Регистрация

«Фактор человека». Помогаем Uptrend-mebel.ru (21.06.2012)

4
0
831 0
Аудио Текст
13 июля 2012

Новый «Фактор человека» — и новые вызовы Дмитрию Сатину и его юзабилити-команде. Впервые в гостях у него представитель b2b-проекта: Uptrend-mebel.ru занимается продажей и поставкой мебели для ресторанов и кафе. Вместе с Ольгой Тарадовой, менеджером по маркетингу компании «Аптренд», мы вникаем в тонкости ее бизнеса и понимаем, как улучшить его веб-представительство.

Из программы вы узнаете:
— какие требования к сайту диктует даже небольшое преобладание женщин среди аудитории;
— почему на главной странице взгляд пользователя притягивают не многочисленные картинки и так ли должно быть;
— чем грозит то, что кнопка «Сделать заказ находится не на первом экране»;
— готов ли потенциальный клиент b2b-площадки звонить ради нужной информации, если ее нет в карточке товара на сайте;
— что лучше — указывать примерный ценовой диапазон или не приводить стоимость товара вовсе, если прайс на него не фиксированный;
— как использовать social proof в продаже мебели онлайн;
— какие хитрости в оформлении телефонного номера на сайте способны повысить конверсию;
— и многое другое.

Дмитрий Сатин: Мы начинаем «Фактор человека», третий эфир. Надеюсь, вы смотрите наши программы также в записи, и, судя по вашим лайкам и откликам, пока все идет хорошо, вам все нравится, и я рад участвовать в этом процессе дальше. Сегодня 21 июня 2012 года, на улице в Москве установилась жара, мы спрятались от нее здесь, в небольшой студии SeoPult. За кадром работает профессиональная команда SeoPult.TV. А совсем за кадром, со стороны Usability Lab, Анна Крамаренко, Вячеслав Степанов подготовили исследования для тех гостей, которых мы сегодня пригласили в студию, и я рад буду их сейчас вам представить. Первый наш гость — это единственная сегодня женщина в нашем эфире, поэтому, как я и сказал, от нее, от ее улыбок очень много зависит. Это Ольга Тарадова. Она менеджер по маркетингу — Ольга очень трепетно относится к тому, на какой слог ставить ударение, поэтому по маркетингу, — компании «Аптрейд».
Ольга Тарадова: «Аптренд».
Д. С.: «Аптренд», простите! И сейчас вы поймете, почему я оговорился. Компания «Аптренд» занимается продажей и поставкой мебели для ресторанов и кафе — b2b-бизнес. Про пользователя, про аудиторию мы поговорим чуть подробнее позже. Второй наш гость — Александр Макеев, он учредитель тендерной системы Bicotender.ru.
Александр Макеев: Совершенно верно.
Д. С.: Система позволяет размещать тендеры, искать их, принимать в них участие. Информационный бизнес, то есть вы продаете информацию.
А. М.: Да.
Д. С.: И наконец, наш третий гость — это Андрей Хромов, руководитель компании «Аристос». Компания является провайдером известного бренда Philips. Фирменный интернет-магазин Philips существует в России именно благодаря деятельности команды «Аристос».
Андрей Хромов: Ну, не совсем благодаря, но с нашей помощью.
Д. С.: С вашей помощью.
А. Х.: Папа и мама другие там.
Д. С.: У нас сегодня смешанный состав гостей: двое из троих представляют b2b-бизнес — любой b2b-бизнес нишевой — плюс один массовый сервис по продаже консьюмерской техники для широкого потребителя, поэтому я отложил его на потом. Зрители очень любят супербренды! Когда говоришь «Philips», они сразу как-то оживают, им интересно: а как же делают большие? Ну хорошо, начнем. Последнее напоминание для тех, кто пользуется Twitter: хэштег в Twitter — #фактор, русскими буквами. Мы, русские люди, любим говорить по-русски.
Итак, первый наш гость — компания «Аптренд». Вы видите ее сайт, он выглядит... интересненько. Фоном он мне напоминает сайты, которые продают кино. Есть Tvigle, еще несколько медийных таких: выглядывающие каталоги и какие-либо еще листовки. Возникает ассоциация с ними, тем более что это здесь является кликабельным. Мы провели интервью в процессе подготовки к эфиру, и вот что мы выяснили. Я уже говорил о том, что компания занимается продажей мебели для кафе и ресторанов, баров, банкетных конференц-залов. Это столы, стулья, мягкая мебель, аксессуары. Ассортимент представлен в шоу-руме. Шоу-рум находится на Нижегородской улице, да?
О. Т.: Да.
Д. С.: Куда люди могут подъехать и посмотреть. Целевым действием на сайте является звонок в компанию. Это несколько... ну, не затрудняет, но делает специфичным анализ сайта, потому что я не знаю — вы мне сейчас расскажете, — как вы анализируете количество звонков. Но во всех наших эфирах мы обсуждаем вопросы конверсии, пытаемся понять, какого объема трафик, аудиторию привлекает сайт и сколько человек доходит до целевого действия. Ну, скажите самые общие слова, которые вы можете озвучивать широкой аудитории.
О. Т.: Если можно, я бы сначала хотела уточнить насчет компании. Мы не говорим «по продаже». Понятно, что нашей добавленной ценностью являются услуги, которые мы оказываем, или какие-то наши преимущества — те, которые получает клиент, обращаясь именно к нам. Ну, во-первых, наши квалифицированные менеджеры. То, что мы узко специализированы на кафе, ресторанах, барах, и это не просто компания, которая торгует мебелью, например, для дома. Совершенно другая специфика, другая мебель, другие характеристики и т. д. Потом, ассортимент широкий. То есть, обращаясь к нам, клиент работает именно с нами непосредственно и может заказать себе продукцию из Италии, Польши российского производства и т. д., и т. п. Мы обеспечиваем своевременную поставку, сроки, логистику. Именно это о нашем бизнесе мы хотим на сайте подчеркнуть, то, что не просто вы у нас можете что-то купить, причем вы должны это сами выбрать и т. д. Подбор мебели, например, одна из таких услуг, которые очень клиентам нужны. Дизайн, подбор обивок и т. д.
Д. С.: Ваш бизнес можно назвать локальным? Он московский или общероссийский? Что охватывает?
О. Т.: Он общероссийский. Даже, допустим, страны СНГ... Локальным я его бы не назвала.
Д. С.: Вы говорите, что оказываете услуги. Вы как-то взаимодействуйте [с заказчиком офлайн]? Ваши специалисты выезжают в ресторан, которому нужна мебель?
О. Т.: Да, это возможно. Ну, во-первых, на основе данных, которые предоставляет клиент, например о помещении арендованном или том, что в собственности находится, о том, какое количество посадочных мест он планирует разместить, если мы говорим о ресторане. Давайте о кафе, ресторане говорить, например.
Д. С.: Понятно.
О. Т.: На основе этих данных наш специалист — у нас есть дизайн-отдел, который непосредственно на этом специализируется, — может сделать как просто расстановку мебели, спланировать на эти посадочные места, сколько там будет стульчиков, сколько диванов и т. д., так и дизайн проекта…
Д. С.: Хорошо, если переходить к показателям сайта, поскольку наш разговор посвящен именно сайту, тому, как он помогает вам в бизнесе, то как вы сами его оцениваете? Раз вы пришли к нам, есть какое-то предчувствие проблемы или какая-то неудовлетворенность им, в чем она выражается?
О. Т.: В одной из прошлых программ от героя я слышала, что у него сайт начинает [избыточно усложняться]… Мы накидываем, закидываем. Кажется, что без этого больше невозможно, вот это надо здесь, и вот это хочется подчеркнуть… И постепенно сайт наполняется и превращается в некую... не хочется говорить «помойку», но так я иногда сама говорю, увы, про наш сайт. Потому что вроде бы и все не выкинешь, и все хочется, но в какой-то момент надо остановиться, действительно пересмотреть. И может быть, именно с вашей помощью…
Д. С.: И сейчас вы почувствовали, что настало такое время?
О. Т.: Да, мы поймем, что вот от этого действительно можно отказаться, как бы оно ни было нам дорого. Чтобы была эффективность.
Д. С.: Суть нашего разговора и нашей программы — не навести порядок во всех уголках сайт, поскольку это задача достаточно большая и в ее решении придется постоянно сталкиваться с теми трудностями, на которые вы указали, то есть, например, вам хочется, чтобы это было. Некоторые вещи будет трудно оспаривать — не нужно делать или нужно делать, — поэтому мы хотим держать всегда в фокусе целевое действие, в данном случае звонок на сайт, и понимать, насколько сайт мотивирует человека сделать эту вещь. И в этом разговоре мы постараемся увидеть те проблемы, которые мешают человеку понять назначение сайта: куда звонить, что ему делать в следующий раз. И если есть какой-то беспорядок, то убрать его с пути, который иногда очень пафосно называют «золотым путем клиента». Он откуда-то зашел в сайт, как в помещение, и мы его должны доставить до точки Б — в целевое действие. То, что мы знаем о вашей аудитории — поправьте меня, если что, — раз мы говорим «b2b-бизнес», очевидно, что это юридические лица, представители кафе и ресторанов. По статистике сайта мы видим, что чуть больше женщин, незначительно — 59%.
О. Т.: Здесь статистика сайта, я тоже смотрела ее по «Яндекс.Метрике», и она основывается на данных пользователей, заходящих на сайт. Далеко не все пользователи нам звонят, и, соответственно, много розничных клиентов, попадающих по таким запросам к нам на сайт, которые неоднозначны, и, увы, мы им помочь не сможем, так как мы с профессиональными покупателями работаем. Но такой статистики именно по компании: сколько именно клиентов, звонков и завершенных проектов, — нет, и, более того, иногда от одного ресторана или кафе с нами сотрудничают сразу несколько человек. Это и мужчины и женщины. На каком-то этапе мы общаемся с менеджером, с дизайнером, с руководителем. Статистика — 50/50, можно сказать. То есть не стоит «розовым» делать сайт в честь того, что там 60% женщин по «Яндекс.Метрике». Увы, так нельзя.
Д. С.: Но тем не менее дело не только в «розовости».

Если мы чувствуем, что женщин много — даже если их 50%, это много, — значит, дизайн должен быть аккуратным, как минимум. Потому что мужчина, если он доверяет бренду, действительно может не обращать внимания на неряшливые интерфейсы, он через них проберется. Женщина может это воспринимать более эмоционально.

О. Т.: Да.
Д. С.: Итак, мы смоделировали следующего персонажа и пользовательский сценарий, который использовали в самом тестировании. Это женщина 32 лет — поскольку они чуть-чуть превалируют, то мы выбрали именно женщину, — живет в Москве. Вы сказали, что вы работаете и в регионах, и даже в других странах, но явно, что основной бизнес это московский, основные клиенты в Москве.
О. Т.: Москва, да.
Д. С.: По истории пользовательского сценария, эта женщина планирует открыть кафе. Есть план помещения, она уже представляет, что это будет. Количество посадочных мест — под 80, ей нужны столы и стулья. Она вводит в «Яндексе» словосочетание «мебель для кафе» и видит объявление в контекстной рекламе. Сейчас мы обсудим (надо было бы об этом чуть раньше сказать), каковы источники привлечения людей. Итак, она переходит на ваш сайт. Теперь несколько метрических показателей, которые мы видим по «Яндекс.Метрике»: средняя глубина просмотра — где-то 3,5, среднее время на сайте — две-три минуты, источники перехода — в массе своей (73%) реклама и немножко (12%) поискового трафика. Куда они приземляются? Собственно, в каталог (74%) —основная масса, плюс немножко размазано на главной странице и «Мебели для ресторанов и кафе» — 7%. Примерно оттуда же и выходят — примерно в той же пропорции. Что может не сразу говорить о проблеме, потому что если он напрямую в каталог зашел, и сразу увидел телефон, и позвонил, то все успешно, все состоялось. Во входящем трафике доминирует контекстная реклама. Хочу спросит вас: собираетесь ли вы это менять? Я почему этот вопрос задаю? Потому что в предыдущем эфире как раз у Дмитрия Шашкина, которого вы вспоминали в связи с его фразой по поводу эволюционной захламленности сайта, в тот момент довольно большая часть трафика привлекалась через «Яндекс.Маркет», и он сказал, что это промежуточное состояние и они хотели бы, чтобы побольше было поискового трафика, потому что он дешевле, а реклама дорогая. Дорогая?
О. Т.: Да, реклама дорогая, но речь не об этом. Поисковые системы — да, я сейчас стараюсь увеличивать их долю, я даже посмотрела ради интереса, когда ехала сюда, с телефона статистику за предыдущий месяц в этом году и предыдущий месяц в том году, тот же самый месяц, тот же период, те же майские праздники. И переходы с поисковых систем, органический трафик без учета контекстной рекламы, реально увеличился. Конечно, показатель отказов…
Д. С.: Хорошо.
О. Т.: Но я там посмотрела: динамика положительная есть. Это уже хорошо, и над этим работаем постоянно.
Д. С.: Это отрадно слышать, но я внимание сфокусировал на контекстной рекламе, потому что это платный трафик, его стоимость можно оценить. И стоимость привлечения клиентов добавляет драматизма тому, о чем мы говорим, потому что жалко, если привлеченный за деньги пользователь не нашел, не понял. Это лишь попытка немножко добавить эмоций в наш разговор. Итак, задача, которую выполнял респондент, участвовавший в нашем исследовании, следующая: он планирует открыть кафе, нужны столы — 18 штук, не дороже 5 тыс., квадратные, прямоугольные, на четыре человека каждый. Нужно 64 стула (это серьезно), и не дороже 2,5 тыс. Соответственно, он попадает в каталог по контекстной рекламе. На экранах, которые мы видим, отмечена проблема. Вот эти цветные пятна показывают распределение внимания — те точки, на которых пользователь фиксировал взгляд. Странно, но внимание привлекают не картинки. Взгляд стреляет по периферии страницы. Он изучает меню, ссылки в верхней части. Обычно мы наблюдаем в интернете то, что картинка доминирует над текстом, она быстрее захватывает внимание. Здесь, может быть, это связано со спецификой самого потребителя, в том смысле, что он не за картинками пришел, а его интересуют вполне деловые параметры того, что он ищет. Но проблема, на которую указывают наши сотрудники и считают ключевой, — это то, что, собственно, кнопка «Сделать заказ» находится за «линией сгиба». Это видно по тому скриншоту, который слева. Он прямо, видите, прижат, на плазме еле-еле поместился, поэтому мы сделали такой узкий длинный, чтобы было понятно, что она не в первом экране. Ну, кажется, это не очень хорошо.
О. Т.: Хорошее замечание, перенесем. Сейчас приду, перенесу.
Д. С.: Нет, если наше целевое действие, которое мы ждем от посетителя, — это заказ, то, наверное, нужно сделать его более доступным. Дальше поиск. Если он не смотрит на картинки, то, по-видимому, должен воспользоваться формой поиска, где ему требуется указать параметры того, что он ищет. Поскольку человек в вашем случае идет с конкретной целью, он приблизительно составил себе образ того, что хочет, и поиск, безусловно, для него играет важную роль в достижении цели. Ну и здесь то, что мы видим в исследовании: из-за своего дизайна он не слишком заметен, он проигрывает в визуальном приоритете другим объектам, и пользователи шарят какое-то время по странице, просматривают каталог целиком, отмечают отсутствие возможности вывода товаров на одну страницу. Но теперь, когда они находят сам поиск, происходит несколько не удобных для них вещей. Вроде бы пользователи должны заполнять все параметры, не могут какие-то оставить незаполненными. Например, если они еще не определились с чем-то, с ценой, но просто хотят вывести все стулья, которые составные, которые можно убирать в банкетном зале, то поиск чего-то их не пропускает дальше.
О. Т.: По-моему, главное — выбирать последовательно. Поиск — слабое место. Я сразу скажу, мы им не гордимся. Пока он такой, какой есть. Работаем, думаем, как его улучшить. И если по критериям выпадающим, по-моему, достаточно выбрать.
Д. С.: «Стул» — и нажать, да?
О. Т.: Скорее всего, да. Либо надо углубиться, не везде цена указана.
Д. С.: Кажется, если совместить две проблемы, которые мы обсудили с вами, явно, что если картинки сопроводить над ними, ближе к центру поставить поиск, то, наверное, это должно лучше работать. Для человека, удерживающего конкретную цель — ему нужно 64 стула с определенными параметрами, — поиск был бы как раз в этом смысле удачным.
О. Т.: А по картинкам знаете еще какой момент я поняла? Наверное, они не фокусируют внимание, потому что это не картинка стульчика на белом фоне, а фото в интерьере где-то, и сложно подчас даже понять, что вообще на картинке-то — стол, стул?
Д. С.: Именно! Просто потому, что они интерьерные.
О. Т.: Может быть, в этом тоже проблема.
Д. С.: Возможно. Над этим стоит задуматься. Кажется, изображения всех товаров, которые у вас есть, имеются у вас по отдельности, и можно попробовать их разместить на главной странице вместо этих интерьеров для того, чтобы было понятно. Показать человеку ту самую морковку, ради которой он зашел на ваш сайт.
О. Т.: Да, да.
Д. С.: Если человек пробрался через поиск или через каталог, то он попадает на страницу товара, он видит овальный стол из бруса, раскладной. Наверное, то, что нужно. Что отмечают сами пользователи? Говорят, что эта страница содержит недостаточное количество информации, отмечают отсутствие данных о размерах. Хотя странно: на этой иллюстрации они есть. Обращают внимание на отсутствие возможных цветов, а также на нехватку фотографий с различных ракурсов. Это общая проблема интернет-торговли. Чтобы дать человеку возможность составить представление о товаре, многие интернет-магазины стараются дать их много. Некоторые делают 3D-фотографии, чтобы можно было стол повращать, чтобы человек понял, то ли это, что ему нужно. И наконец, что критически важно для вашей ситуации, люди не сразу видят телефон. Сейчас он идет узенькой строкой: мол, для заказа этого стола нужно позвонить. Если это важное действие, то он явно должен быть более наглядным и бросаться в глаза. Но про телефон — это очевидная информация, его точно нужно увеличивать и улучшать, а вот еще по поводу характеристик: дело в том, что у нас был клиент, который занимается схожим бизнесом, но они производители в Подмосковье, производят мебель, возможно, они являются вашими поставщиками.
О. Т.: Возможно.
Д. С.: А может, нет. И мы рассуждали о том, как покупателю профессиональной мебели — назову ее так — представить ее характеристики наилучшим образом. Просто того, о чем мы рассказали (эта мебель российская, из бука, плюс какие-то ее параметры), возможно, недостаточно, чтобы принять решение о том, хороша она или плоха для ресторана. И внутренне проводя такие мозговые штурмы на предмет того, что на самом деле было бы интересно для ресторана, мы вспомнили пример, как на after-party после одной конференции, в Киеве она была, после iForum, народ в ресторане стал танцевать на скамейках и столах. В Киеве это распространенная практика, по вечерам такие гульбища начинаются, народ вскакивает на мебель и начинает на ней плясать. Я думаю, что я, как владелец, ресторана должен быть уверенным, что стол не проломится: это опасно и для людей, и для моей репутации.
О. Т.: Нагрузка, да.
Д. С.: Нагрузка. Люди в ресторане могут проливать на столы различные блюда…
О. Т.: Влагостойкость…
Д. С.: Переворачивать пепельницы и т. д. Мне кажется, что вопросы прочности, износостойкости мебели для людей были бы здесь особенно важны, потому что мебель будет эксплуатироваться нещадно, в отличие от домашней. Я не знаю, можете ли вы предоставить такую информацию, предоставляют ли поставщики ее?
О. Т.: Нет, я с вами не спорю. Все, что вы говорите, абсолютная правда. Единственное, каталог на сайте многотысячный, и это просто трудоемко сделать. Но если человек обращается к нам... Наша цель — ему как-то дать знать: звони, ты все поймешь, а если ты что-то не увидишь на сайте, позвони! Цель, чтобы он звонит. Мы в процессе разговора можем дать коммерческое предложение, где будут включены нужные [предметы] — не только этот овальный, — и ему не надо лазить, по большому счету, и выискивать свой овальный стол. Менеджер ему даст прочный. Если это там, где пляшут на столах, то он даст именно такие столы, несколько моделей на выбор. И именно там, в коммерческом предложении, —в виде файла мы его готовим и отсылаем клиенту, — будут эти несколько моделей с уже уточненными характеристиками, с описанием. К сожалению, пока просто это из базы, по которой мы делаем коммерческие предложения, не перенесено на сайт, не дополнено.
Д. С.: Но вообще эта информация существует?
О. Т.: Эта информация есть, и ее менеджер если не в письменном виде, то уж точно устно донесет, в том числе о том, какой стол прочнее. Просто опыт работы — с 2004 года компания на рынке — позволяет с ходу менеджеру сказать.
Д. С.: Ну, это типичная проблема, не ваша частная, а общая по рынку: внутри компании накапливаются компетенции, накапливается опыт, и продукт компания знает очень хорошо.
О. Т.: Да.
Д. С.: А вот то, как она донесет это в интернете... Она зачастую, как вы сами сказали, заигрывается: нам бы вот это добавить, вот то… И забывают об основном — о том, что у потребителя есть вполне конкретные ценности, от которых нельзя смысле отклоняться в сторону: их нужно транслировать, именно этим языком разговаривать с b2b-клиентом.
А. М.: Вы переборщили немножко с тайной. В принципе, понятно, что компания пытается добиться, чтобы клиент позвонил, и делает упор на своих менеджеров, которые профессиональны в плане продаж и презентации своих товаров. Я, в принципе, соглашусь с вами: нужно добавить информации. Все равно вы не показываете цену, но покажите как можно больше маленьких параметров. Может быть, они будут не настолько важны для клиента, как прочность, но вы, по крайней мере, задержите человека. Просто я заинтересовался, я совсем недавно делал ремонт у себя в квартире и, собственно, искал как раз мебель, различные примеры интерьера. Когда открывал такую страничку, где совсем минимум информации, совсем мало…
О. Т.: Закрывали.
А. М.: Да, я закрывал и не звонил. То есть мне нужен было хотя бы еще ряд параметров.
О. Т.: Повод для звонка.
А. М.: Да, повод для звонка мне нужен, то есть мне нужно было действительно разнообразие цветов, какое есть, не хотелось тратить свое время, потому что его у нас не столь много. Да, я готов был позвонить, чтобы узнать цену, но вначале я хотел что-то почитать. Поэтому я считаю, что вам нужно добавить максимальное число параметров продукции и только закрыть цену — ну, то, чего вы и хотите добиться, — чтобы клиент не щелкал на ваш сайт, цену видел: «А, все!» — и уходил на другой сайт, где дешевле, а вам все-таки позванивал. Потому что цена при выборе мебели все-таки один из первых трех основных параметров: цена, доставка, качество.
Д. С.: Ваш колл-центр принимает звонки постоянно? Ваши менеджеры работают круглосуточно? Конечно, нет?
О. Т.: Нет, не круглосуточно. На сайте мы указали часы работы: с 8:00 до 19:00, расширенный диапазон: на часик больше, на часик меньше...
Д. С.: Это в точности совпадает с ритмом жизни вашего покупателя, потому что, судя по «Яндекс.Метрике», подневное распределение по времени соответствует рабочему времени, что говорит о том, что они занимаются профессиональной деятельностью и из дома они уже, может быть, не будут заходить на сайт. Тем не менее если мы все-таки предполагаем, что человек может зайти в какое-то внеурочное время, то нужно дать ему возможность что-то о себе сказать.
О. Т.: Форма обратной связи.
Д. С.: Мы тоже занимаемся b2b-бизнесом в Usability Lab, мы тоже продаем, не объявляя цену, потому что ее невозможно объявить заранее, если мы не знаем, что делать. Поэтому мы пытаемся брифовать человека, чтобы он рассказал о том, какова его задача. И кажется, что если он вам черканет несколько слов, что ему примерно такое-то помещение нужно заставить мебелью, то для менеджера, который придет на работу назавтра, будет отличное начало рабочего дня, то есть он будет звонить и уже подготовленным разговаривать с этим человеком.
О. Т.: Ну да.
Д. С.: Кажется, что это дополнительная возможность явно увеличить количество контактов, не потерять их.
А. Х.: Можно добавить?
Д. С.: Да.
А. Х.: Во-первых, у меня есть сомнения, что сокрытие цены — хороший ход. Я уверен, что это очень многих раздражает. Меня, например, раздражает точно, когда нет цены. Потому что диапазон цены на стол — это все-таки не биржевой товар — может быть огромным: он может стоить 1000 руб., а может стоить 100 тыс. руб. Я не удивлюсь, если в таком диапазоне. Это огромный диапазон, и потребителю нужно хотя бы примерно понимать, стоит ли ему брать трубку и набирать телефон. Поэтому если у вас есть какой-то ценовой диапазон в зависимости от объема покупок и т. д., то вы можете устанавливать хотя бы минимальную цену, самую привлекательную. И будет написано: «От таких-то, в зависимости от цены». Хотя, на мой взгляд, если речь идет об интернет-бизнесе, то должна быть ситуация, при которой один стол 10 тыс. руб., два стола — по 9 тыс. руб., пять столов — по 5 тыс. руб. и т. д.
О. Т.: Но это больше к рознице.
А. Х.: Почему? Пять столов в розницу? Что-то я в сомнениях.
О. Т.: Нет, это больше к рознице, я могу пояснить на примере наших клиентов. Например, данный стол может быть изготовлен в нестандартных чуть-чуть размерах: нужен более вытянутый и т. д., и это влияет на цену. И мы можем отпугнуть клиента ценой, а можем предложить ему точно такую же модель, но из другого материала, его устроит, и цена будет другая. Мы не хотим, чтобы клиент на сайте — именно это мы хотим донести — принимал решения. Он может посмотреть чисто визуально, что много у нас товара, что у нас есть и деревянные, и на металлокаркасе, но чтобы он не принимал решения, что он хочет! Потому что, допустим, у него срок открытия ресторана такой, и вот этот стол никак не приедет к тому сроку. Значит, мы предложим ему то, что ему подойдет, то, что успеет приехать и изготовиться к этому сроку.
А. Х.: Ну, здесь всегда дилемма. Часть людей, которые действительно будут заинтригованы такой обстановкой, действительно позвонит, и вы сможете их убедить в своей компетенции, а часть сочтет вас некомпетентными, вообще не станет звонить и закроет сайт. И второй момент: если потребитель видит в основном эту страничку, то здесь достаточно много свободного места, и я бы добавил сюда любые другие способы связи. Я думаю, вам все равно, позвонит он таким образом или другим: звонок через сайт, чат через сайт, чат через любые другие instant messagers, если надо. То есть если вы хотите вывести человека на связь, надо дать ему много каналов: пожалуйста, так, вот так, как угодно — свяжись с нами! И третий момент: раз вы продаете не только столы как таковые, но и некие услуги по подбору и т. д., перечислите эти услуги, скажите, что готовы сделать дизайн-проект, расстановку, обсчет и т. д. Тогда человек понимает, что после звонка его ожидает: компетентный менеджер, который готов ему подготовить вот такое-то, вот такое-то плюс коммерческое предложение. Сейчас, когда он видит эту страничку, он понимает, что есть стол и через четыре недели он может быть у него.
Д. С.: Спасибо, Андрей! Наши гости дают очень ценные комментарии, но я к одной фразе, которую Андрей произнес, сделал бы уточнение: нужно быть немножко поаккуратнее с множеством контактов, вариантов связи с компанией, потому что мы ловили такие ситуации, когда пользователь теряется, что ему сейчас стоит — в Skype дернутся, в ICQ или позвонить. Поэтому должна быть все-таки какая-то приоритезация.
А. М.: Ну, здесь совсем мало. Хотя бы заказать звонок, что можно добавить.
Д. С.: Я бы здесь хотел отметить ту вещь, о которой пока не упоминали.

Вы сказали: «Нужен повод, чтобы позвонить». Этот повод можно усилить, если сказать, что вообще-то этот телефон востребован, туда звонят. Я имею в виду такой феномен, такой прием, который называется «социальное доказательство», или social proof.

Если мы покажем, что вообще-то этот стол приобретается кем-то, что к нам в офис звонят компании. Сейчас это выглядит так: а вдруг он потерянный, а туда стоит вообще звонить, там вообще кто-то есть? Недостаточно ощущения живости, того, что моего звонка прямо ждут сейчас, что этим пользуются мои коллеги.
О. Т.: А каким образом это показать?
Д. С.: Сделать это можно по-разному. Понимаете, если человек сфокусировался на этой информации и ничего вокруг не видит, то он не видит в том числе, что у вас на главной странице есть список ваших достижений: в такой-то, в такой-то ресторан только что поставили, в такой-то. Иногда бывает достаточно заверения: «Мы самый популярный поставщик для баров и ресторанов, в этом месяце у нас было столько-то клиентов». Здесь нужны какие-то обобщенные показатели. Вопрос копирайтинга, конечно. Нужно не заиграться! Не надо писать долгих хвалебных текстов, это отвлекает. Нужно транслировать: «Нам доверяют миллионы!»
О. Т.: Вот у меня родилось в процессе — я не знаю, вы поддержите или нет... — вот эта фраза, которая для заказа и телефон, как бы в шаблоне товара, и после каждого товара, независимо от характеристик, она есть, то есть указать цвета, например, еще какие-то фразы призывающие для каждого товара…
Д. С.: Отлично.
О. Т.: А вот просто в шаблон добавить хотя бы, что возможно в различных цветах, не указывая, какие, потому что для каждого товара сложно это сделать, большая база.
Д. С.: Узнать! Нет, просто, возможно, во фразу нужно включить некоторые призывы: «Узнать, какие цвета возможны», «Узнать сроки поставки» и т. д.
О. Т.: Цену уточнить и т. д.
Д. С.: Ну, я сейчас наобум говорю. Но сейчас это просто не звучит призывом к действию: «Для заказа или получения дополнительной информации звоните». Ну, может быть, «звоните» — призыв к действию, но его явно можно усилить. Там у вас есть кнопка, которая позволяет сделать заказ. Если человек на нее нажимает и попадает на страницу, он читает довольно...
О. Т.: ...банальные вещи, да?
Д. С.: ...банальные вещи. Там пять пунктов, и сами пользователи, которые сюда заходили, отмечают, что информации слишком много, она не воспринимается пользователем, пользователи не читают все шаги подробно, отмечают большое количество сплошного текста, то есть они не понимают, на чем сосредоточиться… И наш пользователь с этого места сошел с дистанции, то есть сказал, что не будет звонить.
О. Т.: Ну, скорее всего, они форму заказа там ожидают? Это понятно.
Д. С.: Конечно! Потому что написано «Сделать заказ», и тогда хотя бы нужно написать, как сделать заказ, и само название кнопки будет подсказывать, что ты получишь информацию, как сделать заказ. Сделать заказ — это прямо по аналогии с интернет-магазинами, похоже на «Корзину»: вот сейчас нажму, и уже в этом смысле будет заказ.
А. Х.: Да, я бы добавил, что не нужно забывать про пользователей, которые рассматривают ваш сайт не во время вашей работы: ночью, например, поздно вечером и т. д.
Д. С.: Да, я об этом говорил.
А. Х.: Можно было бы сделать несколько полей хотя бы: обозначьте вашу площадь, ваш бюджет и какие-то еще первичные данные, отправьте заявочку и ваш телефон, и вам перезвонит наш менеджер с готовым предложением. Это, в общем, достаточно простая операция, на которую многие согласятся, то есть не нужно много себя описывать — всего лишь несколько цифр и телефон, но человек уже оставил свои данные и дал вам возможность соединиться с ним — то, чего вы, собственно, и хотели.
О. Т.: Давайте я все-таки на этот момент обращу внимание, чтобы телезрителям не казалось: «Ой, как же все просто, и что ж они до этого не догадались?» Была и такая форма на сайте, то есть у меня точно такая же идея возникла, когда я пришла в компанию работать — форму добавить, еще что-то, — и она у меня до сих пор есть, и я уверена, что она должна быть, так же как вы. Но было сказано мне, что, судя по опыту прошлых лет, не работала она. То же самое с обратным звонком. Но обратный звонок — у меня есть опыт работы в другой компании — даже для розничного интернет-магазина не так часто работает. Когда много заказов, люди все хотят звонить, сразу получить информацию, это не так уж хорошо работает, это не панацея.
Д. С.: Не панацея, но сейчас же Андрей сказал про…
О. Т.: Но, согласна, это дополнительный плюс для некоторых пользователей, которым это было бы действительно удобно.
А. Х.: Можно было бы указать, что сейчас время позднее, мы как бы отсутствуем (это, конечно, требует определенной технологической доработки сайта), в это время мы не готовы ответить на ваш звонок, зато готовы так-то, так-то.
О. Т.: Да, это хорошее, я согласна.
Д. С.: Это как дополнительная вещь.
А. М.: Еще по телефону хотел бы маленькую ремарку сделать. Может быть, она совсем маленькая, но мне кажется, надо всегда писать «многоканальный». Оно показывает, что вы ответите на любой звонок, дает пользователям понять, что их звонок не потеряется. Ну и второй момент — это то, что ваша компания крупная, и вы имеете возможность…
О. Т.: Ну да, что это не прямой мобильный…
А. М.: Там не просто лежит, грубо говоря, какой-то сотовый телефон с городским номером, который кто-то поднимет. Может быть, это мелочь, но из таких мелочей иногда складывается, уходит пользователь или нет, теряем мы одного пользователя или он становится покупателем. Мне кажется, нужно всегда иметь многоканальный телефон и об этом заявлять, естественно, на сайте.
А. Х.: Ну, если, конечно, телефон очень красивый, можно не писать в скобках, потому что красивые телефоны обычно многоканальные. И можно было бы еще добавить, что если вы работаете на всю Россию и даже на СНГ, то телефон «8-800, бесплатный»?
О. Т.: Да, 8-800, и об этом мы тоже думали!
А. Х.: И самое главное, что я бы посоветовал, — это для пользователей смартфонов сделать телефон в стандартном формате
О. Т.: +7?
А. Х.: +7 и т. д., потому что по этому телефону невозможно позвонить, нажав на линк, который смартфоны предоставляют сразу. Это очень неудобно! Человеку надо запомнить, перейти в режим телефона, там, значит, набрать — «Ой, ошибся!» — вернуться назад. Я часто так делаю и попадаю в ситуацию, не удобную для меня. Всего лишь «+7» забыли написать, и уже у меня не проходит звонок из-за этого.
О. Т.: Согласна, есть такая вещь. Если позже мы этого коснемся, я скажу, почему он в таком виде и почему не так легко это все изменить быстро. Определенная история с телефонами связана. Это неправильно, когда в компании есть убежденность, что это так — и все, она не хочет меняться. Такого [у нас] нет. Но наши покупатели профессиональные, и они покупают мебель [большими] объемами, оптом, для ресторана, и они не будут тратить время: «Перезвоните мне» и т. д. То есть какой-то процент среди них будет. Но с большой уверенностью предвижу, что «Перезвоните мне» и т. д. — это будут заявки от розничных клиентов. Тот же самый 8-800. Не проблема человеку из региона даже московский номер набрать, хотя, я согласна, это как плюс. Но, возможно, это даже того не стоит в плане того, сколько вы будете платить в месяц за номер 8-800, и того, сколько вы получите реальных клиентов — не розничных, а реально наших клиентов с этого номера. Хочет человек купить, нашу компанию знает, например, или не знает, он посмотрел, он позвонит . Не те деньги, да. Для розницы это очень важно, для нас — с оговоркой.
Д. С.: Ваши слова очень важны в том смысле, что, занимаясь нишевым бизнесом, вы должны, безусловно, отфильтровывать нежелательные звонки, потому что они создают нагрузку, а вы все равно этим людям помочь не можете. Понятно, что здесь нужно ставить несколько заслонов, и некоторые из них могут быть очень мягкими. Я не знаю, встречает ли человека позвонившего какой-либо автоответчик?
О. Т.: Нет, ну есть стандартное: «Компания „Аптренд” приветствует вас!» Такое есть, но девочки оперативно берут, секретари...
Д. С.: Мне кажется, в приветствии очень важно отразить, что вы продаете для кафе и ресторанов. Потому что тогда человек, случайно набравший, который один стол хочет, сразу понимает, что попал не туда, и не будет отнимать ваше внимание.
А. Х.: Ну да, общий посыл должен быть таким: если у вас меньше чем столько-то денег, не стоит даже беспокоиться.
О. Т.: Нет, тут есть определенный риск. Смотрите, это должны быть юридические лица, b2b. Допустим, ресторан. Даже если им в данный момент нужен один или два стола, причем стоимость этих столов действительно может быть разная, мы им все равно их продадим, потому что в будущем, когда им нужно будет еще два, они все равно к нам придут.
Д. С.: Конечно, конечно!
О. Т.: Поэтому отсекать по принципу «один или два стола» или даже по сумме заказа... У нас есть минимальная сумма заказа, но это ориентировочная вещь, и если мы понимаем, что клиент потенциальный, то, конечно, мы продадим ниже этой суммы, мы все равно понимаем, что это наш клиент…
Д. С.: Зато стоит везде позиционировать именно то, че

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео