Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

eCRM: забота автоматом

0
0
2 0
Аудио Текст
25 марта 2013

Мало кто в российской электронной коммерции умеет налаживать долгосрочные отношения с клиентами. Задача у многих ритейлеров одна — довести человека до покупки, а там хоть трава не расти. Но с ростом конкуренции увеличивается значимость повторных продаж. Как их добиться в современных условиях?

Из передачи вы узнаете:
— что сейчас принято понимать под термином eCRM;
— о надуманных страхах пользователей, удаляющих свои cookies;
— о методах увеличения конверсии трафик-лид и лид-покупатель;
— о технологии автоматизированного формирования уникальных предложений для каждого покупателя;
— каковы примерные сроки окупаемости eCRM-систем;
— и многое другое.

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Это канал SeoPult.TV, в эфире программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. Мало кто в российской электронной коммерции способен налаживать длительные отношения с клиентами. Основная задача для большинства ритейлеров — привлечь покупателя, чтобы он совершил хотя бы одну покупку. Но растет конкуренция, а значит, растет значимость повторных продаж. Вот об этом мы сегодня и поговорим с нашим гостем. Знакомьтесь, Дмитрий Березин, генеральный директор eCRM-агентства «Да! Маркетинг» и руководитель департамента компании ADV/web-engineering. Дмитрий, здравствуйте!
Дмитрий Березин: Здравствуйте!

Дмитрий Березин, основатель и генеральный директор eCRM-агентства «Да! Маркетинг».
Родился в 1979 году в Оренбурге.
В 2002 году окончил факультет журналистики Оренбургского государственного университета.
Руководил маркетингом и PR таких компаний, как «Экспедиция», «Талосто», Moscow Business School. Отвечал за онлайновый маркетинг в нескольких интернет-магазинах.
В 2011 году совместно с Антоном Тереховым основал eCRM-агентство «Да! Маркетинг». В сентябре 2012 года агентство стало частью компании — веб-разработчика ADV/web-engineering.

А. В.: Как я понимаю, ваше агентство просуществовало самостоятельно менее года, потом произошло некое слияние с ADV/web-engineering?
Д. Б.: Все верно. Мы вошли в состав ADV/web-engineering в сентябре прошлого года. Причин было несколько. Основная: мы довольно бурно росли и поняли, что для того, чтобы усилить собственные управленческие компетенции, чтобы получить больше ресурсов «накоротке» в производстве, да и вообще сделать больший шаг вперед, нам нужен партнер. Его мы стали искать, и вот в сентябре мы договорились с ADV/web-engineering и с тех пор счастливо сосуществуем вместе.
А. В.: А вы изначально предполагали, что будет именно такой путь развития, или по ходу стало понятно, что вам нужен такой партнер?
Д. Б.: О том, что нам нужен партнер из похожего бизнеса, стало понятно тогда, когда мы задумались об этом. Изначально мы, наверное, этого не предполагали. Мы строили «Да! Маркетинг» как агентство, которое заполнит пустующую нишу на рынке. Я до того руководил маркетингом в нескольких интернет-магазинах, и, естественно, все эти инструменты я старался использовать сам. Понял довольно быстро, что для того, чтобы тонко это все настраивать, нужно копать глубже, основательно. К какому-то моменту стало понятно, что эту услугу лучше аутсорсить, потому что не хватает внутренних ресурсов, не во всем хватает компетенции внутри компании. Я начал искать себе подрядчика и не нашел никого.
А. В.: А на каких условиях все-таки произошло это слияние? Вы теперь наемный менеджер или совладелец?
Д. Б.: Я по-прежнему совладелец агентства «Да! Маркетинг», у нас просто состав учредителей расширился, и все так же в партнерстве, во владении, остаюсь я и Антон Терехов, мы как сооснователи. Сейчас есть еще ADV/web-engineering.
А. В.: В одной из своих презентаций вы упомянули, что «Да! Маркетинг» — это первое в России eCRM-агентство. Это так?
Д. Б.: Да, мы считаем, что это так, но нужно сделать уточнение. Я считаю, что сам термин eCRM активно продвигать в России стали мы. До того было еще одно агентство, которое открылось чуть раньше, чем мы.
А. В.: Дмитрий, а вообще, что такое eCRM? Для тех, кто сейчас не понимает, о чем речь.
Д. Б.: Начнет тогда с CRM. CRM — это максимально автоматизированные системы по поддержанию взаимоотношений с клиентом.

Под классическими CRM понимают обычно громоздкие структуры, в которые входят управление колл-центрами, рекламой, взаимоотношениями с клиентами и т. д., и т. п., в том числе автоматизация маркетинговых коммуникаций. В случае с eCRM мы говорим о той части, которая в середине, об автоматизации маркетинга через цифровые каналы, через digital-каналы.

(Как я не люблю это слово, но все равно придется употреблять.) Это системы, которые учитывают поведение пользователей, историю взаимоотношений с ними и на основе этой логики дальше строят автоматические коммуникации.
А. В.: Давайте поговорим об этике со стороны пользователя: я как человек, который не удаляет cookies, тем не менее не хочу, чтобы ваша система все мои похождения в интернете фиксировала. И почему не хочу? Потому что я не хочу, чтобы эта база с моими похождениями куда-то делась. Вот я могу быть уверен, что вы поступите этично и ваша система поведет себя так же?
Д. Б.: Ну, здесь как минимум два страха, абсолютно надуманных. Первый: то, что мы записываем все ваши похождения в интернете. Мы знаем о вашем поведении на том сайте, на котором система стоит, и все, дальше мы за вами не следим, нам неинтересно, что вы смотрите еще. Нет, интересно, хотелось бы, но не можем, да и не хотим.
А. В.: Точно не можете?
Д. Б.: Точно не можем. Второй страх: то, куда деваются ваши данные, не «сольются» ли эти базы. Я всегда примерно так отвечаю на этот вопрос, потому что клиенты его тоже часто задают: чужие базы использовать в своем бизнесе бессмысленно. Это эффект ровно такой же, как от обыкновенного спама. Потому что для эффективных коммуникаций с пользователем, с клиентом, с потенциальным клиентом важно, какие взаимоотношения у него были именно с вашим брендом, с вашим магазином, с вами как с продавцом. Вести себя, относиться к другому бренду он может совершенно иначе.
А. В.: Почему тогда базы все-таки стоят денег, а не бесплатно отдаются?
Д. Б.: Потому что культура потребления у нас такова, что некоторые недобросовестные сотрудники некоторых компаний желают быстро заработать, а некоторые другие недобросовестные предприниматели эти базы зачем-то покупают. К нам — я сейчас вспомнил — обратились с подобным предложением с полгода назад. Позвонил человек, представился, сказал, что у них бизнес не очень маленький и что они раздобыли каким-то образом базу какого-то из купонных сервисов, там 2 млн человек. Дескать, хотим сейчас с ними построить взаимоотношения. На что мы им, собственно, сказали: «Ребята, спасибо, нет, за любые деньги — точно нет». Это бессмысленно — раз, незаконно — два, люди не давали вам разрешения на коммуникацию с вами — три. Мы в это не играем.
А. В.: Ну и слава богу, что называется. Одной из задач CRM является увеличение конверсии «трафиклид». Как вы этого добиваетесь?
Д. Б.: Довольно обычными путями. Просто нужно понимать, зачем это нужно, для начала.

По разным исследованиям, порядка 70-80% посетителей интернет-магазинов приходят в них не для того, чтобы купить прямо сейчас.

У них есть долгосрочная задача, они задумываются о покупке, к ней готовятся, изучают рынок, изучают предложение, но не готовы отдать деньги сразу. Большинство таких пользователей уходит и не возвращается, поэтому наша задача сделать так, чтобы их задержать, по крайней мере, взять их контакты. Как мы это делаем? Для того чтобы человек отдал свои контакты и дал разрешение на дальнейшую с ним коммуникацию, нужно дать ему что-то полезное, важное и интересное. Это может быть интересная информация, которая решает его проблемы.
А. В.: Вот приведите пример какой-нибудь.
Д. Б.: Давайте из страхования. У нас сейчас есть клиент из этой сферы. Люди, которые ищут себе страховку для автомобиля, к примеру каско. В 70-80% случаев они не понимают, как формируется цена, не понимают, по какому принципу и какие подводные камни есть у страховки ОСАГО, не знают, где и как их могут надуть. И здесь, предложив им экспертную информацию о том, как получить из страховки максимум и притом сэкономить, можно с высокой вероятностью добиться того, чтобы человек действительно за это зацепился. Еще в интернет-магазинах хорошо работают истории, где можно поиграть на стремлении человека купить дешевле. Я не буду раскрывать всей цепочки дальнейшей коммуникации, но есть прием — подписать человека на уведомление о снижении цены на конкретный товар, и дальше, когда цена будет меняться динамически, он будет получать уведомление.
А. В.: Хорошо. Еще нужна конверсия «лид — покупатель». Есть ли что-то на этом фронте?
Д. Б.: Безусловно. Вся модель продаж в два шага на том и строится. Сначала мы получаем контактные данные и разрешение на коммуникацию от пользователя. Дальше через цепочку взаимодействия с ним по каким бы то ни было каналам, чаще всего по e-mail, мы его «прогреваем»: снимаем недоверие к магазину, повышаем доверие к продавцу, рассказываем о преимуществах и гарантиях, продвигаем сам товар и т. д., и т. п. Когда достигается максимальная вероятность, что он готов купить, мы делаем ему предложение, чтобы он, собственно, и купил.
А. В.: Вот смотрите, в одной из ваших презентаций, цитирую, речь шла «о создании уникального предложения для каждого клиента компании».
Д. Б.: Да.
А. В.: А может ли сделать это автоматизированная система?
Д. Б.: Безусловно.
А. В.: Это же все-таки больше даже, мне кажется, психология, и учесть эти все психологические нюансы автоматизированная система, с моей точки зрения, не может.
Д. Б.: Может. И должна!
А. В.: Ну, докажите!
Д. Б.: Сейчас немножко магии напустим.
А. В.: Неожиданно как-то, но давайте.
Д. Б.: Что мы знаем о клиентах, которые приходят на сайт? Мы на входе можем опознать человека как-то, но не как Васю Иванова: по интересам, по тому, откуда и зачем он сюда пришел. Мы уже знаем, по какому поисковому запросу он пришел либо с какой рекламы, с какого креатива и т. д. Это раз. Два: мы знаем, откуда он, за счет геотаргетинга. Три: мы знаем, первый раз он у нас или не первый. Четыре: мы знаем, что он ищет конкретно — «iPhone дешево» или «iPhone с гарантией» и т. д. Дальше мы знаем, как он двигается по сайту, какие товары смотрит, как часто он их смотрит, как часто он бывал у нас за это время. Мы знаем, на какие крючки и письма во время всей коммуникации он откликался, из каких писем переходил на сайт. Все это пишется в «копилочку» человека, и из всего этого комплекса информации можно автоматизированно вычленить его наибольшие интересы, а стало быть, готовность купить. И понятно, что человек, который зашел по поисковому запросу «подгузники для детей 3-5 лет» потом смотрел именно эти подгузники, а также товары для детей трех-пяти лет, но вряд ли нужно предлагать ему iPhone. И когда нам нужно будет ему продать, мы предложим ему именно тот товар, который ему нужен.
А. В.: Где магия, Дмитрий?
Д. Б.: Магия в том, чтобы сопоставить это и сделать предложение в нужный момент и в нужной форме. Сейчас нужно будет углубляться совсем в понятия и цифры, но, в общем, магия в том, что это ставится один раз, настраивается один раз и дальше работает автоматически.
А. В.: Это уникальная система или нет? Почему я спрашиваю? Потому что я как владелец интернет-магазина хочу под какие-то свои требования подладить эту систему.
Д. Б.: Да, безусловно.
А. В.: Через неделю что-то не сработало, я хочу ее поменять, есть ли такая возможность?
Д. Б.: Конечно есть. Система — это инструмент, который настраивается под конкретный бизнес.
А. В.: Правильно, а вы говорите, что она уже настроена. Магия в чем? Что вы однажды настроили, это все автоматизировано — и все.
Д. Б.: Настроили не мы даже. Либо это мы настроили как агентство, либо это настроил сам клиент.
А. В.: У него есть такая возможность?
Д. Б.: Безусловно. Давайте тогда сейчас просто разграничим понятия. Сейчас небольшой инсайд, о котором мы еще не объявили.
А. В.: Так.

Д. Б.: Этой зимой мы заключили партнерское соглашение с британской компанией LifecycleMAGIQ на эксклюзивную дистрибуцию в Россию их технологии. Как раз технологии по управлению жизненными циклами клиентов, которая собирает всю эту информацию, «переваривает» (внутри есть аналитические модули).

И дальше она на основе настраиваемых внутри системы сценариев управляет коммуникацией с клиентом, будь то персональная настройка, подстройка контента сайта под человека, будь то персональная отправка e-mail человеку в нужный момент, будь то SMS-каналы и т. д., и т. п., вплоть до уведомления операторов колл-центров о том, что сейчас этому человеку нужно позвонить, поскольку внутренний скоринг говорит о том, что он очень «горячий», готов купить. Это про технологию. Ее можно купить, она продается как SaaS с ежемесячной подпиской. Она просто ставится за 15 минут, и дальше вся фишка — в настройках системы. Это раз. Это продукт, который можно взять и настраивать самим.
А. В.: Так.
Д. Б.: А есть агентская часть нашего бизнеса, где мы как эксперты приходим и с этой ли технологией, с другой ли, с набором ли других технологий, с помощью ли разработчиков самого клиента строим эту систему внутри. Мы приходим, анализируем, как ведут себя пользователи, строим на основе этих данных сценарий и дальше начинаем внедрять. Внедряем максимально быстрые и простые решения, чтобы результат пошел сразу, и дальше усложняем, усложняем, усложняем.
А. В.: Сколько стоит примерно такой консалтинг, такая работа?
Д. Б.: Консалтинг стоит по-разному, в зависимости от задач клиента. Мы не дешевые. Мы не для малого бизнеса точно. Скорее наша основная целевая аудитория — средние и большие магазины. И не только магазины, но и вообще те, кто ведет свой бизнес в интернете.
А. В.: Окупается это все потом быстро?
Д. Б.: Мы готовы почти гарантировать при соблюдении правил и наших рекомендаций окупаемость в течение полугода или года максимум.
А. В.: Дмитрий, давайте поговорим о повторных продажах. Насколько сложно их осуществлять? И сейчас, с моей точки зрения, это наиболее актуальный тренд. Что можете вы предложить в этом векторе?
Д. Б.: С одной стороны, как бы сложно, с другой — если зная и умеючи подходить, и не сложно совсем. Было бы хорошо посмотреть немножко под другим углом. С повторными продажами сейчас работает большинство, но все уже поняли, что приобрести клиента и сделать ему только одну продажу невыгодно, потому что стоимость приобретения клиента часто перекрывает прибыль, которую получает.

Безусловно, все стремятся к повторным продажам. От того, как это делают, часто хочется браться за голову. Даже в случае с большими брендами. Это массовые рассылки, это ковровые бомбардировки, которые выжигают базы, которые раздражают людей, которые портят отношения к директ-маркетингу. В общем, это хочется менять.

А. В.: Ну, работают не тонко, так скажем.
Д. Б.: Работают вообще не тонко, ни разу.
А. В.: Топорно. Как работать тонко?
Д. Б.: Следующим образом. У нас всегда есть возможность предсказать изменения в поведении пользователя либо на основе его предыдущего поведения, либо на основе предыдущего поведения пользователей, максимально похожих на него. Люди одинаковые, по большому счету. Ну, они разные, но действуют примерно одинаково. Если человек из одного сегмента ведет себя так-то и довольно большое количество ведет себя так-то, то с очень большой долей вероятности человек новый, похожий на этих людей, будет вести себя так же. И понятно, что есть в нужные моменты циклы в его поведении и просто нужно рассчитать, в какой момент его поведение может измениться, и ровно в тот самый момент с ним повзаимодействовать.
А. В.: Сколько надо знать о человеке, всякой информации собрать, чтобы точно попасть?
Д. Б.: На самом деле это несложно. Чтобы начать это как-то понимать и думать в этом направлении, достаточно двух метрик. Это давность совершения целевого действия: регистрация, логин либо покупка, все зависит от целей бизнеса, — и средний период между действиями. Вот на основе этих двух показателей уже можно строить довольно точные и автоматизированные цепочки
А. В.: И этого достаточно, чтобы меня не раздражать как потребителя?
Д. Б.: В общем и целом для начала достаточно. Ну, это сценарий быстрого запуска всей этой истории. Смотрите, вы только что совершили покупку в магазине, а завтра к вам приходит письмо, в котором тот же товар, который вы купили вчера по полной стоимости, со скидкой. Вас это раздражает, конечно. В таком случае мы начнем с вами коммуникацию тогда, когда это нужно, когда вы будете готовы в следующий раз совершить какое-то действие. До того трогать человека, когда он в нормальном сценарии поведения, большого смысла нет: мы тратим на это деньги, мы раздражаем человека и т. д. Как только человек начинает выходить из нормального сценария, с ним взаимодействовать и нужно, чтобы вернуть его в нормальный поток.
А. В.: Вот, это же самое интересное! Происходит некая конверсия, замечательно. Но если человек собирается уходить, как вы понимаете, что он вот-вот уйдет? И что вы делаете в тот момент, каким образом? Есть ли какой-то уникальный механизм?
Д. Б.: Здесь механизм простой. На основе этих самых двух метрик мы можем понять две вещи. У нас есть массив людей, похожих на этого человека, ведущих себя следующим образом: у них средний период между покупками, допустим, два с половиной месяца, и этот конкретный человек совершил свою последнюю покупку два месяца и три недели назад. Это нам говорит о том, что он на неделю отклонился от нормального сценария, и вот здесь чем дальше он будет от него уходить, от точки принятия решения, тем меньше вероятность того, что он совершит следующую покупку.
А. В.: Ну что, Дмитрий, последний вопрос задам. На ваш взгляд, рынок eCRM далек от насыщения? Можно туда сейчас идти, пока не поздно?
Д. Б.: Рынка пока как такового нет, в России точно. Он только-только формируется. И сейчас всем хочется быстрых простых решений. Они есть, и вопрос в том, что сейчас нужно чуть-чуть воспитать культуру понимания работы с данными, работы с клиентами. Сейчас все поворачивается к этому, потому что потребности бизнеса к этому все ближе и ближе. Те, кто занимался массовыми рассылками, понимают, что их базы выгорают, что меньше и меньше людей из них покупает, все меньше и меньше эффективность, и начинают задумываться о персонализации. Поэтому специалистов еще очень мало, и у нас кадровый голод, мы хотим людей, которые в этом понимают. Приходите к нам работать! И конечно, он далек от насыщения. Будут новые технологии, наверняка к нам еще пойдут западные технологии, и наверняка сейчас все это будет быстро развиваться. Все растет за потребностью: потребность все больше, и будет больше предложение.
А. В.: Пожелаем успехов в вашем нелегком деле! Для наших телезрителей я напоминаю, что сегодня с нами был Дмитрий Березин, генеральный директор eCRM-агентства «Да! Маркетинг». Спасибо, Дмитрий! А с вами, уважаемые телезрители, я прощаюсь. Это была программа «Бизнес online», смотрите телеканал SeoPult.TV. Меня зовут Александр Ветров, задавайте вопросы, предлагайте темы. Удачи, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии