Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем Mallstreet.ru (26.04.2012)

0
0
2 0
Аудио Текст
1 июня 2012

В четвёртом раунде пилотного выпуска шоу «Фактор человека» Дмитрий Сатин, пристрастно ведущий юзабилити-расследование подчас до степени смешения с доктором Хаусом, берется на крупный проект из сферы электронной коммерции. Руководитель интернет-гипермаркета Mallstreet.ru Дмитрий Шашкин, самый активный из участников сессии, частично оспаривает предложения команды Usability Lab, частично соглашается с ними, в результате чего формируется контрастное понимание подлинных проблем сайта.

Из программы вы узнаете:
— правильно ли для онлайн-гипермаркета ориентироваться на всех и каждого;
— во что упирается продвижение подобного проекта различными методами интернет-рекламы;
— как работать с отдельными функциями «Яндекс.Метрики» и «Вебвизора» применительно к e-commerce;
— как призыв получить скидку способен отрывать посетителя от совершения покупки;
— что служит причиной срыва заказа, когда товар выбран целенаправленно и положен в «Корзину»;
— почему кнопка «Купить» имеет на сайте три названия и к чему это ведет;
— является ли короткое видео самым лучшим из продающих носителей информации;
— оправданно ли для интернет-реселлера переписывать малопонятные описания товаров от поставщика;
— как сделать, чтобы призыв к обратной связи по поводу качества товара не уводил внимание покупателя;
— каких погрешностей с точки зрения SEO стоит избегать онлайн-гипермаркету.

Дмитрий Сатин: У нас четвертый раунд первого ток-шоу «Фактор человека». У нас в конце интересный проект Mallstreet и Дмитрий Шашкин, его генеральный директор. Ваша компания называется так же, как сайт?
Дмитрий Шашкин: Да. Компания называется точно так же.
Д. С.: А русским понятно, что такое mall? Ну, людям, которые выезжали за границу, понятно, потому что это американское слово, означающее «торговый центр».
Д. Ш.: И street тоже понятно.
Д. С.: А street — это что-то из покера! Я пошутил. Расскажите, пожалуйста, о вашем бизнесе.
Д. Ш.: Сложно говорить, молодой проект или не молодой, потому что все динамично меняется. Проекту два с половиной года, активно развивается он в последний год. Исторически сложилось, что большая часть команды пришла из бытовой техники, и бытовая техника была первым направлением, которое мы начали продавать в своем интернет-магазине. Электронику мы не продаем по другой причине — мы вот с Ильей до передачи успели обсудить торговлю кэшем. Мы не торгуем кэшем, мы «белая» компания. Следующее направление, которое мы развиваем, — детские товары. В перспективе это гипермаркет, где продаются товары крупнее шурупа, но меньше автомобиля, то есть все для дома, для семьи, для дачи, для ремонта.
Д. С.: А поясните для меня — было не очень понятно, — что значит «не торгуете кэшем»? Вы не доставляете за наличные?
Д. Ш.: Нет-нет, рынок электроники, ноутбуков, телевизоров, iPhone — это торговля кэшем, то есть «серый», «черный», «чернушный» бизнес, где зарабатывается не на продукте, а на том, что у меня есть наличные, которые я конвертирую в безналичные.
Д. С.: Понятно.
Д. Ш.: Поэтому электроника присутствует на сайте, «чтобы было». Не чтобы продавать.
Д. С.: Для меня просто было важно понять, потому что у вас есть несколько вариантов покупки.
Д. Ш.: Оплата наличными — это доминирующий способ.
Д. С.: Ну конечно, да. Кто ваш потребитель? Что вы о нем знаете, как вы его себе представляете?
Д. Ш.: Мы в первой серии успели обсудить вопрос целевой аудитории.

Наш потребитель — тот человек, у которого есть руки, компьютер, интернет и, может быть, деньги. Мы не хотим определять свою аудиторию точнее с точки зрения половой принадлежности, дохода, уровня образования. Если человек хочет купить что-то, он это может купить, а может не купить или купить, но не у нас.

Д. С.: Услышал. Но маркетинговая стратегия сайт такова, что основной трафик вы получаете из «Яндекс.Маркета». Вы довольно тесно с ним интегрированы, я прав?
Д. Ш.: Чуть больше 50%, к нашему сожалению.
Д. С.: Вы хотели бы больше?
Д. Ш.: Хотели бы меньше.
Д. С.: Меньше? То есть меньше зависеть от этого источника трафика?
Д. Ш.: Да, конечно.
Д. С.: Но пока он существует, и в таком значительном объеме, можно сказать, что это все-таки не кто угодно, а пользователь «Яндекс.Маркета», который умеет быстренько справиться с фильтрами.
Д. Ш.: Умеет и достаточно компетентен. Но, к счастью, тренд снижается — зависимость от «Яндекс.Маркета» действительно снижается. Но сейчас, да, это пользователь, который научился пользоваться фильтрами. Такой продвинутый пользователь интернета, особенно если говорить про Москву.
Д. С.: Самый продуктивный возраст — это 25-34, но, в принципе, я ожидаю, что вы скажете, что больше и меньше тоже пойдет, лишь бы были деньги, лишь бы была готовность покупать. А какие трудности вы сами видите именно с перспективой бизнеса? Чего не хватает вам? Больше конверсии?
Д. Ш.: Пожалуй, даже нет, не больше конверсии. Вот я сделал комплимент Илье: мол, сайт не замусорен. Мы сейчас находимся на другой стадии: сайт на пике того, что обязательно надо сделать вот это, обязательно надо сделать вот это, и вот это тоже давайте довесим. Мы подойдем к пику и начнем приводить его в порядок какими-то резкими движениями, убирая то, что не нужно. Потом мы опять заберемся туда же, и сайт вновь станет замусоренным.
Д. С.: Ну неужели?..
Д. Ш.: Рук не хватает!
Д. С.: Да, я понимаю, это общая проблема. Но вы в своей тираде не сказали о том, что важны деньги и важна конверсия. Это действительно удовлетворительно?
Д. Ш.: Дело в том, что меня удовлетворяет конверсия, которая есть, с тех источников, которые мы используем активно.

И если рассуждать о контекстной рекламе, то меня не устраивает не конверсия там, а в целом количество людей, которых можно привести на определенную категорию за вменяемые деньги. По некоторым категориям складывается впечатление, что дешевле полноцветное объявление формата А4 напечатать, обклеить все московские подъезды, и эффект будет больше и дешевле.

Таких примеров много, они не все настолько утрированные: где-то просто не устраивает стоимость за покупателя, где-то не устраивает количество возвратных покупателей в категории, поэтому не хочется тратить больше определенной суммы при четком понимании, какова средняя цена заказов в категории.
Д. С.: У бизнеса большая сложившаяся клиентская база? Как вы ее оцениваете?
Д. Ш.: Да, около 100 тыс.
Д. С.: Вы как-то с ней работаете, есть e-mail-маркетинг?
Д. Ш.: Мы с ней работаем, работаем детально, не спамим, то есть покупатель получает от нас письмо в первые две недели два-три раза, дальше — гораздо реже. Но и мы настраиваем эту систему, умеем делать кое-какие вещи правильные. Самое главное ведь — не просто «предложиться», а «предложиться» вовремя и интересно.
Д. С.: Да, дорога ложка к обеду!
Д. Ш.: Да, конечно. «Дорога ложка к обеду» — это пословица, которую вчера на аккаунте Mallstreet в Facebook мы как раз рассмотрели, но через другую призму.
Д. С.: Хорошо. Мы посмотрели по верхам частотность запросов (куда люди заходят) и увидели, что, наверное, самыми популярными категориями являются «Коляски» и «Пылесосы». Поправьте, если у вас другое представление.
Д. Ш.: Может быть так.
Д. С.: Это не то чтобы прямо доминирующие направления. Это рейтинг определенно частотный.
Д. Ш.: Вы за какой период смотрели?
Д. С.: За.
Д. Ш.: Так может быть.
Д. С.: Тогда давайте просто перейдем ко второй части и попробуем на это посмотреть глазами пользователей. Во-первых, поскольку мы все попадаем в вашу целевую аудиторию, мы бы, конечно, могли бы это сделать при помощи кого-то из нас, но мы можем посмотреть и «Вебвизором» какие-то отдельные сессии.
Д. Ш.: Давайте как вам удобно.
Д. С.: Поскольку мы «Вебвизором» еще не пользовались сегодня, это, может быть, интересный результат нам даст. Попробуем найти какие-нибудь интересные сессии. Согласитесь ли вы со мной, что мы будем смотреть, например, на сессии, которые пришли из «Яндекс.Маркета»?
Д. Ш.: Конечно.
Д. С.: У нас же здесь есть, собственно, цели, и мы можем посмотреть, как люди на них реагировали. Давайте посмотрим. Вы не против? Если я что-то лишнее буду показывать, вы меня остановите.
Д. Ш.: Все нормально, все нормально.
Д. С.: Итак, у нас есть некоторый показатель достижения «Корзины» и «Подтверждения заказа». Я еще не очень ловкий пользователь «Яндекс.Метрики», но хотел бы увидеть эти самые… Через «Поведение» все-таки пойдем. Хочу посмотреть на одну-две сессии человека в «Корзине». И что мы здесь делаем? Добавим условие «Достижение цели». Можно такой забавный пример: у вас две цели, и одна — составная другой, то есть первое — попал в «Корзину», а второе — получил подтверждение заказа. Можно попробовать посмотреть одну-две сессии на тех, кто до «Корзины» дошел. Он что-то положил в нее, но почему-то не сконвертировался во вторую цель.
Д. Ш.: Конечно. И тогда мне будет что пообещать сделать потом.
Д. С.: О да! Значит, мы говорим, что он достиг «Корзины», но не добрался до «Подтверждения заказа». Посмотрим на то, что останется. Здесь есть несколько длинных сессий. А мы здесь видим, откуда они пришли — вот он, «Яндекс.Маркет». Ну, наобум —я не знаю, что нас ждет, — давайте посмотрим, что получится. Мы видим: он попал на товар, он пришел с «Яндекс.Маркета», он смотрит на блендер. Интуиция мне подсказывает, что это женщина. На что она смотрит? «Купить». Очень быстро пошла, да? «Оформить». У нее вопросов не возникло, вот она в «Корзине». Что она сделает дальше? То есть, мне кажется, идеальный клиент, да? То есть она вышла на финишную прямую...
Д. Ш.: Средний чек маловат, но неплохо.
Д. С.: Вам не угодишь! Она за секунды... Пока мне все очень нравится, но почему она отвлекается? Она, видите, заносила руку над «Офисом», над «Доставкой», сейчас замерла. А, нет, она все-таки кликнула, полагаю, «Доставку». То есть блендер-то хорош, но во что это обойдется...
Д. Ш.: Нет, это…
Д. С.: Она кликнула на веб-камеру «Наш офис». Пазл! Вот, не дай бог, она начнет его сейчас решать… Она в него кликает!
Д. Ш.: Придется выбрать другой пример.
Д. С.: У меня был вопрос связан с этим пазлом, я не знал...
Д. Ш.: Как собрать?
Д. С.: Нет, я не знал, как вам его задать! Но вот зачем пазл нужен? Она, видите, в него поиграла даже слегка.
Д. Ш.: Это же запись, да?
Д. С.: Это запись, но понятно, что «Вебвизор» имитирует сейчас действия пользователя, то есть, скорее всего, девушка другую картинку видела. Мы не знаем, в какое время суток, я не обратил внимания. Вот, второй ее интерес: она залезла в «Доставку». Что она здесь читает? Мы, поскольку глаз ее не видим, затрудняемся сказать. Может быть, она отвлеклась. А, нет, все нормально, но она как-то очень подробно изучает. Некое резюме из того, что я вижу: страница «Корзины» и товара не ответила ей на вопрос про офис и про доставку, поэтому ей пришлось с конверсионного пути куда-то отойти. Она сейчас, наверное, из-за небольшого чека — собственно, сопоставимая ли стоимость доставки будет, — пытается понять, насколько самовывозом можно… Но посещение завершено.
Д. Ш.: А давайте в карточку вернемся.
Д. С.: Именно в «Вебвизоре»?
Д. Ш.: В товаре. И просто, может быть, здесь присутствующих спросить по поводу доставки?
Д. С.: А, понял. Давайте так сделаем, это нужно делать вот здесь. У нас вот он сайт. Будем блендер искать?
Д. Ш.: Как скажете. Давайте подороже, хотя бы для удовольствия!
Д. С.: Есть поиск… Что?
Д. Ш.: Какой-нибудь подороже для удовольствия найдем! Он сработает, можете так нажать.
Д. С.: «Бленде» — не допечатал до конца… Да, сработало все. Вот он, она на него смотрела. Вас 340 руб. не удовлетворяет, да? Вы хотите за 390 руб.?
Д. Ш.: Нет, там одинаковая информация будет, конечно, поэтому любой выбирайте.
Д. С.: Хорошо. А тот, на который она смотрела, — мы думаем, что это «она», — что вы хотели?..
Д. Ш.: Она не нашла ответа на вопрос о доставке.
Д. С.: Да, я понимаю, на что вы намекаете. Вы намекаете на то, что ссылки есть?
Д. Ш.: Даже в явной форме написано, сколько будет именно прибор будет стоить. Если это не так, значит, мы сильно заблуждаемся.
Д. С.: Стойте, прибор-то стоит 340 руб., а сколько стоит доставка?
Д. Ш.: Я знаю.
Д. С.: Я нет.
Илья Янсон: Ну, доставка — 340 руб. в пределах МКАДа.
Д. С.: Это вы успели прочитать, когда смотрели на сессию?
И. Я.: Нет, если чуть ниже мышку опустить, где-то было видно.
Д. С.: Нет-нет, я чего-то не вижу. Пальцем мне ткните.
И. Я.: Вот чуть-чуть...
Светлана Атабаева: Вот ниже, где машина нарисована.
Д. С.: Машина нарисована?
С. А.: Да.
Д. С.: О! Вот оно!
С. А.: Да.
Д. С.: Доставка — 340 руб. Но я просто вот сюда уже...
И. Я.: Ну, она просто испугалась, что 340 руб. стоит прибор и 340 руб. стоит доставка.
Д. С.: Но посмотрите последовательность ее действий: все-таки она пошла смотреть сперва на офис, а потом… Они, правда, могут быть связаны: могла под «Офисом» понять, что это точка самовывоза.
Михаил Вишняков: Магазин, да.
Д. С.: Что это магазин. То есть ваш вердикт, что она просто испугалась цены и поэтому…
Д. Ш.: Ну, надо статистику смотреть.
Д. С.: И поэтому сошла на нет. Знаете, я сейчас затрудняюсь в «Вебвизоре» искать ту или иную сессию, но хотел бы отметить, что есть явная проблема. Хотел просто услышать ваш комментарий.
Д. Ш.: Здесь очевидно, да.
Д. С.: На оформление заказа у вас ключевая кнопка, подтверждающая мой заказ. Это «Выбор», она же кнопка-селектор.
Д. Ш.: Да.
Д. С.: И мы видели, когда пользователи начинали зависать. В «Вебвизоре» их довольно легко найти. Они зависают вот на этой колонке, потому что, кажется, их отвлекают две вещи. Первая — сам призыв «Как получить скидку?». Они начинают думать, что это им доступно, и начинают вчитываться, хотя на самом деле они прямо уже палец занесли, чтобы нажать. И второе: мне кажется, их сбивают с толку «Яндекс.Деньги». Они думают, что это что-то основное, тем более что «Яндекс.Деньги» и банковские карты еще выделены пиктограммами, и они явно здесь вычитывают информацию про «Яндекс.Деньги». Это существенно.
Д. Ш.: О'кей, услышал.
Д. С.: Мне кажется, я понимаю, почему вы это сделали. Есть дилемма. Либо сделать форму заказа из нескольких страниц, и тогда обычно следующая страница, например, «Выбор способа оплаты». Может быть, я неправильно интерпретирую ваше решение, но видна попытка второй шаг как бы вынести, интегрировать с первым, чтобы пользователь прямо здесь и выбрал, чего он...
Д. Ш.: Как раз это один из следующих случаев, когда добавляется следующий способ оплаты, и мы еще не дошли до порога, когда нужно будет разделить это на две страницы. Пока здесь была «Оплата наличными» и «Выставить счет», безналичная оплата — две кнопки было, — это абсолютно не мешало. По поводу оплаты онлайн и «Яндекс.Деньги» я услышал: блок просто надо убрать, он никакого смысла, в общем-то, не несет. Про «Получить скидку»: кнопка появилась две недели назад, логика пока говорит, что не ухудшились показатели по отказам из «Корзины». Кнопку оставим, потому что кнопка нам нужна.
Д. С.: Кнопка вот эта?
Д. Ш.: «Получить скидку», да. Пусть вчитываются.
Д. С.: Вы знаете, на сайте есть некоторые…

Это вот вопрос к дизайнеру на самом деле: интерактивные элементы в некоторых местах выглядят как заголовки, и, наоборот, заголовки выглядят как интерактивные элементы. В данном случае «Получить скидку» выглядит как заголовок, но на самом деле это кнопка?

Д. Ш.: Да.
Д. С.: Мне кажется, у человека не появляется чутья, что, условно говоря, вот эта заостренная красная плашка кнопка. Идея понятна, да?
Д. Ш.: Да.
Д. С.: То есть мне кажется, что здесь можно быть проще: можно озаглавить блок, сказав, что это скидка, и дальше отдельно, ссылкой, как эту скидку получить. Я вам покажу интересную вещь. Она не фатальная, но показательная. Сейчас мы включим карту кликов для главной страницы и увидим, что люди довольно охотно кликают в слово «Каталог» и стрелочку рядом с ним. Но ни то, ни другое не является кликабельным. Вы знаете об этом?
Д. Ш.: Да.
Д. С.: И это повторяется внизу, у истории посещений. Эта стрелочка обладает какой-то магической притягивающей силой. Маленькие элементы, особенно те, в которых есть какой-то вектор направления, указания — стрелка, треугольник, — люди начинают в них кликать и…
М. В.: Подтверждаю: у меня есть еще один проект, на котором — я подозреваю прямо, что кто-то у кого-то срисовал, — точно такая же стрелочка рядом с «Каталогом». «Каталог» не интерактивный, и стрелочка, и туда кликают.
Д. Ш.: Ну, если что, у нас большая стрелочка защищена товарным знаком.
Д. С.: А, большая-большая! Вот почему вы так эксплуатируете ее. Вы имеете в виду сам товарный знак, и поэтому все элементы — и поисковая строка, и основные кнопки — выделены такой стрелкой. Ну, я понимаю, есть компании…
Д. Ш.: Это за какой период?
Д. С.: Что?
Д. Ш.: Вот карта.
Д. С.: То, что мы смотрим, — с 20.04 по 26.04. Внизу — диапазон дат, это за прошедшую неделю. Но поверьте, что, если выберем просто квартал, оно усилится. Тенденция очень прочная у людей. Мы немножко пообсуждали, как это выглядит со стороны пользователя, вы что-то увидели. Расскажу кейс, поверьте мне просто на слово. Мне кажется, что это был мужчина и он покупал аккумулятор для какой-то большой детской игрушки типа автомобильчика, потому что аккумулятор выглядит почти как крупный автомобильный. Он его довольно быстро — как та девушка блендер — добавил в «Корзину». Там в самой «Корзине» есть блок «С этим товаром берут еще...» — в этом блоке, кстати, у меня ничего не отображается, он пустой почему-то. Ну, может быть, у меня какой-то технический сбой. На Mac, может, что-то не работает, я не знаю. Понятно, о чем я говорю, да?
Д. Ш.: Да, да.
Д. С.: Или показать?
Д. Ш.: Нет, тут понятно.
Д. С.: Это только в момент, когда я добавляю новый товар. Нажимаем на «Купить»... Вот в этом элементе — там что-то живет, но конкретно на моем компьютере не отображается.
Д. Ш.: А можете зайти куда-нибудь в «Детские товары», в «Подгузники»?
Д. С.: Я их буду долго, наверное, искать. Ну, в общем, историю пока до конца расскажу.

Человек что-то кликнул в сопутствующих товарах и дальше минут двадцать бродил по сайту, интересуясь песочницами, игрушками, причем какого-то конкретного бренда. Через двадцать минут сессия закончилась, то есть он ушел с сайта, хотя в «Корзине» держал довольно крупный и, мне кажется, недешевый товар.

Подскажите, как лучше найти?
Д. Ш.: Так.
Д. С.: «Все категории» — здесь «Детские». В «Детских» — «Детский комфорт… Что это должно быть?
Д. Ш.: «Подгузники».
Д. С.: Прямо «Подгузники» на букву П. Вот они, готово!
Д. Ш.: Не заходите в карточку товара, просто здесь чуть ниже проскролльтесь, «Заказать» нажмите. Работает.
Д. С.: Почему, кстати… Да, вот здесь работает.
Д. Ш.: Просто в контекстной связке.
Д. С.: А, понятно. Кстати, вопрос от наших респондентов, которые участвовали в наших тестированиях: где-то у вас кнопка называется «Заказать», где-то — «Купить», и есть еще какое-то третье состояние у нее, забыл.
Д. Ш.: Есть, я тоже забыл, но оно точно есть.
Д. С.: Почему так и что это означает? Люди удивляются.
Д. Ш.: В карточке товара — «Купить», в категории — «Заказать», а третий вариант — это когда товара нет в наличии, но его никто не помнит.
Д. С.: Понятно.
М. В.: Потому что есть всегда в наличии.
Д. С.: Вот в продвигаемых товарах рядом: «Выбрать» и «Заказать»!
Д. Ш.: А, все! Тогда знаю: «Выбрать» означает, что там есть цвет и вам придется еще одно действие осуществить.
Д. С.: А-а-а, это толково. Теперь я логику понимаю.
Д. Ш.: Я ее вспомнил!
Д. С.: Ну да, если бы там было бы еще «Выбрать цвет», а то они думают, что «Заказать»...
Д. Ш.: А если будет размер в детской одежде, то придется написать «Выбрать цвет и размер». Просто лучше решения не нашли. Вопрос понятный. Противоположный вопрос: у вас кнопка называется одинаково, но в одном случае я сразу получаю товар в «Корзину», а в другом вы меня проваливаете в карточку товара и заставляете выбрать цвет. Вопрос зеркалился: был либо один, либо второй. Потому что при одинаковом названии кнопки происходят разные действия, а здесь при разных названиях кнопки действительно происходят разные действие.

Д. С.: Когда я готовился к нашему шоу, я бродил по сайту и увидел там очень значимый для меня предмет, который я давно хочу приобрести, — автомобильный пояс для беременных женщин, который помогает ремень распределить. У меня, может быть, специфичный интерес: мы ждем четвертого, и как раз с третьим жена ужасно мучилась, потому что обычный ремень не приспособлен для того, чтобы беременную женщину обезопасить. Он, кстати, вот здесь есть —прямо в продвигаемых товарах. Вот как вы думаете, почему я его не купил?

Д. Ш.: Фотография не нравится?
Д. С.: Фотографии непонятны, но ведь речь идет о безопасности очень важного для меня человека, и это описание должно безопасность мне транслировать. А у меня, во-первых, по фотографии непонятно, как именно она должна им пользоваться, и, во-вторых, я не очень представляю, как именно он ее обезопасит. То есть я был очень благодарен, что на сайте нашел бренд производителя, а дальше, как и многие, Cut + Paste и пошел по интернету изучать, что сам производитель про себя пишет. Идея понятна, да?
Д. Ш.: Да, конечно.
Д. С.: Но, мне кажется, здесь дилемма. Я много общался с владельцами интернет-магазинов, и мне некоторые люди так: «Я-то настаиваю на том, чтобы контент был продающим, чтобы описание было таким, что, прочитав за два предложения, я пойму: это оно». И жене это понравится, потому что не себе-то даже покупаю. Но когда я людям предлагаю переписывать контент, мне говорят: «Мы реселлеры, что производитель нам поставил, то и выкладываем, а становиться копирайтерами и переписывать миллиарды позиций ассортимента нет ни желания, ни возможностей». К чему вы склоняетесь?
Д. Ш.: Ну, у нас не совсем так. Блок, который под заголовком, под названием товара, в 99% случаев —это все-таки авторский копирайтинг, но в данном случае он просто не продающий. Выше. Вообще, конечно, основная компетенция интернет-магазина — это продавать.
Д. С.: Конечно.
Д. Ш.: Поэтому продавать должно все: продавать должны менеджеры на телефоне, продавать должны фотографии, продавать должно видео, продавать должно описание. Другое дело, что 20 тыс. товаров. Ну и стандартная русская поговорка: руки не дошли. Понимаете? Товар достаточно эксклюзивный. Кто-то же потом запись посмотрит — я уже практически готов передать привет некоторым людям, которые меня знают. Если бы это был пылесос или подгузник, то были бы санкции, но так как этот товар вряд ли продавался хоть раз, потому что он такой нишевой и редкий...
Д. С.: Редкий.
Д. Ш.: ...то санкций не будет. Просто принято к сведению. И так, если честно отвечать, будет про многие товары, которые не очень востребованы, не очень популярны или не очень маржинальны. «Не дошли руки» — в данном случае не отмазка, а реальное оправдание. Там, кстати, наползает в Facebook лайк на «ВКонтакте». Вот, теперь санкции точно будут.
Д. С.: Ох, на что вы обращаете внимание! Вы, кажется, визуал, смотрите на красоту картинки.
Д. Ш.: Когда нечего потрогать, приходится становиться визуалом, а так кинестет все-таки.
Д. С.: Понятно. У меня идея — я не уверен, что вы броситесь ее сразу реализовывать, — но вот у меня в этом месте был конкретный вопрос: как это работает?
Д. Ш.: Упрежу идею, после эфира расскажу, что мы начали делать.
Д. С.: Хорошо, но я просто свою идею выскажу. В тот момент энергии у меня было достаточно, чтобы задать вам вопрос, если бы я увидел... Вот есть много товаров, которые не очень хорошо описаны: ну, технический какой-то текст висит. Что, если запросить у людей: «А чем вы интересуетесь, что конкретно вас беспокоит?» Тогда вы, по крайней мере, начнете получать фидбэк от этих людей и поймете, какой контент как раскрыть. То есть первый вопрос мой: как это надевать? Ну, в смысле, на человека, на кресло и т. д. Но я понимаю, что пример, к сожалению, не слишком массовый.
Д. Ш.: Способ ответа лучший будет — видео.
Д. С.: Да, безусловно.
Д. Ш.: 45-секундное видео, которое даст вам ответ и не перегрузит вас информацией.
Д. С.: Кстати, все согласны, что видео — это та вещь, в которую нужно целиться и смотреть? Мы сами сейчас в видеоформате вещаем, но кажется, что...
Наиль Байков: Голос из студии. Дмитрий, как человек, который отвечает за видео и много знает про видео: 45 секунд для деморолика в интернет-магазине – это очень много, это длинное видео.
Д. Ш.: Да, 15-20 секунд.
Д. С.: 15-20?
С. А.: А если я выбираю товар... Просто выбирала кресло для ребенка в подарок. Я не поленилась, потому что действительно было понятно, как оно складывается, как оно открывается, как закрывается, то есть если я выбираю, я готова потратить 45 секунд, правда!
Д. Ш.: Наиль, а у вас какой предел?
Н. Б.: Ну, я вообще-то делаю полноформатные видео и знаю, что 26 минут любой моей передачи — это край! Она должна быть очень насыщенна и информативна. Поверьте мне, 45 секунд — это формат рекламного видео, это не реклама на сайте.

Если мы сейчас обсуждаем пояс для беременных женщин, то в течение 10-15 секунд надо коротенько, нарезками показать, как оно подкрепляется, как закрепляется, как подмягчается, и все-все. Показать быстрые действия: что это скорость, это мобильность, это активность. 15, максимум 20 секунд: ну нет у меня времени в интернете, чтобы еще смотреть видео и потом принимать решение.

Но это взгляд наблюдателя.
Д. Ш.: Без пэкшота?
Н. Б.: Что вы включаете в понятие «пэкшот»?
Д. Ш.: Купить это можно где-то, там-то…
Н. Б.: А зачем, если он на вашей странице уже сидит? Зачем пэкшот?
Д. Ш.: Ну его ж своруют!
Н. Б.: Поставьте водяной знак, и пусть он на других сайтах показывает ваш интернет-магазин, вашу ссылку. Это делается легко. Отключаюсь.
Д. С.: Спасибо, Наиль, за комментарий. Давайте еще посмотрим несколько картинок, даже фильмиков, про то, как оно тестировалось. Наш респондент, похоже, в немножко ускоренном режиме изучает пылесос. Зависает... Вот когда «опухает» ядро — это значит, что он задумался, уставившись в эту точку. Здесь, на статичном экране, это будет хорошо видно: люди зависли при чтении отзывов — вроде несложная задача — на системе, которую вы используете для выражения рейтинга. У вас какая-то странная система: есть такой жест, такой и еще дальше наклоненный по часовой стрелке, так что, похоже, люди начинают считать количество наклонов и поз руки, хотя оказывается, что по смыслу их количество играет роль, а не угол наклона. Чуть-чуть перестарались, но вы сами комментировали, что сайт сейчас наполнен сложностями, и начинается пора, когда их нужно разбирать. Итак, вот здесь у нас есть кинчик тоже, «Оформить заказ». А здесь вопрос в том, что очень близко стоят «Оформить заказ» и «Продолжить покупки». Один из пользователей в раздумьях: он не знает, на что нужно нажать, чтобы идти дальше. То есть ему предлагают «Вперед» и «Назад». Какое из действий является в этом смысле ключевым? И получение скидки — об этом я вам рассказывал, пытался показать на «Вебвизоре». Здесь, на eye-tracking, видно, что человек довольно подробно изучает этот материал, но из этого примера нельзя сделать статистический вывод, как много людей потеряет фокус того, что они делали. Я намекаю на то, что некоторые сообщения, возможно, особенно с первым посетителем, которого вы еще не идентифицировали...

Он, возможно, еще не является вашим клиентом, и нельзя его по пути отвлекать: нужно его фокусировать на той цели, к которой он стремится, и стараться убрать лишнее. А вот когда он уже себя идентифицировал и выразил вам доверие, попросив доставить ему, указав свои контактные данные, надо начинать заниматься cross-sale, выяснением того, чего еще бы он мог купить, в том числе скидки на будущее.

Что вы будете делать?
Д. Ш.: «Корзину».
Д. С.: «Корзину».
Д. Ш.: Чтоб не обещать много — «Корзину».
Д. С.: Что конкретно вы в ней собираетесь изменить и каких результатов ждете?
Д. Ш.: Система оплаты. Блок текста справа. Померить статистику по кнопке. Проверить, не изменилось ли количество отказов из «Корзины». Допрописать все связки.
Д. С.: У сайта неплохой трафик. Вы можете себе позволить A/B-тестирование? Или это будет сопряжено с тем, что нужно будет действительно?..
Д. Ш.: Вопрос времени. Сейчас — нет, объективно. Через квартал — да.
Д. С.: Понятно. Завершая с вами, этот вопрос я потом задам всем, поэтому можете к нему подготовиться: когда нам вас ждать в гости с рассказом о том, что получилось или не получилось? Как вы сами себе отмеряете это время?
Д. Ш.: После майских праздников.
Д. С.: После майских праздников вы готовы статистику показать?
Д. Ш.: Конец мая.
Д. С.: Ну, наверно, нужно подождать, когда накопится новая, чтобы уверенно о ней судить. Спасибо! Наиль, Дмитрий хотел бы нам что-то сказать со стороны SEO?
Н. Б.: Да. Я хотел бы уточнить: Дмитрий очень хочет обратной связи. Включите Дмитрия, пожалуйста, поэтому если что-то Дмитрию-гостю не понятно, то он может вслух комментировать, и Дмитрий Жохов будет отвечать. Все.
Дмитрий Жохов: Было очень интересно смотреть и разбирать. Это, наверное, самый понятный с точки зрения того, что на нем должно происходить, сайт. Самый важный момент, который хотелось бы отметить: есть определенные сложности, видимо технического характера, с сайтом, и заключаются они вот в чем. На некоторых страницах отсутствуют метатеги вообще, в частности заголовки страниц. В данном случае я взял страничку «О компании», но таких страниц на самом деле много. То есть мы не имеем возможности продвигать такие страницы, если мы говорим про SEO, ну и, соответственно, в поисковой выдаче они будут выглядеть, мягко говоря, неудовлетворительно. Это первый момент. Второй момент в том, что есть определенные проблемы с движком сайта. Я добавляю к URL произвольные буквы. В каких-то случаях движок сайта выдает ошибку 404, в каких-то случаях, если я добавляю к URL какие-то странные буквы, мы получаем ту же самую карточку товара. Ничего не изменилось, при этом адрес страниц изменился. Если посмотреть ответ сервера, то код ответа — 200. То есть «о'кей, все в порядке, страница существует и корректно прогрузилась». В общем-то, это очень серьезная SEO-уязвимость, потому что злоумышленник может... В поиске товара нет никаких результатов, но все равно код 200, при этом адрес страницы, естественно, у нас меняется. В общем, это та же самая проблема. Вот у нас есть страничка, туда транслируется поисковый запрос, и это все очень легко попадает в индекс при желании. Индекс сайта распухает, начинают выпадать страницы сайта, которые имеют действительно настоящий, реальный контент, вместо таких вот пустых страничек. Это серьезные вещи, про которые хотелось сказать. Кроме того, на сайте не совсем верно используется логическая разметка, то есть теги h1, h2, h3 и т. д. — теги заголовков. Ну и все остальное, то есть strong и прочее, прочее. Они используются для оформления, а не для логического структурирования, то есть для того, для чего были предназначены теми, кто придумал HTML. Соответственно, в данном случае тегом h2, то есть заголовком второго уровня, на странице является фраза «С этим товаром часто покупают». Я думаю, это не то чтобы не ключевое слово для страницы, на которой есть чайник, — оно вообще не должно быть оформлено никаким заголовком, и заголовки должны присутствовать в тексте, в частности либо здесь, либо в описании товара, если все-таки оно более или менее содержательное.
Отдельная песня про наполнение. Понятно, у нас много товаров, которые неуникальны, которыми торгуют еще 100 500 магазинов в интернете, но вот эта вечная проблема наполнения контентом страницы присутствует. Что мы имеем? Описание товара — это, в общем, то, из чего сделано. Дополнительная информация — просто максимально сжатая. Есть всегда потребность у человека — и то, о чем Дмитрий говорил — прочитать все-таки о том, зачем, что, чего, как. И, с одной стороны, это юзабилити, а с другой — то же самое продвижение, потому что с точки зрения SEO контент неуникальный, его очень много в интернете.
Есть сложности с форумом: там выводятся кириллические URL. Если мы посмотрим, например, «О покупке в интернете», URL у нас точно такой же — «о покупке в интернете». Очень хорошо, что все стремится к тому, чтобы поддерживать локальные языки. Ну, вообще стандарты интернета.

У нас появились относительно недавно домены в зоне .рф, кириллические полностью. Но все это, к сожалению, вызывает некий рассинхрон стандартов, и все равно имеются определенные сложности как с индексацией подобных URL, так и с передачей, их трансляцией, например, в социальные сети.

Если человек решил скопировать куда-то себе их, через почту кому-то отправить или еще что-то, бывает много-много проблем с этим. Мы такие вещи обычно не рекомендуем делать.
Ну и если касаться технической стороны и немножко вернуться к сайту, то однозначная рекомендация — убирать из кода страниц все JavaScript-вещи, то есть все скрипты из кода страниц и все стили. Это все должно быть вынесено в обязательном порядке в отдельные файлы. Просто недопустимо на самом деле писать стили. Ну, скрипты часто пишут, а стили уж совсем писать в коде страницы... Культура разработки страдает очень сильно.
Д. Ш.: Спасибо!
Д. Ж.: Есть какие-то вопросы, комментарии?
Д. Ш.: По поводу заголовка h2: это повсеместно?
Д. Ж.: На большинстве страниц, которые мы проанализировали, заголовки используются именно для оформления. То есть то, что можно и нужно писать опять же в тех же стилях, в CSS, используется просто, оформляется таким вот образом заголовок — именно в коде HTML-страницы. Подменяется понятие. Конечно, возможно, для веб-мастера это заголовок, но с точки зрения логики страницы и с точки зрения товара это ни в коем случае не заголовок, и логическое структурирование в данном случае просто неверно толкуется.
Д. Ж.: Спасибо. Все остальное понятно было.
Д. Ж.: О'кей!
Д. С.: Спасибо, Дмитрий!
Н. Б.: Предлагаю поблагодарить Дмитрия Жохова за экспресс-аудиты наших сегодняшних проектов.
Д. С.: Спасибо.
Д. Ш.: Спасибо.
Н. Б.: Я от себя добавлю, что если возникли какие-то дополнительные вопросы у наших сегодняшних гостей, то они всегда напрямую могут обратиться к Дмитрию, который их, безусловно, проконсультирует. Ну что же, Дмитрию Жохову огромное спасибо. Тебе слово, Дима.
Д. С.: Мы начинаем завершать. Я хочу подвести некоторые итоги. Главное, вы-то удовлетворены? Есть ли ощущение не зря потраченного времени?
Д. Ш.: Да.
Д. С.: Если так, то просто зафиксировать. Я, как старый психолог... Михаил, мы с вас начинали. В чем было Ваше обещание?
М. В.: Ну, я много обещаю!
Д. С.: Нет, в чем было обещание, именно связанное с… Мы хотели улучшить.
М. В.: Да, собственно говоря, «Корзину» разместить, разместить описание — содержимое «Корзины», переделать саму «Корзину».
Д. С.: Этого достаточно для начала!
М. В.: Да, да.
Д. С.: И когда вы сможете это сделать?
М. В.: Нет, ну делать мы это начнем сегодня. Когда сделаем все? Хорошо бы вообще дизайн поменять в связи с этим.
Д. С.: Нет-нет, вы сразу на многое не замахивайтесь — так не научимся.
М. В.: Я думаю, действительно конец мая, потом будет видно. Потому что сейчас праздники, для нас это вообще мертвый сезон, то есть можно уходить...
Д. С.: Понятно, спасибо. Значит, страницу товара. У вас в двух местах слово «корзина»: вы корзинами торгуете…
М. В.: Да-да, мы корзинами торгуем.
Д. С.: И еще есть «Корзина» интернет-магазина. Мы надеемся что-то услышать в конце мая.
М. В.: Да, карточка товара и «Корзина».
Д. С.: Светлана, у вас миссия была в том…
С. А.: Да, более доступные туры для покупателей, чтобы они быстрее находились.
Д. С.: Вперед вывести?

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео