Регистрация

CPA в альтернативных средах

1
0
453 0
Аудио Текст
6 декабря 2013

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов беседует с заместителем генерального директора компании PodFM Сергеем Клявочкиным, обсуждая тонкости работы по модели CPA на стыке онлайна и офлайна.

Из передачи вы узнаете:
— какие наиболее часто используемые источники трафика для CPA существуют сегодня;
— какие новые источники CPA-трафика являются наиболее перспективными;
— каковы особенности схемы оплаты за звонок;
— в каких сегментах модель потребления построена «от телефона»;
— и многое другое.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных CPA-маркетингу. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «CPA в альтернативных средах». Гость нашей студии — Сергей Клявочкин, компания PodFM. И я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Сергей?
Сергей Клявочкин: Да, Денис!
Д. К.: Расскажи, почему ты имеешь право говорить что-то про CPA? Чем ты заслужил это высокое звание?
С. К.: Во-первых, спасибо, что пригласил. Во-вторых, пошлым моим работодателем была компания Myragon. Я был на должности управляющего партнера и развивал CPA-сеть в двух направлениях — как веб-платформу и PPC-платформу (pay per call). Сейчас я работаю в компании PodFM, я развиваю платформу Soundirect, которую тоже могу использовать как в простой рекламе, так и при оплате за действия каких-то более изысканных методов рекламы.
Д. К.: А если мы смотрим на альтернативные среды, чем они отличаются, в принципе, от стандартной? И какие особенности они имеют?
С. К.: Они отличаются только тем, что потом какой-то промежуток переводов из альтернативного источника в стандартный… Например, если мы ставим оплату за звонок, используем номер телефона, который взяли для данного рекламодателя, указываем на столбах или на сайте, — вот и вся разница. Просто поток клиентов идет из разных источников, но какой-то момент — трансформация именно, что звонок пришел с сайта, или со столба какого-нибудь, или из ролика на радио, — и составляет разницу между альтернативными источниками.
Д. К.: О’кей.
С. К.: Так же как оставить на столбе заявку «Кредиты», потом собирать эти заявки и забивать их в веб-форму. Шаг перехода.
Д. К.: У тебя был опыт в Myragon, там такие веб-мастера были?
С. К.: Конечно! Так они у всех есть. Это простой арбитраж называется. Многие сети сажают своих сотрудников, чтобы брать, например, какой-то оффер, «катать» его на «контексте», пробовать и также какие-то альтернативные источники трафика искать.
Д. К.: Нет, я имею в виду, что в Myragon была команда бойцов, которым распечатывали объявления «Раздаем кредиты», и они на каждом столбе развешивали, и потом по телефону…
С. К.: Такого, конечно, нет. Но такие веб-мастера были.
Д. К.: ...которые из офлайна притаскивали контакты, которые дальше в онлайн идут.
С. К.: Безусловно.
Д. К.: Если мы говорим про подкасты, то чем эта среда, люди, которые потребляют этот контент, отличаются от всех остальных? Есть какая-то особенность подхода к ним, чтобы получить лучший результат?
С. К.: Вообще, аудитория подкастов достаточно молодая, использует гаджеты, может слушать на сайте, в iPhone, iPad. И под эту аудиторию лучше всего таргетируется выбор лент: существуют всевозможные передачи развлекательной тематики, где идет речь о музыке какой-то. Это молодая аудитория. А каким-то рекламодателям нужна такая аудитория. Подкасты чем интересны? Среди них есть передачи аналитические, они больше к b2b-продуктам предрасположены, которые сложно найти в обычной веб-рекламе. И поэтому таргетирование по таким лентам дает максимальный эффект: люди слушают эти передачи именно для себя — для саморазвития и т. д.
Д. К.: Бюджет рекламной кампании... Мы недавно писали передачу с Александром Кузнецовым, он рассказывал про арбитраж трафика социальных сетей. Чтобы попробовать любой инструмент эффективно, надо 30-70 тыс. руб.: необходимо понять, работает это для тебя или нет. Для того чтобы распечатать объявления и купить отдельный номер телефона, нужны существенно меньшие деньги. Разместил по всем столбам и узнаешь, работает это у тебя или нет. В историях с подкастами какого эффекта можно ожидать и сколько денег надо потратить, чтобы получить хоть какой-то значимый результат?

С. К.: В нашей системе — от 20-30 тыс. руб. стандартный старт рекламной кампании. Но мы, безусловно, где-то «наливаем» бонусных прослушиваний, поэтому в среднем получается от 25 до 50 тыс. прослушиваний, а средний бюджет — 20-30 тыс. руб.

А это соответствует… Средняя лента как крупной радиостанции, так и индивидуального автора — порядка полумесяца-месяца всех слушателей передачи. Например, есть вариант полного выкупа слушателей какой-то конкретно одной передачи, это будет месячная аудитория какой-то передачи.
Д. К.: Вы наверняка пробовали разные микс-форматы, то есть вы подавали телефон, да? Наверняка есть эта история, как с рекламой конкретных адресов сайтов без упоминания. Потому что все-таки у нас движущая сила CPA — это «арбитражники». Они не морочатся на тему выкупа телефонов, им все-таки некие сайты надо рекламировать. Эффективно ли рекламировать сайт в аудиоформате? И если эффективно, то какой?
С. К.: Мы для себя нашли четыре основных дополнительных метода понимания эффективности размещения такой рекламы. Это отдельный номер, который мы в ролик прописываем. В идеале даже, если идет геореклама, то есть в каждом городе есть какой-то свой офис или салон, то лучше даже делать ролик на город и там уже указывать свой номер телефона. А кроме того, чтобы дополнительно понять, прослушали — не прослушали, заинтересовали… Потому что не каждый человек позвонит. У него может какая-то доля сомнения возникнуть. Либо мы же все собираем информацию от входящих звонков. Наберешь с мобильного телефона, потом SMS нерадивые рекламодатели замучают. Поэтому мы в ролике указываем обязательно какой-то сайт либо посадочную страницу, чтобы дополнительно дать возможность клиенту посмотреть что-то о рекламируемом продукте. Плюс мы запускаем параллельно, в нагрузку, баннерную рекламную кампанию на сайте вокруг плеера, где происходит прослушивание. То есть человек в любой момент видит… Как в школе, зрительная у него память, «слухательная» — и такой эффект, что где-то можно еще посмотреть, пойти прочитать про продукт. Плюс стараемся предложить какой-то промокод на скидку, чтобы замотивировать человека все-таки поглазеть на эту страницу.
Д. К.: Я понял.
С. К.: Я еще хотел сказать, что такие посадочные страницы очень важны клиента, потому что формат «слуховой», не каждый запомнит сайт.

Мы для упрощения задачи делаем на своей стороне поддоменную посадочную страницу. Например, hr.podfm, или okna.podfm, или какие-то такие созвучные и привычные именно нашему слушателю — слушателю PodFM.

Они, заходя туда, получают какую-то посадочную страницу с анкетой либо редиректом в сторону клиентского сайта.
Д. К.: О`кей, понял. Возвращаюсь к истории экспериментов по звонкам в Myragon. Насколько мне известно, эта механика так и на уровне экспериментов заморожена. У тебя есть какие-то другие данные? И если это так, то почему, в принципе, технология pay per call не пошла так массово в рынок?
С. К.: Она не то что не пошла, это просто Россия. У нас покупка красивых, так называемых блатных номеров стоит денег. Как на машину, так и на телефон. Поэтому в целом просто взять красивый номер быстро для рекламодателя сложно. Сложно и дорого. Может, даже не сложно выбрать, но дорого взять. То есть номер из семи единиц будет стоить почти миллион. Вот так быстро взять попробовать, эффект будет — не будет, сложно. А вот брать, не знаю, 499, цифру, цифру, цифру, цифру какую-то — тоже не всегда эффективно, будет тоже все равно стоить каких-то денег выделение прямого московского номера. И сейчас достаточно много сервисов сразу можно объединить, колл-трекинговых тех же, в России уже поднятых, в которых можно на какое-то время арендовать телефон попробовать. Но в основном, наверное, это делать будут менеджеры самих рекламодателей в рамках эксперимента нового канала привлечения. А создавать свою систему pay per call... Да, ее создадут, просто какое-то такое дополнительное вложение нужно сделать для создания воронки рекламодателей, которое в конечном итоге должно будет окупить выкуп тех номерных емкостей или аренды телефонных каналов, которые потом можно использовать.
Д. К.: Знаешь, на самом деле в какой-то момент даже странно получается, потому что смотивировать человека с мобильного устройства позвонить гораздо проще, чем если он будет сидеть даже простую форму из трех полей заполнять. Снять по телефону с него все показания? Это обычный колл-центр. Это вопрос даже не номера, это вопрос того, что клиенты это не покупают или никто из текущих игроков рынка не может довести такой продукт до логического конца?
С. К.: Да, скорее второе. Нет особо каких-то дополнительных денег инвестиционных на долгую жизнь такого проекта. Я, по крайней мере, не встречал такого, чтобы взяли и довели до конца его. Плюс сложности с рекламодателями, они не всегда его понимают. У них есть свои номера телефонов, офисные или купленные красивые 8-800, и они не понимают: «Зачем нам нужно для каждого веб-мастера покупать какой-то свой номер телефона или выделять какой-то номер, траты какие-то на это нести. Вроде у нас есть телефоны, есть номера, давайте их пробовать использовать».
Д. К.: Еще рынок во многом не готов к продукту — со стороны рекламодателей?
С. К.: Да, сам рынок, конечно. А когда возможно включаться в их телефонную станцию, например, для возможности переадресации правильной или чтобы не переводить цифровую телефонную связь на аналоговую, не тратить дополнительные деньги, с вопросом интеграции у клиентов тоже начинает возникать вопрос, чтобы где-то сэкономить на трафике. То есть и рынок до конца не готов, и некому его представить, так сказать, командой, которая могла бы, как нормальный project, от А до Я сделать конечный продукт под одного клиента, а потом масштабировать его.
Д. К.: Ну, раз вы все-таки там что-то делали, у вас наверняка была статистика хотя бы на первичных замерах, какие есть особенности внутри платы за звонок. Потому что не секрет, что многие компании, в том числе сеошные, сдают в аренду свои сайты, ставят там номер телефона с переадресацией на сайт клиента и рассчитываются по звонкам. Что такое хороший звонок? Что такое плохой звонок? Как валидировать, что звонок действительно ценный для компании как и лид либо это некий мусорный контакт?
С. К.: Основной замер, конечно, по длительности самого разговора, потому что хранить всю аудиобазу разговоров сложно и дорого. Поэтому основной порог — это просто секунды разговора, которые должны быть согласованы с рекламодателем. Как и плата за звонок, так и критерии его получения. Если рекламодатель готов три-пять минут выслушивать, то пусть забирает хоть весь, он является качественным. Но в любом случае качественный звонок, конечно, — это больше чем 3, 5, 10 секунд. То есть рекламодатель с хорошим колл-центром должен уметь в ближайшие 30 секунд учесть потребность: просто позвонил человек туда или все-таки он оставит сейчас заявку. Но, к сожалению, я даже сам когда пользуюсь какими-то клиентскими колл-центрами при звонках оператору, скажем, тоже не всегда встретишь грамотный колл-центр, который захочет или попробует понять проблему, с которой ты к нему обратился. Поэтому сам, наблюдая за тем, как со мной разговаривает колл-центр, думаешь: пойду завтра к клиенту объяснять, что ему нужен номер телефон и он за него что-то заплатит. Понимаю, какие могут быть на той стороне, на стороне колл-центра… Делаешь какие-то альтернативные предложения, что полутора-трех минуты вполне достаточно для определения «качества» позвонившего.
Д. К.: О`кей, я понял. На твой взгляд, насколько динамично будет развиваться рынок аудиорекламы, возможно, с оплатой за звонок, с оплатой за прослушивание, за клик? И как он на Западе себя чувствует? Есть ли подобные сервисы, на которые можно сориентироваться и сказать: «Да, мы взяли в заметку этот формат. Посмотрим, как он проживет полгода. Через полгода мы к ним пойдем и потратим свои 30 тыс. руб. и получим тот эффект, который ожидали»? Или: «Нет, это очередной стартап, пускай уже в немолодой компании, ну его. Прикольно. Если есть деньги поиграться, поиграемся»?
С. К.: Нет, в любом случае его уже сейчас используют, наш сервис использует, на уровне арбитража. Люди к нам сейчас приходят — не рекламодатели, а представители каких-то агентств либо систем, — покупают у нас аудиотрафик и внутри его распределяют. Это очень удобно и выгодно сейчас использовать на выкупе какой-то одной, например, передачи. Идет четко передача про какие-нибудь, например, Apple-устройства, идет реклама Apple-сервиса. То есть она идет четкая, лишнего ничего покупать не нужно, плюс точный геотаргетинг, который мы понимаем вплоть до города Московской области. И поэтому если какой-то магазин или компания готова по Подмосковью, например, разложить все 20-30, хоть 100 офисов, сделав разные ролики, в каждый город — свой ролик, свой офис, свою рекламу... Вот у нас сейчас тоже как раз по окнам такая кампания идет, по «Оконному континенту», в которой работают не представители компании, а именно идет арбитраж на получение заявок в какой-то определенный город: Красногорск, Щербинку и прочие, именно подмосковные.

Получается, что [у нас] цена вопроса рекламной кампании гораздо ниже, чем у радиостанций, с точки зрения выкупа слушателей либо одной какой-то передачи тематической, либо вообще просто города подмосковного выходит небольшой бюджет. 5-15 тыс. руб. на город — это суммы, с которыми можно экспериментировать.

И две, три, четыре, пять покупок уже окупают то, на что человек потратил деньги. На Западе есть, конечно же, представители, вернее даже, наши не сказать что конкуренты... Например, Podtrac. И пользуются они спросом и популярностью. Мы даже думаем с некоторыми интегрироваться. Пока единственный прорабатывали вопрос о западном или европейском трафике для нас… В общем, перевод роликов на английский язык. Насколько это нужно, еще пока вопрос изучили, но не пробовали.
Д. К.: Были ли у вас в практике смешные и забавные моменты, которые как бы нестандартно повернулись? Могу рассказать свой, пока ты думаешь. Вот вчера у нас на одну из вакансий, которые у нас есть, вакансию в колл-центр, позвонил бодренький мужичок. С ним пообщались, достаточно хорошо, он очень-очень живой. И задали последний стандартный вопрос: «А какой у вас возраст?» Ну и, собственно, дядечка ответил, что ему 74 года и он готов изучат что-то новое, ему все очень нравится, это новые технологии: «Я хочу поработать у вас в колл-центре». И тут я первый раз в жизни задумался. Я всегда хорошо относился к возрасту, к людям, которые серьезно старше меня, независимо от позиций, у них активный взгляд на вещи. Но что-то меня остановило — в 74 года человека на колл-центр брать. Мало ли что с ним по здоровью случится? Это к нашим разговорам по работе с телефоном. У вас такие случаи?..
С. К.: У нас, конечно, таких сильно частных случаев нет. У нас вообще некоторые встречи с клиентами… Например, пара таких моментов была. Когда обычно рекламу на радио запускаешь, это процесс длительный: пока презентации, пока договоры, пока понимание ролика или подписание ролика... проходит очень длительный период. А мы, бывает, используем такой метод. Во многих, особенно крупных, компаниях уже есть какой-то либо аудиоролик, либо аудиоформат, либо какой-то видеоролик размещенный. Мы из него вытаскиваем аудиодорожку, немножко ее корректируем и запускаем рекламу в эфир, так называемый эфир, то есть на какой-то небольшой передаче. И при первой встрече, например, можем уже транслировать ее клиенту, что просто удивляет, и очень много смеха возникает в момент встречи. То есть человек ожидает, что мы сейчас будем рассказывать, насколько продукт им интересен, сколько что будет стоить, а он себя уже в эфире слышит. Потому что нам с iPhone достаточно просто интернета, чтобы продемонстрировать, как он работает. То есть это такой интересный опыт, даже просто удивление, когда ты можешь запускать, творить рекламу до того, как ты еще смог что-то подписать.
Д. К.: Спасибо, что нашел время пообщаться, рассказать про новый интересный формат! Вам, уважаемые зрители, надеюсь, было интересно послушать что-то новое, что на других каналах невозможно услышать, и открыть для себя новые границы альтернативных сред, откуда можно привлекать заявки, поэкспериментировать с каналами, где еще девственно чистое поле и практически нет конкуренции среди рекламодателей. Возможно, это именно та среда, в которой вам веб-мастера позволят зарабатывать не десятки процентов, а сотни с тех офферов, с которыми вы уже работаете. Всего доброго, до новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео