Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Как рекламировать товары для красоты

0
0
144 0
Аудио Текст
4 июля 2014

Как рекламировать волшебные антивозрастные кремы и магические антицеллюлитные средства? Специфику этого бизнеса Анне Зиминой раскрыли Виталий Шахматов, директора по маркетингу Pudra.ru, и Ольга Калашникова, директор по продажам КА SmartMedia.

Из передачи вы узнаете:
— каковы методы продвижения товаров для красоты;
— эффективны ли для продвижения блоги, сообщества и прочий SMM;
— крупные бренды vs малоизвестные: как конкурировать с L’Oreal;
— программы лояльности, e-mail-маркетинг: как получать и удерживать постоянных клиентов;
— стоит ли использовать автоматизацию рекламы;
— насколько целесообразно продавцу товаров для красоты отдавать свою рекламу на аутсорс;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. И сегодня у нас любимая для каждой девушки тема — товары для красоты. Давайте попробуем разобраться, чем эта приятная тематика отличается от других сфер бизнеса и как же ее рекламировать. В этом нам помогут Виталий Шахматов, директор по маркетингу Pudra.ru, и Ольга Калашникова, директор по продажам SmartMedia. Здравствуйте!
Виталий Шахматов: Здравствуйте!
Ольга Калашникова: Привет всем!
А. З.: Давайте начнем с краткой вводной: чем отличается реклама антицеллюлитных волшебных средств от всего остального и как рекламировать волшебные антивозрастные кремы?
В. Ш.: Ну, не только антицеллюлитные. Это косметика и парфюмерия. Основное отличие, например, от моды — низкая маржинальность товаров. И мы не можем позволить себе большую стоимость привлечения клиента. Приходится идти на ухищрения, находить какие-то обходные пути, которые позволяют получить клиента по необходимой для бизнеса стоимости. Наверное, это основное. Конкуренции как таковой немного, если брать именно e-commerce.
А. З.: Хорошо. Но это же, наверное, позволяет вам делать какие-то очень интересные штуки, для того чтобы привлекать клиентов по нужной стоимости. Вы наверняка довольно открыты к каким-то новым форматам работы, каким-то новым источникам, лишь бы это помогало бизнесу, да?
В. Ш.: Да, совершенно верно. Мы стараемся сотрудничать с beauty-блогерами.
А. З.: Ольга, расскажите нам о своем опыте работы с этой тематикой.
О. К.: Если говорить об аудитории сегмента красоты, это, конечно же, женская аудитория. Мужчины и женщины совершенно по-разному воспринимают информацию, анализируют ее. И как раз особенностью является даже не столько выбор канала рекламы, а то, каким образом мы воздействуем на аудиторию. В информационном пространстве сейчас, для того чтобы покупатель принял решение о покупке, он должен пройти несколько этапов. Сейчас чаще всего используется модель AISAS. Я думаю, маркетологи знают об этой модели. Первый этап — это внимание к бренду. Будь то производитель, интернет-магазин, мультибренд... — в любом случае это бренд. Второй этап — это интерес, формирование интереса у целевой аудитории. После чего пользователь ищет дополнительную информацию о бренде, о продукции, об услугах и т. д. На этом этапе сейчас подключаются различные социальные ресурсы, которые помогают нам окружить бренд положительной информацией, репутацией и т. д., которые помогают принять решение о покупке. Следующий этап — это действие. Клиент совершил покупку, допустим, на сайте либо в офлайн-магазине. И пятый этап, самый последний — это обмен мнениями и распространение информации о бренде. Тоже очень важный этап, на котором подключаются блогеры, социальные ресурсы, форумы, рекомендательные сервисы и т. д. Там мы можем строить имидж бренда за счет личного общения с конечным потребителем. Таким образом, чтобы сделать рекламную кампанию наиболее эффективной, необходимо потенциального покупателя, клиента провести по всем этапам цепочки AISAS, контактируя с ним на каждом из них. Как рекламное агентство мы подходим к этому стратегически. И здесь самая главная особенность, я считаю, — это работа с женской аудиторией.
А. З.: У меня тогда такой вопрос: правильно ли я понимаю, что в вашей тематике одной из особенностей является то, что вам приходится постоянно коммуницировать с клиентом? Постоянно строить свой бренд, постоянно расти над собой и стремиться стать все лучше, лучше и лучше, чтобы покупали только у вас, и при этом никогда не забывать о потребителе? Такой большой комплекс общения получается.
В. Ш.: Да. Также немаловажную роль играет эмоциональный маркетинг.
А. З.: Да?
В. Ш.: В силу того что девушки, как коллега правильно заметила, участвуют в процессе покупки, выбора и т. д., на удовлетворение клиента может сыграть абсолютно все. Это, допустим, не обычная упаковка, как мы делаем, а красивая розовая коробка в белый горох, с крутыми розовыми хлопьями, где все аккуратно упаковано. Красивые пакеты с атласными лентами. Очень часто внимание к пользователям заставляет их уделять нам время и писать отзывы о том, что все было очень круто. «Очень крутая упаковка, я в ней даже косметику храню, я ее не выбросила, потому что мне очень жалко». И так вплоть до дизайна сайта — у нас очень «няшный» сайт, если можно так сказать.
А. З.: Ми-ми-ми?
В. Ш.: Да, очень женский. И девушкам тоже очень нравится, они в восторге, любят глазами, скажем так.
О. К.: Первое посещение сайта можно сравнить с первым свиданием с мужчиной. Либо при у тебя вспыхнет любовь, либо возникнет отторжение. Поэтому очень важно работать с дизайном сайта. И самое главное — юзабилити. Женщинам не нужно разбираться в каких-то непонятных и тяжелых по функциональности структурах сайта. Самое главное, чтобы он был простой, удобный и очень быстро привел ее к совершению покупки. А что касается социальной активности женщин, конечно, женщины — существа общительные. И они очень активно участвуют в различных обсуждениях, они очень сильно доверяют лидерам мнений. И этим грех не воспользоваться, этим нужно пользоваться и, соответственно, проводить коммуникационные вещи с аудиторией, которая ждет появления бренда, хочет высказать свое мнение. Нужно создавать для этого возможность на самом сайте, интегрировав его с социальными сетями, где можно поставить лайк понравившемуся продукту. Многие интернет-магазины используют такую практику: можно заказать из своей собственной социальной сети, со странички, а заказ оформить в интернет-магазине. Это тоже дает возможность очень тесно коммуницировать с аудиторией и в дальнейшем использовать страничку как «вирусный носитель», взращивать адвокатов бренда, которые будут разносить эту информацию везде. Так как женщины — существа не только общительные, но еще и преданные, заслужив ее внимание, можно потом это использовать в дальнейшем при разработке стратегии на будущее.
А. З.: Вот так вот, значит! Нас используют как «вирусных носителей»! Девочки, вы все поняли? Давайте поговорим подробнее о том, какие каналы вы используете для рекламы, какие действия проводите. Мы сейчас сказали, что это постоянная коммуникация везде, где только можно. А в чем конкретно она выражается? Что вы делаете, как вы это делаете и какой эффект это приносит?
В. Ш.: Наверное, все классические каналы интернет-маркетинга, которые на данный момент известны, будь то контекстная реклама, на поиске и на рекламных площадках, ретаргетинг, социальные медиа, про которые мы уже поговорили…
А. З.: Таргетированная реклама или SMM?
В. Ш.: Именно SMM.

Довольно сложно выдерживать необходимые параметры в таргетированной рекламе в социальных сетях, потому что, как правило, там идет аудиторный таргетинг, и он довольно недешев на данную группу. Сложно выдержать то CPO, которое необходимо.

Также это тизерные сети, это какие-то имиджевые вещи наподобие закупок рекламы по RTB. Это прероллы с таргетингом на определенную аудиторию на YouTube. Маркетплейсы тоже очень хорошо работают, в зависимости, правда, от того, какой именно маркетплейс, но они показывают себя очень хорошо в beauty-индустрии. Соответственно, e-mail-маркетинг. Но это уже то, что на retention направлено. Со всем этим работаем. Пожалуй, это основной пласт тех источников, которые мы используем для привлечения и удержания пользователей, наших клиентов.
О. К.: Я немного повторюсь, потому что Виталий, в общем, действительно рассказал обо всех инструментах. Но все-таки идешь от целей и задач конкретного бизнеса. Есть интернет-ритейлер, чья основная задача — привлечь аудиторию на сайт, довести ее до покупки и дальше удерживать. Повторные покупки и делают онлайн-продажи бизнесом, с этого идет прибыль компании, они с этого зарабатывают, поэтому система лояльности очень важна для установления дальнейшего взаимодействия с аудиторией. Если мы говорим о продвижении бренда, есть компании, которые продвигают какой-то свой бренд, например косметики или одежды, обуви, не важно, и там немного другие задачи на формирование спроса, повышение узнаваемости. И там немного другие инструменты. В первом случае это трафикогенерирующие инструменты для привлечения аудитории на сайт. А во втором случае это больше имиджевые инструменты, медийная реклама во всех ее проявлениях. Я, например, не очень люблю предлагать просто продуктовые баннеры. Потому что продуктовые баннеры могут быть хороши для известных брендов, для анонсирования каких-то акций, распродаж и т. д. Если ты хочешь сформировать спрос и повысить узнаваемость, сказать всем, что ты такой прекрасный появился, то здесь больше какие-то нестандартные форматы подходят. Это различные конкурсы, брендирование, консультации — то, что нужно, интересно женщинам. А женских площадок уйма, аудитория их очень активна, и визуальная часть здесь очень большую роль играет. Также SMM — обязательно. Social media помогает строить имидж с помощью личного общения, как я уже говорила.
А. З.: Давайте поподробней поговорим про SMM. Вообще, в e-commerce распространено мнение, что SMM — это для тяжелых ситуаций, когда у вас много отказов, клиенты гневаются. Вот тогда должен быть эсэмэмщик, который будет это улаживать. У вас же подход все-таки от обратного, я надеюсь: SMM используется как хороший канал для привлечения лояльных пользователей, будущих покупателей или для активизации текущей базы покупателей. Как вы используете SMM: какие блоги вы используете, каких лидеров мнений? Вы уже начали говорить о том, что даже офлайновые мероприятия проводите с блогерами. Какие есть интересные кейсы, что вы делали?
В. Ш.: Есть замечательный кейс касательно Instagram. Всем известно, что Instagram довольно сложно поддается отслеживанию в силу своей специфики. Это неактивные URL, если клиент не находится в веб-версии Instagram. Мы однажды разместили полноростовую фотографию одной очень известной помады в Instagram Елены Крыгиной, после чего на наш Instagram подписалась куча людей с упоминанием нас, соответственно. Вся эта помада была «сметена» буквально в один день. Причем закупили очень плотные товарные позиции, очень много было ее. За один день мы сделали рекордную выручку с такой коллаборацией, которая была мегаэффективной, как я считаю.
А. З.: Кратко для наших зрителей: Елена Крыгина — довольно известный beauty-блогер, которая начала раскручиваться через Нику Белоцерковскую, тоже известного блогера, но кулинарного. Все это ЖЖ, YouTube и иже с ним.
В. Ш.: Совершенно верно. Но Лена скорее больше про YouTube.
А. З.: Да, сейчас уже YouTube.
В. Ш.: Это человек с громадной базой подписчиков. Если я не ошибаюсь, больше 500 тыс. только на YouTube.
А. З.: У нее видеоуроки про то, как макияж накладывать?
В. Ш.: Да, видеоуроки про макияж. Как, допустим, подготовиться к свиданию с парнем за определенное количество времени, быстро красиво накраситься и т. д.
А. З.: Про «накраситься», а не про «как подготовиться к свиданию», это уж точно!
В. Ш.: Соответственно, очень хорошо работают конкурсы во «ВКонтакте», такие как «репостни, поставь лайк». Случайно выбираем трех победителей и презентуем сертификаты на сумму 5 тыс. рублей на покупку за первое место, и по нисходящей.
А. З.: Действительно презентуете?
В. Ш.: Конечно, презентуем.
А. З.: И действительно рандомно выбираете?
В. Ш.: Да, и люди очень счастливы, даже пишут нам потом комментарии в группе. Мы активно стараемся задействовать всю свою аудиторию. Есть неправильные кейсы в SMM касательно моды и красоты, когда люди начинают просто постить свои товары. И на этом весь SMM заканчивается. Мы стараемся именно вовлечь пользователей в эту индустрию.
А. З.: В какую-то деятельность, да?
В. Ш.: Мы выкладываем какие-то красивые так называемые имиджи звезд или красивый маникюр, красиво нанесенные тени на веки и т. д. И девушки постоянно к нам заходят, чтобы получить воодушевление, посмотреть какие-то модные «луки» и быть в тренде.
А. З.: Хорошо. У вас прямо отдельный эсэмэмщик есть, который этим занимается, или как?
В. Ш.: У нас есть так называемая Pudra Girl. Это девушка, которая ведет у нас социальные сети, плюс она выкладывает иногда свои «луки» с нанесенным макияжем, с каким-то своим мнением, делится своей жизнью.
А. З.: Она у вас такой маскот ваш, да? Представитель компании.
В. Ш.: Один из, да. У нас два лица компании. Первое и основное — это Сергей Остриков, а второе — это Pudra Girl, Катя.
А. З.: Прикольно! Очень хорошая идея, да, интересная.
В. Ш.: И пользователям за этим интересней смотреть, потому что это не просто обезличенный интернет-магазин Pudra.ru и все.
А. З.: А девочка эта живой человек?
В. Ш.: Это девочка, живой человек, у которого есть своя жизнь, который разбирается в этом, может всегда ответить в Instagram. Очень важна коммуникация, ответы пользователям. Иногда задают очень много интересных вопросов, на которые мы с удовольствием отвечаем, и мы стараемся общаться с нашей публикой.
А. З.: Получается очень интересная работа: ты вроде как просто живешь, красишься, «луки» в Instagram выкладываешь, а тебе за это деньги платят.
В. Ш.: Нет, на самом деле она довольно сложная, потому что всегда надо быть в курсе последних новинок, понимать рынок, ориентироваться в нем. Плюс надо быть и визажистом, и отчасти косметологом. У людей иногда бывают очень непростые вопросы, связанные с типом кожи и т. д. Мы стараемся их не оставлять без внимания.
А. З.: Здорово как! Может быть, вы тоже расскажете о каких-нибудь интересных, по-настоящему необычных кейсах с применением SMM, которые вы встречали или видели?
О. К.: Как Виталик правильно сказал, если мы говорим о сообществе в социальных сетях, оно строится на трех китах. Что дает сообщество пользователю, когда он туда приходит? Он должен видеть там пользу, выгоду и развлечение. Соответственно, он приходит туда за этими тремя вещами. Если в сообществе будут анонсироваться только рекламно окрашенные посты о бренде, это будет никому не интересно. Вот ты зашел в сообщество. Ты сразу обращаешь внимание, активно ли это сообщество или оно «город-призрак». Очень много сообществ в той же социальной сети «ВКонтакте», которые насчитывают больше 100 тыс. подписчиков, но при этом активности там никакой нет, такое «мертвое» сообщество. Возможно, это неживая аудитория, нецелевая аудитория, не знаю, какими способами они туда привлекались. Когда ты начинаешь этим заниматься, очень серьезно нужно к этому отнестись. Поэтому, что касается контента, должен быть рубрикатор, должны быть темы, интересные нашей аудитории, и должен быть человек в комьюнити, который будет постоянно с ними вести какие-то дискуссии, подогревать эту дискуссию. И сами KPI должны быть при ведении сообщества — не только количество пользователей, хотя мы на это тоже обращаем внимание…
А. З.: Но их активность?
О. К.: Конечно же, активность. Могу в качестве примера привести наш кейс?
А. З.: Конечно.
О. К.: Вы, наверное, знаете, может быть, встречали во «ВКонтакте» группу «Подружка».
А. З.: Да, да.
О. К.: Это сетевой ритейлер. Мы два с половиной года ведем это сообщество и во «ВКонтакте», и в Facebook. И совершенно с минимальными затратами на привлечение аудитории мы достигли очень хорошего показателя по естественному приросту только за счет интересного контента, активностей, которые мы там проводим, постоянных конкурсов.

Конкурсы — это лучший инструмент для привлечения аудитории в сообщество.

Можно в это не вкладывать много усилий и бюджета, и это дает хорошую отдачу и лояльность. С точки зрения активности это сообщество можно посмотреть как пример. Очень много лайков, репостов и вирусного эффекта, с помощью которого мы постоянно увеличиваем количество пользователей. За два года при минимальных бюджетах мы достигли количества пользователей во «ВКонтакте» 60 тыс. человек, если я не ошибаюсь, я на вчерашний день смотрела.
А. З.: Ух ты, здорово как!
В. Ш.: Стоит отметить, что со стороны e-commerce не только вовлеченность важна, но и продажи. Причем, как правильно заметила коллега, это требует минимальных денежных вложений, но эта работа с аудиторией приносит немалый доход, что для e-commerce немаловажно.
А. З.: А почему? Потому что им нравится беседовать, им нравятся группы, им нравятся бренды, они идут покупать?
В. Ш.: Уступаю.
О. К.: Смотрите, принято считать этот инструмент в большей степени имиджевым. Нельзя говорить, что от сообщества следует ждать какого-то «выхлопа», чтобы завтра к тебе все пришли в магазин и купили. Но так как ты коммуницируешь со своей аудиторией, а ей комфортнее коммуницировать с брендом вот там, на той площадке, где она постоянно находится, конечно же, это очень сильно повышает лояльность. У аудитории есть возможность задать вопросы бренду напрямую, это тоже инструмент лояльности. Есть возможность задать вопрос, у бренда есть возможность собрать обратную связь, с этой точки зрения выстраивать правильные системы лояльности — в своих внутренних процессах что-то там улаживать и координировать. Конечно же, все эти работы в дальнейшем приводят к увеличению продаж, так или иначе. Косвенно или напрямую, но они приводят к конечному результату, который мы хотим. Но использовать группы в социальных сетях только для продажи неправильно с точки зрения стратегии.
А. З.: Да и не очень получится, наверное.
В. Ш.: Согласен.
О. К.: Не получится, в том-то и дело. Ошибка многих рекламодателей в том, что они ждут сразу же какого-то эффекта с этих работ. И, наверное, поэтому очень много разочарований. Потом мы слышим от клиента, что его ожидания не оправдались. Просто нужно воспринимать этот инструмент больше как имиджевый, это будет правильно. И не ждать от него…
В. Ш.: Ну да, это очень скрупулезная работа, которая приносит потом свои плоды, полностью согласен. Если брать наше сообщество, не важно, в какой социальной сети, во «ВКонтакте» возьмем, то оно является своего рода группой-подружкой, с которой можно посоветоваться, что-то выяснить, потом прийти там же купить. Это очень удобно. Нас не воспринимают как такого «пушера», который постоянно: «Купи! Купи! Купи!» Стараемся просто держать контакт, и это потом приносит свои плоды.
А. З.: Хорошо. Давайте поговорим о постоянных клиентах, которые у вас получаются таким образом. Ведь, по-хорошему, один раз вступив в группу, девочка, если ей понравилось, останется там очень надолго. И, скорее всего, покупать-то будет именно у вас. Вот как вы работаете с такого рода постоянными клиентами? Наверняка же есть какие-то программы лояльности, какой-то e-mail-маркетинг, который вы используете, чтобы люди, придя однажды, продолжали к вам приходить. Что используется?
В. Ш.: Мы используем e-mail-маркетинг. Программы лояльности на данный момент не используем по неким внутренним причинам, но, возможно, к этому придем. E-mail-маркетинг — это широкое поле для работы любого e-commerce. Все активно начали сейчас развивать это направление. Благо есть куча e-mail-платформ, которые позволяют настроить «умные» рассылки, которые не будут надоедать пользователю, а будут служить ему помощью в выборе, в донесении до него информации и быть полезными для клиента. Есть очень интересный кейс, который мы сейчас реализовываем. Мы, правда, чуть-чуть его еще недокрутили, но расскажу о нем. В косметике у некоторых продуктов есть срок использования. Мы знаем, что купленный шампунь, например, будет использоваться такой-то отрезок времени. Ну, месяц. Мы знаем, что купил пользователь. Мы знаем, когда он это купил, когда ему это доставили. Соответственно, мы можем пользователю просто напомнить, что, скорее всего, шампунь у него заканчивается, неплохо было бы купить. До этого вы купили это, но вам также еще может понравиться это, это и это. Также при рекомендациях мы используем такие параметры, как, допустим, тип волос. Либо это тип кожи, если это продукт, который наносится на лицо, на руки. И это очень хорошо, в принципе, должно сработать — так называемое триггерное сообщение. Плюс мы очень аккуратно работаем с регулярными рассылками. Есть много негативных примеров брендов, когда они «рассылаются» каждый день, а то и несколько раз в день. Это вызывает раздражение пользователя. Мы «рассылаемся» только по важным поводам, когда это реально бывает интересно пользователю. У нас появляется какой-то товар «топ-селлер», который все хотели. Кто-то сделал на него обзор, все уже трясутся, нигде не могут достать, и он появляется; мы, конечно, анонсируем это пользователям через все возможные источники, включая e-mail-маркетинг.
А. З.: Хорошо. А давайте теперь поговорим о второй стороне медали — о проблемах, с которыми вы сталкиваетесь при рекламе. Может быть, что-то рекламируется тяжело? Может быть, что-то не покупают через интернет? Может быть, бывают какие-то взрывные эффекты, когда продажи ждет спад, вместо, казалось бы, вала, которого хотелось? Может быть, вспомните какой-нибудь кейс, который внезапно привел к плачевным результатам, а не к хорошим, и расскажете нашим зрителям, чего нельзя делать ни при каких обстоятельствах?
В. Ш.: Если брать именно beauty-сегмент, то была проблема с «контекстом». Заключалась она в том, что был очень высокий CPO, даже не очень высокий, а запредельный, я бы назвал его так. Пользователь должен был покупать у нас громадное количество времени, чтоб себя просто окупить. Начали разбираться, в чем может быть проблема. Пришли к тому, что недостаточно, допустим, просто подобрать семантическое ядро, отминусовать ненужные слова, грамотно написать объявления и т. д. Надо смотреть не только на эту сторону, но также на сторону товарной матрицы. Не обязательно рекламировать тушь Pupa, которая продается в каждом «Л’Этуале»: ее легче выйти и купить. Это очень грубый пример. Но надо обязательно работать с товарной матрицей, смотреть, что будет хорошо продаваться. Допустим, появился какой-нибудь тренд — помада Nouba Millebaci 7. Все по ней сходят с ума, все ищут, но рекламы на нее нет. О’кей, надо абсолютно каждый день мониторить «контекст», и тогда получаются очень хорошие показатели. И это один из основных каналов, которые приносят нам прибыль. Работает очень хорошо и работает в рамках финансовой модели, как и должен работать. Наверное, все. Работа с маркетплейсами — это тоже очень важно. Одно время не отвечали на отзывы, были проблемы. И очень часто люди начинали «негативить». После того как начали работать с отзывами, совершенно другие фидбеки пошли и в разы нам подняли продажи, например, с «Яндекс.Маркета».
А. З.: Понятно. Ольга, из вашего опыта какие есть тяжелые ситуации с этим сегментом? Какие есть проблемы, с которыми сталкиваются при рекламе?
О. К.: Вообще, не люблю слово «проблемы». Не хотела, если честно, отвечать на этот вопрос. Могу рассказать, конечно, с чем я часто сталкиваюсь при коммуникации, при общении с клиентами. У клиентов зачастую бывает субъективное мнение о бренде. Это очень мешает с точки зрения разработки каких-то рекламных стратегий. Я понимаю, что они очень сильно любят свой бренд, они его очень хорошо знают. Им очень сложно поставить себя на место целевой аудитории, которая воспринимает какие-то рекламные сообщения. И при выборе, например, рекламных каналов клиенты зачастую диктуют свои условия. Хотя иногда просто нужно дать возможность агентству выбрать тот инструмент, который действительно эффективно отработает конкретно эту задачу. Нам не нравится быть просто исполнителями.
А. З.: Это тяжело просто.
О. К.: Это наша проблема именно с точки зрения взаимодействия с клиентами. Когда мы берем на себя ответственность в достижении каких-то KPI, которые ставятся перед нами, мы хотели бы сами выбирать те каналы и те форматы, которые действительно помогут нам достичь этих результатов. Поэтому для меня это самая основная проблема. Что еще? Когда идет речь о каких-то нестандартных форматах, креативных вещах — это вещи очень субъективные. И здесь иногда, бывает, спорим, дискутируем, рождаются какие-то симбиозы, какие-то совместные решения. Здесь тоже возникают иногда проблемы. Хотя креатив нельзя идентифицировать как инструмент. Это просто надстройка над всеми инструментами интернет-маркетинга, которая позволяет улучшить эффект, конечный результат. И тут тоже очень важно, с какой тональностью, каким образом ты воздействуешь на целевую аудиторию с помощью той же банальной контекстной рекламы, баннерной рекламы и т. д. Поэтому здесь все субъективно.
А. З.: Хорошо, давайте поговорим об одной из проблем, которую я нашла, когда рассматривала вашу тематику. Очень интересуют меня взаимоотношения небольших брендов с малоизвестными, но популярными в узких кругах товарами, например корейские BB-кремы, и крупных, широко известных марок: L’Oreal, Ives Saint Laurent и иже с ними. Нет ли у них какой-то весомой борьбы за рынок? Очень часто я вижу магазины, ориентированные конкретно на какую-то узкоспециализированную косметику редких марок, которые мало где найдешь. И очень часто вижу магазины, которые продают только масс-маркет, широко известный. А иногда встречаются редкие гибриды и того и другого. Какая бизнес-модель лучше? Что лучше работает, что лучше продается? Дерутся они друг с другом за аудиторию или нет? Или это разные женщины покупают?
В. Ш.: Смотрите, у нас мультибрендовый магазин, поэтому, наверное, смогу ответить на этот вопрос. Не стоит лезть в масс-маркет. То, что продается в «Л’Этуале», в «Иль де Боте» и т. д., скорее всего, девушка там и купит. Это масс-маркет, это известно, она просто будет проходить мимо. У нас же товарная матрица выстроена слегка иначе. Мы продаем те товары, которые сложно найти в России. Те, которые известны благодаря определенным агентам влияния, которые их покупают, открывают для аудитории. Мы стараемся быть в тренде этих товаров, но особо не ориентируемся на масс-маркет. У нас есть, конечно, некоторые позиции масс-маркета, но они идут скорее как добавка к покупке, такой up-sell, назовем это так. Девушки приходят за одним, а возможно еще: «Я себе заказала эту палетку, не взять ли это еще, неохота идти», — и заказывают. Для этого можно использовать. Но ориентироваться только на очень узкий сегмент, — как вы сказали, это BB-кремы, допустим, из Кореи, — неправильно, но на масс-маркет тоже неправильно. Есть гиганты, которые в любом случае тебя сломают.
А. З.: Переплюнут хотя бы в рекламе бюджетом даже, да?
В. Ш.: Даже не только в этом. Просто за счет цен, потому что они объемом продаж могут демпинговать их до такого уровня, до которого ты себе позволить не сможешь, пока не дорастешь до таких высот.
А. З.: Понятно.
О. К.: Абсолютно согласна. С такими гигантами, как Oriflame, Avon, L’Oreal конкурировать просто бессмысленно. Они охватывают всю женскую аудиторию. Что делать остальным брендам? Можно забирать кусок аудитории с помощью правильного позиционирования. Яркий пример — Yves Rocher. С чем ассоциируется этот бренд? С натуральностью! Они же постоянно об этом кричат, они правильную нишу выбрали. Они забрали тот кусок аудитории, который просто помешан на натуральности. Как раз таки узконаправленные магазины — то, о чем ты говорила вначале. Поэтому нужно выстраивать стратегию. И изначально как это можно сделать? Первое, что необходимо, — это проанализировать основную и дополнительную потенциальные аудитории. Второе — это, конечно же, проанализировать прямых и косвенных конкурентов. Далее проанализировать спрос интернет-пользователей на ту или иную продукцию. И уже после этого приступать к разработке digital-стратегии присутствия бренда либо компании в интернете. И основываясь на потребностях целевой аудитории и на разнообразии конкурентов, можно выбрать аутентичный вариант позиционирования. Можно забрать тот кусочек аудитории, который будет обеспечивать тебя той прибылью, которая необходима тебе изначально.
А. З.: Понятно. Хорошо, давайте поговорим о немножко более отвлеченных вещах. О том, стоит ли работать beauty-бизнесу с агентством или надо работать самостоятельно? Надо ли использовать какую-то автоматизацию? Если да, то какую? Технические и организационные моменты.
В. Ш.: Понял. Мое мнение, что работать можно, но тут все очень сильно зависит и от стороны клиента.
А. З.: И от агентства, да?
В. Ш.: Автоматизация необходима… Я про агентство, да. Начнем с агентства. С агентством работать можно. Все зависит от клиента и агентства, находят они контакт и понимание. Как правильно Ольга заметила, есть некая проблема: клиенты часто приходят в агентство и начинают рассказывать, что нам надо только так, вы ничего не понимаете, «я знаю, я вас сейчас научу». Это неправильное поведение со стороны клиента. Но бывает также и со стороны агентства неправильное поведение, когда они пытаются скорее освоить бюджет, нежели принести какую-то выгоду и помочь своему клиенту приобрести новых покупателей. Все очень сильно зависит от этого. Если агентство и клиент понимают друг друга, идут друг другу навстречу и со стороны клиента есть человек, который умеет общаться с агентской стороной, то все довольно просто. Все друг друга понимают, и никаких проблем не возникает. Если брать конкретно компанию Pudra.ru, в которой я работаю, то мы аутсорсим часть рекламных каналов на агентства, сотрудничаем с ними. Потому что зачастую это просто выгоднее, чем иметь своего сотрудника в штате на каждое из направлений, а следить за ними надо. Что касается автоматизации, я считаю, ее обязательно надо использовать. Почему? Громадное количество товаров, которые присутствуют на сайте, громадная товарная матрица, за которой очень сложно следить, допустим, в «контексте». За наличием товара, за ставками. Сложно регулировать самому ставки, в том числе чтобы, допустим, оставаться на третьем месте спецразмещения или на определенной позиции, которую ты хочешь занимать. Руками это все очень трудозатратно делать, когда у тебя семантическое ядро переваливает за какой-то порог. Руками все это сделать невозможно. Я считаю, что автоматизация просто необходима. Благо на сегодняшний день существует громадное количество разных систем автоматизации и люди имеют довольно большой простор для выбора и могут решить, что им подходит либо не подходит.
А. З.: Хорошо. Ольга?
О. К.: Да, есть две стороны медали. Иметь свой штат сотрудников в компании — это дорого, зачастую неэффективно. Так как рынок интернета достаточно молодой по сравнению с традиционными каналами, высококвалифицированных специалистов на рынке труда очень мало. И вторая проблема: кто может при собеседовании оценить эту квалификацию? Если на стороне клиента работает опытный человек, который понимает все «внутренности» интернет-маркетинга, все инструменты и может в деталях в этом разбираться, он может оценить квалификацию. Но это тоже под вопросом. Поэтому можно взять человека, через пару-тройку месяцев понять, что это неэффективно. Причем эти три месяца ты его контролируешь, не спишь ночами. И с агентством, конечно, намного проще. Потому что есть договор, гарантии, есть обязательства и штат сотрудников, которые работают над проектом, а ты просто курируешь и контролируешь это все сверху. Да, бывает негативный опыт работы с рекламными агентствами, я полностью с этим согласна. Но опять-таки, нужно разбираться индивидуально с каждым проектом. Бывает, что задачи неправильно поставлены либо агентство не выявило конкретную задачу бизнеса. Исходя из этого были выстроены неправильно маркетинговые и коммуникационные задачи, как раз те инструменты, которые подбираются для решения маркетинговых задач, подобраны просто неправильно. Из-за этого, естественно, эффект негативный со всех сторон.
А. З.: У всех бывают ошибки, надо понять их причины.
О. К.: Всех под одну гребенку тоже нельзя, поэтому всегда нужно сравнивать.
В. Ш.: Резюмируя: надо просто приходить скорее не к отношениям «договор, обязательства, росписи кровью», а к человеческому пониманию, отбрасывать брендоориентированность в плане агентства. Потому что у людей часто бывают предубеждения, что в громадном агентстве в любом случае будет все замечательно.
А. З.: Не факт, не факт.
В. Ш.: Да, надо выбирать аккуратно, общаться с людьми, понимать их компетенции и всегда работать с performance-менеджером, с аккаунтом, стараться погрузить этих людей в свой бизнес, чтобы они его понимали. Потому что ребята могут работать не только с beauty-индустрией, они могут еще работать с «автомобилистами». Просто надо стараться выйти на контакт.
О. К.: Это совместная работа.
О. К.: Абсолютно согласна.
В. Ш.: Коллаборация — только так и победим!
О. К.: Тренинги друг друга — это тоже классная возможность коммуницировать.
В. Ш.: Да.
А. З.: Давайте тогда подводить итог и дадим нашим телезрителям несколько советов о том, как рекламировать собственные beauty-товары. Как-то структурируем все содержание передачи. Итак, с чего начать?
В. Ш.: Стоит начать с веб-аналитики, походить к ней очень скрупулезно и выстраивать ее с самого начала бизнеса.
А. З.: С самого начала бизнеса выстраиваем веб-аналитику.
В. Ш.: Да.
А. З.: Ольга, еще советы?
О. К.: Веб-аналитика — это, наверное, не с самого начала бизнеса. Если совсем глубоко уходить, то сначала все-таки анализ целевой аудитории. Нужно понимать, кто есть твоя целевая аудитория.
А. З.: Целевая аудитория.
О. К.: Да. Плюс я еще раз подчеркну, женщины — это самая активная, самая благодарная интернет-аудитория, у которой по всем западным и российским статистикам самая высокая покупательская способность именно в онлайне. Нужно эту особенность продвижения именно в данном сегменте.
А. З.: Быть активными со своей целевой аудиторией?
О. К.: Конечно.
А. З.: Установить веб-аналитику, выбрать целевую аудиторию, быть активными с целевой аудиторией.
В. Ш.: Мало ее установить, ее нужно «отстроить» и следить за всеми показателями.
А. З.: Хорошо, «отстроить» веб-аналитику.
О. К.: Далее, неважно, кто-то только собирается или кто-то уже пробовал какие-то каналы продвижения, — анализ, анализ и еще раз анализ. Анализировать каждый канал продвижения с точки зрения эффективности. Потому что без анализа нельзя выстроить правильный план действий на будущее, на улучшение показателей. Постоянно нужно тестировать какие-то каналы и анализировать результаты, считать и, соответственно, дальше уже выстраивать стратегию. Это моя последняя, самая важная рекомендация.
В. Ш.: Наверное, еще нужно отметить, что не стоит стремиться в высококонкурентные ниши, которые уже заняты. Скорее всего, там будет ждать поражение, потому что сложно соревноваться с большими брендами. Будьте умнее, ищите свои лазейки и свои пути, какие-то новые крутые направления, чтобы люди загорелись идеей вашего бизнеса, всегда приходили и были рады покупать у вас. Это основное.
А. З.: Отлично. Спасибо вам большое! На этом мы заканчиваем нашу передачу. Надеюсь, мы рассказали достаточно много полезного. Я благодарю наших гостей. Напоминаю, в гостях у нас были Виталий Шахматов, директор по маркетингу Pudra.ru, и Ольга Калашникова, директор по продажам SmartMedia. На этом я прощаюсь с вами. Всего доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео