Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Особенности интернет-продвижения бизнеса автодилеров

5
0
696 0
Аудио Текст
10 апреля 2014

Какие цели ставят перед собой автодилеры и какие рекламные инструменты используют чаще всего? Руководитель отдела аналитики компании i-Media Ирина Чернова и руководитель отдела по работе с клиентами агентства Click.ru Дмитрий Климчуков подробно разбирают специфику рекламы автодилеров и дают советы специалистам по контекстной рекламе.

Из передачи вы узнаете:
— работают ли автодилеры с агентствами или предпочитают иметь свой штат специалистов;
— какая реклама для автомобильной тематики наиболее конверсионна;
— как замеряется эффективность рекламных кампаний, учитывая, что покупка всегда происходит в офлайне;
— как автодилеры работают с «контекстом» — вручную или используя автоматические системы;
— используют ли автодилеры свой сall-tracking или готовые инструменты;
— какие еще инструменты и технологии используются в продвижении автобизнеса в Сети;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Мы начинаем новый цикл передач об особенностях интернет-маркетинга для различных сфер бизнеса. И первая тема: «Автодилеры». В студии Ирина Чернова, руководитель отдела аналитики компании i-Media, и Дмитрий Климчуков, руководитель клиентского отдела компании Click.ru. Ирина, Дмитрий, здравствуйте!
Ирина Чернова: Здравствуйте!
Дмитрий Климчуков: Здравствуйте, Анна!
А. З.: Давайте начнем с небольшой вводной для наших телезрителей — об автодилерах вообще. Это крупный сегмент бизнеса, занимающий, наверное, почти что самое привилегированное положение в интернет-маркетинге, и не в последнюю очередь благодаря своим бюджетам, которые тратятся на этот самый маркетинг. Ирина, Дмитрий, расскажите, пожалуйста, нашим зрителям о том, какие цели ставят перед собой автодилеры, какие инструменты они используют чаще всего. Дадим вводную небольшую. Ирина, давайте с вас начнем!
И. Ч.: Автодилеры в первую очередь сейчас ставят перед собой целью именно продажу автомобилей. За счет чего они используют инструменты, которые приносят максимальную конверсию. А это именно поисковая реклама, SEO и «контекст», к примеру. Медийный канал здесь совершенно не исключается, так как он играет в большей степени ассоциирующую роль, продающую бренд: продает и выводит новые марки на рынок. Но если смотреть конкретно на тенденцию последнего времени, то налицо перекос в сторону поисковой рекламы. Большее внимание уделяется поисковой рекламе.
А. З.: Хорошо. Дмитрий, может быть, чем-то дополните эту информацию? Какими еще методами пользуются автодилеры?
Д. К.: Нет, методы я хочу использовать те же. Это «контекст» и медийная реклама. Только я больше склоняюсь к тому, что медийной рекламой занимаются не непосредственные дилеры, а верхушка — тот бренд автомобиля, который они распространяют. А сами дилеры больше склоняются к рекламе и нацелены скорее на продажу автомобилей, но тяжело отследить непосредственную конверсию с поисковой рекламы. Поэтому чаще целью является либо заявка на автокредит, что фактически является и продажей автомобиля, или запись на тест-драйв, но это уже косвенный показатель.
А. З.: Отлично. Вот хочу сразу поинтересоваться: компании этой сферы чаще работают с агентствами или самостоятельно, держат штат специалистов собственных?
Д. К.: Если брать какие-нибудь самые крупные — не буду называть марки, — то часто уходят в агентства полного цикла с отрисовкой баннеров, с полным спектром услуг, от «контекста» до SEO. Но если брать каких-то небольших дилеров, новых, открывающихся, то очень часто такие уходят в рекламные агентства и занимаются продажей своих автомобилей именно через агентства, повторюсь.
И. Ч.: Да, мы тоже наблюдали такую тенденцию: большинство крупных дилеров размещается через какое-то одно агентство, как вариант — через большое медийное агентство, которое весь пул рекламы предоставляет. Конечно, в этом есть свои плюсы. Но плюсы в размещении поисковой рекламы профессиональными агентствами, которые занимаются только этим рынком, этим бизнесом, на самом деле очень большие. Очень важно заниматься рекламой на профессиональном уровне и профессионально предоставлять услуги. В агентствах есть такая экспертиза, в агентствах есть такой опыт, у них есть специализированные инструменты, которые позволяют управлять рекламой правильно. У агентств большой опыт. И поэтому мы призываем, конечно, дилеров пробовать агентства, переходить в агентства.
А. З.: Тем не менее, насколько мне известно, довольно-таки большая доля, если не все 50% дилеров, в частности дилеров крупных, все-таки обслуживается самостоятельно. У них есть свой штат контекстных специалистов, отдел маркетинга, который занимается всеми остальными активностями. И агентства зачастую привлекаются только разово в качестве подрядчика. Вам это не кажется странным? Или, наоборот, всё логично?. Чем это можно объяснить?
Д. К.: Это может быть вполне логичным, так как, имея свой штат, можно какую-то черновую работу, грубо говоря, отдавать в агентство и просто контролировать ее. А не раздувать его до огромного количества, до 300 человек, которые будут заниматься рекламой. Можно взять человека три, которые будут контролировать. Представим, что автодилер берет не у одного агентства полного цикла, а у нескольких: у кого-то берет медийку, у кого-то — SEO-продвижение, у кого-то — «контекст». И фактически над каждым агентством можно поставить своего специалиста, который также будет с точки зрения автодилера работать в их интересах и склонять агентство работать именно так.
А. З.: А вам не кажется, что эта ситуация более логична для мультибрендовых салонов, чем для монобренда? Ведь монобренду, наверное, невыгодно держать в штате такого человека, проще обратиться в какое-то агентство. Или, наоборот, может быть?
И. Ч.: На самом деле не в простоте дело, а в технологиях, которые применяются в агентстве. Когда рекламная кампания ведется in-house, внутри агентства, то, возможно, у самого дилера нет таких технологий и таких возможностей, которые есть у агентства контекстной рекламы, специализирующегося на этом. Поэтому технически верное решение, конечно, — отдать рекламную кампанию в агентство. Но формально мы склоняемся к такому принципу работы, когда со стороны дилера есть квалифицированный маркетолог, который управляет, распределяет, ставит KPI агентству, а мы уже достигаем, выполняем цели, которые ставит перед нами маркетолог.
А. З.: Хорошо, давайте поговорим непосредственно о рекламе. Как вы думаете, для этой сферы какой вид рекламы, какой канал наиболее конверсионен? У вас же — и у Иры, и у Дмитрия — есть опыт продвижения разных марок, помощи в продвижении автодилеров. Посмотрим на вашем опыте: с чем вы работали? Что работает хорошо? Что решает поставленные цели и задачи? Ира, давайте с вас начнем.
И. Ч.: Я не люблю начинать! Что касается конверсионных каналов, конечно, поисковая реклама, SEO и «контекст» — это конверсионные каналы. Простая ситуация из жизни, когда пользователь просто вводит в поисковой строке «официальный дилер KIA», например, он нуждается в услугах, поисковая реклама точно релевантна его запросу, текущему интересу. С этой точки зрения, конечно, контекстная реклама и по нашим внутренним тестам показывает высокую конверсию у автодилера: конверсию в звонок или в заявку на тест-драйв. Но отказываться от других каналов, таких как медийная, баннерная реклама, тоже нельзя, потому что они играют существенную ассоциирующую роль. Они помогают совершаться этим конверсиям. От них изначально пользователь узнал о компании и дальше уже принимает решение, исходя из того, увидел ли он баннер, получил ли какую-то дополнительную информацию. Поэтому очень важно обращать внимание на то, чтобы «медийный пирог» был полным, включал не только самые конверсионные каналы. Каналы, которые, возможно, играют ассоциирующую роль, тоже должны присутствовать.
А. З.: Дмитрий, а вы как думаете, какие каналы наиболее конверсионны?

Д. К.: Я скажу о мелких автодилерах, которые как раз являются мультибрендовыми. Они продают не какую-то конкретную марку. Это небольшой, скажем, салон, который является дилером нескольких марок. Для них лучше всего — говорю вам на собственном опыте — работают кнопки на каких-то автопорталах.

Вот пока что, мне кажется, лучше всего... На следующем месте идет, наверное, контекстная реклама, которая привлекает также целевых посетителей. Но еще раз повторюсь, на собственном опыте: лучше кнопок по соотношению «цена — качество» еще ничего не было.
А. З.: Это вы говорите для мультибрендовых небольших дилеров?
Д. К.: Да, для мелких.
А. З.: Хорошо, а сталкивались ли вы, Ирина или Дмитрий, с такой проблемой, что рекламодатели не торопятся гибко работать с бюджетом и не вкладывать больше денег в то, что лучше работает? Почему они не отказываются, грубо говоря, от менее эффективного в пользу более эффективного? Я услышала частичный ответ на этот вопрос у Ирины: медийная реклама работает в пользу ассоциированных конверсий и помогает совершаться конверсиям из итогового источника, например из «контекста». Может быть, есть еще какие-то причины? Почему рекламодатели не торопятся вынимать средства из телевидения, например, и приносить бюджет в интернет?
И. Ч.: Раньше на самом деле очень сложно было измерить источник звонка, заявки. В принципе, аналитику мало кто воспринимал как инструмент управления рекламой. Сейчас уже есть такие возможности, технологически можно найти источник. Технологически даже можно определить всю последовательность каналов, которые привели к звонку покупателя. И многие стали этим пользоваться.
А. З.: И бюджеты все-таки перераспределяются?
И. Ч.: Да, бюджеты перераспределяются, да, мы это видим на своем собственном опыте.
Д. К.: Как мне кажется, так же может быть, если один из источников, который был самым конверсионным, достигает своего пика, и уже просто нет возможности закинуть туда еще большие бюджеты, и начинается поиск каких-то дополнительных других. Именно поэтому и не происходит никакого распределения.
А. З.: Понятно. А давайте поговорим о таком моменте, как конкуренция. Ведь эта тематика сродни пластиковым окнам — такая же притча во языцех. Все говорят, что дорого, но рекламодателей меньше не становится. Как вы думаете, почему это происходит, собственно говоря. Дмитрий?
Д. К.: Ну, потому что в итоге, как мне кажется, деньги очень хорошо отбиваются, даже за эту цену, которой пытаются привлечь потенциального пользователя. И когда это уже переходит в конверсию, все затраты с лихвой отбиваются. Так как тематика дорогая, большие деньги уходят на рекламу, и сами автомобили не становятся дешевле изо дня в день.
А. З.: И маржа по-прежнему высока, да?
Д. К.: Да.
А. З.: И можно себе позволить…
Д. К.: За год где-то, могу сказать, тысяч на двести каждый автомобиль среднего класса дорожает. Он же не становится дешевле. Поэтому, я думаю, они на ура отбиваются.
А. З.: Понятно. Ирина?
И. Ч.: На самом деле большая конкуренция даже внутри официальных дилеров. И конкуренция разная среди марок автомобилей. Например, KIA и Hyundai — больше 30 салонов по Москве. Даже они сами внутри себя создают конкуренцию. И здесь важно понимать, что бюджетами начинают управлять, бюджеты начинают правильно распределять, поэтому и конкуренция. Значит, канал действительно конверсионный, канал действительно приносит покупателей, поэтому растет конкуренция.
А. З.: А как вы думаете, кому проще живется на этом рынке в условиях такой конкуренции — дилерам, которые продают только одну марку, мультибрендовым салонам или вообще «серым» дилерам, например? Кто чаще приходит в качестве клиента в агентство, у кого больше бюджеты, у кого больше маржа и дешевле продажа? Есть ли у вас такой опыт?
Д. К.: По моему опыту, чаще приходят «серые» дилеры, которые сначала говорят, что они официальные, но в итоге, как обычно, оказываются простыми перекупщиками. И как раз о чем я вначале говорил: эти люди хотят видеть непосредственно заявки на кредит. Они оценивают свою работу заявкой на кредит, и у них, как правило, хорошо продается по CPA. Если брать просто какой-то канал, например контекстную рекламу, там можно очень сильно проиграть, если брать один источник. Они экспериментируют на каждом канале и в итоге просто выбрасывают ненужные, которые им дороже обходятся с какой-то заявки.
А. З.: А как обстоят дела с официальными дилерами?
И. Ч.: Ну, мы в основном работаем с официальными дилерами. И для нас совершенно нет разницы между монобрендовым или мультибрендовым салоном. Потому что по каждому бренду, по каждой марке, даже модели автомобиля выставляются свои KPI, выставляются свои бюджеты, расходы и цели. И поэтому для нас каждый мультибрендовый — это формально монобрендовый автодилер, с которым мы работаем так же плодотворно, как и с мультибрендовым. Разницы большой нет.
А. З.: Как вы замеряете эффективность рекламных кампаний, если покупка происходит офлайн и отследить ее можно действительно только по заявке на кредит? А если это не кредит, а покупка, грубо говоря, за наличные — пришел человек и принес сразу все деньги? Как отследить такого человека, откуда он пришел из интернета? Что вы используете, с какими проблемами сталкиваетесь? Может, какие-то интересные агентские наработки у вас есть?
И. Ч.: В нашем агентстве есть, конечно, такая наработка. Вообще, в автотематике больше 85% звонков идет именно из интернета. Пользователи чаще звонят, чем оставляют заявки на обратный звонок, на тест-драйв или на кредит. Поэтому очень важно оценивать звонки, и мы понимаем эту важность. И наш инструмент сall-tracking, система отслеживания звонков, позволяет как раз таки отслеживать источник звонка посетителя на сайте. Он применим и в автотематике. Многие рекламодатели пользуются и уже на следующий месяц после использования начинают перераспределять бюджеты в сторону эффективного канала.
А. З.: А нет ли каких-то проблем, с которыми вы бы сталкивались при определении офлайн-конверсии, то есть не звонка, например, а прихода человека в офис? Вы можете это отслеживать, не можете?
И. Ч.: На самом деле текущая реализация системы аналитики Google Analytics, Google Universal Analytics позволяет и стремится это делать. Формально сейчас мы можем выдать ID-код, например, на промокоде, на каком-то скидочном промокупоне пользователю. И он, когда придет в салон, сможет предъявить код, и, соответственно, мы сможем связать этот приход с посещением в Google Analytics. Но на сегодняшний момент дилеры не готовы, конечно, к этому, еще технически не готовы. Агентства, в принципе, уже могут обеспечивать такую экспертизу, могут работать с этими конверсиями и получать, загружать, анализировать, использовать эту информацию для управления ставками, к примеру. А дилеры пока еще на пути к этому.
А. З.: Хорошо, Дмитрий, а каков ваш опыт?
Д. К.: Ну, с офлайновыми приходами непосредственно в салон очень тяжело, конечно, определить источник. Но один из способов — при постепенном подключении источников для рекламы отслеживать со стороны самого салона, насколько увеличивается проходимость людей в их салоне. И можно замерять приблизительные данные, как источник повлиял непосредственно на посещение салона людьми.
А. З.: Понятно. Включил, чтобы потестировать, выключил, чтобы посмотреть, что изменилось.
Д. К.: Да-да-да.
А. З.: Может быть, есть какие-то еще проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при попытке отслеживания эффективности кампаний?
Д. К.: Самая большая проблема — это когда человек увидел рекламу и пошел в салон. И определить, что этот человек… Даже если ему присвоить какой-то ID в виде купона, не факт, что человек увидит его, распечатает, что пойдет отдавать салону, что его посчитают в салоне непосредственно, что примут. Очень большая погрешность и большое количество потерь.
А. З.: Большое количество потерь.
И. Ч.: На самом деле любая система по отслеживанию статистики имеет свою погрешность. Тот же самый Google Analytics имеет определенную погрешность в отслеживании. И с этим нужно жить, нужно пытаться уменьшать эту погрешность. Но формально вообще не заниматься таким отслеживанием тоже плохо, то есть вы не используете тех возможностей, которые дает система аналитики. Мы, например, в свою очередь, в системе отслеживания звонков сталкиваемся с тем, что рекламодатели не хотят менять свой брендовый номер.
А. З.: О да! Кстати, это отдельный вопрос. Брендовый номер — такая больная тема: «Нет, мы не поставим сall-tracking! Этот же номер все знают, 666-0000! Как же мы его заменим на что-нибудь другое?» И как вы с этим боретесь?
И. Ч.: Да, на самом деле все опасения, которые нам высказывают рекламодатели, не оправдываются. После того как они подключают номер, та маркетинговая выгода, которую они получают, с лихвой окупает все предыдущие волнения и опасения. Это очень важная информация.

Сейчас системы сall-tracking позволяют определять источник звонка до ключевого слова.

И для нас как для аналитиков очень важно, что мы даже в системе Google Analytics можем видеть, как себя вел посетитель, который совершил звонок, какие страницы он смотрел, на какие блоки он кликал, что именно его интересовало с точки зрения маркетинга. Это красота автомобиля (он смотрел фотографии)? Или какие-то технические характеристики он просматривал? То есть мы даже можем видеть историю посещений и историю ключевых слов, которые привели посетителя к звонку. И это важная информация для дальнейшего принятия решений не только в рекламе, но и в других сферах бизнеса для автодилера.
А. З.: Отлично. Есть же сall-tracking-системы, которые позволяют не заменять номер. Использовали ли вы их? Или вы пользуетесь только с заменой номера?
И. Ч.: Если не заменять номер, то это обязательно какой-то код, который будет спрашивать менеджер. И там есть формально своя погрешность: менеджеры записывают неправильные коды, менеджеры просто записывают любые коды, для того чтобы сдать хоть какой-то отчет. Поэтому здесь очень важно, что технически это даже сложно реализовать некоторым дилерам, ведь надо обучить штат менеджеров.
А. З.: Объяснить им, что надо сделать.
И. Ч.: Да, объяснить им, фиксировать этот файл постоянно. Поэтому мы склоняемся все-таки к отслеживанию сall-tracking, потому что это автоматизированно, это просто, это не требует каких-то дополнительных человеческих усилий.
А. З.: Дмитрий, а вы что думаете?
Д. К.: Я полностью поддерживаю коллегу, мне даже нечего добавить.
А. З.: Давайте поговорим о том, как организована работа, которая, собственно, влияет на продажи. Например, как вы работаете с «контекстом» — руками или через автоматизированные системы? Используете ли вы свой сall-tracking или какие-то готовые инструменты? Ирина, как у вас в агентстве обстоит с этим дело?
И. Ч.: На самом деле эффективная рекламная кампания зависит в первую очередь от штата специалистов по контекстной рекламе — специалистов, которые пишут объявления, управляют кампаниями, — и дополнительного последующего анализа всего того, что произошло в рекламной кампании. В нашем агентстве аналитикой занимаются люди, объявления запускают тоже люди. А управляет ставками и делает какую-то постоянную работу, которая очень сильно нагружает специалиста, очень сильно трудозатратна и которую в некоторых больших рекламных кампаниях просто невозможно делать руками, — автомат, конечно. Но для конкретных тематик, для конкретных клиентов, для конкретных KPI, которые перед нами ставят, мы дополнительно настраиваем свои инструменты по автоматизации, для того чтобы получать максимальную эффективность.
А. З.: Хорошо, а как быть с кампаниями, которые мультиканальны? Если мы говорим не только о «контексте», но и о SEO, если в дополнение к этому запускается медийная реклама, кнопки на автопорталах и т. д.? Как с этим происходит работа? Это все какой-то один менеджер в агентстве или разные люди, которые объединяются в команды? Как это строится?
И. Ч.: В нашем агентстве конкретно за проектом закреплен аналитик. И ему поступает дополнительная информация о том, что необходимо учитывать, какие еще каналы, где было размещение дополнительное. И уже можно по тем же самым мультиканальным последовательностям посмотреть, как наша реклама, возможно, повлияла на какие-то результаты других рекламных кампаний или, соответственно, те рекламные кампании повлияли на нашу рекламную кампанию. Очень часто бывает, что какой-то взлет произошел и надо найти причины этого взлета и закрепить результат. Поэтому очень важно учитывать мультиканальность. Тем более что в автотематике очень большой срок принятия решения. Когда человек покупает автомобиль, порядка пяти месяцев он выбирает автомобиль. И совершенно различные поисковые запросы. Мы по истории запросов видим, как пользователи выбирают в мультибрендовом автосалоне два разных автомобиля: то один поисковый запрос, то другой автомобиль, в итоге ищет автодилера, например, или официального дилера. Это все очень интересно. И на самом деле очень много информации, которую стоит анализировать и использовать в управлении ставками.
А. З.: Дмитрий, а как у вас в агентстве организована работа, влияющая на продажи у клиентов?
Д. К.: У нас также закреплен один основной менеджер, который знает все каналы, чтобы контролировать, чтобы в случае какого-то скачка знать, где произошли какие-то изменения. Если это разбивать на несколько менеджеров: кто-то занимается «контекстом», кто-то медийкой, кто-то кнопками, — то может быть упущен тот момент, когда произойдет скачок из-за какого-то изменения. Пока все соберутся — очень долго. Поэтому есть некий главенствующий менеджер, который знает, следит и контролирует все изменения, какое-либо действие по рекламе.
А. З.: А он ручками все это контролирует?
Д. К.: Нет. Есть, конечно же, автоматизация ставок, объявления пишутся ручками, есть аналитики. Единственное, у нас не присваивается один аналитик определенному проекту. Есть некий штат аналитиков, к которым можно всегда обратиться, которые контролируют процессы ведения кампаний. На чем я остановился?..
А. З.: Ну и отслеживают, наверное, все, что получилось.
Д. К.: Да, конечно, отслеживают. Единственное, по мультибрендовым... Расскажу о проблеме. Вернусь к своим любимым небольшим дилерам. Если, например, у такого дилера представлено 20 марок автомобилей и еще в каждой марке какое-то количество моделей, очень часто бывает, когда он легко меняет цены на автомобиль. Он такой, не совсем официальный. И очень часто забывает рассказать агентству, что цены-то они поменяли для какого-то одного автомобиля и забыли. Бывают случаи, когда через день только находит менеджер, что цена автомобиля-то уже не та.
А. З.: Понятно.
Д. К.: Такое маленькое обращение к небольшим дилерам.
А. З.: Понятно, то есть вопрос коммуникаций между клиентом и агентством всегда стоит остро, на мой взгляд, да?
Д. К.: Да, если брать какого-нибудь большого автодилера, который занимается одной маркой автомобиля, то там, конечно, отслеживать проще любое изменение на сайте, нежели когда автомобилей сотня.
А. З.: Ну, это вопрос квалификации, грубо говоря, человека на той стороне, in-house, который помогает агентству работать?
Д. К.: Ну да.
А. З.: Хорошо. А расскажите, пожалуйста — про более сложные методы поговорим, — используете ли вы технологии ретаргетинга, look-alike? Как они, по-вашему, работают? Работают ли они эффективно для этой тематики?
И. Ч.: Я отвечу. Технология ретаргетинга уже зарекомендовала себя у многих рекламодателей, во многих сферах. И на самом деле важно правильно ее использовать и правильно запускать рекламу, грубо говоря. Это основное. Правильно использовать правильный сценарий поведения посетителей и т. д. Что мы заметили в автотематике: можно выделить пользователей по различным стадиям принятия решения. Это может быть человек, который просто интересуется. Он один раз зашел и в течение месяца дополнительно не заходил больше на сайт. Это может быть стадия, когда человек выбирает между марками авто. Это тоже видно по статистике. Может быть стадия, когда он уже готов купить, и тогда он периодически заходит на сайт и смотрит номера телефонов, заходит на страничку контактов и т. д. И для каждой стадии нужно использовать свой креатив. Тем покупателям, которые выбирают между авто, можно показывать призыв на тест-драйв — очень хорошо работает. Тем, которые уже готовы прийти в салон, притом что мы по внутренней нашей статистике определили, что именно этот сегмент готов прийти в салон, — даже дополнительно можно рассказывать о каких-то скидках, которые есть в салоне и который, возможно, он получит, только придя в салон. Здесь ретаргетинг как инструмент очень важен еще и для повторных покупок, для наращивания клиентской базы. Вообще, ретаргетинг позволяет обратиться к вашему покупателю автомобиля через какое-то время. То есть человек заказывал у вас звонок, к примеру, или позвонил вам. Мы зафиксировали, что он позвонил. Мы даже можем зафиксировать, что он дальше приобрел автомобиль, если дилер передаст нам эту информацию. И в дальнейшем, через год, к примеру, мы сможем этому пользователю показать рекламу, например призыв прийти на ТО в ваш салон. Это тоже очень хорошо работает в других сферах — постоянный ретаргетинг, постоянная работа с постоянной аудиторией. Это очень важно.
А. З.: Хорошо. Дмитрий, расскажите о своем опыте работы с этим.
Д. К.: Да, я практически могу, конечно, по большей части повторить слова Ирины. Очень хорошо работает ретаргетинг как вспомогательный канал возвращения человека в тот салон, где он посмотрел автомобиль, потом пошел где-то читать какие-то отзывы о нем. И в этот момент ему можно показывать именно объявления: дать попробовать, непосредственно уже потестировать, прокатиться на автомобиле или предложить, не знаю, какую-нибудь зимнюю резину.
А. З.: Да, то есть какие-то актуальные…
Д. К.: Да, когда он прочитает, он уже хочет этот автомобиль купить, и это удачный момент, чтобы вернуть именно в тот салон, где он посмотрел его.
А. З.: Хорошо, а что насчет технологии look-alike, например, «поиск похожих»? Использовали ли вы ее в своей работе, Ирина?

И. Ч.: Мы look-alike использовали, но, к сожалению, не для автодилеров, потому что у автодилеров устоявшаяся манера распределения рекламных бюджетов. Представить новый инструмент, потестировать его довольно сложно.

В других рекламных кампаниях, в других сегментах это очень хорошо работает. Есть примеры, где не очень хорошо сработало, да. Здесь важны какие-то тонкости и особенности в настройках.
А. З.: Понятно, хорошо.
Д. К.: У нас тоже не было, к сожалению, опыта работы с автодилерами с look-alike.
А. З.: Ну, как вы думаете, сработало бы это для автодилеров, небольших как раз?
Д. К.: Я не берусь прогнозировать. Я люблю больше пробовать на опыте. Но мы обязательно попробуем и, возможно, в следующий раз расскажем.
А. З.: Тестирование, тестирование и еще раз тестирование.
Д. К.: Да.
А. З.: Расскажите, пожалуйста, какие еще методы продвижения используются, а то мы заговорились о поисковом маркетинге. Все контекстная реклама, контекстная реклама. А социальные сети, например, да, или тизерная реклама, может быть, еще что-то? Что вы использовали, кроме кнопок и медийной рекламы, о которой мы тоже поговорили? Может быть, какие-то нестандартные размещения делали? Брендирование, может быть, что-то еще? Ирина?
И. Ч.: У нас на самом деле в социальных сетях довольно большой опыт. И если говорить о конверсиях конкретно... Перед нами ставят рекламодатели в качестве цели именно конверсии: звонок или заявка на тест-драйв. И если исходить из этих целей, то хорошо работают ремаркетинг, ретаргетинг в социальных сетях. Обычная реклама на какие-то социальные группы, в принципе, тоже дает свой результат — привлечение людей и, возможно, последующее их взаимодействие с ними. Вот такой результат.
Д. К.: Ну да, есть опыт использования социальных сетей для первого привлечения людей и обращения их к покупке нового автомобиля. Но это такая очень отложенная конверсия. И потом уже их можно начинать загонять в обычном ретаргетинге и подключать поисковую выдачу. Грубо говоря, социальные сети служат для закладывания зерна: хорошо бы сменить автомобиль, уже пора.
А. З.: Ну, давайте под конец дадим несколько советов нашим телезрителям, которые, может быть, сами занимаются маркетингом в этой тематике, а может быть, думают заниматься, а может быть, это вообще автодилеры, им может быть интересно, чем еще можно воспользоваться, чтобы рекламировать свои товары. Что вы могли бы посоветовать нашим зрителям, Дмитрий?
Д. К.: Посоветовать? Главное, если вы работаете с рекламным агентством, не забывайте рассказывать о любых изменениях, — я о наболевшем, — о любых изменениях в сайте, в каких-то акциях, в ценах на автомобиль, чтобы реклама соответствовала тому, что происходит на самом сайте.
А. З.: Хорошо, может быть, какие-то рекомендации по тому, что с рекламной кампанией делать?
Д. К.: Приходите в рекламное агентство, вам все расскажут!
А. З.: Ах, понятно! Ирина?
И. Ч.: Многие дилеры боятся тестировать, привыкли к какому-то определенному своему единому бюджету, привыкли к определенному распределению бюджета. И очень сложно убедить их, что мир меняется, что все движется вперед и что нужно тоже двигаться вперед. Также мы призываем приходить в агентства, агентства специализируется на определенных вещах, будь то медийная реклама или поисковая реклама. И можно даже приходить не со всеми бюджетами. Можно приходить с какими-то частями, с маркой определенной. Очень часто, кстати, у нас такая ситуация возникает, что к нам приходят с одной маркой и размещаются. Поэтому тестируйте, пробуйте, двигайтесь вперед, измеряйте звонки — это тоже очень ценная информация.
А. З.: Все-таки меняйте брендовый номер, да?
И. Ч.: Меняйте брендовый номер, в этом нет ничего страшного!
А. З.: Хорошо. Дорогие телезрители, с вами была передача «Точка зрения» и я, Анна Зимина. Напомню, сегодня в гостях у нас были Ирина Чернова, руководитель отдела аналитики компании i-Media, и Дмитрий Климчуков, руководитель клиентского отдела компании Click.ru. Спасибо, что смотрите нас! До свидания!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео