Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Новые инструменты и возможности для тестирования содержания сайта

2
0
625 0
Аудио Текст
11 июня 2013

Руководитель отдела аналитики компании i-Media Ирина Чернова разбирает конкретные примеры использования различного инструментария для тестирования контента сайтов, а также рассказывает о методах, с помощью которых можно быстро оценить удобство конкретных страниц с точки зрения пользователя.

Из передачи вы узнаете:
— какие новые инструменты для тестирования контента сайта появились в последнее время;
— как выбрать объект или страницу для тестирования;
— каковы результаты исследования, проведенного специально для SeoPult.TV;
— как настроить эксперимент в Visual Website Optimizer;
— каковы возможности инструмента Google Content Experiments;
— и многое другое.

Ирина Чернова: Здравствуйте! Меня зовут Ирина Чернова, я являюсь руководителем отдела аналитики в компании i-Media. Сегодня я расскажу вам о новых инструментах и возможностях по тестированию содержания сайта. В общем, мы сегодня с вами поговорим о том, какие существуют инструменты, какие появились инструменты для тестирования содержания сайта, какие у них новые возможности, еще раз вспомним о том, как выбрать объект для тестирования и страничку для тестирования, огласим сегодня результаты исследования, которое проводилось специально для SeoPult, — оно касается воронки продаж на сайте, — и в конце проведем с вами небольшой урок по настройке эксперимента в инструменте Visual Website Optimizer. Я покажу вам, как просто и легко настраивать эксперименты в этом инструменте.
Итак, поехали! Вспомним, как же начинался процесс тестирования, из чего он состоял. Для начала мы создавали новую страничку, например главную страничку, генерировали на ней свои идеи и, соответственно, отдавали ее сначала верстальщику; это первый шаг, он нам верстал страничку, дальше программист нам устанавливал эту страничку на сайт, передавал эти странички аналитику, аналитик генерировал дополнительные коды для эксперимента, опять их отдавал программисту… И это все приводило к большим затратам времени и средств, и в итоге мы все-таки запускали этот эксперимент и видели результат. Результат был не вдохновляющий, и он не давал какого-то определенного ответа, лучше страничка стала или хуже, так как мы анализировали только по одному параметру. Итак, программист сходит с ума, аналитик разводит руками, говорит о том, что нужно проводить повторный эксперимент, руководитель проекта нервничает и говорит, что не нужно проводить повторные эксперименты, мы и так все знаем, давайте лучше внедрять сразу то, что мы разработали. В общем, процесс довольно сложный, и немногие к нему прибегали.
Сейчас настройка эксперимента сводится буквально к трем шагам: это генерация кода для эксперимента, потом этот код программист один раз устанавливает на сайт, и аналитик компании дальше занимается настройкой этого эксперимента, и любыми повторными экспериментами занимается только аналитик, то есть любые повторные эксперименты не требуют вмешательства программистов и других отделов компании. Это удобно, быстро, и это позволяет легко и быстро принимать решения по доработке сайта.
Итак, вернемся к тому, как же выбрать инструмент, элемент и страничку для тестирования. Наши европейские коллеги провели анализ, точнее, опрос европейских интернет-изданий, интернет-сайтов, интернет-магазинов, и они им ответили на вопрос, какие элементы они обычно тестируют. Чаще всего в европейском интернете тестируются призывы к действию, полный «лоял» к странице. К примеру, как выглядит каталог товаров на сайте, тексты и кнопки. Если говорить о целых страницах, чаще всего тестируют главную страницу сайта, так как она более популярна, наверное, при посещении. И я хочу обратить сегодня ваше внимание на регистрацию и авторизацию на сайте и на процесс покупки на сайте. Очень многие наши клиенты задают вопросы о том, что, в принципе, регистрация их вполне устраивает, воронка продаж их вполне устраивает, и они не знают, во-первых, можно ли что-то получить лучше и как вообще улучшить эти странички.

Мы специально для SeoPult провели исследование, чтобы ответить на вопрос: как понять, что процесс покупки на сайте не идеален? Итак, в исследовании приняло участие около 70 интернет-магазинов, мы проанализировали их воронку продаж, от того момента, как пользователи кладут в «Корзину» товар, до того момента, как они его покупают.

В итоге результат следующий: средний результат по больнице, средний результат по всем сайтам — это 31%, то есть 31% пользователей покупает, и, соответственно, 100% пользователей кладут товар в «Корзину». Довольно низкий результат, в среднем по нашему российскому рынку, мы тоже это замечаем, но если ваш результат у вашей воронки хуже, вы можете предпринимать какие-то действия по доработке своей воронки продаж. Максимальный результат, который мы обнаружили, — это порядка 60%. Не у одного, не у двух сайтов есть такой результат, это вполне достижимо, к этому нужно стремиться, нужно дорабатывать свою воронку. Конечно, 60% вы сможете получить только в том случае, если у вас большой процент пользователей — постоянные покупатели. Немножко проанализировав наше исследование, мы выделили небольшой процент сайтов, у которых есть упрощенная форма заказа: это когда пользователь кладет товары в «Корзину» ему сразу на той же страничке показывается форма с оформлением заказа и воронка конверсии по такому пути заказа, по такому решению — 36%, немного больше, чем средний результат. Имейте это в виду и упрощайте свои воронки продаж, если это позволяет ваш бизнес.
Мы вам хотим привести пример того, как мы анализировали воронку продаж и как у нас получилось увеличить конверсию для купонного сервиса. Всем известно, что купонные сервисы живут на регистрациях, им необходимы регистрации пользователей на сайте, поэтому на одном нашем купонном сервисе, «Купоклуб», при нажатии на кнопку «Купить» пользователю показывалось вот такое сообщение о том, что вы можете войти или зарегистрироваться у нас на сайте. Мы увидели, что это большая точка выхода, основная точка выхода на сайте. Соответственно, мы предложили клиенту переработать эту страничку, вообще переработать структуру заказа на сайте и сделать ее следующим образом: когда пользователь кладет в «Корзину» товар, ему никакого сообщения не выводится, ему дается возможность положить товара в «Корзину» столько, сколько он его хочет положить, дальше он выбирает форму оплаты, и только потом мы спрашиваем у пользователя, зарегистрирован ли он, и предлагаем ему зарегистрироваться. Мы это даже не называем регистрацией, мы это называем «Новый покупатель». И вот такая новая форма покупки, можно так сказать, увеличивает конверсию в покупку на 32%. Имейте наш кейс в виду и дорабатывайте свою форму на сайте, не мешайте пользователям покупать у вас.
Итак, вернемся к выбору инструментов для тестирования. Сегодня я вам расскажу о двух инструментах — Google Content Experiments и Visual Website Optimizer. Visual Website Optimizer мы рассмотрим подробно и создадим небольшой эксперимент онлайн, а начнем с Google Content Experiments, потому что этот инструмент доступен многим — в принципе, всем, у кого на сайте установлен Google Analytics.
Итак, инструмент Google Content Experiments бесплатный, есть полная интеграция с Google Analytics, этот инструмент интегрировался в прошлом году, и теперь он доступен всем. Единственная особенность его в том, что тестируются только варианты страниц, которые размещены на разных URL сайта, то есть вы можете тестировать только странички, которые размещены вашим программистом на разных страничках сайта, то есть разные версии страниц. В общем, как инструмент выглядит? Результаты эксперимента вы получаете в Google Analytics, в отчетах по содержанию «Эксперименты», и вы можете видеть процент пользователей, которые посетили каждый из ваших вариантов, процент пользователей, которые сконвертировались, коэффициент конверсии по каждому пользователю и статистические данные, то есть улучшил ли тестовый вариант ваш исходный вариант или нет.

Особенности и плюсы инструмента в том, что вы можете использовать весь функционал Google Analytics при анализе результатов эксперимента. Соответственно, это могут быть расширенные сегменты, это могут быть какие-то ваши пользовательские параметры, различные цели, то есть сам эксперимент проводится только по одной цели, но анализировать результаты вы можете совершенно по различным целям на сайте.

Поэтому пользуйтесь инструментом, он полезен и, в принципе, удобен. В различных экспериментах на сайте очень важно отслеживать не только заявки, но и звонки с тестовых страниц. Мы обычно пользуемся подобными экспериментами, так как в нашем бизнесе (например, агентство контекстной рекламы и SEO) очень важно измерять звонки, большое количество обращений к нам идет через телефон. Итак, для того чтобы протестировать звонки, протестировать две странички, нам необходимо было купить два разных номера телефона на эти странички. Мы не могли себе этого позволить, потому что у нас установлена система по отслеживанию звонков, которая уже содержит в себе несколько номеров телефонов для различных источников, то есть мы не могли протестировать странички и учесть звонки. Мы обратились с этой проблемой к ребятам из Call Tracking. Это компания, которая занимается отслеживанием телефонных звонков, и, соответственно, они предложили нам решение — динамический колл-трекинг. Суть динамического колл-трекинга состоит в том, что каждому пользователю, который приходит на сайт, выдается свой номер телефона. Количество этих номеров, конечно же, ограничено, но каждому пользователю в единицу времени мы можем предоставить один номер телефона. Соответственно, когда пользователь совершает звонок, мы передаем информацию о том, что был совершен звонок, с помощью _trackEvent() в Google Analytics. И потом в итоге видим отчет в Google Analytics по событиям, в котором видно, какое количество звонков было по каждому из тестовых вариантов. При этом мы продолжаем отслеживать наши источники — контекстная реклама или SEO — и количество звонков с этих источников. Недостатки Google Content Experiments в том, что необходимо привлекать программистов сайта для создания эксперимента, а также невозможно протестировать какие-то элементы сайта, к примеру кнопку «Купить», на всех карточках товара или шапку сайта.
Соответственно, все это позволяет сделать инструмент Visual Website Optimizer. Его преимущество в том, что у него есть визуальный редактор, и вы без привлечения программистов проекта можете провести эксперимент самостоятельно, эксперимент может провести аналитик. Сейчас я вам покажу, как это сделать. Инструмент интегрирован с Google Analytics на уровне пользовательской переменной, то есть всю аналитику по эксперименту вы можете проводить в Google Analytics. Также эксперимент строит карты кликов для тестируемых вариантов, это очень полезная функция, так как можно даже построить комбинированную карту кликов, например, по всем карточкам товаров.
Итак, сам эксперимент. Мы заходим в Visual Website Optimizer — это инструмент для тестирования, так выглядит его главная страница, — мы создаем тест. Давайте сначала определим, что мы будем тестировать. У нас есть тестовый сайт нашего любимого клиента, магазина садовой техники «Техносад», и, к примеру, мы выдвинули гипотезу, что нам не нравится заголовок «Где купить?», анкор ссылочки «Где купить?» Нам кажется, что если изменить его на «Наличие в магазине», — а там действительно показывается наличие в магазине, — то мы сможем увеличить количество просмотров этого блока. Итак, мы выбираем страничку для тестирования и вводим ее в Visual Website Optimizer, в «Эксперимент». Соответственно, выбираем A/B Test (это наш тест, который позволяет нам с помощью визуального редактора произвести изменения на сайте) и кликаем Create test, создаем тест. У нас открывается визуальный редактор, он внешне похож на браузер, но есть возможность изменять элементы на сайте. Сейчас у нас загрузится страничка, и мы прокрутим до нашего элемента, который нам необходим, это кнопочка «Где купить?» Соответственно, открываем контекстное меню и набираем Change text, меняем текст на «Наличие в магазине», принимаем. И теперь мы уже можем посмотреть, как выглядит контрольный вариант и как выглядит наш тестовый вариант, «Наличие в магазине». Все изменения мы произвели и продолжаем дальше наш эксперимент.
Дальше нам необходимо ввести цели нашего эксперимента. Цели и вообще результаты нашего эксперимента мы будем анализировать в Google Analytics, поэтому здесь мы выбираем только Engages on the page (вовлечение на страничку), то есть такая не значимая цель для проекта. Почему мы выбрали Google Analytics, а не Visual Website Optimizer? Потому что там у нас уже все цели настроены и дополнительно нам не нужно привлекать программистов, для того чтобы отслеживать эти цели. Следующий шаг. Нам предлагают ввести название эксперимента, не будем менять. А здесь очень важно, что предлагают указать странички, на которых будет происходить тест. Одного теста на одной карточке товара нам не достаточно, поэтому мы будем тестировать на всех карточках товара. Все карточки товара на сайте имеют структуру http://www.tehnosad.ru/product. Соответственно, здесь мы вводим «*». Звездочка как раз таки показывает как регулярное выражение в этом инструменте, что мы будем тестировать на всех карточках товара. Соответственно, дальше параметры, которые мы можем настроить, — это на каком проценте пользователей мы будем проводить эксперимент, 100% здесь мы изменять не будем, мы на всех пользователях хотим провести эксперимент. Таргетировать сегмент пользователей, на которых будем производить эксперимент. Здесь огромное количество различных вариантов, для нас очень важно, чтобы эксперимент проходил на новых посетителях сайта, потому что у сайта большое количество постоянных покупателей, постоянной аудитории, на которых мы не хотим экспериментировать. Поэтому в Visitor Type мы указали New. Следующий шаг — это поддержка мультидоменного отслеживания. Она нам нужна, потому что сайт располагается на нескольких доменах. Поддержка карты кликов нам тоже нужна, я об этом уже говорила. И интеграция с Google Analytics — это тоже обязательно, мы устанавливаем слот, в который передавать пользовательское значение в Google Analytics. У нас свободен пятый слот; обязательно учтите, что не нужно перезаписывать информацию по слотам, если у вас другие слоты в Google Analytics используются для какой-то информации, то лучше их не перезаписывать. Интеграция с ClickTale нам не нужна. Автоматическое отключение варианта, в котором проигравший вариант, нам тоже не нужно, потому что не все цели настроены в эксперименте. Соответственно, победителя тоже не включаем, есть возможность назначить старт тестирования, время старта, нам это тоже не нужно. И есть возможность разграничить 50/50 или 60/40, показывать варианты экспериментов. В общем, нам тоже эта настройка не нужна, мы переходим дальше.
Соответственно, здесь Visual Website Optimizer показывает нам и говорит нам о том, что необходимо инсталлировать код на сайте. Это единственный раз, когда ваши программисты участвуют в эксперименте, и каждый последующий эксперимент менять код на сайте не нужно, и, соответственно, можно будет запускать новый тест заново. Соответственно, мы можем посмотреть превью, скриншоты, — это инструмент Visual Website Optimizer покажет нам, как наш эксперимент реально выглядит на сайте. Вот он загрузил два превью, мы можем посмотреть на эти два превью: контрольный вариант — «Где купить?», в варианте №1, который мы тестируем, прописано «Наличие в магазине». Соответственно, это то, что нам нужно. Также нам важно убедиться, что эксперимент будет проходить на всех карточках товара, мы копируем определенную ссылочку, вставляем эту ссылочку в браузер и смотрим. Сейчас я объясню, для чего это нужно. Эта ссылка показывает нам на реальном сайте, как будет проходить наш эксперимент. И вот мы видим уже тестовый вариант, «Наличие в магазине» написано. Соответственно, вот этот хвостик, который нам сгенерировал Google Content Experiments, мы можем приставить к любой ссылочке на сайте, к любой карточке товара на сайте, и на этой карточке товара также должен пройти эксперимент. Соответственно, выбираем любой товар, в котором есть наш тестируемый элемент, вот, выбрали товар на сайте, в котором есть тестируемый элемент, кнопочка «Где купить?», и в конце URL вставляем наш хвостик, который нам сгенерировал Google Content Experiments, и мы увидим, что изменилась наша ссылочка, изменилась на «Наличие в магазине». Соответственно, эксперимент будет проводиться на всех страничках, на всех карточках товара. Можем закрыть и начать эксперимент. Все настройки мы произвели буквально за пять минут, у нас это не заняло много времени.
Итак, особенности и ограничения работы с Visual Website Optimizer. Для того чтобы пользоваться визуальным редактором, у вас должны быть хотя бы начальные знания JavaScript, HTML-верстки и Google Analytics. Чтобы понимать, что вы делаете. У визуального редактора есть огромные возможности, вы можете писать туда свои скрипты, изменять, вставлять дополнительные элементы, но нужно понимать, что вы делаете. Если вы делаете такой простой эксперимент, как я сейчас показала, то, в принципе, вам достаточно каких-то поверхностных знаний. Верстка сайта должна быть структурирована, это особое условие для Visual Website Optimizer. Для того чтобы скрипт нашел место, которое нужно изменить, ему нужно иметь единственный путь к этому элементу, и этот путь можно ограничить, присвоив в верстке сайта этому элементу уникальный ID.

Следите за скоростью загрузки скрипта, у Visual Website Optimizer могут возникать ошибки, когда скрипт не успевает загрузиться, и вам нужно дополнительно изменить параметры в настройке. Вы можете почитать это в хелпе Visual Website Optimizer.

Это основные моменты, о которых вы можете задать вопросы в техническую поддержку инструмента, и они вам замечательно ответят, правда, на английском языке.
Итак, мы проводили эксперимент. Где еще может быть это применимо? Мы проводили эксперимент на детском сайте Esky.ru, это детские товары, занимаются продажей детских товаров. Итак, у нас было две навигации на сайте: в разделе «Игрушки» были «Машинки и техника», в разделе «Спорт и отдых» были «Электромобили» и «Педальные машины». Очень важно для большого магазина с большим ассортиментом продуктов правильно сделать навигацию, чтобы пользователи находили то, что им нужно, и очень быстро. Соответственно, мы предложили с помощью Visual Website Optimizer провести простой эксперимент — перенести разделы «Электромобили» и «Педальные машины» в раздел «Игрушки», так как многие покупатели ассоциируют электромобили и педальные машинки именно с игрушками. И вот этот эксперимент позволил нам увеличить посещение разделов на 12%, что тоже немаловажно, и мы считаем, что это улучшение и вообще тестирование с Visual Website Optimizer позволит нам в дальнейшем проводить качественные эксперименты на этом сайте.
Итак, результаты эксперимента вы всегда можете найти в отчете по аудитории, по пользовательским переменным Google Analytics. Вы просто выбираете свою пользовательскую переменную и видите странички, результаты, варианты, которые изначально задавались вами в эксперименте. Вот Variant №1 и Control, и весь функционал Google Analytics вы можете использовать для анализа результатов. В нашем конкретном примере мы анализировали даже количество кликов по этим вновь созданным разделам и вот там как раз увидели улучшение. Конечно, на общий процент продаж, на общую конверсию наш эксперимент повлиял мало.

Итак, единственный недостаток Visual Website Optimizer в том, что этот инструмент платный, минимальная подписка стоит 49$, за это вам дадут 10 тыс. посетителей, дадут возможность поэкспериментировать над 10 тыс. посетителей.

Подписка ежемесячная, это означает, что с вас будут ежемесячно взимать плату по вашему тарифу. Поэтому дешевле и лучше обращаться в агентства, у которых уже куплена подписка, которые могут вам, возможно, подарить этих пользователей и дать вам возможность поэкспериментировать с Visual Website Optimizer. Итак, если вас все-таки не устраивает ситуация, что за эксперименты нужно платить, вы можете настраивать эксперименты вручную и привлечь свой IT-отдел, нагрузить его и, соответственно, создать эксперименты с помощью собственных скриптов. Я уже неоднократно говорила, даже высылала примеры скриптов, которые могут делить аудиторию сайта. Ваши программисты тоже могут выполнить это задание. Скрипт делит аудиторию сайта пополам или на три части случайным образом, каждому пользователю присваивается пользовательская переменная Google Analytics, и в пользовательскую переменную пишется, какой вариант пользователь увидел, вариант один или вариант два, тоже этот момент настраивается программистами. И, соответственно, исходя из cookie пользователя, которая ему «повесилась», ему показывается, к примеру, один из вариантов — или первый, или второй вариант странички сайта. Это тоже очень просто, это нагружает IT-отдел, но это хороший способ протестировать какие-то глобальные вещи на сайте, даже новый дизайн всего сайта.
Итак, подведем итоги. Тестирование — это просто. Не бойтесь тестировать, мы сегодня с вами буквально за несколько минут создали эксперимент, который позволил нам увеличить конверсию, и это действительно просто. Тестировать — эффективно. Теперь вы можете измерять конверсию совершенно различными способами, измерять эффективность эксперимента, анализировать эффективность эксперимента с помощью ваших сегментов, которые вы настроили в Google Analytics, или любых других параметров и выявлять, какой же из вариантов все-таки повлиял на вашу конверсию. И тестирование — это недорого. Минимальная подписка Visual Website Optimizer — это 49$, но вы также можете попросить ваш IT-отдел сделать это для вас совершенно бесплатно. Поэтому тестируйте, экспериментируйте, желаю вам удачи в настройках экспериментов, и до новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии