Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Фактор человека». Помогаем GiftBasket.ru (26.04.2012)

3
0
828 0
Аудио Текст
11 мая 2012

На премьеру ток-шоу «Фактор человека» мы пригласили четверых владельцев онлайн-бизнесов, дабы убедить их сделать свои сайты прозрачнее и прибыльнее. Первым решился быть Михаил Вишняков (GiftBasket.ru). Когда посетители интернет-магазина испытывают трудности с заказом? Как повысить конверсию? Какие меры принять для улучшения сайта? Анализируете вслед за Дмитрием Сатиным.

На ваших экранах — первая часть пилотного выпуска ток-шоу «Фактор человека», который вышел в эфир 26 апреля. Запись даст возможность тщательнее вникнуть в то, какие недочеты свойственны сайтам, которым взялся помочь руководитель компании Usability Lab Дмитрий Сатин и его команда, и как их предлагается исправлять. Первый его визави — Михаил Вишняков, руководитель сервиса GiftBasket.ru.


Из передачи вы узнаете:
— кто составляет ядро аудитории GiftBasket.ru (интернет-магазин подарочных корзин) и как поэтапно развивался его бизнес;
— какой вид привлекаемого трафика является для проекта ключевым и в чем трудности его конвертирования в заказы;
— какие потребности потребителей сайт не удовлетворяет;
— в чем заключаются структурные проблемы GiftBasket.ru, а к чему сводятся частные;
— как повысить конверсию, модифицировав карточку товара и улучшив каталогизацию;
— как сделать так, чтобы форма доставки перестала быть узким местом;
— что показывают «тепловые карты» сайта и как с их помощью исправить осечки юзабилити;
— какие трудности в обращении с GiftBasket.ru заметила фокус-группа, какие — сотрудники Usability Lab, а какие — остальные три гостя студии;
— с чего начинать модернизацию подобного ресурса;
— какие слабые стороны увидел в GiftBasket.ru SEO-аналитик Дмитрий Жохов (прямое Skypeвключение) и как их усилить;
— какие меры по итогам анализа и мозгового штурма готов принять в отношении сайта его владелец.

Дмитрий Сатин: Дорогие друзья, здравствуйте! В Москве 14:22, мы начали с небольшим опозданием, потому что у нас сегодня тройная премьера. У SeoPult великий день: новая программа, новый ведущий и, что самое главное, с чем и связаны наши технические накладки, прямой эфир. Вы слышали, какое время я назвал, вы не видите часов, но поверьте, что мы работаем в real-time.
Итак, мы начинаем первый выпуск программы «Фактор человека». Как вы помните из анонсов, формат состоит в том, что мы приглашаем четырех гостей — людей, представляющих онлайн-бизнесы. Мы хотели собрать именно малую группу, чтобы они помогали друг другу диагностировать основные проблемы взаимодействия бизнеса с теми, для кого он работает. Мой первый гость — Михаил Вишняков. Здравствуйте, Михаил! Присаживайтесь, пожалуйста.
Михаил Вишняков: Здравствуйте!
Д. С.: Как удобнее. У Михаила — он владелец — бизнес называется «Подарочные корзины».
М. В.: Да, интернет-магазин GiftBasket.ru
Д. С.: Мы сейчас его и будем смотреть. Наша следующая гостья — Светлана Атабаева, руководитель отдела продаж — «сети туристических агентств»?
Светлана Атабаева: Здравствуйте! Да, сеть туристических агентств.
Д. С.: Сеть туристических агентств RGB Tour. Для того чтобы было легче запомнить: это основные цвета — red, green, blue.
С. А.: Да, red, green, blue.
Д. С.: Отлично. Следующий наш гость — это Илья Янсон, генеральный директор климатической компании «Москлимат». Здравствуйте, Илья, присаживайтесь.
Илья Янсон: Здравствуйте!
Д. С.: И наконец, Дмитрий Шашкин, генеральный директор интернет-магазина Mallstreet.ru. Здравствуйте, Дмитрий!
Д. Ш.: Здравствуйте!
Д. С.: Интернет-магазин очень тесно интегрирован с «Яндекс.Маркетом». Когда мы задумывали и обсуждали с Наилем формат шоу, одному из нас пришла на ум ассоциация с доктором Хаусом. У доктора Хауса всегда есть команда. Он, конечно, сволочь, но я стараюсь не повторять эту особенность его характера. Однако у меня тоже есть команда, которая работала до того, как мы собрались здесь. Ребята старались и день и ночь, и я должен их отметить. В первую очередь хотел бы отметить большого друга нашей компании Софью Чабанову, руководителя лаборатории юзабилити-тестирования Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики — НИУ ИТМО. Софья руководит там юзабилити-лабораторией, и часть проектов были там оттестированы. Но также они тестировались и в Москве: нам помогали Вячеслав Степанов, Юля Слепова, Рита Титова — наши скромные сотрудники, которые всегда остаются за кадром. Но они подготовили материал, который мы еще сегодня будем смотреть.
И это не все сюрпризы. В процессе подготовки выяснилось, что все вы используете «Яндекс.Метрику», и мы, чтобы использовать это максимально эффективно, даже съездили в «Яндекс». Вчера вечером мы консультировались, чтобы понять, какие вещи мы оттуда могли бы вытащить. Может быть, это будет нам сегодня полезно. И третий сюрприз — Наиль Байков, поскольку мы на канале SeoPult.TV. Он, конечно же, должен был включить сюда SEO-аудит, и он будет в перерывах между нашими сериями.
Наиль Байков: Да, Дмитрий, да.
Д. С.: Серий будет четыре. В каждой серии герой — один из наших гостей. Каждая будет длиться около 20 минут. Я не знаю, сколько человек сейчас нас смотрит в прямом эфире, но надеюсь, что там пара тысяч как минимум есть.
Н. Б.: Дмитрий? Голос за кадром — Наиль Байков, продюсер SeoPult.TV. Да, я всех вас поздравляю с дебютом. Нас смотрит действительно очень много человек! В отношении SEO-аудита сегодняшних наших проектов: представит их Дмитрий Жохов, главный аналитик холдинга SeoPult, и это будет в конце каждого разбора проекта. А вам удачи! Поехали!
Д. С.: Наиль, а кстати, сколько в эфире нас смотрит?
Н. Б.: В настоящий момент — 758 человек, но надо каждый раз «рефрешить» страницы, чтобы понять сколько.
Д. С.: Понятно.
Н. Б.: Я надеюсь, что сегодня пять тысяч у нас будет, Дима, так что все замечательно.
Д. С.: Ну хорошо. Я к тому, что эти люди нас не знают. Поэтому мы должны попытаться минут за пять рассказать о бизнесе: какова его миссия, в чем жизненное кредо нашего гостя. Эти вопросы я буду каждому из вас задавать. И буду выводить вас на представление о ваших целевых пользователях и потом посмотреть, как же эти целевые пользователи взаимодействуют с сайтом. В анонсах вы слышали, что цель шоу в том, чтобы вот за эти два часа мы пришли к пониманию одной — это очень важно! — ключевой проблемы. Почему такой фокус, ударение на слове «одна»? Потому что мы потом хотим взять с вас обещание, что вы эту проблему будете решать, и мы очень хотели бы, чтобы через какое-то время, через несколько недель или месяц, вы смогли сказать: «Я эту проблему решил! У меня есть новая аналитика, которая показывает, что она решена!» — и мы были бы счастливы еще раз пригласить вас, чтобы вы поделились с аудиторией. Это очень важно как для вас самих, так как обещание будет дисциплинировать, а кроме того, это огромный импульс для профессионального развития всей аудитории, которая нас смотрит. Потому что нас все время спрашивают: «Покажите, что было до и как стало после, чтобы понять логику работы».
Мы начнем, как и договаривались, с Михаила. И я очень надеюсь, что вы тоже вместе со мной будете задавать вопросы Михаилу, чтобы понять суть его бизнеса. Я хотел бы мозговой штурм на пятерых провести и понять, что Михаилу стоит поменять в интерфейсах сайта в ближайшее время, чтобы бизнес стал еще краше, еще лучше. Михаил, расскажите два слова о бизнесе.
М. В.: Бизнес рождался в 1995 году, когда и создавалась компания. Он перескакивал с одного домена на другой, сейчас утвердился на GiftBasket.ru. Его основа — оказание услуг, предоставление сервиса по доставке [подарков] и поздравлению людей. Мы исходили из того, что практически любая вещь может быть подарком. У нас на сайте присутствует и каталог подарков, который в ближайшее время будет удален.
Д. С.: Очень интересно!
М. В.: Базисом являются букеты воздушных шаров — востребованная услуга, товар — и подарочные корзины. Подарочные корзины — стержень: это конструктор, который позволяет под любого человека, под любое событие создать «настроенческий» подарок, причем подарок, который можно и употребить в пищу, либо выпить, либо… Полезный подарок. В то же время это решение достаточно оперативное, потому что с самого начала мы строили бизнес таким образом, чтобы максимально быстро оказывать услугу. То есть человек может позвонить сейчас, и в течение каких-то двух часов мы можем доставить ему поздравление, потому что это все производится у нас на складе.
Д. С.: Спасибо. Вы сказали слово, которое очень любит бизнес, — «любой». Любому человеку любой подарок в любом месте и в любое время. Но у меня эти слова вызывают всегда беспокойство. Потому что, когда мы говорим «любой» или «всякий», непонятно, как вывести критерий качества. Кого мы на самом деле хотим осчастливить? Могли бы вы кратко описать своего целевого потребителя? Мужчина, женщина, ребенок, взрослый?
М. В.: По моим подсчетам годичной давности, порядка 70% наших клиентов являются женщинами. Мы должны провести разделение: у нас есть даритель и реципиент — человек, который получает, подарок. Одариваемый. Итак, клиентами являются женщины, а потребители чаще всего, как ни странно, мужчины. Соответственно, запросов у нас больше на мужские подарочные корзины.
Д. С.: То есть основной сценарий, бизнес-кейс — женщина дарит мужчине подарок. Почему она делает это через вас? Почему она не купила его в магазине?
М. В.: Для этого и существует интернет как среда, которая позволяет достаточно оперативно найти желаемую вещь. Потом, человек ищет подарок, но мы позиционируем себя как компания, предоставляющая подарочные корзины: для мужчин и для женщин, для разных поводов, случаев, событий. У нас большой круг постоянных клиентов, которые пользуются нашими услугами, и у нас практически нет отрицательных отзывов, потому что за столько времени мы научились работать с людьми, находить общий язык с ними и решать задачи.
Д. С.: Вы сказали, что собираетесь убрать с сайта каталог. Мы как раз изучали, как каталог работает. Это что, была бесполезная работа?
М. В.: Нет, дело в том, что на сайте есть две основные структуры. Одна, представленная здесь и в меню, — главный продукт, который мы представляем на рынке. Есть другая, практически скрытая, — каталог подарков. Всего, что можно подразумевать под словом «подарки», с классификацией по всевозможным разделам: глобус-бары те же самые и так далее. Мы намереваемся их убрать, потому что они мешают, они отвлекают, и для них у нас есть другой проект, а этот сконцентрируется именно на подарочных корзинах, на букетах шаров и на каких-то опциях к подарку.
Д. С.: Вы сказали, что у вас большая благодарная клиентская аудитория, уже заказывавшая ваши услуги. Она повторяет, ей нравится. Это говорит, наверное, о высоком качестве самого сервиса после сайта. Если заказали, то дальше они довольны. Мы действительно посмотрели отзывы, и там много историй: люди описывают, в какой ситуации они к вам обратились и т. д. Но поговорим о первичных посетителях, которые еще не знают о качестве сервиса. Что вы думаете об эффективности их работы на сайте?
М. В.: Я думаю, что большие проблемы у нас. Во-первых, сайт достаточно старый. Вообще, бизнес как таковой очень старый: мы начинали с доставки букетов воздушных шаров в 1995 году. Можете себе представить, мы доставляли один букет в месяц! Я очень хорошо помню первый заказ. Более того, я ездил в Тверскую область, сам доставлял заказ, причем он был достаточно сложный: нужно было сделать коробку, в нее запихнуть шары, отдельные фигуры какие-то и еще привезти двух клоунов! К слову, история очень поучительная в том смысле, что первым заказчиком являлся мужчина. Поздравлял он женщину с днем рождения, и была такая извинительная акция. Девушка очень известная, как потом выяснилось, фигуристка (на то время, 1995 год). И трогательна история тем, что люди помирились в итоге, мы были одарены шампанским, потому что мы посредником положительным [выступили].
Д. С.: Свели людей.
М. В.: Да. Вы спросили…
Д. С.: Я спросил про первичных посетителей, которые еще не знают…

М. В.: Да, у нас есть постоянная клиентура. Но есть, соответственно, и поисковый трафик, за который мы откровенно ведем борьбу.

Мы боремся за то, чтобы нас находили новые посетители. На конверсию сайта я, может быть, полгода назад обратил серьезное внимание и пытаюсь каким-то образом сейчас понять ее, разобраться с ней. Даже до нашего общения, до приглашения в эфир были предприняты какие-то действия, и они имели результат.
Д. С.: А самую яркую историю расскажите.
М. В.: Посмотрите, на сайте надпись «Подарочные корзины». Там фраза корявая... 318 — это ссылка, то есть 318 готовых подарочных наборов. Но суть не в ней. Вернитесь, пожалуйста, назад, я сейчас скажу, чего не было на сайте.

Мы обратили внимание в «Яндекс.Метрике» на то, что люди, которые запрашивают «подарочные корзины для мужчин», больше одной страницы не посещали — они уходили. То же самое происходило с посетителями, которые искали просто «подарочные корзины». Для меня это было откровением, шоком, потому что, позиционируя себя как сайт подарочных корзин, ведя борьбу за первое место с «Азбукой вкуса», я имею такую конверсию по ключевому запросу.

Д. С.: И что же оказалось?
М. В.: Мы создали специальную страничку с фильтрацией вывода — «подарочная корзина для мужчин» и «подарочная корзина для женщин». Собственно говоря, эти страницы были созданы меньше месяца назад.
Д. С.: Понятно.
М. В.: Я хочу сказать, что если посмотреть статистику, то они практически в топе посещаемости, люди стали посещать их достаточно активно. И, откровенно скажу, бизнес очень завязан на сезонность, то есть это Новый Год, 8 Марта, 23 февраля и, слава богу, Пасха — у нас хорошие предложения к Пасхе были. Конечно, страдали от того, что у нас очень мало заказывали корзин в межсезонье. Сейчас ситуация несколько изменилась.
Д. С.: Давайте несколько черт добавим к портрету вашего целевого пользователя. Вы сказали, что это женщина. 75% пока говорят в пользу этого. Мои наблюдения еще показывают, что бизнес, в общем, можно назвать локальным, в том смысле, что пользователи в основном из Москвы, Московской области.
М. В.: Да.
Д. С.: В связи с тем, что вы сказали про сезонность: это нельзя вытащить из статистики, но я предполагаю, что люди в интернете покупают подарки, как правило, в последний момент.
М. В.: Да.
Д. С.: Ну, это наиболее частый паттерн поведения: вдруг вспомнил, а уже поздно куда-то бежать, раздумывать, поэтому будешь очень благодарен сервису подарков, который сам тебе предложит идею.
М. В.: Да, именно так.
Д. С.: Светлана, на вас переключимся как на возможного представителя целевой аудитории. Вы у нас единственная женщина среди этой группы прекрасных мужчин. Вы делали когда-нибудь подарки в последний момент?
С. А.: Да, конечно.
Д. С.: Бывало, есть такой грешок?
С. Т.: Есть такой грешок!
Д. С.: Пытались в интернете решить эту проблему?
С. А.: Да, во всяком случае, цветы заказываю через интернет. Удобно.
Д. С.: Вспомните какую-нибудь последнюю историю, когда вы это делали. Кто был тот человек, которому нужно было сделать подарок? Шеф, коллега?
С. А.: Нет. Друзьям заказывала книги, несколько книг.
Д. С.: Именно на какой-то праздник?
С. А.: Да.
Д. С.: И доставку заказывали к ним, а не к себе?
С. А.: Нет, к себе.
Д. С.: А, то есть вы заказывали к себе, а потом при встрече им дарили?
С. А.: Да-да.
Д. С.: Но это не совсем та модель.
С. А.: Не совсем та, согласна. Но вот с цветами как раз было именно так.
Д. С.: Понятно. Но вы услышали, что предлагает Михаил, точнее, бизнес, которым он владеет. Это идея подарочных корзин. Вот когда вы смотрите на витрину — просто хочу ваше женское восприятие услышать и увидеть, — покупаете подарок своему шефу, предположим. Наверное, он коллективный, то есть вы отделом сброситесь и купите его, и вы выбраны старшей, чтобы выбрать подарок. На что вы будете обращать внимание? Что вы хотели бы знать о наборе, который вам здесь предлагают, чтобы принять решение, будете вы его брать или нет?
С. А.: Визуально, конечно, сначала. Вот мне нужно, чтоб картиночка понравилась!
Д. С.: Симпатичная, да. Есть какие-то картинки, которые захватывают?
С. А.: Если бы ее можно было сразу увеличить, было бы здорово. Кликнуть и посмотреть поподробнее, что в корзине. Перечень.
Д. С.: Состав. Где вы видите?
С. А.: Ну вот — «Подробнее», я так понимаю, — это как раз ссылка на то описание, что туда входит.
Д. С.: Кликнем?
С. А.: Кликнем.
Д. С.: Видите состав?
С. А.: Ну, как-то не очень. Мне бы было удобнее, если б был список.
Д. С.: О, отлично! Вы повторяете наших пользователей, которые были у нас на тестировании. То есть вы нашли состав корзины?
С. А.: Нет, я его не вижу.
Д. С.: Вы не видите? Но ожидали бы, чтобы он был списком?
С. А.: Да.
Д. С.: Он на самом деле есть здесь на странице. Мы вот видим состав корзины: водка «Русский стандарт», вареная картошка в мундире, зелень...
С. А.: Понятно.
Д. С.: Но вы совершенно правильно говорите, что люди очень чувствительны к спискам: если в тексте выделен список, то к нему взгляд как магнитом притягивает. Мы сейчас с вами будем торопиться. Просто общее ваше ощущение замерить хочу: нравится в целом? Можем его взять?
С. А.: В целом да. Но вот списка нет. Побежала бы, может быть, и дальше куда-то, потому что очень люблю, когда структурированная информация. Всегда мало времени, и ты бегом, особенно в последний момент, выбираешь... Поэтому если картинка зацепит, то, может быть, «Подробнее»…
М. В.: То есть не работает эта комплектация материала?
С. А.: Нет, я ее не увидела сразу.
М. В.: Я понял. Она не работает, если даже вы не увидели!
С. А.: И размер тоже. Я его потом увидела, но с первого взгляда мне показалось, что нет размера корзины самой. А это для меня тоже важный параметр.
Д. С.: А вот здесь вы увидели размер, да?
С. А.: Да-да.
Д. С.: Есть некоторое количество важной для нас информации, которую хотелось бы видеть собранно?
С. А.: Да.
Д. С.: Комплектация спрятана за некоторым действием — нужно навести мышку, — и она сливается с этими текстами, которые должны нас утешать, что все в порядке.
С. А.: Да.
Д. С.: Кроме того, здесь оказалось увеличенное изображение. Наверное, лучше передает?
С. А.: Да, заметно лучше. Наверное, с мышкой в руке я бы сообразила. А, «Увеличить картинку» там есть.
Д. С.: Да, да. Ну и наконец, какой бы вариант кнопки вы выбрали: «Купить» или «В корзину»?
С. А.: Зависит от того, что я собираюсь дальше делать.
Д. С.: А что вы собираетесь дальше делать?
С. А.: Ну, если я хочу еще повыбирать, то положу в «Корзину», а если я хочу купить...
Д. С.: У Вас есть два шефа, которым вы покупаете, или вы просто хотите отложить, чтобы потом сравнить, какая цифра?
С. А.: Да, насколько я понимаю, «В корзину» — это отложить и потом сравнить из того, что я выбрала. Ну, мне так кажется.
Д. С.: Может быть. То есть вы хотели бы положить в «Корзину»? Нажмем «В корзину»?
С. А.: Давайте..
Д. С.: Жмем.
С. А.: И... что?
Д. С.: А что вы хотели увидеть?
С. А.: Общий список, наверное! Я ее в «Корзину»-то уже положила! Что мне на нее смотреть?
Д. С.: Не хотите на это смотреть?
С. А.: Ну да, я бы дальше пошла.
Д. С.: То есть хотели бы вернуться к списку? А попробуем нажать на «Купить»? Просто хочу посмотреть на вашу реакцию.
С. А.: Давайте на «Купить»!
Д. С.: Нажимаем на «Купить». Сейчас все в порядке?
С. А.: Да, сейчас в порядке, но ведь вот... Когда я на «Корзину» нажала, что произошло? Я не понимаю.
Д. С.: Вы не заметили.

Просто сейчас получилось так, что у вас почему-то — возможно, из-за того, что я ходил по сайту, — четыре корзины!

С. А.: Сразу не увидела, да.
Д. С.: И это связано с тем, что товар попал в корзину оба раза. То есть, когда мы нажали «В корзину», он оказался в «Корзине». Вы просто не заметили где — она находилась на периферии. С другой стороны, вы нажали на «Купить», действие повторилось, но напрямую отправили вас в корзину. Судя по всему, первый вариант был неожиданным для вас.
С. А.: Да, он был странный.
Д. С.: То есть, когда вы нажали «В корзину», вы ожидали чего-то другого. Ожидали собственно «Корзину» увидеть?
С. А.: Ну, корзину и переход к списку — дальше повыбирать.
Д. С.: Действительно, наши респонденты на тестах... Так интересно с вами общаться, что даже не знаю, показывать ли мне те материалы, которые мы накопали: они очень похожи на то, что вы сейчас рассказываете. Они начинали нажимать «В корзину», не получали обратной связи, нажимали несколько раз, потом, отчаявшись, нажимали на «Купить», попадали на «Корзину», в которой уже много таких товаров лежало, и это вызывало оторопь. Михаил, вы как?
М. В.: Да-да-да, я мотаю на ус!
Д. С.: Я чего крайне не хотел бы, так это чтобы происходящее выглядело как указание на недостатки.
М. В.: Вы знаете, а я хотел бы, чтобы это выглядело именно как указание на недостатки! Руководство к действию.
Д. С.: Хорошо, тогда еще одну вещь мы вместе посмотрим, у нас немного времени. «Оформить заказ». Вы физическое лицо или юридическое?
С. А.: Ну, давайте будем физическим.
Д. С.: Физическим. Вы видите, какие вопросы вам задают? SMS-уведомления хотят, дату доставки, время... На какой вопрос вы не стали бы отвечать?
С. А.: Ну, SMS-уведомление… Я не понимаю, что с ним сделать! Я там «да» или «нет» должна написать? Или что еще?
Д. С.: Да, оказывается, нужно всматриваться: написано, что вам нужно на самом деле указать телефон для того, чтобы SMS-уведомления приходили. Ну, не знаю, справились бы или нет в реальной жизни…
С. А.: Справилась бы, конечно.
Д. С.: Наверно справились бы. «Дата» — это простой вопрос?
С. А.: Да, «Дата доставки» простой.
Д. С.: «Комментарий к доставке» — тоже понятно. А в какую страну вы хотите доставку?
С. А.: По умолчанию было бы неплохо, если бы вообще Москва стояла.
Д. С.: Да, Москва?
С. А.: Да.
Д. С.: Москва бывает трех видов: внутри ТТК, до МКАДа и за пределами МКАДа. Вы знаете, где живет Ваш шеф?
С. А.: В Москве, в пределах МКАДа.
Д. С.: В пределах МКАДа?
С. А.: Да.
Д. С.: Но, может быть, он внутри ТТК?
С. А.: Может быть!
Д. С.: Как мы это решим? Ну хорошо, давайте начнем с ТТК. Город выберем?
С. А.: Город есть же, зачем? Москва.
Д. С.: Москва, да. Ну, здесь какая-то техническая, наверное, ошибка: это станция метро имелась в виду. Ничего страшного.
С. А.: Да, станция метро. Ну, это ерунда.
Д. С.: А станцию метро помните?
С. А.: Да, пусть будет «Октябрьская».
Д. С.: «Октябрьская». Она внутри ТТК? Мы выбрали «внутри».
С. А.: Пусть будет так.
Д. С.: Просто понимаете на что я намекаю? «Либо — либо». Если станцию метро я знаю, то зачем мне знать про «внутри» или »вне»?
С. А.: Да, да.
Д. С.: Но я понимаю, поскольку много занимаюсь интернет-магазинами, что такое зонирование Москвы сделано, чтобы определить стоимость доставки возможную.
С. А.: Ну, логистика. А почему оно не может отреагировать на станцию метро?
Д. С.: Я не знаю! Мы пока с вами наивные пользователи и пока не знаем, как эта система работает. Ну и количество вопросов, которые вы здесь видите: какой платежной системой пользуетесь?
С. А.: В смысле? Чем оплатить?
Д. С.: Да, какой платежной системой пользуетесь?
С. А.: Картой.
Д. С.: А какой картой будете оплачивать?
С. А.: Visa.
Д. С.: То есть вы собираетесь банковской картой оплачивать?
С. А.: Да.
Д. С.: Тогда здесь для Вас есть из чего повыбирать, потому что… Вам хорошо видно издалека?
С. А.: Нормально, да.
Д. С.: Какой вариант вы бы выбрали? Задумались?
С. А.: Да.
Д. С.: Мне режиссер подсказывает, что нам нужно ускоряться. Давайте попробуем подвести некоторые итоги. Вот обобщенное ваше впечатление относительно сайта: сайт вам безусловно нравится.
С. А.: Ну конечно.
Д. С.: Знаете, почему он вам нравится? Потому что здесь Михаил сидит.
С. А.: Нет, потому что там были мужские подарки — такие, что прямо думать не надо. Это же здорово! А дальше…
Д. С.: Да, хорошо, а дальше что?
С. А.: Помучиться придется немножко.
Д. С.: Придется помучиться. А может позвонить? Не мучиться?
С. А.: Да, можно.
Д. С.: А видели, где телефон находится?
С. А.: Не-а, с ходу нет.
Д. С.: Не заметили. Он, в общем, не так далеко, просто страница длинноватая. Вот здесь, да.
С. А.: Ну, я, наверное, все-таки дорулила бы, пускай сами звонят.
Д. С.: Хорошо. Михаил, какие впечатления от того, что сказала Светлана?
М. В.: На самом деле мы как бы параллельной дорожкой шли. Не знаю, обратили внимание вы или ваши тестеры, кто смотрел на сайт. Дело в том, что «Корзина» изменилась не позднее как вчера. Никто мне не доносил информацию, я сам до нее дошел. Количество вопросов в «Корзине» сократилось на 12 штук, то есть там было еще плюс 12 вопросов. Вот, и она стала на одной странице — форма заказа. Потому что она была аж на четырех страницах.
Д. С.: То есть вы работали, чтобы ее упростить?
М. В.: Да, именно над этим мы и работаем сейчас. И предприняли какие-то действия.
Д. С.: Отлично, я очень рад. Если бы у меня были не такие позитивные гости, как вы, я был бы, конечно, расстроен. Вы находитесь в движении, и мы лишь хотим вам в движении помочь. Покажу несколько картинок. Это тепловые карты, eye-tracking. Наш респондент, которого мы приглашали на тестирование, решала примерно ту же задачу, что и Светлана: ей нужно было в пределах 5 тыс. руб. найти корзину для руководителя. Она попыталась рассортировать [варианты], потому что корзины выглядят по-разному, но непонятно, какая лучше, какая подходит ей больше. Поскольку ей прямо в глаза не бросается, а корзин много, то она пытается их как-то структурировать, например пользуясь сортировкой. Из-за того, что представление матричное, сортировка ведет себя странно. То есть это не линейный список, задачу ее не решает. Она тратит время неэффективно. Наверно, вы движетесь в эту сторону, когда создаете отдельную страницу мужских и женских подарков. Но у нее возникли сложности, потому что у нее была задача — найти корзину с каким-то алкоголем и какой-то arrangement к этому алкоголю. Но в мужских подарках были в том числе банные наборы, то есть вещи, не похожие на ее мечту, а девушка была, на мой взгляд, довольно технократическая, и она сказала: «Мне бы чекбоксиков! Я бы тут навыделяла с алкоголем или без!» Не знаю, насколько типовое поведение, но такое ощущение с рынка. Итак, две разные девушки, посмотрев на страницу, жаловались, что на витрине, на представлении товара непонятно, из чего он состоит. И одна, та, что справа, сказала себе: «Я буду читать!» Но, правда, картинки ее оттянули от чтения: она все равно стала прыгать по ним с места на место и, когда добралась до самой корзины, стала довольно тщательно изучать. Светлана, помните, отметила — список. В тех корзинах у вас они не везде есть.

В тех корзинах, где нет состава, люди начинают его искать везде.

И, как вы видите, в предыдущем случае, когда состав был, она очень целенаправленно смотрела в одну зону экрана, а когда его не было, ей чутье подсказывало, что он должен находиться на этой странице. И тогда она начинала шарить глазами везде и вычитывать в том числе то, что для решения ее задачи не совсем подходит. И то, что отметила Светлана: после нажатия на «В корзину» — никто не догадывается, что она там. Это два представления одного и того же: в правом верхнем углу меняется циферка... Это такое потерянное место. Мы же помним, что это женщина, она импульсно [решает]: что видит, с тем и взаимодействует. Мужчина, особенно разработчик интернет-магазинов, наверное, догадается, что нужно поискать по сторонам.
Ну и, наконец, классическая проблема.

Я вижу, что сайт сделан на «Битриксе», используются его основные компоненты. Например, на авторизации показаны сразу форму регистрации и авторизации. Но вы видите по тому, как «топтался» взглядом человек: он изучает обе формы. Они вроде бы визуально разделены, но смешиваются в кучу.

Хорошо, мы с этим покончим. Вы помните, что я вас веду к обещанию. Что, как вы считаете, нужно сделать в первую очередь с сайтом, для того чтобы конверсии выросли? А потом мы спросим у наших гостей, что они думают.
М. В.: Естественно, форма заказа. Если честно, для меня откровение то, что не видно списка. Нужно менять список, естественно. Мне показалось вот сейчас, почему-то я посмотрел…
Д. С.: Со страниц товара, со страниц «Корзины»?
М. В.: Да, со страниц товара. То есть вывести список, убрать лишнюю информацию, потому что она действительно мешает. Почему-то на большом экране мне показалось, что мешает. Вот, и что касается формы заказа непосредственно, то убрать что-то лишнее, визуально вывести «Корзину» так, чтобы она была видна, были видны действия, которые происходят там. Это основные моменты, потому что мы говорили с вами до того по телефону, обсуждали вопрос, и для себя я тоже уяснил этот момент. Вы действительно правы. Да, у нас люди звонят нам и говорят: «Вы знаете, мы не можем разобраться с вашей „Корзиной”, оформите, пожалуйста, заказ, мы выбрали такую-то корзину», понимаете. И, видимо, взаимосвязи нет у меня как у разработчика и владельца с людьми, которые работают с клиентами. После разговора с вами я спросил менеджеров, они сказали: «Да, вы знаете, есть такая проблема!» И я с ужасом обнаружил: то, что мы сейчас увидели, — это сокращенная почти в два раза форма заказа, была она еще больше.
Д. С.: Она еще была больше?
М. В.: Еще больше. Она была более сложной! Потери по конверсии достаточно большие, я думаю, именно в этом составе. Потому что ассортимент... Извините, я с гордостью могу сказать: ни у кого такого ассортимента нет! Потому что я их сам собираю, эти корзины, фотосессии организую. Мне это нравится — идеи создавать, а вот дальше…
Д. С.: Хорошо. Значит, давайте мелкие итоги подведем. Кстати, я не дал ни Дмитрию, ни Илье высказаться. Дмитрий, мы говорим о главной проблеме. Как вы думаете, в чем она? Как повысить конверсию?
Д. Ш.: Мы детально обсудили «Корзину», детально обсудили форму заказа. Хочется отметить с точки зрения титанических усилий каталогизатор: неудобно выбирать! И это структурное изменение. Можно закомментировать лишние вопросы в «Корзине», их достаточно просто убрать. Что вас ждет, с точки зрения тяжелого труда? Это выбор, как ни называйте, по тегам, по «облачному» сервису. Каждой вашей карточке товара нужны некие атрибуты, то, о чем вы достаточно долго говорили: с алкоголем — без алкоголя, с водкой — без водки, с фруктами — без фруктов, мужчина — женщина и т. д. Это большой труд. Из-за таких долгих трудозатратных вещей, которые внешне будут малозаметными, придется поработать.
Из внешних вещей: вот у вас порядка 70 лайков на Facebook, вы в шапке заняли чуть ли не самое важное место. Оно не будет работать так. Если вы на самое заметное место повесите то, что не работает, оно все равно работать не будет. Сначала попробуйте найти причину, устранить, почему не работает, а потом уже вешать на заметное место и Twittеr, и Facebook. Сама по себе шапка — пустое пространство: половину шапки потратили неизвестно на что. Более того, левую половину потратили на название «ООО». С тем же успехом могли бы написать телефон гораздо крупнее, правую сторону фотографии. Но это как раз те вещи, которые меняются в течение двух рабочих часов дизайнера, верстальщика и программиста, а вот структурные изменения потребуют трудозатрат.
Д. С.: Прежде чем вы начнете вносить структурные изменения... Я понимаю, почему Дмитрий так говорит. Потому что Дмитрий руководит большим интернет-гипермаркетом, и в этом смысле вопросы каталогизации у него стоят очень остро. А у вас, как мне кажется, несмотря на то что выбор очень большой, тем не менее есть потребитель. Это женщина, которая, возможно, будет испытывать сложности с техническим обращением, со сложными каталогизаторами. И может быть, если ее убеждать в том, что, например, эта корзина хороша, получится лучше. Ну, в общем, я просто своей ремаркой хотел сказать, что нужно фокусироваться на конкретном потребителе, и пусть это будет женщина: мне кажется, бизнес для женщин вдвойне приятен по сравнению с каким-либо другим.
М. В.: Ну, это не такая сложная проблема, как было сказано. Дело в том, что эта работа проведена очень давно, и вот эта каталогизация скрыта, потому что нам казалось, что она неэффективна, она отвлекает людей.
Д. Ш.: А как вы мерили?
М. В.: Никак.
Д. С.: Просто по ощущениям?
М. В.: Просто так, «понюхали пространство» и решили: пусть будет так. Года три назад она была убрана, поэтому вернуть ее, с учетом взгляда именно женщины, потому что это основной покупатель наш... Я не думаю, что сильно разнится мужское и женское.
Д. Ш.: 70 на 30! Вдруг окажется, что мужчин при наличии каталога станет столько же, сколько женщин, и будет 50 на 50? Если у вас есть инструмент, надо его использовать, и чтобы его использовать точно, нужно померить одно против второго. У вас будет возможность отомстить в четвертом тайме! Иногда просто нет инструмента и не успеваешь. Знаешь, что это нужно сделать, но не делаешь, потому что нужно создавать что-то... Если у вас инструмент есть, вам нужно просто взять на себя решение померить так, померить так и дальше делать осознанный выбор.
Д. С.: Спасибо, Дмитрий.
М. В.: Спасибо большое!
Д. С.: Есть что добавить?
И. Я.: Товар интересен чем? Тем, что он, с одной стороны, не массового спроса, а с другой — ну, я уверен, что конкурентное поле у вас, наверное, не тысяча компаний, да?
М. В.: Нет, не тысяча.
И. Я.: Есть десять конкурентов, допустим?
М. В.: Ну, не десять. Больше.
И. Я.: Из минусов: необходимо, конечно, каталогизировать, четко чтобы были выборки, например «Для шефа», «Для жены», «Для девушки». Четко какие-то теги дать. На мой взгляд, конверсия на этом ресурсе может быть достаточно внушительная. То есть человек заходит, если он сможет найти, что он ищет, буквально два-три клика — все, он, собственно, это приобретет. И, на мой взгляд, вам необходимо дополнительное внимание уделить фотографиям. Если вы сами и собираете эти корзины, то не составляет труда взять и сфотографировать их с трех сторон, чтобы на весь экран в нормальном разрешении. Это будет только плюсом, потому что, да, действительно взгляду хотелось увидеть список, из чего все это состоит. Но если бы я для себя выбирал и там было три-четыре фотографии с разных сторон, я бы видел, что там бутылка водки, еще какие-то фрукты, то зачем мне читать? Я бы эту информацию считал бы с фотографии.
Ну и по поводу формы заказа: на мой взгляд, там буквально три-четыре вопроса каких-то [должно быть], то есть не «SMS-уведомление», а просто «Ваш номер телефона». Конечно, тяжело психологически, что надо такую портянку заполнить. А позвонить почему-то... Я обычно, когда товар выбираю, предпочитаю не через «Корзину» его покупать, а все-таки звонить, но здесь почему-то мне психологически было бы тяжело позвонить. И было бы проще: товар я выбрал, и я хочу именно эту корзину, мне надо позвонить и объяснить, какую именно. У нее, может быть, номер какой-то собственный, ID или еще что-нибудь. Но если бы более простая форма была, конечно, я бы воспользовался и приобрел.
М. В.: Спасибо.
С. А.: Ну да, вот по тематике, может быть, добавить какую-то… Ну, «Прикольные подарки», что-то такое! Вот мы тоже часто ищем…
И. Я.: То есть такие обычные, обывательские тегирования.
Д. Ш.: Это страшная вещь! Потом они перестанут умещаться на экран, их будет не видно. Просто я говорю с достаточно большой глубиной в вопросе. Хочется добавить все, но потом это будет представлять собой набор тегов. Вот как человек ходил по «тепловой карте», пытаясь найти комплектацию? Вы превратите в то же самое главную страницу. Не так просто выделить самые главные критерии для выбора: «женский», «с алкоголем», «сладкий», «банный» кому что! И вы вопрос задавали про целевую аудиторию. Ну, все-таки целевая аудитория — это все: все, у кого есть деньги, все, у кого есть интернет.
Д. С.: Если помножить всех, у кого есть деньги, и всех, у кого есть интернет, окажется...
Д. Ш.: Окажется, что все не так плохо: те, у кого есть интернет, у них и деньги есть, и наоборот. Особенно если говорить о регионах: в небольших городах там будет совпадение.
Д. С.: Посмотрим. Спасибо, Дмитрий! Спасибо, Илья! Спасибо, Светлана! Спасибо, Михаил! Мы должны подвести итог, мы в два раза вылезли за время — 40 минут это обсуждаем. Нам нужно дать небольшой перерыв и позвать Дмитрия Жохова, да, Наиль?
Но для себя мы, кажется, сойдемся точно в одной точке: нужно улучшить страницу, которая описывает сам

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео