Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Электронная торговля: имя им — регион

6
0
398 0
Аудио Текст
5 июля 2012

Во второй части беседы с сооснователем исследовательского агентства Data Insight Федором Вириным SeoPult.TV коснулся точек роста российского e-commerce. В частности, регионов. О том, в чем Москва и впрямь позади них, каковы особенности портрета интернет-покупателя в малых городах и за счет каких товарных категорий будет расти электронная коммерция за пределами двух столиц, мы успели обсудить с Федором (хотя впору было записывать не две, а пять программ).

Из программы вы узнаете:
— как строится логистика федеральных интернет-магазинов в регионах;
— что мешает Avito, Slando и другим классифайдам стать российским eBay;
— как отличить истину от жонглирования показателями в рейтингах ведущих игроков электронной коммерции;
— какое место в российском e-commerce занимают РЖД и «Аэрофлот»;
— что препятствует распространению потребительского кредитования в e-commerce;
— Smart TV и уличные столбы с QR-кодами: что произойдет с интернет-торговлей в ближайшем будущем.

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Программа «Бизнес online» на телеканале SeoPult.TV. У нас вторая часть встречи с сооснователем отраслевого исследовательского агентства Data Insight Федором Вириным, и мы продолжаем разговаривать о том, что же на сегодняшний день представляет собой e-commerce, онлайн-ритейл в России: куда он будет двигаться дальше, в чем его преимущества, недостатки или опасения — опасения с точки зрения Федора. Федя, привет!
Федор Вирин: Здравствуй! Видишь, как сложно получилось! Мы с тобой не успели договорить — пришлось второй раз к тебе ехать!
Н. Б.: Ну, замечательно! Время у нас позволяет, так что продолжим. Федя, мы затронули регионы, федеральные магазины, интернет-магазины. Что вообще будет происходить с логистикой у федеральных магазинов в регионах и у региональных?
Ф. В.: Там есть две разнородные проблемы. Проблема номер один — это доставка внутри города для локальных интернет-магазинов. Она как бы есть, и ее как бы нет. Это ровно то, что происходило в Москве несколько лет назад: они своими силами развивают доставку внутри города. Это, в общем, не колоссальная проблема. Это в Москве большая проблема была! Хотя я во Владивосток слетал на прошлой неделе и хочу сказать, что там с пробками хуже, чем в Москве. Но организовать доставку внутри города проще, чем внутри Москвы. А федеральная доставка… Есть федеральные службы доставки. Они работают, они неплохие. Они не все умеют, но учатся. Плюс крупные интернет-магазины и вообще крупные ритейлеры работают на обеспечение логистики. Ozon этим занимается, и он строит свои логистические центры, свою сеть. Сеть фулфилмента — практически вообще полное складское обслуживание, как это сделано у Amazon того же. Когда ты заказываешь у стороннего магазина, а привозят тебе с лейблом Amazon, потому что это хранилось на его складе и всю логистику обеспечил тебе Amazon. «Связной» этим занимается, Wikimart этим собирается заниматься или уже занимается. Еще кто-нибудь наверняка. У очень многих эта сеть уже есть.
Н. Б.: Но ведь это колоссальные вложения?
Ф. В.: Смотря для кого! Для «Связного», например, не очень, потому что у него это уже есть. У него есть распределительные центры, которые доставляют во все его магазины. Для «Евросети» — не очень, для «Эльдорадо», для всех тех магазинов ритейловых. Для Ozon это стратегическое развитие, для Wikimart.
Н. Б.: Utinet тоже?
Ф. В.: Для Utinet это стратегическое развитие. Потому что все три — платформы по сути, и как для платформ для них это очень важно. Да, это большие вложения. В принципе, у них есть эти деньги. Они не настолько большие, как нам с тобой кажется, потому что больших денег стоит скорее не организация процесса, а наполнение складов.
Н. Б.: Видишь ли ты какие-то тренды развития классифайдов, примыкающих к e-commerce?
Ф. В.: Разберемся с другой стороны. Есть Molotok. Он существует очень давно, он является тем, что родилось под вдохновением от eBay, скажем так. С другой стороны, есть Avito и «Из рук в руки».
Н. Б.: Slando, который на всех телеканалах России.
Ф. В.: Есть Slando, не столь интересное, но есть. Вот и весь c2c-рынок. Но если мы посмотрим на eBay, то увидим ровно то, что произошло с Molotok несколько лет назад, когда они переориентировались немножко на ту стратегию, которой придерживается eBay. На eBay подавляющее большинство продаж — это продажи от бизнеса, вернее даже, не от бизнеса, а от профессионального продавца потребителю. В итоге у тебя профессиональный продавец. Это либо магазин, либо человек, который как бы является магазином, поэтому это не совсем с2с-бизнес. С2с-бизнес не очень большой, и он в основном сейчас находится на Avito.

И Avito в этом смысле молодцы: они хорошие, они большие, они очень известные, они в интернете сейчас уделывают по полной программе «Из рук в руки», которые, по-моему, теряют этот рынок.

Н. Б.: Ну, они теряют, да, что-то приостановились.
Ф. В.: Еще есть «Деловой Мир — онлайн», тоже интересно. Это все объявления, не аукцион, а именно объявления. Они всегда были, просто сейчас они в интернете. Да, они развиваются. Развиваются потому, что Avito запустил федеральную телевизионную рекламную кампанию, в которой рассказал, что он есть. Все, этого достаточно, он хорошо рассказал, что он есть. Им пользуются.
Н. Б.: Ты в первой части начал говорить о торговле электронными билетами. Хотелось бы вернутся к обсуждению этого вопроса. В частности, Торгово-клиринговая палата прогнозирует, что рынок онлайн-бронирования авиабилетов вырастет к 2015 году в пять раз! А между прочим, исследователи расходятся во мнениях: одни считают данное направление с e-commerce, другие — отдельно. Вот ты бы что сказал?
Ф. В.: Мы считаем это внутри e-commerce.

Мы не считаем внутри e-commerce пока что только купоны. Мы не договорились, как их считать, потому что там есть дублирование оценок.

Если я, например, интернет-магазин какой-то, я договариваюсь с купонами, купоны продают, и дальше купон продает мой товар, и я продаю, и мы их вместе посчитали, и у нас удвоение оборотов. Просто чтобы не допустить удвоения оборотов, надо понять, как считать. Ну, я думаю, в этом году мы уже будем считать вместе с купонами, потому что купоны, безусловно, тоже e-commerce. И билеты мы считаем e-commerce, почему нет? Человек покупает — какая разница! Если человек покупает через интернет, он покупает билет, о'кей: можно считать travel, можно считать e-commerce. В оценке 1, 6% электронных билетов нет. Значит, про билеты: какой самый большой интернет-магазин в России? Как ты думаешь?
Н. Б.: Вопрос на засыпку... Ozon!
Ф. В.: РЖД.
Н. Б.: А теперь в цифрах!
Ф. В.: 20 млрд руб. за прошлый год. А второй самый большой интернет-магазин?
Н. Б.: Давай я не буду рекламировать!
Ф. В.: Ну попробуй! Ну? Ozon, может быть, вдруг Ozon? Ну?
Н. Б.: Не знаю. Wikimart, наверное.
Ф. В.: Нет. «Аэрофлот». 12 млрд руб. за 2011 год. Ozon сколько заявил? Пять-шесть? Я сейчас просто не помню.
Н. Б.: Ну уж тем более я не буду браться.
Ф. В.: Цифры написаны — я их в голове стараюсь не держать. Нет, больше чем шесть. Не суть. Есть очень большой Exist.ru, там есть очень большой «Утконос», еще много-много разных. Рейтинги — это вообще отдельная и очень сложная тема.

Но тем не менее самый большой и один из самых быстроразвивающихся интернет-магазинов — это РЖД, и следующий за ним «Аэрофлот», и следующий за ним S7.

Вот эта связка — они очень быстро растут. Почему? Потому что понятно, что билеты покупать легко, удобно, быстро. И у РЖД на самом деле очень много билетов продается, гораздо больше, чем на эти 20 млрд руб., поэтому очевидно, что там есть еще куда расти. Притом что есть еще покупки авиабилетов у иностранных авиакомпаний, которые тоже непрерывно растут. Они меньше, естественно, чем «Аэрофлот», но тоже очень большие. Есть b2b. Очень мало b2b-систем для покупок билетов. Потому что это не всегда бухгалтерски удобно/ Неудобно состыковаться.
Н. Б.: Да я понял, просто сначала задумался…
Ф. В.: Поэтому b2b travel — отдельная, не очень простая история, которая составляет гигантский кусок рынка и тоже превратится в интернет в какой-то момент очень быстро. Эти вещи очень быстро растут, но проблема заключается в том, что да, «Аэрофлот» большой, да, OneTwoTrip.com большой, и AneWayAnyDay.com большой. Но, sorry, это убитый рынок.
Н. Б.: Чем, кем?
Ф. В.: На нем очень много игроков и очень маленькая комиссия. И реально игроки, которые перепродают… РЖД вообще, например, не дает комиссию, там только наценка сверху. Соответственно, любая компания, которая продает железнодорожные билеты, вынуждена конкурировать с РЖД, а РЖД предлагает всегда более низкие цены. И в итоге то же самое происходит с «Аэрофлотом». «Аэрофлот» зачастую предлагает более низкие цены, чем продавцы авиабилетов, потому что некоторые тарифы он, может, не предлагает для продажи через перепродавцов. И таких нюансов довольно много. Те, кто продает билеты, их знают гораздо больше, чем я, и как-то их умудряются состыковывать, что даже получается эффективно.
Н. Б.: Ну, у нас в одной из передач был господин Кутис, он об этом говорил: наши зрители могут пересмотреть по рынку авиабилетов. Можно ли соотносить рынок электронных билетов, бронирования с e-commerce? Ты сказал: «Да».
Ф. В.: Я сказал, во-первых, да. Во-вторых, возвращаясь к теме, какие отрасли интересны, а какие неинтересны: вот бронирование билетов как раз рынок неинтересный, потому что на нем очень высокая конкуренция и очень сложно играть. Хотя он растет с фантастической скоростью.
Н. Б.: За последние полгода и другой тренд вошел во все мозговые клетки пользователей интернета — это онлайн-кредитование в интернет-магазинах. У нас в гостях был генеральный директор YESCredit.ru. Сейчас практически везде рекламируются другие сервисы кредитования — Kupivkredit, Vsevkredit. Дашь оценку этому направлению?
Ф. В.: Очень новое, и там есть свои сложности, и эти сложности в основном в головах магазинов. Для пользователей, которые привыкли к кредитам в офлайне, интернет-кредит — очень понятная история. Для них есть некоторая сложность в том, что к ним сначала приезжает человек с кредитным договором, потом приезжает товар, но в целом они готовы это потерпеть. И безусловно, это хороший драйвер развития электронной торговли. То, что делают все эти компании, по-своему интересно. Проблема ровно в том, что очень немногие магазины пока позволяют это сделать.
Н. Б.: На твой взгляд, нужны ли вообще сегодня кредиты в интернете?
Ф. В.: А почему нет? У тебя есть кредиты в офлайне — они оказались нужны внезапно. Чем отличается покупка в интернете от покупки в офлайне?
Н. Б.: Ну, от среднего чека, может быть, зависит. Предположим, если средний чек 3000-5000 руб., у меня найдется такая сумма, чтобы что-то купить в интернете. А если мне купить телевизор, то я пойду в тот же «Эльдорадо», который мне бессрочный кредит предоставит.
Ф. В.: Скажи мне, а какой средний размер кредита в стране?
Н. Б.: Не интересовался.
Ф. В.: Как ты думаешь? Вот предположи. Потребительского.
Н. Б.: Тысяч пятнадцать, наверное?
Ф. В.: По-моему, семь!
Н. Б.: Семь тысяч!
Ф. В.: Понимаешь? Нет, это у тебя найдется 3-5 тыс. руб. в кармане. Нет, конечно, люди берут чуть побольше кредиты, чем на 3-5 тыс. руб.. Но вот телевизор, его можно купить через интернет чуть дешевле, чем в «Эльдорадо», но с кредитом. Или в «Эльдорадо», но с кредитом. Почему его нельзя купить через интернет с кредитом?
Н. Б.: Можно.
Ф. В.: Можно. Это ведь история: те же самые люди делают те же самые покупки. Они приходят в офлайн, потому что у них нет кредита в онлайне, потому что им нужно убедиться, еще раз посмотреть вот на эту штуку, прежде чем они будут ее покупать. Это привычка, и она пройдет со временем. Плюс они не верят интернет-магазину: мол, интернет-магазин — это какие-то жулики, которые никогда не привезут. Ты меня хорошо понимаешь! Вот три причины. Соответственно, давай убирать их. Значит, «мне надо посмотреть и убедиться, что мне привезут ровно это» пройдет со временем. Причина, что там нет кредита, — о'кей, давайте убирать это, ребята. Причина убежденности, что это жулики, убирается брендингом. Крупные интернет-магазины сейчас занимаются брендингом достаточно активно.
Н. Б.: E-commerce в целом — непрозрачный рынок: никто ничем не хочет делиться. И все те рейтинги, которые мы сегодня встречаем в средствах массовой информации... В частности, один из совладельцев Data Insight Борис Овчинников счел некорректным рейтинг, который предложил журнал «Секрет фирмы», в силу того, что все интернет-магазины мерились по общей мерке, а бизнесы в понимании Бориса в перечне разнятся как по устройству, так и по степени прозрачности. Насколько финансовые измерения на сегодня в e-commerce работают?
Ф. В.: Они взяли простую и понятную методику, которую мы придумали очень давно, — методику измерения по заказам. Заказ, оценка среднего чека — все хорошо. На самом деле как можно оценить рейтинг интернет-магазина? Единственный вменяемый способ — это собрать со всех оценки, сколько они продают, проаудировать их финансовые показатели и выкатить это на рынок. Этого нет, мы начали потихоньку это делать. Может быть, сейчас сделаем. К сожалению, это правда большая сложность, но офлайн так измеряется.
Н. Б.: Да.
Ф. В.: Какие еще есть методы? Можно взять и посчитать примерную конверсию, так делают. Взять посещаемость, примерно посчитать конверсию и сказать: «О'кей, вот так!» Все это хорошо, но есть магазины детских товаров — я просто их хорошо знаю.

В среднем, как мы знаем с тобой, конверсия на сайте составляет около 1%, иногда меньше. Но вот один из крупнейших интернет-магазинов детских товаров имеет конверсию 10%!

Н. Б.: За счет чего?
Ф. В.: За счет того, что они молодцы! За счет много чего, но они просто молодцы! Esky.
Н. Б.: Может быть, они просто монополизировали рынок определенных товаров? Какие-то эксклюзивные у них варианты? Ассортимент намного больше?
Ф. В.: Ничего подобного. Они просто молодцы! Они просто делают так, что к ним приходят заново, и у них очень большое количество повторных продаж. Не только из-за этого. Клиентоориентированность — наше все! И в итоге эта модель рушится сразу. Разница в конверсии в десять раз, и у тебя модель рушится. Еще вариант: взять посчитать заказы, сделать тестовые заказы, посчитать — то, что мы тоже используем, — и прикинуть, столько заказов в день. Можно такое сделать, только проблема в том, что кто-то заказы так считает, кто-то заказы не так считает, и в итоге получается, что если у одного магазина последовательность заказов правильная, то у другого магазина случайный порядок заказов. И никак не посчитаешь! Я, наверное, сейчас в очень сложную математику ударился, но смысл в том, что по заказам тоже сложно посчитать, потому что кто-то отгружает заказы и все заносит в базу, а кто-то не заносит все в базу, даже у кого-то разные заказы в разных базах живут, — тоже рушится. По среднему чеку — тоже рушится, потому что если мы возьмем рынок бытовой электроники, то там средний чек может различаться в три-четыре раза у соседних интернет-магазинов. Не работает! Вот в чем проблема! Проблема рейтингов в том, что все рейтинги не могут быть составлены по одной методике: не по единой методике, а по одной методике, по одной из перечисленных. То есть только финансовый учет показателей.
Н. Б.: Извини, а за рубежом есть рейтинги адекватные, правильные?
Ф. В.: Учет показателей. И в этом случае, кстати, тоже будет проблема. Вот сейчас Utinet и «Связной» публикуют свои показатели, и, публикуя свои показатели, они говорят очень интересно, они об этом много чего разного друг другу говорят. Но проблема в том, что есть продажи через терминалы: приходит человек в магазин и через магазин, но находясь в интернете, заказывает что-то, что ему привезут через какое-то время. Это что? Это интернет-магазин или не интернет-магазин? Куда мы это должны отнести? И как посчитать?
Н. Б.: На какой счет?
Ф. В.: А на самом деле эта проблема будет усиливаться, потому что количество таких вот интернет-магазинов растет.
Н. Б.: С локальными точками заказов?
Ф. В.: Со смешанными системами заказов. В этом смысле любой рейтинг в какой-то степени правильный, в какой-то степени неправильный. Рейтинги, которые мы делаем, мы стараемся не очень публиковать, но мы их делаем, сразу оценивая по разным методикам. И вот те и те, которые есть у нас, сделаны по разным методикам. Но все равно самое надежное — в основе должны быть финансовые показатели. Я надеюсь, что вот к этому в следующем году придем.
Н. Б.: Ну и в завершение второй части передачи нашей с тобой…
Ф. В.: Марлезонского балета!
Н. Б.: …встречи, Федя... Ты начал говорить о развитии электронной коммерции, о симбиозе онлайна и офлайна. Хотелось бы сейчас услышать о том, каким ты видишь его развитие у нас в стране.
Ф. В.: На самом деле за последний год появился Smart TV. А что такое Smart TV? У нас крутится поисковая система, ты нажимаешь на пульт, и у тебя — хоп! — открывается интернет-виджет такой же, как здесь, в котором у тебя есть расширение этой темы. Смотришь ты 218-ю серию «Доктора Хауса», и он идет с какой-то очередной тростью, и ты думаешь: «Вот на днях Федор Вирин споткнулся и подвернул ногу, и надо ему подарить трость!» Не без твоей помощи! И надо ему подарить трость! И ты — хоп! — нажимаешь на пульт, и у тебя открывается магазин тростей, который подвязан с этой рекламой. Кто это сделал? Режиссерская команда, которая показывает тебе очередного «Доктора Хауса». Кто за это платит? Магазин. Или ты смотришь очередную серию «Джеймса Бонда» — не 216-ю, а 58-ю, — и у тебя рекламируются часы. И в этот момент перед телевизором сидит несколько человек, а у тебя телевизионная реклама становится интерактивной, она сразу ведет к покупке, у тебя интернет-магазин появляется в телевидении. Он вообще там отдельным виджетом живет. Вот тот же «Утконос»!
Н. Б.: И ближайшие магазины, торгующие этими часами.
Ф. В.: Да, и не обязательно ближайшие. Не важно! Тот же самый «М.Видео», бытовая техника! А дальше тоже интересная история. Скажи, пожалуйста, ты же бываешь в офлайновых магазинах, ты же сказал: «За телевизором хожу»?
Н. Б.: Конечно, конечно.
Ф. В.: Люди в офлайновые магазины ходят в каком количестве? В одиночку или вдвоем?
Н. Б.: В зависимости от того, что необходимо купить.
Ф. В.: Да, смотря что они покупают, но за телевизором они идут вдвоем?
Н. Б.: Как правило.
Ф. В.: Они же не смотрят на экран маленького ноутбука и не выбирают телевизор вдвоем, сидя за экраном маленького… А за экраном телевизора они могут выбирать!

Вот где один из вариантов будущего электронной торговли: перемещение в телевизионные приемники Smart TV. Они, по всей видимости, в горизонте пяти-семи лет будут самым массовым способом доступа в интернет.

Может быть, их опередят мобильные. Может быть, нет. Раз. Не компьютеры и не iPad, а телевизионные приемники. Вторая история это то, что сделала Tesco. Эту историю ты обязательно знаешь, но, может быть, она не столь известна тем, кто нас слушает. Очень крупный мировой ритейлер Tesco обклеил в Корее метро...
Н. Б.: Метрополитен, свободные площади, стены.
Ф. В.: ...стены метро, колонны фотографиями стеллажей. Ты идешь, фотографируешь, нажимаешь кнопку, тебе это привозят домой. Офлайновая история. Офлайн или онлайн? Это онлайновый магазин с офлайновой историей. Будет ли такой работать в Москве? Да, будет! Правда, скорее всего, не в метро, а на остановках. Можно такое делать, проблем нет! Вот тебе связка между офлайном и онлайном, и это вполне себе будущее электронной торговли. Но самое интересное: 1,5% в России, 5-6% в Америке, 10% в Великобритании — это все равно не 100% и даже не 70%. Доля пользователей интернета в этих странах гораздо выше, чем 10 или 6%. Почему? Потому что людям часто, во-первых, неудобно, чтобы им привозили, во-вторых, им все-таки еще раз надо посмотреть. А самое главное, что финальный выбор человек часто делает в магазине. То есть ты приходишь в магазин, ты не покупаешь конкретный телевизор, а выбираешь один из двух. И этот финальный выбор ты делаешь в магазине, и, значит, тебе нужно прийти в этот магазин и там купить. И если у тебя есть офлайновая точка, куда ты можешь доставку осуществить из двух предметов и там выбрать, то ты будешь этим пользоваться. И поэтому миксовые модели, когда у тебя есть офлайновая точка самовывоза, где есть ограниченный ассортимент, и куда ты делаешь доставку, и куда ты можешь заскочить по дороге в удобное для тебя время, — это, видимо, будет очень большой кусок электронной торговли. То есть вообще электронная торговля распадается на телевизоры, на миксовую модель с маленькими половинчатыми точками доставки и на такой вот обклеенный метрополитен. Вот куда-то туда она движется.
Н. Б.: Ну что ж, Федя, огромное тебе спасибо!
Ф. В.: И тебе!
Н. Б.: Я даже не знаю, что тебе пожелать, но пожелаю, чтобы все твои эти виды, взгляды, фантазии были реализованы и чтобы тебе легче было исследовать этот рынок.
Ф. В.: Вредный, ты мне лучше пожелай, чтобы тебе не пришлось мне дарить палку от доктора Хауса!

Развернуть текстовую версию
Комментарии