Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем Rosdveri.ru (07.08.2012)

1
0
106 0
Аудио Текст
24 августа 2012

Просто ли торговать дверями через интернет? В студии SeoPult.TV — Алексей Морозов, генеральный директор компании «Росдвери» (Rosdveri.ru), которому как никому другому известна подноготная этого бизнеса. Раскрыть пошире ворота конверсии ему помогают Дмитрий Сатин, руководитель Usability Lab, и Вячеслав Степанов, ее директор по развитию.

Из программы вы узнаете:
— какие запросы популярны в нише межкомнатных дверей и откуда Rosdveri.ru берет трафик?;
— почему в аудитории сайта преобладают женщины, но среди купивших товар больше мужчин;
—принесла ли интернет-магазину посетителей телереклама;
— почему до конца конверсионного пути доходит лишь около 0,2% ступивших на него;
— как грамотно организовать огромный каталог, чтобы не отпугнуть посетителя;
— что говорят о сайте представители фокус-группы;
— каким образом следует перепроектировать блок с информацией о целевом действии, чтобы повысить продажи;
— и многое другое.

Дмитрий Сатин: Дорогие зрители, это пятый эфир ток-шоу «Фактор человека». Как сказал Александр Петров, «Фактор Человека-паука», мы помним эту шутку. Недавно на SeoPult.TV как раз запись с владельцем компании YESCredit, который так остроумно нас переименовал.
У нас два гостя, а не три, как обычно. Это связано с тем, что в процессе подготовки по одному из проектов мы обнаружили, что «Яндекс.Метрика» не везде поставлена и мы слепы в аналитике, поэтому предложили тому проекту чуть-чуть переделать аналитику, накопить новую и тогда прийти в студию. Но получилось так, что два других наших участника — тематические. Сейчас лето, пора ремонта, пора витья гнезда, его улучшения, и мы будем обсуждать интернет-магазины. Один продает шкафы, другой — межкомнатные двери. Объясню, почему все-таки нас четверо в студии. Рядом со мной находится Вячеслав Степанов.
Вячеслав Степанов: Добрый день!
Д. С.: Обычно Вячеслав у нас за кадром. Вячеслав — сотрудник компании UsabilityLab, наш директор по развитию. Он, собственно, управляет командой, которая проводит эту аналитику. Сегодня Слава мне будет помогать вести эфир, потому что кейсы сегодняшние он знает даже лучше, чем я, и это связано с тем, что — вот посмотрите! — у меня такая роскошная маечка UXCamp. На выходных в Киеве проходила конференция, которая — раскрою вам небольшой секрет — стала идейным прототипом нашего шоу «Фактор человека». UXCamp — это двухдневные интерактивы в пригороде Киева. Мы там собираем по 100 человек, разбиваем их на команды, решаем всякие кейсы. Поэтому я перегружен большими интерактивами, и мне нужен помощник, Слава отлично сегодня с этой ролью справится. Слава, давай представим наших гостей.
В. С.: Итак, у нас сегодня два гостя. Это Алексей Морозов из компании Rosdveri и Михаил Шестоперов из компании Ronikon. Компания Rosdveri, как говорит название сайта само, занимается продажей дверей, компания Ronikon — продажа шкафов.
Д. С.: Шкафов-купе, которые еще можно кастомизировать. Это главная фича.
В. С.: Да, не только типовых шкафов, но и не стандартных. Наш первый кейс — с Алексеем, Rosdveri.
Д. С.: Мы сейчас посмотрим на сайт. Я хочу напомнить зрителям, что наш хэштег в Twitter — #фактор. Пожалуйста, пишите свои комментарии. Мне очень нравится, что большинство из них позитивные, сегодня мы посмотрим, такими ли мы будем позитивными, как раньше. Итак, сайт Rosdveri.ru. Вы видите скриншот главной страницы. Это интернет-магазин межкомнатных дверей. Только межкомнатных — наружные вы не продаете?
Алексей Морозов: Нет, межкомнатные, входные двери, но основное направление — это межкомнатные двери российского производителя. Все-таки Rosdveri.
В. С.: Дмитрий уже сказал, что интернет-магазин продает двери. Здесь есть важное дополнение: на сайте есть два целевых действия. С одной стороны, можно заказать двери через «Корзину», это традиционный конверсионный путь заказа через сайт. С другой стороны, как мы услышали от Алексея в процессе подготовки, вам важно, чтобы покупатели звонили в компанию. Поясните, почему именно акцент на звонках?
А. М.: «Корзина» все-таки предназначена для клиентов, уже знающих продукт, который они ищут, непосредственно фабрики, побывавших в разных магазинах, торговых центрах, пощупавших двери. Такие клиенты знаю, чего они хотят. Они набирают в поисковике или на сайте название необходимого им товара, забивают его в «Корзину» и оформляют покупку. Но статистика показывает, что, как правило, через интернет ищут клиенты, которые не определились с фабрикой, то есть хотят или дешевые двери найти, или то покрытие, что их интересует: шпон дуба или макоре, к примеру. Нам важен такой клиент именно с первичной обратной связью от него, чтобы удержать его. Он звонит и спрашивает: «Есть ли у вас такие двери?», «Подскажите по качеству», «Помогите рассчитать стоимость». И такого клиента легче удержать как раз путем открытого диалога с ним.
В. С.: Правильно ли я понял, что есть два типа целевой аудитории: те, кто уже знает, что хочет, и те, кто еще не знает и для кого вы, прежде всего, хотите провести консультацию, а потом уже продажу?
А. М.: Абсолютно верно.
Д. С.: Вы как бы свой бизнес скорее охарактеризовали — как продажи или оказание услуг?
А. М.: Скорее продажи. Оказание услуг — это тот сегмент, без которого, по крайней мере, продать двери — [значило бы] бросить клиента на произвол судьбы. Клиент хочет «от и до», начиная с покупки, причем по выгодной цене, и до сопровождения сделки, дополнительных каких-то элементов — услуг. Это доставка, желательно с подъемом до квартиры, и монтаж. Помимо монтажа, еще есть постгарантийное обслуживание: мы по закону о защите прав потребителей не имеем права отказать; ту гарантию, которую дает фабрика-производитель, мы обязаны соблюдать год-полтора.
Д. С.: То есть все-таки услуга?
А. М.: Нет, все-таки продажа, но вместе с услугой.
Д. С.: Вместе с услугой. Они неотъемлемы друг от друга?
А. М.: Ну, здесь принцип Парето, то есть 80% тех, кто хочет купить и дальнейшее сопровождение полностью с доставкой, с установкой, с сопровождением гарантийным. И лишь 20% тех, у кого уже бригада своя, может быть, они даже готовы на самовывоз, им нужен просто материал. Это в основном регионы или случаи комплексного ремонта, где неотъемлемой частью является смета, в которую все заложено.
Д. С.: У меня родилась шутка: «Клиенты хотят получить дверь „под ключ”». По-моему, классный афоризм!
А. М.: Дверь «под ключ», да!
В. С.: Получается, что при анализе сайта у нас две цели. С одной стороны, хотелось бы довести тех, кто готов купить через «Корзину», до оформления заказа, а с другой — напомнить всем, кто еще не определился с выбором, что они могут получить консультацию, и помочь им осуществить выбор либо с помощью сайта, либо направив их на звонок.
А. М.: Абсолютно верно.
В. С.: Мы проводили аналитику, держа в уме эти две цели и тем самым немножко расширив наш формат, хотя обычно мы стараемся сфокусироваться на одной цели.
Д. С.: На один конверсионный путь.
В. С.: Да, тут задача хитрее.
Д. С.: Что мы видим из статистики? Если оценивать конверсию теми методами, которые мы можем реализовать именно через веб-аналитику, у нас получается небольшая конверсия — 0,15%, но это без учета звонков?
В. С.: Да, совершенно точно. Скажите, пожалуйста, Алексей, какая доля с сайта приходит, какая доля со звонков?
Д. С.: Есть ли такая статистика?
А. М.: В процентном содержании, если мы про один день?
В. С.: Можно в абсолютных числах.
А. М.: Думаю, что не больше одного процента, к сожалению, поэтому мы здесь и собрались. К сожалению, не больше 1% от ежедневных посетителей звонят, обращаются к нам на сайт. И наверное, 0,5% — те, кто обращается через «Корзину». Но, повторюсь, из тех, кто нам позвонил, нужно еще выделить оставшихся с нами, дошедших до логического завершения сделки. «Корзина» — здесь к единице стремится. По звонкам: процентов тридцать от позвонивших остается. Причем это не вина менеджеров — проверено: записи продаж мы слушаем постоянно. Здесь именно, как мне кажется, избирательность клиента: что-то не устраивает, скорее всего, так как сейчас ценовой диапазон продажи контролируется по минимальной рекомендованной цене производителя, здесь демпинга никакого нет, а задешево хорошего не бывает, естественно. Есть цена, и мы можем предложить только какие-то акции дополнительно, не влияющие на основное ценообразование продукта, то есть это или фурнитура в подарок, или подаренная доставка, может быть, до подъезда, или еще что-либо незначительное.
В. С.: Если, допустим, десять человек зашли на сайт за день, то три позвонили, а один заказал через «Корзину». Похоже?
А. М.: Да.
Д. С.: Количество посетителей, которое мы здесь отмечаем, составляет 18 с небольшим тысяч. Это за месяц?
В. С.: Да, это статистика за месяц, с 29 июня по 29 июля.
Д. С.: Процент отказов не слишком велик?
В. С.: Да, ничего страшного, средний.
Д. С.: Не выглядит катастрофически. Основные поисковые фразы: Varadoor... Это один из производителей?
А. М.: Да, фабрика Varadoor ульяновская, она не наиболее распространенная. Я думаю, успешно продвинулась, точнее, будем так говорить, усилиями наших продвиженцев она быстро нашла позиции в «Яндексе». Где-то в течение года у нас активно раскрутился запрос «раздвижные межкомнатные двери» и все, что с ними связано. Я смотрю, здесь еще «межкомнатные двери эконом-класса». Это хороший запрос, эффективный.
В. С.: Похоже на то, что продается, что чаще покупают?
А. М.: Нет, не похоже, к сожалению.
В. С.: Похоже на то, что ищут?
А. М.: Да, ищут.
Д. С.: Основной источник трафика — это переходы из поисковых систем: сайт довольно много клиентов получает через «Яндекс». Вы сейчас упомянули тех людей, которые занимаются у вас продвижением. Скорее всего, это их заслуга?
А. М.: Да, однозначно.
Д. С.: И прямые переходы — какое-то количество, и совсем нет рекламы, по крайней мере в нашем перечне.
А. М.: Мы сейчас запустили проект в «Школе ремонта» на ТН», второй месяц мы там рекламируемся, но, я так понимаю, это больше имиджевая реклама, а на самом деле эффект — ноль.

Опросы, которые производят наши менеджеры, показывают, что именно поисковики, именно сарафанное радио [дают измеримый результат], в отличие от телевизионной рекламы. К сожалению, так.

В. С.: С другой стороны, если прямые заходы. Значит, человек вбивает название компании, значит, он его где-то узнал.
Д. С.: Так что, может быть, среди 13% есть какое-то количество людей, которые все-таки...
А. М.: Судя по опросам — мы обзваниваем еженедельно всех клиентов, — скорее просто активный поиск в интернете. Это закладки, которые обеспечиваются моими ребятами, теми, кто продвигает сайт, отслеживает его, это создание доверительной формы, что очень важно для дистанционных продаж. Это их заслуга — то, что нас сохраняют в закладки и переходят напрямую переходам.
Д. С.: Давайте посмотрим, как сайт интегрирован с остальным интернетом. Среди страниц входа доминирует главная страница, «Двери эконом-класса», «Раздвижные межкомнатные двери». А выходят откуда?
В. С.: А выходят оттуда же, никакого криминала здесь нет. Для чего мы анализируем этот показатель? Если на какую-то страницу люди заходят нечасто, а выходят критически часто, это тревожный знак. Здесь, мы видим, все в порядке.
Д. С.: Что насчет аудитории? Мы видим, что это россияне, подавляющее большинство, и Москва и Московская область преобладают. Вы сказали про регионы, и они явно присутствуют, потому что всего лишь 65% — Москва и Московская область, но можно бизнес назвать локальным географически.
В. С.: Согласны ли вы с таким определением?
А. М.: Конечно, акцент на Москве и Московской области, максимум — близлежащие области, но и из регионов идут заявки, оформляем мы их, отправляем с удовольствием. В основном как раз «Корзина» очень эффектно действует на регионы — там, где клиенту достаточно дорого позвонить, будем так говорить; [у нас] есть хоть форма обратной связи, [можно] заказать бесплатный звонок. «Корзина» как раз тот инструмент, который помогает нам обслуживать регионы. Мне нравится статистика — женщины. На самом деле так и есть.
Д. С.: Вам нравится, что их немало?
А. М.: В основном у нас активно занимается подбором материала женщина.
Д. С.: Это для меня был тоже удивительный факт. Я впервые в своей профессиональной деятельности столкнулся с подобным, когда оказалось, что у компании, которая продает пластиковые окна, целевой портрет — женщина. У меня тогда появилась идея, что вообще все, что связано с бытом, — туда же попадают и мебель, и двери, обои, безусловно, — [женское]. И где-то есть явно граница: например, в «хардкорных» строительных материалах, таких как смеси, шпатлевка и т. д., может быть, мужчины начинают доминировать?
А. М.: Надо смотреть.
Д. С.: Мне очень интересно, потому что мне кажется, что если мы научимся работать с женщинами, делать сайты для женщин, то мы завоюем весь мир!
А. М.: Вы знаете, мы делали акции, специально проводили их, акцентировали с расчетом на женщин. В прошлом году была акция к 8 Марта, и женщинам, которые заказывали, мы делали дополнительную скидку в размере 8%. Эффект был очень мощным. Еще есть акция «День именинника, ею активно пользуются: в месяц покупки, если у клиента день рождения, мы делаем скидку, эквивалентную его возрасту. Если, например, 35 лет, значит, 3,5% дополнительная скидка. И бабушки звонят: «Вот у меня внучок, он хочет дверь». Чем старше, естественно, тем им выгоднее, но опять-таки женщина за это цепляется больше. То есть женщины — монитор какой-то, флагман, маяк. Они ищут полностью, и им доверяют мужчины, наверное. Или, может, нам, мужикам, по барабану, что творится, и все зависит от женщин.
Михаил Шестоперов: Мы тоже проводили интересную акцию.

Мы решили дать пенсионерам дополнительную скидку. У нас получилось так, что около 60% заказов сразу оказались сделанными пенсионерами: все тащили родителей, бабушек, дедушек и т. д.

Д. С.: С помощью скидок можно манипулировать соцдемом: народ сразу стал старше! Люди все на пенсию повыходили, когда узнали ,что есть скидки.
М. Ш.: Да, покупатели стали меняться, как узнали, что есть скидки.
Д. С.: Итак, наш портрет?
В. С.: Да, здесь любопытный момент. Есть разрез аудитории в целом и покупатели. Если мы смотрим, кто в целом заходит на сайт, большинство действительно женщины, и вы подтверждаете это тем, что вам звонят женщины. Но если мы посмотрим только профиль людей, которые совершили заказ в «Корзине», то увидим, что до конца дошло чуть больше мужчин. Перевес небольшой, 55 против 45%, но...
Д. С.: Здесь две идеи. Первая: женщины «не выживают», условно говоря.
В. С.: Да.
Д. С.: Чаще отказываются. Но есть и вторая, более позитивная идея: покупки, возможно, семейные, и если женщина выбирает, то мужчина потом ее реализует.
А. М.: Может быть, так, но, скорее всего, здесь как раз — почему мы в том числе обратились в вашу компанию за помощью? — сложность оформления: та платформа, на которой Rosdveri сделаны, подразумевает сложный путь оформления заказа в «Корзине». И я думаю, что женщины старшего возраста, начиная, наверное, с 40 лет, напрямую сразу звонят, и слышно по голосу, что человек неуверенно себя чувствует в интернете. Я утрирую, но примерно так: «Вот я нашла дверку, помогите мне рассчитать». Мужчины — это прагматики, клиенты-всезнайки. Они говорят: «Я вижу, что вы мне говорите о „Корзине”, у вас не работает тот-то путь!» Хотя все работает, просто он капризный. Конечно, так говорить неправильно, может быть. Скорее из-за этого.
Д. С.: Мужчины отфильтровывают немножко, да?
А. М.: Да, мужчины доходят именно потому, что они лучше разбираются, как мне кажется, в операционных системах. По крайней мере, могут логически закончить начатую работу.
В. С.: Можно сформулировать задачу так: облегчить выбор двери женщине и облегчить ей оформление заказа?
А. М.: Скорее так. Она приходит домой с работы... Если вы статистику по времени смотрели, то там, как правило, с 10:00 до 15:00 активность просыпается: все на работе, не работают, а именно что-то ищут, в том числе двери. Ну, может быть, это хорошо, что работодатели не закрывают активный доступ в интернет. А вечером — второй всплеск, именно то, про что мы говорим, то есть «Муженек, помоги!» или «Давай посмотрим что-то».
Д. С.: Семейное обсуждение. На семейном совете обсуждают двери. Итак, наш основной персонаж — мужчина 28 лет.
В. С.: Да, но в данном случае мы протестировали и женщину и мужчину. Поскольку мы видим, что с женщины больше ищут, но мужчины в итоге больше заказывают. Живет в Москве, поскольку бизнес московский. У него ситуация — ремонт: на предварительном интервью вы нам сказали, что, как правило, покупается сразу несколько дверей, четыре-пять.
А. М.: Да.
Д. С.: Чтобы в одном дизайне были.
А. М.: Это раз. И второе, я повторюсь, в связи с тем, что бензин у нас только дорожает, доставка не бесплатная, только определенная сумма может спасти от этого…
Д. С.: Бремени?
А. М.: Да! Более 60 тыс. — и мы оказываем услугу бесплатной доставки до подъезда. Дешевле купить комплект сразу полностью.
Д. С.: С соседями еще объединиться!
А. М.: Бывают и такое! Особенно это касается более дорогих фабрик, то есть «Софья», «Волховец», когда от объема продаж зависит их скидка, то есть от 100 тыс. — 5%. Вот мы два разных типа дверей берем — не удивляйтесь! — с соседом, грубо говоря. Было такое, не так часто, конечно, но, бывает, объединяются, особенно новые дома это практикуют.
В. С.: Продолжая тему манипуляции скидками: акция «Больше 100 дверей всем подъездом — скидка 20%».
Д. С.: Итак, что делали наши респонденты на тестировании?
В. С.: Перед ними ставилась задача: вы ведете ремонт, и вам нужно заказать себе несколько дверей: на кухню, в две комнаты, в ванную и в туалет.
Д. С.: Респондент должен пройти определенный путь из поискового запроса на «Яндексе», условно говоря, в оформление заказа?
В. С.: Совершенно точно. Значит, мы сфокусировались на том пути, который проходит респондент, и будем обсуждать проблемы в том порядке, в котором респондент с ними сталкивается. Начинает он, естественно — мы видели по аналитике — с некоего поисковика, дальше попадает не на главную страницу, а на страницу производителя, то есть каталог; далее у нас будет карточка товара конкретной двери. Ну и, наконец, если он эту дверь выбрал, «Корзина» и «Оформление заказа».

В данном случае «Оформление заказа» указано как один шаг, но на самом деле там три страницы. Правда, так как они имеют уникальный единый URL, для веб-аналитики это одна страница. Мы можем разобрать конкретные проблемы в интерфейсе, но в какой момент с какой страницы люди выходят, веб-аналитика не видит.

Чтобы это видеть, нужно специально настраивать.
Д. С.: Здесь рекомендация всем, вам в том числе: если используете веб-аналитику как инструмент диагностики, нужно очень тщательно следить за такими вещами. Это наставление для программистов в первую очередь.
А. М.: Женя, ты меня слышишь?
Д. С.: Да, Женя нас должен слышать.
А. М.: Это у нас человек, который программирует.
Д. С.: Да, потому что программисты иногда по своей логике делают так, что страница замкнута на саму себя, то есть интерактивный, например, «визард», у которого не меняется адрес. Из-за этого веб-аналитика становится слепой, она не может отличить один клик от другого, и мы как аналитики тоже лишаемся возможности понять, сделать тюнинг внутри процесса чекаута.
В. С.: Да, как с этим бороться? Есть два рецепта: либо перестраивать сайт так, чтобы каждый шаг был уникальным адресом, либо проставлять метки в «Яндекс.Метрике», в Google Analytics.
Д. С.: Правильные?
В. С.: Правильные метки, связанные с конкретными событиями.
Д. С.: Что же у нас получилось по нашей воронке продаж, по диаграмме?
В. С.: Да, у нас здесь мегадиаграмма, мегаворонка. Буду последовательно ее пояснять. Правая часть с синими полосочками. Желтые числа означают, сколько человек зашло на эту страницу конверсионного пути. То есть на первом шаге, на странице производителя, 15 тыс. человек за месяц. Далее часть людей переходит на карточку товара, 7 тыс., и половина — красная стрелочка вбок, —почти 8 тыс. в тот момент с конверсионного пути ушла и больше на него не вернулась. Это люди либо ушли на сайт, либо зашли на какую-то страницу доставки, либо еще что-то, но в любом случае до «Корзины» не добрались. Да, возможно, некоторые из них позвонили, но если человек даже не дошел до карточки товара, ни в одну дверь не нажал, то, скорее всего, он ушел сразу и не позвонил. Итак, с первого шага 50% переходит на следующий, а 50% уходит с конверсионного пути и не возвращается.
А. М.: Это потеря практически, да?
В. С.: По сути, да.
Д. С.: Может быть, они могли позвонить. У нас просто нет статистики сейчас на руках, чтобы оценить это. Предположительно, они продвинулись по нашему конверсионному целевому пути.
В. С.: На шаге два 7,5 тыс. человек. Это люди, которые были на странице производителя и были на карточке товара, то есть прошли первые два шага. Что происходит дальше? Мы видим тоненькую синенькую стрелочку вниз, переходящую к «Корзине», цифру 135 и жирную красную стрелку влево. Итак, 7 тыс. человек покинули конверсионный путь, до «Корзины» не дошли. Здесь та же оговорка: возможно, часть из них позвонила, но похоже ли, что за месяц вам позвонило 7 тыс.?
А. М.: Я бы здесь не сидел с вами! Или сидел бы вместо вас, помогал бы проблемы решать!
В. С.: Значит, таким образом, весьма вероятно, что большая часть ушла, кто-то, может быть, позвонил, но мы видим, что именно между шагами два и три в процентном отношении — самый критический отвал с конверсионного пути: порядка 95% ушло, порядка 5% перешло дальше.
Д. С.: Для нас это рассуждение важно, потому что мы пытаемся на конверсионном пути найти самую большую проблему, чтобы минимальными воздействиями получить максимальный бизнес-эффект. И я так понимаю, Слава подводит именно к тому, что ключевая проблема находится именно между переходами?
В. С.: Между карточкой товара и «Корзиной». Скорее всего, что-то первых двух шагах не позволило человеку осуществить выбор.

Далее мы видим, что 135 человек дошли до «Корзины» и только 28 из них оформили заказ. Тоже существенное падение. Видим, что это около 80% — 107 человек в абсолютных числах, — уже положив товар в «Корзину», ушли.

А. М.: Они сделали какое-то предварительное действие в «Корзине»?
В. С.: Да, они положили товар в «Корзину», но до этапа окончательного оформления заказа, «не дожили». Слева красные кружки, они показывают общий процент выхода с сайта на том или ином шаге. Мы видим, что самый большой кружок — на втором шаге: 24% пользователей — это процент от общего количества посетителей на данном шаге. Тоже больше всего людей уходит с карточки товара.
Д. С.: Дополнительная подсказка, что проблема похожая. Теперь мы можем перейти к конкретным шагам. Значит, вот это шаг один — каталог. Из поиска люди, как правило, попадают сюда. На что здесь жаловались пользователи? Каталог объемный, обширный, и это хорошо, но мы видим в правом верхнем углу красную стрелку, которая указывает нам 18 страниц каталога.
Д. С.: «Паджинатор».
В. С.: Да, и весьма мелкий, и между страницами не очень удобно переключаться. Это одна сложность. Другая сложность — каталог огромный, и очень мало что в интерфейсе помогает осуществить выбор. Например, отфильтровать внутри каталога по цвету нельзя, можно сделать выбор по цвету, но тогда это будут не только двери «Софья», а двери всех моделей. Я сейчас попрошу режиссера открыть эту страницу, экран один. Пролистайте, пожалуйста, вниз каталог. Мы видим, что двери названы по типам. «Тип 021».
Д. С.: «Тип 024».
В. С.: Названия ничего не говорят пользователю и никак не подсказывают, как осуществить выбор. Если мы сделаем следующий шаг на этой страничке, перелистнем страничку «паджинатора». Мы видели, что сначала шли белые двери, потом светленькие, листаем вниз — дальше темные. Кажется, что якобы по цвету, но дальше третья страничка, и пожалуйста — вновь двери светлые.
Д. С.: Светлые снова вернутся...
В. С.: Давайте четвертую откроем — снова светлые. Получается, что есть большой-большой каталог, который не подсказывает, как им пользоваться.
Д. С.: Как он структурирован внутри, да?
В. С.: Да, совершенно точно. И это была одна из проблем, о которых говорили пользователи. Давайте вернемся к презентации. Еще одно! Когда мы видим мини-карточку товара еще в каталоге, что у нас перед глазами? Картинка двери, цена и крупная надпись «Подробно». На этом шаге пользователи жалуются, что вообще-то они хотели бы видеть здесь дверь поближе. Мало того что фильтра нет, еще и рассмотреть в этот момент нельзя. Вот сейчас вернемся на первый экран. Смотрите, что будет происходить, если я, например, нажму на картинку двери? А ничего. Мы перейдем на карточку двери! Я посмотрел на эту дверь, и что я должен делать? Снова возвращаться в каталог.
Д. С.: Ты намекаешь на то, что нужна возможность сравнивать в каталоге прямо изображения между собой?
В. С.: Да. Но, так или иначе, достаточно утомительно переходить в карточку товара и обратно в каталог, не имея возможности видеть. Соответственно, мы видели 18 страниц, на каждой — более десятка дверей, итого 180 штук, которые пользователь должен последовательно перебрать.
Д. С.: Не забываем о том, что там много женщин, а женщины любят ушами, но я точно знаю, что еще и глазами. Когда они выбирают, они больше внимания уделяют дизайну, чем мужчины, поэтому, конечно же, изображение очень важно. Ты намекаешь на то, что хорошим решением было бы подвести мышку к миниатюрному изображению и получить более развернутый вид?
В. С.: Как вариант. Либо на этапе каталога представлять более объемно. Пускай мы показываем меньше дверей сразу — в любом случае все 180 мы не покажем, — но дадим возможность сузить выбор, конкретные варианты позволяя рассмотреть ближе. А сейчас мы толкаем пользователя на кропотливое путешествие по каталогу.
Д. С.: Ну и, кроме того, ты сам отметил, что нет выбора по цвету, точнее, он там есть, но сбивается по производителям. Похоже, что он критически важен, потому что человек ведь, женщина особенно, представляет себе как-то интерьер, и в первую очередь вопрос, наверное, про цвет: он для нее должен быть понятен.
В. С.: Да, совершенно точно. Есть еще ряд проблем на этой странице, но, я думаю, они менее существенны. Давайте перейдем к презентации. После того как пользователь определился и выбрал какую-то дверь, нажал на нее, он оказывается на карточке товара, и это шаг два нашего конверсионного пути. Как мы помним по диаграмме, здесь критический шаг, 80 или даже 90% людей уходит. Что здесь видит человек? Достаточно большое описание внизу, под дверью.
Д. С.: Мелкий шрифт.
В. С.: Да, мелкий шрифт, много текста, причем описание часто достаточно общее, рекламирующее фабрику в целом, например, а не конкретную модель двери. Я вижу товар, я хочу узнать что-то про него, а мне говорят, что эта фабрика — хорошая фабрика. Наверное, хотелось бы больше узнать конкретно про товар. На что еще жаловались пользователи? Мы видим параметры двери: размер, коробка, наличник, добор. Должна ли женщина обязательно разбираться, что такое коробка, что такое наличник, а что такое добор?
Д. С.: Я смотрел видео с тестирований, и молодой человек фантазировал о том, что такое добор. Поскольку у меня недавно ремонт закончился, я-то знаю, что это такое!
А. М.: «Я-то знаю!»
Д. С.: Но молодой человек предполагал, что это какие-то вставки, позволяющие приподнять дверь. Он не знает про то, что добор — это увеличение под ширину стены самой коробки, визуальное ее закрытие. Но он там фантазировал: может быть, это какой-то регулятор вверх-вниз.
А. М.: Ну, я здесь ремарочку сделаю — не в оправдание карточки товара. Когда я первый свой сайт открывал в 2006 году, задача у меня была приблизить клиента, зашедшего на сайт, к нормальному походу в магазин: он, сидя на диване, участвовал в активной покупке. Он мог выбрать себе полотно, он мог себе выбрать коробку. Понятно, что самый простой путь — это написать стоимость за комплект, коробку, наличник на две стороны. Но обеспечить его участие в покупке, сделать какой-то набор, чтобы полазить, пощелкать и тут же, задавшись каким-то вопросом, взять и позвонить, — вот чего хотелось. Я понимаю, что, может быть, здесь зерно истины есть, и, может быть, лишнее что-то, или нужно дать описание, что такое добор, но в любом случае преследовалась цель именно такая.
В. С.: Цель, я думаю, совершенно справедливая. Вопрос в реализации. В данном случае мы с вами говорили, что две цели бизнеса — оформление заказа через «Корзину» и консультация. Вот, кажется, это тот момент, когда можно было бы консультацию предложить. Смотрите, в правом нижнем углу — крупное изображение телефона, заказ по телефону, а сам телефон оказывается ниже линии сгиба.

Какой призыв? Заказ по телефону. Но я только выбираю дверь, я еще не знаю, что хочу купить, но я хотел бы получить консультацию по поводу того, что такое добор, что такое наличник и как вообще мне выбрать.

Возможно, в этом месте можно было бы поменять призыв.
Д. С.: На консультирование по телефону. Но нужно иметь в виду, что призыв сработает и звонящих станет значительно больше, но продавцы, которые привыкли к тому, что им звонят, только заказывая, могут тут поднять гул.
А. М.: Я понял.
Д. С.: Я хочу предвосхитить эту ситуацию, потому что звонков станет больше, а продаж не станет больше пропорционально количеству звонков, и они могут начать жаловаться, что много говорят неэффективно, тратят время на консультации. Мне кажется, это рабочий момент, и он решаемый.
А. М.: Мало того что рабочий. Это определенная тренировка менеджера, потому что все-таки продажи, я повторюсь, дистанционные продажи — это, наверное, один из самых сложных вариантов продажи.
Д. С.: Я просто хотел предупредить: если вы будете менять эту часть так, как советует Слава, задумайтесь о том, чтобы, может быть, одновременно перетренировать своих продавцов. Потому что хуже будет, если они не узнают, что изменился призыв к действию, и они будут удивлены, что люди звонят не с такой сильной мотивацией купить, но задают много вопросов. Чтобы не было социального взрыва внутри, в бэк-офисе, так сказать, нужно их, по крайней мере, оповестить, чтобы они были готовы к изменению структуры трафика, структуры интересов.
В. С.: Так вот, у нас даже есть фрагмент записи с тестирования, в котором пользователь как раз смотрит на карточку товара, пытается разобраться, что такое добор, и определяется, звонить ему или не звонить.
Д. С.: Давайте посмотрим.
Пользователь: Что такое сплошная коробка, я не знаю. Я просто не задавался этим вопросом. Будем считать, что я не занимался этим вопросом, пришел на сайт как на первый, и, конечно, грустно, что я не знаю, что такое сплошная коробка. Наличник? Вроде знаю, что такое. Добор. А, добор — это, наверное, что-то, чтобы сделать дверь повыше, какая-то подставка, что-то связанное с высотой, даже не знаю.
Д. С.: Вот иллюстрация. У меня был недавно опыт покупки дверей, и девушка очень просто меня вывела из ступора, когда меня спросила: «Какой нужен добор?» А я сказал: «А что это такое?» Она поинтересовалась: «Какая ширина стены?» И я сразу схватил концепцию. Возможно, это пояснение очень лаконичным должно быть.
А. М.: Просто, я думаю, может быть, назвать вместо добора «стеновой панелью»? На самом деле сколько фабрик производителей, столько и названий: доборник, добор, стеновая панель — так везде, конкретики нет.
В. С.: Какое бы название вы ни выбрали, наша цель — чтобы оно было понятно.
А. М.: Да, согласен.
В. С.: Если им оно не понятно, это не очень здорово. Нужно, чтобы было понятно, где можно узнать. Тот же респондент далее говорил, что, наверное, в он бы уточнил, но когда у него возник вопрос, он не увидел призыва «Вы можете позвонить и узнать!», и эта идея всплыла у него в конце тестирования. Хотя возможно было бы ему на этом шаге сказать, что ваши консультанты могут все это рассказать.
Д. С.: Что дальше?
В. С.: Дальше «Корзина». Мы можем резюмировать кратко. Похоже, именно на первых двух шагах нам следует искать критическую проблему, и проблемы, которые мы видели, связаны со сложностью осуществления выбора и с отсутствием призыва получить консультацию. Здесь был еще список мелких проблем, которые я сейчас опущу: они, кажется, не столь критичны. Давайте пройдем весь конверсионный путь до конца. С «Корзиной» на этом шаге мы каких-то существенных проблем не выявили. Если дверь попала в «Корзину», то вроде бы все логично и понятно. Дальше идет многошаговое оформление заказа. Некоторые проблемы выявились на втором шаге заказа. Если мы перелистнем дальше, то, после того как мы ввели фамилию и имя, не очень понятно написано о режиме доставки. Я зачитываю варианты: «Доставка до подъезда в пределах МКАД — 1500 руб.», «Доставка до транспортной компании в пределах МКАД — 1500 руб.», «Доставка до заказчика без оплаты, при условии что заказ превышает 60 тыс. руб.», и «Перегруз или самовывоз». Вот респонденты некоторые, например, не очень понимают, что такое перегруз. Далее, они не понимали, почему есть разные типы, притом что у них одинаковая стоимость: выигрываю я или не выигрываю, и в чем идея, и что я должен указать?
А. М.: Основной выигрыш — это бесплатная доставка.
В. С.: Да, призыв, что если вы закажете больше дверей... Наверное, можно было бы его выделить
Д. С.: Мне кажется, оно могло быть попроще: «доставка без оплаты» — это необычный термин. А бесплатная доставка — это понятно.
В. С.: Ну, скажем так, это не самая критичная проблема. Если мы после этого выбрали способ доставки, мы вполне благополучно завершаем заказ. Здесь тоже особых проблем выявлено не было. Ах да, есть некоторая сложность с шагом подтверждения. Дело в том, что после подтверждения заказа на почту респондента приходит письмо с параметрами заказа, но на этом экране ничего про это не говорится, к сожалению.
Д. С.: Чтобы он не забыл посмотреть свой почтовый ящик, лучше прямо на сайте, раз коммуникация на сайте близится к завершению, сообщить ему о том, что отправлено письмо, что с этим письмом можно делать, если там есть какие-то ссылки, адреса и т. д., чтобы, может быть, узнать стадию заказа оформления и т. д.
В. С.: Я предлагаю, прежде чем переходить к резюме, еще раз вернуться к картинке, которую мы с вами обсуждали, — к конверсионному пути. Напомню, что у нас критическая проблема, судя по графику, между шагом два и три, то есть пользователи заглянули в страницу производителя, заглянули в карточку товара и ушли, и они не положили товар в «Корзину», и, как мы знаем от вас, скорее всего, не позвонили. Какие проблемы мы видели на этих шагах? Большой объемный каталог с непонятной структурой, который не помогает сделать выбор, и мы видели, что на карточке товара есть дополнительные параметры, которые не вполне понятны пользователю. И кроме того, он мог бы справиться с этой трудностью, позвонив и получив консультацию, но нет призыва получить консультацию, есть призыв к действию: «Закажи», а я не знаю, что заказать, и я ухожу. Какое же тогда резюме? С одной стороны, мы могли бы порекомендовать переделать весь каталог, но это большой шаг, он требует больших изменений. Что можно сделать быстро и просто? Призыв к действию. Если вы готовы к тому, чтобы ваш колл-центр, ваши менеджеры не только продавали, но и консультировали, то, наверное, вот на этом экране можно перепроектировать блок с информацией о целевом действии — звонок в компанию — на странице карточки товара. Блок должен быть более заметным, побуждать не только к покупке, но и к консультации. Как вы думаете, готов ли ваш колл-центр, ваши менеджеры к такому повороту?
А. М.: Я думаю, что да. Просто здесь нужно будет подумать о том, что добавить какой-то штат, как минимум одного человека. Все-таки консультация, как правило, затягивается, и другие клиенты могут быть не обслужены, например те, кто непосредственно знает, что хочет. Здесь нужен дополнительный ресурс менеджеров, скорее всего.
В. С.: Ну и обратит

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео