Регистрация

Fastvisuals: презентация как искусство

4
0
395 0
Аудио Текст
8 сентября 2014

Презентации могут объяснять, вдохновлять, продавать, интриговать и выполнять множество других задач. Но для этого они должны быть по-настоящему хорошими. Разобраться в том, что такое хорошая презентация, нам помогают сооснователи агентства презентационного маркетинга Fastvisuals Евгений Ли и Антон Григорьев.

Из передачи вы узнаете:
— какие задачи могут быть решиены с помощью профессиональных презентаций;
— сколько стоит презентация «под ключ»;
— где научиться делать презентации самостоятельно;
— как презентация может помочь защитить провальный проект;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Как вы знаете, презентация может объяснять, вдохновлять, продавать и даже интриговать, если, конечно, это хорошая презентация. Что же такое хорошая презентация? Давайте спросим об этом у наших гостей — сооснователей агентства презентационного маркетинга Fastvisuals Евгения Ли и Антона Григорьева.
Евгений Ли: Совершенно верно.

Евгений Ли, сооснователь Fastvisuals.
Родился в 1982 году в городе Петушки.
В 2006 году окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана (факультет биомедицинской техники).
В 2008-2010 годах — старший менеджер по работе с клиентами рекламного агентства Fresh.
В 2010-2014 годах — управляющий директор BTL-агентства Papa Carlo.
В 2014 году стал сооснователем компании Fastvisuals.

Антон Григорьев, сооснователь Fastvisuals.
Родился в 1988 году в Брянске.
В 2007 году окончил Брянский политехнический колледж.
В 2011-2012 годах — менеджер по развитию бизнеса BTL-агентства Papa Carlo.
В 2012-2014 годах — маркетолог компании ORSIS.
В 2014 году стал сооснователем компании Fastvisuals.

С. И.: Уже само название «агентство презентационного маркетинга» звучит как бренд. Я знаю о performance-маркетинге, а о презентационном маркетинге слышу в первый раз и надеюсь узнать много нового. Скажите, что такое презентационный маркетинг?
Е. Л.: Это определенное позиционирование, которое мы придумали. За этим термином есть основа. Мы создаем некий продающий образ компании, который вещаем той целевой аудитории, которой нужно. В чем вообще проблема компаний? Очень часто, несмотря на то что компания отлично знает свой бизнес, собственники отлично знают свой бизнес, они говорят совершенно не то, что хочет слышать о них целевая аудитория. И здесь есть ловушка, потому что собственник бизнеса всегда мыслит категориями преимуществ, потому что он давно в этом рынке, он им давно занимается. А преимущества — это что? Это то, чем он лучше его конкурентов.
С. И.: Я, наверное, задам сразу встречный вопрос, для того чтобы нашим зрителям было более понятно. Мы говорим о том, что компания знает и любит свой бизнес изнутри, но совершенно не представляет, как он должен выглядеть с точки зрения аудитории, что она хочет слышать. Но этим же занимаются, например, всевозможные PR-службы, PR-компании, которые занимаются брендингом, да? Они делают лицо компании. Чем отличается именно презентационный маркетинг?
Е. Л.: Если мы говорим про PR, то там больше занимаются некими ценностями компании общего формата.
С. И.: «Корпорация добра»!
Е. Л.: Да, «корпорация добра», совершенно верно. А любая презентация — это конкретная цель. Это либо продажа продукта, либо продажа услуг, либо это выступление и «продажа» спикера.
С. И.: Кто ваши клиенты? Презентация — это необходимый инструмент для большинства компаний, в первую очередь, кстати, интернет-компаний. Там что ни сотрудник, то спикер, что ни спикер, то звезда. Для них презентация — это реально работающий инструмент. Почему они должны отдавать это на аутсорс?
Е. Л.: Основное направление нашей деятельности, специализация — это коммерческие предложения. Это конкретно продающие презентации. Их цель — либо назначить встречу, либо заполнить заявку, либо стимулировать звонок. Это прямо продажа-продажа, и, соответственно, это business-to-business, как правило. Второе направление — это специфические презентации стартапов, когда люди ищут инвесторов. Здесь другая структура, но суть примерно та же самая. Мы продаем стартап-идею. Есть еще одно направление — это выступления для спикеров. Здесь мы специализируемся тоже на неких продающих, условно говоря, выступлениях. Приведу пример. Недавно мы делали презентацию для компании, которая устраивала большую конференцию для учителей. Компания занимается тем, что предлагает различные интерактивные решения в области образования. И они организовали эту конференцию, чтобы познакомить учителей и вовлечь их, потому что учителя — это их агенты влияния. Нашей задачей было сделать презентацию, чтобы большая часть этой аудитории зарегистрировалась на сайте и начала совершать определенные активности, которые эта компания предлагает. Мы сделали такую презентацию. Из 300 человек, которые были на мероприятии, 140 зарегистрировалось тут же. Еще 100, как выяснилось, было зарегистрировано ранее. Фактически response rate составил 90%. Мы на таких презентациях в основном специализируемся.
Почему бизнесу нужны хорошие презентации? Здесь очень простая аналогия. Если представить весь маркетинг-микс компании, — допустим, это IT-услуга либо какой-то SaaS-сервис, — то большое количество денег тратится, например, на рекламу в «Яндекс.Директе», на продвижение и т. д., и т. п. И если это бизнес b2b, то в конечном итоге чем все завершается? Либо входящей заявкой с сайта, либо активным звонком и каким-то ответом. Дальше что происходит? Та сторона всегда говорит: «Друзья, хорошо, пришлите мне презентацию». И на этом этапе получается, что все этапы продажи до этого достаточно хорошо себя показали с точки зрения конверсии. Мы считаем клики, мы считаем переходы, мы считаем активные лиды и т. д., но после того как мы отправляем презентацию, случаются совершенно непонятные вещи. Отклики после этой стадии в среднем составляют порядка 20%, не больше. И никто не знает, почему происходит такая конверсия. Это как раз наши клиенты. Потому что мы, имея определенный опыт, имея определенные технологии, гарантируем увеличение конверсии минимум в два раза. И тогда у нас, соответственно, стоимость привлечения одного клиента резко падает.
С. И.: Кто поставляет контент для слайдов?
Е. Л.: В большинстве случаев мы.
С. И.: Вы «брифуете» клиента и на основе брифа пишете контент, правильно?
Е. Л.: Да. Процесс достаточно сложный, потому что необходимо полностью погрузиться в бизнес клиента. Если уж говорить совсем честно, то о бизнесе нужно знать примерно процентов семьдесят. Как правило, эта информация содержит то, что можно хорошо продать. Да, сначала это бриф. Мы изучаем бизнес, изучаем все открытые источники о бизнесе. Потом следует серия достаточно глубоких интервью. На этом этапе наша цель — какие-то инсайты у человека взять. Я могу привести пример.

Мы встречались с одним человеком, три часа длилась встреча. И только в последние 15 минут этот человек сказал: «А ты знаешь, мы за последний год сэкономили своим клиентам миллиард рублей». И это единственное, что нужно было услышать, для того чтобы сделать хорошую презентацию.

С. И.: А какова была цель презентации?
Е. Л.: Коммерческое предложение. Продажа услуг компании. Не могу сейчас сказать, что это за компания, но в этом бизнесе очень сложно сэкономить клиентам 1 млрд руб.
С. И.: Насколько я знаю, у вас средняя стоимость презентации «под ключ» составляет 25 тыс. руб. Это правильная цифра или она как-то варьируется?
Е. Л.: Это скорее стоимость для стартапов.
С. И.: На самом деле она выше?
Е. Л.: Задача стартапа — сделать классный спич. И там, как правило, не так много того, что можно конкретно продавать. Гораздо важнее просто красиво и интересно подать идею. И вторая часть — это непосредственно выступление человека, чтобы он это сделал вдохновенно и интересно. Если мы говорим про компании, то там все гораздо сложнее. Это уже сформировавшийся бизнес, у него есть как позитивный, так и негативный опыт по работе с презентациями, с партнерами, с клиентами. И, соответственно, требуется гораздо более глубокая работа. Мы сначала «перебираем» весь бизнес, понимаем, где были ошибки, в чем были ошибки, и потом придумываем, как на этой платформе сделать новое предложение.
С. И.: Есть какой-то потолок у вас?
Е. Л.: Сто.
С. И.: 100 тыс. руб. Хорошо, от 25 до 100 тыс. руб. Вы работаете не меньше 24 часов, правильно?
Е. Л.: На самом деле больше.
С. И.: Больше. Сколько?
Е. Л.: Если взять подготовительную работу, то это, наверное, порядка двух дней.
С. И.: Это еще до того, как приступили непосредственно к самой презентации, правильно?
Е. Л.: Да, это мы получили бриф… Перед этим еще составили вопросы для брифа, это тоже индивидуально для каждого клиента. Получили бриф, изучили бриф, и два дня нам нужно для того, чтобы осознать весь бизнес, изучить все открытые источники, которые есть. После этого идут интервью. Это, как правило, может длиться до трех часов. Дальше мы начинаем уже работать. Сам процесс написания обычно занимает один-два дня. Это некая первая модель, которую мы начинаем с клиентом обсуждать. Может получиться, что эта модель, условно говоря, не такая, по которой клиент привык себя продавать. Может получиться так, что мы придумали некую более комплексную услугу. И здесь всегда работает принцип: когда ты продаешь что-то большее, то купят что-то меньшее. Гарантированно купят что-то меньшее, так как тебе не придется доказывать, что ты это меньшее умеешь делать. Это подразумевается. Когда ты продаешь большее, подразумевается, что меньшее ты уже умеешь делать.
С. И.: А узнает ли себя клиент в вашем исполнении? Ведь вы же его показываете в другом виде! Всегда ли он согласен с тем образом, который ему представлен? Бывают ли на этой почве конфликты, насколько сложен процесс утверждения?
Е. Л.: Конфликтов у нас вообще не было за всю практику.
С. И.: Так не бывает!
Е. Л.: Поверьте, да. Я вам скажу больше: у нас визуальную концепцию принимают обычно с первого раза. 85% клиентов, если быть точным, принимают концепцию с первого раза.
С. И.: А 15%?
Е. Л.: 15% — это какие-то доработки, но не бывало такого, чтобы мы три варианта дизайна предоставляли, как у нас в договоре написано.
Антон Григорьев: Дизайн — это субъективная вещь, и люди, как правило, просто дают некоторые комментарии. Один-два комментария по всей презентации. И мы, конечно, это оперативно исправляем.
Е. Л.: Это больше вопрос привычки, ощущения себя, совпадает или нет. А если возвращаться к вопросу концепции, то кто-то, безусловно, себя не узнает. Дальше мы садимся и говорим: «Мы решили, что нужно так, потому что…» — и следует определенная аргументация. Дальше возникает вопрос: может ли клиент в своей бизнес-модели реализовать этот подход? Бывает так, что в этом бизнесе практически ничего не добавить, таков бизнес-процесс. А бывает ситуация, что это прямо технология производства. Условно говоря, мы делали презентацию для беспилотных аппаратов, и там каждый небольшой показатель — это огромная работа, и там нельзя ничего сделать. Хотя мы предложили хорошую концепцию. О’кей, в таких случаях мы начинаем адаптировать концепцию до, скажем так, достоверности. Понятно, что маркетинговая достоверность и фактическая достоверность — это немножко разные вещи. Тем не менее мы стараемся максимально эту достоверность соблюсти.
С. И.: А сколько человек обычно работает над презентацией? И вообще, кто у вас в штате, кто эти люди по профессии — копирайтеры, дизайнеры? Фрилансерами пользуетесь? Как у вас все это построено?
Е. Л.: Нет. С точки зрения структуры контента обычно следующая история. Если мы говорим о комплексном создании презентации, то я выступаю в роли стратега, и первая встреча с клиентом, безусловно, на мне. Когда уже набран определенный пул информации, может подключаться копирайтер… Но у него все-таки больше прикладные истории. Соответственно, на мне остается только глобальный авторский надзор, чтобы та идея, которую мы закладываем в презентации, на выходе воплотилась. По большому счету, есть еще такое понятие, как информационный дизайн. Ту «простыню» текста, которая получилась, надо очень грамотно расставить на слайды, чтобы главные мысли располагались отдельно и хорошо считывались.
А. Г.: Отдельно, но последовательно.
Е. Л.: Структура и копирайтер. В принципе, на этапе создания контента больше никто не нужен.
С. И.: Фактически, если считать по головам, то над презентацией работает три человека, правильно я понимаю?
Е. Л.: В команде — да. Плюс, соответственно, блок дизайна.
С. И.: Плюс блок дизайна. А дизайнеров сколько у вас?
А. Г.: У нас есть несколько фрилансеров-дизайнеров, есть художники. После работы над контентом идет большой блок дизайна. Он начинается с изучения заказчика и того, что у него есть в наличии. Это, скорее всего, сайт. Это, вероятно, брендбук или даже только логотип. По этим данным уже можно понять, в каком стиле будет выполнена презентация.
С. И.: Предположим, что мне предстоит выступить на отраслевой конференции. И как мне объяснить своему руководству, что нужно заказать презентацию стоимостью 25 тыс. руб. и выше? Как оценить ROI? Может быть, для этого нужна еще какая-то красивая презентация для начальства о том, что нам нужно сделать презентацию? Какими инструментами вы пользуетесь, для того чтобы убедить всю цепочку принимающих решение людей в том, что презентацию необходимо заказать и заплатить за нее?
Е. Л.: Безусловно, очень много зависит от человека, который непосредственно внутри компании, кто является непосредственно заказчиком. Насколько он может обосновать руководству то, что имидж компании и его имидж в данном случае важны и приравнены.
С. И.: Я понял. Бремя доказывания лежит, собственно, на самом спикере, вы не предлагаете ему никаких готовых инструментов?
Е. Л.: Нет, мы предлагаем ему нашу презентацию, в которой прописано, как это бывает, какие возможны сценарии и что можно получить.
С. И.: Так, то есть такая презентация существует?
Е. Л.: Да. Но дальше, безусловно, бремя доказывания на человеке.
С. И.: Итак, вы делаете, процитирую, «публичные презентации, презентации для Веба, отчетные презентации, шаблоны коммерческих предложений». Давайте разберем. С публичными презентациями мы более или менее разобрались. Поговорим о презентациях для Веба. В чем их особенности и ключевые отличия от публичных презентаций?
Е. Л.: Есть несколько форматов. Это может быть обычный формат, как Slideshare, или слайды конкретные, да? Но сейчас становится очень популярным формат… Есть сервис Tilda. Слышали, наверное, да? Там из готовых блоков можно делать web storytelling, которое просто прокручивается вниз и в определенных точках позволяет делать определенный call-to-action. По сути, это та же самая презентация, выполненная в виде страницы, но она более имиджевая. Она не настолько кричащая, как стандартные лендинги: «Купите», «Купите», «Купите». Это некая красивая история, которая, безусловно, завершается определенным целевым действием. Но это такой формат, его гораздо приятнее читать. И он интерактивный, в нем можно использовать определенные эффекты при верстке. Это, скажем так, больше веб-страница, нежели именно презентация в PowerPoint или в PDF.
С. И.: Дальше в вашем списке идут отчетные презентации. Опять процитирую: «Новые истории успеха. Всегда достигнутые KPI. Качественная инфографика и статистика». А что делать, если отчет повествует о неудачах и потерях? Как добиться рассказа о достигнутых KPI без подтасовки фактов?
А. Г.: У нас есть один такой успешно реализованный кейс.
Е. Л.: В такой ситуации именно.
А. Г.: Именно в такой ситуации, когда проект был не совсем успешен, но нам в процессе разработки этой презентации удалось его сделать вполне защищаемым. Мы сами провели ряд работ по поиску именно той статистики, которая помогла бы в процессе защиты. Отчетная презентация — это большой массив информации, который необходимо грамотно структурировать и преподносить.
Е. Л.: Его, в принципе, можно трактовать по-разному.
А. Г.: Можно расставлять акценты на слайдах презентации таким образом, чтобы положительное мнение как раз таки попадало на те цифры, которые говорят о проекте как об успешном. Это все зависит именно от расстановки акцентов.
Е. Л.: В этом проекте было много таких интересных вещей. Была проведена большая работа, анализ, и в конце были сделаны выводы. И когда мы почитали выводы, то поняли, что, во-первых, эти выводы не соответствуют тому повествованию, которое было до этого. А во-вторых, выводы напрашиваются совсем другие. И эти выводы действительно положительны, позитивны. И мы эти выводы сформулировали. При этом мы опирались на абсолютно достоверные цифры, которые были в открытых источниках, и здесь никакого факта подтасовки не было. Но трактовка и правильное понимание позволили сделать так, что мы фактически создали историю успеха. И здесь нет никакой некорректности! У нас просто очень большой опыт работы в рекламных агентствах. Там всегда как происходит? Мы сначала долго и масштабно продаем некий проект. На этом этапе все рекламщики говорят, что они в него верят, что все сработает, что все будет так. Сделали проект — не получилось. Либо не получилось совсем, либо не получилось чуть-чуть. И в зависимости от этого проект выводится на «нейтраль», если не получилось совсем. А если не получилось чуть-чуть, то из этого как раз можно сделать очень даже успешный кейс. Допустим, у нас были ситуации, когда провальный проект выигрывал международные награды внутри бизнеса клиента. Куча стран собралась, показали свои кейсы, и наш кейс выиграл. Просто надо хорошо подать.
С. И.: Ну да, «мы продали в этом году на 50% меньше гамбургеров, и это хорошо, потому что мы сэкономили на зарплате и спасли не одну тысячу коровок».
Е. Л.: Примерно.
С. И.: Мы добрались до шаблонов коммерческих предложений. У вас говорится о шаблонах слайдов, текстовых шаблонах и презентациях в формате landing page. Шаблоны — это продукт работы дизайнеров, но ведь к landing page предъявляются высочайшие требования! Маркетологи не спят ночами, специализированные компании проводят A/B-тесты в поисках нахождения той самой «золотой посадочной страницы», которая опустошит их товарный склад за неделю. Какими компетенциями вы обладаете для создания landing page?
Е. Л.: Основная задача презентации — в данной ситуации это правильный сценарий, который аргументирует и приводит человека к нужному нам действию.

В чем ошибка 90% презентаций? Они продают либо не тем, либо не то, либо не так, либо не в то время.

Когда представитель целевой аудитории открывает презентацию, он в презентации должен увидеть себя. Он должен увидеть свой бизнес, он должен увидеть свою проблему, он должен увидеть свою боль и увидеть, что решение есть. А как начинает презентацию стандартная компания? «Мы компания такая-то, у нас такой-то опыт, у нас такие-то заводы, у нас такие-то преимущества. Купите!» Купить не хочется. Почему? Потому что я еще не знаю, а нужно ли мне это в принципе. Поэтому первый прием, который мы всегда используем, — это очень точное погружение человека в его проблему. Для того чтобы сформулировать проблему, нужно действительно потратить очень много времени. Как правило, даже сам клиент не всегда понимает, какую проблему он реально решает. И у нас очень много кейсов, когда мы садимся, общаемся с клиентом, потом говорим: «А на самом деле мы видим проблему вот так». И они говорят: «А вы знаете, ребята, да, действительно, эта проблема, наверное, более актуальная, чем то, о чем мы пишем». И это важно. Второй типичный момент — это то, что нет определенной структуры. Самый простой пример — это проблема, решение, выгоды и какая-то акция. Это самое простое. То же самое, в принципе, используется и в большинстве landing pages. Здесь вопрос именно в правильности проведения человека через эти этапы и правильная аргументация на каждом. На этапе проблемы мы цепляем. На этапе анонса решения мы говорим о том, что решение существует, дальше почитай, и все узнаешь. Дальше мы описываем решение. Потом мы говорим о том, почему это решение работает и т. д. Мы человека погружаем в продающий сценарий. Есть специальные условия, которые делают это безболезненно. Вот в чем, по большому счету, и заключается то, что мы условно называем landing-презентацией. Что касается шаблонов, то это продукт, предоставляемый компаниям с большим количеством менеджеров. И он решает проблемы. Первая проблема — это то, что качество коммерческих предложений и презентаций, которые готовят менеджеры, очень сильно зависит от их навыков. Поэтому есть те, кто делает хорошие презентации, плохие и совсем плохие. Соответственно, шаблоны решают проблемы визуального характера. Вторая проблема, которую они решают, — это то, что мы изначально придумываем продающий сценарий. Он уже написан, в нем есть текст. По большому счету, все, что нужно менеджеру, — это выбрать ту или иную «ветвь» и вписать свои цифры по стоимости, по предложениям, по акциям, по скидкам. На выходе получается правильное продающее предложение под конкретного клиента, которое хорошо выглядит визуально и которое можно просто взять и отправить.
С. И.: Как мы поняли, вы намерены заняться чем-то вроде коучинга, предлагая за 10 тыс. руб. обучить всех желающих секретам вашего мастерства. Это предложение выглядит более заманчиво, нежели 25 или 100 тыс. руб. за создание презентации вашими силами. Какую цель вы преследуете?
Е. Л.: С одной стороны, да, это инструмент продаж. С другой стороны, это немножко другая целевая аудитория. Те люди, которые понимают необходимость хорошего предложения, — это, как правило, собственники бизнеса либо менеджеры, близкие к ним. И они эту проблему видят и осознают уже на своем уровне. И для них, безусловно, важнее результат, а не процесс. А если говорить про наемных менеджеров, то им, безусловно, нужен этот навык. Навык — это их карьерная лестница, это их возможности и, безусловно, результат. Но в данном случае для них результат скорее вторичен. Поэтому, как сейчас мы видим, коучинг — это больше для наемных сотрудников, которые хотят повысить свои навыки.
С. И.: Вы наверняка оценивали потенциал рынка. И в этой связи интересно ваше мнение о том, каков его объем у нас в стране. И сразу вдогонку вопрос: на какие западные аналоги вы ориентировались?
Е. Л.: Рынок огромный!
С. И.: Россия — страна нефти и презентаций!
Е. Л.: Нет, даже не в этом дело! Сейчас люди начинают подходить к осознанию того, что я говорил про конверсию. Люди начинают очень хорошо считать. И они доходят до этого «черного ящика» в виде презентации и момента отправки презентации. И у них возникает непонимание. И в этой ситуации как раз наш бизнес действительно сильно растет. Если говорить о конкуренции, то на самом деле компаний много. Но они сейчас все постепенно сегментируются, хотя рынок очень молодой. Есть те, которые занимаются больше публичными презентациями. Есть те, которые занимаются больше отчетами. В нише тех, кто занимается больше коммерческими предложениями, есть мы. Кроме нас пока, нет никого, кто бы действительно этим серьезно занимался так, чтобы мы видели хорошие кейсы. Поэтому мы все-таки больше про цифры и про KPI. И в этом направлении, я думаю, расти будем очень хорошо.
С. И.: Ну что ж, будем надеяться, что развитие вашего бизнеса поможет если не преодолеть, то хотя бы сгладить привычную нам по многим ивентам мешанину из клипартов и котиков. И мы будем наслаждаться или даже вдохновляться высокими образцами дизайна и маркетинга. Спасибо вам большое!
Е. Л.: Спасибо!
А. Г.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес online», с вами был я, Сергей Иванов. Сегодня мы пытались разобраться в том, что собой представляет презентационный маркетинг. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео