Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем Ronikon.ru (07.08.2012)

2
0
118 0
Аудио Текст
31 августа 2012

Большой выбор стандартных шкафов-купе, конструктор «кастомизированной» мебели, услуги сборки — казалось бы, какие еще конкурентные преимущества нужны? Однако «Фабрике шкафов» (ronikon.ru) есть что улучшить в своем веб-представительстве, в чем ему и помогают Дмитрий Сатин и его команда.

Из программы вы узнаете:
— как Ronikon.ru эволюционировал от маленькой странички до конгломерата сервисов и с какими трудностями столкнулся;
— какие сложности сопряжены с использование Flash в конфигураторе мебели;
— как не допустить того, чтобы посетитель не выбрал в 3D-конструкторе взаимоисключающие пункты, потратив время впустую;
— через какие щели утекает аудитория и утекает ли, если дано, что в конфигуратор шкафа зашло 9269 человек, а страницу «Спасибо за заказ!» увидело только 79;
— в каких случаях скидка не подталкивает к покупке, а пробуждает подозрение;
— насколько допустимо использование профессиональной лексики на сайте для широкой аудитории;
— и многое другое.

Дмитрий Сатин: Дорогие зрители, это пятый эфир ток-шоу «Фактор человека». Сегодня 7 августа, мы переходим ко второму кейсу. Наш гость — Михаил Шестоперов, компания Ronikon.ru, начальник отдела интернет-продаж. В предыдущей части мы обсуждали межкомнатные двери. У обоих проектов целевая аудитория во многом женская, оба продукта — и двери и шкафы — предназначены для обустройства жилья, для создания интерьера, поэтому мы будем надеяться, что будет много интересных аналогий и параллелей в поведении пользователей. Напоминаю вам наш хэштег в Twitter — «#фактор»: пожалуйста, пишите свои комментарии. Итак, главная страница сайта Ronikon.ru. Какие-то общие слова?
Вячеслав Степанов: Сайт позволяет заказывать как стандартные шкафы-купе, так и шкафы под заказ. Линейка мебели очень широкая, и очень широкие возможности у сайта.
Д. С.: Кто готовил кейс?
В. С.: Наш специалист Руслан Крючков. Наверное, уместно будет сказать о всей нашей команде, поблагодарить ее: это Анна Крамаренко, Руслан Крючков и Андрей Столяров. Ребята проделали очень большую работу.
Д. С.: Ну и а руководил их работой Вячеслав Степанов. Михаил, вы же еще являетесь и производителем, вы не реселлер?
Михаил Шестоперов: Да-да.
Д. С.: Поэтому можете производить под заказ, что дает определенную гибкость. Готовые шкафы с возможностью подбора индивидуальных размеров, шкафы на заказ. Есть какие-то подготовленные модели или можно делать совсем с нуля?
М. Ш.: У нас есть линейки серийных шкафов-купе, у которых фиксированные размеры, комплектация, цвета и т. п., и действует складская программа: мы позиционируем это как продажу товара, мы их продаем, они достаточно дешевы, и их в штучном выражении уходит гораздо больше. Шкафы на заказ — да и любую корпусную мебель на заказ, включая гостиные, детские, спальни, шкафы-купе и т. п. мы делаем, — мы позиционируем не как товар, а как услугу изготовления мебели по индивидуальным проектам. Поэтому мы сейчас без сборки нашей не продаем: достаточно сложно технологически произвести продукт до конца, чтобы он у клиента стоял в том виде и в том качестве, которое мы хотим обеспечить ему. Мы оказываем полный спектр услуг, начиная с замера, дизайна и заканчивая изготовлением и установкой клиенту «под ключ», как и с любой мебелью под заказ. Соответственно, серийные шкафы гораздо проще продавать, но шкафы на заказ приносят больше денег.
Д. С.: Интересно! Вообще, бренд «Роникон» достаточно известный.
М. Ш.: Да. У нас порядка 500 магазинов только по Москве и Московской области. По исследованию РБК, мы стали крупнейшей по числу торговых точек сетью в России сейчас.
Д. С.: Здорово! Приятно, когда работаешь с таким масштабным бизнесом. Ряд KPI, которые мы видим в «Яндекс.Метрике». Конверсия по просмотренной форме.
В. С.: Нужна некоторая преамбула.
Д. С.: Нужно пояснить, что такое просмотренная форма.
В. С.: Да, совершенно точно. На сайте Ronikon.ru весьма много вариантов конфигуратора шкафов и весьма много вариантов формы заказа. Михаил, расскажите немного про историю сайта: почему так получилось?
М. Ш.: Я стою почти у истоков сайта. Начали мы все в 2002 году, за десять лет существования сайта многое поменялось. Это уже третья версия сайта. Первая была создана студентом на коленке, и она даже не была призвана продавать — просто поддерживать бизнес как маленький сайт. В 2005 году был сделан другой сайт, на тот момент достаточно модный и современный, и текущая версия была создана, наверное, в 2008 году. Эволюционно появлялось многое: у нас было немало моделей в попытке продавать наши шкафы. Начинали мы, как и все, впрочем, с обычных карточек товаров, но, как мы и говорили, наша целевая аудитория — женщины, и покупают они действительно глазами. Получается, что показывать картинки одного и того же шкафа в шести цветах, с зеркалом и без него, с угловым терминалом ли, с подсветкой или без подсветки, с ручками ли, без ручки ли мы не имеем возможности, грубо говоря.
Д. С.: Все варианты, комбинации.
М. Ш.: Да, картинки, надо снимать, рисовать и т. п. Карточка товара получалась однобокой. Мы сначала пошли по пути обычных HTML-расчетчиков, когда рисовался просто пустой шкаф в максимальной комплектации, мы его нарезали кусками, а потом собирали согласно тому, какие кнопки…
Д. С.: Согласно предпочтениям пользователя.
М. Ш.: Да. Перекрашивали и т. д. Это был первый вариант расчетчика, он давал конверсию раз в пять больше, чем обычная карточка товара, потому что человек видит сам, как это выглядит, сколько это стоит, хочется ему зеркало или нет, хочется слева вешалку или не хочется. Мы даем ему свободу выбора. Дальше мы эволюционировали, пошли во Flash, потому что, кроме Flash, на тот момент, в 2005-2006 годах, больше технологий, позволявших визуализировать все интерактивно, особо и не было. Как раз была создана первая версия расчетчика, которую сейчас пытается Вячеслав открыть, она идет оттуда исконно. Она показала очень хорошую работу. Мы как фабрика все время идем по пути эволюции, у нас тоже постоянно либо что-то новое добавляется, либо одно уходит, другое приходит, меняются цвета, конфигурации, размеры, возможности производственные, добавляются виды фасадов и т. д. Мы все время эволюционируем, все время новинки, новинки, новинки.
Д. С.: Это отражается на сайте, там тоже происходит поиск постоянный.
М. Ш.: Да, к сожалению, как показывает практика, старый расчетчик самый простой, и он дает наилучшую конверсию, но он сейчас уже не может показать клиентам порядка 70% возможностей в том, что мы делаем. Он написан просто во Flash, без всяких подтягиваний цен, без подтягиваний размеров, без всего. Грубо говоря, мультик прорисованный, и все.
Д. С.: Пошаговый мультик.
М. Ш.: Пошаговый, да. Для того чтобы нам его даже сейчас поддерживать и модифицировать, очень много требуется трудозатрат. Та версия, которую вы рассматривали, — предпоследняя, весенний релиз. Она уже тянет цены все из XML, размеры все подтягивает, загружая нужный, система сама перестраивает шкаф. Если мы просто заливаем новую текстуру и говорим о том, что цвет у нас будет такой, он сам натягивает эту текстуру. У нас в компании достаточно гибкое управление ценами, потому что если мы нашли что-то дешевле, кого-то нам поставщик поменял, мы цену можем вниз убрать чуть-чуть. Если сейчас весь рынок поднимается вверх, цены сейчас поднимаются, у нас тоже цены поднимаются. У нас загружено в номенклатор порядка 10 тыс. позиций, и руками менять внутри кода тяжело, а так мы все просто переливаем.
Д. С.: Не ведет ли это все к тому, что загрузка удлиняется?
М. Ш.: Нет, на самом деле параллельными XML ведется загрузка. Старый расчетчик «весил» порядка 1,5 Мб и учитывал только одну серию. Сейчас у нас расчетчик, который учитывает все пять наших серий сразу, он «весит» порядка 2,5 Мб.
В. С.: Михаил, позвольте я резюмирую. История следующая: есть несколько расчетчиков, которые работают одновременно. Самый старый отображает только часть ассортимента, но они лучше всего продают?
М. Ш.: Да.
В. С.: Новые отображают весь ассортимент, но продают меньше?
М. Ш.: Да.
Д. С.: Поэтому мы рассматривали один из вариантов расчетчика.
В. С.: Да, совершенно точно.
Д. С.: Один из вариантов формы заказа.
В. С.: Последняя из тех, что работает сейчас на сайте, но, как выяснилось, есть еще готовящийся релиз.
Д. С.: Более свежий. Именно через эту форму заказа та конверсия, которую мы видим по «Яндекс.Метрике», составляет чуть меньше 1%. За месяц объем посещений сайта в целом или конкретной формы?
В. С.: В данном случае посетители формы, а продвижение формы происходит, насколько я понимаю, через социальные сети в том числе, правильно?
Д. С.: Нет, это посетители всего сайта, 200 тыс. человек.
В. С.: Насколько я понимаю, продвижение этой формы происходит каким-то специальным образом, правильно?
М. Ш.: Эта форма работающая, полноценная, туда попадают люди с поисковиков и не только, но основной трафик в режиме тестирования мы запустили по соцсетям, мы хотим получить фидбек от клиентов, мы их просим: комментируйте, пишите, что вам не нравится, мы вам сертификаты дадим, другие «пряники». Мы за месяц 10 тыс. человек туда сыпанули, чтобы посмотреть, что получится.
В. С.: Пользователи получают, скажем, во «ВКонтакте» сообщение, переходят по ссылке, и многие из них посмотрели и сразу же ушли, поэтому достаточно высокий процент отказов для формы — 35%. Но при такой рекламной кампании, при ваших целях это вполне естественно.
Д. С.: Основные поисковые фразы, с которых приходят: «Роникон»... Это название бренда, но их не так много — 5%.
В. С.: Но это самый популярный запрос!
Д. С.: Но популярный запрос. Источниками в основном являются поисковые системы. Плюс ссылки с других сайтов, я так понимаю, из соцсетей?
В. С.: Да, в данном случае.
Д. С.: То, что мы зарегистрировали.
М. Ш.: На самом деле источники у нас — практически все. Поисковые системы, столько же дает контекстная реклама.
В. С.: Да, если в целом по сайту, да, если конкретно для этой формы, оно немножко...
Д. С.: То есть мы здесь выбирали и анализировали конверсионный путь через одну из форм?
В. С.: Да.
Д. С.: Поэтому трафик был измененный. Страницы входа: «Главная», далее — «Мебель по заказу», «Галерея мебели» и «Покупателю». И страницы выхода совпадают…
В. С.: В том же порядке. В данном случае каких-то тревожных значков — мол, что-то выдается, выбивается — нет.
Д. С.: Типичная ситуация!
В. С.: Да.
Д. С.: Сайт так же, как и первом случае, когда мы обсуждали Rosdveri, сугубо российский и даже сугубо московский.
М. Ш.: И женский.
Д. С.: Правда, женщин не то чтобы 90%, но 66%.
В. С.: Две трети.
Д. С.: Да еще самой активной возрастной категории — с 25 до 34 лет. Итак, у нас в тестировании приняло участие трое.
В. С.: Да, две женщины и все-таки один мужчина, как раз два к одному.
Д. С.: Чтобы уравновесить?
В. С.: Да.
Д. С.: Итак, наш основной персонаж — это женщина 33 лет, менеджер по работе с клиентами в какой-то торговой компании. Мы все занимаемся торговлей, поэтому вполне оправданный ход. Она замужем, есть дочка семи лет, на что это влияет?
В. С.: На то, что она обставляет свою квартиру, заботится о семье, о быте и у нее есть интерес не только для себя.
Д. С.: Вьет гнездо, мать семейства.
В. С.: Совершенно точно.
Д. С.: Она живет в Москве и хочет заказать шкаф-купе для гостиной, готова заплатить до 30 тыс. руб. Это, наверное, невысокий ценовой диапазон?
В. С.: Наверное, Михаил может прокомментировать.
М. Ш.: На самом деле для серийной мебели у нас средняя цена заказа — около 20 тыс. руб., и 30 тыс. — это уже хороший уровень.
Д. С.: Уже хороший уровень! Итак, она получила на тестировании задание выбрать готовый шкаф-купе для гостиной, его опции, размер, цвет и фурнитуру и оформить заявку на приобретение шкафа именно на сайте.
В. С.: Да, совершенно точно.

Далее мы готовы обсудить конверсионный путь, но в данном случае мы сталкиваемся со сложностью, связанной с тем, что конфигуратор сделан во Flash. Так как во Flash конкретно для этой формы не были поставлены метки в веб-аналитике, мы оказываемся слепы.

Мы видим, сколько человек вошло и сколько человек увидели «Thank you» page, что значит «Спасибо за заявку».
Д. С.: С точки зрения аналитики расчетчик получился «черным ящиком»?
В. С.: Да.
Д. С.: Только вход и выход мы видим, но не знаем, что происходит внутри?
В. С.: Да. Тем не менее статистику входа и выхода мы видим, и она выглядит, может быть, неутешительным образом на данный момент: 9 тыс. на входе, и 79 человек оформили заказ.
Д. С.: Дошли до страницы подтверждения покупки.
В. С.: Да. Мы видим, что 69% — большой красный кружочек слева — сразу выходит с этой страницы. С одной стороны, это, видимо, вызвано способом продвижения (через соцсети). С другой стороны, возможно, они вышли не с первого шага, а немножко повыбирали и вышли на следующих шагах, но, к сожалению, без настройки веб-аналитики этого не видно. Рекомендация и вам, и всем: если вы используя Flash, обращайтесь к специалистам, к нам или к вашим программистам.
Д. С.: К программистам этого Flash, чтобы они учли веб-аналитику.
В. С.: Да, чтобы они проставили метки на события, чтобы вы видели, что делают ваши пользователи.
Д. С.: Посмотрим на структуру расчетчика. Итак, что это? Первый экран.
В. С.: Первый шаг — это выбор серии шкафа. Здесь есть, может быть, некритичная проблема. Обратите внимание: в верхней части экрана, видите, такие бледные кнопки — «Размеры шкафа», «Цвет», «Двери»?
Д. С.: Я их даже не заметил, пока ты не сказал.
В. С.: Да, но некоторые пользователи были более заметливыми, чем ты, и они пытались на этом шаге на них нажимать, а в тот момент эти кнопки неактивны, и пользователи ожидали, что некоторое действие произойдет, но ничего не происходило. Эти кнопки будут активными на следующем шаге.
Д. С.: Но догадаться невозможно, что они будут активными.
В. С.: Да. И если на этом шаге эти кнопки не нужны, может быть, их можно и не показывать пока. Не знаю, насколько технически там…
Д. С.: Кнопка сбивает с толку?
М. Ш.: По идее, у нас должна была быть по умолчанию серия выбрана, то есть кнопки должны работать.
В. С.: Смотрите, вот я на сайте сейчас, если пытаюсь сюда нажать, на «Цвет», на «Двери», то ничего не происходит. Некоторая сложность на первом шаге.
М. Ш.: Странно, да.
В. С.: Допустим, я иду в раздел «Эконом», мне нужно для этого «Рассчитать» сказать. Дальше мы переходим к следующему шагу.
Д. С.: И тут кнопки стали активными?
В. С.: Да. И здесь это будет обозначать этапы нашей работы: размер шкафа, цвет, двери. Значит, следующий шаг. Мы начинаем работать по подбору параметров шкафа, и вот здесь есть проблема, которую наши специалисты — я их поддерживаю — выделили как самую главную. Давайте я проиллюстрирую. Допустим, я выбрал шкаф, нажимаю на него: меня интересуют его размеры. Я начинаю проставлять, и всплывающее окно выскочило на первом же шаге. Что оно нам говорит? «Данное действие приведет к изменению количества дверей, вследствие чего будут утрачены все настройки». Не очень понятно, что мне нужно сделать: «Отмена», «Применить»? Что это означает на самом деле? В тот момент, когда я меняю параметр шкафа, если я скажу «Применить», шкаф изменился, я начинаю выставлять для него, допустим, цвета, я уже настроил шкаф — раз, и у меня все сбросилось! Пользователь провел некоторую работу по подбору шкафа, он выбрал, сколько там будет дверей, сколько полок, стал выбирать, скажем, цвет и наткнулся на то, что в данной конфигурации такого…
Д. С.: Цвета несочетаемые, да?
В. С.: Да, такого цвета быть не может. Здесь, видимо, часто выскакивает это окно.
М. Ш.: Да, могу прокомментировать. У нас сейчас идет замена размерного ряда с точки зрения оптимизации складских запасов и т. п., новая серия, идет вывод одного цвета и ввод другого. Вот в этих и этих цветах — шкафы таких-то и таких-то размеров и с такими-то и такими-то начинками, а вот в этих и этих цветах — другие шкафы другого размера. Что у нас при выборе цвета слетают параметры, это ошибка наша, мы ее в ближайшее время исправим. Мы просто по умолчанию будем давать рядом похожий размер. Он другой, но мы его дадим и просто скажем пользователю. Может быть, его будет раздражать, что мы за него решили, но мы, к сожалению, не можем. Либо нам разделять на два расчетчика — народ не поймет, чем они отличаются. Вот такая дилемма.
В. С.: Давайте начнем с описания проблемы, с которой сталкивается пользователь. Он совершил некоторую работу по подборке параметров, потом ему даны параметры, которые на самом деле вы не можете ему предложить, он их выбирает, и вся предыдущая работа уничтожается.
М. Ш.: Ну, это только в цвете. У нас начались два месяца назад ввод новых и вывод старых, до того система была сделана как раз с тем расчетом, что когда вы набрали двери, набрали внутренности, набрали и, как в первый раз Вячеслав, пытаетесь поменять размер, мы вас предупреждаем о том, что если сейчас поменять размер, набрав четырехдверный шкаф, но пытаясь поставить трехдверный, то, то двери твои обнулятся и все, что ты набрал, приведет к пустоте, заново придется проходить. Двери — такая штука: что смотрится на четырехдверном, очень плохо может смотреться на трехдверном.
Д. С.: Я понимаю. Я не участвовал в исследовании, но со стороны думаю, что, наверное, это дело приоритезации вопросов. Если какие-то базовые, женщина, которая их покупает, менять их не будет. Например, ширина, потому что она вписывает ее в конкретный ландшафт своей квартиры, может быть, он не должен в этом смысле играть, и тогда отменять его абсурдно, потому что это означает, что она откажется от покупки, он тогда будет не вписываться. Либо пустота останется, либо он просто не влезет в те параметры, которые ей нужны.
В. С.: Получается, есть целый список параметров, которые пользователь должен держать в голове, и вы еще ему предлагаете в том числе невозможные варианты.
Алексей Морозов: Получается, первичное для шкафов, для мебели — это размер.
М. Ш.: Смотрите, здесь же загвоздка в том, что человек сейчас выбрал шкаф... Вот, Вячеслав, у вас есть 1,8 м места свободного, выбрали на 1,7 м себе шкаф. Если вы пройдете все этапы, насобираете двери и все остальное, нажмете на последнюю вкладку «Приставные элементы» и захотите…
В. С.: Я могу получить приставной шкаф.
М. Ш.: Приставной шкаф — это не очень, это угловой. Соответственно, размер 1,8 м, который у тебя есть, никуда уже не впишется. Еще 45 см трюмо, получается уже 2,4 м.
В. С.: Но ведь я как пользователь заранее это не знаю?
М. Ш.: Не знаешь, и тебе надо пойти и поменять размер шкафа. Мы думали: либо мы за него должны принять решение, и тогда тоже шкаф резко уменьшится, когда он поставит что-то приставное, либо ему дать свободу самому поменять. Мы решили, что так.
Д. С.: Если бы мы делали шкафы для инженеров, то, наверное, можно было бы оставить все как есть. В том смысле, что инженер — существо терпеливое, высокообученное и может предсказывать некоторые последствия своих действий.
В. С.: Сама техническая задача будет ему интересна.
Д. С.: Да, может быть, как ребус решить. Но, боюсь, с женщинами по-другому, и одно из решений — предположим, вы технически ничего даже не можете изменить — оставить так, как есть, но кажется, что в момент, когда возникает пугающее сообщение, что параметры сейчас будут обнулены, лучше было бы пригласить замерщика. Ведь замерщик выполняет не только функции технического замера, он же как-то консультирует по шкафу?
М. Ш.: Нет, на серийные шкафы у нас замерщики вообще не ездят.
Д. С.: А вот вы сказали?..
М. Ш.: Это в изделии на заказ. Расчетчик предназначен для серийной мебели. На серийную мебель не имеет смысла ездить замерщику, потому что здесь фиксированные размеры, и наши требования гласят, что если даже вы ставите в нишу, то должен быть минимальный зазор для того, чтобы можно было собрать снаружи и задвинуть внутрь.
В. С.: Ну, в качестве возможной альтернативы можно предложить как раз телефон и консультацию. У вас колл-центр работает?
М. Ш.: Да, конечно.
В. С.: Это варианты решения. Может быть, сейчас трудно выбрать какой-то один, но проблема очевидна: пользователь сталкивается с тем, что ему приходится выбирать из множества несовместимых параметров, и он заранее не знает еще, какие из них совместимы, а какие нет. Это достаточно сложная головоломка.
Д. С.: Нужно решать самому логическую задачу, расставить параметры в такой последовательности, чтобы невозможно было выбрать противоречивые свойства в конце, обнулив результаты своей работы. Если это по каким-то причинам невозможно, например, мы работаем с каким-то непрогнозируемым множеством свойств объекта, то на эти экстремальные случаи, когда пользователь вылетает со своего пути, делать, по крайней мере, какие-то вежливые переносы в другой канал взаимодействия. Но сейчас это выглядит немножко расстраивающее: ты не знаешь, в чем ты провинился, за что обнуляются результаты работы.
В. С.: Да, еще один вариант решения — в тот момент, когда человек выбрал определенные параметры, не показывать ему недоступные варианты. Не знаю, может быть, у вас есть какие-то соображения со стороны бизнеса, почему этого делать не стоит? Например, если я выбрал трехдверный шкаф, показывать только цвета, доступные для трехдверного шкафа.
М. Ш.: Нет, понимаешь, здесь один из решающих аргументов для женщин, которые любят глазами, — это цвет. Поэтому убирать часть цветов нельзя, как раз все от цвета и пляшет у нас: в одних цветах шкафы немножко такие, в других — немножко такие. Это на самом деле наша головная боль.
В. С.: У нас есть фрагмент записи тестирования, где мы видим как раз реакцию женщины на борьбу с этой формой.
Фрагмент: Я продолжаю, и он мне меняет конструктив... Меня это не устраивает, я смотрю определенные размеры шкафа, делаю «Далее», и он мне разрешает...
А. М.: Что не разрешает?
М. Ш.: У нее все получилось, самое главное!
В. С.: Получилось не совсем то, что она хотела.
Д. С.: Ну, это не позитивно. Ладно, я пошутил. Сюрприз такой: я получил не то, что хотел, но получил.
М. Ш.: В общем, она получила такой же трехдверный шкаф. Она не заметила того, что те размеры, которые она выбирала вначале, просто поменялись чуть-чуть, и все!
В. С.: Она заметит это, когда шкаф не въедет в нишу.
Д. С.: Может быть такое?
М. Ш.: С ней все еще раз обсудят потом менеджеры.
В. С.: Ну что ж, мы достаточно подробно обсудили эту проблему. Есть некоторые проблемы на следующих шагах. Если я все-таки справился с размерами шкафа и цветом и нашел существующую конфигурацию, решил ребус, то я выбираю некоторые элементы на вкладке «Двери». Здесь есть сложность аналогичная той, которую мы обсуждали в первом кейсе у «Росдверей», а именно профессиональная лексика: «ручки-рейлинг», «профиль в цвет ДСП». Если мы ориентируемся на женщин, которые просто обставляют интерьер, а не профессионально занимаются этим, наверное, хотелось бы, чтобы были какие-то пояснения. Либо чтобы у пользователя сама формулировка не вызывала вопросов.
Д. С.: Либо чтобы прозвучало в качестве рекомендации. Потому что пользователь, который покупает сложный для себя продукт, готов слышать рекомендации продавца. Если, условно говоря, вы говорите, что ручка-рейлинг ему крайне необходима, это модно или это решает какие-то его проблемы, наверное, это стоит преподнести как «мы вам рекомендуем эту ручку поставить». Когда же ты просто констатируешь факт: вот есть пять вариантов ручек, выбери сам, а пользователь не подготовлен делать этот выбор, то он, конечно, впадает в ступор.
В. С.: Надо отдать должное, зато есть в самом расчетчике возможность увидеть, как же это будет выглядеть: вот ручки возникают. Но, скажем, зеркало с фацетом чем отличается от обычного, не столь очевидно, там еле заметные изменения.
А. М.: То есть что-то можно проиллюстрировать, а что-то нет…
В. С.: Да, а что-то сложно. Вот профиль... Я тоже не особо вижу разницу. Я вижу, что цена выросла, и не очень понятно за что. А что я получу, какую ценность?
Д. С.: Может, что-то где-то внутри поменялось?
В. С.: На этом шаге никаких проблем наши пользователи не выявляли. Это у нас строение шкафа внутри. Подсветка — тут достаточно забавный, наверное, скорее баг.

Когда я добавляю подсветку, не совсем корректно отображается цена. Я говорю «Добавить подсветку», это 1150 руб. добавляет в стоимость, а разница в цене в левом нижнем экране — меньше тысячи, и пользователь начинает беспокоиться, что-то где-то неправильно считает.

«А сколько я должен в итоге заплатит?» Подрывает доверие.
Д. С.: Да, это интересный кейс, я не знаю, в чем причина того, что сумма оказалась меньше?..
М. Ш.: В том, что там действует акция и скидка делается сразу.
Д. С.: Это очень хорошо, что акция существует, но пример выявляет такую особенность пользователей: они следят за ценой, и они должны понимать логику ее изменений. Если она даже становится меньше, чем они ожидали, но они не понимают почему, это вызывает у них беспокойство, потому что появляется подозрение в нашей ненадежности. Может быть, что-то мы раньше завышали, раз мы сейчас скинули? И нам главное — не допустить подозрение пользователей в том, что мы как-то не очень знаем то, чего хотим, или занимаемся неоправданным манипулированием ценой. То есть наша рекомендация в том, что если это акция, то…
В. С.: ...то должно быть в явном виде об этом сказано, конечно!
Д. С.: Так и сказано, что стоимость подсветки вот такая, но при заказе мы скинем цену или вам она пойдет как подарок и т. д. Этих пояснений здесь очень не хватает, пользователи заметили нарушение математики на этом шаге.
В. С.: Причем в основном женщины вопреки стереотипам. Шаг «Контактная форма» вопросов у пользователей не вызвал, а были некоторые вопросы на финальной странице подтверждения заказа. На странице нет информации о том, когда пользователю доставят шкаф, а также о том, как его оплачивать. В этот момент хотелось бы, чтобы было сказано: вам позвонит менеджер тогда-то. Или, если есть возможность точно сказать, когда привезут, то прямо так и написать.
Д. С.: То есть на этом шаге, чтобы клиент не стал здесь вести себя алогично, нужно по максимуму ему объяснить будущее.
В. С.: Да, конечно.
Д. С.: В той мере, в которой вы можете. Если вы не можете назвать конкретных часов, то о’кей, просто объясните, какой будет последовательность шагов, что ему нужно будет делать после того, как он нажмет на «Отправить». Отсутствие этой информации может привести к тому, что он либо будет по две заявки вам присылать, дублировать их, не чувствуя подтверждения, либо станет обращаться к конкурентам исходя из ощущения, что он не знает, как вы с ним будете взаимодействовать.
М. Ш.: У нас очень быстрая на самом деле обратная связь.
Д. С.: Это хорошо.
В. С.: Об этом можно сказать в этот момент. Здесь так же, как и со скидкой. Скажите об этом: вы сделали доброе дело!
М. Ш.: Единственная загвоздка в том, что хоть мы и позиционируемся так, что работаем круглосуточно, но реально менеджеры-профессионалы, кто продает, работают с 9:00 до 21:00, а в ночное время мы просто переключаем на колл-центр, чтобы не терять людей. Поэтому у нас фидбек от наших клиентов в том, что после 21:00 у нас девочки очень-очень вежливые, но настолько глупые, не могут ответить ни на что, у них любой ответ: «Хорошо, мы записали вопрос, завтра с утра с вами менеджеры свяжутся». У них есть сценарий из 25 вопросов.
Д. С.: Ну, это не связано с той проблемой, о которой Слава говорит. Даже если нет круглосуточного колл-центра, нужно правильно сформулировать: «Перезвоним утром в 9:00», — и все будет хорошо!
М. Ш.: Я согласен!
В. С.: Было перечислено несколько проблем, в качестве ключевой все-таки мы бы выделили этот сложный ребус, когда человек сталкивается с невозможной комбинацией свойств и вынужден начинать весь путь заново. В этом смысле наша рекомендация и задание на проектирование следующие: перепроектировать конфигуратор шкафа таким образом, чтобы не допускать ситуаций, в которых пользователь может потерять уже сделанную им работу. Формулировка специально не подсказывает, каким именно способом это решить, потому что методы могут быть разные: можно не показывать недопустимые параметры, можно перестроить порядок шагов так, чтобы сначала были шаги, задающие варианты, а потом уже без вариантов, а можно, как говорил Дмитрий, перенаправить на звонок. Правда, не хотелось бы, чтобы при этом терялась конфигурация, которую я уже сделал.
М. Ш.: Почему был создан счетчик? Когда у нас были обычные HTML, они были действительно пошаговыми. Пройдя пять шагов вперед, ты собираешь свой шкаф, при возвращении к первому шагу ты оставшиеся три теряешь, ты идешь заново и весь маршрут должен пройти. Здесь был создан расчетчик, и ты в любой момент можешь попасть на любой шаг, поменяв какой-то параметр, если это не касается полного изменения конструктива, и у тебя параметры не изменяются. Если ты у четырехдверного шкафа пытаешься выставить двухдверный размер, то ты никак не можешь сохранить ему те параметры, которые он набрал, потому что двери поменяются, начинка внутри поменяется, можно оставить только цвет — единственный параметр, который, получается, остается. Вопрос о том, что либо человека спрашивать о том, что если ты меняешь все, то мы тебе как раз поменяем все, и если не хочешь, то не трогай.
Д. С.: Мне кажется это хорошим вариантом, ведь чувство, которое расстраивало наших пользователей, — чувство потери того, что они сделали. Вообразим себе — я просто сейчас фантазирую, не знаю, какие есть технические ограничения у подобного решения, — что человек выстраивал какую-то конфигурацию, потом выбрал, затронул то условие, которое фундаментально переменяет смысл того, что он сделал, и мы говорим ему не просто, что мы сейчас все это потеряем, а, например, предлагаем ему это куда-то сохранить, хотя бы на почту прислать, чтобы потом он посравнивал те варианты. Потому что если он вдруг эти критические для производства условия может варьировать, то есть у него нет ограничений по месту, предположим, не в нишу прямо встраивает и цвета, может быть, тоже еще выбирает, то ли так, то ли сяк, то это тоже возможное решение.
М. Ш.: Здесь мы с какой проблемой столкнулись? Наверное, она у всех есть. К сожалению, человек не читает, что у него написано в информационном окне, он сразу нажимает на кнопку «Продолжить», и все, просто обваливается. И он после этого как раз расстраивается, потому что даже если мы поставим кнопки «Продолжить», «Сохранить» и «Назад», то либо мы должны по умолчанию за него просто сохранять и говорить: вот твой предыдущий сохраненный вариант. Максимум 10% тех, кто озадачивается.
Д. С.: Читают те, кто может ожидать подобного сообщения. И есть люди, которым вы дали ощущение полной свободы — я могу выбирать шкаф так и сяк, — но это свобода иллюзорная, потому что есть специфичные условия у производства, и в этой атмосфере свободы они не ждут никаких сообщений, и, когда эти сообщения возникают, они их просто игнорируют, не считая, что может что-то плохое произойти, и узнают об изменениях постфактум и расстраиваются.
М. Ш.: Как этого избежать? Явного решения нет. Либо попринимать за них просто эти решения, и все.
В. С.: Я думаю, что перепроектирование конфигуратора — это интересная задачка для проектировщика или аналитика: продумать, в какой последовательности могут быть шаги, чтобы эти ситуации были как можно реже. Я думаю, что оптимальную последовательность можно выработать, пускай даже это окно не исчезнет, оно будет очень редко появляться.
Д. С.: Мне кажется, что источник для поиска устройства конфигуратора — это изучение самих пользователей. Вот на одном из таких проектов мы анализировали как раз звонки, слушали, как разговаривают звонящие с менеджерами по продажам, и выяснили, что вообще-то там есть интересная и устойчивая структура вопросов, то есть последовательность, в которой они задают запросы на получение информации, более или менее одинаковая и, возможно, определена логикой, психологией, логикой ли быта, но она неслучайна. А конфигуратор, как сейчас он устроен, позволяет…
В. С.: Перескакивать.
Д. С.: Мыслить случайно, то есть независимо от того, с чего ты начал, ты можешь продолжать, но тогда ты можешь попадать в тупики. И, может быть, когда вы говорите о том, чтобы решать за них, нужно изучить их, выстроить им одну последовательность.
М. Ш.: Смотрите, у нас проблема еще в чем? Вот я для себя построил модель продажи, у нас есть три этапа основных. Первый — это когда человек формирует потребность. Он приходит к нам первый раз, и у него нет понимания о том, что ему нужен шкаф-купе 1,8 м, синего цвета, себе в коридор. У него есть проблема, что у него стоит в коридоре десять коробок для обуви, и валяются 25 шуб у женщины и сапоги пятерых детей, и надо куда-то убрать в коридоре. Соответственно, он начинает пытаться формировать себе потребность. Ну, чаще всего формирование потребности мы осуществляем с помощью подсовывания им картинок галереи — может быть и так, и так, — и большой поток попадает сюда. И вот тогда они начинают все протыркивать, все просматривать, пролезать по всем цветам, по всему остальному, и среднее время взаимодействия с Flash-расчетчиком — порядка шести минут. Они долго сидят, ковыряются в нем и уходят. Но это сценарий нормальный, потому что человек, если он сформировал себе потребность, придет к нам второй раз, на второй этап — это подбор и оценка альтернатив, когда он уже знает, какой шкаф и размер ему нужен, знает цвет, он приходит, выбирает цену, смотрит условия, смотрит, сколько мы изготавливаем и все остальное. И, соответственно, приток наших конкурентов также промониторивает. И третий этап — это как раз принятие решения, когда для него начинает быть важным, как быстро мы привезем, сколько мы даем гарантии, какой у нас качество, какие отзывы о нас в интернете и все остальное.
На расчетчик попадают люди на всех трех этапах принятия решения. Те, которые на третьем, понятно, уже уверенно ориентируются, они знают, чего хотят, у них обломов не происходит. На втором этапе, как правило, тоже приблизительно представляют, чего хотят. Но на первом этапе, когда формирование потребности происходит, — это как раз самый большой поток, и там за него решить сложно, потому что мы не знаем, что ему нужно. Он сам не знает, что ему нужно, мы можем только что-то навязывать.
Д. С.: Мы уже должны закончить с этой частью, мы 45 минут обсуждаем кейс. Но я хотел отметить то, что пока те коэффициенты, которые мы видим по «Яндекс.Метрике», неутешительные. Вот я послушал вас, вы говорите, что на всех этапах продажи они работают с одним и тем же инструментом. У меня возникло ощущение, что они каждый раз работают с нуля, в то время как каждый раз идея шкафа-то не обнулялась. Поэтому в нашем фантазийном решении — сохранить идею шкафа и потом доулучшать конфигурацию, — может быть, есть что-то позитивное, и оно будет, может быть, обеспечивать сохранность покупателя, особенно если вы ему напоминаете, получили его контакты, в автоматическом режиме напоминаете, что у него есть какая-то неоплаченная конфигурация, которая еще не превратилась в заказ, и это будет возвращать его и продвигать дальше.
М. Ш.: Ну, это как раз одна из причин, по которым мы идем по пути эволюции этого расчетчика. Следующий релиз подразумевает функционал сравнения двух набранных вариантов шкафов и функционал утаскивания домой, в соцсети и т. п. как сохранения.
А. М.: Очень интересно еще было бы, мне кажется, опцию «Печать», именно схему печати, чтобы можно было прийти в любой салон, который рядом находится с клиентом, и показать им и сказать: «Вот такое хочу, но не пойму, как дальше!» Ну, грубо говоря, чтобы что-то визуальное у него оставалось.
Д. С.: Или на семейный совет вынести, распечатав.
А. М.: Или на семейный совет. Но это немаловажно — именно получить результат! Не то что он на сайте не сохранился, бог с ним,

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео