Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем Obradoval.ru (24.05.2012)

0
0
2 158 0
Аудио Текст
15 июня 2012

Вторая передача «Фактор человека» — и новые герои. Скорую юзабилити-помощь получает интернет-магазин подарочных сертификатов Obradoval.ru. Тепловые карты кликов, eye-tracking, аудит, предварительная веб-аналитика и мозговой штурм в прямом эфире — все для того, чтобы помочь владельцу бизнеса устранить слабые места в его веб-представительстве.

Из программы вы узнаете:
— как соцдем-характеристики аудитории Obradoval.ru влияют на конверсию;
— почему некоторые посетители интернет-магазина после долгого путешествия по нему прерывают сессию;
— почему на входе у сайта женщин заметно больше, чем мужчин, а к моменту совершения покупки онлайн соотношение выравнивается;
— какие проблемы с рубрикацией характерны для Obradoval.ru, а какие для онлайн-продажи цветов в целом;
— как верно соизмерять размер элемента дизайна с вниманием аудитории к нему при изучении тепловой карты кликов;
— как вычислить минимальный шаг на шкале, обеспечивающей фильтрацию товаров по цене;
— в каких случаях целесообразно сохранять при переходе по каталогу выбранные пользователем настройки поиска;
— как сделать карточку товара понятной не только флористу;
— как небольшие элементы интерфейсы заставляют посетителя забыть о скроллинге, когда тот необходим.

Дмитрий Сатин: Здравствуйте, друзья! Мы начинаем вторую серию «Фактора человека». Это программа, посвященная разбору отношений онлайн-бизнеса с теми людьми, для которых он работает. Хэштег в Twitter — #фактор. Событием недели для хипстеров интернета стало то, что канал Fox сообщил — мы знали, что это предстоит, — о прекращении существования сериала «Доктор Хаус». Последние серии доснимаются, о чем уже всплакнула половина интернета. Для нас это хорошая новость, потому что, я надеюсь, неудовлетворенное внимание общественности будет привлечено к нашему ток-шоу «Фактор человека», поскольку оно проходит примерно в том же формате. У нас нет только палки доктора Хауса, но это простое дело, которое поправить достаточно легко.
В сегодняшнем эфире у нас некий совет директоров. Я смотрю на список участников и на свою должность тоже — здесь сплошные директора. Коллектив исключительно мужской, что обеспечило нам здоровый мужской юмор: до начала эфира здесь стоял хохот постоянный. Я надеюсь, что он продлится весь эфир и будет распалять страсти нашей аудитории! И сейчас я с радостью хочу объявить наших гостей. Первый — это Георгий Сухаржевский, который является директором интернет-магазина Obradoval.ru.
Георгий Сухаржевский: Да, все точно.
Д. С.: Наверно, в каждом эфире у нас будет один сервис, который всех радует, который дарит людям подарки, помогает их дарить другим людям.
Г. С.: Да, тем более что с каждым днем, мне кажется, все более популярной эта услуга становится. За ней будущее!
Д. С.: Я боюсь анализировать, что происходит у нас в обществе, но, знаете, расцвет развлекательных сервисов в истории цивилизации приходится на смутное время, когда люди испытывают какие-то волнения, им не хватает в жизни позитива: они бросаются играть в казино, тратят деньги на развлечения значительно интенсивнее. Это я намекаю на то, что можно…
Г. С.: Ну, я бы не согласился. У нас недавно был финансовый кризис, и наша область точно так же немножко пострадала, поэтому нет прямой зависимости.
Д. С.: Понятно. Другой наш гость — Мурат Бердыев. Он представляет сервис, который называется GlobalSim, и у нашей интернет-аудитории он должен быть очень востребованным. Мы все много путешествуем и влетали уже, каждый по разу как минимум, на большие счета от мобильных операторов. Кто-то в Финляндии, как я лично: переписывался с офисом, потом порядка 2000$ отдал. Но рекорд среди моих знакомых — это когда мой любимый Андрей Сикорский попал в историю с BlackBerry примерно на 10$ тыс. Не знаю, как он с этим справился.
Мурат Бердыев: Это частая история, да.
Д. С.: Но истории бывают жуткие, и как раз сервис, который представляет Мурат, должен защитить вас от подобных страшных потерь. И мой третий гость — Александр Фомичев, который представляет лизинговую компанию «Центр-…»
Александр Фомичев: «Центр-Транс».
Д. С.: «Центр-Транс». «Центр Транса»! Люди, которые взаимодействуют с этим сервисом, должны испытывать небывалые впечатления измененного...
М. Д.: Входят в транс!
Д. С.: На самом деле сервис для деловых людей, которые хотят обновить, расширить автомобильный парк.
А. Ф.: Обновить, расширить, вообще приобрести заново.
Д. С.: Такие у нас гости! Все очень позитивные, я очень рад вас здесь видеть. Давайте начнем с Георгия и как раз поговорим о подарках. Почему такая очередность? Потому что мы хотели бы, чтобы аудитория сразу возбудилась, расширила глазки…
Г. С.: Обрадовалась, возрадовалась!
Д. С.: Обрадовалась, наполнилась позитивом от Obradoval! Вообще, сервис Obradoval.ru по своему названию будто бы позиционируется для мужчин в силу специфики русского языка: не «обрадовала», а «обрадовал», да? С этим связана какая-то предыстория?
Г. С.: Да-да-да! Женщины звонят периодически и возмущаются!
Д. С.: Возмущаются? Считают, что это сексизм?
Г. С.: Но замечательно заказывают! Я бы сказал, что аудитория у нас почти 50/50: и женщины и мужчины сейчас очень активно заказывают. Нет такого, что вот это чисто мужской сервис.
Д. С.: Я хочу дать справку. Мы, памятуя особенности прямого эфира, провели предварительное интервью, с тем чтобы дать публике эссенцию бизнеса. Итак, интернет-магазин по доставке цветов: как отдельных цветов, так и букетов, корзин.
Г. С.: И подарков еще.
Д. С.: И подарков плюс к тому. Ассортимент — это цветы, готовые букеты, готовые корзины цветов и другие сувениры. В качестве дополнительных услуг — доставка в определенный период, потому что получателем может быть как раз тот человек, которому дарят цветы, поэтому нужно в какой-то специальный успеть — сюрприз такой.
Г. С.: Ну да, люди бывают на работе или уходят в какое-то время, поэтому часто хотят, именно чтобы доставка была в определенный промежуток.
Д. С.: Мы слышали, что есть такой сервис, когда курьер приезжает заблаговременно, сидит в машине, смотрит на часы и в нужное время, когда пробьет…
Г. С.: Да, есть доставка в точное время! Она не самая дешевая, но тому, кто хочет, чтобы ровно в 7 часов 32 минуты было вручение, пожалуйста, это всегда доступно. И если человек готов, он может это заказать. Почему она дорогая? Потому что действительно технология такова, что выделяется отдельная машина, отдельный человек, который приезжает, как правило, за 20-30 минут для того, чтобы учесть попадание в пробки. Москва — город большой.
Д. С.: Непредсказуемый в транспортном смысле.
Г. С.: И пробки предсказать невозможно, поэтому он выезжает заранее. Соответственно, это все время упущенной выгоды, отсюда и цена. И ровно в 7:32 он нажимает на звонок, и происходит знаменательное радостное событие.
Д. С.: Только в качестве шутки: на сайте должен быть сервис синхронизации часов, как в военных фильмах. «Сверим часы!» Чтобы не получилось так, что у клиента уже «два минуты прошло!», а курьера нет, потому что чуть-чуть…
Г. С.: Ну, таких моментов не возникает, потому что у нас автоматизированный момент уведомления человека о том, что…
Д. С.: Вот-вот, да?
Г. С.: Вручили! Вручили — и через минуту буквально он уже знает об этом. Это очень быстро происходит.
Д. С.: Наши представления о пользователях, которые мы получили из разговора с вами: это массовый рынок, аудитория по гендерному составу — 50/50, поровну мужчин и женщин, что, на мой взгляд, странновато, поскольку позиционирование...
Г. С.: Есть сезонные моменты. На 8 Марта, конечно, мужчины будут превалировать в нашей клиентской базе, но в течение года этот процент сглаживается. Не всегда 50/50. Скорее, наверное, можно сказать о 60% мужчин, а остальное — женщины. Но повторюсь, что из года в год процент женщин, которые заказывают, растет. Думаю, еще, может быть, два-три года... И 50/50 — это не сказочная цифра, которую никто не ожидает. Я, в общем-то, этого ожидаю вполне.
Д. С.: Что будет равное?
Г. С.: Конечно да!
Д. С.: Но даже по разговору с вами и тому, что мы видели в «Яндекс.Метрике», ясно, что поведение мужчин и женщин несколько различается.
Г. С.: Так и есть.
Д. С.: Мы знаем, что женщины очень вдумчиво выбирают, проводят много времени на сайте — вплоть до нескольких часов… Страшно себе представить!
Г. С.: Да, да. Это правда.
Д. С.: Но при этом ничего не оплачивают — не все, конечно. Но таков профиль поведения: они выбирают, а потом что-то другое происходит… По вашему предположению, они передают эту информацию, зовут мужчину: «Пора платить, доставай кошелек!»
М. Б.: Как и в офлайне, все так же!
Г. С.: Ну, это зависит от того, какие товары они смотрят. Надо разбирать конкретную ситуацию, смотреть по «Яндекс.Метрике», что человек смотрит. Потому что у нас еще есть очень большой ассортимент свадебных букетов, букетов для невест, а в нашей стране есть такая примета, что получать его должен мужчина. И так же как мужчина не должен видеть платье заранее, невеста не должна заранее видеть букет. Но на самом деле выбирает его всегда невеста, стопроцентно, а получает мужчина! То есть она сидит три часа на сайте, два раза позвонила…
Д. С.: Какое лицемерие, да?!
Г. С.: Три раза написала в чате, а потом сказала: «Вот этот артикул чтобы заказал мне!»
Д. С.: «А потом я сделаю вид, что я его не видела!» Да?
Г. С.: Да, да! И попробуй ошибись мне!
А. Ф.: Старинный красивый обычай.
Д. С.: Мужчины же, в отличие от женщин, действуют импульсивно.
Г. С.: Более быстро покупка происходит.
Д. С.: Более быстро.

Конвертируются как раз лучше мужчины. Наверное, потому что у них гормональный уровень повыше, чем у женщин. Женщина как-то холодно выбирает: подойдет не подойдет к костюму. А мужчина выбирает на чувствах.

Может быть, я так предполагаю.
Г. С.: Ну, здесь можно поспорить, конечно. Разные версии. У меня немножко другое видение. Я просто считаю, что все зависит от повода дарения. Зачастую мужчины заказывают по каким поводам? Вот девушка понравилась, он хочет заказать и привлечь ее внимание. Или есть любимая супруга, он с ней давно в браке или недавно — не важно. Он хочет ее как-то порадовать.
Д. С.: Понятно.
Г. С.: А у женщин немножко другая ситуация: они, как правило, заказывают подругам, мамам. Ну, то есть такие поводы, когда им требуется много времени для того, чтобы определиться, что понравится. У них другой посыл.
Д. С.: Здесь для меня такой интересный момент: я привык к тому, что сервисы доставки цветов принимают активное участие в отношениях между мужчиной и женщиной — в ту или иную сторону. А именно в том паттерне, который сейчас нарисовался, что женщины — это же какая-то коллективный покупка, совместная, то есть они не друг другу на самом деле дарят, а совместно дарят кому-то! Почему так?
Г. С.: Совместно кому-то?
Д. С.: Получается, что между ними есть симбиоз: женщина вдумчиво выбирает, потом передает информацию мужчине, мужчина оплачивает.
Г. С.: Это что касается букетов невест.
Д. С.: Да.
Г. С.: Это узкая целевая группа, отдельная история, которая не связана с доставкой цветов. Специфика.
Д. С.: Понятно.
Г. С.: А если мы говорим вообще о доставке цветов, то все, в общем-то, классически.
Д. С.: Услышал, услышал. Еще один вопрос. Мы обсуждаем онлайн-бизнес. Цветы продают и в офлайне. Как вы сами думаете, почему людям интереснее это купить у вас, а не около метро в цветочном ларьке? В чем отличие?
Г. С.: В чем отличие?
Д. С.: Да. Или в чем добавленная ценность?
Г. С.: Мы, пока готовились к передаче, обсуждали этот момент. Мое видение такое: у человека, который покупает в палатке, и мыслей нет купить это в интернете. Либо он не знает о том, что это вообще возможно — такие люди попадаются достаточно часто. Те люди, у которых это первый опыт работы с интернет-магазином, не важно с каким. Они тоже такие бывают. Либо это люди, которым мы продаем не столько цветы, сколько саму услугу. То есть если вы находитесь в Нью-Йорке, а ваша бабушка живет в Москве и завтра у нее день рождения, то вам никак не обойтись без интернета, потому что вам надо ее поздравить. Либо вы находитесь на другом конце города, либо вы заняты, либо у вас какие-то планы на это время и т. д. То есть это именно услуга — порадовать кого-нибудь. Мы не продаем цветы — мы продаем радость, эмоции и позитив!
Д. С.: Интересно. Таким образом, основной ожидаемый сценарий поведения пользователя — зайти на сервис, выбрать то, что он хочет купить, будь то букет, корзина или просто какое-то количество цветов, отфильтровав по цене ли, по внешнему виду ли, по параметрам каким-то особенным. Вы рассказывали о том, что у вас есть параметр выбор по цвету…
Г. С.: По цвету, да.
Д. С.: То есть можно выбрать сиреневые цветы, как на «Яндексе» можно картинки выбирать, похожие приемы используются. И выбрать время доставки, определить случай и дальше начать оформление.
Г. С.: Оформить заказ и сделать оплату.
Д. С.: Выглядит все достаточно просто. Давайте посмотрим несколько цифр из того, что нам показывает веб-аналитика. Ну, здесь мы видим, что глубина просмотра в среднем — округлю до трех страниц. При этом время пребывания на сайте — около двух с небольшим минут. Страницы входа — это карточка конкретного букета или главная, страницы выхода — это опять же карточка (это те, наверное, кто не пошел в «Оформление»), категория, главная. Есть сезонность, о которой вы говорили.
Г. С.: Ну конечно, она ярко выражена.
Д. С.: Она вообще в подарочном бизнесе, наверное, должна ярко выражаться?
Г. С.: Да.
Д. С.: Ну и гендерные различия.
Г. С.: Просто если мы говорим про подарки именно как про вещи какие-то, то, думаю, там Новый год более ярко выражен, чем в цветах. Условно говоря, у нас три месяца в году: это декабрь, февраль и март. Понятно, что декабрь — это так, чуть-чуть, а вот февраль и март — это уже действительно большой сезон.
М. Б: День жестянщика!
Г. С.: Да, что-то типа такого.
Д. С.: Но есть важная вещь, которую нам нужно не забывать.

Есть некоторые гендерные различия на входе: если посмотреть посетителей, то женщин там очень много, но если посмотреть на срез аудитории, которая дошла до оформления заказа, то там превалируют мужчины. Загадка, и мы пока не знаем на нее ответа.

Г. С.: А на самом деле нет этого. Мы знаем отгадку практически: женщины чаще звонят, по телефону заказывают.
Д. С.: Женщины часто звонят? Не доверяют или не понимают?
Г. С.: Они хотят уточнить какие-то детали.
А. Ф.: То, что все точно будет так?
Г. С.: Да.
— Вот он такой же, как на картинке, будет? Вот прямо один в один?
— Да.
— Все, давайте! А как заказ оформить?
— Можно на сайте, а можно по телефону — как вам удобно.
— Ну, я уже позвонила, давайте оформим.
Д. С.: Сейчас мы перейдем к обсуждению самого сайта. Общая картина понятна, ландшафт нами «обозрет». Как вы сами думайте, в чем текущая проблема? Вы помните, что фокусом нашего шоу является то, что мы к концу должны выйти на осознание какой-то главной на данный момент проблемы, которую стоит решить в ближайшее время. Как вы сами думаете, в чем проблема сервиса? Сайт очень позитивный.
Г. С.: Ну, я так узко не думаю, потому что я вообще часто занимаюсь самокопанием. Я никогда не считал, что у меня идеальный сайт и идеальный сервис. На самом деле есть несколько основных проблем, которые, как мне кажется, существуют на данный момент. Первое: техническое несовершенство. Бывают иногда всякие ошибки: что-то не открылось, что-то не подгрузилось, может быть, достаточно длительная загрузка каких-то вещей и т. д., и это мешает пользователям, раздражает. Вот такие вещи. Второе: корзина заказа. Я думаю, что ее однозначно нужно переделывать.
Д. С.: Корзина заказа. Наши сотрудники, которые работали над всеми тремя проектами — кстати, забыл их упомянуть: это Татьяна Табакова, Софья Чабанова и Ольга Горенко (Татьяна и Софья — из нашего питерского офиса, Оля — из киевского), — корпели примерно с неделю над ресурсом и провели по одному юзабилити-тестированию на каждый сервис.
Г. С.: А я думал, что там у меня за несколько женщин по четыре часа висели? Теперь понятно!
Д. С.: У нас хороший эфир: здесь собрались одни мужчины, но подготовительную работу проводили женщины.
А. Ф.: Спасибо.
Д. С.: В качестве сценария для юзабилити-тестирования, в качестве фокуса был выбран следующий сценарий: нужно найти букет для мамы в пределах 4 тыс. руб. Вообще, мне кажется, высокая цена для букета, нормально так. А для сервиса это нормальная цена?
Г. С.: Это практически наш средний чек. Это нормально: наша средняя покупка.
Д. С.: Ваш средний чек? Хорошо. Им нужно, чтобы была произведена доставка послезавтра в 12:00. В полдень они хотят маме доставить цветы, потому что она в этот момент дома, предполагаю я.
Г. С.: Да, тогда это сразу увеличит стоимость существенно!
Д. С.: То есть уже не 4 тыс. руб. будет?
Г. С.: Автоматом! Уже гораздо больше. Им проще, я думаю, если они знают, что мама бывает часто дома: нет смысла делать доставку в точное время.
Д. С.: Понятно, но это мы передадим будущим пользователям, сориентируем их. Давайте посмотрим, как участник нашего тестирования работал с первой страницы. Главная страница выглядит, в общем, вполне позитивно. Вот эти кляксы нежно-салатового цвета, которые вы видите, — это точки фиксации взгляда. Проводилось тестирование в cанкт-петербургской лаборатории ИТМО. И мы видим eye-tracking, то есть как человек шарил взглядом. И здесь нам, может быть, мало понятно, что происходит, но из слов респондента мы знаем, что он пытается понять, куда ткнуть, чтобы увидеть все. То есть у него задача — найти букет за 4 тыс. руб. для мамы. Он видит позитивные букеты, но он шарит глазами, куда бы ему кликнуть. То место, которого ему не хватает для того, чтобы увидеть, — это каталог. Он находится в этой позитивной панельке, там есть несколько градаций, несколько пунктов: цветы, букеты, корзины.

И из устных комментариев мы знаем, что для респондента не очень понятно, чем цветы отличаются от букетов, а букеты от корзин.

Г. С.: Да, это известная проблема. Когда мы изначально проектировали сайт, там несколько вариантов было. Мы меняли формулировки, в том числе эту верхнюю плашку с выпадающими менюшками, но на текущий момент чего-то более адекватного, к сожалению, подобрать не получилось.
Д. С.: Понятно. Та картинка, которую мы видим перед собой, показывает главную проблему, содержащуюся и в пользовательском восприятии.

Наше внимание очень здорово привлекают к себе картинки. Привлекая, они потом сужают угол нашего зрения. Они действуют как аттракторы, мишени, но после того, как на них происходит фокусировка, человек довольно плохо начинает воспринимать периферию поля зрения. И мелкие объекты, которые в данный момент для него, может быть, являются ключевыми, могут выпадать из поля зрения.

И получается так, что, с одной стороны, все отлично, мы показали прямо на главной странице ассортимент, довольно позитивные образы, но, с другой стороны, эти образы могут отвлечь от понимания навигации. Если пользователь ищет что-то конкретное, не те предложения, которые ему выводятся на главном экране, то у него могут возникнуть трудности с тем, чтобы найти, где, собственно, каталог, куда нужно ткнуть, чтобы увидеть весь ассортимент. Я заглянул в «Яндекс.Метрику», чтобы просто сравнить движения глаз с тем, что показывает статистика по кликам. Она следующая... Здесь нужно понимать некоторые артефакты: под цветами и букетами, мы видим, прямо грейдами идут пятна. Это связано с тем, что там выпадающее меню и люди кликают в них. Мы сейчас на статичной картинке не видим, нам кажется, что это в слепое место тыкают.
Г. С.: То есть, получается, по «Яндекс.Метрике», все нормально они видят?
Д. С.: По «Яндекс.Метрике» выглядит все нормально, но нужно понимать особенность подобных метрических тепловых карт. У меня есть такая любимая метафора. Предположим, мы шли в студию и попали в лужу, на ботинках принесли грязь и потом натоптали здесь; потом какой-то инопланетянин, который решил понять, как живут люди, решил по этим грязным следам узнать, какие места нам нравятся. Скорее всего, выяснится, что [он выделит] наиболее натоптанное место около двери. Но как это характеризует нас с вами?
М. Б.: Через дверь ходим.
Д. С.: Через дверь ходим, но нельзя обобщать и говорить, что нам нравится это место и мы большее время проводим там. Нет, по частотности они совпадают. Я просто к тому, что клики, например, на центральном букете, который называется «Композиция „Моей принцессе”», люди кликали по разным местам, и от этого пятна кажутся немножко размазанными, и наше внимание утекает на более сконцентрированные клики наверху. Они сконцентрированы потому, что объекты, по которым кликали, имели более лаконичную форму. А если б объект был большой, то кликали бы в разные места. Наше внимание перетекает. Мы смотрим, условно говоря, доставку до 3 тыс.руб. и можем переоценить значимость этого клика и сказать: «Все кликают туда».
Г. С.: Всем нужно до 3 тыс..
Д. С.: Всем нужно до 3 тыс., но нужно быть поаккуратнее с выводами. Итак, наша девушка, участница тестирования, на следующем шаге зашла в какую-то из категорий и решила отфильтровать [товары] до 4 тыс. руб. Вот это огромное красное пятно показывает гигантское время, которое она потратила, воюя с ползунком, который призван фильтровать цену. И когда я с ней пообщался, подискутировал о том, в чем же была ее трудность, оказалось…
Г. С.: Попасть тяжело, я знаю!
Д. С.: Попасть тяжело. То есть длинный, как его правильно называть, ползунок градации шага почти в рубль!
Г. С.: Ну, не почти, а они так и сделаны.
Д. С.: По рублю!
Г. С.: Градации, условно говоря, нет. То есть можно любую стоимость поставить практически.
Г. С.: Любую цену. Это создает у пользователя ложное впечатление, что действительно рубль — разница значимая. И если он пытается добраться, вот 4000 нужно поставить, и вот у него 3999, он попадает, пытается сдвинуться, перелетает через 4000 и от этого тратит здесь излишнее время. Интересно, что подобные ползунки, на мой взгляд, может быть не очень точный, появились первый раз в интернете массово на сервисах страхования. Сервисы, которые продают ОСАГО, КАСКО и позволяют вам выбрать вопросы — даже ваш водительский стаж вы можете подобрать такими ползунками. К сожалению, компании стали этот прием копировать прием друг у друга, и стало бытовать мнение, что это очень удобный контрол для того, чтобы работать.
Г. С.: Я бы сказал, что это действительно удобный инструмент. Но тот вид, который изначально мы реализовали, мы уже понимаем, не совсем правильный, и в планах у нас…
А. Ф.: Не по рублю надо делать, а по копейкам!
Г. С.: И мы подробим этот ползунок, и он будет жестко, фиксировано по дробям двигаться. То есть там по тысяче будет разбито или по 500 руб.
А. Ф.: По 100 скорее как минимум.
Г. С.: Ну, по 100 нет смысла разбивать, по 500 — да.
Д. С.: Мне кажется, нужно подбирать не исходя из своих представлений — по 500 рубить или по 50. Если присмотреться к ассортименту в данной категории, ведь мы фильтруем не абстрактные предметы, а именно то, что здесь находится. Посмотрев просто на цены, мы эти грейды, собственно, и видим. То есть сейчас мы видим, что они различаются по сотне — именно на данном примере. Значит, мне кажется, можно по сотне их разделять.
Г. С.: По тысяче, по несколько тысяч: 6, 3, 7.
М. Б.: 3900 — не попадешь.
Г. С.: 6700-7100…
Д. С.: По-разному можно решать эту задачу. Сперва можно просто формально по 500 поделить, но могут быть контексты на самом сайте, когда, например, мы выбираем один цветок. Вряд ли это частотный кейс, но я намекаю на то, что он может стоить, условно говоря, 53 руб., и тогда может градация в этом контексте меняться. Безусловно, интересным ходом является то, что, динамически работая с ползунком, мы перестраиваем фильтр. Не нужно нажимать на кнопку, чтобы подтвердить, как на «Яндекс.Маркете», например. По мере того как вы дергаете ползунок, ассортимент меняется и сразу показывает, что получилось.
М. Б.: Он сразу показывает то, что получилось. Удобно!
Д. С.: Это безусловно удобно, но сам контрол позволяет вам добиться недопустимого сочетания. Например, вы установили такой диапазон, который приводит к нулевому результату, и пользователь получает сообщения, которые меня всегда очень беспокоят. Я боюсь, что пользователь припишет результат, который он получил, не своим действиям, а недостаткам сервиса, который мы ему оказываем. То есть он видит: «Соответствующих товаров нет».
М. Б.: Ну, нет так нет!
Д. С.: Да, именно того я и боюсь, Мурад, что он решит, будто у нас чего-то не хватает! На самом деле, похоже, мы должны были примитивно действовать, не позволять ему добиться того, что будет нулевой результат, потому что дальше, к сожалению, юзабилити помогает слабо. Как ни пиши тексты, они все равно получатся непонятными: «Товаров, соответствующих заданным критериям, не найдено». Все слова правильные, но я боюсь, что для обывателя, который получил такую ситуацию, это взрыв мозга. Особенно когда ему говорят: «Попробуйте другие условия поиска». Не факт, что он понимал, что в тот момент он что-то искал. Он просто играл с ползунком.
Г. С.: Да, согласен!
А. Ф.: Поиграйте с ползунком по-другому!
Д. С.: Господа гусары, молчат все! Поиграйте с нашим ползунком по-другому… То есть мне кажется, что в этом месте нам нужно было работать над тем, чтобы не допускать ошибки. Одна из вещей, которая обсуждалась нашими девушками, которые готовили этот материал, состояла в следующем: кому-то из них показалось, что если вот я здесь получил один результат выбора, потом бросил и стал искать не цветы, а букеты, то, когда пришел в букеты, сами значения ползунка сбросились. Кому-то показалось так. Но когда я стал это проверять сам, я попал в другую ситуацию: они начали сохраняться. И получилось так по результатам дискуссии, что плохо и то и другое. Смотрите, если они сбрасываются…
Г. С.: Ну да, мы сами не можем определиться, что хорошо!
Д. С.: Если они сбрасываются, то пользователь может сказать: «Я разочарован, ну как же я так долго выбирал, подгонял…»
Г. С.: Подбирал, калибровал.
Д. С.: «...А вы это проигнорировали, когда я перешел в другую категорию». Но на секунду представим себе, что пользователь из этого состояния начал переходить в другие категории. У него уже пустой результат, он кликает другие категории, мы те же самые условия поиска сохраняем, и мы там ему говорим: «Нет тут цветов, нет цветов, нет товара».
М. Б.: Все кончилось.
Д. С.: Все кончилось! Поскольку внимание привлекает эта центральная область, он может неправильно интерпретировать то, что происходит. Поэтому, похоже, что нужно делать какую-то умную вещь. Мы должны как-то прогнозировать: если он уже выставил такие результаты, такие критерии поиска, что, переходя в категорию, там будет ноль, мы должны, наверное, проигнорировать, сбросить или принудительно расширить, например, цену. Если же у него получается какой-то ненулевой результат, то, может быть, его стоит как-то поощрить, но опять-таки привлечь внимание. И что меня беспокоит? Вот, предположим, здесь была бы не эта картинка, а реальные букеты. Наше внимание снова перетекло бы к ним, и мы попали бы, возможно, в ту же ловушку, что и на главной странице: мы перестаем видеть навигационные объекты. Здесь нужно как-то дополнительно привлечь внимание: «Ребята, вы сейчас видите ограниченную выборку». Это, знаете, как в поисковых системах, это ведь довольно старый интерфейс. Меня всегда удивляло поначалу, что показывают вам, сколько результатов из поиска вообще найдено. Если какой-то общий запрос, вам говорят: «Миллионы найдены». Я всегда думал: зачем мне это знать? Но на самом деле вот в таких контекстах это имеет смысл, то есть по вашим критериям отобрано десять, но вообще в категории 50. И это правильно ориентирует человека: то, что он видит, не конечный результат.
М. Б.: Даже можно листовку поменять, убрать «Соответствующих товаров нет». Лучше сразу написать: «Очистить условия поиска» или «Попробуйте другие условия поиска».
Д. С.: Следующий шаг: человек добрался до самого товара и здесь сталкивается, на мой взгляд, с неожиданной проблемой. Обычно такие проблемы бывают на сайтах банков. Мы все немножко финансово безграмотные, и многие банковские термины нам непонятны. Я не думал, что проблема возникнет в цветах, поскольку у вас ассортимент цветов очень большой и, когда вы составляете букеты, названия цветов могут оказаться незнакомыми. Я тестировал наших девушек, я считал их более просвещенными в вопросах флористики…
Г. С.: Я вообще считаю, что мало кто у нас просвещен, кроме флористов, в этом вопросе.
Д. С.: Да. Я специально сохранил следующий скриншот, чтобы прочитать некоторые вещи, чтобы это было понятно нашим зрителям. Ну, что такое орхидея, я понимаю, гиацинт — уже слабее, французская роза — могу себе представить по слову «роза», просто нежнее и более французская. Но вот салал. Я все время боюсь, чтобы не сказать «салат». Салал и сантини белая… Я чего очень опасаюсь: с одной стороны, не избежать этих слов, потому что это правда объективные параметры букета. С другой стороны, если девушка или мужчина зависнет над словом «сантини»: «А что это такое? А вдруг оно вызывает аллергию?..» Именно из-за неосвоенности, человек в этом месте может начать зависать и, например, пойти в соседний букет. Я просто видел, как девушки реагировали, когда они в соседнем смотрят, но и им выпадает не белая сантини, а, условно говоря, розовая. И они, просто видя, что именно поменялось в цветах, говорят: «А теперь я знаю, что такое сантини!»
Г. С.: Ну это же круто, это новый опыт! Девушки изучили половину цветов, которых не знали!
Д. С.: Новый опыт, безусловно! Да, я тоже думаю, что хотелось бы, чтобы мы расширяли мировоззрение наших пользователей, но наша основная задача — это делать бизнес. Вы сказали, что эти проблемы не отмечали, вы говорили о том, что они, возможно, начинаются в «Корзине». Давайте поговорим, что наш эксперимент по ней показывает.

В форме, в типе доставки нужно указать время доставки, и пользователь — как мы видим, эти красные пятна показывают время фиксации взгляда — потратит довольно много времени, хотя оказывается, что он не так свободен в своем выборе. Потому что сверху есть календарь и там есть надпись для тех, кто умеет читать. И написано, что доставка возможна с такого-то числа, с такого диапазона дат.

Я к тому, что — это, кстати, важное наблюдение из наших экспериментов — пользователи не очень любят читать, особенно когда им кажется, что можно действовать. Если человек в визуальном поле видит форму ввода, кнопку, он с высокой вероятностью сперва на нее нажмет, потом подумает, зачем он это сделал. Но именно потому, что он не в библиотеку пришел, он пришел как-то взаимодействовать с вашим бизнесом, и поэтому формы ввода — это очень сильный аттрактор, форма ввода — это форма взаимодействия: человек начинает действовать и может не увидеть это где-то на периферии. Если я правильно понимаю проблему, то информация о том, что время доставки ограничено, должна быть непосредственно рядом с контролами, где пользователь выбирает. Вы знали об этой проблеме?
Г. С.: Да, да.
Д. С.: Конечно. Следующая вещь. С одной стороны, похвалу сайту: он выглядит очень современным. Возникают такие дивные pop-up, диалоги полупрозрачные, то есть выглядит очень cool, правда приятно.
Г. С.: Дизайнер у нас хороший, это все признают.
Д. С.: Дизайнер хороший, и программисты хорошие, которые смогли задумки дизайнера реализовать. Но это вызывает у пользователей затруднения в неожиданных местах. Например, форма, которую мы видим перед собой, на самом деле длинная. Но внутренне у нее есть яркая кнопка «Добавить телефон», на которой зеленый крест. Она психологически отрезает этот шаг, и кажется, что он последний. И никак не догадаться о том, что есть скроллинг, из-за того, что пользователь видит эту форму как часть страницы, а не всю, и ему кажется, что в видимой области есть все. Он не ожидает, что есть возможность скроллировать pop-up-диалог. Понятно, в каком месте возникает сложность? И вот здесь, мне кажется, конфликт отцов и детей, современности и будущего. Мы обсуждали это до эфира, помните?

Иногда кондовые, старые сайты, про которые мы говорим: «Фу, это дизайн 1990-х! Разве ж можно так сегодня в XXI веке делать!?» — на самом деле более прямые и вызывают иллюзий меньше у самих пользователей.

Г. С.: Ну, на самом деле мы столкнулись с тем, что у нас основная аудитория по возрасту, если мы говорим про тех же мужчин, от 25 до 45 лет. И люди из более старшей аудитории предпочитают чаще звонить, чем заказывать через форму. А те, кто моложе, и в iPhone все листают, и в iPad и т. д. И им как раз почему-то проще заполнить все самим, то есть не взаимодействовать с магазином посредством каких-то дополнительных вопросов.
Д. С.: Наш разбор полетов на самом деле закончен, но я для себя хотел отметить такую вещь…
Г. С.: Все?!
Д. С.: Нет, не все. Это данные с тестированием на этом заканчиваются, но я от себя хотел отметить: вот я обратил внимание на этот яркий объект, который называется «Доставка сегодня». Он появляется на всех страницах сайта, в том числе на странице самого товара. Сейчас мы найдем этот слайд. И он выглядит очень ярким. И если я смотрю на этот букет, у меня возникает ощущение, что это главная конверсионная кнопка. Но «Доставка сегодня» — это не покупка того букета, на который я смотрю. Это переход на раздел каталога, показывающий те товары, которые действительно мы можем доставить прямо сегодня.
Г. С.: Да, так и есть!
Д. С.: Наш единственный пользователь, участвовавший в предварительном юзабилити-тестировании, на эту вещь не обратил внимания, то есть не выказал мнение, что это какая-то проблема. Но интуиция мне подсказывает, что могут быть фальшнажатия на эту кнопку.
Г. С.: Все возможно, но мы уже говорили сегодня, что здесь собрались для бизнеса и ради бизнеса. И могу сказать, что до того, как этой кнопки не было, заказов было меньше, чем сегодня.
Д. С.: На сегодня?
Г. С.: Как только она появилась, у нас количество заказов «день в день» увеличилось в два раза. Вот хотите верьте, хотите нет — статистика говорит о том, что это работает. И очень многие люди из интернет-магазинов цветов часто уходят, потому что понимают, что им нужен товар сейчас, сегодня, в течение дня, а они не могут найти, вообще есть такой товар или нет.
Д. С.: Интересное наблюдение. Сейчас мы перейдем к SEO-аудиту. Наиль Байков мне подсказывает, что Виктор готов для того, чтобы включиться в наш эфир. А для меня сейчас самая волнительная и важная стадия нашей беседы. Вот мы пообсуждали, мы что-то вам показали. Что, вы думаете, из этого важно и что вы собираетесь делать с этим в ближайшее время?
Г. С.: Самое важное, что, я считаю, могло бы нам помочь получить большее количество заказов, — это, конечно, изменения в «Корзине». Причем много для этого сделано, то есть мы сделали много вещей, связанных с «Корзиной», в том числе переработали ее внешний вид. К сожалению, наверное, мы все-таки будем уходить от pop-up, AJAX и всего остального и переводить «Корзину» в HTML-формат. Потому что это удобнее для пользователя, и мы меняем и блоки, и они по-другому будут располагаться, и меняем шаги внутри. То есть если мы сейчас видим первый экран, здесь дата и тип доставки. А когда все поменяется, то первый экран будет даже вообще не про доставку. Сначала заполните открыточку, потом выберите дату и т. д.
Д. С.: Когда наши зрители смогут посмотреть на новую форму «Корзины»?
Г. С.: Я думаю, это произойдет в течение следующего месяца.
Д. С.: Следующего месяца? То есть, может быть, к следующему эфиру мы сможем упомянуть новую «Корзину», сравнить ее с тем, какой она была?
Г. С.: Да, конечно!
Д. С.: В качестве слов напутствия, чтобы укрепить вашу веру в то, что упрощение «Корзины» приводит к успеху: у нас была такая онлайн-беседа с Дмитрием Коробициным, это известный интернетчик.
Г. С.: Наслышан.
Д. С.: У него есть несколько интернет-магазинов, и он делился болью и печалью, которая очень понравилась зрителям. Он говорил, что наворотили интернет-магазин, он весь такой на AJAX, он cool, вот такой современный… И потом посмотрели, а целевая аудитория — женщины, они не справляются. И они, скрепя сердце, пошли на упрощение, и это упрощение коррели

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео