Интернет-маркетинг как бизнес-процесс

Ведущий: Итак, друзья, продолжаем нашу конференцию «Электронный маркетинг в компаниях b2b». И следующий наш спикер — управляющий партнер компании «Конгру» Денис Собе-Панек, эксперт по позиционированию маркетинговой стратегии, выпускник МГИМО, специалист по электронному маркетингу с 2007 года, автор многих публикаций и человек, который нередко бывает на Finam в качестве эксперта. Денис сегодня сделает нам доклад про интернет-маркетинг как бизнес-процесс. Денис, привет!
Денис Собе-Панек: Привет, Андрей!
Ведущий: Желаю тебе хорошего выступления и интересных вопросов! С нетерпением ждем твоего доклада. Начинаем! Спасибо.
Д. С.-П.: Спасибо, Андрей! Привет, друзья! Да, действительно, меня зовут Денис Собе-Панек, я генеральный директор консалтинговой компании «Конгру». Два слова буквально о нас: нам четыре года, мы делаем упор именно на консалтинговые составляющие интернет-маркетинга, в принципе взаимодействия с нашими клиентами. И сегодня я хочу рассказать об интернет-маркетинге как бизнес-процессе. Тема достаточно объемная, поэтому в полчаса вряд ли удастся уложить все то, что мы применяем в работе со своими клиентами. Я, честно, не знаю, о чем говорили предыдущие докладчики. Но я постараюсь сделать так, чтобы вам мой доклад показался максимально самодостаточным, чтобы вы такой кусок информации получили и могли уже тот подход, о котором я буду рассказывать, применять в своих бизнесах.
У нас секция, в которой я выступаю, называется «Стратегия», поэтому мы хотим, чтобы наши выступления, наши презентации, наши доклады были максимально практичными. Но я в любом случае начну с подхода, с каких-то идеологических вещей. Нам в «Конгру» и мне лично кажется, что именно такие идеологические вещи, правильный подход как раз и может быть максимально практичным. А различные фишки и инструменты, про которые вам на различных конференциях наверняка много рассказывают, для разных бизнесов могут быть как раз и неприменимы. Вот у меня такой вопрос к аудитории, сами себе задайте этот вопрос, попробуйте на него ответить: сколько инструментов интернет-маркетинга вы знаете? Сакраментальный вопрос. Мы часто в начале своей карьеры его задавали совершенно разным заказчикам, смотрели, как у них напрягаются жилы на лице, как они усиленно думают, сколько же инструментов интернет-маркетинга они знают. Когда-то мы говорили, что этих инструментов больше 200. Сейчас мой ответ на этот вопрос, — я предположу, что, может быть, с чьим-то ответом он совпадет, — заключается в следующем: совершенно не важно, сколько инструментов интернет-маркетинга вы знаете, — 10, 20, 50, 100. Самое главное, как вы эти инструменты применяете и насколько эффективно вы эти инструменты встраиваете в свои интернет-маркетинговые процессы. Поэтому мы в «Конгру» говорим не про инструменты, мы в «Конгру» говорим про процессы. И основной процесс, о котором я сегодня буду говорить, — это как раз интернет-маркетинг, который мы назвали бизнес-процессом.
Давайте начнем с того, что просто поймем, что такое на самом деле бизнес-процесс. На экране вы видите определение. Несмотря на то что докладчикам запрещается читать со слайдов, я это определение прочитаю, потому что здесь очень много важных слов.
Бизнес-процесс — это регулярно повторяющаяся последовательность взаимосвязанных мероприятий (операций, процедур, действий), при выполнении которых используются ресурсы внешней среды, создается ценность для потребителя и выдается результат, соответствующий задачам компании.
Вот если мы обратим внимание на самые важные слова в этом определении, то мы как раз поймем, что есть самое важное в интернет-маркетинге b2b-компаний, да и вообще в интернет-маркетинге, который должен работать. Это следующие слова: регулярность, взаимосвязанность, ресурсы, ценность и результат. Буквально пара слов о каждом из этих слов. Мне кажется, это очень важно. И просто запишите у себя где-то эти слова и постоянно проверяйте свой интернет-маркетинг на соответствие им.
Что такое регулярность? Регулярность означает, что ни одна из интернет-маркетинговых активностей, процессов не будет работать, если она одноразовая. Если вы один раз что-то запустили и дальше вы это не продолжаете, не тестируете, не отслеживаете, не дорабатываете, постоянно не совершенствуете, то в какой-то момент конкуренты вас очень легко обойдут. И эффект от запущенного набора инструментов и, самое главное, потраченного на него бюджета вы не получите.
Что такое взаимосвязанность? Взаимосвязанность говорит о том, что ни один инструмент интернет-маркетинга, ни один процесс не работает сам по себе, он работает только в связке с другими процессами, с другими инструментами. И мы чуть позднее об этом поговорим. Но, самое главное, нужно всегда задавать себе вопрос: тот инструмент, та фишка, которую я запускаю, как-то связана с тем, что я вообще уже, в принципе, делаю в интернет-маркетинге? И все это выстраивается в некую логическую цепочку. Либо я применяю все то, что мне говорят на многочисленных конференциях про безбюджетный маркетинг, про 580 инструментов, и не понимаю вообще, как это работает и как это встраивается в мою систему.
Очень важное слово «ресурсы». Вообще, в России очень любят халяву и очень любят волшебные таблетки: вот сейчас я что-то применю, что-то такое низкобюджетное, «малогабаритное» и даже бесплатное, и у меня все заработает. Так вот, друзья, я вам хочу сказать очень важную вещь. Если мы с вами говорим о системном электронном маркетинге, интернет-маркетинге, если мы говорим о том, чтобы интернет-маркетинг приносил вам реальные дивиденды, реальную прибыль, то без вложений в него обойтись невозможно. В зависимости от ваших задач вложения будут разными. Но нельзя надеяться на какие-то бесплатные волшебные ходы, которые вам резко увеличат прибыль в десять раз — и вы сразу заживете счастливо.
Очень важное слово «ценность». Вообще, лично моя позиция, позиция моих коллег по «Конгру» и, я думаю, позиция очень многих, кто сегодня выступал и будет выступать, заключается в том, что все-таки в первую очередь цель вашего интернет-маркетинга, цель вашего бизнеса — это создание некой ценности для клиента. И нужно понимать, что любая ваша интернет-маркетинговая активность…

Если мы говорим про b2b-компании, где процесс принятия решений, как правило, достаточно длительный, очень сложный у ваших клиентов, вы не сможете работать, уже с самого начала вы не давая вашим клиентам какую-то ценность.

Пусть это полезная статья, пусть это полезный вебинар, как сегодня, пусть это какая-то полезная мини-книга, пусть это просто полезные советы, первая встреча, на которой вы уже даете какую-то пользу, какую-то ценность вашему клиенту. Без этой ценности никакой интернет-маркетинг работать не будет.
И последнее, самое важное слово — это «результат». Поверьте, в моей практике просто огромное количество компаний, у которых я спрашиваю: «Вот смотрите, вы что-то делаете в маркетинге, в интернет-маркетинге, а как вы считаете результаты?» И ответом на мой вопрос является молчание, потому что никто никак не считает результаты. В принципе, очень мало людей умеет считать результаты. Наверное, вам говорили уже и про веб-аналитику, и про связку веб-аналитики с бизнес-показателями, с бизнес-задачами компаниями. Если мы не считаем результат, то все, что бы мы ни делали, совершенная глупость и заниматься этим бессмысленно. Лучше на это действительно не тратить вообще деньги.
Следующий очень важный идеологический слайд рассказывает про элементы бизнес-процесса. Мы сказали про самые важные слова, которые есть в определении бизнес-процесса. Теперь давайте поговорим про элементы. Элементов бизнес-процесса на самом деле много, но я выделил основные три.
Первый элемент — это потребитель бизнес-процесса. Давайте договоримся, что, когда я говорю «потребитель бизнес-процесса», вы можете смело вместо слова «бизнес-процесс» говорить слово «интернет-маркетинг». И вам сразу многое будет понятно. Потребитель бизнес-процесса — это то лицо, та единица, которая, в общем-то, и определяет требования к этому бизнес-процессу, от которой на очень большое количество процентов зависит само существование бизнес-процесса. В интернет-маркетинге потребитель бизнес-процесса, который вы строите в вашей компании, потребитель той системы, которую вы строите, — это ваш потенциальный клиент, то есть ваша целевая аудитория и ваши текущие клиенты. Про текущих клиентов тоже не надо забывать. На них тоже можно направлять свои интернет-маркетинговые усилия.
Второй элемент — это результат бизнес-процесса. Мы уже поговорили про результаты и в самых значимых словах в определении. Сейчас мы говорим про результат бизнес-процесса как элемент этого бизнес-процесса. В принципе, вся история с подсчетом результатов, с аналитикой, со сравнением маркетинговых результатов и бизнес-результатов должна занимать в вашей работе, если вы маркетолог в b2b-компании (да и не в b2b-компании), должна занимать в вашей голове, если вы руководитель компании, много места. Я честно вам могу сказать, предлагаю думать об этом примерно 50% времени, которое вы тратите на интернет-маркетинг. На анализ результатов, на аналитику, на сравнение, на тестирование, вообще на работу с некой результативной базой. Сколько кликов получили? Сколько лидов получили? Сколько звонков получили? Как мы их посчитали? Как они превратились в клиентов? Как клиенты превратились в деньги? Как клиенты, которые уже стали клиентами, превратились в еще большие деньги? Работа с результатами очень важна. И самое главное, ваш основной результат в интернет-маркетинге… Что бы вам ни говорило огромное количество рекламных агентств, которые работают с крупными брендами, во многих случаях определяющими то информационное поле, где мы живем: клики, скачивания, показы, охват… В принципе, наверное, охват важен Coca-Cola или Procter & Gamble. Если мы говорим про малый и средний бизнес, если мы говорим про бизнес, который считает деньги, то охват вас интересует в меньшей степени. Вас интересует в большей степени то, сколько денег принес такой бизнес-процесс, который называется интернет-маркетингом. И именно деньги нужно считать. И именно количество денег или недостаточное количество денег должно стимулировать вас принимать решение, запускать или не запускать, дорабатывать, совершенствовать ли те или иные процессы, которые составляют ваш интернет-маркетинг.
И очень важный третий элемент любого бизнес-процесса — это его менеджер. Когда мы говорим о большинстве компаний, как правило, это менеджер и владелец бизнес-процесса. Владелец бизнес-процесса — это тот, кто определяет, собственно, само существование бизнес-процесса и некие правила, по которым он существует. В нашем случае скорее мы говорим о руководителе компании. О том человеке, который непосредственно принимает решения о том, выделять деньги или нет, как считать результаты, запускать или не запускать тот или иной инструмент, тот или иной процесс. И менеджер этого процесса. Менеджер процесса — это человек, непосредственно занимающийся оперативным управлением интернет-маркетинговыми процессами, которые существуют в вашей компании. Он каждый день с утра до вечера то и делает, что занимается оперативным управлением, то есть он погружен в это состояние постоянно. Я могу вам сказать, что мы в «Конгру» работаем только с теми компаниями, — это самый важный критерий, который отсеивает очень много клиентов на входе… Если в вашей компании есть руководитель бизнеса, владелец бизнеса, который максимально участвует, максимально вовлечен и готов с нами работать, готов с нами встречаться, готов с нами обсуждать что-то, и если в вашей компании есть маркетолог, а лучше интернет-маркетолог, который готов с нами обсуждать все технические вопросы, очень оперативно реагировать на наши задачи и на наши вопросы, тогда у нас что-то получится. Если у вас владелец бизнес-процесса, руководитель, занимается всем или руководитель не хочет погружаться в интернет-маркетинговые процессы и говорит, что ты у нас интернет-маркетолог, ты и отвечай, в большинстве случаев ничего хорошего из этого не получится. Вот это три основные элемента бизнес-процесса, о которых нужно говорить и которые во многом определяют тот правильный подход, который нужно применять в вашем интернет-маркетинге.
Теперь мы поговорим уже про более конкретные вещи. Мы в «Конгру» называем это комплексом интернет-маркетинга. Вообще, в интернет-маркетинге и в digital-индустрии очень много любят придумывать различных своих определений, своих терминов. Мы тоже решили придумать, что это комплекс интернет-маркетинга. На самом деле это просто набор процессов — их пять, — который и составляют, собственно, основной бизнес-процесс, о котором мы сейчас говорим.
На данном слайде вы видите некую блок-схему, которую мы делали для одного из наших клиентов, и на ней представлены все пять основных интернет-маркетинговых процессов, о которых я и предлагаю говорить. Не об инструментах: SEO, «контекст», медийка, веб-аналитика, еще что-то, — а о пяти основных процессах, которые составляют бизнес-процесс под названием интернет-маркетинг.
Процесс Demand Generation. Мы эти определения взяли не из головы, мы их не придумали, это все западный интернет-маркетинг. Честно говоря, я их специально не переводил, мы их никогда не переводим. Потому что перевести их крайне трудно, чтобы они действительно звучали понятно для абсолютно любого уха. Demand generation — генерация спроса, если перевести на русский. Demand generation — это любые ваши активности, которые позволяют вам привлекать к вам на сайт, на посадочные страницы, на страницы в социальных сетях, на любую коммуникацию с вашим брендом как можно больше людей, как можно больше уникальных посетителей. Любая SEO-активность, контекстная реклама, вообще любая рекламная активность, как правило, вкладывается в процесс demand generation.
Что такое процесс lead generation? Lead generation — это вся та активность, все те действия, весь этот процесс, который направлен на то, чтобы уникальные посетители, пришедшие к вам на сайт, на посадочные страницы, на страницы в социальных сетях и т. д., выполнили то действие, поделились с вами контактом, который для вас потенциально может быть коммерчески значимым в краткосрочной, среднесрочной, долгосрочной перспективах. Что это значит? Действие, о котором мы говорим, — это как раз превращение посетителя в лида, поэтому называется lead generation. Лиды — это в первую очередь контакты. Я говорю о контактах, хотя в целом я бы назвал лидами и, например, людей, которые лайкнули вашу страницу в социальных сетях. Они тоже сделали уже некое действие, которое приблизило их на шаг к покупке и к более тесному взаимодействию с вами.
Следующий процесс, который чуть-чуть ниже у нас стоит, — это lead conversion. Это процесс, который как раз призван конвертировать лиды в деньги. В b2b-компаниях этот процесс либо происходит мгновенно, например, когда есть какая-то срочная задача… Например, у нас есть клиент, который занимается поставками сложного производственного измерительного оборудования. И у них есть целая воронка интернет-маркетинговая, которая направлена на удовлетворение срочного спроса. У кого-то что-то на заводе сломалось. Он забивает в поисковую систему быстро название детали, которая сломалась, вплоть до артикула, вплоть до каких-то технических подробностей. Сразу же находит сайт нашего клиента, посадочную страницу, где эту деталь можно очень быстро заказать. Это как раз демонстрация процесса, в котором лид и конвертация лида происходит мгновенно: человек сразу позвонил — сразу заказал. Но очень часто, в большинстве случаев, в b2b-бизнесе процесс принятия решения не только длинный, он еще и сложный. Там много факторов сплетается в единый клубок. И тогда у нас lead conversion не происходит быстро. Хотя нужно думать о том, чтобы lead conversion произвести достаточно быстро и удовлетворить мгновенный спрос. И тогда мы переходим на этап, который называется lead management.
Lead management — это работа с лидами, с контактами, которые, может быть, даже сейчас, мгновенно вам могут быть и не так полезны и не так интересны. Но если они уже проявили интерес, то с определенной долей вероятности они в какой-то перспективе могут проявить больший интерес и стать вашими клиентами. Поэтому про них нельзя забывать. Только вчера у меня была встреча, консультация с одним клиентом, и я спросил его: «Вот вам приходят звонки. Если сразу же люди не приходят к вам в офис и не заказывают, не подписывают договор, если они по звонку уже что-то не заказывают и не покупают, то что происходит дальше с теми, как вам позвонил? Вы как-то с ними дальше коммуницируете?» И он отвечает: «Нет, мы не ведем этой работы». Я понимаю, что в этой работе просто огромные деньги заложены. И не вести эту работу просто преступление в отношении своего бизнеса. Вся работа, направленная на lead management, — это e-mail-маркетинг, это работа в социальных сетях, это вся контентная составляющая, когда мы продолжаем коммуникацию с нашим потенциальным клиентом, даже несмотря на то, что он пока не купил, — предполагает, что, возможно, он может купить и с ним нужно держать контакт. Или его нужно «подогревать», чтобы он принял все-таки решение в вашу пользу.
Ну и последний процесс, о котором нужно сказать, — account management. В интернет-маркетинговом комплексе, о котором мы говорим, это процесс, который направлен на взаимодействие с текущими клиентами. Та же самая история: про это забывают в 90% случаев. Ваши текущие клиенты — это ваш самый важный, самый ценный коммерческий актив. Эти люди уже с вами прокоммуницировали, они уже приняли решение в вашу пользу. Даже если они не могут купить еще раз, — например, они купили что-то, что им десять лет менять не нужно будет, а вы продаете только этот товар или только это оборудование, — они могут вас рекомендовать. Они являются ядром, на которое всегда можно рассчитывать. Они могут давать вам обратную связь. Они могут участвовать в каких-то мероприятиях и быть амбассадорами вашего бренда, быть адвокатами вашего бренда, защищать вас от ваших врагов и конкурентов.
Это на самом деле очень интересная концепция. Я помню, когда нам, «Конгру», в постах в социальных сетях или в комментариях в блоге пишут какие-то злопыхатели и говорят, что что-то не то мы сказали… Я, честно, давно принял за правило никогда в жизни не реагировать на такие комментарии. Потому что через какое-то время в этот пост в блоге, в эту рассылку, в этот пост социальной сети придет один из наших клиентов или один из наших верных подписчиков и защитит нас намного лучше, чем мы себя сами. Это на самом деле действительно очень интересное для меня было открытие. Я вам тоже советую поддерживать взаимосвязь с вашими текущими клиентами хотя бы ради этого. Я уже не говорю про то, что они могут покупать еще раз, они могут покупать больше и они могут рекомендовать вас друзьям. И все это нужно обязательно стимулировать, мотивировать их это делать.
Теперь давайте поговорим про то, как мерять эффективность тех процессов, о которых я вам только что сказал. Вообще, у нас, — я, честно, могу ошибиться с годами, — наверное, года три, может быть, четыре года назад все заговорили про конверсию. «Вот, мы нашли самый важный, самый ценный показатель эффективности интернет-маркетинга. Это конверсия. Если вы считаете конверсию, то вам будет счастье. И если у вас конверсия высокая…»

Особенно радовал вопрос многих клиентов, которые ко мне приходили и спрашивали: «Скажите, а вот я продаю это контрольно-измерительное оборудование для оптоволоконных сетей. Какая средняя конверсия по этому рынку? Какая средняя конверсия сайтов моих конкурентов?» На что мой ответ, конечно, был: «Я понятия не имею, какая средняя конверсия. И это совершенно не важно. Важно, насколько эффективно вы используете те инструменты интернет-маркетинга, которые вы используете, сколько денег вы зарабатываете. У вас может быть очень небольшая конверсия, но денег она вам может приносить очень много».

И самое главное, что ни в коем случае нельзя оценивать эффективность некоторых инструментов по тому, какую конверсию они дают. Потому что то, сколько денег вы получаете, очень сильно зависит, например, от среднего чека, от маржинальности того или иного товара. Мы еще об этом сейчас поговорим.
В бум конверсии появились даже целые агентства, которые занимаются только повышением конверсии. И появились уже потом, чуть позже, агентства, которые работают по модели CPA или CPL. Это cost per action, cost per lead. И все сразу сказали: «Вот, наконец-то мы теперь не будем платить за клики, мы теперь не будем платить за показы. Мы будем платить за заявки».
У нас был один клиент, не в b2b-сфере, образовательное учреждение. Они занимались дистанционным образованием. И он как раз с одним агентством работал по такой модели, именно по модели CPA, оплачивал только заявки. Я вам могу привести реальный пример, когда заявок было много, очень много, и отдел продаж просто не справлялся с таким наплывом, а денег компания с этих заявок зарабатывала не так много. Потому что очень многие из этих заявок были просто нецелевые. Они были «холодные», были вообще странные какие-то: люди приходили не за тем, что им компания предлагает. Они не были подготовлены еще к процессу, который называется lead conversion, когда лид должен уже превращаться в клиента или не превращаться в клиента, принимать решение в вашу пользу или не принимать решение в вашу пользу. Очень много вопросов у них еще было, прежде чем они оставляли заявку. А бюджет того клиента, о котором я говорю, на контекстную рекламу, с которой, собственно, он заявки и получал, был порядка миллиона рублей в месяц. И этот миллион рублей в месяц он вкладывал, но получал за это просто огромное количество «мусорных» заявок. И тогда, собственно, он по моей рекомендации отказался от это модели, потому что она у него не работала. И мы с ним пришли к тому, что ему нужно считать все-таки не конверсию пришедших людей на посадочную страницу в заявки или в звонки. Ему нужно считать деньги, которые он с этого зарабатывает.
И именно поэтому мы говорим, что основным показателем эффективности вашего интернет-маркетинга является не conversion rate, не коэффициент конверсии, а возврат на маркетинговые инвестиции. Все очень просто: я хочу вложить доллар и получить два доллара взамен. Может быть, это немножко упрощает действительность. Конечно же, есть много всяких других показателей. Но давайте мы пока просто с вами примем, что этот показатель очень серьезно прочищает мозги. Он вас все-таки настраивает на нужный лад, на лад, который призывает вас считать деньги. Не конверсии, не клики, не показы, не скачивания, а деньги. И этот показатель как раз и является тем, что руководитель бизнес-процесса, владелец бизнес-процесса должен всегда отслеживать. По каждому источнику трафика на сайт, посадочные страницы и т. д., по каждому процессу и по каждой рекламной активности, которую вы затеваете в вашей компании.
Есть набор метрик, которые уже внутри этой основной метрики находятся. Это тактические метрики, которые можно расположить под тем процессом, который вы видели на предыдущем слайде. Стоимость посетителя, стоимость обращения, стоимость клиента, стоимость повторного клиента.
И стратегические метрики, можно назвать их бизнес-метрики. Это средний чек, если мы говорим о товарах. Это CLV (customer lifetime value), то есть ценность клиента на протяжении всего периода взаимодействия с вами, в услугах, как правило, такой показатель работает. Маржинальность ваших услуг или товаров, над которой тоже нужно работать постоянно или, например, перераспределять вашу маркетинговую активность, чтобы продавать наиболее маржинальные товары или все-таки приводить ваших клиентов на наиболее маржинальные услуги. И располагаемый бюджет — то, о чем мы говорили. Мы всегда, когда работаем с нашими клиентами, в процессе изучения бизнеса не должны предлагать им добиться каких-то невероятных результатов за невероятные деньги. Мы всегда ориентируемся на то, каким бюджетом располагает наш клиент, и пытаемся выжать из этого бюджета максимум. И как раз показатель возврата на маркетинговые инвестиции зависит от того, сколько вы все-таки готовы вложить, сколько у вас есть денег.

У меня есть пример, когда CLV, то есть ценность клиента, была посчитана в одном из бизнесов наших клиентов и составляла 60 тыс. руб. Не так много, не так мало — не важно, сколько она составляла. И получается, что для того, чтобы возврат на маркетинговые инвестиции был хотя бы ноль, то есть маркетинг полностью окупал сам себя, нам можно заплатить за привлечение клиента 60 тыс. руб. Но бюджет, которым располагал этот клиент, не позволял заплатить за клиента столько. Поэтому в данном случае маркетинг работал не на полную. Он не привлекал как можно большее количество клиентов. Бизнес не рос теми темпами, которыми он мог расти. Поэтому этот показатель тоже очень важен.

Что нужно для начала, для того чтобы бизнес-процесс начать строить? Не инструменты начать применять, а строить настоящий бизнес-процесс, те интернет-маркетинговые процессы, о которых мы говорим. Очень важна идея. Идея, с моей точки зрения, вообще самое важное, что должно быть в вашем интернет-маркетинге. У нас и так очень много в России безыдейных маркетингов, безыдейных рекламных кампаний. Если у вас весь маркетинг, все ваши точки контактов, все ваши коммуникации с целевой аудиторией, с вашими клиентами объединены единой идеей, — высока доля вероятность вашего успеха.
Еще вам нужен стратегический партнер. Мы называем себя и те компании, которые работают по такому же подходу, как мы, архитекторами. Вы никогда в жизни не будете строить здание, если у вас нет архитектурного плана. И точно так же в интернет-маркетинге: совершенно бессмысленно вкладывать деньги, если у вас нет плана вложения этих денег, если у вас нет стратегии. Зачем вы эти деньги вкладываете? Куда вы идете? Как вы будете это все считать?
Ну и смета — как раз по поводу «считать». Если вы не понимаете, сколько вам нужно денег вложить на каждом этапе внедрения этих процессов и сколько денег вы получите сейчас, в краткосрочной, долгосрочной перспективе, то вам тоже очень опасно начинать бизнес-процесс. Мы однажды отработали для одного клиента, посчитали для него календарный план, и он отказался вообще делать бизнес. И это суперрешение: он отказался тратить впустую деньги. Когда вы заканчиваете или признаете, что вы недооценили свои усилия, в самом начале и не тратите деньги, за которые потом будет очень обидно, мне кажется, это очень-очень полезная штука. Поэтому идея, архитектор в интернет-маркетинге — тот стратегический партнер, который по-настоящему будет любить проект, который будет всем сердцем в него вкладываться, и это календарный план, это стратегия, по которой вы будете точно идти.
Немножко расскажу про наш кейс. Вы можете посмотреть на сайт competentum.ru. Здесь мы как раз внедряли стратегию, которая объединяла все процессы взаимодействия с целевой аудиторией. Эта стратегия основана на концепции inbound-маркетинга, «вовлекающего маркетинга». То есть мы выстраивали некую цепочку взаимодействия целевой аудитории через контент, через обучающие материалы, вебинары, видео и т. д. И затем с помощью технологии интернет-маркетинговой автоматизации Pardot мы занимались тем, что оценивали лиды на разных этапах взаимодействия с компанией, готовили их для отдела продаж.
У меня не так много времени осталось. Самое важное, что я хочу сказать, — идеальный бизнес-процесс должен быть прозрачным, управляемым и масштабируемым. И если ваш бизнес-процесс, ваш интернет-маркетинг соответствует этим трем характеристикам, то у вас все в порядке, и я считаю, что дальше нужно только усилия наращивать.
Про «Конгру» уже рассказывать не буду. У меня были слайды про наш бизнес, про наш подход. Немножечко продемонстрирую вам этот слайд. Мы строим свою работу следующим образом: у нас три этапа работы с клиентами. Мы сначала определяем бизнес-процесс таким, какой он есть. Затем мы его последовательно внедряем и развиваем. А затем мы управляем выстроенным интернет-маркетинговым процессом. На первых двух этапах у нас management fee, то есть мы берем фикс за наши консалтинговые услуги. На третьем этапе мы работаем только за success fee, то есть оплату за достижение конкретных результатов. Если мы этих результатов не добиваемся, наши услуги уже не оплачиваются.
Ну и, соответственно, если у вас будут вопросы, если есть вопросы сейчас, были по мере выступления моего, я думаю, сейчас мы эти вопросы обсудим. У нас есть такое мини-предложение для всех b2b-компаний, с которыми мы очень любим работать. Вы его видите у себя на слайде. Я открыт к любым вопросам, к любым обсуждениям. Если у вас есть какие-то вопросы, если вы хотите по какому-то вопросу проконсультироваться, можно писать на почту, я всегда отвечу. Не обещаю, что мгновенно, но точно в течение одного рабочего дня. Я закончил. Если есть вопросы, задавайте эти вопросы, обсудим.
Ведущий: Да, Денис, огромное спасибо за доклад! Как всегда, интересно, много кейсов, полезной информации. И, как всегда, интересна та интеграция зарубежного опыта в наш отечественный рынок, который еще только образовывается, от слова «образование». Смотри, вопросы есть. Вопрос от Игоря в Twitter, звучит он таким образом: «Многие считают, что в СНГ CPS-модели (cost per sale) продвижения не будут работать никогда из-за непрозрачности. А как считаете вы?»
Д. С.-П.: Я с Игорем на 99% согласен. У меня все-таки есть 1% надежды на то, что… Я могу сказать, что у нас не так много клиентов, с которыми мы работаем по модели оплаты за достижение конкретных результатов. И причина не в том, что мы не можем добиться этих результатов. Причина в том, что прозрачности действительно нет. Очень много компаний не готовы предоставлять нам как своему стратегическому партнеру хотя бы доступ к какой-то управленческой отчетности. У нас были случаи, когда доступы к веб-аналитике давали на какое-то время, потом закрывали, потому что боялись, что мы их расскажем конкуренту. Это проблема нашего рынка. Но я вам могу сказать, что когда у нас с клиентом получаются доверительные отношения, и когда мы в итоге выходим на обсуждение неких конкретных цифр, и когда эти цифры уже звучат следующим образом: «Вы сейчас зарабатываете 200 млн. Если мы запустим все то, что мы для вас разработали, и это будет работать так, как нам это нужно, то вы будете зарабатывать 2 млрд», — вот тогда у клиента есть очень хорошая мотивация все-таки открыться нам, дать нам какой-то доступ к своей отчетности и быть прозрачным. И, наверное, когда есть какие-то амбициозные цели, то обе стороны могут быть заинтересованы. И эти модели CPS… Но я вам сказал, почему я не люблю CPA.

CPS в b2b работать точно никогда не будет. Это вообще очень странная штука. Продажа зависит от огромного количества факторов, и ни одно агентство не будет работать за конкретную одну продажу.

Но если мы говорим о привлечении какого-то количества клиентов, о привлечении какого-то количества денег в компанию, и мы как консультанты, или «Комплето», или еще кто-то, говорим о том, что ребята, мы вам из интернета приведем не важно сколько клиентов, но вы заработаете это количество денег, и мы готовы за это работать уже после того, как мы построили процесс, и мы готовы брать на себя риск, но получать success fee, success fee будет не какая-то там небольшая сумма, а это, например, будет 10 или 20% от того количества денег, которое мы привлекли к вам в компанию, в зависимости от того, на что вы готовы пойти, — мне кажется, это будущее. Может быть, не близкое будущее, но это то будущее, к которому мы должны все стремиться. И мы, «Конгру», и «Комплето», и все должны работать, для того чтобы заказчик мерил только это: «Я заработал столько-то денег, мне привлекли эти ребята столько-то денег, я готов с ними поделиться частью этих денег». Самая честная, самая разумная модель. И мы уже стараемся по такой модели работать. Конечно же, после того как мы какую-то консалтинговую работу провели. Я думаю, что многие рекламные агентства и вообще многие интернет-маркетинговые агентства к этому придут.
Ведущий: Да, Денис, спасибо за такой развернутый ответ. Согласен по поводу модели CPS, потому что у нас с нашими клиентами та же самая ситуация: не более 40% дают доступ к своим корпоративным CRM-системам. Приходится работать наугад и выпытывать у маркетологов компании о конечных результатах.
Д. С.-П.: Вот это очень хорошее слово — «выпытывать»! Мы очень часто этим занимаемся.
Ведущий: Хорошо, следующий вопрос. И, Денис, огромная просьба: если можешь, чуть-чуть компактнее отвечай, потому что вопросов немало к тебе пришло. Смотри, спрашивает Лили, вопрос звучит так: «Отслеживаете ли вы, какое количество ваших рекомендаций внедряется, а какое идет в стол?»
Д. С.-П.: Мы не то что это отслеживаем. Это к вопросу, Андрей, о «выпытываем». Мы от клиента не отстаем, пока он нашу стратегию не внедряет. А самое главное, мы ее внедряем вместе с ним. То есть мы не заканчиваем работу на предоставлении рекомендаций, мы дальше внедряем рекомендации. И пока наша стратегия не внедрена, мы от клиента просто так не отстанем. Причем я могу сказать, что очень часто мы делаем это даже бесплатно. Нам важно, чтобы наши рекомендации работали. Поэтому в этом смысле слово «выпытывать» или «пытать» очень правильное.
Ведущий: Хорошо, отлично! Следующий вопрос, на который ты уже начинал отвечать. Спрашивает MediaUnit.ru, вопрос: «Как формировать стоимость вложений в интернет-маркетинг, если перед началом неизвестно, сколько прибыли принесет этот процесс?»
Д. С.-П.: Смотрите, тут два варианта. Либо вы строите некую гипотезу, если у вас вообще бизнес еще не работает, о том, сколько денег вы зарабатываете с какого-то конкретного клиента, и сколько у вас средний чек, и какая маржинальность и т. д. Либо если же у вас уже бизнес рабочий, то вы просто смотрите назад, делаете ретроспективный анализ. Мы это делаем. Когда мы работаем с клиентами, мы это делаем. Когда вы делаете самостоятельно, вы это делаете. Вы смотрите, что было уже. На основании того, что уже было, вы строите некую модельку: «Если мы здесь чуть-чуть докрутим, там чуть-чуть доработаем, что будет?» И вы начинаете к этой модельке потихонечку идти, внедряя небольшие бюджеты, на небольших бюджетах тестируя всю систему, всю линейку процессов, о которой мы говорим. На самом деле сложный вопрос. Я честно вам могу сказать, когда мы делаем для клиентов календарные планы, когда мы делаем для клиентов модели, в которых просчитаны все показатели, мы применяем просто огромное количество гипотез, которые базируются на огромном количестве данных аналитики. И просто так, честно говоря, очень сложно построить такую модель. Но я советую смотреть на то, что уже было, и ориентироваться на это. То есть как мы обычно делаем: есть реалистичный прогноз, пессимистичный, оптимистичный. Реалистичный базируется на том, что есть сейчас. Пессимистичный — если у нас все будет намного хуже. Оптимистичный — если мы здесь доработаем, здесь конверсию из обращений в клиентов увеличим в два раза и если мы, например, поработаем над средним чеком и средний чек у нас вырастет на 20%. Тогда это оптимистичный прогноз, к нему нужно идти. Но, самое главное, не нужно ни в коем случае внедрять все сразу. Вы тестируйте каждую воронку, каждый процесс. И только тогда, когда он работает так, как вам нужно, вы насыщаете его бюджетом, насыщаете его деньгами.
Ведущий: Хорошо. Так, следующий вопрос от Ивана: «Здравствуйте, Денис! От чего, по вашему мнению, стоит отталкиваться в первую очередь при построении стратегии интернет-маркетинга?»
Д. С.-П.: Отталкиваться нужно от ваших бизнес-задач, от того, что вы хотите. Вы знаете, недавно мы пришли в один банк, и они нам рассказали про то, что у них там… Это прямо классическая b2b-система: они продают РКО, то есть рассчетно-кассовое обслуживание. Им нужно, чтобы у них компании открывали счета. И они говорят: «У нас есть наши производственные мощности, которые могут переварить 2 тыс. клиентов. У нас сейчас клиентов 400.