Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Особенности интернет-продвижения медицинских услуг и товаров

14
0
1 738 0
Аудио Текст
13 марта 2014

В рекламе медицинских услуг и товаров приходится учитывать законодательные запреты и очень тонко работать с особенностями человеческого восприятия. О подводных камнях «медицинской» рекламы Анна Зимина узнавала у директора по маркетингу и PR МПМЦ «Сосудистая клиника на Патриарших» Анны Лелюк и аккаунт-директора агентства ArrowMedia Марии Банит.

Из передачи вы узнаете:
— каковы особенности «медицинской» рекламы;
— как замеряется эффективность рекламных кампаний с разных каналов;
— как привлекать профессиональную аудиторию на медицинский сайт;
— как новые запреты в законодательстве изменят рекламные возможности медицинского бизнеса;
— как рекламодатели решают проблему необоснованных ограничений на рекламу медицинских услуг;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Точка зрения» и я, ее ведущая, Анна Зимина. Мы продолжаем цикл наших передач об интернет-маркетинге в разных сферах бизнеса. И поговорим о наболевшем — о тематике, которая в последнее время очень популярна, а именно о медицинских товарах и услугах. У нас в гостях специалист по маркетингу «Сосудистой клиники на Патриарших» Анна Лелюк и аккаунт-директор агентства ArrowMedia Мария Банит. Здравствуйте, девушки!
Анна Лелюк: Привет!
Мария Банит: Привет!
А. З.: Давайте начнем с небольшой вводной: что это за тематика, насколько эффективна и интересна реклама в интернете для нее, какие цели ставят перед собой интернет-маркетологи в данной сфере. И, Аня, давай начнем с тебя.
А. Л.: Тематика довольно сложная для продвижения, потому что в ней нужно очень хорошо разбираться. В любой тематике нужно разбираться хорошо. Но у меня существует абсолютная уверенность в том, что в медицинской тематике разбираться сложнее всего, как минимум потому, что ты должен обладать медицинским образованием. Если у тебя нет такого образования, работать сложно. Это во-первых. Во-вторых, наверное, как и в любой тематике, есть своя специфика, есть свои особенности, и в них нужно тоже хорошо разбираться. Но здесь я могу только со стороны клиники смотреть. У агентства, наверное, свое представление об этом, Мария?
М. Б.: Да, конечно.

Основная проблема продвижения услуг медицинской тематики заключается в том, что большинство пользователей ищет, как правило, методы самолечения, методы нетрадиционной медицины, и очень сложно эту аудиторию отсеять. Потому что даже использование дополнительных минус-слов не всегда спасает, по ВЧ-запросам, которые исторически дорогие и приводят много трафика, отсеять такую аудиторию практически невозможно.

Раньше, как правило, нам удавалось эту аудиторию исключать путем использования в объявлениях указаний на конкретную услугу, на ее стоимость. Но в последнее время это для нас усложнилось…
А. З.: О, об этом мы еще поговорим. Это отдельная большая тема, кульминация передачи.
А. Л.: Еще, наверное, я хотела бы добавить, что последние годы очень сильно возросла конкуренция в данной тематике. Всё сложнее и сложнее биться за места в поисковой выдаче, находить свою аудиторию в конкурентной борьбе.
А. З.: Хорошо, а какие, собственно, задачи ставят перед собой клиники, медцентры, частные массажисты — все, кто относятся к этой тематике? Что главное: привлечь человека, чтобы он записался на сайте, или привлечь человека, чтобы он пришел, или чтобы он пришел не один раз? Что, что нужнее всего?
А. Л.: Если говорить про нас как про клинику, то нам, конечно, главное, чтобы этот человек пришел и получил качественную помощь, которую, соответственно, он хотел бы получить. Нам абсолютно не важно, сколько мы получим кликов, сколько человек позвонит. Есть предположение, что они превратятся в клиентов, но нам интереснее сами клиенты. Нам интересны люди, которые придут непосредственно.
А. З.: ...которые придут непосредственно в клинику, да. В офлайне это все?
А. Л.: Да. Совершенно по-разному получается. По моей статистике, например, 90% из тех людей, которые приходят, если они приходят… У нас просто специфика: у нас очень много профессоров. И поэтому в клинику приходит очень много людей со сложными проблемами и сложными заболеваниями, которым не смогли помочь в других местах. Они приходят, обычно посетив несколько клиник, разных специалистов. Но эти специалисты не смогли решить их проблему, поэтому они в итоге приходят к нам даже скорее по рекомендации, чем по рекламе. И эти люди обычно возвращаются, потому что мы не только ищем их проблему, но и пытаемся ее решить. Назначается курс лечения, это все контролируется, и эти люди не только сами возвращаются, но и приводят кого-то из членов своей семьи, советуют знакомым.
А. З.: Рекомендуют, да?
А. Л.: Да, здесь на 100% работает сарафанное радио и именно распространение информации: «Мы нашли наконец клинику или какого-то конкретного специалиста, и сюда можно ходить».
А. З.: Мария, вы же тоже много работали с разными клиниками, с медцентрами, да? С вашей точки зрения как агентства, какие показатели для вас являются показателями эффективности рекламной кампании именно в данной сфере?
М. Б.: Дело в том, что очень большую роль играет специфика медицинского центра, который мы продвигаем, рекламируем. Это может быть пластическая хирургия, косметология или же широкий спектр массовых услуг, таких как гинекология…
А. З.: Терапия.
М. Б.: Да, дерматология и т. д. В разных услугах, соответственно, и маржинальность разная, и методы продвижения тоже различаются. Бюджеты у клиник тоже могут различаться значительно. Но наш основной подход как агентства — работа на результат. Современные технологии позволяют нам отслеживать эффективность разных источников трафика, разных каналов привлечения клиентов, вплоть до эффективность конкретного места размещения или конкретного поискового запроса.
А. З.: Но вы отслеживаете людей, которые в офлайне возьмут и придут в клинику, посетив сайт?
М. Б.: Да, разумеется. Мы сейчас активно используем систему Call Touch, с помощью которой отслеживаем как раз, что касается контекстной рекламы, эффективность отдельных ключевых слов. Мы можем по каждому ключевому слову звоночек прослушать, понять, насколько он был для нашего клиента полезным, произошла или не произошла запись. И таким образом мы делаем выводы о конверсии в привлеченный звонок, обращение и конверсии из звонка в запись, в готового клиента.
А. Л.: Хорошо, Мария, а у меня вопрос по поводу дальнейшей цепочки. Вы отслеживаете, общаетесь ли с клиентом и узнаете ли, сколько из записавшихся реально пришли или нет?
М. Б.: Да, конечно.
А. Л.: Как эти данные соотносятся у вас, по вашему опыту?
М. Б.: Как правило, мы, естественно, стараемся получить обратную связь от клиента. Во-первых, в большинстве случаев очень удачным является такое тесное сотрудничество, когда мы можем знать загруженность даже отдельных специалистов. Когда мы можем понять, какие кампании нам сейчас активизировать, какие, наоборот, приостанавливаем, потому что запись уже на месяц вперед, допустим. И дополнительно мы получаем еще обратную связь от клиента, особенно если реализована CRM, к которой мы можем получить доступ и понять, насколько эффективно было наше привлечение того или иного клиента, насколько запись подтвердилась и принесло ли это какой-то эффект клинике.
А. З.: Хорошо, а давайте теперь перейдем к вопросу непосредственно каналов: какие инструменты вы используете для привлечения трафика на клиентский сайт, какие инструменты отслеживания вы применяете? Вы уже обмолвились про Call Touch. Сервис сторонний, я так понимаю, не внутренняя разработка агентства?
М. Б.: Не внутренняя, да. Но мы с ними сейчас работаем в тесном партнерстве.
А. З.: Да, что использует Анна в своей работе, что вы, Мария, в агентстве используете? Какие методы привлечения и как вы их измеряете?
А. Л.: Основным для нас каналом, действительно работающим вполне эффективно и работающим сразу, так скажем, обеспечивающим поток людей, является все-таки привлечение с помощью контекстной рекламы. Мы размещаем рекламу в «Яндекс.Директе» и в Google AdWords. Плюс мы, естественно, отслеживаем как заявки, полученные на сайте с этих каналов, так и звонки с каждого из них. И отдельно — ремаркетинг.
А. З.: А звонки как отслеживаете?
А. Л.: У нас был небольшой период использования «Целевого звонка» «Яндекс.Директа». Сейчас мы тоже планируем на Call Touch перейти, потому что для нас подмена телефонного номера на сайте — это довольно критично и неудобно. Потому что наши клиенты — это люди, которые записывают телефон на бумажку, сохраняют эту бумажку в какой-нибудь записной книжке, и если они запишут номер подмены «Яндекса», то потом мы их можем потерять. Поэтому здесь мы тоже склоняемся к тому, что мы будем переходить на Call Touch и отслеживать… Как минимум понимать эффективность на уровне ключевиков действительно, а не на уровне просто звонков с каждого из каналов. Это первое. Второе: мы много чего пробовали за все это время. Мы пробовали проводить акции. Мы пробовали и продолжаем осуществлять различные PR-активности в виде написания материалов для СМИ. У нас достаточно большое количество интервью, статей и комментариев. Сейчас это активно ведется, и наконец-то я смогла построить работу таким образом, что журналисты к нам приходят, а не мы к ним с тем, что у нас что-то новое появилось или что-то мы можем сказать. Есть определенная работа в плане SMM, но не такая глобальная. Плюс мы сейчас стали просить еще оставлять отзывы, потому что те люди, которые не основываются на живых рекомендациях, обычно читают и о специалистах, и о клинике в самых разных местах, на самых разных площадках. Поэтому мы стараемся, чтобы эти отзывы о нас все-таки появлялись.
А. З.: Большой спектр, внушительный.
А. Л.: Это еще не все, каналов много. Здесь все должно тестироваться. Мы как начинали с нуля, на собственном опыте и энтузиазме, даже небольшом опыте очень многого в чем, так и продолжаем. Тестируем каждый из каналов, тестируем самые разные варианты, смотря, насколько это эффективно работает, не работает. И, соответственно, либо продолжаем использовать канал, либо переключаемся на что-то другое.
А. З.: Вы достаточно гибки в своем представлении, откуда приводить трафик?
А. Л.: Да.
А. З.: Мария, может быть, тогда вы нам расскажете о вашем опыте в агентстве: какие каналы используете вы, как вы их отслеживаете, какой эффективнее?
М. Б.: На самом деле я поддерживаю Анну в ее теории, что нужно тестировать все возможные источники привлечения трафика. В зависимости от бюджета клиники мы можем предложить различные источники, в том числе и вирусный маркетинг, и популяризацию в блогах, на форумах в том числе.
А. З.: Так интересно прозвучало «вирусный маркетинг» в контексте темы, согласитесь!
М. Б.: Да.
А. Л.: Даже неплохо работает, вот что мы можем вам сказать.
А. З.: Замечательно. Еще что? Что вы еще используете?
М. Б.: Естественно, как сотрудник агентства преимущественно по контекстной рекламе могу сказать, что мы на нее и делаем основной упор. То есть контекстная реклама, исторически так сложилось, работает наиболее эффективно. Это тот источник трафика, эффект от которого можно оценить буквально в режиме онлайн.
А. З.: Сию же секунду.
М. Б.: Да, прямо сейчас. Могу добавить, что для особо высокомаржинальных направлений, таких как пластическая хирургия или какие-то дорогостоящие косметологические процедуры, можно использовать медийную рекламу, в том числе МКБ на главной странице «Яндекса». Потому что попасть по ВЧ-запросам этой тематике, которые являются наиболее эффективными, на хорошую позицию, в спецразмещение довольно сложно. И медийная реклама является хорошим решением для таких клиентов.
А. З.: Подспорьем, да?
М. Б.: Да. Плюс брендинговый эффект.
А. З.: Хорошо, у меня такой вопрос по поводу отслеживания: ведь есть же разные способы притащить человека, чтобы он пришел в итоге на прием. Есть онлайн-запись, есть обратный звонок, есть просто даже ответы на вопросы на сайте: человек пришел с проблемой, задал вопрос, ему ответил специалист, пригласил на прием. Какие методы вы используете в своей клинике и, Мария, вы рекомендуете использовать клиентам, которые к вам приходят?
А. Л.: У нас сейчас глобальных рекламных каналов всего два, у нас есть еще SEO, наконец-то появилось, но пока я не думаю, что там очень большие результаты, потому что начали мы работу буквально пару месяцев назад. Так как у нас всего два основных канала, а все остальное — это пиар-активности, нам, наверное, немного проще искать, точнее, ловить тех людей, которые к нам приходят, в которых мы вкладываем деньги. Хотя есть еще и третий элемент, о котором я расскажу чуть позже, третий фактор. Те люди, которые приходят с «контекста», — это действительно форма заявки на сайте…
А. З.: Онлайн-запись на прием сразу?
А. Л.: Не онлайн-запись.
А. З.: А что?
А. Л.: Это форма заявки на исследование, мы перезваниваем и записываем. Соответственно, есть отслеживание звонков. И также мы анализируем, откуда к нам приходят люди, и по сессиям. Это, наверное, достаточно кустарный метод, но все равно.
А. З.: Но что-то дающий.
А. Л.: У нас не сетевая клиника, не огромный поток людей, поэтому у нас пока есть возможность оценить тех людей, которые вероятнее всего становятся нашими клиентами.
А. З.: Мария?
М. Б.: На самом деле контент сайта, на который попадает пользователь, имеет, наверное, решающее значение во всей цепочке привлечения клиентов в клинику. У нас сейчас в агентстве активно развивается управление A/B-тестированием, то есть мы предлагаем нашим клиентам, в частности клиникам… Так сложилось, что у нас и сотрудничество с Call Touch тоже с этой тематикой очень тесно связано, потому что мы как раз решили начать с данного направления услуг. Таким образом, мы можем предложить клиенту комплексное решение, можем подготовить несколько вариантов посадочных страниц с разными вариантами расположения контента на них. Плюс дополнительно — телефонное отслеживание. Что касается контента, да, соглашусь с Анной: помимо хорошо видного номера телефона, на странице обязательно должна быть какая-либо форма обратной связи. Либо это будет запись на прием, либо как раз заявка на обратный звонок. Эффективность посадочной страницы мы сможем оценить в соответствии с количеством полученных заявок по этой форме и с количеством звонков.
А. Л.: Я хочу добавить по поводу посадочных страниц. Мы это тоже тестировали. Могу сказать вот что: те люди, которые приходят за медицинскими услугами, если им никто ничего не рекомендовал и они выбирают из огромного числа вариантов, пристальное внимание обращают на количество материала на сайте. Во-первых, должно быть очень подробное объяснение, зачем вы сюда пришли… Точнее, зачем производится это исследование, если это исследование, какие должны быть симптомы, какие у нас специалисты проводят... У каждого специалиста должна быть подробная биография: что он умеет, делает, знает, откуда такое ценообразование…
М. Б.: Преимущества клиники.
А. Л.: Логично. Преимущества клиники должны быть отдельно вынесены. Все правильно, Мария, так все и есть. Информации должно быть много. Причем это должен быть не какой-то массивный объем, в котором не разберешься. Она должна быть четко структурирована. И помимо того, что у нас на сайте должен быть виден телефон и должна быть форма заявки, действительно у человека должно быть что-то, что он может почитать. И это поможет ему принять решение в ситуации, когда он не замотивирован на посещение какого-то конкретного специалиста в клинике либо конкретной клиники.
М. Б.: Кстати, мы наблюдали одну интересную историю, что очень хорошо работают на посадочной странице видеозаписи, размещение видео. Либо это интервью со специалистом, с врачом, к которому придет потенциально наш пациент, либо это видеозапись, например, с описанием или иным представлением того, как происходит сама процедура: какие этапы, какие результаты, до и после.
А. Л.: Логично. Если у вас сайт и у вас нет, допустим, возможности вставить в сайт видео, то лучше…
А. З.: Если у вас гинекология, то видео вы туда не вставите, правильно?
А. Л.: Нет, ну почему же! Кто вам мешает? Вы можете вставить. Вы не знаете, какие бывают сайты просто.
А. З.: Я боюсь себе это представлять. Давайте зрителям все-таки порекомендуем про гинекологию видео не вставлять.
А. Л.: Используйте картинки. Люди любят смотреть на то, как это…
А. З.: На разрезанного человека, нет?
А. Л.: Картинки должны быть эстетически приятными.
А. З.: По интернету, вы видели же, наверное, в Facebook бродила картинка «Как выглядит мужчина, если его разрубить топором»? Это картинка из медицинского учебника.
А. Л.: Давайте понимать, что все-таки пациенты — это живые люди с живой психикой и им всякие анатомические подробности лучше не показывать в таком виде. Но действительно люди очень хорошо реагируют на графический контент, на изображения и на видео. Поэтому если оно у вас есть на сайте или на отдельной посадочной странице, которую вы сделали, это хорошо.
М. Б.: Хотела еще небольшое уточнение по поводу изображений внести.

Что касается размещения контекстной рекламы в Google AdWords, есть определенные ограничения по поводу изображений. В пределах одного клика от посадочной страницы не должно быть размещено никаких фотографий, которые могут быть отнесены к так называемой взрослой тематике. Потому что иначе все объявления будут просто забанены.

А. З.: Хорошо. В самом начале Мария рассказала нам про то, что очень часто встречаются запросы, связанные с попытками человека лечиться самостоятельно или с народными методами. Все мы их любим очень, конечно. Как с подобным бороться? Как привлекать нормальную, целевую аудиторию? Или эта аудитория тоже подходит? Приходят ли люди, которые ищут «как вылечиться огурцом от болящего зуба», в итоге в клинику? Нужны ли такие запросы? Можно ли их как-то использовать?
М. Б.: Мы с этим встречались. Бывает, что, отслеживая статистику по поисковым запросам, мы иногда встречаем просто шокирующие запросы, как раз из серии «лечение огурцом в домашних условиях», и после этого человек звонит.
А. З.: Боже!
М. Б.: Возможно, попадая на сайт, он просто находит ответ на свой вопрос, что просто огурцом вылечиться невозможно от такого заболевания, ему приходится позвонить: «Убедили, ладно, буду звонить». Здесь тоже найти баланс очень сложно. Главное — попытаться грамотно сформулировать посыл для такой аудитории: в конкретных отдельных случаях самолечение просто недопустимо.
А. З.: А в противоположность аудитории, которая пытается лечиться самостоятельно, у нас есть огромное количество студентов-медиков, профессиональных докторов, которые ищут информацию по своей сфере деятельности. И как отсеять этих людей? Ведь вряд ли доктор сам не знает, куда ему обратиться за лечением. Как отсеять эту аудиторию, чтобы не приводить на сайт трафик, за который ты платишь, а он не релевантен тебе.
А. Л.: Ставьте минус-слова.
А. З.: Ну а как, если это название заболевания, например? Как вы отделяете людей профи-врачей от пациентов, ведь и те и другие могут искать одну и ту же болезнь, но в разных целях?
А. Л.: Ты знаешь, это опыт. Это многомесячное отслеживание всех целевых запросов, прямо конкретное отсеивание ненужных. С первого раза и даже за два-три месяца сделать рекламную кампанию, в которой не будет лишних людей, очень сложно. Мы потратили на это порядка полутора лет.
А. З.: Ничего себе.
А. Л.: Для того чтобы довести компанию до состояния, когда к нам на 90%, наверное, а то и на 95% приходит целевая аудитория.
А. З.: Здорово! Слушайте, это же потрясающе.
А. Л.: Но мы действительно, наверное, фанатики своего дела, потому что мы над этим работаем…
А. З.: Это же свое, родное, конечно.
А. Л.: Да, мы работаем над этим каждый день. У меня руководство клиники собственноручно ежедневно правит ставки и отслеживает…
А. З.: И не доверяет это роботам, каким-то инструментам?
А. Л.: Нет, к сожалению. Мы для себя не нашли ни одного инструмента, который мог бы нам это делать автоматически, и это делается вручную.
А. З.: Естественно, без проблем не бывает, да, и сейчас мы коснемся темы, которая наверняка волнует всех сегодня: и зрителей наших, и экспертов в студии. И раньше, конечно, требовались лицензии, сертификаты и иже с ним, для того чтобы кампанию хотя бы просто пропустила модерация. Куча-куча всяких мелких требований, вплоть до того, что в рекламе пластической хирургии изображение облагороженной груди нельзя показывать. Но теперь мы столкнулись с новыми законодательными изменениями, и как сейчас у нас обстоят дела с рекламными возможностями для данной тематики? Что произошло, во-первых? Нам нужны пояснения. Думаю, Анна, вы можете нам рассказать об этом. И как нам со всем этим жить теперь?
А. Л.: Что произошло? С 1 января 2014 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», запрещающие рекламировать медицинские услуги: консультацию, профилактику и реабилитацию, — в любом виде, кроме как на профильных мероприятиях и в профильных СМИ, ориентированных на врачей и специалистов отрасли. То есть обычные люди больше, кроме как на конференции для врачей или в журнале, рассчитанном на врачей, рекламу медицинского центра, клиники и любого другого медицинского учреждения не увидят.
А. З.: Как зачем?
А. Л.: В законе две статьи, которые идут подряд, противоречили друг другу. Поэтому еще в январе, зная о том, что такое вот вступило в силу, ни площадки ничего не делали, ни мы ничего не меняли, мы ждали какого-то разъяснения, потому что вроде бы рекламировать можно, но вроде бы рекламировать нельзя. 20 января вышли разъяснение ФАСа в отношении данной поправки к закону, которая запретила рекламировать все медицинские услуги. Основные площадки, на которых мы размещаем рекламу, — это «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Начиная с 21 января «Яндекс.Директ» в соответствии с запретом ФАС начал отключать или заставлять править рекламные кампании. Но мы как честные законопослушные граждане… Я сама лично переделывала всю кампанию за полночи. Убрала из нее, естественно, упоминания всех услуг, консультаций и т. д. Но притом что нельзя рекламировать прямые услуги, можно рекламировать медицинскую деятельность глобально, в общем. Под медицинской деятельностью юристы «Яндекса» понимают медицинские специализации. Есть утвержденный список. И в соответствии с данными специализациями вы можете и мы можем свою клинику продолжать рекламировать. Основная проблема в чем? В том, что, так как это все было произведено быстро, в спешном порядке и не было подготовки со стороны площадки, ну и, соответственно, не было подготовки рекламодателей, то нет четко установленных правил, что можно, а что нельзя. Есть общие примеры того, что теперь нельзя рекламировать: вот так можно, а так нельзя. Но мы столкнулись с тем, что какие-то неочевидные вещи рекламировать нельзя. То есть в текстах объявлений, например, нельзя использовать слово «качество». Это говорит о чем? О том, что нельзя качественную медицину рекламировать? Для нас это странно. В тексте объявления нельзя использовать слово «сервис». Ладно бы говорили об УЗИ сосудов, сердца, головы. Это я понимаю, это услуга. Но нельзя написать, что это качество, просто «качество», без отношения к услуге…
М. Б.: Или «скидки», например, или «акция».
А. Л.: «Скидки», «цены», «оборудование». Очень много слов, которые могли бы заменить… Сейчас получается, что вся реклама у нас, в нашем медицинском центре, — это на 100% услуги, консультации и все прочее, что теперь рекламировать нельзя. Реклама становится настолько обезличенной, что у конечного пользователя, то есть у пациента, который ищет эти услуги, нет картины того, куда ему пойти. Основные проблемы в чем? Проблемы в том, что, прежде всего, это очень плохо для малого бизнеса и небольших брендов, которые живут именно не за счет своего бренда — раскрученного, многолетнего — или сети, в которую клиент ходит уже много лет и знает ее, а либо за счет качества услуг специалистов, либо за счет определенного опыта. Им становится сложнее поймать свою аудиторию в ситуации, когда выделяться среди всех остальных становится очень сложно. С другой стороны, это действительно плохо и для самих площадок, потому что…
А. З.: Меньше денег.
А. Л.: Да, потому что это для интернет-рекламы — что для «Яндекса», что для Google — достаточно объемная сфера, и она действительно очень быстро развивается, и рекламные площадки с нее имеют приличный оборот.

А. З.: Если я не ошибаюсь, за 2013 год, по материалам «Яндекса», «Медицина и медицинские услуги» были в топ-10 по затратам на «Яндекс.Директ».
А. Л.: Все так и есть. Они даже в топ-5.

А. З.: Даже в топ-5. Тем более.
А. Л.: Логично.
М. Б.: Я хотела добавить, что в сложившихся условиях получается, что часть рекламодателей из «Яндекса» просто перебирается в Google.
А. З.: Там с этим проще, легче?
М. Б.: Дело в том, что Google позиционирует себя как рекламораспространитель, таким образом снимая с себя ответственность за размещенные материалы.
А. З.: Значит, в случае если придет ФАС, ответственен сам человек, разместивший рекламу, а Google не несет ответственности, поэтому и пропускает объявления?
М. Б.: Да, объявления в старых формулировках в Google продолжают работать, но это под ответственность рекламодателей.
А. З.: Интересно, чем это кончится.
А. Л.: Давайте с точки зрения закона, еще маленькое уточнение: в «Яндексе» ответственность тоже будет нести рекламодатель. По всем прецедентам, которые были…
А. З.: Ну, «Яндекс» — наша компания, а Google — не наша.
А. Л.: Логично, но в любом случае, даже если Google там просто отстранился и сказал об этом, то в «Яндексе» ситуация будет не лучше. Плюс ответственность, если вдруг придет ФАС и скажет: «А почему вы здесь рекламируетесь?» — будет нести только рекламодатель. Площадка здесь ответственности, скорее всего, нести не будет.
А. З.: Чтобы прояснить этот вопрос, нам нужно беседовать с «Яндексом», наверное, все-таки. Может быть, мы сделаем какой-то подобный дискуссионный формат. А пока мне очень интересно, как рекламодатели нынче выходят из положения, то есть что вы делаете, чтобы сохранить свою аудиторию, чтобы как-то рекламироваться. Вы же не отказались от рекламы совсем, правда?
А. Л.: Перераспределяем бюджеты на Google, с одной стороны, действительно: я могу сказать, что в конкретно нашей тематике, во-первых, стоимость клика увеличилась как минимум в два раза, а то и в три, конкуренция значительно возросла. Во-вторых, просто стараемся активнее использовать все дополнительные возможности в виде работающих по CPA-модели площадок, которые приводят клиентов. И плюс еще мы всячески пытаемся как представители клиник — не мы одни — каким-то образом воздействовать на законодателей, чтобы данный законопроект пересмотрели или хотя бы дали четкие разъяснения, что можно, а что нельзя. Потому что границы расплывчатые и нет, так скажем, четких правил игры.
А. З.: И кто-то где-то переходит границу, кто-то где-то не доходит до нее.
А. Л.: Просто получается, что сейчас…
А. З.: …не все в равных условиях?
А. Л.: Во-первых, не все в равных условиях. Во-вторых, нет понимания, какие четко это должны быть условия. То есть для текстовых объявлений, допустим (мы говорим о «Яндексе»), должны быть прописаны какие-то четкие условия. Потому что мы их сейчас не знаем, мы угадываем.
А. З.: Стреляете из пушки по воробьям.
А. Л.: Мы каждый день угадываем, а что теперь нельзя, а что теперь можно. Это основная проблема.
А. З.: Говорят, весной будет пересмотр?
А. Л.: Но до весны еще надо дожить.
А. З.: О да, в наших-то условиях! Хорошо, Мария, как вы с этим боретесь? У вас же наверняка не один рекламодатель, который с этим столкнулся.
М. Б.: Разумеется, да. С одним из наших клиентов мы как раз попали в самый пик, в самую жесть, так скажем. В конце января запуск рекламных кампаний, начинается массовый бан наших объявлений. В итоге, как мы поняли, споры были даже внутри самой площадки, нам не могли даже дать однозначного ответа прямо здесь и сейчас, в режиме онлайн. Вопрос уходил на длительное обсуждение, через день, через два мы только получали ответ. Клиент ждет, колл-центр простаивает, записей нет. И мы в таких условиях вынуждены были не ударить в грязь лицом.
А. З.: И что же вы сделали?
М. Б.: Нам удалось добиться от «Яндекса» для одного из наших клиентов исключительного случая ручного модерирования объявлений. Таким образом, мы сообщали нашему персональному менеджеру в «Яндексе» номера кампаний, которые мы на модерацию отправили, и, соответственно, нам помогали с модерацией. То есть мы могли ее пройти буквально в течение часа или двух, наши объявления принимали. Когда мы уже добились четкой формулировки, что вот так написать мы можем. Опять же, естественно, это голые тексты, в которых никаких ни преимуществ…
А. З.: Ни ключевиков даже толком, наверное?
М. Б.: Да, конечно же, ни ключевиков, потому что ни услугу, ни отдельное направление мы даже указать не могли в тексте.
А. З.: А что делать с брендовыми запросами, например? Есть же разные клиники, которые известны именем, и запросы такие в «Яндексе» и Google есть. Неужели даже их нельзя?
М. Б.: Название клиники можно использовать в объявлении. Если это торговая марка как товарный знак, то это название мы использовать, естественно, можем при предоставлении определенных документов.
А. З.: Понятно. А на какие-то другие источники, кроме «контекста», перераспределились бюджеты в этот период?
М. Б.: Да, перераспределились.
А. З.: А на что?
М. Б.: В нашем случае это медийка.
А. З.: Медийка, да? В большом количестве, наверное? А что вы под медийкой подразумеваете? Это полноформатный баннер или это, например, КМС Google с баннерами?
М. Б.: В широком смысле.
А. З.: То есть все-все-все, да?
М. Б.: Да.
А. З.: Все, что можно было охватить?
М. Б.: Да, в любом формате, именно медийные объявления, в том числе МКБ.
А. З.: Может быть, нашелся какой-то источник, который помог вам выстоять в таких тяжелых условиях? Может быть, что-то обратило ваше внимание на себя? Может быть, что-то сработало лучше?
М. Б.: Что нам помогло? Это, наверное, наши наработки и наш опыт. Те ключевые слова, которые исторически хорошо работали, так и продолжили хорошо работать, хотя конверсия по ним упала. Я могу отметить, что конверсия упала практически в два раза.
А. З.: Ого!
М. Б.: Потому что просто привлекательность подобных объявлений на поиске понизилась, потому что часть рекламодателей также была забанена, в общем-то, модераторами «Яндекса». А по части рекламных кампаний показы прежних объявлений продолжаются, даже до сих пор. В таких условиях, когда у одних рекламодателей есть в текстах очевидные преимущества: указание услуги, указание цен, использование ключевика, то есть «подсветки», — конкурировать с ними достаточно сложно уже с новыми форматами объявлений.
А. Л.: Мы столкнулись еще с другой проблемой. Помимо того, о чем говорит Мария, того, что часть объявлений с указанием прямой рекламы крутится, а нам забанивают, так скажем, объявления с использованием слов, даже не обязательно интуитивно понятно, что их нельзя использовать; у меня, например, кампания то полностью принимается, то может отклониться. Причем последнее отклонение кампании... У меня ее приняли в пятницу вечером, а отклонили в субботу вечером. Менеджера нет, общая техподдержка комментарии по кампании, которая ведется персональным менеджером «Яндекса», дать не может, потому что у них нет доступа. Чтение объявлений вслух по телефону менеджеру техподдержки не помогает, потому что у меня нет ничего из того, про что она говорит. В понедельник все приняли, все нормально, какой-то был сбой, видимо, в системе, но у меня два дня кампания не работала, и никто помочь не мог.
А. З.: И никто это не компенсирует никак.
А. Л.: В том-то и дело. Потому что нет этого, что они обязаны, чтобы кампания работала. Я перечитала все договоры, все, что обязуется делать «Яндекс» и не обязуется делать «Яндекс», но это нигде не прописано. Можно сказать, что это какая-то техническая проблема со стороны площадки. А у них могут быть технические проблемы.
А. З.: Ну хорошо, а хотя бы саппорт, хотя бы возможность решить проблему в режиме «здесь и сейчас» тоже отсутствует, получается?
А. Л.: Получается так. Мало того что я им звонила в выходные… Соответственно, сначала я отправляла запрос персональному менеджеру. Потому что вдруг персональный менеджер зайдет в выходные в почту, посмотрит, что ему упало письмо «Помогите, пожалуйста, не знаем, что делать!», и вдруг ответит? Потом я написала запрос в общую техподдержку с копией персональному менеджеру с конкретным… Мне еще отключили кампанию, и мне не пришло уведомление об отключении. Я даже не знаю, во сколько ее отключили. Мало того что я не знаю почему, так я еще и не знаю когда.
А. З.: Боже мой!
А. Л.: Сейчас действительно такое смутное время конкретно для данной тематики, потому что творятся чудеса.
А. З.: Да, конечно, сумасшествие.
А. Л.: Поэтому у нас сейчас каждый день общение с представителями «Яндекса», общение с нашим менеджером на тему каких-то проблем, или новых возникающих запретов, или, наоборот, послаблений. Сейчас вроде как они планируют какие-то более четкие правила выкладывать, у них это выложено в виде примеров. Я надеюсь, что в какое-то ближайшее время будет хотя бы регламент того, что можно, что нельзя, и нам будет чуть попроще жить. Так же как и вам.
М. Б.: Мы тоже надеемся.
А. З.: Хорошо, будем надеяться и верить в лучшее. Нашим слушателям и, собственно, нам с вами очень хочется верить в то, что случится чудо, все пересмотрят, все «обратно станет хорошо». Но пока мы может только надеяться, верить и ждать, к сожалению. Думаю, что можем на этом заканчивать.
М. Б.: Я думаю, да. Мы сказали все, о чем думали.
А. З.: Хорошо. Что ж, у нас в эфире была программа «Точка зрения». Я ее ведущая Анна Зимина. И в гостях у нас, напоминаю, были специалист по маркетингу «Сосудистой клиники на Патриарших» Анна Лелюк и аккаунт-директор агентства ArrowMedia Мария Банит. Спасибо вам большое, барышни! Думаю, мы обсудили много всего интересного и нашим телезрителям передача понравится. Еще раз спасибо за то, что вы смотрите нас. До свидания!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео