Регистрация

E-mail-маркетинг в работе с партнерами

2
0
356 0
Аудио Текст
27 сентября 2013

Евгений Савельев, руководитель отдела веб-аналитики Registratura.ru, рассказывает, как правильно работать с e-mail-маркетингом. И предостерегает от типичных, но очень болезненных ошибок.

Из передачи вы узнаете:
— чем e-mail-маркетинг отличается от других маркетинговых каналов;
— какие типовые ошибки совершают веб-мастера, когда пытаются работать с e-mail-маркетингом;
— каково среднее «время жизни» подписчика;
— откуда берутся подписчики у веб-мастеров;
— как избежать неприятностей при покупке базы подписчиков;
— как корректно переподписать подписчиков из купленных баз;
— и многое другое.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего очередного выпуска: «E-mail-маркетинг, e-mail-канал в работе с партнерами». Гостем студии является Евгений Савельев, руководитель отдела веб-аналитики компании Registratura.ru, и я, ведущий программы, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction.
Евгений Савельев: Здравствуй, Денис!
Д. К.: Привет! Что такое e-mail-маркетинг и чем он как канал отличается от других в принципе?
Е. С.: Ну, начнем с того, что e-mail-маркетинг — это не так долго существующий продукт, в отличие от контекстной рекламы. Это прямой маркетинг, так же как и SMS-рассылки, который нацелен уже на ту целевую аудиторию, которая была уже собрана вами, то есть это ваши подписчики или же ваши старые покупатели. С ними проще работать, и их проще агитировать на какое-то активное действие с точки зрения партнерского маркетинга. Первыми же начали с этим работать e-commerce-проекты, которые стали рассылать свои предложения о скидках и каких-либо акциях по своему интернет-магазину, потом уже сайты-купонаторы включились, которые возвращали своих клиентов и предлагали им какие-то скидки. То есть сейчас у меня идет скидка 50% в магазине, а вы, как старый покупатель, получите ее. Это тематика сейчас очень обширна, очень много SaaS-решений под e-mail-маркетинг, которые позволяют вам работать со своей базой подписчиков. Примерно в 2009-2010 году e-mail-маркетинг пришел именно в партнерский маркетинг, но мало людей понимало, как с ним работать. Не знали, что делать с базой, како офферы правильно рассылать, что предлагать, как предлагать. Из-за ошибок они испугались, и на самом деле в России единицы работают с этим видом маркетинга, и это очень грустно, в Европе это один из продвинутых продуктов, который используется в агентствах, допустим.
Д. К.: Какие типовые ошибки совершают веб-мастера, когда пытаются работать с e-mail-маркетингом?
Е. С.: Одна из типовых ошибок — это работа со списками своих подписчиков. Не стоит мужчинам рассылать информацию про духи или косметику. У вас есть база подписчиков, которая определенно разбита на какие-то группы: мужчины / женщины, их возраст, география, то есть по каким городам они распределены. Именно работая по спискам, вы можете подгадать правильный оффер, которого можете разослать. И вторая типичная ошибка — это когда пользователя на почте обманывают, когда ему присылают, допустим, информацию с одной скидкой, а переходя, он получает совсем другую. Он в следующий раз будет жать, жалуясь на то, что вы спам-рассылку делаете, и ваш рейтинг будет падать. Еще одна из крупных ошибок — нагружать пользователя лишней информацией, то есть когда в письмо вы начинаете ему рассылать миллион предложений. Возьмем, допустим, Groupon, 2010-2011 год, когда они очень усердно сели на e-mail-рассылки, они присылали целое полотно, которое невозможно было прокрутить до конца, с различными предложениями за несколько дней. Это была одна из ошибок их, так как предложения, которые были внизу, не кликались, они были некликабельны, они «выгорали», и не было продаж по ним, а предложения сверху были интересны пользователям. Смотрите, что вы предлагаете, и делайте акцент на том, что не просто вам выгоднее продать через e-mail-рассылку, а что вам будет удобнее — со стороны пользователя и с вашей стороны, то есть что будет интересно пользователю (допустим, большая скидка) и что будет интересно вам (высокий процент покупок, большее количество лидов).
Д. К.: Каково среднее «время жизни» подписчика и откуда берутся подписчики у веб-мастеров?
Е. С.: Ну, среднее «время жизни» каждого подписчика высчитать на самом деле сложно, так как есть такие же вещи, негативно связывающие с e-mail-маркетингом, как то, что пользователь может потерять пароль от почты, не может восстановить, он заводит новую почту, дальше его почта становится слишком сильно нагруженной. Как я недавно восстановил свой пароль от старого ящика и увидел, что у меня там 23 тыс. неоткрытых писем, новых, входящих, как раз от Groupon, от Biglion, от BigBuzzy, я тогда подключался на все сайты-купонаторы, и мне неохота их читать, соответственно, я этот ящик зарываю и все, я забываю, я больше в него не вернусь. Смотрите, как пользователь реагирует на вашу почту: если он никогда не открывает ваши письма, если он никогда не кликает по вашим письмам, то какой смысл ему рассылать вообще какие-то предложения?
Как базу подписчиков собирать? В России огромное количество форумов, так как у нас был ажиотаж в 2004-2005 годах, ну и блоги, где у вас есть база своих подписчиков, вы знаете их и пол, и возраст, и почту, и фамилию, имя, отчество — в зависимости от того, что требовалось заполнить для регистрации. Но эти люди не все работают, даже я бы сказал, единицы работают по e-mail-маркетингу, ну и собирать подписчиков только с этих вещей можно, то есть вы не можете собрать с интернет-магазина себе.
Д. К.: Возникает вопрос, а эффективно ли работать с базой, которая собрана не тобой, не для тебя, если ты ее просто покупаешь у какого-то поставщика данных, и каковы риски, ты ли не попадешь в спамеры?
Е. С.: В спамеры ты попадешь, если ты покупаешь базу, это 100%. Начнем с того, что эти люди не давали прямого согласия тебе на получение информации для себя, соответственно, у тебя нет отметки условия соглашения, которое вы подписываете, ставя галочку при регистрации, но сейчас еще начали «Подписаться на рассылку»... Наверное, видели, да, при регистрации. Когда ты покупаешь базу, эти люди не согласны, какой-то процент продаж есть в таком виде маркетинга, но он настолько низок, что ты больше получишь негативных отзывов, когда ты рассылаешь 100 тыс. писем, получаешь большой процент bounce rate, показатель отказов, те, кто «В спам» нажал или удалил письма, и получаешь еще негативные отзывы подписчиков, которые будут писать тебе гневное сообщение «Я не подписывался» и т. д. Но все мы знаем, что один негативный человек расскажет десяти про тебя, ну и политика того, что спам — это один из продвигающих инструментов, неправильна, это навязчивая политика, так скажем.

Д. К.: А как корректно работать с чужими подписными листами?
Е. С.: На самом деле никак, потому что ты не знаешь, что это за пользователи.

Тебе обычно дают базу… Ну, начнем с того, что очень много форумов, которые выкладывают свои базы и говорят, что база 1 млн подписчиков стоит, грубо говоря, 1000$, но ты там видишь фамилию, имя, отчество, возможно, пол, возраст, город, всю ту же информацию, однако ты не знаешь, с какого форума это собрано. Если это, допустим, как я часто начал замечать, парсят Mail.ru, почтовик, очень часто с них собирают, именно с «Моего мира», как ты можешь определить, пользователи сидят на женском форуме, допустим, или не сидят, интересно ли им будет?
Д. К.: То есть если ты не знаешь источника базы, то переподписать людей нельзя. Просто я сталкивался с такой ситуацией, Subscribe продает свои старые рассылки, которые уже не ведутся активно авторами, и вот у меня такой случай произошел, когда я одну из своих старых рассылок перестал вести, и спустя полгода неактивной работы другой автор пришел и купил всю мою базу подписчиков, при этом я сам покупал базы, и я вижу, что они не так эффективно работают, как если бы я сам с этими людьми общался. И мне в свое время объясняли, что если ты приобрел базу и знаешь, что это за люди, то лучше их переподписать, да?
Е. С.: Да, да.
Д. К.: Как их корректно переподписать, чтобы они стали лояльнее к твоей аудитории?
Е. С.: Ну, начнем с Subscribe, они очень давно начали продавать все на своем ресурсе, где ты можешь и подписаться, и отписаться, и тебя подпишут внаглую. Ну, это их политика, не будем в нее лезть. Как это сделать? Самый простой метод — прислать какую-то одну новостную рассылку и в определенном месте, допустим используя тот же самый триггер, если я не хочу получать информацию, делать большую кнопку «Хотите продолжать получать новости? Да / Нет». Все, если он не хочет, он нажмет «Нет» и перейдет по определенной ссылке, и он вылетает из базы. А может, будет ему интересно, есть такая тематика, но все же как прислать этому пользователю информацию? Очень сложно подписать таких людей, с ними сложнее будет работать, если ты их не переподпишешь, ты получишь больше негатива, так как ты будешь им присылать внаглую свои новости и получишь тот же самый процент спама.
Д. К.: Хорошо, зайдем с другой стороны. Сколько приносит один лояльный подписчик и как рассчитать экономический эффект от того, что я занимаюсь сбором этой базы для себя?
Е. С.: Сколько приносит? На примере простом рассмотрим. У нас есть форум, женская тематика, в котором, допустим, 50 тыс. подписчиц. Мы решили взять выгодный оффер. Оффером возьмем какую-нибудь или женскую тематику, шмотки, Lamoda — ну, множество таких предложений, — или же духи. Как мы будем рассылать? Если форум хороший и хорошо работает со своей базой подписчиков, они постоянно им рассылают новостные рассылки, в эту новостную рассылку вы можете вставить один-два баннера с Lamoda, посмотреть, как они реагируют, будет ли им это интересно. Также провести в этом же письме голосование среди пользователей, интересно ли им будет получать информацию по скидкам различных магазинов, получать информацию об акциях и о конкурсах, которые там проводятся. Таким образом, если вы наберете большой рейтинг, вы можете собрать в список определенный группу пользователей, которым интересно получать информацию по скидкам. Это все, это ваша лояльная группа для партнерского маркетинга. Вы им можете, так же как сайт-купонатор, начинать рассылать раз в три-четыре дня какие-то акции с разных офферов, с разных предложений, и они будут хорошо монетизироваться. Как это математически?

Ну, допустим, у нас 50 тыс. подписчиц, средний open rate по таким письмам — 10-15%, значит, нас открывают 5 тыс. человек, ну и click rate — 3-4%, сколько там получается?.. 2 тыс. человек, допустим, с нас перешли на предложение, из 2 тыс. там идет высокий процент конверсии, до 10%.

Почему высокий? Потому что с e-mail-рассылки пользователи уже готовы к сделке, так как они знают, какую информацию они получили, есть и интерес и внимание, их осталось только довести до желания самого процесса и до действия. Это уже со стороны оффера. Соответственно, мы получаем примерно в среднем 120-150 покупок с такой e-mail-рассылки. Как это будет в дальнейшем? Ну, будет не всегда 100% такое количество покупок, оно будет плавать, но вы будете стабильно уверены, что вы тратите маленькое количество денег на эту e-mail-рассылку. 100 тыс. подписчиков у UniSender того же, где ты можешь разослать неограниченное количество писем, будет стоит примерно 16 тыс. руб., заработок с одной e-mail-рассылки в среднем варьируется от 30 до 50 тыс. руб.
Д. К.: 16 тыс. руб. в месяц?
Е. С.: Да, 16 тыс. руб. в месяц.
Д. К.: Хорошо. Какие есть особенности по подаче самого письма, что нужно учитывать, что не нужно учитывать, как конструируется именно шаблон, который привлекает внимание?
Е. С.: Первое, что видит пользователь, который получает письмо, — это тема письма, он на нее обращает внимание, и это влияет на то, откроет он письмо или нет. Соответственно, первым делом вам нужно хорошо работать с заголовками, чтобы он уже перешел на само письмо. После того как он кликнул на ваше письмо... Здесь принцип юзабилити на самом деле очень немного отличается от принципов юзабилити тех же сайтов или лендингов: вы можете и триггерами направлять пользователя на определенные действия, и просто делать интересное красивое письмо, вы можете делиться с ним какой-то информацией кратко, понятно, лаконично, чтобы он знал, что его ждет дальше. Если он не будет знать, понимать, но будет переходить, значит, он недополучил от вас информации, и невелика вероятность того, что он закончит целевое действие. Выстроим все по воронке AIDA, где вы должны со стороны e-mail вызвать внимание и интерес у пользователя, дальше желание и действие — это уже сторона веб-ресурса или сайта.
Д. К.: Ты перечислил несколько тематик. Это одежда, это парфюмерия. Какие еще группы товаров можно продвигать через e-mail-маркетинг?
Е. С.: Любые. У e-mail-маркетинга нет границ, там можно продвигать даже и офлайн-продукты, причем это очень просто. Допустим, как работает та же «Шоколадница»? У них есть база подписчиков, которым они рассылают e-mail-письма очень часто, делятся с ними информацией об акциях, о том, что происходит, о скидках. В чем разница? E-mail-рассылка — это как в старые добрые времена вы получали письма, это тот же самый обмен информацией, только уже в электронном варианте. Вы так же делитесь и можете выбирать то, что вы хотите. В чем принципиальная разница? Ну, оффер можно продвинуть любой через e-mail, главное — правильно старгетировать себя и группу.
Д. К.: Какой порог у собственной базы начинается, с которого эффективно работать, имеет смысл ее нарезать на какие-то группы, и как долго нужно поддерживать в актуальном состоянии эту базу, обновлять, дополнять? Или, однажды собранная, она будет тебе генерировать достаточно долгое время доход?
Е. С.: Нет, не сможешь ты постоянно генерировать себе доход с одной базы, потому что, как я говорил, базы могут погибать: теряются почтовые ящики, или же они просто-напросто переполнены. Сейчас очень много ошибок, которые ты можешь получать от почтовиков, где, допустим, ящик переполнен, или ящик занят, или ящик больше не доступен, ящик удален. Соответственно, в конечном итоге получается, что из твоей базы в 100 тыс. база через три-четыре года станет 5 тыс. подписчиков. Как с ними работать? Постоянно наращивать свою базу можно всегда. Работая не только с подписчиками, но и приростом своей базы, ты будешь увеличивать и свою прибыль. С чего я бы стартовал? Это примерно от 10 тыс. подписчиков, там ты сможешь примерно разделить все это по спискам, там ты сможешь старгетировать какие-то группы на определенные офферы и потихонечку им по одной-двум картинкам офферы рассылать и предлагать какие-то скидки. Соответственно, не забывайте, что вы раньше вели новости, новости продолжайте вести, просто добавляйте еще офферы как скидку, как, не знаю, дополнение к письму.
Д. К.: Хорошо, мы проговорили про часть, связанную с рекламной составляющей, а аналитические инструменты и инструменты для рассылок какие эффективно использовать, на что стоит обращать внимание в выборе этого инструмента?
Е. С.: Ну, аналитических инструментов по e-mail-рассылкам очень мало. Если мы возьмем Google Analytics или «Яндекс.Метрику», они показывают просто, что у вас идут переходы с e-mail, но они не показывают, с какой именно почты переходы и кто совершил полезное действие. Если мы берем какие-то SaaS-решения, тот же UniSender, допустим, SmartResponder — там множество их сейчас, — допустим, у UniSender очень хорошо интегрирована система Google Analytics, есть тепловая карта, где вы можете посмотреть, куда кликал пользователь. Это хорошо со стороны аналитики.

Также очень хорошо, если в вашем SaaS-решении будет сплит-, A/B-тест, где вы сможете проверить, какое письмо для вас лучше, выгоднее, чтобы рассылать именно его. Ну и правильно выбранное SaaS-решение даст вам большой объем продаж.

Смотрите не только на то, что это за сервис, его значимость и т. д. Я бы еще обращал внимание на API, какие оно может данные получать, передавать. Если мы возьмем форум, мы можем сделать это все в автоматическом режиме, то есть не приходить, собирать свою базу, таргетировать ее, а полностью все интегрировать к себе в форум и в автоматическом режиме рассылать предложения. Также смотрите на цены, на отзывы по конкретному SaaS-решению, так как есть негативные, так скажем, e-mail-маркетинг-сервисы, которые говорят, что рассылают все, но процент доставки у них ниже 50%. Возьмем хороший, это MailChimp, у него процент доставки 99%, то есть процент потери, доля недоставленных писем всегда есть, это нужно учитывать и при рассылке, и при работе вообще с e-mail-маркетингом.
Д. К.: Ну, ты очень точно упомянул один момент, хотелось бы его понять: как точечно определить, какой человек не открыл письмо и, допустим, негативно среагировал, чтобы его исключить в дальнейшем? Не валово, а персонализировано.
Е. С.: Персонализировано? Для этого во всех вообще решениях и сервисах есть такая штука, как «Отписаться от рассылки». На большей части таких сервисов есть выбор причины отписки, то есть может быть неинформативно, значит, ему просто не нравится эта тематика новостей или скидок. Есть просто «Отказаться от рассылки полностью», но он будет вашим подписчиком, когда-то он сможет пароль восстановить и т. д. И третье — это «я устал, я ухожу»: «Все, я больше к тебе не вернусь». Это нужно предлагать пользователю, так как он всегда должен стоять перед выбором.
Д. К.: Это я понимаю, а с точки зрения того, что он не открывает письмо, как я узнаю, кто конкретно из моих подписчиков?..
Е. С.: Сейчас все сервисы это делают, на каждое письмо устанавливается картинка в один пиксель.
Д. К.: И я могу по привязке к каждому пользователю сказать, что этот человек у меня пять раз не открыл письма и в дальнейшем я ему не рассылаю серию своих писем?
Е. С.: Да, но в России это один сервис такое сделал, в Европе и в мире таких сервисов множество, в России это UniSender, который делает в конечном счете тебе сводную табличку, где ты можешь посмотреть процент открываемости писем этим пользователем, то есть его open rate, ну и посмотреть вообще, нужен он тебе, интересен или нет, может, он также забыл свой почтовик, почтовый адрес.
Д. К.: Доставка писем как-то влияет на процент тех людей, которые открывают, смотрят, активно работают, или, с точки зрения почтовых служб, если пользователь не жалуется на спам, то это вполне себе нормальные рассылки?
Е. С.: Нет, это неправильное мнение на самом деле. Если пользователь не жалуется, это не значит, что он не негативно к тебе настроен. Может быть, ему не нравится, но ему лень нажать или открыть твое письмо. Может, твои письма лежат в неоткрытых у него всегда или он перенес тебя в какую-то определенную папку, которую вообще никогда не открывает. Как заставить этого пользователя?..
Д. К.: Нет, я имею в виду, с точки зрения почтовых сервисов, с точки зрения «Почты@Mail.ru», «Яндекс.Почты», Google-почты.
Е. С.: В России очень хорошо… Я давно хорошо общался с UniSender, давно с ним сотрудничаю, был такой момент, когда, допустим, Mail.ru и «Яндекс» сразу же могут тебе ответить на вопросы технической поддержки UniSender, почему там письма в спам улетели, как-то помочь, Mail.ru запустил некоторые сервисы, которые помогают смотреть твой рейтинг. Допустим, писали в Google, они говорят: «Ну, почта у нас бесплатная, мы не будем вам ничем помогать». Ну, соответственно, тут надо смотреть, какой почтовик сейчас в России больше всего используется, — Mail.ru. Это самый обширный, самый значимый для нас, они хорошо работают со своими сервисами, которые помогают им тоже зарабатывать.
Д. К.: Понятно. Спасибо, что нашел время, рассказал интересную тему! Я думаю, что веб-мастера предметно изучат этот вопрос, благо мы услышали, что таких специалистов не так много в России, и есть возможность глубоко изучить вопрос, подключиться к этому источнику, если кто-то еще к нему не подключился. Всего доброго, до новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео