Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

GSP и видеореклама в Google Adwords / Google Adwords. Продвинутый уровень. Часть 2

15
0
1 908 0
4 июля 2016

Perfomance-менеджер агентства Adventum Игорь Блызнюк продолжает цикл мастер-классов, посвященных продвинутым возможностям Google Adwords. На втором занятии вы узнаете о рекламе в почте Gmail и видеорекламе на YouTube.

Из передачи вы узнаете:
- что такое GSP (Gmail Sponsored Promotions) Google;
- таргетинги, форматы объявлений и уникальные возможности рекламы в Gmail;
- что такое видеореклама TrueView и как она устроена;
- какие форматы видеорекламы на YouTube существуют и чем они отличаются;
- как и с помощью чего оценивать эффективность видеорекламы в GA;
- и многое другое.

GSP и видео-реклама в Google Adwords / Google Adwords. Продвинутый уровень. Часть 2

(00:10) Всем привет, дорогие зрители канала SeoPult. Сегодня я продолжаю мастер-класс по форматам GSP и видео-рекламе. Первый мастер-класс был по поводу КМС — продвинутого уровня Google Adwords. Сегодня я расскажу об одном и этих форматов. И первым форматом, о котором мы с вами поговорим, будет GSP. Немного расскажу для тех, кто забыл или не знает, что такое GSP. GSP — это инструмент Google Adwords, который позволяет размещать объявления в ленте писем gmail, таргетируясь на ключевые слова из тем и содержания писем на интересы пользователей или готовой аудитории пользователей, которую вы будете загружать с помощью Customer Match. Об этом я поговорю чуть позже. Какие существую форматы GSP? Всего их существует 5, и каждый из них отвечает своему потребителю, каждый отвечает своей теме.
(01:01) Первый — это однократные объявления. Однократные объявления отличаются тем, что в них содержится какое-то изображение вашего товара или услуги, а также краткое описание к нему. Также существует формат несколько товаров. Он больше подходит для e-commerce и для магазинов, которые, магазинов или предприятий, которые используют несколько услуг и может, могут ими поделиться, у них их много. Также есть формат «изображения» - это формат большого баннера, который, по сути, представляет из себя мини-лендинг, на котором может быть максимально отражена информация или даже продублирована вся страница сайта. Каталог, каталог может быть представлен в виде нескольких изображений, их количество будет меньше, чем в формате «несколько товаров», но при этом здесь добавляется описание текстовой частью. И, собственно, формат HTML-кода. Это довольно тяжелый формат с точки зрения настройки, поскольку для его постановки в формат GSP потребуется определенная техническая подготовка. Лучше с таким форматом обратиться за помощью к IT-специалистам.
(02:10) Немного поговорим о таргетингах. Таргетинги для формата GSP примерно такие же, как и любой другой КМС, но существует несколько отличий, а именно таргетинги на ключевые слова таргетируются как на содержание самих писем, так и на темы, которые есть в данных письмах. Сами по себе объявления GSP — высоко информационные объявления, что отличает их от других форматов в КМС. Также есть возможность сохранять и присылать ваши объявления, то есть пользователь, который открывает ваше объявление, может переслать их или сохранить, за это не будет взиматься дополнительная плата, но при этом он может, например, порекомендовать своему другу, который нуждается в вашей услуге, просто переслав данное письмо. И также Customer Match, о котором я говорил ранее, у нас будет мастер-класс, посвященный данному формату также. Скажем так, это возможность таргетироваться на людей, которые были на вашем сайте, регистрировались на нем и оставляли свои email-адреса. Мы можем разделить данные к аудитории по определенным критериям, например, на аудитории, которые не открыли рассылку. Соответственно показать им наш баннер. Вот хочу проиллюстрировать таргетинг на ключевые слова, который содержится в письмах объявлениях. Например, человек пишет «ищу квартиру в СВАО», предположим, своему риелтору. Соответственно, после того, как инструмент найдет данное ключевое слово, если мы его вводили первоначально, ему покажется данное объявление. Также он может смачить, так скажем, ключевые слова, которые содержаться в самом письме, например «двухкомнатная квартира». И если вы застройщик, которых, у которого есть хорошее предложение для данного клиента, соответственно, сможете показываться, показывать свои сообщения данному клиенту, это будет для него довольно релевантно. Высокая информационность объявления достигается за счет того, что вы можете отобразить максимальное количество визуальной информации, а также добавить туда текстовую информацию, что в совокупности вместе как раз так с очень красивой кнопочкой призывом к действию, будет отличным инструментом, для того чтобы люди приходили на ваш сайт и покупали ваш товар или услуги. Про возможности сохранения и переадресации я говорил ранее. Соответственно, при открытии письма, человек видит внизу две кнопки «сохранить» «переслать». И соответственно, при нажатии кнопку сохранить, сообщение сохраняется у данного человека, при нажатии на кнопку «переслать», всплывает обычное окно переадресации сообщений, соответственно, он вводит конечного пользователя, кому он хочет это переслать и пересылает.
(04:47) Несколько советов по работе с данным инструментов. Во-первых, нужно начинать с одинарных таргетингов, поскольку не всегда понятно, какой таргетинг лучше всего отработает и только после этого их стоит комбинировать, когда станет понятно, что таргетинг на определенные ключевые слова дает один эффект, таргетинг на интересы дает другой эффект, то в связке мы можем да, сузить аудиторию, но при этом увеличить показатель конверсии, при этом не затрачивая большее количество средств. В случае GSP нужно обращать внимание не только на клики, которые содержаться в системе, но и на переходы на сайт. Одной из особенностей GSP является то, что при клике на ваше объявление списывается, списываются деньги, но при этом не означает, что человек перейдет на сайт. Он может прочитать ваше рекламное сообщение и например, сохранить его, то есть прямого перехода на сайт в данный момент не будет, но опять же если мы будем отслеживать сохраненные сообщения, то мы можем предположить, что данному пользователю будут интересно данное предложение в будущем, или он хочет его обсудить с кем-то в дальнейшем. Поэтому такой показатель как переходы на сайт стоит также отслеживать, чтобы понимать, насколько данное предложение релевантно пользователям. Нужно повышать конверсию как в других баннерах и объявлениях не только из клика, из показа в клик, то есть CTR, но также конверсию в переходы на сайт, о чем я говорил ранее. Для этого можно проводить различные тесты самих креативов, можно проводить тесты цвета кнопок, формулировки кнопок, формулировки с изображениями, то есть множество разных тестов, которые могут подойти только для вашего предложения.
(06:43) Очень хорошей вещью является запуск форматов изображений и собственных HTML-кодов, которые по сути, как я и говорил ранее, являются мини-лендингом. В некоторых случаях, при довольно глубокой настройки в HTML-коде, если мы делаем именно такой формат, можно настроить передачу заявки при нажатии на кнопку или заполнение формы, что также будет являться для вас плюсом при выполнении своих KPI. Также нужно пытаться всеми силами набрать как можно больше статистики, для того чтобы включить оптимизатор конверсий. Про оптимизатор конверсий на примере я расскажу чуть попозже, но на самом деле любые автоматические инструменты Google, плюс-минус, при хорошей настройке работают лучше, чем ручное управление и экономят ваше время.
(07:34) Теперь хочу перейти к примеру из моей практики. У нас был клиент, который занимается, у которого есть сервис автоматизации таргетированной рекламы, такие как Mail.ru, Контакт, ВК. У них была цель — привлечение новых пользователей в системы, то есть регистрация. Таргетинги, которые мы использовали на старте для данного инструмента, помимо всего, скажем, всех прочих инструментов поиска КМС, мы решили протестить еще и GSP. И на старте мы настроили еще и темы, а именно темы на социальные сети, темы на маркетинг, на веб-приложения и все около тематические темы, что с этим связаны. По интересам мы выбрали людей, которые интересуются технофилией, офисных работников, услуги по реклама и маркетинг, то есть все, что может быть связано с нашей тематикой. А также выбрали ключевые слова в группах и сгруппировали их именно по виду таргетинга, на который мы будем, который может предоставлять сервис, то есть это ключевые слова в отношении инструмента ВК, ключевые слова для Facebook, ключевые слова общие и так далее. Что мы выбрали из форматов? Из форматов мы выбрали одинарные объявления, попытавшись максимально визуально отобразить весь возможный интерфейс инструмента, показав какие-то отчеты, разбивки, а также добавили текстовую информацию о том, что у нас за инструмент, что он может, какие-то его уникальные торговые предложения. После месяца работы мы получили не совсем удовлетворительный результат, это более 1500 рублей за регистрацию, после этого началась настоящая работа, потому что мы набрали достаточное количество статистики, мы поняли, что у нас работает и нет, и перешли в наступление. Мы корректировали ставки на эффективные и неэффективные таргетинги, в нашем случае у нас победили таргетинги по темам и по ключевым словам в контакте. А также добавляли новые таргетинги, скомбинировав старые эффективные, то есть опять же взяли темы и ключевые слова, сузив аудиторию, сделали на нее отдельную группу и начали тестирование. Также мы проработали эффективные таргетинги вглубь, то есть отключили неэффективные темы в тех, которые у нас содержались. Исключили ключевые слова, которые для нас были довольно дорогие, вносил корректировки по устройствам, по времени, по соц-дему, скажем так стандартные вещи, которые у нас проходят по всем КМС кампаний. В эффективных группах объявлений мы оптимизировали CTR и конверсию в переходы на сайт. Одни из таких тестов, который помог определить, куда нам двигаться, был смена кнопки. Первоначально мы использовали кнопку перейти на сайт, после этого мы использовали кнопку узнать больше. А также мы тестировали кнопку в зеленом и красном цвете, при этом у нас победил красный цвет, видимо, больше бросается в глаза, и в принципе, мы накопили достаточное количество статистики для включения оптимизатора цены за конверсию, а именно стратегия целевая цена за конверсию, как я говорил ранее это необходимо для того, чтобы руками постоянно не следить, инструмент автоматически все делает за нас. После 4-х месяцев работы мы получили результат, который нас удовлетворил, удовлетворил клиента, и вошел в наш KPI. Это 788 рублей за конверсию, что практически на 50% меньше, чем было первоначально. Касательно настройки самого инструмента у нас ничего нового нету, он создается, кампании создаются примерно также, как обычная КМС, только внутри мы выбираем таргетинги, даже так, форматы объявлений мы выбираем именно те, которые подойдут для GSP, там все интуитивно понятно, там все интуитивно просто, поэтому демонстрировать это на отдельном экране не вижу смысла, чтобы не тратить ваше время.
(11:39) Теперь перейду к следующему формату рекламу, рекламы, это видео реклама. Немного расскажу о том, в принципе, что это такое. Видео реклама, TrueView, так она называется, скажем, так она называется у Adwords, так она называется в YouTube, это в принципе, отличный способ установить контакт с потенциальным потребителем, показывая видео на каналах YouTube, показывая видео в партнерских сетях, а также в приложениях. Ее особенности, распределю их по форматам. Для формата In-Displey плата за показ объявления TrueView взимается, если пользователь посмотрел около 30 секунд, не более 30 секунд видео или полностью его посмотрел, или провзаимодействовал с видео, нажал на оверлей с призывом к действию, нажал на подсказку или сопутствующий баннер, или на значок на видео. Для формата in-Stream пользователь просто может отказаться на просмотр данного объявления, соответственно плата не будет взиматься. По форматам я немного представил данные форматы, скажем так, на слайде раньше, теперь перейду к ним более глубоко. Про формат TrueView in-Stream, его назначение в том, что он подходит для показа до, во время или после видеоролика на YouTube или в партнерских видео-сайтах КМС. Оплата взимается, как я говорил ранее, за 30 секунд просмотра или за полный ролик, если он первоначально был менее 30 секунд, а также при взаимодействии пользователя с какими-либо элементами данного видео. Он размещается именно на самом видео, как можно видеть на картинке справа, где-то примерно под видео, я думаю все, кто пользуется YouTube, видели что это и представляют, что это такое. Про формат TrueView In-Displey, его назначение — он находится, этот формат находится именно ярдом с YouTube в результатах поиска на YouTube, на страницах каналов, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google. Он показывается зрителю, когда он ищет или просматривает ролик на YouTube, который может быть интересен в данном формате или как-то с ним взаимодействует. Плата также взимается, когда зритель нажимает на объявление и как раз начинается просмотр ролика.
(14:09) Также есть интерактивное видео. Это не, скажем так, своего рода даже не формат, а надстройка к другим видео. Она из себя представляет именно подсказки, которые всплывают в форматах, то есть при продвижении, например, товаров или услуг, рядом с видео может всплывать, могут всплывать другие видеоролики, которые как раз-таки помогут пользователю перейти на них и найти то, что они ищут. Или уйти например, назад и не интересоваться данным товаром и не переходить на сайт. Это оверлей с призывом к действию, всплывающие окна, которые говорят «посмотри наше видео, перейди, купи», ну скажем так, своего рода тоже подсказки, но называются оверлей. Подсказки для торговых компаний, это информация о товарах, то есть если в видео содержаться какие-то товары, опять же они всплывают, какой товар, что и также они предлагают ранее увиденные товары. И автоматические конечные заставки, которые всплывают после окончания ролика. По таргетингам здесь ничего военного нету, демографические группы, интересы ремаркетинг, выбор мест, ключевые слова, темы, то есть все, что можно настроить в стандартном КМСе, все можно настроить и здесь, только некоторые вещи, например, ремаркетинг, применимы будут только к видео, а не к аудитории, которая ходила на наш сайт. Немного хочу на этом остановиться, потому что это довольно интересная тема и довольно эффективный инструмент. Это именно ремаркетинг в видео рекламе. Пользователь попадает в данный список, если, он, например, оставляет комментарий к видео, делится им этим видео с пользователями, нажимает кнопку мне нравится или не нравится, то есть максимально взаимодействует с данным видео. Где мы можем увидеть, как пользователь настроен к этому видео, что он о нем думает, ну и в принципе, какое-то именно взаимодействие. Когда пользователи опять же попадают в список, когда пользователи просматривают ваш видео-ролик, просто просматривают, не взаимодействуют при этом или посещают канала YouTube или подписываются на него, то есть у рекламодателя есть довольно обширный, скажем так база видеороликов, их довольно много, то пользователи чаще всего как раз-таки подписываются к интересующей тематике и соответственно, могут даже не просматривая видео попасть в этот список.
(16:34) По оценке эффективности. После запуска рекламного ролик, естественно, нам нужно отслеживать как-то эффективность скажем так, подправлять таргетинги, для того, чтобы это было эффективно, для того чтобы это входило в рамки нашего KPI. И давайте рассмотрим некоторые из них. Данные о просмотрах. Я их разделил на такие группы, первая из этих групп — это данные о просмотрах. В нее входят сами просмотры, коэффициент просмотров и средняя цена просмотра. Данные о кликах — это количество самих кликов и CTR. Данные о взаимодействиях — количество самих взаимодействий и коэффициент взаимодействия. По охвату и частоте показов также можно отслеживать эффективность, по уникальным файлам cookie посетителей, по средней частоте показов, средней частоте просмотров на фалы cookie. Процент просмотра видео, опять же он разнится от 25, 50, 75 и до 100. и действиях на YouTube, любых взаимодействиях пользователя — это просмотры, подписки, добавления в плейлисты, подписки на канал, отметки мне нравится и перепубликации данного видео. В YouTube есть специальный инструмент — YouTube Analitycs, который позволяет, не заходя в интерфейс Adwors, но при этом должна быть связка YouTube и Analitycs, анализировать определенные показатели эффективности, то есть, например, заинтересованность аудитории, процент просмотров, процент расходов для каждого видеообъявления, удержание аудитории при платных и бесплатных показах, а также демографические данные для каждого отдельного видео.
(18:15) Перейдем, наверно, к советам по оптимизации. У нас есть несколько задач, которые нужно решить при оптимизации, например, это низкий коэффициент просмотр видео, цена за просмотр целевого видео выше, при этом нужно привлечь больше потенциальных клиентов за меньшую цену, или нам не удается достичь поставленных целей, то есть это продажи, это регистрации после переходов, и значение показателя CTR для нас слишком мало. Какие решения можно предложить? Во-первых, это просматривать эффективное использование цены за просмотр. Ее нужно постоянно корректировать, нужно тестировать высокие цены, низкие цены и искать золотую середину, которая подойдет именно вам. Эффективно использовать коэффициент просмотров, также на него нужно смотреть, возможно, есть смысл переделывать видео, если это не настолько технологически сложно. Эффективное использование показателя CTR, отслеживать сколько просмотров, сколько кликов, соответственно, если кликов мало, просмотров много, мы не показываемся нашей целевой аудитории, а показываемся кому-то там из пушки по воробьям, то есть опять же за этим нужно очень пристально следить. Нужно ограничивать постоянно таргетинги, пытаться их дробить, чтобы разным аудиториям показывать разные предложения, если это возможно. Про оптимизацию ставок я уже говорил, то есть это именно эффективное использование цены за просмотр, так и сами ставки. Нужно максимально работать с добавление оверлей и призывов к действию на странице, поскольку они побуждают пользователя переходить на сайт клиента, переходить на другие видео, подписываться на каналы, это ремаркетинг видео, нужно хорошо работать с аудиториями. Возможно, показывать разным аудиториям в дальнейшем разные видеоролики, сегментировать их максимально. А также расширенные настройки кампании, которые также в принципе используются в обычном КМС — это время, обновление контент-отдела, Яндекс, частота показов, то есть здесь ничего опять же военного нету, вот. С вами был Игорь Блызнюк, это канал SeoPult, подписывайтесь, ставьте лайки, большое спасибо за внимание.

Развернуть текстовую версию
Комментарии