Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

i-Media: реклама в контексте кризиса

6
0
768 0
Аудио Текст
20 апреля 2015

В гостях у телеканала SeoPult.TV и передачи «Бизнес Online» руководитель группы контекстной рекламы компании i-Media Ольга Криль, с которой мы обсуждаем принципы рационального расходования рекламных бюджетов в условиях экономической нестабильности.

Из передачи вы узнаете:
— какие отрасли бизнеса оказались самыми уязвимыми в условиях экономической нестабильности;
— в какие рекламные каналы перетекают бюджеты;
— как изменились рекламные стратегии в «контексте»;
— какие рекламные агентства могут покинуть рынок и почему;
— чего нельзя делать в кризис, чтобы не потерять рыночные позиции;
— и многое другое.

i-Media: реклама в контексте кризиса

В гостях у телеканала SeoPult.TV и передачи «Бизнес Online» руководитель группы контекстной рекламы компании i-Media Ольга Криль, с которой мы обсуждаем принципы рационального расходования рекламных бюджетов в условиях экономической нестабильности.

Ольга Криль, директор по контекстной рекламе i-Media.
Родилась в 1990 году в Москве.
В 2012 году окончила Тульский государственный университет (прикладная математика и информатика) и Финансовый университет при правительстве РФ (финансовый менеджмент).
В 2011-2012 годах — менеджер по контекстной рекламе в компании Russian Promo.
В 2012-2014 годах — старший менеджер по контекстной рекламе компании i-Media.
В 2014 году стала руководителем группы контекстной рекламы компании i-Media.

Сергей Иванов: Хочу начать с того, что еще в тучные годы, когда мы все жили весело и счастливо, российский e-commerce много раз сетовал на то, что контекстная реклама — это не просто дорого, а очень дорого. И что она способна иногда, по их словам, «съесть» всю маржу интернет-бизнеса, который работает в высококонкурентной среде. Ну а сейчас мы видим снижение покупательной способности, и вопрос о дороговизне контекстной рекламы становится еще острее. Скажи, пожалуйста, какие категории рекламодателей сейчас, именно в период снижения покупательной способности, пострадали больше всех от нестабильности?
Ольга Криль: У нас все любят в конце года подводить итоги, делать прогнозы на предстоящий год. И, соответственно, 2014 год также не был исключением. Все начали гадать, что же нас ждет, что же будет в интернет-рекламе, какие тенденции и т. д. Кто-то говорил, что именно средний и мелкий бизнесы начнут отваливаться, потому что они не смогут выжить в сложной экономической ситуации. Кто-то считал, что, наоборот, крупные рекламодатели уйдут с рынка, поскольку они в большинстве своем закупают товары за рубежом. И ввиду того, что курс доллара, курс евро повысились, это отразилось на цене товаров и вставал вопрос, будут ли вообще люди покупать за такую цену те же самые товары. Те же телевизоры, сумки, платья и все прочее. Мнений много, я лишь буду говорить, наверное, о том, что вижу я, да?
С. И.: Да, это больше всего нас интересует.
О. К.: Для меня в принципе «кризис» — это какое-то очень резкое слово. И я считаю, что более тактично было бы называть это «нестандартной, нестабильной экономическрй ситуацией».
С. И.: Хорошо, нестандартная нестабильная экономическая ситуация.
О. К.: Да.
С. И.: У нас есть стандартная нестабильная и нестандартная нестабильная.
О. К.: Ну, бытует мнение, что мы всегда живем плохо, только в какие-то моменты хуже, в какие-то лучше. И это то состояние рынка, которое позволяет обнажить внутренние проблемы бизнеса. То есть выявить именно тех рекламодателей, те бизнесы, которые неуверенно стоят на ногах, которые строят свой бизнес на кредитах. Что в такой ситуации важно — это вкладывать в наиболее эффективные каналы. И в первую очередь, конечно же, это контекстная реклама. Четко ответить на вопрос, какие тематики от этого в большей степени пострадали?
С. И.: Да, по секторам: авто, недвижимость, банки?
О. К.: Совершенно верно.
С. И.: Именно они, я правильно попал, да?
О. К.: В точку. Конечно, это авто. Конечно, это недвижимость. Возможно, туризм. Какие-то еще тематики тоже пострадали. Но в целом, допустим, в нашем агентстве мы не наблюдали какого-то суперкризисного состояния.
С. И.: Если мы говорим об общем состоянии, возможно. Но в любом случае мы понимаем, что весы имеют две чаши, и если одна тянется вниз, то другая идет вверх. Может быть, какие-то сектора, наоборот, чувствуют себя лучше в кризис или как минимум более жизнеспособны? Они занимали какие-нибудь экзотические ниши, или продвигались по низкочастотным запросам, или еще какие-то инструменты использовали. Есть такие наблюдения, что да, кто-то пошел вниз, а кто-то, наоборот, активизировался?
О. К.: Я не могу сказать, что куда-то пошел перевес. Единственное, что могу предположить, — это e-commerce. Именно интернет-магазины одежды, бытовой техники, электроники и всего прочего. Они как раз на текущий момент пытаются занять лидирующие позиции, в то время как их мелкие и средние конкуренты уходят вниз. Когда их кризис застал врасплох, остальные решили активизироваться и вырваться в лидеры.
С. И.: А если сравнивать, например, российский e-commerce и зарубежный, кто сейчас находится в преимущественном положении, а кто больше пострадал?
О. К.: Наверное, конечно, больше зарубежные.
С. И.: Больше пострадали или получили преимущество?
О. К.: Преимущество имеют, конечно же, больше зарубежные.
С. И.: Но они же так же работают на нашем рынке и получают обесцененные рубли, вот в чем дело.
О. К.: Они получают обесцененные рубли — да. Но у них более привилегированное положение за счет того, что некоторые российские компании все-таки пошли вниз, иностранцы пытаются заполонить наш рынок.
С. И.: Я понимаю, что ты смотришь в первую очередь изнутри «контекста», но, по твоей оценке, перетекание бюджета в другие каналы сейчас вероятно — в медийку, в партнерский маркетинг? Есть такие тенденции?
О. К.: Перетекание есть, безусловно, и это очень правильно со стороны рекламодателя. Потому что именно в этой нестабильной ситуации, конечно же, стоит в первую очередь перераспределять свои бюджеты в пользу наиболее эффективных. Соответственно, идет отказ от неэффективных каналов, таких как телевидение, радио, пресса. Кстати говоря, буквально вчера вечером читала статью о том, что на вчерашний день на 25% было сокращение бюджетов именно телевидения. Это колоссальные, конечно, цифры. И понятное дело, что эти средства будут перераспределены куда? Конечно, в первую очередь в контекстную рекламу и в SEO-продвижение. Хочу, наверное, порекомендовать рекламодателям запускать и использовать эти два инструмента в связке. Да, можно делать и отдельно «контекст». Можно, допустим, отказаться от контекстной рекламы и идти только в поисковое продвижение. Но исследования доказывают, что есть люди, которые обращают внимание только на контекстную рекламу. То есть, когда вбивают какие-то поисковые запросы, видят только рекламу, имеют больше доверия к ней. А есть категория людей, которая не приемлет рекламу и обращает внимание, соответственно, исключительно на сайты в органической выдаче. Так вот, чтобы не потерять тех или иных целевых для себя людей, конечно, рекомендуется использовать эти инструменты в связке. Куда еще могут перераспределять, и так, чтобы это было правильным, свои рекламные бюджеты из телевидения, прессы, — это, конечно, в SMM. Все мы соцсетями пользуемся.
С. И.: Хотя для e-commerce ведь это достаточно сомнительная вещь, нет?
О. К.: Достаточно сомнительная и, конечно, в таких объемах мало реализуемая, но остальные тематики — почему бы и нет? Вполне себе.
С. И.: Ну, есть ощущение, что какой-то эксперимент сейчас идет. Всегда нестандартные нестабильные ситуации, назовем их так, стимулируют компании и людей экспериментировать. И, наверное, о результатах мы сможем судить несколько позднее — что лучше, что хуже. Тот же SMM — может быть, найдутся какие-то инструменты или какие-то очень хорошие ходы по увеличению конверсии. Наверное, сейчас будем только с интересом следить за процессом. Если же все-таки говорить о движении средств внутри самой контекстной рекламы, изменились ли как-то рекламные стратегии именно в «контексте»?
О. К.: Безусловно. Сейчас большинство рекламодателей все-таки стали выделять денежные средства на автоматизацию как бизнес-процессов, так и управления ставками. Это очень правильное решение. Стали больше внимания уделять веб-аналитике, стали действительно отслеживать звонки в тех тематиках, в которых это необходимо. Это в первую очередь пластиковые окна, та же самая недвижимость. Стали пристальное внимание уделять ремаркетингу, ретаргетингу, чтобы возвращать пользователей к себе на сайт и пытаться еще раз продать им те или иные товары. Стимулируют продажи и пытаются удержать свою аудиторию. Это очень правильная позиция, особенно во время экономической нестабильности.
С. И.: А как текущая ситуация повлияет на требования клиентов по отчетности? Наверняка отчеты должны стать более вдумчивыми, потому что каждая копейка сейчас дороже. Например, та же модель CPA станет ли доминирующей?
О. К.: Безусловно, да, клиенты хотят получать более четкие подробные отчеты. Это не общие отчеты: потратили столько денег, CTR такой, показов, кликов было столько-то. Во-первых, и рекламодатели стали более подкованными. Во-вторых, правильно было сказано, что они стали считать каждую вложенную копейку. Это очень правильно, особенно в нынешнем состоянии. И да, отчетность более глубокая, уже ориентация не на косвенные показатели эффективности, а непосредственно на то, что ощутимо. Это доход, это коэффициент конверсии, это CPO и другие метрики. И уже давным-давно все отходят потихонечку от CTR, глубины просмотра страниц на сайте, процента показов.
С. И.: Ближе к бизнесу.
О. К.: Да, ближе к бизнесу, ближе к делу, как говорится, — «мы вкладываем деньги, мы хотим получить от них отдачу». Очень верная позиция, и клиенты готовы к этому. Уже есть не одна история о том, что клиенты заключают договор с агентством на основании финансовой ответственности агентства по KPI. Соответственно, за невыполнение — штрафы, за выполнение — премии, какой-то процент идет…
С. И.: Кстати, а какие сейчас приблизительно цифры, можно ли говорить?
О. К.: Я не решусь их озвучить.
С. И.: Такие страшные?
О. К.: Ну, почему страшные? Нет, просто это все равно все индивидуально. Это определяется на этапе согласования, договоренности между агентством и клиентом, все очень индивидуально.
С. И.: Я понимаю, сейчас, конечно, не время делать прогнозы. Но все же, на твой взгляд, рынок контекстной рекламы в ближайшие полгода-год сожмется, стабилизируется или продолжит рост?
О. К.: Я считаю, что если и будут отказываться от контекстной рекламы или сокращать бюджеты, то это будет сделано в последнюю очередь. Не то что я очень люблю контекстную рекламу, но это один из наиболее эффективных каналов привлечения клиентов. «Контекст» и SEO-продвижение — генераторы клиентских обращений, если это можно так назвать. Соответственно, от контекстной рекламы не будут отказываться. И, кстати говоря, по поводу притока и оттока клиентов: допустим, если взять наше агентство, мы не заметили какого-то увеличения в оттоке или снижения в притоке. О чем это говорит? О том, что агентство работает эффективно. Что значит эффективно? Это значит, что выполняет те самые требования клиента, то, что для него наиболее важно. Это доход, это количество конверсий — и чтобы все это не выходило за рамки заданных CPO.
С. И.: Кроме вас, тем не менее, есть и другие агентства.
О. К.: Безусловно.
С. И.: Я думаю, что ситуация неравномерна по рынку и, может быть, где-то какие-то другие показатели. Меня еще заставляет задуматься такой момент: у нас же есть долларовые цены, есть рублевые. И эта курсовая разница дает очень интересный экономический эффект. В долларовом выражении рынок может либо стабилизироваться, либо ужаться. В рублевом же выражении, в той зоне, в которой мы все живем и действуем, в которой работает наш бизнес, он может увеличиться. Есть такой момент? В каких валютах сейчас заключаются договоры, в рублях же?
О. К.: В рублях, совершенно верно.
С. И.: В рублях. То есть в долларовом выражении, если рынок на том же уровне находится, он у нас уменьшился, сжался?
О. К.: Получается, да.
С. И.: В рублях, соответственно, он остался на том же уровне?
О. К.: Остался на том же уровне на текущий момент. Я не заметила, чтобы это каким-то образом изменилось.
С. И.: В кризис выживают сильнейшие. Это касается не только клиентов, о которых мы сейчас много говорили, но и собственно рекламных агентств. Какова сейчас ситуация, на твой взгляд, — кто выживет, а кто неминуемо пойдет ко дну? Малые, средние? С большим уровнем автоматизации, но в то же время с дорогими продуктами? Или с какими-то самописными системами? Можешь нам расклад по рынку дать?
О. К.: Безусловно, останутся крупные агентства. В любом случае они останутся.
С. И.: Почему?
О. К.: Поскольку у них есть внутренние инструменты, которые позволяют достигать тех результатов, которые хочет клиент в первую очередь. Это в том числе автоматизация, это внутренние инструменты.
С. И.: Но это же недешевые инструменты. Нормальные такие, лицензионные продукты.
О. К.: Соответственно, если их покупать как отдельные продукты, да, это будет дороже обходиться клиенту. Если сотрудничать с агентством и агентство дает пользоваться этим инструментом бесплатно, то это очень выгодно, я считаю. И именно за счет этого агентства в том числе будут выживать. За счет инструментария и будут привлекаться новые клиенты, которые будут понимать, что агентство готово нести финансовую ответственность за результаты, и оно может это сделать, поскольку есть такой, такой и такой функционал.
С. И.: Хорошо, а кто же будет в уязвимом положении, мелкие агентства?
О. К.: Те, у которых нет автоматизации, нет глубокой веб-аналитики, которые на текущий момент, возможно, еще не научились, не владеют той или иной информацией. Те, у которых нет возможностей отслеживать звонки. Возможно, они не могут себе позволить партнерство с теми агентствами, которые на текущий момент есть на рынке. Я думаю, такие агентства.
С. И.: Допустим, я не специалист по контекстной рекламе, а владелец маленького интернет-магазинчика, представитель целевой аудитории нашего канала. У меня бюджет-то небольшой, я прекрасно работал с этим маленьким агентством, которое, в общем-то, демпинговало на рынке. Да, может быть, у меня автоматизации нет, да у меня и кампании были вполне себе скромные. Правильно ли я понимаю, что уход маленьких агентств с самописной автоматизацией или без нее автоматически означает и уход от «контекста» маленьких рекламодателей?
О. К.: Наверное, не соглашусь.
С. И.: Почему?
О. К.: Не соглашусь, потому что маленький бюджет, который крутится в маленьком агентстве, дает, скажем прямо, скромные результаты. Сейчас нестабильная в экономическом плане ситуация заставляет рекламодателей зарабатывать как можно больше, в противном случае бизнес разорится. И при работе просто на окупаемость, а не на значимый доход, я думаю, рекламодатели откажутся от контекстной рекламы. Потому что она перестанет окупаться. А если они пойдут в крупное агентство… Ну, у крупных агентств всегда есть порог бюджета, от которого они начинают работать.
С. И.: Этот момент как раз я и имел в виду.
О. К.: Очень интересный, да. Соответственно, можно вкладываться в условиях кризиса в свои знания, чтобы иметь возможность самостоятельно вести эти маленькие бюджеты, либо… Я не знаю, наверное, каким-то образом пытаться все еще взаимодействовать с мелкими агентствами. Но надо понимать, что они тоже не совсем уверенно стоят на ногах и в любой момент могут просто закрыться, перестанут существовать.
С. И.: Но хоть какой-то маленький шанс у них есть?
О. К.: Маленький шанс, да, все равно есть.
С. И.: Ну а среди крупных, средних агентств наблюдается возрастание конкуренции? Или она пока на прежнем уровне? Потому что очевидно, что пирог должен, как говорится, достаться самым зубастым.
О. К.: Конечно. Сейчас идет борьба именно за то, у кого лучше инструмент, кто показывает лучшую эффективность, лучшие показатели и большие результаты. Конечно, это есть. И кто выиграет эту гонку, наверное, тот и будет на пьедестале.
С. И.: Как ты оцениваешь, в какой приблизительно срок можно увидеть какие-то последствия этой конкурентной борьбы? Когда выпадут в осадок неконкурентоспособные мелкие агентства без автоматизации, а среди крупных рынок будет каким-то образом «попилен»? Год, два, может быть, уже?
О. К.: Я думаю, максимум год. И сразу определятся лидеры, сразу определятся те инструменты, которые действительно будут работать и на которые все будут молиться.
С. И.: Подводя итог вышесказанному, ты можешь дать несколько советов? Чего делать ни в коем случае нельзя, чтобы не потерять рыночные позиции? Для клиентов, для агентств? Давай начнем с клиентов.
О. К.: Нельзя отказываться от контекстной рекламы.
С. И.: Ни при каких обстоятельствах? «Заложите дом и дачу», да?
О. К.: Нет, если она не окупает себя, надо задать вопрос, насколько эффективно ею управляют. Это в первую очередь. От чего еще точно нельзя отказаться клиентам и в том числе агентствам, это веб-аналитика — предоставление со стороны агентства веб-аналитики клиенту…
С. И.: То есть без веб-аналитики ценность контекстной рекламы, собственно, снижается на порядки?
О. К.: Это все равно что вслепую пытаться проводить какие-то манипуляции. Просто огромный пласт информации закрыт, недоступен и не виден невооруженным глазом. А если начать копать, то можно раскрыть просто невероятные новые вертикали для продаж, какие-то новые направления и очень эффективно всем этим управлять. Поэтому нужно заниматься постклик-анализом, моделями атрибуции, мультиканальными последовательностями. Рынок идет, рынок развивается, крупные агентства начинают уделять много внимания веб-аналитике. И клиенты уже стали более умными в этом вопросе, им уже интересно, а что же там. Но все равно есть большая аудитория, которая по-прежнему работает по модели last click. Это когда вся ценность конверсии присваивается именно последнему клику. Неважно, что до этого потенциальный клиент мог ходить и коммуницировать с этой кампанией посредством разных других источников, будь то билборды на улице, какие-нибудь баннеры в интернете или просто органическая выдача. Тем не менее в последний раз он зашел вроде как по контекстной рекламе, допустим, или по другому каналу, и ценность конверсии присвоилась, соответственно, последнему клику. Это не совсем правильно, безусловно. Если взять, например, мебельный магазин, мебельную индустрию, вряд ли человек с первого клика зайдет и сразу купит какую-то дорогую кухню. Это практически нереально, если только человек не миллионер. И то вряд ли он будет покупать в интернете кухню. Недавно читала, мне очень понравилось сравнение работы last click с последней выпитой рюмкой, из-за которой, собственно, началось похмелье. Это примерно так и есть на текущий момент. Пока еще большая часть аудитории работает именно по этой схеме, это не совсем правильно, конечно.
С. И.: А если все-таки говорить об агентствах, какие действия им ни в коем случае не стоит совершать? Тут уже понятно, что борьба идет не только за клиента, но и в конкурентной среде между агентствами — именно для того, чтобы сохранить свои рыночные позиции.
О. К.: В первую очередь это, конечно же, комиссии, которые есть у агентств в Google AdWords. Соответственно, кто будет повышать…
С. И.: …тот и проиграет.
О. К.: Ну, не то чтобы проиграет, но они будут иметь, скорее всего, меньшее количество клиентов, и, соответственно, оборота будет меньше. И, скорее всего, со временем они и проиграют. Но я думаю, это вряд ли будет, все агентства это прекрасно понимают.
С. И.: Но есть же такое явление, когда все друг на друга смотрят: кто первый повысит стоимость своих услуг, тот и попал, а за ним вслед уже можно, тогда сразу все в гонку пускаются.
О. К.: Да нет. Сейчас, наоборот, тенденция к тому, что для крупных бюджетов снижается этот процент, именно комиссия снижается.
С. И.: То есть сейчас антикризисный демпинг наблюдается на рынке, да?
О. К.: Уже да, это началось сравнительно давно. Мне кажется, может быть, с лета прошлого года до таких жестких условий, которые мы сейчас наблюдаем. Да, лояльность к клиенту, уровень обслуживания должны быть соответствующими у агентств. О чем я говорю? О том, что клиент, грубо говоря, дает в агентство деньги. Он хочет, чтобы все было сделано на 100%, все было идеально, чтобы еще его по голове погладили. Вот кто будет выигрывать в этой конкурентной борьбе…
С. И.: Сервисная составляющая возрастает, да?
О. К.: Безусловно, конечно.
С. И.: Ну что ж, большое спасибо! Действительно, в нестандартной нестабильной ситуации, — термин я, наверное, возьму на вооружение, — твоя экспертная оценка сейчас очень ценна, потому что это именно взгляд изнутри. Это не «диванная» аналитика и не рассказы людей, которые тоже черпают информацию из вторичных источников. Взгляд от первого лица нам максимально важен. Спасибо тебе большое!
Ольга Криль, руководитель группы контекстной рекламы компании i-Media, была сегодня у нас в гостях. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео