Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Growth hacks: правильный «неправильный» маркетинг?

10
0
890 0
Аудио Текст
11 ноября 2013

Первый евангелист growth hacking в России Даниль Хасаншин рассказал в эфире SeoPult.TV, чем занимаются такие «хакеры», как может выглядеть результат их работы и с чего начать, чтобы к ним присоединиться.

Из передачи вы узнаете:
— какие проблемы решает «менеджер по росту»;
— где проходит граница между маркетологами и growth-хакерами;
— каковы особенности работы «хакеров» с метриками развития продукта;
— почему growth-хакер не должен стесняться быть спамером;
— какие кейсы работы с российскими интернет-проектами уже известны;
— как стать growth-хакером;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Сейчас я на ваших глазах попробую без запинки произнести вот такие слова три раза: growth hack, growth hack, growth hack. Кажется, у меня получилось, и теперь я могу смело разговаривать с руководителем проекта MAXIM Online издательского дома Hearst Shkulev Media Данилем Хасаншиным. Даниль, привет!
Даниль Хасаншин: Здравствуйте, Сергей!

Даниль Хасаншин, директор проекта Maximonline.ru.
Родился в 1983 году в городе Удачный, Якутия.
Учился в Казанском государственном университете по специальности «Криптография» и в Казанском федеральном университете им. Ленина на факультете вычислительной математики и кибернетики.
С сентября 2000 по июль 2002 года — программист в студии «Парк».
С августа 2003 по февраль 2004 года — учредитель, технический директор, программист в студии «Триглав».
С мая 2004 по май 2005 года — системный администратор, веб-программист в ООО «Информационные системы и консалтинг».
С августа 2004 по октябрь 2008 года — руководитель Webpark.ru.
С мая 2005 по август 2006 года — программист, технический директор «Фишки.нет».
С ноября 2006 по август 2007 года — маркетолог в RuTube.
С августа 2009 по октябрь 2009 года — директор департамента массовых сервисов «Медиа Мир» (РБК).
С июля 2011 по февраль 2012 года — директор по маркетингу Happlink.
С сентября 2012 года — директор Maximonline.ru.

С. И.: Даниль, я произнес три раза это трудно выговариваемое на русском языке выражение, а теперь, наверное, мне придется побеседовать с тобой именно о нем. Я очень хотел бы, конечно, поговорить о глянце, об обнаженных женщинах на обложках, но у нас несколько иная тема. Что такое growth hack, зачем он нужен и откуда он появился?
Д. Х.: Growth hacking придумали люди — продуктологи, маркетологи и программисты в конце прошлого года.
С. И.: И где?
Д. Х.: В Америке. Шон Эллис (Sean Ellis), Аарон Гин (Aaron Ginn), Эндрю Чен (Andrew Chen), назовем эти фигуры. В одном из рассуждений по поводу маркетинга Шон Эллис употребил термин growth hacker. Это человек, который отвечает за рост продукта, за рост аудитории пользователей продукта. Я, наверное, забегу вперед немного. Раньше были маркетологи, они есть, они всегда остаются, они будут, никуда мы от них не денемся. Они приводят аудиторию, они приводят целевую аудиторию. А куда она девается, возвращается ли она, что она делает и какие функции она использует, какие не использует, — это уже не дело маркетологов. Это не дело программистов. Не было такой выделенной специализации, которая занималась бы поведением пользователей внутри ресурса. И поэтому этого человека и назвали growth hacker.
С. И.: Это не совсем маркетинг, это специализация внутри маркетинга, изучающая отдельную область.
Д. Х.: Да, абсолютно верно. Он понимает, как привести аудиторию, откуда ее привести, но этим не занимается — есть маркетологи. Он с ними взаимодействует напрямую. И он напрямую взаимодействует с разработчиками продуктов. Маркетологу не особо интересно, что там разрабатывается, на каком языке, как сложно и быстро сделать ту или иную функцию. Они приводят людей на готовый продукт с неким созданным имиджем, с позиционированием.
С. И.: Мы подробно разберем все моменты, элементы поведения пользователей на ресурсе и обращения с продуктом. Но я немножко еще вернусь к истории, к этому явлению. Вот появилось у нас само понятие growth hacking в этом году, а кто евангелист этого направления у нас в России?
Д. Х.: Я, получается.
С. И.: Практически один, да?
Д. Х.: Да.
С. И.: Часто в определении growth hacking говорится о том, что он обеспечивает взрывной рост для компании. Получается, что акцент на развитие продукта как-то смещается, и продукт остается немножко в стороне. Но если продукт сырой, если продукт недоработанный, то, в общем, он и не находит спроса. Зачем ему устраивать взрывной спрос, взрывной рост?
Д. Х.: Сейчас мы видим множество продуктов, которые никогда не имели красивой оболочки. Например, тот же Twitter: сколько лет спустя, он стал приобретать некий приемлемый для глаз пользователя вид? Ранее это была некая технология, некий набор инструментов, доступный через API. Красота Facebook спорна. И рассуждают больше даже не о красоте Facebook, а о функциях, наборе функций, о скорости работы продукта. Все скандалы, что мы видим вокруг, все споры между «ВКонтакте» или Facebook связаны больше со скоростью выполнения различных задач.
С. И.: То есть взрывной рост может быть только тогда, когда продукту есть куда расти, а для этого он сначала должен быть сырой, правильно?
Д. Х.: Абсолютно верно, и он должен выполнять какую-то функцию. Пользователи должны, грубо говоря, идти к какой-то задаче. Одно из главных правил growth-хакеров — это определиться с одной определенной метрикой: что должен сделать пользователь в продукте? И они достигают этой метрики. Например, в Facebook эта метрика называется «показатель вовлеченности». За семь дней — десять друзей, или наоборот. Если честно, точно не помню. Семь дней — десять друзей, допустим. У LinkedIn такой же показатель, но, так как они себя считают закрытой финансовой компанией, они скрывают эти показатели, непонятно, почему и зачем. У Twitter это некое количество людей, которых фолловишь ты, и некоторое число людей, которые фолловят тебя. И этот показатель заставляет пользователей оставаться на ресурсе и двигаться дальше, что-то делать. Что он будет делать дальше, growth-хакеру уже не очень важно. Могут разукрашивать продукт, могут какие-то сервисы предоставлять, но этот пользователь становится вовлечен в ресурс, в продукт.
С. И.: Хорошо, мы ходим вокруг да около теории growth hacking, а можешь ли нам привести какой-нибудь хороший кейс? Желательно из своей практики, из практики проекта MAXIM Online? Такой, который прекрасно сработал и был бы нагляден нашим зрителям.
Д. Х.: У меня медийный проект, у меня все немного проще. Мы не заинтересованы в огромном количестве регистраций, у нас нет ничего этого.

Простейший пример [реализации growth hach] — это когда заходишь страницу сайта MAXIM Online, и наверху — небольшие тизеры, это рекомендации анонсов. Раньше туда добавляли вручную несколько анонсов, около шести, например. Видит редакция, что эти материалы хорошие, — давайте добавлять шесть материалов. И старые убирали все время. С моим приходом, когда я начал плотно работать с главным редактором сайта, мы придумали такую схему, что эти тизеры не обязательно должны быть свежими. Эти тизеры должны быть лучшие, там должно быть их не шесть штук, там должно быть их, не знаю, 20-30, — начинали мы с этих цифр.

Пусть их будет 100 или 200, чтобы они случайным образом показывались первый раз. И чтобы зарегистрированному пользователю, который кликнул на эту новость, она больше не отображалась. Вот эта маленькая ситуация, маленький hack. Все эти аргументы увеличили кликабельность, по-моему, раза в три-четыре. Смысл в том, что теперь наш верхний блок тизеров кликают столько же, сколько всю новостную ленту.
С. И.: То есть ситуацию, когда тизеры были свежими, но не обязательно интересными, мы можем назвать стандартным приемом маркетинга.
Д. Х.: Да.
С. И.: А тот маленький элемент, маленький hack, который вы внедрили: только интересные, и не важно, свежие или нет, — это уже можно назвать growth hack, да?
Д. Х.: Да, большее количество и случайный показ.
С. И.: У нас четкая корреляция, четкая зависимость прослеживается между внедрением и взрывообразным ростом, так?
Д. Х.: Абсолютно точно.
С. И.: Я просто для себя это пытаюсь уяснить.
Д. Х.: На самом деле на этом продукте, на этой маленькой функции вырастают огромные тизерные сети, например, рекламные сети. Они используют больше метрик, они используют огромное количество метрик. Они используют поведение, узнают демографию, много-много-много чего, всю историю пользователя могут соблюдать. И это уже выливается в целый продукт. Но в нашем примере это небольшой hack был. Например, мы работаем с Егором Даниловым, изучаем много разных метрик, у него на продукте, на геолокационном чате. Там больше функций применимо, потому что у него есть связь с соцсетями, у него есть инвайты, у него есть более интересные показатели вовлеченности, чем у меня. У меня показатель вовлеченности — это возврат к прочтению каждую неделю. И что я могу с этим поделать? Ничего. Могу увеличивать время, проведенное на сайте, количество просмотров страниц и все. Особо с метриками не поиграть.
С. И.: А чем отличается подход к growth hacks в большой компании, например в издательском доме Hearst Shkulev Media, и в небольшой компании, стартапе? Насколько вообще, как ты считаешь, легко будут внедряться эти элементы? Все-таки консерватизм…
Д. Х.: Абсолютно легко внедрять. Единственный момент, что в Hearst Shkulev Media у нас нет некой growth hacking команды, человека. И я не уверен даже, что большинство людей знает, чем я занимаюсь в свободное от работы время и как это называется.
С. И.: Это немножко маргинальное занятие получается?
Д. Х.: Абсолютно, это хобби. На работе я директор проекта, ухожу домой — я growth-хакер, грубо говоря.
С. И.: И дальше как пойдет развитие? Мы будем обращаться исключительно к небольшим гибким компаниям, а корпорации так и останутся застывшими в своей красоте? Или они дождутся, когда это станет официально признанной методикой?
Д. Х.: Официально признанная! Уже есть в Twitter, в Facebook, в LinkedIn growth hack teams. Growth hack team — перечислю минимум людей, которые должны быть в этой команде. Это аналитик. Это full stack web developer — самый смешной термин. Я хотел бы, чтобы все программисты были такими, которые выполняют все функции: они готовы программировать, верстать и администрировать сервера. Есть front-end developer — это которые верстают, а еще, может быть, рисуют, переделывают макеты, кнопки. Это третий человек. А четвертый человек — это тот, кто отвечает за продукт, он знает, почему вот эта функция должна быть и для чего она, в конечном счете. Вот эта команда, четыре человека, — это growth hack team, которую можно увеличивать: взять отдельного дизайнера, взять отдельного системного администратора, взять проджект-менеджера к ним. Она увеличивается в зависимости от потребностей, от требований к команде. Но эти четыре человека вполне могут работать.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что growth hacking — это не только какие-то околомаркетинговые методики, но и определенные ментальные установки? Каким должен быть growth-хакер? Какими жизненными и рабочими принципами он должен руководствоваться, чтобы быть участником команды «хакеров»?
Д. Х.: Как говорят на Западе, growth-хакер — это агностик, он не должен склоняться, пока он не попробует. Все используется на практике. В принципе, опыт, полученный ранее, и вообще опыт очень важен для growth-хакера. Опыт и, возможно, придуманные им эксперименты — это и есть та самая сила, которая должна показывать результат. Он не должен бояться экспериментов, это самое главное. Эксперименты могут быть любого рода, и growth-хакеры могут так же спамить, как истинные спамеры, но он не знал этого, он не хотел этого сделать, наверное. Этой грани здесь нет: спамер — не спамер. Главное, чтобы пользователи такими методами, — пускай они будут «спамерскими», — будут вовлекаться в продукт и потом благодарить за то, что они пользуются этим продуктом. Пришлось идти на эту уловку, грубо говоря. И вот этого он не должен стесняться.
С. И.: Ты рассказывал кейс о применении growth hacking в издательском бизнесе, вернее, в своем проекте MAXIM Online и говорил, что у вас достаточно простая схема. А в других бизнесах как он может работать? Можешь привести еще два-три кейса на эту тему, именно по различным бизнес-сферам?
Д. Х.: Абсолютно любые. Самое основное, что мы даем для изучения всем людям, которые интересуются growth hacking, — это A/B-тестирование. A/B-тестирование — интересная штука. Я сейчас говорю со своей точки зрения — «интересная штука». Если человеку понравилось A/B-тестирование, то все. Мы можем давать ему дальнейшие материалы для прочтения, и все, он вовлечется в наш ресурс. И поэтому мы периодически возвращаемся к теории, рассказываем про A/B-тестирование, про эксперименты. Простые примеры: если человек пришел к тебе из социальной сети „ВКонтакте“», ты даешь кнопку «Авторизоваться с „ВКонтакте“», если человек пришел из Facebook, ты ему авторизоваться с Facebook. Это маленькая технология, но конверсия сумасшедшая. Огромное количество этих экспериментов проводится вокруг текстов. Слова «Зарегистрируйся!», «Присоединяйся!», «Стань участником!» — это все работает, это все определяется A/B-тестированием.
С. И.: Но все-таки, кто-нибудь, когда-нибудь… А конкретно какие-то решения можешь нам как-то осветить?
Д. Х.: Ну, Байрам рассказывал, что у них есть платные функции. В мобильном приложении
С. И.: В Empatika, да?
Д. Х.: Да, в Empatika. Где ты указываешь, откуда куда ты летишь, в каком аэропорту находишься — некое геолокационное приложение. Так вот, у них есть платные сервисы. Это подписка на уведомления об изменениях расписания рейсов и прочего. И они в приложении везде располагали эту кнопку — где попало, где только можно. Конверсия была ничтожная, но она была везде. Потом они подумали: «Какое место в нашем приложении, какую страницу, какой экран видят все пользователи?» Все, конечно же, говорят: «Главную». Но нет никакого смысла рекомендовать на главной странице платные функции. Вторая страница по популярности — это, грубо говоря, check-in. Когда ты отметился где-то и тебе выходит формочка, что ты зачекинился, что ты в таком-то аэропорту, такие-то у тебя данные. И они на эту форму повесили сервис «Подписаться на SMS-уведомления». Один чекбокс, и к тебе приходят платные уведомления — SMS-сервис. И там тоже конверсия была сумасшедшая, если я не ошибаюсь, раза в четыре. Эти цифры есть, приводятся, но мне неинтересно запоминать эти кейсы. Мне кейс интересен до того момента, пока мы его не опубликовали. Мне главное — механика, тактика, мышление, как к этому пришли.
С. И.: Да, в твоем бизнесе это будет совсем другой hack.
Д. Х.: Да, цифры, конверсии мне интересны до того момента, как я поделился ими. И у них было четырехкратное увеличение. И Байрам сам дальше пошел экспериментировать с другими вещами. Я у него спрашивал: «Когда ты останавливаешься, на каком моменте? Вот ты добился четырехкратного увеличения. Можно же еще увеличить!» Байрам говорит: «Нет, нужно вот как-то…» Нет никакого критерия, когда нужно дальше идти, просто берешь и уходишь к следующей функции. Это такой метод. Но тут еще важен не сам hack, важно определить момент вовлечения пользователя. Это самый большой критерий.

Ребята из Coub нам с Егором говорили, что если пользователь три раза увидит логотип Coub, то все — он их посетитель. Он знает Coub, он будет ими пользоваться и распространять. И как они пришли к этой метрике? Они говорили, что интуитивно. Но я не верю.

С. И.: Напоминает какое-то шаманство. Я видел логотип Coub гораздо больше трех раз, распространителем так и не стал.
Д. Х.: Распространителем не стали, но вы пригласили их. Вы же не стали говорить: «Кто это такие? Я видел их логотип, но они бессмысленные».
С. И.: Это наша работа, мы обязаны показывать все новое, да.
Д. Х.: У пользователей примерно то же самое. Если они увидели Coub, они понимают. Главное — выработать метрики, к которым стремиться. Как ты их добиваешься, какими уловками, это не особо критичный момент. Главное — придерживаться цели, а это должна быть одна метрика. Ты не можешь сегодня приводить пользователей на регистрацию, а во второй день приводить на SMS или еще что-то, одна метрика должна быть. Так и получаются «пивоты» (pivot) продуктов, когда ты идешь к одной цели, а потом вдруг понимаешь, что пользователь занимается совсем другим на ресурсе, и оп-па, вот он — «пивот» получился. «Пивот» — это не просто так. «Пивот» — это, наоборот, осознание того, что твои первые пользователи… Обычно не первые, иногда бывает, что маркетинговые бюджеты составляли миллионы, а потом понимаешь, что продукт, оказывается, не такой.
С. И.: Да, а все силы не на то были направлены.
Д. Х.: А философия growth hacking в том, что первые пользователи показывают мне как разработчику продукта, как руководителю продукта…
С. И.: ...что они на самом деле ищут, что они делают на сервисе.
Д. Х.: Абсолютно верно. То есть эти все маленькие заметки появляются, когда в игру вступает growth hacking.
С. И.: Даниль, предположим, нашу передачу смотрит топ-менеджер крупной компании, предположим, что из e-commerce. И посмотрев, подумав, проникшись, он говорит: «Елки-палки, мне срочно нужно это внедрить у себя!» Что ему делать в первую очередь?
Д. Х.: В e-commerce все просто.
С. И.: Да?
Д. Х.: В e-commerce есть цель, у них есть метрика покупки. Они доводят к этой цели, они и так этим занимаются. Весь Google Analytics построен на схеме e-commerce. YouDo: с одной стороны, e-commerce, с другой стороны — нет. У них есть четкая, понятная метрика, чтобы пользователь выполнил первый заказ, чтобы его заказ выполнили. И тогда пользователь становится лояльным. Это их главная методика, их главная цель. Они очень плотно, очень внимательно встречают и провожают нового заказчика до выполнения поставленной им задачи. Они могут ему позвонить, они могут написать ему письмо, они следят за этим. У них все усилия сосредоточены вокруг этого момента. Даже если второй заказ не будет выполнен у этого пользователя, то он останется их лояльным пользователем. Это их главная метрика. Константин Калинов, AviaSales, приходил к нам с очень интересным кейсом совсем недавно. Это для нас, конечно, некий шок — 70 комментариев в обсуждении очень крутого кейса, сравнение двух страниц заказа билетов. Суть задачи в том, что было две страницы, абсолютно идентичные, похожие. С первой страницы, с этой поисковой формы, на вторую переходит одинаковое количество пользователей. Далее идет выдача результатов, как в «Яндексе», как в простом поиске. И выдача абсолютно идентичная. Но почему-то на одной из форм посетители переходят далее к цели на 10-13% больше, и покупают в итоге одинаковое количество — средний чек составляет одинаковую сумму. И Константин приходит к нам с этой задачей и не знает, как так происходит. А для него это огромные суммы.
С. И.: И? Вот мы берем Константина, и говорим: с чего ему начать, когда ждать результатов, чем продолжить?..
Д. Х.: Никто не решил его задачу. Константин Калинов — это тот человек, который для меня, не знаю, идеал growth-хакера, наверное, по крайней мере на отечественном рынке. Я читал его материалы выступлений, для меня это было... прямо не знаю!
С. И.: Это некая философия, и конкретных рецептов быть не может?
Д. Х.: Нет, не может быть. Над этим нужно просто работать.
С. И.: Ну, какая-то помощь, консультация в любом случае, да?
Д. Х.: Да, конечно, это основные методики. Просто у нас в голове очень много кейсов, которые как раз нужны без коэффициентов. Коэффициенты там не нужны, суммы не нужны. Мы знаем, что вот это для этой задачи работает. Это как пригласить друзей, и ты увидишь танцующего котика. Это один из самых лучших кейсов. Ты видишь котика в статике, если приглашаешь трех каких-нибудь друзей, котик начинает танцевать. Это простая «гифка». Это самые элементарные вещи, но они работают. Или ты приглашаешь друзей, некий индикатор от 0 до 100% начинает пополняться, и что-то в конце обещается пользователю, что-то ему дается. Мы это видим во всех социальных сервисах, мы видим процент заполненности профиля. Во «ВКонтакте», в Facebook все это есть, в любом социальном сервисе, в «Моем круге». Это везде есть, где тебя мотивируют заполнить твой профиль.
С. И.: Я слышал, что у growth hack, как у всего, связанного с аналитикой, есть обратная история, связанная с замерами, с аналитикой. Не случается ли такого, что growth-хакеры чрезмерно увлекаются подгонкой, измерением десяти оттенков голубого у какой-то кнопочки и забывают непосредственно о продукте? Может быть, я ересь несу?
Д. Х.: Нет, не еретические вопросы.
С. И.: Но тем не менее, когда начинаются замеры чего-то, эксперименты, они иногда могут увлечь людей на другую сторону.
Д. Х.: Конечно, как раз тот самый момент, когда нужно понять, остановиться или пойти дальше. Это должен понимать growth-хакер. Но он не должен сидеть на одном месте, топтаться на нем. От идеи до ее реализации должен проходить примерно, говорят, день. Но я думаю, что несколько дней.
С. И.: То есть замерять сотые доли конверсии именно на оттенках голубого…
Д. Х.: Сотые доли… Как только growth-хакер увидит коэффициент роста 4, он не будет останавливаться на 0,1 и, тем более 0,01. Он будет хотеть коэффициент 4, дальше и больше. Как раз проблема в том, что он может начать метаться, он будет искать что-то такое, слишком прогрессирующее, экспоненциальный рост. Но 0,1% — я не верю, что он будет с этим сидеть. Нет, когда e-commerce, пример с AviaSales, когда на выходе разница в миллионы рублей выручки, тогда будет сидеть. Но ничего с этим не поделать, у него задача такая. Ему не нужно переделывать продукт, ему не нужно больше ничего делать, они — витрина, это их главная задача, это их главная воронка.
С. И.: С чего нужно начать человеку, который действительно хочет погрузиться в growth hacking, и овладеть этим, и применять у себя? Мы уже говорили о том, что он может быть в большей степени, наверное, технарем, нежели маркетологом. Хотя, наверное, маркетологу путь туда не закрыт?
Д. Х.: Нет.
С. И.: Какие книжки ему прочесть? Какие источники искать?
Д. Х.: Не нужно книжек. Нужно просто прочесть материал про A/B-тестирование. У Google Analytics есть такая вкладка, называется «Эксперименты». Раньше это был отдельный сервис, но сейчас настолько все плотно работает, что они внесли этот раздел «Эксперименты» в саму Google Analytics. Там очень легко провести A/B-тестирование на любом ресурсе.
С. И.: Кроме Google, этому больше нигде не учатся.
Д. Х.: Этому учат. Я имею в виду, что Google позволяет посчитать конверсию, посчитать разницу между двумя разными страницами, любыми страницами, не будем говорить только про «Главные». Если человеку это понравится, то он пойдет дальше. Нужно понять, интересно это или нет. A/B-тестирование — это, наверное, точка входа в growth hacking.
С. И.: Большое спасибо, Даниль, что нашел время к нам прийти, за интересный рассказ и некое просвещение нас такому новому явлению!
Д. Х.: Большое спасибо вам, Сергей!
С. И.: Я напоминаю, что у нас в гостях был известный growth-хакер и руководитель проекта MAXIM Online Даниль Хасаншин. С вами был я, Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео