Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем Masterosanki.ru (11.09.2012)

1
0
101 0
Аудио Текст
21 сентября 2012

В каком свете представлять в Вебе интернет-магазин, предлагающий один-единственный продукт, да ещё новый, да ещё не iPhone 5? Дмитрий Сатин (Usability Lab) со товарищи выправляют осанку сайту Masterosanki.ru, учат его держать конверсионный путь ровно и не сутулить форму заказа.

Из программы вы узнаете:
— что именно продаёт Андрей Артищев и к чему сводятся первичные трудности монотоварного интернет-магазина;
— почему главная страница сайта более чем в 60% входная, но в 25% и выходная;
— отчего не каждый посетитель ресурса понимает, что находится в интернет-магазине, и как ненавязчиво исправить это упущение;
— чем чреват тот факт, что изображение самого прибора для коррекции осанки нередко принимают за интерактивную кнопку для навигации;
— как правильно составлять сообщение, уведомляющее клиента о завершении заказа, и чем опасна здесь манера капитана Очевидность;
— какого иллюстративного материала на Masterosanki.ru не хватало фокус-группе;
— что сбивает с толку посетителей в форме заказа и как их привести в чувство;
— и многое другое.

Дмитрий Сатин: Дорогие друзья, здравствуйте! Сегодня, 11 сентября 2012 года, мы начинаем шестой цикл эфира подборки бизнес-кейсов ток-шоу «Фактор человека», меня зовут по-прежнему Дмитрий Сатин. Сегодня у меня два гостя. Это Андрей Артищев, который представляет производителя... ты производитель ведь?
Андрей Артищев: Да.
Д. С.: Он производит и продает специальный — как его правильно называть?
А. А.: Корректор осанки.
Д. С.: Нет, я просто пытался называть его тренажером.
А. А.: Ну, тренажер.
Д. С.: И вторая наша очаровательная гостья — Екатерина Андрусевич, генеральный директор компании, которая организует посуточную аренду квартир по России. Вы информационный провайдер, я так понимаю?
Екатерина Андрусевич: Да, портал.
Д. С.: Информационный портал, который работает на риелторов, на владельцев недвижимости, а главное, на тех, кто хотел бы снять квартиру. Сегодняшний эфир мне помогает вести Андрей Столяров, он сотрудник компании UsabilityLab, юзабилити-специалист и руководил подготовкой этого выпуска, нашими ребятами, которые готовили его. Кто сегодня готовил?
Андрей Столяров: Да, мы готовили вместе с Дарьей Орловой, ей нужно сказать огромное спасибо, и с Вячеславом Ивановым, и к нам даже подключался наш питерский офис — Татьяна Табакова, которая большая молодец!
Д. С.: Здорово, большая команда! В конце каждого кейса вы будете смотреть SEO-аудит, который подготовил Виктор Саводченко: он тоже за кадром, ждет момента, когда представит нам свою аналитику. Напоминаю вам, что хэштег для Twitter — #фактор. Что еще следует сказать? Сегодня осенний день, мы потеплее одеты, а предыдущие кейсы были летние, сегодня не так жарко, и с нами, как всегда, работает профессиональная команда SeoPult.TV, за что мы им традиционно благодарны. Ну что ж, мы начнем сегодня с Андрея. Бизнес — интернет-магазин Masterosanki.ru.
А. А.: Совершенно верно.
Д. С.: Это прибор, о котором мы пока еще ничего не знаем. Давай пока несколько вещей про твой бизнес расскажем, что мы узнали из интервью, которое мы проводили с тобой. Мы сегодня будем рассматривать интернет-магазин, который продает один товар.
А. А.: Да, монотовар.
Д. С.: Монотоварный интернет-магазин — это очень интересно, у нас не было еще таких кейсов, а любые нишевые или узконаправленные продукты всегда интересны: как-то понятна аудитория, понятно, какие KPI они должны давать, какой маркетинг должен приводиться. Целевое действие в интернет-магазине — совершение заказа. Мы рассматривали форму заказа на сайте, и то, что мы видим по аналитике… Ты хочешь сам прокомментировать слайд?
А. С.: Да, у нас конверсия по этой форме заказа была получена из анкеты при поступлении на «Фактор человека».
Д. С.: То есть это оценка Андрея?
А. С.: Да, это примерная оценка, которую мы получили от вас, просто у нас не было адекватных инструментов, но об этом будет сказано потом.
Д. С.: Вообще, выглядит довольно оптимистично, хотя процент очень маленький, но бывали у нас интернет-магазины, где было совсем неудобно называть — меньше одного процента конверсия, но здесь почти полтора.
А. С.: Да.
Д. С.: Есть какое-то количество отказов. Поисковые фразы, по которым сюда заходят: «мастер осанки», «корректор осанки» и, собственно, URL.
А. А.: Ну, список на самом деле обширный, связанный с исправлением осанки либо смежными товарами, с которыми конкурирует мой, в том числе корсеты осанки. И такие фразы, как «тренажер для осанки», «упражнения для осанки», — широкий спектр запросов.
Д. С.: Да, широкий спектр, мы это видим, и тот запрос, который в топе сидит, «мастер осанки», приносит лишь 13%. Это значит, что дальше идет длинный хвост НЧ-запросов.
А. А.: Совершенно верно.
Д. С.: И мы просто вывели общий топ, чтобы мы с вами примерно понимали информационное поле, в котором пользователи взаимодействуют с сайтом. Основной канал поступления пользователей на сайт — это поисковая система, почти 60%. Дальше мы видим, что есть переходы по ссылкам с других сайтов — около 27%. Есть прямые. Это люди, которые повторно заходят, или?..
А. А.: Просто из уст в уста распространяется вирусная молва о товаре, люди говорят:
— Есть прикольная такая тема, тренажер по осанке, мастер осанки.
— Какой сайт?
Ну и на слух диктуют — Masterosanki.ru. И люди вбивают и заходят сразу.
Д. С.: В нашей презентации есть какой-то странный процент переходов по рекламе. Ты что, пробовал давать рекламу, а потом бросил ее, поэтому в статистике размазалось? Что это — 0,64%?
А. А.: Нет, есть большое количество контекстной рекламы Google AdSense и также «Яндекс.Директа».
Д. С.: Страницы входа. Прежде всего, принимает на себя «удар» главная страница — почти 70%, остальное размазано: «Отзывы» и разделы «Для детей» и «Для женщин». Ну и также страницы выхода: главная доминирует, и, возможно, люди там что-то не могут сообразить. Дальше — вы видите по рейтингу — «Для женщин»…
А. С.: Это мы тоже дальше увидим, здесь нужно сказать, что и в главной странице, и в страницах «Для детей» и «Для женщин» учтены рекламные переходы, это не только поисковый трафик, но и самый большой рекламный трафик идет на главную.
А. А.: Совершенно верно.
Д. С.: Поэтому такая посещаемость?
А. С.: Да, поэтому и такая посещаемость.
Д. С.: То, что касается географии и демографии аудитории, то, что мы видим из аналитики, «Яндекс.Метрика» сообщает?
А. С.: Да, это сообщает «Яндекс.Метрика».
Д. С.: 80% — это Россия, и из этих 80% целый 68%, почти 70%, — это Москва. Это нарочно так сделано, ты так сфокусирован на Москве в связи с вопросами доставки или это пока промежуточная стадия?
А. А.: Нет, доставка товара по всей России производится курьером, так же и в любую другую страну с помощью бандероли «Почтой России». Ну, возможно, связано с тем, что просто распространялся товар с точки зрения региональной популярности именно в Москве, хотя основной рекламный удар был через глянцевые журналы, такие как «Здоровье школьника», тематический журнал для родителей «Первоклашка» и молодежные журналы Yes!, Girl, Oops!, «Лиза», «Лиза Girl» и другие. Ну, возможно, процент тех, кто покупает эти глянцевые журналы, выше в Москве и в Питере.
Д. С.: Понятно. Ну, женщин больше, то есть это ресурс, адресованный женщинам, и вроде неспроста, потому что раздел «Для детей» — это все равно женская тема, и есть раздел «Для женщин», и, собственно, на всех баннерах и во внутренней рекламе присутствуют женские образы.
А. А.: Был раздел и «Для мужчин», но мы сознательно его удалили.
Д. С.: Сознательно удалили?
А. А.: Да. Сложилась такая ситуация, что выходила также разная информация об этом устройстве в разных мужских журналах, таких как Maxim Detox, Men’s Fitness. Но выяснилось, что мужчины в нашей стране не озабочены процессом здоровья и эстетической красотой, к чему и относится осанка.
Д. С.: Да, побрился, подошел к зеркалу — и так хорош!
А. А.: Поэтому больше дискуссировали или устраивали троллинг какой-то частичный: «Зачем мне это нужно? Я и так хорош!» — и все в таком духе. Ну, я прочитал интересный кейс, как выходили сотовые телефоны, по-моему Palm OS, когда был их перезапуск несколько лет назад: продавцы сознательно отказывались рекомендовать товар тем людям, которым он не был нужен.

Мы пытались разными маркетинговыми действиями донести позиционирование товара, в том числе до мужчин, потому что осанка все-таки проблема, которая свойственна всем людям, но не получалось.

Потом я случайно познакомился с бренд-менеджерами и маркетологами крупнейшей ритейл-сети в области парфюмерии, косметики и также производителем косметики и от обоих источников узнал интересную вещь: в России ментальность мужчин такова, что они не покупают кремы, лосьоны какие-то для бритья, потому что…
Д. С.: Считается, что это бабское! Простите, Катя!
А. А.: Нет, считается, что в Москве назовут политкорректно, прочитав журналы GQ, еще какие-то, тех, кто пользуется кремами, лосьонами для здоровья или ходит даже в фитнес-центры, — метросексуалами, а в регионах скажут менее политкорректно про таких людей. В России мужчины как-то считают, что здоровьем или красотой увлекаться — это чересчур.
Д. С.: Хорошо, для нас это даже лучше, потому что мы смогли сфокусироваться на конкретном сегменте, и он у нас по аналитике и получается…
А. С.: У нас, получается, как раз молодые девушки и молодые мамы.
А. А.: Да.
Д. С.: То есть так все получилось, как хотели?
А. С.: Да, получилось так, как хотели.
Д. С.: Я просто думаю, в какой момент Андрей должен рассказать, в чем смысл прибора, потому что, похоже, это и для пользователей проблема, но зрители тоже будут думать, что же это за диковинные нанотехнологии.
А. С.: Я не знаю, мы можем и сейчас попросить показать.
Д. С.: Когда мы будем раскрывать тайну?
А. А.: Я думаю, сейчас, чтобы человек понимал.
Д. С.: Чтобы зрители понимали.
А. С.: Или будет интрига?
Д. С.: Они будут смотреть на сайт и будут задавать себе те же вопросы, ты на это намекаешь?
А. С.: Да.
Д. С.: Ну хорошо, тогда давай оставим интригу. Не знаю, насколько она у нас получится, но, в общем, никто не знает, как это выглядит. Это некий таинственный фантастический прибор, который помогает людям исправлять осанку. Итак, у нас два портрета. Девушка, которая хотела бы исправить свою фигуру, и здесь, когда я читал, что подготовили ребята, мне виделось между строк такое: она много работает за компьютером, хочет иметь красивую осанку… Зачем ей это, если она работает за компьютером? Ну ладно, но поскольку времени нет на спортзал, потому что нужно сидеть в Facebook, она хотела бы исправить ее, не отходя от компьютера, да?
А. С.: Ну, работа за компьютером — не всегда Facebook!
Д. С.: Не всегда Facebook, разве? А что-то еще есть? Ну хорошо, и другой жизнеутверждающий кейс: женщина 34 лет, тоже москвичка, у нее есть сын — это прекрасно, когда есть сын, у меня тоже есть сын, и я тоже уже на их осанку... Да-да-да, такая минута саморекламы. Он уже пошел во второй класс, и она стала замечать, что он как-то слегка сутулится, потому что тоже сидит много в Facebook.
А. С.: Не обязательно в Facebook, есть же...
Д. С.: Просто ему не хватает витаминов.
А. С.: Или спорта.
Д. С.: Хорошо, или «ВКонтакте», мне подсказывают в студии, что, кроме Facebook, есть еще «ВКонтакте». Во «ВКонтакте» дети сидят, да?
А. С.: Возможно.
Д. С.: Итак, задача участников тестирования, да и целевой аудитории — узнать об электронном корректоре осанки и заказать его, потому что вещь приятная. До начала эфира Андрей нам его уже чуть-чуть порекламировал — кстати, он стоит на тумбочке — и сказал, что это всего лишь 2 тыс. руб. Но, по-моему, за хорошую осанку 2 тыс. руб. — это немного. Что у нас с конверсионным путем? Как помнят наши зрители, мы ищем проблему на конверсионном пути от посадочной страницы до поступления заказа. Мы любим строить страшные непонятные диаграммы, и сейчас Андрей как автор диаграммы пояснит, на что мы должны смотреть и что должны увидеть.
А. С.: Ну, это более или менее понятная диаграмма. Мы проанализировали пути пользователей на сайте, так как вы нам сказали, что конверсионного пути не представляете до конца, мы взяли эту функцию на себя и выявили следующий путь: главный, самый большой трафик приходит на главную страницу, потом, как в интернет-магазинах, они переходят на страницы «Для женщин» или «Для детей».
Д. С.: Это как такие разделы?
А. С.: Да, это как разделы каталога, и потом оттуда большинство уходит на страницу ввода данных для заказа.
Д. С.: Уходит или должно уходить? Поправься.
А. С.: Переходят на страницу заполнения данных для заказа. Все так.
Д. С.: Похоже, да?
А. С.: Да, на самом деле это вполне логично оказалось, и, пройдя по самому сайту, мы также проанализировали не только тех, кто переходит, но и тех, кто уходит. Для нас это самое важное, нам важно понять, почему они уходят, куда, и где эти деньги, и где эти люди, которые могли бы заказать ваш продукт. С главной страницы 27% уходит с пути, то есть не переходит на страницы «Для женщин» и «Для детей». Возможно, они переходят на страницу комплектации, отзывов, это не так страшно, но все же.
Д. С.: Если они еще на сайте остаются.
А. С.: Да, и 73% уходящих с главной страницы уходят с сайта вообще. Скорее всего, они либо не находят то, что они хотят видеть на главной странице, либо попадают туда случайно. Самым главным здесь нам показался переход со страниц «Для женщин» и «Для детей» на страницу данных для заказа, когда мы простраивали конверсионный путь. Уходит половина. Для интернет-магазинов это вполне нормально, но здесь у нас есть интересный факт: 43% уходящих уходит на страницу «Комплектация», и потом некоторая часть из них возвращается ради заполнения данных для заказа, но большая часть не возвращается.

Наша гипотеза состояла в том, что людям не хватает на странице «Для женщин» или «Для детей» информации о комплектации, об устройстве самого прибора.

Мы это потом проверили, но, в принципе, догадка подтвердилась. Обычно мы простраиваем конверсионный путь до конца, до количества заказов. Здесь не получилось этого сделать, потому что различаются система оплаты и доставки для москвичей и немосквичей, еще жителей Петербурга, и мы с помощью данных веб-аналитики это отследить не смогли.
Д. С.: Поскольку используются внешние сервисы?
А. С.: Да, то есть всех людей, живущих в России, но не в столице перекидывают на RBK money, а москвичи и питерцы оплачивают курьерам наличными.
Д. С.: То есть мы не знаем точно, сколько заказов получается?
А. С.: Да, точное количество заказов мы определить не смогли. У нас возникла идея использовать, собственно говоря, «Аналитику форм» «Яндекса», здесь данные немножко за другой период, меньше, то есть абсолютные цифры здесь не так важны, но важны процентные показатели.
Д. С.: Как взаимодействовали с формой.
А. С.: Да, как взаимодействуют пользователи с формой отправки данных для заказа.
Д. С.: Люди уже дошли до формы заказа, но 80% с ней не стали взаимодействовать?
А. С.: Да, 80% вообще с ней не стали взаимодействовать, а отправили из нее данные только 11%. То есть…
Д. С.: Что-то не так с формой.
А. С.: Что-то явно не так с формой, это мы тоже проверяли потом с помощью тестирования на реальных пользователях.
Д. С.: Мы ищем ключевую проблему на конверсионном пути и хотели бы, чтобы наш гость, для которого мы провели эту аналитику, потом, если он признает правомерность наших выводов, даже пообещал, что эту проблему исправит. Сейчас мы пройдемся по проблемам, потом обсудим с тобой, насколько они главные. Это то, что касается главной страницы. Здесь, прямо по центру вот эта девушка.
А. С.: Да, прямо по центру стоит девушка.
Д. С.: У нее все хорошо с осанкой. Кажется, она не сутулая.
А. С.: Но что ж ей тогда исправлять? Нужно показывать идеал!
А. А.: Ну, пасту рекламируют тоже люди не с пломбами на зубах. Или жвачку.
Д. С.: Итак, девушка с какой-то укоризной или вызовом смотрит нам в глаза.
А. С.: Да, по статистике большинство людей кликает на этот баннер все-таки.
Д. С.: В девушку или в кнопку?
А. С.: Они кликают в кнопку. Вот здесь интересный вопрос: человек, не знающий, как выглядит корректор осанки, скорее всего, думает, что это просто кнопка.
Д. С.: Нужно объяснить зрителям, которые сейчас на сайт не смотрели: белый красивый предмет, выглядящий как таблетка, и есть тот прибор, который вы покупаете. Он на плече у девушки сейчас приклеен.
А. А.: Совершенно верно, как раз для показывания масштаба.
Д. С.: Да, чтобы понять. Но пользователи, которые попадают сюда, по заявлениям наших аналитиков, поскольку не знают, что это и есть предмет, думают, что это кнопка, и они в изображение товара — для тебя это изображение товара, а для них это интерактивный элемент, тем более что от него даже какие-то круги расходятся, — пытаются кликать, а он-то некликабельный.
А. С.: Нет, он кликабельный! Они переходят по нему, но не понимают, как выглядит устройство.
Д. С.: У них нет идеи, как он выглядит.
А. С.: Для них это просто кнопка. На главной странице, в принципе, нет проблемы, пользователи с нее хорошо переходят на дальнейшие.
Д. С.: Но уходят без понимания, как он выглядит?
А. С.: Да. Здесь еще проблема состоит в том, что огромный баннер расположен практически на 70% всей страницы, и вот эта верхняя часть…
Д. С.: Панель навигационная?
А. С.: Да, панель. Она либо не видна, либо долго ищется. Например, если женщина пришла с запросом купить корректор для ребенка своего…
Д. С.: А здесь она ребенка не видит?
А. С.: Она здесь не видит ребенка.
А. А.: Там есть слайдеры, они меняются автоматически.
А. С.: Да. Но с некоторой задержкой. Даже по «Карте кликов» видно, что кликают люди именно на первый баннер.
А. А.: Потому что он первый.
А. С.: Да, там происходит некоторое смещение, поэтому видно, что они переходят именно по этому баннеру. Также на главной странице есть небольшая проблема: указан телефон колл-центра, но никаких данных о том, когда звонить, когда вы работаете, по каким вопросам туда обращаться, нет.
Д. С.: Люди этим интересуются?
А. С.: Да. Это важно, но это не критичная проблема, здесь вообще критичных проблем нет.
Д. С.: У нас есть слайд, который, показывает три состояния слайдера, и нужно дождаться либо догадаться, что стрелки позволяют его прокручивать. Но поскольку мы имеем дело с женщинами, то легко, в общем, предположить и согласиться, что они могут быть невнимательны к мелким элементам, они смотрят на прекрасную фигуру этой брюнетки.
А. С.: Да, и люди, в принципе, не дожидаются просмотра следующих картинок.
Д. С.: Кажется, что эта проблема легко решается, потому что есть много вариантов слайдеров и некоторые из них имеют ярлычки. Ты видишь основное сообщение, но ярлычки тебе позволяют увидеть, что тебя может ждать, а поскольку на ярлычках ты можешь написать буквально название раздела, то появляется возможность сразу человека спозиционировать, чтобы различить ту девушку, которая ищет себе сама, и женщину, которая ищет для своего сына. Это, возможно, хорошо сработало бы.
А. С.: Да, у нас была такая идея как раз — или разместить несколько сразу, или дать пользователю возможность хотя бы понять, куда он попал, и, самое главное, на главной странице, куда приходит самое большое количество пользователей, отсутствует информация о мастере осанки. Они не понимают, что эта кнопка и есть изображение самого устройства, в то же время они не видят никакого описания устройства. Может быть, оно здесь и не нужно.
Д. С.: Да нет, я думаю, нужно, потому что моно…
А. С.: Монотовар, да.
Д. С.: Монопродуктовый интернет-магазин. Мне кажется, он должен прямо показывать это, причем, может быть, в какой-то другой проекции. А цена, мне кажется, должна быть прямо здесь, чтобы было понятно, что можно купить.
А. А.: Да, но, возможно, цены, наоборот, не должно быть. Экспериментировали по-разному, и часть моих знакомых и маркетологов подсказали, что изначально давать цену, пока человек не ознакомился с товаром, несколько глупо. Человек сначала хочет понять, что вообще ему предлагается, а потом, собственно, цена. Иначе получается, что ты только зашел в магазин, а тебе ценники в лицо.

У нас был кейс — примерно 16-я версия интернет-сайта, где была цена в шапке указана. Потом мы решили от этого отказаться и вынесли цену только на форму заказа.

Д. С.: Катя, поскольку сайт предназначен для женщин, мы хотим, воспользовавшись тем, что у нас в студии прекрасная дама, спросить вас. Я не спрашиваю, интересует ли вас исправление осанки, она у вас хорошая. Но все-таки каковы ваши впечатления?
Е. А.: Ну, я согласна с тем, что вы сказали, и действительно тренажер похож на кнопку на главной странице, и слайды, мелькающие в баннере, не все досматривают, но не потому, что это женщины, нет.
Д. С.: Вы обиделись на то, что я «наехал» на женщин?
Е. А.: Нет, я просто подумала о том, что дело не в том, что это женщины, дело в том, что все спешат. И я согласна с Андреем: не нужно показывать цены на главной странице, потому что для того, чтобы что-то купить, человек должен понять, насколько ему это важно первоначально, а потом он должен заинтересоваться вопросом, сколько же это стоит. И тогда на весы попадают важность и цена, и если важность перевешивает, то делается покупка.
Д. С.: Для меня важным является вот что: чтобы с первой страницы показать, что это вообще-то интернет-магазин, что здесь приветствуется покупательское поведение. Сейчас, если посмотреть на первую страницу, «Мастер осанки — ваш личный тренер», там изображение девушки, которая могла бы походить на этого тренера, и предлагается узнать: вот ваш личный тренер, он вас научит этой самой осанке. Может быть, тот процент отказов от главной страницы, который мы видим, связан именно с тем, что люди ищут прибор, а сайт вселяет в них убеждение, что они получат тренера, который научит их, как держать спину. Я считаю, что, если мы занимаемся электронной коммерцией, на всех страницах мы должны обозначать: это интернет-магазин. Один из способов обозначить — поставить цену и кнопку «Купить». Я слышу ваши аргументы и аргументы Андрея, поэтому о’кей, не цена, но тогда «Узнай поподробнее и купи».
Е. А.: Есть надпись «Электронный корректор осанки». Ее надо просто сделать крупнее и привнести как раз в изображение корректора.
Д. С.: И добавить слово «Купить»?
Е. А.: Например.
Д. С.: Я просто хочу, чтобы страница транслировала, что это можно приобрести. Сейчас либо она путает, что это может быть тренер, либо неясно, что это вообще-то интернет-магазин и твое счастье доступно — за несколько кликов ты можешь приобрести устройство.
А. С.: Давай тогда сойдемся на том, что, допустим, здесь цену и описание самого товара не имеет особого смысла помещать, но она важна, то есть первое, что будет человек искать, зайдя с главной страницы куда-то, — это что ему предлагают и сколько оно стоит. Тогда давайте продолжим.
Д. С.: Вопросы с которыми он приходит, понятны: что такое, зачем мне это нужно? Нужно выразить потребительскую ценность товара. Как мне это приобрести, если оно хорошо? Что это за страница? Это страница, которая показывает нам раздел «Для женщин»?
А. С.: Да, это раздел «Для женщин»…
Д. С.: Много-много текста…
А. С.: Да, в разделе «Для детей» такие же проблемы: очень много букв, которые описывают проблемы неправильной осанки, почему осанка должна быть правильной, как лечить неправильную осанку, и нет вообще ни одного описания устройства.
Д. С.: Вот эти два раздела?
А. С.: Да, важная информация расположена вон там, под линией изгиба, но все равно информации о самом устройстве там нет.
Д. С.: Там уже описывается, что это доступно для вас и что это все можно сделать?
А. С.: Да, там же написано про мастер осанки. Информационный блок вверху страницы…
Д. С.: Агитирующий за осанку.
А. С.: Да, он рассказывает о том, почему плоха…
Д. С.: Кривая спина.
А. С.: Кривая спина, да. Человек, который заходит на сайт по запросу «корректор осанки», скорее всего...
Д. С.: Возможно, осознал эту проблему?
А. С.: Да, он понимает, что кривая спина — это нехорошо.
Д. С.: Поэтому нужно давать направление для пути. Ну что, наше мнение — нужно местами переставлять эти блоки?
А. С.: Здесь, возможно, стоит не только поменять местами блоки, но и добавить некоторую информацию о том, что такое мастер осанки, как он работает, какое-то его изображение. Предвидя возможные возражения, скажу, что это все есть на странице «Комплектация», куда пользователь заходит.
Д. С.: Вот эта информация, да?
А. С.: Да. Но там тоже есть большое количество проблем, мы их не рассматривали в силу отсутствия на конверсионном пути. Но оттуда люди тоже уходят, потому что сама инструкция написана очень маленьким шрифтом, ее нельзя распечатать, а описание самой работы прибора, которое умещается ровно в два абзаца, на главной странице расположено где-то на пяти кликах.
Д. С.: Далеко. Нужно выносить вперед.
А. С.: Да.
Д. С.: У нас есть видео, которое иллюстрирует проблемы, о которых мы говорим и которые связаны с этой страницей. Это две женщины, которые участвовали у нас в юзабилити-тестировании. Расскажешь, откуда они взялись?
А. С.: Да, получилось найти абсолютно точных персонажей. Один — это девушка 22 лет, которая занималась спортом раньше, много работает в офисе, и у нее действительно есть проблемы со спиной. Она с радостью согласилась поучаствовать в тестировании, посмотреть, что это такое, и, возможно, как раз купить. Второй персонаж — это мама, у нее есть ребенок, которому восемь лет. Примерно как все описано там, это совпадает.
Д. С.: Давай тогда попросим в нашу студию вывести первый ролик из того набора, который мы подготовили.
Участница 1: Не совсем понятно…
Голос 1: Вот он там отображается, вы его не видите.
Участница 1: Где описание самого тренажера?
Голос 2: Можно посмотреть?
Участница 1: Устройство… Что это, пока не совсем понимаю? Ну, наверное, после всего того, что я здесь прочитаю, я должна понять, что мне нужна красивая спина. Это логично. Если бы я этого не знала, наверное, я бы не искала. О’кей. Не работает!
Д. С.: Да, отлично! Теперь давай второй ролик. Давай, Наиль, посмотрим их сразу все. Это будет ролик с женщиной, у которой сын.
Участница 2: А где он сам? Изображения вообще нет, ничего не понятно! И, в принципе, можно было бы хоть схематично изобразить, как это все делается. Я, конечно, понимаю, что мы обратимся потом, когда нам привезут, но если я буду заказывать через курьера... Курьер не всегда является специалистом, и мне придется дополнительно тратить свое время для того, чтобы позвонить и уточнить. А потом я ж могу куда-то не туда это все… Все-таки схема по установке непосредственно этого не знаю чего, наклейки, хотя бы чисто схематично, была бы, конечно, очень удачна.
Голос 2: Но она нужна вам именно в этом разделе?
Участница 2: Да, мне хотелось бы получить все и сразу, чтобы потом не бегать и не искать, где это.
Д. С.: И, Наиль, давай третий ролик, и потом мы послушаем комментарий Андрея.
Участница 2: Неинтересно, поскольку я знаю о том, что это и так плохо.
Голос 2: Что плохо?
Участница 2: Пока я дохожу до самого продукта, мне очень много информации, и я не уверена, что мне это интересно читать так долго.
Д. С.: Спасибо, Наиль! Андрей, ты хотел что-то сказать?
А. А.: Да, позвольте прокомментировать. Конечно, информация, что люди хотят узнать устройство, верная, и, возможно, что-то стоит предпринять — практическими, я имею в виду, действиями, чтобы решить эту задачу. Используется двухшаговый механизм продажи, донесения информации. Так как устройство новое, нужно, безусловно, о нем рассказать. Как если бы мы изобрели компьютер и представили его в 1980-х: сначала человеку нужно понять еще, для чего ему нужен компьютер. И здесь используется сначала именно разогрев аудитории, доносится важность осанки в силу следующей причины: если мы посмотрим через статистику «Яндекс.Директ» частотность разных тематик, связанных с осанкой, то увидим, что совокупно по России где-то «корректор», «корсет осанки», просто «осанка» — это порядка 100 тыс. запросов в месяц. Если прибавить сюда Google, Rambler, другие, то примерно 200 тыс. запросов ежемесячно.

Но, конечно, пользователей интернета больше, наверное, в сотни раз, чем 100 тыс., поэтому мы стараемся изначально донести важность проблемы осанки не только для тех, кто является, говоря профессиональным сленгом юзабилистов, «теплым» трафиком, кто приходит по запросам «корректор», «корсет осанки», но и для тех, кто случайно узнал про это устройство либо просто получил ссылку по ICQ.

Д. С.: Здесь все верно, я прекрасно понимаю, что, вводя на рынок новый товар...
А. А.: Чтобы расширить объем.
Д. С.: Да, я понимаю.
А. А.: Так как сутулых людей много, а тех, кто озабочен именно проблемой осанки, на самом деле очень мало.
Д. С.: Я бы перефразировал тебя: сутулых людей много, но кто понимает, что он сутулый…
А. А.: Да, совершенно верно. Как вот совместить?
Д. С.: Мне кажется, что это совмещается, но это точно нельзя совмещать на конверсионном пути, в том смысле, что человек, войдя в воронку продаж — говорю маркетинговым сленгом, — прошел некоторые индикаторы, продемонстрировал, что он вообще-то готов.
А. А.: Так верно ли отправлять в воронку продаж людей, которые являются «холодным» трафиком? Сначала, может, донести ценность?
Д. С.: Сайт получает 60% поискового трафика. Эти люди в «Яндексе», в Google уже набирали какие-то запросы, которые что-то говорят про осанку, и эти люди «теплые», и их, мне кажется, нужно вести к продаже, им нужно объяснять, как устроен прибор, как его использовать — волнения их снять, но про осанку им рассказывать, кажется, не очень нужно. Отдельно работать в соцсетях, на медийных сайтах, писать статьи о том, чем вредна плохая осанка, там формировать саму потребность с возможными отсылками, чтобы, даже если ты там укажешь, как называется твое устройство, они начали гуглить и превратились в «теплый» трафик из «холодного». Мне кажется, обеими вещами нужно заниматься, но нельзя это смешивать не конверсионном пути. Иначе получается, что у нее и сын есть, и сутулость у него есть, и они и хотела бы сделать покупку, но пробуксовывает из-за того, что в тот самый момент начинает получать вещи, для нее очевидные.
А. А.: Я понял.
А. С.: На самом деле здесь есть еще одна проблема, она, по-моему, дальше показана на слайдах. С точки зрения юзабилити, конечно, неплохо было бы давать людям хотя бы ссылку на описание устройства. Они просто видят какой-то кусок текста, который чаще всего не читают.
А. А.: А там есть справа, в правом блоке.
А. С.: Там рекламные баннеры.
А. А.: Если по ним щелкнуть, как раз появится.
А. С.: По ним щелкают, но рекламный баннер не очень связан с самим текстом, то есть если человек читает текст — там это, по-моему, как раз на следующем слайде, вот эти баннеры, здесь кнопка «Купить» не особо видна уже, — то с не очень большим желанием отсюда пойдет купить, потому что он еще не понимает, что он хочет купить. Самое главное на странице «Для женщин» есть в конце этого долгого текста — надпись «Начните прямо сейчас» большими оранжевыми буквами, которая, как вы думаете, что делает?
Д. С.: Она ничего не делает, скорее всего.
А. С.: Ничего не делает.
Д. С.: Просто пожелание светлого будущего. Но люди пытаются взаимодействовать с этой строчкой и считают, что это вот...
А. А.: Уже практический вывод, который можно воплотить в жизнь в течение минуты после нашей передачи.
Д. С.: Да, это приятно.
А. С.: По «Карте кликов» даже было видно, что люди не читают этого всего, проходят вниз, видят яркую надпись и пытаются кликнуть.
Д. С.: Почему вы не сняли фильм о своем приборе? Мне кажется, что можно сделать трехминутный ролик, который, с одной стороны, объяснит, почему плоха кривая спина, и заодно человек воочию увидит, куда крепится прибор и как он действует.
А. А.: Запланировано, но пока не успели сделать.
Д. С.: Но вы об этом думали, отлично! С информационными страницами разобрались, теперь та проблема, о которой ты говорил, Андрей, — форма заказа. Как он сюда попадает? Если кликнуть как раз в тот баннер, в который, как ты говоришь, он кликать не хочет…
А. С.: Да, он попадает туда либо через баннер, либо через кнопку «Купить», которая расположена сверху, она тоже не очень заметна. И в форме заказа огромное количество мелких проблем, которые, возможно, как раз людей и уводят. Во-первых, все поля, кроме купона на скидку, обязательны.
Д. С.: Даже поле «Откуда вы о нас узнали?»
А. С.: Да, и даже поле комментариев, причем никаких подсказок…
Д. С.: Что туда написать в эти комментарии.
А. С.: Да.
А. А.: Но обычно люди догадываются и пишут на самом деле туда очень много интересных вещей: как пройти курьеру или как доехать правильно.
Д. С.: Это ты, Андрей, смотришь на те заявки, которые до тебя дошли?
А. А.: Да.
Д. С.: Это поле обязательное, они все его заполняли, и поэтому с твоей стороны может казаться, что все подробно пишут. Но вот если отключить обязательность этого поля, то, возможно, заявок будет больше.
А. С.: Но комментарий здесь не такая важная проблема, важная проблема на самом деле — это отсутствие формата ввода контактного телефона и, главное, отсутствие формата ввода адреса, то есть если человек из другого города заполняет адрес, он, во-первых, не может выбрать свой город, в который потом закажет…
А. А.: В смысле? Не совсем понял, что имеется в виду.
Д. С.: Потому что только «Другой город». Там «Москва», «Санкт-Петербург» и «Другой город».
А. А.: «Другой город», имеется в виду то, что если человек попадает... и это связано с оплатой, то он переадресовывается на RBK money.
Д. С.: Понятно, но его спрашивают про адрес, и у него другой город. Андрей говорит о том, что писать в эту строку.
А. С.: У людей сформирована привычка. Одна из основных привычек, наверное, заполнение как раз полей со своим адресом в интернет-магазинах. Чаще всего там довольно четко проставлено: улица, дом, квартира. А здесь...
А. А.: Разбить это поле на...
А. С.: Да, возможно, и добавить поле с названием города, даже если это будет не выпадающий список или поиск, то хотя бы отдельно с названием города.
А. А.: Город, улица…
Д. С.: То есть смысл такой, чтобы выбрал «Другой город», появилось поле, в котором можно набрать другой город.
А. С.: Также отсутствует возможность выбора оплаты и доставки, то есть когда человек меняет…
А. А.: Просто оплата и доставка универсальна.
А. С.: Она жестко привязана к местоположению человека.
А. А.: Да, но она не имеет альтернатив. Если мы говорим о возможностях оплаты, то используется в Москве и Санкт-Петербурге то, к чему привыкла избалованная интернет-аудитория Москвы и другой столицы, — это оплата исключительно курьеру.

Я знаю много прецедентов, когда пытались приучить платить людей карточками, даже если они из Москвы, но москвичи не хотят.

А если мы говорим про регионы, то происходит переадресация на страницы RBK money, где доступно множество различных способов оплаты, такие как оплата пластиковой картой, оплата в Сбербанке квитанцией, оплата в «Евросети», в «Связном», в QIWI-кошельке и много других экзотических способов. И, на удивление, лично я из статистики узнал, что оплата пластиковой картой не доминирует, то есть, во всяком случае, среди моей пользовательской аудитории люди зачастую оплачивают в «Евросети» либо в Сбербанке, хотя вроде бы пластиковая карточка есть у каждого, но культура потребления и использования...

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео