Регистрация

«Фактор человека». Помогаем интернет-магазину Philips (21.06.2012)

1
0
152 0
Аудио Текст
27 июля 2012

Бывает так, что и транснациональным гигантам нужен совет российских экспертов по юзабилити. Дмитрий Сатин вместе с руководителем интернет-магазина Shop.philips.ru Андреем Хромовым разбираются, где глобальные корпоративные стандарты мешают удобству навигации по сайту и как внести в него улучшения, держась в русле строгих гайдлайнов.

Из программы вы узнаете:
— почему у официального магазина Shop.philips.ru цены в среднем выше, чем у сторонних онлайн-ритейлеров;
— в чем трудности работы монобрендового интернет-магазина в сфере бытовой электроники;
— отчего из-за карточки товара посетитель может сразу уйти к конкурентам;
— каким образом баннер способен сбить связь между товарными фильтрами и каталогом продукции;
— до какой степени глобальные гайдлайны компании ограничивают оптимизацию юзабилити региональных веб-представительств;
— что правильнее после добавления товара в «Корзину» — переводить покупателя туда или оставлять в магазине;
— работает ли окно для быстрой связи с оператором на повышение конверсии в «Корзине» или наоборот;
— в каких случаях единообразное оформление кнопок приводит посетителя в панику.
— и многое другое.

Дмитрий Сатин: Итак, дорогие зрители, это третий эфир ток-шоу «Фактор человека», мы переходим к третьей его части и будем обсуждать массовый интернет-магазин — интернет-магазин консьюмерской техники. У нас в гостях Андрей Хромов, руководитель компании «Аристос». С Андреем мы видели друг друга давно, часто встречаемся на конференциях, но возможное приглашение в эту студию мы обсуждали на РИФе, когда увиделись на одной из секций. И это случилось. Андрей представляет компанию, которая является провайдером официального интернет-магазина Philips в России. И, как Андрей мне сказал до эфира, Philips одним фирменным интернет-магазином представлен в России.
Андрей Хромов: Ну, я думаю, одного достаточно вполне.
Д. С.: Просто у других брендов бывает их несколько, а ты в этом смысле монополист?
А. Х.: Да.
Д. С.: Монополист?
А. Х.: Можно сказать так, да. Ну и хорошо. «Газпром» — монополист? Хорошо.
Д. С.: Но с монополистами есть одна проблема: они не хотят становиться лучше, потому что нет мотивации, они и так монополисты.
А. Х.: Нет, у нас мотивация есть, поскольку Philips не единственная компания, которая производит такие товары, есть конкуренты. Плюс эти продукты можно купить не только в официальном интернет-магазине, но и в других местах, поэтому конкуренты присутствуют.
Д. С.: Конкуренты присутствуют, в том числе свои же дилеры?
А. Х.: Ну да, другие интернет-магазины, другие офлайновые точки и т. д., и т. п. Мест, где можно приобрести продукты [Philips], много, поэтому конкуренция достаточно сильна.
Д. С.: Итак, мы видим главную страницу интернет-магазина Philips, сейчас рекламируется «футбол дома». Это как раз под Евро-2012 баннер сделан?
А. Х.: Да. Тут нам, конечно, немножечко российская команда подпортила бизнес. Но мы уже готовим исковое заявление в суд и, я думаю, решим вопрос.
Д. С.: Собираетесь отсудить?
А. Х.: Ну что же? У нас бизнес встал практически.
Д. С.: Я думаю, у многих бизнесов, которые привязались к этому событию, сейчас большие разочарования.
А. Х.: Да, одна надежда на олимпиаду.
Д. С.: А как Lay’s пострадал!
А. Х.: Да, больше, согласен.
Д. С.: Да, поэтому мы еще не очень...
Ольга Тарадова: Да просто баннер поменять и все.
Д. С.: Баннер поменять?
О. Т.: Да, про олимпиаду можно сделать.
Д. С.: Итак, Shop.philips.ru — это фирменный интернет-магазин компании Philips в России, продает товары и услуги в нишах «аудио», «видео», «портативная электроника» — в общем, весь спектр консьюмерской техники, и есть эксклюзивные товары, например фотоэпилятор. Мне даже трудно представить, как это выглядит.
А. Х.: Вам пока рано об этом думать.
Д. С.: И многие аксессуары продаются только в этом интернет-магазине.
А. Х.: Да, мы специально это не делали, просто многие другие игроки рынка не готовы свою полку расширить для того, чтобы весь спектр аксессуаров от Philips разместить. Понятно, что в фирменном магазине должно быть все, что возможно, иначе будет выглядеть как-то странно: пришел вроде как к производителю, а у него нет того, что он произвел.
Д. С.: Конечно.
А. Х.: Хотя здесь все равно особенности дистрибуции некоторых направлений бизнеса у Philips есть, поэтому существуют все-таки позиции, которые у нас пока не присутствуют, но мы над этим работаем.
Д. С.: И поскольку мы говорим об интернет-магазине, то основное целевой действие — мы признаем совместно — это оформление заказа через «Корзину» на сайте. Это предпочтительный для бизнеса вариант, хотя есть возможность и по телефону, но менее предпочтительно?
А. Х.: Да.
Д. С.: Аудитория, поскольку мы говорим о массовом рынке, ожидаемая: мужчины и женщины — почти 50/50, доминирующий возраст — 25-34 лет по любой метрике, будь то «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Это самая продуктивная часть интернета, она просто здесь совпадает с аудиторией интернет-магазина. Несколько показателей: глубина просмотра — 3,7, время на сайте — чуть менее четырех минут, источники в вашем случае — переходы по ссылкам с других сайтов, причем 47% — большая доля. Что это за сайты?
А. Х.: В первую очередь это собственно официальный сайт Philips — Philips.ru. Если взять широкий диапазон времени, то максимальное количество переходов оттуда. Дальше, какая-то реклама, но почему-то не указана поисковая система, оттуда тоже достаточно идет трафика, хотя...
Д. С.: Она, получается, третья по рангу, раз мои коллеги не указали поисковую систему...
А. Х.: Да, скорее всего, это третье.
Д. С.: Прямые заходы, переходы по ссылкам, и где-то там есть поисковый трафик.
А. Х.: Да.
Д. С.: Предвосхищая SEO-аудит, хочу спросить: какие планы — менять структуру каналов?
А. Х.: Ну, скажем так, успех SEO, как всем известно — зрителям этого канала уж точно, — зависит от внутренних и внешних факторов. С внутренними факторами мы постоянно работаем, а одним из важных внешних факторов для нас является то, как на нас ссылается официальный сайт. Здесь есть некоторые сложности, поскольку это сайт, который поддерживаем не мы, не наша команда.

Если интернет-магазин — это полностью наши разработки и поддержка, то официальный сайт — это поддержка глобальная, где в пучке около 60 сайтов, и любые изменения затрагивают все 60 сайтов, поэтому они делаются довольно долго, месяцами иногда.

Здесь у нас бывают иногда пробуксовки, чтобы добиться нужных ссылок в нужных местах, но мы понимаем, что такая особенность. Просто запасаемся терпением и ждем.
Д. С.: Персонаж, которого мы будем использовать для тестирования, — это мужчина. Почему мужчина? Потому что их было чуть больше, чем женщин. 25-40 лет, живет в Москве, собирается купить чайник Philips, зашел на официальный сайт производителя, откуда перешел по ссылке к вам. К слову, насколько это частый сценарий?
А. Х.: Достаточно частый.
Д. С.: Я имею в виду сам чайник. Может быть, чайник будут искать все-таки как «чайник», а не как «чайник Philips»?
А. Х.: Ну, не всегда так. Во-первых, может быть такой сценарий: человек решил купить чайник, во время поиска чайников обнаружил какой-то из чайников Philips, который чем-то ему «привлекнулся». Бывают, например, чайники с поддержанием температуры, с выбором температуры. И он говорит: «А какие еще есть?» Он не уверен, что на сайте продавца есть все варианты, и тогда он идет на сайт производителя, чтобы узнать, что еще бывает из чайников. Ведь наука о чайникостроении на месте не стоит, и, может, уже что-то новое сделали, а продавцы еще не начали продавать. Я пойду посмотрю, что вообще бывает, раз уж тот вариант мне приглянулся. И дальше он начинает выбирать в рамках этого бренда.
Д. С.: У меня интересный вопрос: поскольку вы развиваете монобрендовый интернет-магазин, изучали ли вы брендозависимость? То есть, если у человека бритва Philips, купит ли он чайник Philips с большей вероятностью?
А. Х.: Ну, что такое бренд? Бренд — это то, что позволяет получать большую добавленную стоимость, но для этого надо дать большую добавленную ценность. А одна из ценностей — это формирование такой привязанности, когда человек чувствует себя частью…
Д. С.: Семьи.
А. Х.: Семьи, да. Если говорит о бритве, например, есть еще и физиологические зависимости: людям, которые брились бритвой Philips, тяжело перейти на другую бритву — не будем называть этих производителей в эфире, — и наоборот. Но часто такое же бывает, например, с телевизором: человек привык к пульту, привык к меню, ему вообще все нравится, он хочет просто обновить модель. Естественно, если речь идет о пылесосе, тут меньше гораздо претензий: человек легко может сменить бренд. Но есть реальные «промоутеры», которые всегда готовы покупать вот этот тип товара именно этой марки, бритву только такую или чайник только такой, потому что он им очень понравился или они не доверяют другим маркам.
Д. С.: Вот это интересно, потому что у вас есть возможность работать с самой лояльной Philips аудиторией и, может быть, даже делать на ней специальный акцент.
А. Х.: Ну да, хотя многие приходят впервые или впервые покупают продукцию, и понятно, что людей много, и производителей много, и пересекаются они не всегда на 100%.
Д. С.: Но, кажется, если купили тот же чайник у вас, а не в универсальном магазине — назовем его так — мультибрендовом, то существует некоторая вероятность, что человек повышенно тепло относится к бренду?
А. Х.: Мы надеемся хотя бы на то, что он станет повышенно тепло относиться к бренду. То есть это начало дружбы, которая перетекает в любовь, потом свадьба и дальше уже...
Д. С.: Мы эту часть сайта не исследовали, но, мне кажется, это очень важно именно в вашем случае —поддержание отношений с человеком, который купил у вас продукцию, и вовлечение его в семью Philips, условно говоря?
А. Х.: Да, конечно, мы над этим работаем активно.
Д. С.: Итак, мы искали чайник Philips на сайте российского монобрендового магазина Philips. И первое, с чем столкнулись, — то, что в самой витрине в том виджете, который показывает нам конкретный товар, отсутствуют некоторые ключевые параметры товара, а именно из-за них пользователь вынужден бегать и сравнивать их между собой. В данном случае есть название чайника, его модель, какой-то артикул — вряд ли он выражает потребительские свойства, — цена и кнопка «Добавить в „Корзину”».

У нас кредо: везде, где присутствует цена, должно быть обоснование этой цены. Ну, лобовой прием — это когда дискаунтеры перечеркивают одну цену и пишут другую, не любимый мной. Лучше тот, который выражает ценность продукта: то, что у него скорость вскипания такая-то или объем.

Я не специалист по чайникам, поэтому мне трудно подбирать правильные слова, но явно, что пользователь будет зависать над выбором, что, может быть, отчасти демонстрирует вот эта диаграмма фиксации взгляда.
А. Х.: А почему, извините, у них был зелененький, а у нас фиолетовый? Просто под стиль?
Д. С.: Под стиль, конечно же, под стиль!
А. Х.: И еще, я думаю, всем интересно, мне по крайней мере, каким образом фиксируют взгляд?
Д. С.: А, вы хотите небольшую лекцию по eye-tracking?
А. Х.: Ну, небольшую. Это какой-то прибор?
Д. С.: Да, это прибор.
А. Х.: Не то что человек говорит: «Сейчас я посмотрел сюда — поставил галочку»? Все автоматически?
Д. С.: Спасибо за вопрос, потому что, может быть, он возникал и у зрителя.
А. Х.: Ну, я был уверен, что это так, я даже своим сотрудникам, когда спрашивали, как это происходит, объяснил, что это именно так, но на всякий случай решил перепроверить.
Д. С.: Я понял. Нет, это небольшой черный ящик, который стоит под монитором, он светит инфракрасным светом, этот свет отражается в зрачках глаз, тот же прибор улавливает. Поскольку до начала тестирования происходит очень быстрая калибрация, то система понимает, куда конкретно смотрит человек. Дальше все бесконтактно.
А. Х.: Отлично, я считаю, что в будущем у всех мониторов будет такой прибор и все владельцы сайтов будут знать, куда сразу смотрят, и двигать нужную информацию за взглядом.
Д. С.: И гонять кнопку «Купить» за взглядом человека! Вот не уходит никуда!
А. Х.: Да-да. «Купи, пожалуйста, умоляем тебя, новая цена — супер!»
Д. С.: Только зазевался. Мои сотрудники на слайде отмечают, что люди не смотрят на фильтр подбора по параметрам, но для меня также здесь важно, что взгляд ходит кругами. В том числе из-за того, что витрина выглядит некоей матрицей и в матрице много колонок — четыре. С увеличением количества колонок мы увеличиваем время, в течение которого пользователь сканирует глазами, потому что у матрицы нет одного направления сканирования. По матрице он бегает и влево и вправо, и у него нет чувства, что он посмотрел все. Он успевает забыть, что видел. Возвратные действия происходят.
А. Х.: Если можно, добавлю пару моментов. Понятно, что чайников всего 22 штуки, они все умещаются на одном экране, здесь фильтровать-то особо и нечего, только в случае каких-то нюансов. Если, например, пойти в «Сетевое оборудование», где 3,5 тыс. артикулов, там фильтрация очень важна и нужна, и ей там пользуются активно. И второй момент: мы, естественно, в данном случае являемся заложниками корпоративного стиля, который разработан не нами, а европейской командой, и вынуждены его поддерживать. Мы, естественно, хотим и кое-где имеем возможность вносить какие-то коррективы. Например, в нашем движке есть возможность, кроме грида, переключиться на список, где как раз будут все эти необходимые параметры. И система запомнит, что пользователю понравилось в списке, и так и будет потом предлагать ему список, по крайней мере в этой категории. Мы можем сами решить, если какая-то категория товара, где важные характеристики — ну, все-таки у чайника не очень много характеристик, то есть терпимо, даже по виду можно понять, большой, маленький и т. д. Но в телевизорах это уже более важно: там можно переключить насильственно, чтобы в категории по умолчанию был список, где есть краткое описание с небольшими…
Д. С.: Я думаю, не надо отдавать на откуп потребителю выбор формата. Вы сами говорили за эфиром про ценность A/B-тестирования.
А. Х.: Ну да, попробуем.
Д. С.: Я думаю, что надо проверить, какой из вариантов эффективнее, и именно его использовать. И я поддерживаю вас в том, что в разных категориях товаров это представление может быть разным и A/B-тестирование может показать.
А. Х.: Да.
Д. С.: Но вернемся к фильтрам. Фильтры — это наследие материнского сайта?
А. Х.: Нет, фильтры в данном случае являются частью движка, и в некоторых случаях потребителю…
Д. С.: Понятно, понятно.
А. Х.: Чем удобнее фильтр? Если бы у потребителя было чуть-чуть больше требований, — например, не только чайник за 3 тыс. руб., а чайник серебристого цвета, — то фильтр ему очень помог бы, он бы не стал копаться во всей куче, а выбирал бы что-нибудь конкретное. Или пластиковый, или металлический — тоже есть варианты: хочу металлический, не хочу пластиковый, он выглядит богаче по каким-то причинам. В таком случае будет понятно, сколько таких, то есть и фильтры, особенно когда сразу указано количество, очень, на мой взгляд, положительны...
Д. С.: Я хочу высказать предположение на предмет того, почему в данном случае на фильтры не смотрят. Это связано именно с текущей планировкой страницы, которую мы смотрим, и нарушает эту планировку баннер про лето, который здесь стоит. Из-за баннера витрина начинается ниже, чем фильтры, так что они диссоциируются, и кажется, что эти элементы не связаны между собой.
А. Х.: Да, я здесь соглашусь. Два баннера друг на друге — не очень хорошо. К сожалению, мы здесь тоже привязаны к маркетинговым активностям, которые есть…
Д. С.: Понимаю.
А. Х.: И ограниченное место на сайте не позволяет регулировать эти моменты, и тем не менее на будущее мы постараемся учесть, не делать этажерку, уменьшать это количество так, чтобы не сдвигать важную информацию ниже.
Д. С.: Я даже в данном случае не нападал на количество баннеров, а указывал на то, что смысловые объекты должны стоять рядом, образовывать единый гештальт, единую рамку…
А. Х.: Согласен, да.
Д. С.: Иначе начинают восприниматься как независимые, и тогда пользователь может начинать игнорировать их.
А. Х.: Ну да, тем более если речь идет…
О. Т.: Ну, здесь, может, длину страницы увеличить.
Д. С.: Здесь варианты разные.
А. Х.: Все равно она будет опущена. Можно было бы перенести вниз, потому что большинство потребителей крутит страничку до конца, и поскольку это баннер не про конкретную акцию, связанную с данным разделом, а нечто более широко трактуемое, то они увидели бы его и там.
Александр Макеев: Просто я хотел еще сказать о том, что здесь есть шикарные, по моему мнению, вещи, — баннерок «Бесплатная доставка», но он визуально должен прилегать, по-моему, прямо к товару. А у вас по центру, получается. Я бы его справа пустил, если его нельзя убрать.
А. Х.: Да, соглашусь. Обычно такого рода баннеры, которые в этом месте высвечиваются, имеют промежуток времени определенный на свое воздействие, то есть, например, на неделю показывается, потом убирается. Это не постоянное место для него. Обычно как раз баннера нет.
Д. С.: Если человек выбрал товар, он, собственно, попадает на его карточку, и здесь вы видите, на что смотрит человек. Он, естественно, внимательно разглядывает сам товар, немножко название и — в центральной части — его характеристики. Там написано про «индикатор воды на одну чашку» в этом стильном чайнике; человек смотрит теперь на цену, на кнопку «Купить», но не замечает ссылку на более подробную характеристику, которая выделена красным овалом. В данном случае наш пользователь не нашел такой информации и выразил вслух, что недостаточно информации, чтобы принять решение. В этом смысле, кажется, и по дизайну есть какие-то проблемы, потому что образовалось пустое поле под кратким описанием.
А. Х.: Да. Вот, может быть, сразу совет специалистов.

С точки зрения корпоративного брендбука и т. д. в первую очередь компания-производитель показывает не характеристики, а ключевые особенности товара. Потому что именно они являются маркетинговым, в хорошем смысле «зомбирующими», то есть показывают твое отличие от конкурентов, ведь количество вольт и количество литров от [аналогичных характеристик] конкурентов не отличаются.

Здесь мы просто не видим, а ниже идет красивое описание товара. Как вариант, если мы, например, просто закладку «Характеристики» поставили бы первой... Пускай открыта будет вторая закладка по умолчанию, но «Характеристики» стоит первой, тогда она, естественно, будет более заметной, потому что она начинает строку.
Д. С.: Да.
А. Х.: Ну, можно такой вариант сделать.
Д. С.: Важно, чтобы в экран пользователя попало начало подробностей, чтобы он их мог увидеть.
А. Х.: Касательно пустого места: тоже немножечко не повезло. Здесь небольшую вставочку сделаю. Поскольку мы официальный интернет-магазин, мы обязаны поддерживать официальные рекомендованные цены, и на некоторые — не на все, конечно, но на некоторые — категории товаров эти цены могут быть чуть выше, чем в среднем по рынку. Ну, где-то чуть, а где-то и не чуть выше, чем в среднем по рынку. Это связано с несовершенством рыночной ситуации сейчас в России, с несовершенством законодательства в некоторых случаях с несовершенством человека как такового. И мы это компенсируем дополнительными опциями, которые входят в цену, такими как бесплатная доставка по России, 28 дней moneyback, бесплатные установки и какие-то еще вещи. И очень часто для того, чтобы компенсировать разницу с ценой в среднем по рынку, мы даем к товарам подарки. И если бы сейчас мы брали товар чуть-чуть более дорогой, то к нему почти всегда шел бы подарок, и то пустое место — это как раз место для блока под подарок. То есть если зайти в «Кофемашины», в «Телевизоры», иногда и в какой-нибудь более дешевый товар, то там может быть подарочек. Ну, естественно, что переверстывать его под случаи «подарок есть — подарка нет» достаточно трудоемко…
Д. С.: Тяжело.
А. Х.: Хотя в целом мы планируем над этой страничкой серьезно поработать. Так, чтобы поправить.
Д. С.: Важная вещь для меня. Даже если на секунду вернуться к предыдущему экрану... Он не явно иллюстрирует мою мысль, но у меня есть подозрение, что, когда мы отделяем коммерческий модуль с ценой и кнопкой визуально от основного описания, может быть, мы ухудшаем связанность этой информации. К сожалению, это заимствовано у Amazon: именно он так начинал делать, потому что там соответствующий блок вынесен отдельно в рамку и стоит в плохом месте, он прижат к правому краю — там, где обычно люди ожидают рекламу, и есть опасность, что они туда не посмотрят, потому что думают, будто это рекламный баннер. Я бы очень рекомендовал задуматься над важностью вот этого цветового противопоставления: вы видите, сама плашка синего цвета. Может быть, это идет от стилей?
А. Х.: Ну да, к сожалению, новая редакция стиля, которая сейчас уже есть в Европе, принципиально не изменилась, просто синий поменяли на желтый, а место расположения осталось тем же. Поэтому здесь я не думаю, что нам удастся сделать какие-то глобальные изменения, но все-таки что-то подумать можно.
Д. С.: Я не знаю, стоит ли обманывать брендбук, заниматься обходом его, но в качестве идеи, просто чтобы смысл был понятен: если есть две области и они могут конфликтовать друг с другом, а нам не нужно, чтобы они конфликтовали, то следует нарисовать какой-то объект, который пересекает границу, связывает его логически.
А. Х.: Я понял.
Д. С.: Тем самым взгляду показывает...
А. Х.: Что это из одной области.
Д. С.: Да-да, из одной области. В каком-либо смысле заступающий объект даже при той же цветовой гамме, но, например, в яндексовом смысле стрелочку... Я имею в виду такую изогнутость. Или какую-либо плашку, которая соединяет левую и правую половину.
А. Х.: Я понял. Может быть, это тонкий психологический аспект, но думаю, что они в итоге могут сработаться.
О. Т.: Можно уточнить? Там есть где-то ниже на странице связанные с этим товаром или рекомендуемые?
А. Х.: Ну, связанные с чайником товары у нас…
О. Т.: Ну, рекомендуемые другие чайники, например, есть?
А. Х.: Есть такие блоки, они не на каждом товаре появляются. Например, у телевизора, может быть, домашний кинотеатр предлагается. Если, например, зубная щетка электрическая, к ней могут предлагаться насадки. Такие блоки есть. Ну, к чайнику, кроме заварки, пока ничего не предлагается, мы ею не торгуем, поэтому тут нет.
О. Т.: А что вы в подарок даете к более дорогим товарам? Тоже свою технику или что-то не свое?
А. Х.: Свою технику в большинстве случаев, хотя когда проходят какие-то промо, как сейчас. Идет футбольный мячик в подарок, например, к футболу. А к некоторым товарам для красоты идет косметика, то есть чуть-чуть привязано.
О. Т.: Понятно, но вообще-то свою технику, говорят, не очень хорошо рекомендовать...
А. Х.: Зато выгодно.
О. Т.: Просто я к тому, что это место можно было бы занять вот чем: «Товар является подарком при покупке какого-то более дорогого товара».
А. Х.: Я не думаю, что человек, который пришел за чайником, захочет получить его в подарок, купив кофемашину, но это все-таки...
О. Т.: Ну, цель не такая… Я не знаю, конечно, за что такой чайник дадут, но, может быть, просто увлечь его?
А. Х.: Ну, за кофеварку могут дать…
Д. С.: Есть существенная проблема, на наш взгляд. Она связана с тем, что когда пользователь нажимает на «Добавить в „Корзину”», то ответ от сайта приходит немножко в другом месте. Это одна из ключевых проблем, потому что пользователь не замечает… Чтобы всем было понятно, мы-то сейчас с вами смотрим как праздные наблюдатели на сайт, мы не покупатели, и мы не нажимали на кнопку перед тем, как начинали смотреть. А у пользователя, который нажимал на кнопку, в тот момент было туннельное зрение, он видел регион экрана, на который смотрел, и поэтому реакцию систем где-то в стороне он по праву мог проигнорировать.
А. Х.: Это стопроцентно можно назвать багом, хотя это предполагалось, наверное, как фича. Он известен, и это временное решение.

Раньше у нас при добавлении в «Корзину» человек сразу переходил в «Корзину», но мы сочли, что это не очень правильно, потому что сразу отрубалось у человека желание что-нибудь еще покупать. Здесь, я думаю, мир продавцов разделится на две части в отношении того, как правильно поступать, но мы все-таки сочли, что лучше оставлять человека в магазине.

Но это решение промежуточное. Поскольку оно уже базовое, исполненное, было легко переключиться на него, но решение, к которому мы стремимся, — это, например, с помощью AJAX заменять эту кнопочку «Добавить в „Корзину”» на информацию, что товар добавлен, перейти, и вообще мы хотели бы побольше менять этот блок, который уже перестал иметь ценность. Цена, количество баллов, какие-то еще нюансы перестали иметь какой-либо смысл. Сейчас имеет смысл только то, что делать дальше! Будем продолжать покупать? Или же мы идем в «Корзину»? И третий смысл, на который мы, естественно, рассчитывает — и, я думаю, все остальные было бы правильно к нему вести, — это какой-то upsale. То есть человек добавил в «Корзину» чайник — ему говорят: «О, и в этом же дизайне у нас еще есть тостер, давайте-ка его еще!» Это какие-то товары связанные, такие связи для большого количества товаров существуют, поэтому мы хотели бы делать так, чтоюы после нажатия «В „Корзину”» были бы драматические изменения в области, где находится кнопка «В „Корзину”», то есть либо выезжает что-нибудь слева, либо меняется эта часть, для того чтобы уж точно человек не сомневался, что товар в «Корзину» положен и еще вот такие варианты потом возможны. Так что баг будет исправлен.
Д. С.: Чтобы немножко драматизировать ситуацию: мало того что он не видит реакции системы, сам ярлык «Корзины» находится высоко, отрубая…
А. Х.: Да, здесь даже нет ссылки на нее.
Д. С.: Да, здесь ее нет, сам баннер разрезает страницу на две части, и пользователи довольно долго пытаются понять, что происходит. Самое курьезное, что может с ними происходить, — это когда они начинают жать на кнопку, ожидая все-таки от нее какой-то осмысленной реакции.
А. Х.: И накидал в «Корзину» горы чайников.
Д. С.: Да, накидал в «Корзину» гору чайников, потом зашел в «Корзину» и удивился, почему ему пытаются всучить такое количество чайников!
А. Х.: Ну, надо как-то повышать объемы продаж! Я не знаю другого способа.
Д. С.: Но повышаются от этого? Следующая проблема — это, собственно, то, что «Корзина» не расположена рядом… Мы это сейчас обсудили, и для нас очень важен следующий момент: когда происходит клик на «Корзину», то человек не попадает в «Корзину», а открывается некое preview того, что в ней лежит, и нужно совершить следующий клик, чтобы в эту «Корзину» попасть. В чем ценность preview, как вы считаете?
А. Х.: В данном случае ценность разработана была великими европейскими умами, мы ее только копируем, хотя какие-то нюансы здесь по доработке у нас имеются. Мы планировали сделать, например, после «Корзины покупок» в скобочках количество товаров, которые там уже есть. Но на самом деле для случаев, когда человеку попадают в «Корзину» какие-то товары и что-то еще... Иногда не так плохо посмотреть, что там вообще твориться, не обязательно туда переходить целиком. Поэтому я, наверное, поспорю насчет того, имеется ли ценность в том, что в «Корзину» попадают в два этапа. Может быть, кому-то это и понравится.
Д. С.: Может быть, кому-то и понравится, но наш пользователь высказал в этом месте неудовлетворенность. Он уже идет покупать чайник, у него уже была такая задача исходная, и он здесь совершает лишний клик…
А. Х.: По крайней мере, можно попробовать протестировать этот фактор на большем количестве.
О. Т.: А может быть, написать не «Перейти в „Корзину”», а «Перейти к оформлению». Не хочешь идти? Иди дальше. Хочешь? Иди оформляй.
Д. С.: Ольга, если я понимаю, говорит о том, чтобы потом он не в «Корзину» попадал, потому что он видит ее содержание здесь…
О. Т.: А куда он попадает по кнопке?
А. Х.: Он попадает в «Корзину».
О. Т.: То есть там нет возможности ввести поля «Отправить», не такого?
А. Х.: Нет-нет, там «Корзина».
Д. С.: Мы сейчас как раз будем смотреть на эту «Корзину», куда человек перейдет, но вот есть такое проблемное...
А. Х.: Ну, согласен, здесь стоит подумать об этом.
Д. С.: Проблемная часть. Теперь, собственно, человек попал в «Корзину», и здесь — или мы так попали? — неприятный случай: открывшийся чат перекрыл ключевую кнопку «Оформить заказ». Может быть, он нужен — я не знаю! Я не знаю, по какой логике он возникает, в связи с какими событиями.
А. Х.: Могу сказать, по какой логике. Он там возникает через 30 секунд нахождения в «Корзине», то есть если человек задумался о чем-то или сходил за чаем, то, конечно, он уже не успел... Я думаю, что это не наша особенность, это в среднем по отрасли: конверсия из «Корзины» от 100% далека.
Д. С.: Да.
А. Х.: То есть 50% уже неплохо считается. Поэтому узнать, что же человека беспокоит и почему он дальше «Корзины» не пошел, — это и есть цель такой возможности взаимодействия с оператором на данном этапе. Не очень хорошо, что перекрывается, конечно. Это, естественно, зависит от экрана, от его разрешения и т. д. Я лично не попадал в такую ситуацию, но раз она возможна, надо будет ее исправить.
Д. С.: Я эту идею понял. Как минимум именно в текущей планировке хорошо было бы, чтобы окно было где-то слева. Так оно бы не затрагивало важных областей.
А. Х.: В принципе, у окошечка есть галочка, чтобы его вернуть назад, если оно кому-то там…
Д. С.: Человек мог просто не заметить, что там кнопка стояла, и мы на следующем экране увидим, на что человек может потратить эти 30 секунд. Из-за того, что на экране много кнопок одинакового цвета, да еще белым по желтому написаны их названия, человеку довольно трудно найти, где ключевая. Из-за этого, как мы видим, он мечется между ними. Решение понятно — ключевую кнопку «Оформить заказ» сделать другого цвета, чтобы она выделялась.
А. Х.: Согласен.
Д. С.: И тогда времени на ее обнаружение будет меньше. Не будет сложных срабатываний чата, он не будет усугублять ситуацию, в которой человек оказался.
А. Х.: Да, согласен.
О. Т.: Вы читали эти логи чата? Он реально помогает удержать человека от ухода, помочь ему закончить заказ? Это помогает?
А. Х.: Конечно помогает.
О. Т.: А какие там проблемы у людей? Они говорят: «Непонятно, на какую кнопку нажать»?
А. Х.: Мы хотели как раз понять, что за проблемы, что мешает. Естественно, некоторые из них мы понимаем. Большинство потребителей хочет уточнить, действительно ли это есть на складе, привезут это или не привезут. Это вообще беда российская, когда товара выставлено много, а реально-то его мало. Могу рассказать, что еще мы планируем сделать, чтобы уменьшить такого рода вопросы, но, собственно говоря, в «Корзине» могут быть вопросы а-ля «А когда привезете?» и т. д. Поэтому мы хотели бы больше информации выдать сюда, таким образом избавиться от этих вопросов, но сейчас мы как раз собираем информацию о том, что же человеку интересно, о чем он спрашивает.
О. Т.: А когда менеджер отвечает, он видит, что именно человек положил в «Корзину», или нет?
А. Х.: Сейчас он этого не видит, но такое возможно. Тот движок чата, который мы используем, это позволяет, но поскольку мы его используем около месяца, то еще не успели донастроить его до таких нюансов, но сделаем это. Более того, движок, который мы используем, позволяет даже сказать то приветствие, которое мы видели на предыдущем экране, где написано было: «Здравствуйте, я могу вам помочь?» Оно могло быть тоже контекстным, например: «Могу ли я вам помочь оформить заказ на этот чайник?» То есть мы знаем, что чайник, и выводим контекстное приветствие. Это тоже, естественно, оказывает эффект: «Надо же! Узнали про чайник! А как они узнали? Непонятно!»
Д. С.: Как вы догадались, шайтан-машин? У меня есть вопрос, связанный с дизайном чата: там нет человека, он выглядит неперсонализированным...
А. Х.: Ну да, поскольку мы не разрабатываем чаты и вообще считаем, что не стоит изобретать велосипед, я лично провел исследование 20 систем, которые делают это. Мне эта показалась «более лучшей», как принято в нашей студии говорить, и, как только мы нажимаем кнопочку «Начать чат», там сразу появляется человек с лицом. Движок сделан так, и мы не можем повлиять на его изменения, и я считаю, что это не очень большая беда, зато потом там максимум информации: что за человек, как зовут и т. д., и т. п.
Д. С.: Но жалко, что не можете повлиять. Здесь тоже есть повод для некоторой гипотезы и эксперимента возможного — показать персонализированное обращение, когда конкретный сотрудник обращается.
А. Х.: Ну, наверное, да. Как вариант, потенциально можно было сделать следующее: чат в сложенном состоянии являет собой небольшой блочок, на который можно — существует такая техническая возможность в настройках системы, без программирования, — выводить любую картинку поверх, которая может быть частью дизайна, определенным образом сделанная, где можно будет подобную информацию сделать. Например, какой-нибудь собирательный образ дамы-оператора, с чем там обычно бывает оператор, чтобы было понятно, что человек там ждет.
Д. С.: Она должна быть с улыбкой.
А. Х.: Когда человек начал чат, он видит конкретного оператора, с которым разговаривает. Не виртуального какого-то с фотографией Анжелины Джоли, а реального человека.
Д. С.: Хорошо бы, чтобы Анжелина Джоли работала на нашем чате, да?
А. Х.: Пока переговоры ведем, пока только договорились с Жанной Фриске.
Д. С.: Когда человек нажимает на оформление заказа, он попадает на страницу оформления, и здесь есть вещи, которые вызывают удивление у пользователей. Они удивляются тому, что нужно вводить точный адрес, вплоть до почтового индекса. Это с чем-то связано? У вас система логистики как-то на это завязана?
А. Х.: Около 30% заказов идет в регионы, там индекс очень полезен. И были случаи, когда здесь возникали какие-то нюансы. Хотя можно, конечно, поэкспериментировать. Возможно, индекса многие потребители могут не знать.
А. М.: А система разве не может брать по городу и подсказывать хотя бы какой-то индекс, первые три цифры?
А. Х.: Пока не может.
Д. С.: Я бы чуть проще, может быть, поступил — сделал бы предложение, что если человек ввел «Москва», то индекс можно не показывать.
А. Х.: Да.
Д. С.: Если человек ввел незнакомый город, который нам трудно будет отыскать на карте, тогда, например, динамически вывести можно индекс.
А. М.: Я бы сказал даже наоборот: если бы он ввел не Москву, тогда бы появлялось лучше это, а вначале ее не было бы.
Д. С.: Да, я ровно это и сказал.
А. М.: Потому что большинство пользователей-то все равно из Москвы, да?
А. Х.: Наша мечта как раз, чтобы было наоборот, но мы к этому стремимся и, надеюсь, добьемся. Но в любом случае ситуация с индексом требует некоторого исследования и принятия мер. Хотя бы, если невозможно совсем избавиться, избавиться в тех случаях, когда это возможно. Здесь соглашусь.
Д. С.: Скажите, а вы позволяете самовывозом забирать товар?
А. Х.: Да.
Д. С.: Вот для таких случаев тоже эта форма неудачная, потому что до того, как добраться до опции самовывоза, нужно индекс указать.
А. Х.: Да, эта проблема нам известна, но, к сожалению, для ее устранения требуются серьезные переработки движка, и мы бы не хотели пока трогать это место. У движка самовывоз — это просто один из способов доставки, и, естественно, он возникает после того, как адрес введен. На самом деле это не всегда так плохо. Представим себе москвичей — такие вот космополиты, а житель Саратова или города еще подальше, может быть, тоже подумает про самовывоз, но он должен понимать, в каком городе осуществляется самовывоз. То есть здесь наверняка диалоговое окно: «Вы в каком городе, куда собираетесь?.. Самовывоз в Москве интересует? Нет? Тогда проходим к оформлению здесь». Ну и,

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео