Регистрация

Интеграция Google Analytics с бизнесом

8
0
532 0
Аудио Текст
19 августа 2014

Анна Зимина узнаёт о возможностях интеграции Google Analytics в бизнес у Ивана Красюка, директора по развитию клиентской сети в Kokoc.com, и Юрия Рыбакова, руководителя отдела веб-аналитики в iConText.

Из передачи вы узнаете:
— может ли Google Analytics быть полезен не только для сайта, но и для бизнеса в целом;
— как правильно настроить аналитику, чтобы она приносила прибыль;
— в каком случае действительно полезна интеграция GA с CRM клиента;
— нужно ли привлекать стороннего специалиста для глубокой работы с GA или владелец бизнеса и сам может настроить все необходимые инструменты;
— из чего складывается стоимость услуг профессионального аналитика;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая, Анна Зимина. И сегодня мы поговорим об очень интересном и важном аспекте веб-аналитики — о возможностях ее интеграции с бизнесом. Для чего я и позвала к нам в гости профессионалов из этой области — Ивана Красюка, директора по развитию клиентской сети Kokoc.com, и Юрия Рыбакова, руководителя отдела веб-аналитики iConText. Привет, ребята! Рада вас видеть!
Иван Красюк: Привет, Ань!
Юрий Рыбаков: Добрый день!
А. З.: Давайте начнем с небольшой вводной для наших телезрителей. Что привело к тому, что веб-аналитика и бизнес становятся все теснее связаны друг с другом? Как это происходит? Почему это происходит?
Ю. Р.: Это интересный вопрос. Сама постановка его, с моей точки зрения, немножко странная. Если аналитика с самого начала не была связана с бизнесом, то зачем вообще нужна была эта аналитика? Она должна решать бизнес-задачи. Сейчас происходят процессы более тесной интеграции, сбора данных в одном месте, для того чтобы какие-то вещи было проще делать, эффективнее, в принципе появилась возможность это делать. Это естественный процесс развития системы. Веб-аналитика становится старше, конкуренция повышается, и чем больше ты обрабатываешь, тем лучше эффект.
И. К.: Да, я еще добавлю.

Если все остальные направления в интернет-маркетинге отвечают за привлечение посетителей, будь то «контекст», SEO, медийка, то аналитика — это единственная дисциплина, которая отвечает за превращение посетителей в покупателей. Аналитика как раз переводит все с языка кликов, переходов и посетителей на язык конверсии, денег, дохода и т. д.

А. З.: Отлично. А какие системы аналитики вы используете в своей практике, какие инструменты считаете наиболее полезными?
И. К.: Существует целый ряд инструментов, которые мы используем, и все зависит от нужд бизнеса, от тех систем, которые изначально были установлены в бизнесе. Есть две наиболее популярные в России системы, понятные всем. Это Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Google Analytics доступна как в бесплатной, так и в платной версии. Есть и другие платные инструменты аналитики, как то Adobe Omniture, Adobe SiteCatalyst и т. д. Все зависит от того, что предустановлено у бизнеса.
Ю. Р.: Все перечисленные системы — это счетчики. Помимо счетчиков есть, конечно, и множество других систем, с которыми приходится работать. Центральное место всегда занимает Google Analytics как профессиональный и бесплатный инструмент. Он дает многое, дает это на халяву, и это хорошо. Также, кроме счетчиков, есть системы тестирования, системы рекомендаций, которые тоже в какой-то степени относятся к аналитике, и много чего еще.
А. З.: Систем разных вы используете много, и каждая из них применяется в зависимости от того, какие задачи стоят перед клиентом. Может быть, есть какие-то шаблонные представления о том, что для этого лучше то-то, для того лучше то-то?
И. К.: Шаблонных, наверное, нет. Всегда первый этап построения аналитической модели у бизнеса — это брифинг с клиентом. На этом этапе мы спрашиваем у клиента, что ему важно, какие у него KPI, какие у него задачи, какие цели, понимаем его систему метрик и ценностей. После переводим это уже на язык цифр, на язык веб-аналитики. И под эти задачи разрабатываем веб-аналитическую модель, выбираем инструменты, выбираем KPI, выбираем цели метрики и настраиваем их.
А. З.: Понятно. Давайте тогда какой-нибудь пример, что ли, рассмотрим. Например, у нас магазин, который торгует мебелью, довольно дорогой. Соответственно, они считают на сайте звонки, они считают на сайте заявки на обратный звонок и считают приходящих в магазин покупателей, которые распечатали с определенной страницы купон. Что мы можем предложить? Что поставить на сайт? Что использовать?
И. К.: Universal Analytics и таблички Excel.
А. З.: Отлично! Это единственный вариант, который есть в природе?
Ю. Р.: Речь шла о звонках, так что понадобится, видимо, какая-то система колл-трекинга.
И. К.: …которая будет передавать данные в Universal Analytics.
Ю. Р.: Ну, в общем, да. Да, мы выбираем KPI, который мы вырабатываем, но при этом понимаем, что Universal Analytics так или иначе покрывает, в общем-то, большинство задач, которые могут встать. Есть какие-то еще надстройки, мы используем «Яндекс.Метрику» или Clicktale какой-нибудь для лучшего анализа страниц. Мы там используем систему колл-трекинга, чтобы они передавали данные о звонках, но в центре у нас обычно оказывается именно Universal Analytics. Исключения могут составлять крупные клиенты, которые купили другие enterprise-решения за большие-большие деньги. Если вы пользуетесь только «Яндекс.Метрикой», есть смысл подумать о том, чтобы начать пользоваться Google Analytics, поскольку на сегодняшний день она дает больше возможностей по анализу трафика, офлайна, приложений и т. д.
А. З.: О’кей, а если попробовать сравнить дорогие большие решения, которые уже кто-то купил, с возможностями Universal Analytics? Много ли теряют те люди, которые не покупают такие дорогие и классные решения?
И. К.: Минимум.
А. З.: Минимум?

И. К.: При корректной настройке Universal Analytics дает 95% всех возможностей, которые дают платные инструменты.

Отличается интерфейс, отличаются привычки использования, но именно по функционалу, который востребован, который может принести доход, Universal Analytics закрывает все потребности практически полностью. Более того, почти полностью их закрывает и новая «Яндекс.Метрика». «Яндекс.Метрика 2.0», которая вышла совсем недавно, — это огромный шаг вперед со стороны «Яндекса». Некоторые моменты там реализованы, возможно, даже лучше, чем в Universal Analytics. Каждая система лучше в чем-то определенном, надо смотреть, сравнивать и выбирать лучший для решения каждой конкретной задачи инструмент.
А. З.: А не поставить ли тогда всё — и «Яндекс.Метрику» и Google Analytics? Настроить все максимально корректно и собирать данные везде.
Ю. Р.: И еще Adobe Omniture тоже поставить, купив его за пару сотен тысяч долларов… Конечно, если мы говорим о нормальном сайте, то лучше ставить «Яндекс.Метрику» и Google Analytics, а также сопутствующие системы, которые тоже нужны. Прежде всего, колл-трекинг, если он нужен, почему нет?
И. К.: Да, здесь важно только обратить внимание на один момент: не стоит сравнивать данные двух систем между собой. Они всегда будут отличаться. Эта погрешность может быть 3%, а может быть и 15%.
А. З.: Почему это происходит?
И. К.: Факторов множество: у систем разные системы расчета, разная длительность жизни cookie-файлов, разное расположение счетчиков в коде сайта и т. д., и т. п. Все это формирует погрешность. Погрешность в количестве посещений, в определении источника трафика, в определении источника достижения целей и т. д. Систему нужно смотреть в динамике и сравнивать данные за какие-то промежутки времени, но не между собой.
А. З.: Соответственно, нормой является то, что данные в системах могут расходиться, иногда довольно сильно. 15% — это немало.
И. К.: Я даже больше скажу: ни одна система не дает достоверности 100% или даже 95%. В некоторых исследованиях показано, что тот же Google Analytics в сравнении с логами серверов закрывает 80% данных. Поэтому погрешность — это нормально, с ней стоит смириться. И, отталкиваясь от этого, уже делать свои анализы и выводы. Смысл в том, что погрешность стабильна. Погрешность два месяца назад и погрешность сегодня примерно одинаковы, если мы не меняли что-то существенно на сайте: скорость его работы, расположение кода счетчика и т. д.
Ю. Р.: Значит, мы можем анализировать, что происходит, как меняется, делать выводы и улучшать сайты.
А. З.: У нас сейчас телезрители, наверное, схватились за голову: «Мы не видим 20% всего, что происходит! Какой ужас! Кошмар, паника!»
Ю. Р.: Ну, я думаю, они это замечали, потому что не все заказы в интернет-магазинах, например, которые приходят в систему, регистрируются в системах статистики.
А. З.: Как вы считаете, сильно ли это влияет на то, насколько правильно работает или не работает что-то на сайте? 20% — это внушительная цифра.
И. К.: До двадцати. Исследования показывают, что до двадцати.
А. З.: Хорошо, 10%. Не было ли в вашей практике таких случаев, когда кажется, что происходит одно, а на самом деле происходит другое, потому что повлияли эти 10%?
Ю. Р.: Когда мы работаем с веб-аналитикой, мы всегда работаем в поле вероятности. Мы в принципе не говорим о чем-то слишком уверенно.
А. З.: А с какой долей уверенности? Мы на 50% уверены, что этот человек — мужчина, да? А на 50% мы не уверены.
Ю. Р.: Нет, на самом деле там 75%, на 50 идет выигрыш. Но все равно ни о каких 100% речь обычно не идет. Соответственно, ошибки могут быть.
А. З.: Но не случалось ли таких критических ошибок, чтобы прям?..
Ю. Р.: …бизнес обанкротился и закрылся?
А. З.: Нет, ну, может, не настолько, но…
И. К.: Ошибки случаются именно в анализе трафика. Когда делаешь постклик-анализ, распределяешь ценность каждого источника, считаешь по нему CPO и т. д., то можно некорректно посчитать данные, неправильно определить CPO, из-за того что неправильно посчитал атрибуцию, не учел какие-то переходы. Или, например, не так давно Google выпустил обновление по борьбе с ботами.

По некоторым оценкам, до 35-40% всего трафика на сайты в мире — это боты.

А. З.: Ужас какой!
И. К.: Это роботы, боты и т. д., которых обрабатывают счетчики Google Analytics, которые попадают в данные в качестве посетителей, но при этом ими не являются. Соответственно, точно так же искажают данные, только не в меньшую сторону, а в большую.
А. З.: В общем и целом мы все равно получаем какую-то вероятность события.
И. К.: Конечно. Именно поэтому я и говорю, что не стоит относиться к данным Google Analytics как к неким абсолютным числам. Это относительные данные, которые нужно сравнивать между собой и обязательно смотреть на них в динамике.
А. З.: Но, наверное, сравнивать-то нужно данные, сопоставимые между собой? И если у вас продажа кондиционеров, то сравнивать зимой и летом будет абсурдно.
И. К.: Абсолютно точно.
А. З.: Что же тогда делать бизнесу с крайне узкой сезонностью? Например, продажа цветов и явно выраженные всплески на 8 марта и 1 сентября? Сравнивать данные за прошлый год? А если данных нет?
И. К.: Тогда смотреть на динамику. Есть средние по рынку данные, есть понимание того, насколько подрастает спрос, насколько подрастает конверсия и т. д. И смотреть, насколько это «матчится» и соответствует вашему конкретному сайту.
А. З.: Давайте поговорим об интеграции Google Analytics, например, с CRM клиента. В каком случае это может быть полезно, как это можно сделать, можно ли это сделать собственными руками, есть ли какие-то гайды, мануалы и как это происходит?
Ю. Р.: Интеграция с CRM клиента — это достаточно серьезный вопрос, который имеет очень много разных нюансов. Если смотреть на макрозадачу аналитики, которая пока не решена и в ближайшие годы решена не будет, то надо узнать как можно больше о контактах разных людей с нашим бизнесом. Не только в онлайне, не только в digital, но и в офлайне. И на основе этого делать хорошие предложения, чтобы потребители покупали и приносили в бизнес деньги. И это очень крупная задача, она разбивается на много мелких. Сейчас решается задача получения большего объема данных о наших пользователях в наших системах статистики. Если бизнес проводит внутреннюю сегментацию: «золотые» клиенты, «серебряные» покупатели, конкуренты, то она должна отражаться в нашей системе статистики, и чтобы мы могли ее подвязать к данным. С другой стороны, у нас есть данные из офлайна: что происходит с теми заявками, что происходит с теми покупками, которые оформляются на наших сайтах, в наших приложениях. Соответственно, это некие внешние данные, которые тоже можно подвязать к системе статистики. И когда мы говорим об интеграции CRM, чаще всего мы одну их этих двух вещей подразумеваем. Мы больше загружаем данных о наших посетителях и больше анализируем CLV и т. д. Если кто не знает, customer lifetime value — это деньги, которые человек приносит бизнесу за все время. И вторая очень важная вещь — это данные о том, что дальше происходит с нашими заказами и заявками. Если оптимизоваться просто по людям, — допустим, у нас интернет-магазин, — которые оформляют заказы на сайте, мы получаем иногда совсем не тот результат, как если бы мы оптимизировались по тем, кому этот заказ реально доставили и кто принес нам денежку. Соответственно, другой результат ведет к другим выводам, мы по-другому распределяем рекламные бюджеты и выигрываем за счет того, что более эффективно тратим эти деньги.
И. К.: Полностью согласен с Юрой. Еще скажу нашим зрителям из бизнеса, что чем больше вы нас пускаете в свои цифры, чем больше бизнес дает нам возможностей проанализировать себя изнутри, тем больший «выхлоп» мы дадим, тем больше пользы будет от аналитики. Мы можем погрузиться настолько глубоко, насколько нам это даст сделать бизнес. Мы можем анализировать только «Корзины», мы можем анализировать данные, поступившие в CRM, можем анализировать данные из 1С, данные об уже доставленных, оплаченных заказах и т. д. Все зависит от того, насколько глубоко нас пустит сам бизнес.
А. З.: Здорово.
Ю. Р.: Я абсолютно согласен с Ваней. Это именно то, о чем я говорил в самом начале: аналитика должна быть связана с бизнесом так же, как она должна быть связана с маркетингом и с сайтостроительством. Сама по себе она не имеет смысла, не приносит деньги. Только в контексте работы с бизнесом, с рекламой и с сайтом аналитика может приносить вполне исчисляемый в деньгах эффект. Очень хотелось бы, чтобы бизнес это понимал.
А. З.: Может быть, у вас есть какой-нибудь кейс про более глубокую связку, которая повлекла за собой какие-то профиты для клиента?
И. К.: Есть кейс. Да простят меня CPA-сети, связан он с ними. Я сейчас не назову точные цифры, но назову примерные.

Если по стоимости оформления заказа CPA-источник обыгрывал всех и, условно говоря, стоил 250 руб., в то время как оформление с SEO и «контекста» стоило по 1,5-2,0 тыс. руб., то доставленный и оплаченный заказ с CPA-сетей стоил порядка 3,5 тыс. руб., а с «органики» и «контекста» — 2,5-2,7 тыс. руб. Смысл в том, что выполняемость заказов с «органики» и «контекста» была 70-80%, а с CPA-сетей — 8-10%. Заказы фейковые, случайные, ненастоящие и т. д.

А. З.: Понятно.
Ю. Р.: Да, CPA-сети — это больная тема.
А. З.: Соответственно, пока не начали анализировать более глубокие данные, пока не посмотрели на то, кто реально оплачивает полученный заказ, этого не видели?
И. К.: Да, изначально делали вывод, что CPA-сети — наше все, и вкладывали все маркетинговые бюджеты туда.
А. З.: Здорово, отличный пример! Я думаю, для наших телезрителей это очень полезная информация.
Ю. Р.: Есть еще интересный пример, немножко по-другому демонстрирующий ту же интеграцию. У нас сейчас ведутся тестовые кампании по ремаркетингу по офлайн-данным. Мы загружаем некие данные, а что потом происходит с заявкой? Пришел ли человек, получил ли он товар? На тех, кто не реагирует определенное время, пробуем проводить ремаркетинг. Показываем им какую-то рекламу, приводим снова на сайт, напоминаем о том, что они, в общем, важны для бизнеса.
И. К.: «Ваши туфельки ждут вас! Заберите их из нашей „Корзины“!»
Ю. Р.: Речь идет не просто о «Корзине», а о тех, кто уже оформил определенную заявку.
И. К.: Вы уже оформили, но не забрали. «Поднимите трубку, ваши туфли звонят вам!» Оформил, но не отвечает на звонок. Пробуем догнать.
А. З.: И какой отклик?
Ю. Р.: Тестируем. Суть в том, что это можно делать.
А. З.: У человека не возникает негатива от этого? «Я не хочу ваш товар. Я не беру трубку, когда вы мне звоните. Зачем вы меня еще в интернете догоняете?»
И. К.: Возможно, возникает. Возможно.
Ю. Р.: Аналитики вообще очень злые. Да, это люди, которые гоняются за вами по всему интернету, меняют цены на ваши товары…
И. К.: Собирают информацию.
Ю. Р.: Собирают информацию, да.
А. З.: Ужас, ужас! О’кей, поделитесь, пожалуйста, может быть, каким-то таким секретом, инсайдом о том, что делать нашим зрителям, чтобы правильно настроить аналитику и чтобы все приносило прибыль. Мы уже поняли, что обязательно надо данные из бизнеса предоставлять. Может быть, есть что-то еще очень важное, про что все забывают и не делают? Например, регулярность.
И. К.: Все забывают порядок действий. Все начинают с того, что настраивают счетчик. Хорошо, если это делается сначала, а не через два-три года существования магазина или сайта. Важен именно порядок действий, который необходимо соблюсти. Прежде всего, это понимание бизнес-задач, перевод на язык цифр, настройка инструмента на эти цифры и после этого уже регулярная постоянная работа.

Самый главный, наверное, недостаток веб-аналитики в России — то, что она ограничивается отчетами. К сожалению, большинство клиентов, получая отчет на руки, говорят: «Хороший отчет, 150 страниц. Спасибо, пусть он здесь полежит. Мне стало эффективнее».

Но внедрить это, что-то изменить и совершить реальные действия, которые приведут к какому-то результату, большинство не торопится. И это самый большой недостаток. Наверное, самая главная рекомендация — обязательно действовать. Данные должны приводить к действиям.
А. З.: Но, соответственно, не превращаются ли аналитики периодически в «пинателей» своих клиентов: «Сделай, сделайте, сделайте, а то мы не можем сделать что-то еще».
И. К.: Периодически?
Ю. Р.: Это основная часть работы.
И. К.: Основная часть работы, правильно Юра говорит.
А. З.: А как вы считаете, такой аналитик должен быть в штате у клиента или он должен работать на аутсорсе? Должен ли это быть отдельный профессиональный специалист или сам владелец бизнеса вполне может освоить все необходимые инструменты и знать все необходимые теории? Должно ли это быть рекламное агентство или это может быть частник? Есть ли какие-то рекомендации на этот счет?
Ю. Р.: Должен быть…
И. К.: …сотрудник. Давай, я начну, а ты продолжишь. Какой бы формат взаимодействия ни выбрал клиент, конечное решение за ним. Должен быть тот сотрудник, который приносит наибольший эффект. Если в его конкретном случае это агентство, которое работает с ним эффективно, которое выделяет ему несколько специалистов: юзабилиста, веб-аналитика, специалистов по конверсионной оптимизации, по тестам и т. д., — хорошо. Если в его конкретном случае лучше работает in-house-отдел аналитики, тоже отлично. Есть целый ряд плюсов и минусов у внутренних отделов и у внешних, которые периодически обсуждают, споря о том, что же все-таки лучше, поэтому однозначно сказать нельзя. На мой взгляд, по отдаче на каждый вложенный в аналитику рубль агентство побеждает. На рубль, вложенный в агентство, оно приносит гораздо больше рублей в ответ, чем это делает внутренний специалист. Тут очень важно допускать агентство глубже в бизнес. Многие ограничиваются тем, что дают: «Вот вам Google Analytics, вот вам данные сайта и все», — в то время как внутренние аналитики имеют доступ к внутренним департаментам: к департаменту продаж, доставки, маркетинга и т. д. Поэтому нам важно иметь полный доступ, тогда мы даем полный «выхлоп». Твое мнение?
Ю. Р.: Мое мнение… Я тоже представитель агентства, и здорово сказать, что оно приносит больше денег. В каком-то смысле часто это действительно так. Но в России есть очень сильные in-house-команды, которые реально здорово разбираются. Им пойти в какое-то агентство — это абсолютный нонсенс, с моей точки зрения, потому что у них есть люди. Лучше то, что приносит больше денег. Аналитику можно посчитать: сколько денег на нее тратится, сколько платится специалистам, системам, сколько отдачи с этого всего идет. Соответственно, можно протестировать разные решения. В нашей практике при работе с крупными клиентами, в общем, нередко есть in-house-команда и какая-то наша внешняя поддержка.
А. З.: А если у владельца бизнеса нет пока данных о том, что ему лучше, тогда что ему делать?
Ю. Р.: Если это маленький бизнес, то, скорее всего, лучше взять агентство. Если нет достаточно больших оборотов, то аналитика не будет очень много денег приносить. Когда мы нанимаем агентство, мы все-таки платим ему обычно по минимальному списку работ. Мы платим меньше, чем если мы наймем человека в штат. Если наймем человека, то у него, скорее всего, не будет столько задач, чтобы…
А. З.: …загрузить полностью?
Ю. Р.: …загрузить его полностью, да.
И. К.: На сегодня в России аналитиков как таковых гораздо меньше, чем живых интернет-проектов. Их меньше на порядки. И потому каждому интернет-проекту найти своего собственного хотя бы одного качественного, квалифицированного аналитика или вырастить его будет гораздо дороже. Взять человека без опыта — это хотя бы год-полтора на то, чтобы он получил какие-то знания и научился давать результат. Привлечь человека с опытом год-полтора, а тем более три-четыре и более — это стоит дорого и «схантить» его, отобрать у конкурента достаточно сложно.
А. З.: А насколько дорого это стоит?
И. К.: Ну, средняя зарплата аналитика in-house — в районе 100 тыс. руб. Соответственно, если умножать это на мультипликатор, на коэффициент за рабочее место, за налоги, прочее-прочее, то это уже 220 тыс. руб. в месяц на одного аналитика. Неплохо.
А. З.: Хорошо. А сам владелец бизнеса разве не в состоянии разобраться во всех этих тонкостях?
Ю. Р.: Ему заняться больше нечем?
И. К.: Можно еще и развозить самому товары, отвечать самому на звонки, многие так и делают, но…
А. З.: Маленький бизнес так и живет.
И. К.: Да, к сожалению. К сожалению, в России есть такая проблема.
А. З.: Вы считаете, что владельцу бизнеса не надо глубоко во все это вникать, ему надо отдать это все в агентство и не париться. Но ведь если сам человек, который занимается бизнесом, не понимает, что там делают эти загадочные аналитики, он же может по незнанию мешать! На каком уровне достаточно владельцу бизнеса знать и понимать, что вы делаете?
И. К.: Повышается прибыль от вложений в аналитику.
А. З.: Если повышается, все нормально. Он же должен, наверное, предполагать, что это именно из-за аналитиков у него что-то выросло?
И. К.: Если этот Новый год он встретил в Турции, следующий встретит хотя бы, не знаю, в Италии, а через год уже на Бали или Мальдивах, значит, все хорошо.
А. З.: Ну, вы берете целых три года. А в течение года что, в отпуск ездить не надо?
Ю. Р.: Ну, смотрите, веб-аналитика — о результате. Мы даем какие-то рекомендации, что-то изменяем, и у нас есть некий результат. И этот результат измерим. Мы поменяли наши рекламные кампании и видим, что у нас увеличились заказы. Соответственно, если мы потратили на агентство 50 тыс. руб., 100 тыс. руб., а получили в ответ 200-300 тыс. руб., значит, все хорошо. Если мы получили в ответ 40-60 тыс. руб., значит, все не очень хорошо.
А. З.: О’кей.
Ю. Р.: Опять возникает вопрос: а какие метрики мы смотрим с самого начала?
А. З.: То есть владельцу бизнесу все равно надо иметь представление о том, что он хочет считать: «Хочу считать прибыль от заказов» или «Хочу считать количество этих заказов».
И. К.: Количество, средний чек и т. д., метрик масса.
Ю. Р.: Да прибыль от заказа даже! Это живые деньги, мы все это понимаем. Но при этом результат по тем же источникам трафика нашей рекламы может говорить, что одна реклама лучше, другая хуже, если мы смотрим непосредственные продажи. И другой результат: если мы смотрим продажи в течение 60 дней. Что важнее для бизнеса? По чему мы будем оптимизироваться?
А. З.: Понятно, хорошо. Как вы думаете, вообще аналитика для бизнеса — это продукт критично необходимый, без него жить нельзя?
И. К.: Абсолютно. Совершенно точно. Как можно вкладывать деньги, не измеряя доход, не измеряя качество трафика, не измеряя что-то еще.

К сожалению, на нашем рынке на сегодня тратят на аналитику в интернет-маркетинге 2-3% от бюджета, в то время как на рынках развитых, например в США или Великобритании, 20-30%.

Разница на порядок. Если там общемаркетинговый бюджет в месяц — миллион рублей, то у нас — 30-40 тыс. руб. Там тратят 200-300 тыс. руб., и поэтому там конверсия в разы больше, поэтому там сайты качественнее, больше персонализация контента и т. д. Важно вкладывать деньги в аналитику. И пока мы находимся только внизу этой экспоненты. И учитывая, что все прогнозируют некоторые сложности, связанные с кризисом, с чем-то еще этой осенью и дальше, говорят о том, что рынок будет сильно «колбасить» в ближайшее время, для аналитиков это дополнительный шанс получить то самое место. Люди начнут больше считать деньги, люди начнут внимательнее относиться к тому, сколько они тратят, на что и сколько с этого получают.
А. З.: Соответственно, опять сильно просядет реклама, но мы углубляемся уже немножко не в ту тему.
И. К.: Реклама, возможно, просядет, а аналитики выиграют. Кризис — это лучшее время для аналитиков.
А. З.: Хорошо, тогда у меня в связи с нагнетаемой атмосферой кризиса вопрос: из чего формируется стоимость аналитики в том же агентстве, например? Вот я приду в одно агентство, мне скажут, что оплачивать надо только рекламный бюджет, аналитика входит. Приду в другое агентство, мне скажут, что отдельно за аналитику еще 50 тыс. руб. в месяц. Откуда берется эта цифра? Есть ли какие-то внятные метрики, по которым можно понять, что да, за эту аналитику стоит платить 50 тыс. руб., а за эту не стоит платить ничего.
И. К.: За аналитику стоит платить меньше, чем она приносит, как мы уже обсуждали.
А. З.: Но если мы пока не знаем, сколько она будет приносить?
И. К.: Надо стремиться к цифре европейских стран, эти 20-30 от наших 2-3%.
Ю. Р.: Вообще, хорошо сказал с точки зрения аналитиков: надо тратить больше.
И. К.: Нет, важно начать этим заниматься. Любой бизнес, если он до сих пор этого не делает, не может получить корректные данные о том, эффективно он работает или нет.
А. З.: Хорошо. Ты не ответил на вопрос о стоимости.
Ю. Р.: Собственно, этот вопрос больше ко мне, потому что я в рекламном агентстве работаю. К нам приходят, и мы говорим: «Такую-то аналитику мы вам дадим за деньги, а такую-то — бесплатно».
А. З.: Какую за деньги, какую бесплатно? В чем разница? Бесплатная аналитика хуже платной?
Ю. Р.: Если говорить конкретно у нас, то мы занимаемся рекламой. И мы заинтересованы в том, чтобы эффект от рекламы был как можно больше. Соответственно, для любого клиента мы уже будем анализировать свою рекламу, смотреть, как сделать так, чтобы она была лучше. При этом для каких-то клиентов побольше мы можем сказать: «Давайте мы вам еще дадим таких-то рекомендаций по тому, как вам изменить еще свой сайт, чтобы сделать его лучше». Но при этом нам, например, не очень интересно, что происходит с другой рекламой в отрыве от нашей. Взаимодействие еще как-то может нас интересовать, а что они там сами по себе делают, вряд ли нам будет интересно. Соответственно, за серьезный анализ сайта и глобальные рекомендации мы попросим денег, поскольку мы тратим на это свое время, мы долго учились, чтобы набрать некий профессионализм. Это стоит денег.
А. З.: Хорошо, каких денег это стоит? До сих бесплатная аналитика, а от сих уже платная? Где эта черта, есть ли она вообще?
Ю. Р.: Понимаете, за формулировкой «мы вам сделаем все бесплатно» скрывается сборник рекомендаций по юзабилити, который не имеет отношения к веб-аналитике. «Мы знаем, что на странице „Корзины“ надо выкинуть всю лишнюю навигацию и оставить только переход на следующий этап заказа», — они напишут вам это за бесплатно. Вы можете и сами прочитать то же самое. Насколько это будет касаться вашего сайта, насколько критична для вас эта проблема, такой вопрос может и не подниматься. Аналитика интересна, когда у вас появляются бюджеты на что угодно, когда у вас начинается оборот, который вам самим интересен. Если у вас на рекламу уходит даже 300 тыс. руб., вам уже интересно, чтобы эти 300 тыс. руб. расходовались эффективно, вам нужна аналитика. Будет она платной или бесплатной, зависит от того, кто ведет вашу рекламу. И это вопрос выбора агентства.
А. З.: Вы по-прежнему не отвечаете на мой вопрос!
И. К.: Абсолютные цифры нужны?
А. З.: Анализ сайта — это платная аналитика или бесплатная?
И. К.: Какой анализ?
А. З.: Хорошо, анализ страницы «Корзины» для понимания того, почему оттуда уходят люди, почему они «недозаказывают» и так происходит в 99% случаев? Это платно или бесплатно?
И. К.: Неправильно анализировать элементы без общего контекста.
А. З.: Хорошо, может, есть какой-то комплекс, есть какое-то представление?
И. К.: Есть комплекс. Мы пришли к выводу, что маленьким магазинам можно заказывать какие-то маленькие разовые бесплатные услуги. Бюджет магазина средней руки или сайта средней руки — от 100 до 300 тыс. руб. в месяц, если говорить о цифрах. Крупным бизнесам…
А. З.: Это бюджет на аналитику?
И. К.: На аналитику. На комплексную аналитику. Там можно анализировать «Корзины», анализировать пути по сайту, анализировать трафик, донастраивать счетчики, интегрировать CRM и т. д., и т. п. Если говорить о крупных бизнесах, о наших крупнейших офлайн-ритейлерах и т. д., то там эта цифра повышается и начинается с 300 тыс. руб., условно говоря.
Ю. Р.: Я хочу добавить. Есть очень простая идея: иногда, когда вы покупаете какой-то пакет услуг и платите за него десятки миллионов, вам услуг на 50, 100, 200 тыс. руб. могут туда вложить, и это будет как бы бесплатно для вас. Или наоборот, вам сразу скажут, что эта часть пакета стоит такой-то процент. Немножко сложно оценивать.
А. З.: Сколько из всего массива денег, который приходит в агентство, тратится конкретно на аналитику?
Ю. Р.: Мы много чего можем делать просто потому, что нам интересны наши клиенты. Соответственно, нам интересно, чтобы они могли эффективно использовать разные инструменты.
А. З.: Каких-то границ нет? Не получается такой ситуации, что команда аналитиков месяц занята одной огромной и очень интересной задачей, пусть даже по большому клиенту, но это выливается в то, что другие клиенты, например, недополучают внимания? Или в то, что вы перерабатываете? Есть же какие-то внутренние KPI.
Ю. Р.: Мы тоже часть своего бизнеса и должны работать эффективно.
А. З.: Понятно. Оптимизация процессов — наше все.
Ю. Р.: Понятно, что не безгранично все. Есть некий внутренний бюджет. Он либо озвучивается клиенту, либо известен внутри. Соответственно, от него зависит количество часов работы.
А. З.: В этом плане внутренний отдел аналитики, конечно, наверное, получше, потому что такие ребята-то за идею будут работать больше, чем ребята из агентства.
И. К.: Спорно.
А. З.: Да?
И. К.: Человек, работающий in-house, получает зарплату. Иногда с KPI, иногда без KPI.
А. З.: Если в компании хорошо настроена нематериальная мотивация, то…
И. К.: Возможно. Смотри, человек отработает какое-то время. Если у него что-то не будет получаться, он сменит место работы, найдет новую. Если это крупная компания, которая может позволить себе in-house-аналитику и платит в агентство 3, 5, 10 млн руб., то, «накосячь» мы где-то с аналитикой, уйдет клиент, который приносит все эти деньги в компанию. Поэтому зачастую действительно крупным и среднекрупным клиентам комплекс аналитических услуг оказывается бесплатно, без дополнительных платежей. Иногда, даже работая с ними до этого по SEO, по «контексту», по чему-то еще, мы не увеличиваем платеж. Мы понимаем, что наша маржинальность позволяет нам заложить туда еще работы по аналитике и работать не для галочки, не формально, а действительно на повышение результата. Если есть результат от аналитики, это очень сильно повышает лояльность клиента.
А. З.: Хорошо.
Ю. Р.: Опять же, мы возвращаемся к вопросу плюсов и минусов in-house- и внешней команды. Есть плюсы и минусы.
А. З.: Давайте немножко поговорим о будущем. Как вы думаете, что ждет инструменты аналитики в недалеком будущем — в пределах года, полутора, двух? Будут ли они становиться сложнее, углубленнее, профессиональнее? Или наоборот, они будут становиться проще и понятнее обычному пользователю, непрофессиональному аналитику? Какой путь имеет больше прав на существование?
И. К.: Проще не будет. Мы можем увидеть это даже по «Яндекс.Метрике».

Если сравнить «Яндекс.Метрику 1.0» и «Яндекс.Метрику 2.0», то вторая гораздо более функциональна, юзабельна, но для профессионалов.

Инструменты аналитики становятся все более профессиональными. Это касается даже не только аналитики, а, наверное, всех сфер услуг. Если раньше мы кран дома ремонтировали сами, меняли окно сами, пытались что-то делать сами, то сейчас все больше формируются рынки профессионалов. Все услуги должны выполнять профессионалы. Это же касается и аналитики как еще более технологичной, современной и свежей сферы.
Ю. Р.: Есть на самом деле обратная тенденция.
А. З.: О!
Ю. Р.: Мы сегодня говорили о вещах, которые в тренде. В тренд попадает то, что появляется в Google Analytics. Появился офлайн, появилась загрузка из CRM, SWF-файлы все эти. Но при этом появлялись некие сервисы, которые автоматически смотрят нашу аналитику и сразу дают некие рекомендации. Это заметнее всего по сервисам рекомендации товаров. Они отслеживают, какие товары люди смотрят, что они покупают, и на основе этого выдвигают какие-то рекомендации, иногда для каждого пользователя свою рекомендацию. Сервисы изменения цен, которые, я уверен, любят все наши зрители: когда мы что-то делаем на сайте, что у нас меняется цена на товары. Есть определенные аналитические команды, которые стоят за этими сервисами, вырабатывают математическую модель. Но для конечного пользователя это выглядит как кнопка «Сделать хорошо». И сервисы веб-аналитики двигаются туда тоже. Будет кнопка «Сделать красиво», у нас сразу сайт выстроится и продажи вырастут.
И. К.: Идеальная картина мира.
А. З.: Самый правильный график, да?
Ю. Р.: Уже нет, а я ищу новую работу, да. Или иду в одну из этих команд, которая стоит за… Как таковых веб-аналитиков при этом может стать меньше. Просто они будут узкопрофессиональными людьми, стоящими за различными сервисами. Это дело не ближайших лет. Это вещь, которая будет развиваться десятилетиями.
И. К.: Мне кажется, это один из сценариев братьев Стругацких скорее.
А. З.: Лет через пять.
Ю. Р.: Я бы поспорил, потому что сервисы рекомендаций уже существуют, работают.
И. К.: Согласен, согласен.
А. З.: Думаю, надо лет через пять собрать вас еще раз и поговорить «по мотивам».
И. К.: И посмотреть, что будет, да. Это действительно будет интересно. Есть отдельные сервисы, которые все больше облегчают жизнь и делают «сервис одной кнопки», упрощение жизни. Но при этом сама аналитика становится гораздо сложнее. Объем данных, загружаемых в нее, выводы, которые необходимо делать, становятся все сложнее. И разобраться сможет тот, кто захочет разобраться.
Ю. Р.: Да, но мы говорим об одном и том же. Все усложняется, меньше становится профессионалов. Они встают за определенными сервисами, или агентствами, или даже in-house-командами. Хотя эти in-house-команды, в обще

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео