Регистрация

«Фактор человека». Помогаем Allamps.ru (4.12.2012)

2
0
147 0
Аудио Текст
14 декабря 2012

Очередная юзабилити-сессия в рамках ток-шоу «Факторе человека» началась с разбора бизнеса по продаже ламп для проекторов Allamps.ru. Как оказалось, и в механике продаж самого товара, и в работе сайта немало нетривиальных аспектов.

Из программы вы узнаете:
— каковы особенности спроса в сфере проекционного оборудования (частные, корпоративные, государственные заказчики);
— готовы ли клиенты ждать заказа несколько недель в силу объективных причин;
— какой процент оплаченных счетов из числа выставленных для Allamps.ru является допустимым;
— как конверсию 0,4-0,5% повысить в десять раз;
— что отвращает посетителей от оформления заказа в «Корзине»;
— почему нельзя оставлять характеристики лампы за «линией сгиба»;
— действительно ли в b2b-сегменте 80% продаж совершается ли через звонок;
— какое действие на сайте может скопировать товар в «Корзину» 13 раз;
— четыре кнопки «Купить» с разной ценой на одном экране: фича или просчет;
— и многое другое.

Дмитрий Силаев: Добрый день! Сегодня восьмой выпуск «Фактора человека», меня зовут Дмитрий Силаев, со мной в студии SeoPult.TV мой коллега из компании UsabilityLab Андрей Столяров, наш юзабилити-специалист. Мои гости — Степан Гришин с проектом Allamps.ru и Александр Обулевич с обучающим проектом BrainPlus.eu. Программу начнем с проекта Степана. Степан, расскажите о том, как пришла идея, давно ли проект существует, в чем он заключается.
Степан Гришин: Добрый день! Проект наш существует около полутора лет, занимаемся мы полностью комплексными решениями в области проекционного оборудования: это проекторы, интерактивные доски, инсталляция, — и планируем развиваться дальше в этой области. Но начать решили с самого конца — с расходных материалов для проектора, так как рынок, в принципе, прост, потребность ясна: что нужно, как это людям предлагать. И начали заниматься именно лампами для проектора, предоставляем полностью замену этих ламп, их подбор, потому что у пользователей очень часто бывают трудности именно с определением того, какая лампа им нужна. Мы пытаемся упростить им эту процедуру, чтобы в итоге они только зашли, кликнули, что им нужно, и через день-два получили лампу себе в проектор.
Д. С.: Выглядит здорово. Вы сказали, что решили начать именно с расходников. А кто ваши пользователи? Я просто предполагаю, что это достаточно специфическое оборудование и расходники и просто так там не разобраться.
С. Г.: Действительно, к проекторам — особый подход, потому что конечные пользователи обычно не знают, что находится [у аппарата] внутри. Мы эту информацию пытаемся предоставлять: консультировать по телефону и на сайте. А наши потребители — это, как нетрудно догадаться, обладатели проекторов, потому что если его нет, то и потребности в расходниках для него нет. Есть очень много особенностей, сама лампа состоит из многих частей. Есть сама колба, модуль. Модули бывают оригинальные, неоригинальные, совместимые.
Д. С.: В общем, информация сложная.
С. Г.: Еще кто-то спрашивает: «Это дорого, можно ли как-то самому дешево это заменить?» Особенности, конечно, встречаются.
Д. С.: Понятно. Я помню просто, что, когда у меня лампочка в автомобиле перегорает, я не знаю толком, какую покупать, и я иду в автомобильный магазин и прошу: «У меня такая-то модель автомобиля. Дайте мне что-нибудь, чтобы ближний свет горел».
С. Г.: Или вы можете прийти и сказать: «Мне, пожалуйста, для Mazda3 лампу». А можете так: «Мне нужна вот эта с цоколем E14 и c колбой 2 мм (или 5 мм)». И пользователь по-разному надо подсказывать: одному — «для Mazda3», другому — «лампа OSRAM, которая сюда подходит, с таким-то цоколем». Да, аналогия очень верная: можно заменить целиком фару, можно только цоколь, а можно только колбочку.
Д. С.: В вашем случае большая часть аудитории — это физические лица, совсем неопытные, или есть и другие типы пользователей, например технари?

С. Г.: 90% наших пользователей и клиентов — это юридические лица.

Примерно поровну коммерческих организаций и государственных учреждений, и подход к ним диаметрально противоположный, потому что юридические лица, такие как бары, рестораны, развлекательные…
Д. С.: ...которые футбол показывают?
С. Г.: Да. Им нужно здесь и сейчас, чтобы через 15 минут стояло, потому что сегодня матч «Зенит» — «Спартак» и все горит, потому что пятница. Или же какая-нибудь большая организация, где показывают презентации на совете директоров раз в квартал, и если лампочка перегорела, то, пожалуйста, будем ждать, не вопрос. А также, конечно, государственные учреждения, которым на сайт абсолютно плевать: главное, они узнают, что мы можем им поставить их лампы, они кидают свои документации тендерные или просто техническое задание, и с ними дальше нужно работать не через сайт. Сайт им нужен, просто чтобы наш телефон узнать и позвонить нам.
Д. С.: С кем комфортнее работать — с «физиками» или с госучреждениями, которые не задают лишних вопросов?
С. Г.: К «физикам» совсем другой подход: это самые капризные пользователи, потому что у кого из «физиков» есть проектор дома? Это, наверное, какой-то домашний кинотеатр. Люди очень привередливые, им нужно, чтобы все было очень красиво, точь-в-точь подходило: если у него стоит проектор Panasonic ЕТ, то должно быть на коробочке написано: «Panasonic ЕТ». Если там написано что-то другое, ему порой сложно объяснить, что это расходный материал, у него своя номенклатура. И конечно, самые комфортные [в сотрудничестве] — различные учебные заведения, но коммерческие, а не государственные, ибо у них оплата происходит очень быстро, нет той бюрократии, которая государственному учреждению присуща, и у них точно так же сам парк проекторов, которым требуются лампы, довольно большой. Это чаще всего постоянные клиенты. Если мы не облажаемся и все привезем, исполним все как надо, то сможем строить на долгий срок партнерские отношения.
Д. С.: Какие у вас ожидания относительно того, как сайт должен работать? Насколько готовые клиенты должны к вам приходить: они должны называть модель лампы или хотя бы запрос оставить со своими контактами, а дальше — дело рук мастера?
С. Г.: Конечно, идеальный вариант — это чтобы мне только падало оповещение о том, что оставлен заказ на такой-то номер лампы с таким-то артикулом, а дальше — отгрузил и отправил. В худшем случае хотелось бы, чтобы они по меньшей мере отправляли мне: «Мне нужна вот такая лампа, точнее, для такого-то проектора в такой-то комплектации...» — они же еще различаются между собой — «...в такой-то срок». Моделей проекторов — около 7 тыс., каждому проектору подходит четыре комплектации лампы, и поэтому держать все на складе нет возможности, у нас основные заказы идут под заказ, а значит, еще и срок ожидания есть — три-четыре недели.
Д. С.: С дилерами работаете, вернее, с производителями?
С. Г.: С производителями. Сперва нужно определить, а потом еще, когда клиент определился и готов заказать, у него новая преграда перед заказом: оказывается, нужно ждать. И чаще всего, хотя на сайте это сейчас все сказано, как мы считаем, до клиента не доходит, что нужно ждать. Потом оказывается, что уходят именно поэтому: у клиента до заказа, до звонка нет представления о том, что ему придется заплатить и еще подождать эту лампу.
Д. С.: Сайт должен быть обучающим: во-первых, как лампу правильно выбрать, да?
С. Г.: Именно.
Д. С.: А во-вторых, сформировать ожидание касаемо сроков доставки?
С. Г.: Да.
Д. С.: Бизнес нишевой. Конкуренты у вас насколько злые, «клыкастые», подготовленные?
С. Г.: Поначалу казалось, что очень все запутанно, непонятно, тяжело. Но фактически по сравнению с конкурентами у нас на сайте представлено гораздо больше информации для пользователя в понятном виде, нежели чем я вижу, заходя на сайты конкурентов, и я там не могу получить нужную мне информацию даже не как профессионал, а как пользователь. С точки зрения юзабилити сайта я вижу, что мы в более выигрышном положении по сравнению с конкурентами. Но они выигрывают за счет того, что дольше нас находятся [в бизнесе], они выше на позициях стоят, плюс постоянные клиенты дают им большее удовлетворение от их деятельности.
Д. С.: О’кей, а какие целевые показатели для вас важнее? Это звонки, заявки? Или не принципиально?
С. Г.: Конечно, наиболее целевые — это оплаченные заказы.
Д. С.: У вас на сайте можно прямо оплачивать?
С. Г.: Можно и на сайте. Ну, это ж юридические лица, с ними нужно еще обсуждать условия доставки, а они у каждого свои: кто-то хочет свою транспортную указывать, притом что они не могут это выбрать при оформлении заказа или не хотят. Дальше выставляется счет, и из десяти выставленных счетов если три оплатят, то это уже будет хороший показатель.
Д. С.: Можете какие-то средние цифры привести по конверсии из посетителей в заказы у вас, а также средние по рынку? Каких вы хотели бы достичь, может быть?
С. Г.: У нас, грубо говоря, из тысячи посещений заказов, наверное, десять-пятнадцать появляется. Нас абсолютно точно не устраивает такое положение вещей.
Д. С.: Какое вам хотелось бы?
С. Г.: Хотелось бы, конечно, чтобы из тысячи хотя бы штук 40-50 оплаченных заказов было: доставленных, исполненных.

У конкурентов, по прикидкам, посещаемость раза в четыре больше нашей, и по конверсии из тысячи посещений 40-50 заказов у них есть.

Д. С.: Ну, конверсия 4-5% достаточно высокая. Андрей, расскажешь, что нам удалось выяснить?
Андрей Столяров: Да, раз уж мы заговорили об аналитике и о конкурентах, я согласен полностью со Степаном. Я изучал их конкурентов, и их сайты ужасны. А 4-5 % — это очень высокая конверсия, ее можно добиться…
С. Г.: Но с учетом того, что это именно человек, заходящий на сайт с лампами для проектора, он ищет именно лампу для проектора, ему не надо распыляться, и он не будет искать пирожки вместо лампы для проектора у нас.
А. С.: Ну да, но такое бывает действительно очень редко. Средний хороший процент конверсии в ритейле — в районе 2-3 %. Поднять его достаточно сложно, это долгая работа, в том числе маркетинговая. Кроме конверсии, нас волновало то, что всего 20% заказов оформляется через сайт и большинство людей все-таки звонит, а посетителей не так уж много.

Есть еще один важный показатель, который нам поможет понять, что происходит с сайтом, — отказы, которые в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics формируется по-разному: в «Яндекс.Метрике» в качестве отказа засчитывается любое посещение, которое длилось меньше 15 секунд, в Google Analytics — просто посещение одной страницы.

Обычно это проблема при аналитике — несовпадение показателей, в нашем случае, наоборот, даже в плюс было: мы можем видеть, что люди приходят на страницу, сразу с нее не уходят — чаще всего это карточка товара, — но уходят позже. Они какое-то время там проводят, что-то ищут, возможно, производят какие-то манипуляции со страницей, но никуда с нее не переходят. Поисковые фразы логичные. За последний месяц самая популярная лампа, видимо, «Vivitek D535». «Лампы для проекторов». К вам переходят по вашему целевому запросу. И есть поисковый запрос «чем заменить лампу в проекторе», который скорее относится к вашим услугам, чем к тому, что вы продаете.
Д. С.: А чем ее можно заменить?
С. Г.: Чем можно заменить, и ищут!
А. С.: По источникам: поисковые системы — больше половины, прямые заходы, переходы по рекламе. Здесь тоже интересный момент: прямые заходы — четверть — это визиты, которые совершаете, скорее всего, вы.
С. Г.: Да, и наши разработчики.
А. С.: Но в дальнейшем почему-то вы определяетесь по балашихинскому IP.
С. Г.: Странно, с чего бы это?
А. С.: Мы вас вычислили, потому что там было очень мало уникальных пользователей и очень много визитов, и потом эту статистику старались не учитывать. Переходы по рекламе: как рекламная система определялся «Яндекс.Маркет», там тоже достаточное количество пользователей. Страницы входа: собственно, это продающие страницы чаще всего; 72% страниц, которые видят пользователи, как только приходят, — это прямо лампа, ее модификация. Вот три самых популярных производителя проекторов: BENQ, Sanyo, NEC. 10% людей попадает по запросам, связанным с вашими услугами: чистка проекторов, замена лампы, — но туда приходит не очень много людей. И какая-то часть аудитории приходит на главную страницу тоже, но не очень много.
Д. С.: Мы можем посмотреть главную страницу? Уже столько аналитической информации мы изучили.
А. С.: Главная страница своеобразно прекрасна. Сделана практически по всем канонам главных страниц. Понятно, что это интернет-магазин, что здесь можно купить лампы для проекторов. Есть телефон, есть описание, вызывающее доверие к вам. И внизу виднеются «Хиты продаж», и сразу понятно, где можно посмотреть проектор, в том числе каталог слева.
Д. С.: Андрей, у меня вопрос про «Хиты продаж»: я обычно встречался [с ним] только в случае c «ювелиркой». Характерно скорее для постоянных пользователей: «А вот еще попробуйте такой-то тортик» или «А вот еще у нас появились такие-то украшения». В вашем случае что значат «Хиты продаж»?
С. Г.: В нашем случае это значит, что как был в CMS заложен блок, так он и остался с тех времен, и назывался он «Хитами продаж».
А. С.: Это хорошо. Блок показывает, что у вас есть проектор. Вот они с фотографиями...
С. Г.: Чтобы было понятно пользователям, что это такое.
А. С.: …с ценами, демонстрируют товар на главной странице, это нужно делать.
С. Г.: Можно не читать, а просто картинку увидеть и понять сразу, что это.
Д. С.: По факту они не являются хитами продаж в прямом смысле, это просто название.
С. Г.: Нет. У них просто самые хорошие фотографии: четкие, большие. И что есть в наличии.
Д. С.: Понятно.
А. С.: Ну, это скорее побочная страница в нашем случае.
Д. С.: Побочная, потому что на нее заходит совсем небольшое количество людей, а основные — на карточку.
А. С.: Меньше 10%.
С. Г.: И из них, наверное, еще половина приходится на меня.
А. С.: Ну да, и там еще есть часть, которая приходит от продавца. Стоит пояснить, что Степан и его команда пользуются сайтом в своих целях, работают с ним. Насколько я понимаю, когда вам звонят, вы тоже можете что-то смотреть, вносите в «админку» заказы.
С. Г.: Да, по каталогу все смотрим.
Д. С.: А те цифры, которые ты показывал, очищены от внутреннего использования? Или это 0,38% конверсия?..
А. С.: 0,38% — общая конверсия. Я старался вычистить, но не уверен, что у меня получилось.
Д. С.: Может быть, она еще меньше, чем эта цифра?
А. С.: Это конверсия по сайту, она не отражает всех продаж. Если бы у нас не было телефонного канала...
С. Г.: Отражает.
А. С.: А, отражает? Потому что вы же вносите, да.
С. Г.: Эта отражает. Потому что все, что делается... У нас система учета прямо там же, на сайте.
Д. С.: Если звонят, вы вручную забиваете заявку?
С. Г.: Если звонят, да, мы по телефону, вместе с пользователем заполняем все формы. Просто делаем за него работу, которую теоретически должен сделать пользователь.
А. С.: Ну, я бы все равно на этот показатель не так сильно ориентировался, как на качественные показатели — то, что мы посмотрим. Аудитория вполне предсказуема. Вы хорошо известны за пределами Москвы и области (всего 42%), в регионах вас знают, я видел у вас всплеск из Набережных Челнов.
С. Г.: Ну да, наши программисты оттуда, поэтому из Набережных Челнов у нас очень много посещений.
А. С.: Да, и, так как трафика не очень много в целом, не очень точно можно это определить, зато можно точно определить, что к вам заходят чаще всего мужчины.
Д. С.: Это мужская работа — менять лампы.
А. С.: Да, покупать лампы под проекторы — это мужская работа.
С. Г.: Техническая часть все-таки.
А. С.: Я выяснил на днях, как это обстоит у нас в компании: начинает все это Лена, а заканчивают мужчины на самом деле.
Д. С.: Вот как? Ты про звонок в компанию?
А. С.: Нет, я пытался понять, как у нас в компании это делают. Кроме того, как это делают в целевых компаниях.
Д. С.: Что «это»?
А. С.: Покупают лампы. Довольно интересный процесс, многошаговый. Возраст 25-34 — золотой, как всегда: эти люди приходят, покупают. Второй по популярности возраст — 18-24, молодые люди.
Д. С.: А аудитория, на которую вы рассчитываете, — это больше Москва и Московская область? Или не важно?
С. Г.: Нет, это скорее все-таки вся Россия.
Д. С.: А по бизнес-идее откуда ожидается больший приток народа?
С. Г.: Тоже больше с России.
Д. С.: Москва не показатель?
С. Г.: Конечно, у нас ориентир — на наши научные центры в Томске, основное наше направление туда идет. Ну, по факту так и есть: звонков и заказов с России гораздо больше, чем из Москвы.
А. С.: Вот, а в «админке» у вас это отражается интересным образом: все эти заказы идут из Балашихи.
С. Г.: Да.
А. С.: Об аудитории мы поговорили. Здесь важно отметить, что у всех этих типов персонажей, покупающих и заказывающих лампы, есть свои ограничения и свои требования к страницам, куда они попадут. Самое главное — это «Как быстро я получу свою лампу?» (ждать ли ее на заказ, можно ли получить ее сразу). Это юридическое лицо, а значит, «Каким образом мне нужно будет переводить деньги? Какой счет я получу? Как я его получу? Как быстро?». И есть еще ограничение у государственных организаций, как раз у образовательных, во всяком случае в школах: мы до сих пор живем по ФЗ-94, и очень большие закупки проводятся по тендерам.
С. Г.: Более 100 тыс. по тендерам, да.
А. С.: В среднем у нас получается: мужчины около 30 лет, которые занимаются закупками и заходят на сайт. Конверсионный путь выглядит таким образом: мы берем карточку товара как посадочную страницу, дальше человек должен перейти в «Корзину», оформить заказ, внести все данные, подтвердить его и попасть на страницу с номером заказа.
Д. С.: Если пользователь мало понимает в лампах, как он вообще попадает на карточку товара, как узнает? Вот у меня, допустим, дома какой-нибудь проектор не очень дорогой.
А. С.: Название.
С. Г.: Есть название.
Д. С.: На проекторе?
С. Г.: Конечно, модель проектора. «Лампа для проектора BENQ MP776», и человек попадает сразу на эту карточку.
Д. С.: У меня было предположение изначально: как в случае с Mazda и лампочкой, для меня сайт был бы идеальным, если бы я просто набрал марку автомобиля и указал: впереди справа, ближний или дальний свет, — и мне бы предложили модель, и я бы заказал. В вашем случае я подумал тоже, что надо идти не от ламп, а от моделей самих проекторов.
А. С.: Вот именно поэтому сайт Allamps мне нравится гораздо больше, чем у их конкурентов, потому что он идет действительно от самого проектора.
С. Г.: Мы даем пользователю выбор — хоть так, хоть эдак смотреть. У нас в самой карточке есть лампа для проектора, и карточка есть в самом модуле с его наименованием. И фильтр, который с главной должен помогать пользователю искать, сделан так: [выберите] производителя проектора и укажите либо его модель, либо наименование лампы. Если он знает, то выбирает, ему выпадает.
Д. С.: Есть несколько способов выбора ламп?
С. Г.: Да.
А. С.: На сайте?
С. Г.: Да, это на сайте.
А. С.: Наша любимая страшная диаграмма. В скобках указаны новые пользователи. Я попытался сделать так, чтобы была возможность посмотреть тех, кто впервые пришел на ваш сайт. В целом, картина сильно не меняется. На карточку товара приходит достаточное количество людей и…
С. Г.: И уходит.
А. С.: И в «Корзину» они по каким-то причинам не переходят.
Д. С.: А треть пользователей, где-то 500 из 1500, — это повторные заходы?
С. Г.: Да.
Д. С.: Часто горят лампы? Откуда такое количество фанатов?
А. С.: Люди могут прийти посмотреть, потом вернуться.
С. Г.: Да, сравнить с конкурентами, естественно.
Д. С.: Даже такие покупки не делаются быстро?
С. Г.: Они, скорее всего, основательно делаются, небыстро. Как я представляю, пользователь, наверное, смотрит сперва всех наших конкурентов, составляет пул поставщиков и дальше выбирает, у кого ее в итоге заказывать.
Д. С.: А это дорогостоящая вообще покупка — лампа?

С. Г.: Средняя цена лампы — 14-15 тыс. руб.

Д. С.: Ого!
С. Г.: Поэтому и запрос «чем заменить лампу в проекторе» присутствует. Потому что удивительно бывает, что при цене проектора в 20 тыс. лампа тоже может стоить 15 тыс.
Д. С.: До сих пор не могу представить себе, чем ее можно заменить: самому сделать лампу или как?
С. Г.: Ну, вытаскивают колбу, вставляют ксеноновую лампу в эту колбу, напряжение нужное подают, она загорается и работает.
А. С.: Ну, это очень вдумчивые люди.
С. Г.: Это да.
Д. С.: Это опасно!
С. Г.: Именно.
А. С.: Вот мы и заговорили о первой проблеме, с которой могут сталкиваться пользователи: они могут не ожидать, что лампа столько стоит, и поэтому уходить.
С. Г.: Да.
А. С.: ...и думать: «А могу ли я сейчас себе это позволить, как это все будет происходить?» Мы начинаем свой путь, как и пользователь, с каналов прихода. Почему-то «Яндекс.Маркет» определяется как рекламная система, и достаточно популярная лампа, которая должна отображаться в выдаче «Яндекса», отображается в «Яндекс.Директе». Если это не подключено к «Яндекс.Метрике», следует прописать эти ссылки, чтобы понимать, приходят люди по рекламе или не по рекламе, во-первых. А во-вторых, к рекламе всегда доверия чуть меньше, чем к органической выдаче.
С. Г.: Конечно.
А. С.: Нужно об этом думать. Хорошо, что у вас сразу указана цена.
С. Г.: Ну, это из «Яндекс.Маркета» просто.
Д. С.: Сразу отрезвляет.
А. С.: Да.
Д. С.: А при цене в 14 тыс. какова стоимость среднего проектора? Хочу понять соотношение стоимости лампы и проектора.
С. Г.: Средняя цена проектора — 25-35 тыс., и под него лампа — 14 тыс.
Д. С.: Почти половина — это лампочка?
С. Г.: Да.
Д. С.: Кошмар какой!
С. Г.: Это как раз наше, так сказать, ноу-хау по сравнению с конкурентами: мы предоставили пользователю выбирать комплектацию от самой дорогой до самой дешевой, от оригинального модуля, который делает производитель проектора, до замены одного лишь источника света, с тем чтобы все остальное оставить неизмененным. При переходе мы немножко пользователя хотим обрадовать и указываем цену средней комплектации. Когда он заходит, видит, что можно еще дешевле купить. Это недавно мы воплотили в жизнь, но результат, конечно, определенный есть: начали спрашивать самую дешевую позицию и заказывать по две-три лампы сразу.
Д. С.: Понятно.
С. Г.: Но в итоге как заходили и уходили, так заходят и уходят.
Д. С.: Андрей?
А. С.: Давайте перейдем к самой карточке. Первое, что видит человек, приходящий на сайт, — это, например, лампа Sanyo. Важно понимать, где находится «линия сгиба». Я посмотрел средний параметр по мониторам людей, которые к вам приходят, и получается, что эти варианты лампы разрезаются посередине, [отсекая] характеристики, указанные в самом низу: например, человеку может быть важен ресурс лампы, бывают разные модификации именно по ресурсу, там же указано, по-моему, напряжение, — в общем, те вещи, увидев которые он может сразу понять, что эта та лампа, которая ему нужна, сравнить со своей, которая сгорела. Люди изучают страницу, они действительно здесь остаются.
Д. С.: А по времени есть какие-то данные?
А. С.: Нет, Google Analytics не учитывает время посещения страницы, если человек с нее ушел. У нас есть только время тех людей, которые потом что-то купили. Но среднее — в районе одной минуты. Конечно, долго, но, по-видимому, это действительно сложная покупка. Да, у нас проблема с госорганизациями. Я пообщался со своими коллегами, узнал, как это все происходит, например, не в образовательных учреждениях, хотя и там тоже иногда: если что-то сломалось, что-то закончилось, нужно написать ТЗ, отдать тем, кто занимается закупками. Чтобы написать ТЗ, требуется зайти, допустим, на три сайта, посмотреть среднюю рыночную цену и указать ее в ТЗ.

У нас, получается, несколько категорий людей, которые могут прийти и сразу уйти: это те, кому кажется, что это слишком дорого; это те, кто приходит просто посмотреть цену; и случайные пользователи.

С государственными организациями все-таки нужно, видимо, работать лично, следить за тендерами и налаживать отношения с школами, с вузами. Я думаю, вы этим занимаетесь?
С. Г.: Поэтому и главная цель в том, чтобы все-таки они нас набрали как-то, написали письмо, пригласили просто поучаствовать в решении их проблемы.
А. С.: Ну, либо они идут к вам, либо вы идете к ним. Продавать нужно вам! Я недавно читал исследования по продажам в b2b- и в b2c-секторе. В России до сих пор любят звонить. Ну, не могут по-другому. В b2b 80% продаж совершается через звонок, прямо как у вас. Возможно, в качестве временной меры следует взять на себя шквал звонков, если вы готовы, и вот эту кнопочку «Заказать обратный звонок», которая находится в подвале страницы, вынести куда-нибудь наверх, ближе к товару.
Д. С.: У меня есть дополнение: вчера тыкался по сайту и так и не смог ни разу заказать обратный звонок, потому что, когда в поле «Текст» я ввожу любой текст, он пишет, что нет такой модели или что-то неверно. Возможно, это техническая ошибка, но обратный звонок мне не удалось заказать.
С. Г.: О как! Это ценное замечание. Видать, потому, что еще ни одного заказа со звонка еще не прошло.
Д. С.: Ни одного?
С. Г.: Да. И мы сами еще это не отследили.
Д. С.: Технически не работает. Зато мне понравилось, что у вас посреди страницы есть такая возможность: «Нажмите Ctrl+Enter и оповестите нас об ошибке». Видимо, речь скорее о грамматических ошибках.
А. С.: Я даже оповестил.
Д. С.: Да, нашел?
А. С.: Да, бывает иногда. Нашел.
С. Г.: Почему мне ничего не пришло? Опять я не в курсе!
Д. С.: Технические препятствия.
А. С.: Я не знаю, я написал, какое слово было, какое слово нужно. В общем, да, это штука полезная, но она не очень полезная, когда ты ходишь по сайту минут двадцать и у тебя на каждой странице есть желтая строчка с предупреждающим знаком, которая тебя не радует.
С. Г.: Притом что она используется скорее самим мною, чтобы для разработчика заметки писать.
А. С.: Да, это хорошая вещь, которая показывает, что вы стремитесь как-то взаимодействовать, что вы не против обратной связи, но, возможно, когда-нибудь ее придется убрать, потому что восклицательный знак все-таки символизирует некоторые проблемы.

Д. С.: А меня напрягает надпись «Не нужно звонить», да еще и красным! Хоть она и помещена в подвал, но все равно те, кто это увидит, наверное, будут не в восторге. Хороший call-to-action, «анти-call-to-action».

А. С.: Да, call-to-action. Такие ссылки обычно помещают под основной телефон компании.
С. Г.: Именно «Заказать обратный звонок»?
А. С.: Да, «Заказать обратный звонок». Прямо под телефоном, или, возможно, если…
С. Г.: Прямо в телефон?
А. С.: Если хотим рискнуть, то можно ее поближе к самому товару впихнуть: «Если вам что-то непонятно, позвоните, мы вам объясним».
Д. С.: Вчера, когда я тыкался по сайту, забавную вещь нашел. Видимо, техническая чисто вещь относительно обратной связи. У вас внизу, в подвале, есть две ссылки: одна — «Поблагодарить или оставить обратную связь» в правом нижнем углу, вторая — «Пожаловаться». Так вот, если в «Корзине» хоть один товар, то при нажатии на кнопку «Поблагодарить» делается плюс один товар в «Корзине». Хорошая благодарность: не надо благодарностей, лучше купите у нас две лампы! Дальше: если нажать «Пожаловаться», после того как у вас добавилась одна лишняя, будет еще плюс товар.
С. Г.: Отлично!
Д. С.: Но это еще не все! Там есть кнопка «СМИ». Не знаю, как эта комбинация вышла, но на третий раз я нажал «СМИ», и у меня количество товаров сделалось 13.
С. Г.: Хорошая функция!
Д. С.: Хороший маркетинговый ход! Не уверен, насколько это работает…
С. Г.: Надо будет его потестировать немножко, посмотреть на статистику.
А. С.: Да, за такими вещами надо следить. Если уж мы говорим о технических ошибках, у вас в упоминаниях о СМИ классический дизайнерский текст Lorem ipsum, видимо. Такие ссылки нужно скрывать…
С. Г.: Да, это наши недоработки.
А. С.: Скрывать их нужно все-таки пока, потому что люди могут приходить, «жмакать» на такого рода ссылки и думать, что вы какая-то витрина, не реальный магазин, что вы возьмете с них денег и ничего им не привезете. Все-таки вопросы доверия, особенно с юрлицами, достаточно серьезны. Карточка товара: вот она сама, вот первый экран. У нас нет характеристик, как я и говорил. Вместо этого три вкладки: «Оплата», «Доставка», «Гарантия». Допустим, я юридическое лицо, меня интересует оплата безналом, я кликаю сюда, «Подробнее», и вижу: наличкой, деньгами, «Робокасса»… Вот безнал. «Счет на оплату вы можете запросить у менеджера нашего интернет-магазина». Практически автоматом человек позвонит вам, у него есть уже лампа, которую он хочет купить, и если он досюда дойдет, то будет думать, что вам в любом случае придется звонить. Запросить у менеджера интернет-магазина — это не то же самое, что положить в «Корзину», или сделать заказ, а потом вам перезвонят и спросят у вас реквизиты, или вы заполните свои реквизиты во время оформления заказа.
С. Г.: Да, похоже на тот сценарий, который происходит, очень похоже.
Александр Обулевич: Я могу сказать?
А. С.: Да, конечно.
Д. С.: Заскучали!
А. О.: Чуть-чуть. Я прошу прощения, я сижу, мне часть экрана не видна.
Д. С.: Пригнись.
А. О.: Нет-нет, это прелюдия. Все хорошо, Андрей, слава богу! Я вижу сверху пачку денег: «Оплата наличными». У меня первая реакция... Это моя ассоциация, но, думаю, она может посещать многих…
Д. С.: Дорого?
А. О.: Дорого! Потому что очень большая пачка денег.
Д. С.: Поменьше сделать.
А. О.: Может быть, монетки.
Д. С.: Кстати, там, по ходу, доллары, а не рубли.
А. О.: Это доллары, и это пачка.
С. Г.: О, да!
А. О.: Для меня это значило бы, что товар дорогой. Это бессознательное внушение.
С. Г.: Да.
Д. С.: А вы эти иконки заказывали или они стандартные?
С. Г.: Стандартные, из библиотеки какой-то взято.
Д. С.: Давай ускоримся, Андрей. Дальше.
А. С.: Доставка: я кликаю на вкладку «Доставка», и если я из Москвы, то я ухожу!
С. Г.: Курьера нет!
А. С.: Да, нет самовывоза и нет курьера. Насчет самовывоза, по-моему, будет дальше.
Д. С.: Не все любят самовывоз.
А. С.: Да, но если есть машина и нужно срочно забрать, то бывает проще заехать. Или даже не машина.
Д. С.: Если это владелец бара, в котором «Зенит» с кем-то играет через полчаса…
А. С.: В полутора километрах от вас построили метро «Новокосино», и можно указывать не просто город Реутов, Комсомольская, 18, а «метро „Новокосино”», так удобнее.
С. Г.: Но, кстати, у нас почему-то ни в рекламе, ни где бы то ни было, хотя мы даже указываем метро «Новогиреево», оно не показывается в выдаче (Москва, иногда Реутов указывается), но именно чтобы как метро шло в «Яндекс.Директе» либо в «Яндекс.Маркете», такого нет. Тоже с этим боремся.
А. С.: Надо как-то с этим поработать. Кроме того, вы подключены к Wikimart — небольшой реверанс, — и там у вас адрес самовывоза указан «Комсомольская, 18». Wikimart по умолчанию считает, что это Москва.
Д. С.: А карта от другого, кстати.
С. Г.: Ну, Wikimart — это особая история.
А. С.: Да, мы ее обсудим после эфира. Четыре различных варианта поставки. Вы говорите о том, что вы даете выбор пользователю. Но что, если я не знаю, что именно у меня сгорело: лампы и модуль нужно менять или только лампу.
С. Г.: С этим я столкнулся однажды.
А. С.: Вот! Мне кажется, это довольно частая ситуация, и человек смотрит на это, и думает: «Блин, что у меня сломалось?» — и идет копаться с проектором, чего делать, конечно, не надо. Здесь его нужно ловить, за две минуты ему по телефону объяснять и сразу его переводить на заказ.
Д. С.: А как его ловить?
А. С.: Как ловить?..
С. Г.: Обратной связью.
А. С.: Обратной связью, телефоном, обратным звонком.
Д. С.: «Не надо выбирать модуль, просто позвони»?
С. Г.: Да.
Д. С.: Не давать выбор?
А. С.: Есть объяснение того, что в поставке, в этом варианте. Оно не очень понятно даже мне. С третьего раза вник.
Д. С.: Много букв.
А. С.: Да, оно логичное, понятное, в конце концов, но нет объяснения, как понять, что мне нужно.
Д. С.: Требуется или следующую вкладку открывать, читать.
С. Г.: Для замены нужна любая одна из этих позиций. Корректно.
А. С.: Это не очень понятно.
Д. С.: Они еще все похожи просто: «Оригинальный модуль», «Оригинальная лампа в модуле», «Совместимый модуль», ну и самое крутое, конечно, «Оригинальная голая лампа». Она, кстати, самая дешевая
А. С.: Желательно красная. В то же время есть раздел «Замена лампы» под этим всем, и там написано, как менять лампу. Там можно было бы написать, как понять, что вам необходимо купить. Потому что он занимает достаточно большое место, он мог бы служить на благо пользователю. Менять лампу он будет потом, когда ее купит, через несколько дней, и вряд ли он зайдет на ту же самую карточку.
Д. С.: Опять текстом или какими-то вопросами, «визардом»?
А. С.: Можно «визардом», можно уводить обратно, да.
С. Г.: Либо видео по замене.
А. С.: У вас много отличных услуг, которые весьма полезны. Например, услуги по замене лампы, по чистке проектора, по ремонту. Есть услуга «Подменный проектор».
С. Г.: Ну да, до которых не доходят обычно пользователи.
Д. С.: «Подменный проектор» — это как с машиной: машина ломается, и тебе дают Renault Logan.
С. Г.: Да-да, так как срок поставки — три-четыре недели, а пользоваться проектором для бара критично, в отличие от домашнего кинотеатра, мы предоставляем по очень низкой цене проектор напрокат.
Д. С.: Прикольно.
А. С.: Отлично. Насколько я понимаю, когда сделан заказ, вы даете проектор? Или когда сдается в ремонт проектор?
С. Г.: Да-да.
А. С.: Это отлично! Нужно ориентироваться как раз на этих ребят, которым срочно нужен проектор, и здесь говорить: «Если вам срочно нужен проектор, мы вам можем его дать. Если вы у нас купите лампу, профит и вам и нам», с одной стороны. С другой стороны, очень много всего будет, поэтому нужно постараться грамотно распределить это все. Возможно, попробовать несколько вариантов и однозначно ориентироваться на юрлица: вопросы оплаты, доставки все-таки пояснять с точки зрения юридических лиц, потому что «физики», скорее всего, найдут сами как-нибудь…
Д. С.: «Физики» найдут сами? Ну ты зверь!
А. С.: Ну, физиков 10%.
Д. С.: «Физики» — самый незащищенный народ, по-моему.
С. Г.: «Физики» больше всего времени на сайтах проводят, ковыряясь.
А. С.: Есть такой момент: четыре кнопки «Купить», как и четыре варианта. Кому-то кажется, что это хорошо, кому-то нет. Это тоже вариант для тестирования — поставить выбор, какой из модулей, и одну кнопку «Купить» на страницу.
С. Г.: Переключателем?
А. С.: Возможно, но тогда у нас потеряются описания самих модулей.
Д. С.: Андрей, мы зарылись в детали, давай пробежимся по нашим оставшимся рекомендациям.
А. С.: Давай. У нас эта страница самая важная, поэтому все важное — здесь. Четыре кнопки «Купить». Почему сказал? Потому что наш «ахошник» заменил в трех вариантах единичку на ноль, чтобы не заказать четыре штуки.
Д. С.: Он, наверное, думал, что все четыре?
А. С.: Да, он думал, что все четыре. В то же время, видимо, люди не очень понимают разницу между «поставкой на заказ» и «покупкой сейчас».
С. Г.: Да, это проблема.
А. С.: Здесь им, видимо, нужно точнее объяснять.
Д. С.: <

Развернуть текстовую версию
Комментарии