Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Инструменты и расходные материалы SMM

22
0
3 064 0
Аудио Текст
5 ноября 2013

Марго Гурницкая из компании Sociorama, «социальной дочки» iContext, помогает нашим зрителям убедиться в том, что российский SMM аршином общим не измерить. Но понять умом и сделать руками его все-таки можно. Какие еще инструменты применимы в нем сегодня? Разбираемся в эфире SeoPult.TV.

Из передачи вы узнаете:
— почему SMM в России заниматься сложнее, чем в Америке;
— как маркетингу в соцсетях мешает богатство русского языка;
— что может SMM-агентство и не можете вы сами;
— насколько «автоматичны» автоматические сервисы;
— зачем нужно одновременно использовать несколько систем мониторинга в соцмедиа;
— почему в Facebook нельзя отслеживать отзывы в личных статусах и какие из них все-таки можно;
— почему программу обучения SMM не приходится переписывать каждый раз, когда меняются инструменты;
— почему агентства не показывают клиенту статистику по таргетированной рекламе;
— в чем уникальность пабликов «ВКонтакте» и почему они невозможны на Западе;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Сегодня мы поговорим о маркетинге в социальных медиа с представителем компании, которая известна как один из опытнейших игроков на рынке интернет-маркетинга. Сегодня у нас в гостях генеральный директор компании Sociorama Марго Гурницкая.

Марго Гурницкая, генеральный директор Sociorama.
Была диджеем и ведущим радиопередач, участвовала в локализации компьютерных игр. Получила высшее образование в университетах Самары, Праги и Линкольна, специализировалась в области социологических и политологических исследований.
В 2011 году пришла в iContext на пост SMM-директора. Ранее возглавляла направление рекламы, PR и аналитики в компании CPS LLC, руководила отделом продаж All Correct Language Solutions.

С. И.: Марго, привет!
Марго Гурницкая: Привет, Сергей!
С. И.: Я не случайно сказал об опытнейшей компании на рынке интернет-маркетинга, и мы знаем, что обычно вообще-то это iContext. Зрители опытные сразу удивятся и так почешут лоб. Скажи, пожалуйста, в каких отношениях, родственных или неродственных, находятся Sociorama и iContext?
М. Г.: Sociorama является дочерним предприятием iContext. Дело в том, что iContext действительно является хронологически самым старым, в частности контекстным, рекламным агентством, будучи основанным практически 12 лет тому назад. Оно зарекомендовало себя как гиганта на рынке не только performance based маркетинга, но и аналитики и других направлений. Потому что интернет — это медиа, и, соответственно, огромное направление — это производство контента, и мы гордимся тем, что мы делаем по обучению и ликбезу рынка. И, собственно говоря, более двух лет назад было принято решение развиваться и диверсифицировать тот пакет услуг, который предлагает iContext своим клиентам, потенциальным клиентам. И было основано подразделение, которое специализировалось на new media marketing, и в частности, на SMM как наиболее востребованном сегменте new media marketing у русскоязычного рекламодателя на сегодняшний день. Просуществовав какое-то время, показав, что эта бизнес-модель жизнеспособна, что спрос на наши услуги есть, приняли решение сформировать отдельное капсульное агентство, которое будет специализироваться непосредственно на новых медиа с четко выраженной экспертизой в social media.
С. И.: Sociorama изначально была создана iContext, а не была куплена как некое самостоятельное подразделение? Я просто слышал другие сведения и поэтому хочу выяснить.
М. Г.: Совершенно верно, мы выросли на фоне отдела.
С. И.: Хорошо. iContext известен своими аналитиками, а на сайте Sociorama есть слоган: «Мы первые отошли от гонки вооружений „Кто заумнее?“». Что имеется в виду под заумностью и под отходом от гонки вооружений?
М. Г.: Совершенно очевидно, что все инструменты делятся на количественные и качественные. И аналитики, наверное, могут позволить себе быть заумными, потому что большинство методов, на которые они опираются в своей работе, математические, они происходят из точных наук. Совершенно очевидно, что в математических науках понятийный аппарат уже устоялся. Даже если некий аналитик применяет какие-то профессиональные термины, совершенно очевидно, что эти термины в той или иной мере устоялись. Что мы имеем в social media и new media? Мы имеем огромное количество людей, которые ходят по рынку, называют себя евангелистами, апологетами, богами — кем угодно. И начинается: enhancing, «встроенность», «конверсии» и т. д. «Конверсии» на самом деле немножко из другой оперы. Но если вы когда-либо видели живое выступление эсэмэмщика, который…
С. И.: О да.
М. Г.: …вы слышали огромное количество так называемого bullshit bingo. И, собственно, наша задача была в том, чтобы поменьше презентовывать клиентам некие инструменты и больше сориентироваться на том, чтобы решать реальные задачи их бизнеса.
С. И.: Тем не менее по вашему подходу видно, что вы не любите размытых определений и, как говорится, розового тумана. И поэтому вопрос у меня такой: как вы меряете эффективность SMM-кампании? Потому что большинство людей, в том числе тех, которые у нас были в студии, говорят: «Ну, это зависит от задачи». На самом деле ведь должны быть какие-то метрики и должна быть какая-то очень четкая методика, чтобы этот SMM, который, вспомним, еще не так давно назывался детской игрушкой, превратить в реальный инструмент.
М. Г.: На самом деле вопрос достаточно философский.
С. И.: Очень!
М. Г.: Да, абсолютно.

Начнем с того, что SMM как направление, по большому счету, не очень подходит для России.

Сейчас, наверное, люди, которые нас смотрят, выпадают в осадок и бьют себя кулаком в грудь: «Что же вы тут такое, ребята, говорите?» А на самом деле на чем основан классический SMM? Самая очевидная и самая распространенная механика — создание и ведение брендированных сообществ на базе социальных сетей. В западной методологии, в западной идеологии, в западном маркетинге, в западном видении очень часто бренды приравниваются к людям. И если у человека может быть некий профайл, некая страница на базе социальных сетей, соответственно, и у бренда может быть таковая.
С. И.: Например?
М. Г.: Coca-Cola, Volkswagen, Nissan, Hyundai — что угодно. Соответственно, если мы живем в некой глобальной деревне, и в деревне есть некий адвокат, и он оказывает профессиональные услуги, и его знают, он узнаваем, то он пользуется успехом. Если это человек, который, не дай бог, приехал в эту маленькую деревню относительно недавно, его никто не знает, то, соответственно, его услуги динамят. Соответственно, SMM в западном понимании этого слова построен примерно на таком же соотношении. Бренд приравнивается к некоей личности. В данном случае, наверное, даже не столько к личности, сколько к некоему набору деперсонифицированных характеристик, которые в той или иной мере встречает в себе представитель целевой группы. Это уже говоря о розовом тумане. Если есть некое схождение, человек, потенциальный потребитель либо лайкает, либо нет. Либо ангажируется и в дальнейшем конвертируется в потребителя, подписчика, в кого угодно, либо нет. Есть известная концепция lovemarks, которую в свое время очень активно пропагандировало агентство Saatchi & Saatchi. Но были потом спорные исследования, которые в той или иной мере опровергли ее или пришли к немножко другим выводам. Так вот, идея в том, что в России, к сожалению, слишком маленький процент населения пока еще способен воспринимать бренды на том уровне, чтобы действительно включаться в эту коммуникацию таким образом, который нам показывают в своих кейсах западные аналитики.
С. И.: Получается, популярное мнение о том, что влияние SMM никак нельзя зафиксировать на продаже или отметить, для России еще более актуально? Ты достаточно много работала и в PR, и в том же SMM. К чему SMM ближе? К продажам? Работает ли он вообще в сегменте b2b? Как он может работать в России при нашем ином отношении к брендам и ином отношении к SMM?
М. Г.: На самом деле однозначно, как говорится, говорят только в морге. Но идея, в конечном итоге, заключается в том, что в целом никаких унифицированных рецептов нет.
С. И.: Работает SMM в продажах?
М. Г.: Работает.
С. И.: В России?
М. Г.: И в России, да.
С. И.: Марго, а можешь рассказать нашим зрителям о самых полезных инструментах, которые вы в процессе своей деятельности подобрали в области SMM и управления репутацией?
М. Г.: Пул задач, которые решает инструмент ORM — online reputation management, или управление онлайн-репутацией (на самом деле то, как это должно, по идее, называться)... Как мы с вами понимаем, у нас в России нет устоявшейся терминологии, равно как нет даже best practices. Тот спектр задач, которые мы можем решать, самый разнообразный. Если это какие-то трафиковые истории либо если это как-то завязано непосредственно на e-commerce, начиная с работы с сообществами крупных рейтинговых площадок, не всегда у клиентов внутри есть компетенция. Даже если у них есть возможность отслеживать, что происходит внутри компании, куда ушел заказ такой-то, почему нахамили клиенту Иванову и т. д., не всегда у клиента есть некий набор компетенций. В принципе, он не всегда умеет себя правильно подать в социальных медиа.
С. И.: Я верю, верю. Какие инструменты вы предлагаете?
М. Г.: Это может быть работа с рейтинговыми площадками, в том числе работа с сообществом «Яндекс.Маркета», ответы на жалобы, на негатив пользователей от имени представителей клиента.
С. И.: Вы берете эту задачу на себя?
М. Г.: Мы берем эту задачу на себя.
С. И.: Вот я сразу хочу разобраться на конкретном примере. Чем отличается характер ваших ответов или, может быть, целей, которых вы хотите достигнуть, от того, что может ответить клиент? Предположим, что у нас есть типовая жалоба о том, что магазин предоставил товар не той спецификации, не вовремя или как-нибудь накосячил с курьерской службой, с прайсом. Магазин вполне в курсе тех проблем и причин, по которым это могло быть. Что мешает ему взять и ответить клиенту? И опять же, он в курсе того, что он может сделать. Что мешает ему лично ответить жалобщику: «Мы заменим ваш товар в течение трех гарантийных дней. Спасибо за сигнал с мест»? Что вы можете сделать лучше, чем он?
М. Г.: На самом деле в данном случае, количество плюсов и количество минусов если не бесконечно, то достаточно велико. Зачастую начинается все с банального знания площадок. Если мы говорим о том же самом Twitter, сами понимаете, что за счет специфики русского языка не всегда удается уместить в коротенький пост ответа в Twitter всю речь, да?
С. И.: Вы дарите клиенту лингвистическую экспертизу. Хорошо.
М. Г.: Мы дарим клиенту лингвистическую экспертизу, знание площадок.
С. И.: Возвращаемся к «Яндекс.Маркету», например.
М. Г.: На самом деле, в принципе, при желании этому может научиться каждый. Но, во-первых, для нашего клиента мы являемся некими инсайдерами рынка, некими проводниками. И если, собственно, какая-то площадка, тот же «Яндекс.Маркет», как недавно было, буквально на этой неделе, вводит какие-то изменения, регуляции в рамках своей механики…
С. И.: То вы узнаете об этом первыми?
М. Г.: Мы узнаем об этом первыми.
С. И.: Продолжим про интересные инструменты из вашего арсенала. Итак, работа с откликами, с жалобами и предложениями.
М. Г.: Отклики, жалобы, предложения непосредственно на рейтинговых площадках, мониторинг онлайн-репутации. Делается это, в частности, посредством автоматизированных средств управления онлайн-репутацией, всем нам известных Wobot, Kribrum, IQBuzz и т. д. Скажу честно, на сегодняшний день технологии, в принципе, работают по одной и той же схеме. Как правило, это некий фид, который идет из «Яндекс.Блогов», плюс некий краулер (crawler) либо RSS, который подключается к определенному, достаточно ограниченному пулу площадок. В свете этого видение, которое клиент получает из одного единственного инструмента, достаточно туннельное, достаточно ограниченное.
С. И.: Например, если взять Wobot, то, в принципе, это автоматизированная система, которая предполагает, что клиент может зайти в нее сам и по заданным параметрам, по собственному поисковому запросу получить некие данные о состоянии социальной активности, которая вокруг его бренда складывается. Получается, что вы в данном случае тоже предлагаете некую экспертизу, некую компетенцию, например, в отслеживании и анализе той же репутации. В чем она заключается, можно подробнее?

М. Г.: Ключ к успеху в том, чтобы использовать несколько средств автоматизированного мониторинга контента одновременно.

С. И.: То есть одного не хватает?
М. Г.: Одного не хватает. Потому что, как я уже говорила, туннельное видение. Мы даже сталкиваемся с тем, что клиенты, которые проводят тендеры, на предварительных этапах проведения тендерных заданий дают потенциальным агентствам задания отмониторить текущую онлайн-репутацию или сделать какой-то предварительный контент-анализ инфополя, которое имеется по их бренду. И результаты, которые они получают, даже в количественному эквиваленте… Самый банальный показатель, количество упоминаний, может разниться на два-три порядка. Кто-то говорит, что про Starbucks пишут 100 раз за все время его существования, кто-то говорит, что про Starbucks пишут энные-энные-энные миллионы раз, к примеру. Соответственно, идея заключается в том, чтобы отделить котлеты от мух и понять, какое из средств автоматизированного мониторинга контента в настоящий момент не то чтобы не врет, а предоставляет наиболее объективную картину.
С. И.: А насколько вообще автоматизированные сервисы охватывают типичный перечень задач, которые вы должны решать? Иначе говоря, насколько много приходится вам делать руками: допиливать, доделывать, «доанализировать» и т. д., — совершать дополнительные действия?
М. Г.: Приходится. Но могу сказать, что есть один игрок на рынке, который предоставляет услугу именно автоматизированного «мониторинга» соцмедиа на предмет упоминания тех или иных брендов. Возможно, вы видели в фильме «Люди в черном», когда человек опускает письмо в постамат, и, по идее, постамат должен автоматически отсортировывать письма по индексу. А на самом деле там сидит пришелец с шестью парами рук и как угорелый сортирует эти письма. Так вот, есть подобный игрок на рынке автоматизированного мониторинга соцмедиа, который занимается примерно тем же самым. Часть работы делается за счет тех же самых краулеров, которые засылаются на определенные площадки. Часть «подсасывается» из «Яндекс.Блогов» и прочих фидов. И огромное количество работы делается живыми операторами, которые ручками копаются в выдаче, отсортировывают релевантные, нерелевантные отзывы. Потому что огромная проблема в России — это то количество поискового спама, который идет, например, из того же Twitter. По совершенно очевидной причине. Несмотря на то что многие social media агентства, которые приходят и говорят: «Давайте мы вам сделаем Twitter», — апеллируют к тому, что россияне производят наибольшее количество твитов в мире или что-то в этом роде.
С. И.: А как работают эти службы мониторинга при таком объеме? Например, отсев важного и ненужного в автоматическом режиме происходит?
М. Г.: Честно скажу, что для большинства решений функционально это пока еще недостижимо. Для начала — специфика русского языка. Вы можете спокойно на английском, техническом английском… Сейчас огромное направление в обучении английскому языку — это так называемое simplified English for machines. То есть учат, условно говоря, говорить по-английски таким образом, чтобы тебя понимала машина. Текстинг, SMS и Twitter за последние несколько лет — культура пользования всеми этими сервисами привела к тому, что язык упростился. И русский язык упрощается.
С. И.: Но не до такой степени, что его понимает машина.
М. Г.: Не до такой степени, как английский, да. Если машины более или менее способны отслеживать это, например, на каком-то англоязычном материале, то на русскоязычном материале сделать это практически невозможно.
С. И.: А кто из сервисов мониторинга в России сейчас работает лучше? Вот такой вопрос в лоб.
М. Г.: Очень много критериев, по которым можно было бы их сравнивать. У кого-то лучше сервис, у кого-то лучше выдача, кто-то действительно вручную очень активно отсеивает нерелевантные результаты. Такой момент, как проставление тональности, очень важен: нейтральная, положительная, отрицательная. К сожалению, в этом пока еще искусственный интеллект не очень преуспел. Как я уже говорила, опять-таки в свете специфики русского языка, двойное отрицание и прочее создают огромный, огромный барьер, для того чтобы мы увидели некий прогресс. Я думаю, что в течение ближайших пяти-десяти лет мы этого точно не увидим. Но тем не менее огромное количество технологий, в том числе технология так называемых нейронных сетей и т. д., ориентировано на то, чтобы все-таки как-то научить эти сервисы распознавать нейтральные отзывы, положительные и отрицательные. И, соответственно, сделать так, чтобы в один прекрасный день все-таки с бедных-несчастных хрупких плеч маркетолога эту задачу по отсеиванию снять.
С. И.: У меня такой вопрос к тебе, совершенно даже, может, личный. Правда ли, что в Facebook искать отзывы невозможно до сих пор? Такие ходят слухи.
М. Г.: Функция мониторинга отзывов и личных статусов программным обеспечением третьих сторон была ненадолго включена Цукербергом где-то в 2009-2010 годах. Но просуществовало это не дольше пары месяцев, и этот функционал был снят.
С. И.: Просто как в какой-то душевой: включил свет и сразу выключил, потому что испугался, да?
М. Г.: Не то что испугался. Но видение того, что интимно для пользователей, в Штатах непоколебимо. И, собственно говоря, если на это многие молятся, на privacy и прочее. С одной стороны, как мы знаем, Facebook не очень хорошо монетизируется, с другой — есть желание его монетизировать. И есть некое общественное мнение, которое говорит: «Мы уйдем в Google+, дайте нам больше privacy, не показывайте нам таргетированную рекламу, не показывайте нам ремаркетинговые объявления, все, что угодно», — такие вещи могут случаться. Это совершенно нормально. Но до сих пор существует возможность мониторить личные статусы пользователей, если они состоят в твоем сообществе. Например, если я состою в сообществе «Альфа-банка» и напишу на них какую-нибудь кляузу у себя в личном статусе, скорее всего, они это увидят.
Есть техническая возможность обхождения. Я сейчас, наверное, для многих разработчиков ПО дам бесплатный хороший совет. Обойти, в принципе, теоретически это можно. Для этого нужно иметь достаточно большой пул так называемых сообществ-доноров, где будет большое количество подписчиков, и посредством этих сообществ трекить отзывы по отдельности. Но в какой степени это жизнеспособно для использования в промышленных масштабах? Можно ли действительно создать некий сервис, который будет предоставлять эту услугу, я не знаю. Но думаю, что какое-то количество времени, если очень надо, такой мониторинг продержался бы, наверное, до тех пор пока не спалили бы.
С. И.: Марго, насколько я знаю, ты преподаешь SMM на курсах, то есть ты не только профессионал, но и педагог. И это позволяет тебе взглянуть на преподавательскую деятельность несколько отстраненно и в динамике. Скажи, пожалуйста, насколько часто приходится тебе обновлять материалы лекций? Есть мнение, что SMM — молодое явление, где все стремительно меняется, и то, что вчера было актуальным, сегодня уже просто безнадежно устаревает. Какое твое мнение?
М. Г.: Да, есть некий пул вещей, которые меняются. Меняются инструменты, еще быстрее меняются социальные сети. Меняются условия, меняется функционал, как тот же самый мониторинг, который отключил Цукерберг.
С. И.: Включил и выключил.
М. Г.: Включил и выключил. Если ты хочешь заниматься SMM, ты должен быть хорошим маркетологом, хорошим стратегом и хорошо чувствовать почву, на которой ты стоишь. Ты можешь сделать так, чтобы те инструменты, которые могут быть у тебя сегодня в руках, принесли выхлоп бизнесу. Это первое, чему я пытаюсь научить своих студентов в ходе проведения этих лекций в рамках My Academy. Очень часто люди не понимают, почему я, например, не открываю при всех админку «ВКонтакте» либо админку Facebook и не показываю, где находится та самая кнопочка в планировщике, чтобы этот пост появился не сейчас и не через 20 минут, а, например, в следующий понедельник. Здесь опять-таки мой ответ заключается в том, что нужно просто понимать, как этот инструмент использовать, для того чтобы получить с этого некий выхлоп, и какие общие правила есть. Зачастую успех агентства — имеется в виду успех агентства для клиента, принесение истинной пользы, — заключается в том, чтобы агентство было минимально с мозгами. Даже если вы чего-то не знаете, потому что зачастую невозможно знать все… Есть даже агентства, которые специализируются на SMM и у которых совершенно четко прослеживается компетенция в развитии контента. А кто-то такой душка по нивелированию негативных конфликтных ситуаций с пользователями. А кто-то сильнее работает, например, со скрытым маркетингом и с лидерами мнений. И одному специалисту зачастую знать все если не невозможно, то крайне проблематично. Поэтому идея заключается в том, чтобы найти агентство, которое будет достаточно «напичкано» интеллектом, назовем это так. Чтобы быть способным принять челлендж. Необходимо найти агентство, у которого будет хватать на это мозгов. И второе — это все-таки порядочность. Потому что даже крупные агентства из топ-10 наиболее узнаваемых занимаются откровенным фродом. Среди этих топ-10 узнаваемых агентств на рынке будут те, которые по тем или иным причинам будут не то чтобы будут вводить клиента в заблуждение на этапе некоего пресейла в отношение того, какой выхлоп стоит ожидать от той или иной услуги… Но могут быть очень разные ситуации, которые могут допускать разночтения. Например, большая часть агентств, которые входят в топ-10 по обороту, не предоставляет своим клиентам данные по открутке таргетированной рекламы.
С. И.: Как так?
М. Г.: Ну вот так.
С. И.: Это же святая обязанность! Нет?
М. Г.: На самом деле не совсем. Мы работаем с клиентами, которые имеют в управлении большое количество брендов, в своем брендовом портфеле. И может складываться такая ситуация, что у одного и того же маркетолога могут быть по разным брендам разные агентства либо по разным брендам, по разным задачам в том числе, разные агентства. И зачастую мы слышим жалобы от клиентов, которые заключаются в том, что да, работаем по CPA, да, стоимость подписчика составляет такое-то количество рублей, нас это, в принципе, устраивает, но после того, как мы проводим некие мероприятия, направленные на контроль качества привлечения подписчика в сообщество, таргетированной рекламы, мы замечаем, что либо демография в группе, аффинитивность подкосилась, либо вовлеченность этих пользователей несколько отличается от того, что мы ожидали. Какие-то странные вещи, аномалии начинают наблюдаться. И зачастую, зная, где можно сделать лучше себе в карман и т. д., мы указываем клиентам на то, на что следует обратить внимание при работе с теми или иными агентствами. Потому что, к сожалению, порядочность до сих пор — это очень и очень большой вопрос.
С. И.: В глазах непрофессионала реклама в соцмедиа, вообще в соцсетях, ассоциируется исключительно с Facebook. Но, насколько мы знаем, в Facebook SMM очень дорог, и без проплаченных постов и рекламы у бренда нет шансов появиться даже в ленте собственных подписчиков. Насколько справедливо мнение о том, что успех рекламной кампании в Facebook зависит только от того, сколько денег занесет туда заказчик?
М. Г.: Я могу сказать, что еще год назад было значительно легче. Связаны эти процессы во многом, как я уже говорила, с тем, что у Facebook прошло IPO, держать серверы само по себе достаточно дорого. И мы понимаем стремление социальных сетей к тому, чтобы более агрессивно монетизировать свои активы не в ущерб пользователю, но за счет рекламодателей. Все более чем логично. Да, во многом то, что произошло с Нового года на базе социальной сети «ВКонтакте», и то, что произошло несколько раньше на базе социальной сети Facebook… Что это такое? Это снижение…
С. И.: А ты можешь как-то охарактеризовать социальные сети по способу продвижения в них? Чем они отличаются? В продвижении в каждой из социальных сетей есть какие-то характерные особенности: один, два, три?
М. Г.: Да, конечно же, особенности есть. Могу сказать, что если раньше такой большой зависимости от таргетированной рекламы во «ВКонтакте» не было, то сейчас эта зависимость становится несколько более четко сформированной.
С. И.: Замечаешь ли ты какой-то сдвиг в методиках продвижения от вещания к слушанию и реагированию? Ты говорила о том, что Россия несколько специфична, она отстает от Запада, где действительно люди обращаются к брендам как к личностям. Они понимают, что не только бренды могут разговаривать с ними, но и они могут к ним так же обратиться. На твой взгляд, каковы тенденции SMM, какие тренды ожидают нас? Будем ли мы просто догонять и придвигаться к каким-то западным стандартам коммуникации или у нас что-то другое будет?
М. Г.: Специфика российского медиапотребления всегда диктовала то, что какие-то тренды мы подцепляли. Какие-то тренды мы подцепляли полностью, и они существовали у нас один в один в том виде, в котором они существовали на Западе либо где-то еще. Де-факто, конечно же, западный мир и западный маркетинг диктует, задает тренды. Но если мы говорим, например, о немножко других отраслях интернета, интернет-маркетинга, например, то в том же самом геймдеве огромное влияние восточных игроков. Возвращаясь к вопросу о том, как мы будем развиваться, мы уже видим совершенно четкие кейсы, которые характерны для российской действительности. Например, те самые паблики «ВКонтакте»: те люди, которые их ведут, пытаются скопировать очень сильно эту модель на тот же самый Facebook, например. Не всегда это получается. Тем не менее такие паблики «ВКонтакте» и те проплаченные размещения, которые мы в них видели и, наверное, будем продолжать видеть, — это некий феномен, характерный непосредственно для российского рынка.
Почему априори такой феномен не мог существовать в Штатах? Потому что, в принципе, размещение проплаченных постов у американцев считается если не крамолой, то смерти подобному восьмому греху: разместил проплаченный пост — попади в ад. Все мы помним, какой был скандал в связи с тем, что в Wikipedia зачищались, скажем так, факты о тех или иных менеджерах и до какой степени сообщество было негативно к этому настроено. Соответственно, примерно то же самое и с западными блогерами. Если вы работаете с лидерами мнений, то в России, да, зачастую мы можем купить проплаченный пост.

Я не говорю, что в Штатах или в Европе все такие белые и пушистые и не продаются: родину, канал, подписчиков, user experience не продам. Да, там действительно точно так же продаются и покупаются посты. Но делается это, к счастью или к сожалению, в значительно менее промышленных масштабах.

Потому что сами лидеры мнений видят в своем канале, в своем бложике, уютной жежешечке скорее некий метод продвижения себя как личности. Особенно если тот бизнес, которым они занимаются, завязан на неких человеческих факторах. Если человек работает априори с людьми, если он пластический хирург, если он коуч, если он фитнес-тренер, понятное дело, что размещать проплаченные посты в подобном блоге, в подобном канале для него не совсем целесообразно. Сегодня испортив user experience, завтра он потеряет потенциальных клиентов. Это к слову о том, до какой степени социальные медиа работают на продажи и работают на имидж как косвенный промежуточный этап принятия решения о покупке чего-либо. В России механики работы с лидерами мнений значительно более кондовые, более лобовые. Мы можем откровенно связаться с тем или иным автором, даже если до того мы с ним не имели никакой истории взаимодействия, и спросить: «Вась, сколько?»
С. И.: И все же куда же мы придем?
М. Г.: Куда мы придем, достаточно тяжело говорить …
С. И.: Можно очертить ближайший год, не будем заглядывать вперед. Мы же понимаем, что в SMM год идет за три, наверное, как минимум.
М. Г.: Как я уже говорила, мы все-таки движемся к тому, что заказчик, агентство, кто угодно становятся в любом случае более продвинутым. Растет скорость обучения. Это само по себе хорошо, потому что мы отсеиваем априори неэффективные механики либо некие идеи, некие стратегии, обреченные на неуспех. В конце 2009-го и начале 2010-го все более или менее денежные, имеющие бюджет рекламодатели оббивали пороги всех более илли менее стоящих агентств и говорили: «Заткнитесь, возьмите мои деньги и сделайте мне что угодно, главное, чтобы это было в SMM или в social» Сейчас этого нет. И это очень сильно облегчает работу. До сих пор мы сталкиваемся с некими, скажем так, предприятиями, зачастую из регионов, которые имеют определенные бюджеты и хотят что-то сделать. И мы намекаем: если вы занимаетесь асфальтоукладывательными машинами, то вам не нужен канал в Twitter. Когда мы спрашиваем: «Ну о’кей, зачем вам нужен канал в Twitter?» — ответ маркетолога…
С. И.: «Положено три метра асфальта».
М. Г.: Если бы!
С. И.: «Подкатил новый более гладкий каток». «Подвезли новую порцию асфальта».
М. Г.: Это еще более или менее рационализаторский подход. Но зачастую ответы бывают такими: «Вы знаете, что наш директор скажет? Он же в Twitter сидит с утра до ночи: „Вот, у директора Сбербанка есть Twitter, а у нас нет. Чем мы хуже?“».
С. И.: Ну да. Будем надеяться, что Twitter будет беспокоить только тех, кого он должен на самом деле беспокоить. Я понимаю, что будущее SMM загадочно, туманно и мы можем, наверное, заглядывать в него с той же самой скоростью, с какой он сам развивается. Если через три дня все изменится, наверное, можем заглядывать именно на такой период. Большое спасибо вам за интересный рассказ. Дебри репутации, мнений и взаимопонимания между социальными сетями, заказчиками и агентствами чуть-чуть стали нам яснее. Хотя, наверное, потребуется еще достаточное количество передач, чтобы полностью разобраться в этом. Спасибо тебе большое!
М. Г.: Спасибо за приглашение!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас была генеральный директор компании Sociorama Марго Гурницкая. Оставайтесь с нами. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео