Регистрация

Facebook for sale: автоматизация таргетированной рекламы

3
0
493 0
Аудио Текст
21 августа 2012

Чем сильнее наша активность в соцсетях, тем легче мы становимся «таргетированным объектом» для рекламодателей. Об автоматизации таргетированной рекламы в соцсетях — коммерческий директор агентства Registratura.ru Сергей Ерофеев и ведущей специалист по автоматизации таргетированной рекламы в соцсетях агентства iConText Алексей Федин.

Из программы вы узнаете:
— что ставится на поток в автоматизации рекламы в соцсетях;
— в чем наибольшая польза от систем автоматизации таргетированной рекламы;
— с чем при работе вручную возникают наибольшие трудности;
— как повлиял подъем цен в соцсетях на активность рекламодателей;
— справедливо ли мнение, что автоматизация таргетированной рекламы нужна преимущественно рекламодателям с крупными бюджетами;
— как влияет автоматизация на конверсию;
— есть ли у таргетированной рекламы потенциал перетянуть на себя еще большую долю от контекстной;
— какую комиссию берут агентства за размещение таргетированной рекламы в автоматизированных системах;
— и многое другое.

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Точка зрения», в студии Наиль Байков. За все в жизни приходится платить, и социальные сети не исключение. Вы регистрируетесь в соцсети, общаетесь со своими френдами, оставляете сообщения, размещаете различные ссылки, и все — вы становитесь таргетированным объектом для рекламодателей. Сегодня мы будем говорить об автоматизации таргетированной рекламы, о том, что это такое, для кого она полезна, насколько она выгодна, как она помогает увеличить продажи бизнеса. Мы пригласили в студию Сергея Ерофеева, коммерческого директора агентства Registratura.ru. Сергей, привет!
Сергей Ерофеев: Приветствую!
Н. Б.: И Алексея Федина, руководителя отдела медиапланирования, а также ведущего специалиста по автоматизации таргетированной рекламы в социальных сетях агентства iConText. Алексей, привет!
Алексей Федин: Привет, Наиль!
Н. Б.: Ну что ж, друзья, приятно видеть вас в студии. Давайте немножечко расслабимся и поговорим о том, с чем что едят в области автоматизации таргетированной рекламы. Мы в наших передачах рассказываем о том, какие существуют технологии для проведения рекламных кампаний, и в одной из программ мы затронули такую тему автоматизации контекстной рекламы. Мы рассуждали с гостем о том, что же еще можно автоматизировать, можно ли вообще автоматизировать рекламу в социальных сетях. Я вспомнил тогда слова стратегического директора холдинга SeoPult Николая Евдокимова, который в отношении своего бизнеса сказал, что автоматизировать будем все. И естественно, эти слова касались и автоматизации таргетированной рекламы. Прежде чем мы поймем, для кого это выгодно, расскажите, пожалуйста, что такое автоматизация таргетированной рекламы, кому она нужна, зачем именно она нужна?
А. Ф.: В первую очередь она нужна агентству, потому что агентство управляет большим объемом рекламных кампаний, нежели сам клиент. Клиент управляет своей рекламной кампанией. Если это крупный клиент, он может позволить себе в штат взять некую команду, которая будет заниматься только его бизнесом. Хорошо это или плохо — другая история, но агентство управляет десятками, порой сотнями клиентов, и им нужно автоматизировать процесс. Зачастую мелкие и средние агентства не могут себе позволить иметь штат в 50-100 человек, если они узкоспециализированные. У них один менеджер может управлять несколькими рекламными кампаниями. Автоматизация необходима поначалу, чтобы рутинные процессы: заведение, копирование, автоматическое получение отчетов, какой-то автоматический анализ эффективности, — делал робот. В дальнейшем, если у агентства есть ресурсы на это и понимание, как это делать, они докручивают механизмы, чтобы система была более интуитивной, чтобы она работала на эффективность. Я считаю, это нужно агентствам и достаточно крупным клиентам. Если система автоматизации будет достаточно гибкой, она подойдет всем-всем клиентам, даже маленьким. Просто более мелкий бизнес будет тратить чуть меньше времени, ему будет удобнее работать.
Н. Б.: Справедливо ли высказывание, что автоматизация таргетированной рекламы сегодня выгодна и необходима прежде всего крупным рекламодателям с большими бюджетами?
С. Е.: Нет, я бы сказал, что она необходима рекламодателям, агентствам, специалистам, которые с таргетированной рекламой работают профессионально. Это может быть агентство или крупный рекламодатель.

Если автоматизация необходима рекламодателю, то тому, который собирается работать с таргетированной рекламой постоянно.

Если ваша рекламная кампания — на один месяц, то мысль автоматизировать процесс не совсем правильна. Если вам нужен постоянный устойчивый трафик из таргетированных сетей и у вас есть на это ресурс, у вас есть профессиональные сотрудники, тогда вам нужен профессиональный инструмент. Потому что тогда вы сможете, прежде всего, выделить ключевые аспекты, которые нужно автоматизировать, и, как сказал правильно Алексей, автоматизировать именно ту работу, которая не добавляет ценности.
Н. Б.: О том, что позволяет сегодня автоматизация таргетированной рекламы, поговорим чуть попозже, а сейчас продолжим тему рекламодателей. Так вот, по данным агентства eMarketer, в США количество рекламодателей, использующих социальные сети, достигло 90%. Вы, представители двух ведущих агентств, которые занимаются автоматизацией таргетированной рекламы в социальных сетях, можете сказать, какова доля у нас, в Рунете?
А. Ф.: Она сильно отстает, конечно, от западной. Это связано в первую очередь, с тем, что реклама в социальных сетях у нас появилась относительно недавно. У нас нет такого количества социальных сетей, и мы еще не использовали полный ресурс поисковых площадок — «Яндекса», Google и других.
Н. Б.: Что включается в понятие «не использовали»?
А. Ф.: Не все еще научились ими пользоваться, не все выжимают с них все возможности. Им трафика поискового пока хватает, поэтому они дальше не хотят идти: их устраивает цена, их устраивает количество. Поэтому к рекламе в социальных сетях у нас подходят с опаской. Рекламодатели в большинстве своем не понимают, что они получат, как мы будем измерять [отдачу], кому я буду показывать. У многих — стереотип: эта аудитория не наша, эта аудитория молодая и т. д. Хотя если смотреть на те социальные сети, которые у нас представлены, на те, где идет таргетированная реклама, то основное ядро — это, конечно же, «ВКонтакте». Во «ВКонтакте» — практически вся аудитория Рунета. Поэтому говорить о том, что там «не наша аудитория», не стоит. Просто нужно более грамотно таргетировать.
Н. Б.: Поисковый трафик, контекстная реклама давно позволяют нам продавать. В социальных сетях — огромная аудитория. Она отдыхает, она развлекается. Часто говорят, что таргетированная реклама просто не умеет еще продавать в социальных сетях.
С. Е.: Я добавлю, что с опаской мы относимся ко всему, где нам не хватает информации. Почему «Яндекс» все-таки для рекламодателей интересен? Потому что там хорошая система прогнозирования, и мы можем на старте и CTR прикинуть, и стоимость клика, и их количество. Пока у социальных сетей таких вещей нет, чего рекламодатель, возможно, и опасается. Относительно того, можно ли продавать в социальных сетях: сейчас у нас стоимость клика в социальных сетях по некоторым направлениям в разы дешевле, чем в контекстной рекламе.
Н. Б.: А конверсия?
С. Е.: И конверсия в разы выше, и CPA дешевле.

Со «ВКонтакте» мы даем результаты именно в конкретных ROI, в продажах гораздо лучше, чем в том же самом «Яндексе», Google.

Из-за того, что все-таки к «Яндексу» такой интерес, некоторые ниши «перегреты» довольно-таки сильно.
А. Ф.: Да, безусловно.
С. Е.: Конверсии дорогие, поэтому со «ВКонтакте» — иногда даже в разы.
А. Ф.: Просто надо подходить более осторожно, надо понимать, какой продукт мы рекламируем и кому мы его показываем. И никто не отменяет систем аналитики. Мы всегда можем замерить, как работает каждое объявление, каждый креатив. Дальше идет тестирование, дальше как раз наша история про автоматизацию, когда мы автоматизируем процесс получения более конверсионных объявлений. И разница стоимости клика на поисковиках и в социальных сетях в определенных соцдем-группах бывает невелика, причем в таком случае мы можем позволить себе получать низкую конверсию. Если стоимость клика в пять раз дешевле, мы можем позволить себе получать конверсию в четыре раза хуже, чем с поисковика. И в итоге наше эффективное полезное действие будет стоить меньше, чем с поисковиков. Просто нужно понимать, какой объем нам нужен и что мы хотим. Мы можем получать более дорогую конверсию с социальных сетей, но ее может быть больше, чем с поиска. В поиске слова конечные по определенной конверсии, а в социальной сети у нас несколько другой принцип. Основное отличие поиска и социальной сети: поиск удовлетворяет спрос, а социальная сеть его формирует. В поиске почему более высокая эффективность? Я что-то конкретное спросил у поиска, он мне показал эту рекламу, она просто так не показывается.
Н. Б.: А на основании чего вы проводили такое исследование? Насколько мне известно, у вас система Efficient Frontier работает?
А. Ф.: Да.
Н. Б.: Система «R-брокер» — у вас, Сергей. Вот на основе своих систем вы проводили такие...
С. Е.: Если помнишь, я к тебе приезжал, по-моему, в мае, рассказывал про синергию, с хорошим кейсом.
Н. Б.: Да, наши зрители могут посмотреть видео в разделе «Мастер-класс».
С. Е.: У нас была четкая задача от клиента, и мы использовали вообще три инструмента: контекстную рекламу, таргетированную и SMM. Это была четкая задача, поставленная американской компанией. Американский инвестор выводит новый продукт, новый бренд на рынок. Да, американцы в этом отношении более продвинутые, они ставили четкую задачу, чтобы мы экспериментировали, измеряли, смотрели, и как раз я в своем докладе показывал, как таргетированная реклама влияет на спрос. Поначалу мы во «ВКонтакте» запускали рекламу, чтобы не брать прямые продажи, а чтобы формировался…
А. Ф.: Формировали спрос.
С. Е.: Да, прямой спрос в «Яндексе». Мы удешевляли продажу. Пока бренд никто не знает, на него, понятно, спроса в «Яндексе» нет, поэтому площадкой «ВКонтакте» мы формировали спрос в «Яндексе». Рекламодателю лишь нужно понять, что — Леша правильно сказал — в «Яндексе» аудитория, которая знает, что хочет, она пришла в поисковик что-то искать. Во «ВКонтакте» аудитория пока не знает. Китайский философ Сунь-цзы сказал, что голодными управлять легко: они хотят хлеба, а что хотят сытые, сразу и не скажешь. Во «ВКонтакте» просто сидят сытые, сразу и не скажешь, поэтому — правильно Леша сказал — надо тестироваться, измерять, результаты тестирований где-то скапливать, обрабатывать. И если уже есть надежные результаты и они, мы видим, повторяются во времени, то можно спокойно автоматизировать.
Н. Б.: Ну что ж, вы так согласованно отвечаете, но все-таки у вас разные системы: у iConText — «R-брокер», у Registratura.ru — Efficient Frontier, это партнерство с крупной американской системой. Есть ли принципиальная разница в возможностях сервисов?
А. Ф.: Они, безусловно, есть, просто каждый сервис пишется в своей каморочке. Я бы, наверное, сейчас не стал про Efficient Frontier говорить, потому что это несколько другая история, это история американского рынка, которая была придумана для интернет-торгов, портфельная теория. Это потом американцы ее переложили на Google, на контекстную рекламу, потому что они считали, что портфельную теорию можно применить там, управляя ставками и т. д. Это глобальная платформа, которая по обороту денег больше, чем весь российский интернет, то есть понятно, что ей доверяют, что она управляется. Она пришла в Россию, и мы ее эксклюзивный представитель в России, но это немножко другая история. Почему? Потому что на данный момент там из социальных сетей — Facebook и LinkedIn, ей можно управлять. Но Facebook в России не так сильно представлен, плюс у него есть проблемы из-за НДС в российском представительстве, многие туда не идут из-за того, что нет закрывающих документов и т. д., а еще очень большая цена клика в Facebook. Почему? Потому что аудитория российская маленькая, а рекламодателей много, и они конкурируют на маленькой аудитории. Цена Facebook — одна из самых высоких, средняя цена — примерно 30 руб. в мире, и это низко относительно, если мы получаем большой трафик. Поэтому Efficient Frontier — это более глобальная система. Если мы говорим про наши внутренние, inhouse-разработки, «R-брокер» для «ВКонтакте», наши разработки, которые исключительно завязаны на «ВКонтакте» и в перспективе — на те системы, которые откроют API, то, конечно, они отличаются. Они отличаются тем, что мы разрабатываем что-то свое, они разрабатывают что-то свое, у каждого понимание разное. Плюс на рынке еще несколько систем, которые принципиально отличаются от того, что есть у нас. Я знаю, что есть у «R-брокера», поэтому мне есть с чем сравнить. И первое, мне кажется, отличие в том, что разрабатывают разные люди. Есть хорошие программисты, они могут написать любое API, но они не знают интернет-рекламы — контекстной, таргетированной рекламы. Они никогда ей не управляли, они не знают потребностей, они не знают, что такое «затухание объявления». Они пишут робота, который выполняет все функции автоматизации вроде бы как, но реальному рекламодателю они не нужны. Почему? Потому что они хорошие, повторюсь, программисты, но они не понимают в таргетированной рекламе: как она должна работать, как мне получать оттуда эффективные клики.
Н. Б.: Сережа, я думаю, добавить нечего?
С. Е.: Есть что добавить. Леша очень правильную тему высказал, и я ее полностью поддерживаю. Зачастую мы полагаемся на системы автоматизации, которые сделаны просто программистом, и цель программиста — это, безусловно, вскрыть API, понять какие-то математические закономерности, это запрограммировать. Но цель-то автоматизации гораздо шире: она нужна для работы специалиста, конкретного человека и, в конце концов, для решения финансовых задач. Поэтому сейчас наш принципиальный подход, может быть, неправильный: «управлялки» не управляют. Управлялками управляют люди! Люди ставят задачи, люди анализируют и т. д. Подход мы в корне меняем. В мае, наверное, вы видели — и релизы мы выпускали, — что мы переходим на систему триггеров и эффекторов. Это система индивидуального программирования и доработки систем управления под конкретного рекламодателя, под конкретную задачу. Это уже не просто программирование массового сервиса: нашли какие-то вещи, быстро выкинули, кнопки нажимаем, что-то получаем.
Н. Б.: Вот этого бы хотелось!
С. Е.: Ну, хочется этого всем, но, к сожалению, есть законы жизни, законы бизнеса, и бизнес-задача клиента — это прежде всего его бизнес-задача, это его бизнес, это его закономерность. Технология триггеров и эффекторов с этим и связана: при ведении рекламной кампании идет доппостановка, доработка технического задания на саму систему управления, выявление ключевых аспектов, которые влияют на бизнес-задачу клиента. Триггер — это условие, эффектор — это что должна система управления выполнять. Пример: реклама «ВКонтакте». Алексей не даст соврать, основной ключевой аспект — это постоянное тестирование. Постоянное, постоянное, постоянное. То, что делал сегодня, завтра не факт, что пойдет эффективно. Тестироваться надо постоянно. Поэтому основные два параметра, которые на тест оставляются, — какой-то лимит на тест в бюджете и какой-то CTR. Мы при лимите получили какой-то CTR, поэтому вот вам, пожалуйста, триггер. Сейчас мы площадку «ВКонтакте» именно для рекламодателей отдельных вот так подстраиваем. Образно говоря, проходит тест на 10 тыс. руб. — должен быть достигнут CTR такой-то. Если CTR не достигнут, то останавливается данное объявление, если достигнут, то рекламная кампания ведется дальше. Потому что сейчас на площадке «ВКонтакте» выигрывает тот, кто много тестируется, много объявлений умеет создавать, у кого есть ресурсы на это.
Н. Б.: Складывается впечатление, что здесь проводится некая аналогия с автоматизацией контекстной рекламы. Вроде там тоже есть такие условия, частности и прочее.
С. Е.: Таки да! А чем оно должно отличаться?
Н. Б.: А есть вообще какие-то отличия от автоматизации контекстной рекламы? Мы не берем основные аспекты: составление рекламных объявлений, копирование, автоматическое проставление ссылок, управление ставками. Вот существенное отличие есть у автоматизации рекламы?
А. Ф.: Вот немножко не соглашусь с тобой.
С. Е.: Это хорошо, это правильно.
А. Ф.: Объясню почему.
Н. Б.: С кем не согласишься?
А. Ф.: С Сергеем не соглашусь.
С. Е.: У Наиля просто сомнение возникло, будто мы договорились с тобой, отрепетировали, а у нас все-таки дискуссионная программа!
А. Ф.: Не соглашусь в плане того, что ты сказал, что мы выставляем триггер на определенный CTR и дальше, если он достигается, мы крутим. CTR — это не мерило эффективности.
Н. Б.: Ну как же! Везде об этом говорят!
А. Ф.: Вот поэтому весь рынок и отстает, поэтому мы и отстаем. Когда мы начнем правильно ставить цели и правильно понимать, что такое цифры, мы будем двигаться вперед. Пока мы будем говорить, что CTR — это классно…
Н. Б.: Это главный ключевой показатель сегодня у любого рекламодателя!
С. Е.: Алексей прав, CTR — это не мерило эффективности, это просто один из…
А. Ф.: Один из!
С. Е.: ...математических показателей. Это промежуточная точка, по которой можно измерять.
А. Ф.: Глобально CTR — это показатель эффективности объявления, интереса к объявлению, но это не показатель конверсии дальше. Можно сделать потрясающе интересное объявление, если мы говорим про социальную сеть, очень красивую картинку…
Н. Б.: Креатив.
А. Ф.: Креатив, люди будут кликать на креатив, желая посмотреть, а дальше им продукт не нужен. Мы рекламируем вклады. Мы сделаем какой-нибудь яркий креатив, с акцией что-нибудь, но вклад-то им не нужен! Они просто хотят увидеть картинку, поэтому высокий CTR, а конверсии ноль!
С. Е.: Может быть.
А. Ф.: Не показатель.
С. Е.: Не показатель, согласен.
А. Ф.: Тем-то и различается, допустим, автоматизация по контексту и по таргетированной рекламе. Просто принцип показа другой. Мы можем таргетировать рекламу на один и тот же соцдем, но у нас будут разные креативы, разные посылы, и эффект будет, соответственно, разный. Отсюда разная стоимость клика и разная эффективность. Если мы автоматизируем в «контексте», мы переставляем ставки, а можем менять объявления, позиции — на каких показывать. Здесь не ставкой нужно в первую очередь управлять, в первую очередь нужно управлять креативами и текстами. Люди кликают на креативы в первую очередь и только потом — на им нужный продукт.
Н. Б.: Поговорим об эффективности и точности. Гость одной из наших передач Алексей Довжиков, компания eLama, высказал мнение, что таргетированная реклама никогда не достигнет точности контекстной. Я пересказывать сейчас не буду, мы послушаем просто его изречение, ну и я хотел бы потом услышать ваши соображения.
Алексей Довжиков: Когда человек вводит в поисковой системе запрос «купить кондиционер в Москве», мы не знаем ни его пола, ни его возраста. Мы знаем, что он живет в Москве, но мы знаем, что ему нужен кондиционер. Когда человек 45 лет из Москвы заходит в социальную сеть, мы не знаем, что его интересует, мы только знаем его пол, возраст, а интересует его пощелкать фотографии своих друзей. Поэтому в действительности конверсия из «контекста» в продажи и конверсия из социальных сетей различаются в разы!
Н. Б.: В чью пользу?
А. Д.: В пользу «контекста». Потому что в социальных сетях мы можем фокусироваться по соцдем-признакам, но не по потребностям аудитории, а в контекстной рекламе, отвечая на потребность аудитории, мы ее конвертируем в продажи.
Н. Б.: У меня такой вопрос: на ваш взгляд, у таргетированной рекламы есть шанс, есть потенциал перетянуть на себя еще большую долю контекстной рекламы?
С. Е.: Безусловно, уважаемый господин Довжиков прав. Безусловно, контекстная реклама — это все-таки «горячие» продажи, когда клиент уже спрашивает, а в социальных сетях пока непонятно. Да, мы знаем только, пол, возраст, надо работать над креативом, над текстами и т. д. Но так у нас выстроен бизнес в России, что мы любим кинуться туда, где модно, и при этом все там перегрузить, а откуда брать деньги — мы как-то это побаиваемся брать.

Сейчас хороший период для людей, которые хотят зарабатывать деньги, идти именно в таргетированную рекламу, потому что там не так плотно, как в «контексте».

«Контекст» все-таки перегружен, ребята! Мало на какой «выставке», за вычетом некоторых тематик, стоимость клика действительно высокая. Более того, Леша тоже в самом начале сказал, что не все с «контекстом» умеют хорошо работать, поэтому его перегружают и за счет некачественной работы.
А. Ф.: Тут, я бы сказал, не стоит сравнивать.
С. Е.: Да, правильно.
А. Ф.: Алексей сказал правильную вещь: не будет такой конверсии. В определенных продуктах, в определенных бизнесах конверсия лучше в социальной сети.
Н. Б.: Что значит «в определенных»? Пример приведите, вы же работаете в области автоматизации!
А. Ф.: Допустим, в iConText — буду говорить про 2011 год — были самые крупные партнеры-площадки, у нас были практически все виды бизнеса, которые можно рекламировать, перепробовали все. К примеру, финансовые услуги очень хорошо работают в социальной сети, но это показатель уровня аудитории, мне кажется. Это первое. Второе: мы же не сравниваем эффективность баннеров и «контекста», мы понимаем, что баннер формирует спрос, имидж, а «контекст» продает. Так вот, таргетированная реклама находится где-то посредине. И самое главное, нужно просто все эффективно замерять. Если мы нашли определенную нужную нам конверсию, то мы и будем продавать в социальной сети. Просто социальная сеть дает нам дополнительный источник аудитории. Плюс всем известны такие методы, как multi-touch-исследования, анализ и т. д., когда мы можем замерить эффект баннера, который был два месяца назад: что сначала по нему перешли, а потом купили-то с «контекста». Это сложные исследования, на самом деле они проводятся. И путем этих исследований мы высчитали, что влияние таргетированной рекламы потом сказывается на покупательском спросе с поисковиков, о чем Сергей как раз свой доклад вел. Будешь смеяться, в тот же день я рассказывал на туристическом MITT про авиабилеты то же самое. Перед eTarget я выступал там с «ВКонтакте» и как раз показывал кейс о том, что мы формировали спрос площадкой. Был совершенно новый сервис авиабилетов, его никто не знал, и вот путем рекламы «ВКонтакте», мы сформировали узнаваемость сервиса, и продажи по брендовым запросам сильно увеличились, и мы это все замеряли. Это показывает, что имиджевая составляющая площадки очень сильна, потом это сказывается на прямых продажах.
С. Е.: Это вот желание получить здесь и сейчас приводит к тому, что мы находимся в кейсозависимости. Потому что на осеннем РИФе, я помню, тоже сравнивали — я просто присутствовал — Михаил Владимирович Мухин как раз с «R-брокер» выступал, и не буду говорить кто, сказал, что «контекст» идет хорошо, такие вот товары там хорошо идут, «узкоспрашиваемые», а в таргетированной рекламе они не пойдут никогда. И он делал кейс на примере афрокосичек, а у нас на тот момент был клиент, который афрокосички продавал из «ВКонтакте», там стоимость клика и конверсии были, не поверите, реально в разы лучше, чем с «контекста». Так что полагаться на то, что хорошо или плохо… Что сейчас «ВКонтакте» хорошо? Одежда хорошо идет, детские товары хорошо идут…
Н. Б.: Вот я хотел спросить, что сейчас хорошо идет?
С. Е.: Бренды хорошо идут, банковская тематика хорошо идет.
Н. Б.: Значит, услуги тоже хорошо идут?
С. Е.: Очень хорошо, даже недвижимость хорошо идет. Даже хорошо продают недвижимость!
Н. Б.: Даже продают, не только формируют спрос, а потом люди через поисковики ищут?
А. Ф.: Тут замерить довольно сложно, Серега. Спрос длинный, период принятия решения очень длинный.
С. Е.: Но при этом важно еще понимать небольшую составляющую: у каждого бренда, у каждого продукта, у каждой услуги своя история. Возможно, с моим мнением много рекламных агентств не согласится, но это мое мнение: рекламное агентство формирует всего лишь воронку продаж, понимаете, а не продажи! Продажей занимается клиент.
А. Ф.: Согласен.
С. Е.: И вам нужно понять: делаете ли вы «контекст», делаете ли вы таргетированную рекламу — вы наполняете воронку продаж клиента. Просто с контекстной рекламы воронка продаж будет с меньшим циклом продажи, и там больше будет клиентов, готовых купить сегодня. С социальных сетей цикл продажи будет просто побольше. А клиенту, если он в социальных сетях ведет рекламу, нужно думать о том, чтобы клиента заинтересовывать, давать какой-то креатив, какие-то специальные акции и т. д. Поэтому задумайтесь сами, ведь «ВКонтакте» — это на данный момент вторая по посещаемости площадка в России. Первая — «Яндекс».
А. Ф.: Я не думаю, что стоит сравнивать. Допустим, в некоторых регионах «ВКонтакте» обогнал ТВ.
Н. Б.: Ну, аудитория пересекается, мне кажется.
С. Е.: Аудитория пересекается, понимаете! Поэтому те люди, которые есть в «Яндексе», сидят и «ВКонтакте». Другой вопрос, что во «ВКонтакте» надо заинтересовывать, креатив писать.
Н. Б.: Друзья, я правильно понял, что ваши сервисы предназначены прежде всего для рекламных агентств, а не для прямого рекламодателя, да?
А. Ф.: Нет.
С. Е.: Не совсем.
Н. Б.: Не совсем?
А. Ф.: Скажу про наш. Если мы говорим про наш «вконтактовский» сервис, то, безусловно, мы можем его дать в руки прямого клиента, но это не значит, что мы его с великой охотой отдаем, потому что существуют некие сложности: нам нужно его адаптировать под каждого конкретного клиента. Соответственно, мы бы хотели, чтобы этот клиент был нашим партнером. Если мы говорим про Efficient Frontier, то в агентство мы его не отдаем. У нас прямой договор с Adobe Efficient Frontier, как вы знаете, недавно Adobe купил Efficient Frontier. В агентство мы его не отдаем, мы пользуемся им самостоятельно, мы можем подвязывать клиентов к Efficient Frontier и управлять им. В этом году у нас открылась программа реселлинга, когда мы отдаем прямому клиенту этот сервис, но тут мы должны понимать, что за клиент, как он работает, какие цели. Не для всех система может подойти. Плюс для этого мы проводим достаточно серьезное обучение в течение недели-двух, если я не ошибаюсь. Таким образом, прямой клиент может получить в управление данный сервис. Конечно, весь Help, все поддержка будет на нашей стороне.
Н. Б.: Но сможет ли сегодня прямой клиент самостоятельно разобраться во всех хитросплетениях автоматизации и проводить, как вы только что сказали, регулярные исследования, эксперименты для того, чтобы эффективно работало?
А. Ф.: Все зависит от клиента.
С. Е.: Было бы желание!
А. Ф.: Да, было бы желание.
С. Е.: Было бы желание, разобраться клиент может и сам, безусловно. Что касается нашего сервиса, то да, все знают, что по «Яндексу» «R-брокер» — это массовый продукт, и агентством нашим многие клиенты пользуются, нашей программой. Что касается «R-брокера ВК», мы планировали его вывод как массового продукта в мае, но пока пользуется им в основном агентство Registratura, потому что возникли некие сложности с API «ВКонтакте», поэтому мы немножко опасаемся его давать напрямую рекламодателю для самостоятельного ведения. Обязательно с ним работает наш тестировщик, наш планировщик.
Н. Б.: Вы оба очень часто упоминаете «ВКонтакте». Это единственная социальная сеть, с которой работают ваши сервисы? С какими вообще социальными сетями вы работаете? И если уж перефразировать вопрос, какие наиболее дружелюбны для автоматизации?
А. Ф.: Мы можем работать практически со всеми.
С. Е.: С любой.
А. Ф.: Но давайте по порядку. «ВКонтакте» — самая большая социальная сеть, самая интересная для рекламодателей и для агентств, API открыто достаточно давно, мы постоянно там находим баги, какие есть. Это основной кусок, аудитория самая большая, поэтому она самая интересная. С Facebook работаем через Efficient Frontier. Для российского рынка, как я понимаю, не совсем там открыт API, и там очень сложно…
С. Е.: И дороговато.
А. Ф.: И дороговато. Плюс площадка сама дорогая, нет российского представительства, которое занималось бы финансовыми моментами, чтобы проблемы с НДС... У нас как у агентства нет этих проблем, потому что у нас монетизация идет через Efficient Frontier, деньги проходят. Поэтому у нас нет проблем с НДС, у нас налог на прибыль, и полные закрывающие документы нам не нужно накладывать на рекламодателя, вот эту комиссию 50%, чтобы хотя бы в ноль уйти. «Одноклассники», «Таргет@Mail.ru» — API закрыто. Мы, может быть, хотели бы…
Н. Б.: А сотрудничество с «Таргет@Mail.ru»?
А. Ф.: Понимаете, мне кажется, Mail.ru не очень хочет зарабатывать много денег на «Таргет@Mail.ru», потому что они с недавних пор ввели лимит: максимально рекламодатель может потратить 200 тыс. руб. без НДС. Соответственно, есть рекламодатели, у которых амбиций очень много, и, видимо, деньги перетекают из медийки в «Таргет@Mail.ru», поэтому они как бы поджали этот канал. Для многих канал просто неинтересен, они туда не идут. Плюс API закрыто. Безусловно, сотрудничество идет, эти моменты обсуждаются, но это все на этапе тестирования, обсуждений и т. д. Очень сложно работать с системой, когда она закрыта, потому что она постоянно видоизменяется.

Мы хотели бы работать со всеми, кто представлен, но очень дружелюбно к рынку относится, мне кажется, на данный момент только площадка «ВКонтакте».

Н. Б.: А в нишевых соцсетях работает кто-нибудь из вас?
С. Е.: Есть очень хорошая социальная сеть для врачей.
Н. Б.: Да, «Доктор на работе».
С. Е.: Многие социальные сети новые, и многим нужно еще работать над своим сервисом, поэтому об автоматизации там речь не идет. И еще раз повторюсь, мое мнение: автоматизировать нужно то, что устойчиво по времени. Смысл автоматизировать социальную сеть, на которой ты на две недели разместишь объявление, мне кажется, затратно. У «ВКонтакте» все-таки «инвентарь» большой, его много. У нас при этом было мнение, что во «ВКонтакте» три месяца покрутишь — и нужно остановиться, так как аудитория выгорала, ей нужно давать отдыхать. Я от своих специалистов много таких вещей слышал. И вот сейчас картинка такая, что у нас много рекламодателей, которые больше года крутятся, но объемы только увеличиваются.
Н. Б.: Если я не ошибаюсь, в конце прошлого года «ВКонтакте» увеличил цены на таргетированную рекламу, да? Это как-то отразилось на ваших сервисах?
А. Ф.: Смотрите, она не то чтобы увеличилась…
С. Е.: Колеблется.
А. Ф.: Просто рекламодателей начало больше приходить.
С. Е.: Конечно.
А. Ф.: Больше рекламодателей приходит — они подогревают аукцион, а приходят некоторые рекламодатели, которые как-то непонятно следят за эффективностью, то есть крутятся по большим ставкам, и, видимо, осваивают бюджеты. Они, конечно, ухудшают работу для тех, кто работает на эффективность. Поэтому и цена скакнула. Аудитория-то не так сильно прирастает, как количество рекламодателей. Безусловно, это стало сложностью, потому что сразу стоимость полезного действия увеличилась. Но грамотные агентства начинают перестраиваться, они начинают более эффективно вести свою рекламу, и вот опять же мы приходим к автоматизации, когда человек не справляется, нужно автоматизировать процессы для того, чтобы удержать, чтобы человек больше времени тратил на тестирование, на анализ и получение более эффективных объявлений, более приемлемой стоимости за полезное действие.
С. Е.: Аналитики больше там, да. Расскажу интересный случай. В начале майских праздников мне в выходные звонит наша дежурная группа и говорит, что трафик «ВКонтакте» — наверное, тоже заметили — встал, все мертво. Даем добро, туда аналитика подключают, и он начинает смотреть, по каким регионам встал. И в какой-то момент он двинулся очень хорошо. Стали смотреть, и не поверите: двинулся там, где был дождь, то есть Московский регион. Даже такие факторы на социальную сеть влияют! Аналитик быстро в «Яндексе» прогноз погоды набрал, дежурную группу отправил, и на тех регионах, в которых был дождь... Правда, этот фактор был буквально недельку.
А. Ф.: Нет, это работает. Мы еще год назад делали исследование на клиенте Avito. Avito — это один из крупнейших рекламодателей Рунета.
Н. Б.: Знаем, знаем!
А. Ф.: И когда падает трафик или растет…
С. Е.: А мы делали это над Slando.
А. Ф.: И когда падает сильно трафик, нужно было как-то объяснять, почему он падает, когда все работает.
С. Е.: Да.
А. Ф.: И у нас аналитики выявили зависимость по температуре: чем холоднее, тем больше люди сидят перед мониторами, меньше гуляют — трафик растет. Это простая аналитика, которую, мне кажется, все могут сделать на примере своих более или менее крупных проектов, потому что нужны статистические данные.
С. Е.: Добавлю, что важно понимать: во «ВКонтакте» же две модели управления — CPC и CPM, поэтому многие бренды ставят большие ставки только для того, чтобы побольше показов получить, потому что продвижение бренда — это много показов.
Н. Б.: Интересная тема! Я каждый раз убеждаюсь, что если мы затрагиваем ведение рекламных кампании или рекламные технологии, будь то контекстная реклама или, вот сейчас, автоматизация таргетированной рекламы, уложиться в 35-40 минут довольно-таки проблематично. Лучше рассматривать каждый аспект каждой технологии в каком-то узко разделенном сегменте — в управлении ставками, предположим, стоимостью, куда движется рынок. В заключение, ребята, вопрос: куда вообще, на ваш взгляд, будет двигаться рынок автоматизации таргетированной рекламы? Что нового появится? Достигнет ли он тех объемов, которые сегодня «срубает» на рынке объем контекстной рекламы? Ваше мнение.
С. Е.: Мое мнение, еще раз повторюсь, — рынок движется именно в индивидуальную автоматизацию, в технологию триггеров и эффекторов, которую мы опробуем. Она очень хорошо работает по клиентам, которая автоматизирует именно ключевые аспекты по конкретному клиенту. И, безусловно, рано или поздно мы отойдем от того, что будут какие-то управлялки, которые будут удовлетворять потребности всех. Ну, это система саппорта будет, система технической поддержки. Возьмите ту же самую систему 1С, бухгалтерскую. Мне кажется, уже стало стандартом, что с системой 1С обязательно идет техническая поддержка, потому что что-то может случиться, что-то может сломаться. В конце концов, это же все-таки автоматизация, она может устареть, в конце концов, она может слететь, сломаться, API может поменяться и т. д. Поэтому мое мнение, что автоматизация сейчас приходит, она становится более зрелой и клиенты сейчас становятся более зрелыми: они уже сами могут технические задачи для автоматизации ставить.
Н. Б.: А станет ли автоматизация более искушенной? Появятся какие-нибудь анализаторы, системы исследования моих пристрастий как пользователя социальной сети, пристрастий моих френдов: какую музыку я слушаю, какие фильмы я смотрю, какой тональности мои сообщения, и что в них вкладывается, какой смысл? И после этого, предположим, мне, такому-то пользователю, точно будет приходить реклама какая-нибудь зубной пасты, потому что…
С. Е.: Ну, это прямо как заказ от ФСБ!
А. П.: Я думаю, что в ближайшие год-два ничего подобного не появится.
Н. Б.: На Западе нет такого?
А. П.: На Западе есть близкие системы, но я не очень верю, что они нужны.
С. Е.: Мне кажется, целесообразности в таком тонком измерении пока нет. Леша уже сказал, у нас надо «Яндекс» до ума доводить.
А. Ф.: На самом деле, я бы сказал, что, конечно же, они есть, безусловно, но это нельзя на коленке написать, это стоит очень много денег. Не все могут себе позволить, а все очень осторожно к этому подходят. Я думаю, до конца года максимум еще пара сервисов появится, может быть, кто-то так громко о себе заявит все-таки. Хотелось бы, чтобы 2012 год был чуть-чуть побольше. Просто чем больше конкуренции, тем быстрее сервисы будут допиливаться, и это будет сказываться эффективно на рекламодателях.
Н. Б.:

Развернуть текстовую версию
Комментарии