над проектом, ему правда было посвящено время, то его действительно можно защитить от накруток и внедрений в достаточной степени.
С. И.: В заключение нашей передачи можешь ли ты дать совет компаниям, которые заинтересовались конкурсами, хотят их провести, — с чего им начать? Какие типичные ошибки возможны? Как распределить бюджет, например? Твои консультации: первое, второе, третье.

В. Г.: Начать следует, и это очень важно, с определения цели. Почему вы делаете конкурс? И зачем вы делаете конкурс? Если на эти два вопроса ответить правильно, это половина решенной задачи.

С. И.: Они должны ответить на них сами? Или обратиться все-таки…
В. Г.: Если они придут к нам, с удовольствием поможем им ответить на эти вопросы наиболее правильно. То есть почему мы делаем конкурс?..
С. И.: Вы можете дать отрицательное заключение, что вам конкурс делать не надо?
В. Г.: Да, конечно. Запросто. Вот как раз поэтому присутствует этот вопрос. Если человек просто решил, что ему нужно сделать конкурс, или нужно снять вирусное видео, или любая другая идея, которая просто пришла в голову… Потому что он посмотрел вирусное видео, посмеялся и решил, что надо его снять, возможно, это не лучшее применение тех денег, которое он собирается потратить. И дальше уже начинается работа предметная. Как только вопрос «Почему?» решен, правда надо и правда это оптимальный вариант, мы оглядываемся назад и решаем зачем. Каких конкретных действий, каких показателей в реальном мире мы хотим достигнуть? А какие действия в digital, если мы говорим о digital, для этого должны произойти? И, следовательно, что будет KPI нашего конкурса? Тогда, зная это, мы можем определить, какой именно конкурс нам нужен. Нужен ли нам конкурс с жюри или с народным голосованием? Нужен ли нам конкурс на «лайкни, передай другому» или нам нужен конкурс «построй гигантскую башню из этих кубиков»? Мы отвечаем на все эти вопросы, и, таким образом, создается конкурс, который уже сам по себе будет обладать намного большим эффектом, чем спонтанный конкурс «а давайте сделаем, как все».
С. И.: От каких типичных ошибок ты готов сразу уберечь своих клиентов?
В. Г.: Необдуманный аутсорс. Отсутствие закладывания ресурсов программистов, аналитиков и т. д. на этапе проведения конкурса, это очень важно. Отсутствие тщательного мониторинга конкурса. Неправильный подбор целевой аудитории и каналов, из которых мы привлекаем эту целевую аудиторию для конкурса. Очень важно, где анонсировать конкурс, как анонсировать конкурс, кому анонсировать конкурс, — то же самое, половина дела или треть дела.
С. И.: После нашей передачи, я думаю, большое ко

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео