CPA и SEO: свадьба ежа с ужом?

Александр Ветров: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online» на канале SeoPult.TV, меня зовут Александр Ветров. Каждый интернет-ресурс хочет оказаться на более высокой позиции в выдаче поисковиков, ну и, конечно же, заинтересован в качественной лидогенерации по минимальным расценкам. Эти задачи совместимы, но каким образом? Сегодня мы хотим об этом поговорить с гостем студии. Итак, знакомьтесь: Сергей Петраковский, коммерческий директор компании i-Media. Сергей, здравствуйте!

Сергей Петраковский, сооснователь и коммерческий директор i-Media.
Родился в 1982 году в Красноярске.
В 2003 году окончил экономический факультет Высшей школы экономики.
В 2003 году стал соучредителем и коммерческим директором агентства i-Media.
Сертифицированный специалист по Google Analytics (GACP).
Кандидат экономических наук.

Сергей Петраковский: Добрый день, Александр!
А. В.: Все больше рекламодателей предпочитает размещать рекламу по модели CPA, и также в моду входит RTB. Какие еще заметные тренды мы упустили из виду?
С. П.: Александр, я бы добавил в эти тренды mobile, то есть рекламу с таргетингом на пользователей смартфонов, планшетов. Также упомянул бы все формы рекламной активности в социальных сетях: это и таргетированная реклама на пользователей социальных сетей, и все формы PR-активности в социальных сетях. И третий момент — это ремаркетинг. Это смежная с контекстной рекламой область по дополнительной рекламе пользователям, которые уже посещали сайт, но по какой-то причине не сконвертировались, и задача ремаркетинга — «доконвертировать» их.
А. В.: А что из перечисленного наиболее востребовано сейчас?
С. П.: Мне кажется, все перечисленные виды рекламы будут развиваться, и сейчас бурно развиваются, и будут развиваться в ближайшие три-четыре года. Если говорить о mobile, понятно, что очень сильно растет проникновение смартфонов и планшетов, просто взрывные темпы роста. И все то же самое касается и ремаркетинга, и социальных сетей. Это те отрасли, которые переживают сейчас бум, и мы уверены, что объемы бюджетов, которые идут в этих направлениях, будут расти.
А. В.: Представим, что существует некий развивающийся интернет-проект, он должен поделить свой бюджет на продвижение на четыре части. Первая — это контекстная реклама. Что еще? Медийная реклама, оптимизация по поисковикам? Что я еще забыл? Социальную рекламу, да?
С. П.: Да, медийная реклама.
А. В.: С твоей точки зрения, какими должны быть оптимальные пропорции?
С. П.: Александр, я бы разделил интернет-проекты сначала на две группы. Первая — это проекты, которые заинтересованы в увеличении продаж, и для таких проектов я рекомендую делать акцент в маркетинге, в бюджетах на поисковую рекламу: это и контекстная реклама, и поисковая оптимизация сайтов. И пропорции: на контекстную рекламу выделяется бюджет кратно больше, чем на поисковую оптимизацию, поэтому обычное распределение — это 10-20% бюджета на поисковую оптимизацию и порядка 80-90% на контекстную рекламу. Осуществляются отдельные эксперименты, пробные размещения по таким каналам, как социальные сети. И особняком стоят проекты e-commerce, для них очень эффективно работает размещение в товарных каталогах; это «Яндекс.Маркет» и аналогичные проекты. А если говорить о проектах, у которых цели имиджевые, брендинговые: запуск какого-то нового продукта, новой услуги, повышение узнаваемости бренда, — то, конечно, здесь не обойтись без медийной рекламы, и SEO, и контекстная реклама при таких задачах не столь эффективны. Это концентрация на медийной рекламе и на социальных сетях.
А. В.: А в процентном соотношении это сколько: 50/50 или 50/25/25? Как это делится все?
С. П.: Мне кажется, что пока основная масса бюджетов идет на медийную рекламу, когда стоит задача повышения узнаваемости бренда, укрепления лояльности целевой аудитории.
А. В.: Ваша компания занимается и контекстной рекламой, и поисковым продвижением сайтов. Вы предлагаете какой-то комплексный продукт? Или как вы соединяете вот эти две задачи в одну?
С. П.: Мы видим, что эти две услуги, конечно, разные по самому процессу оказанию собственно услуги, по тому результату, которым они обеспечивают клиента, по стоимости, но обе услуги решают одну задачу — увеличение продаж. И поэтому мы видим, что и контекстная реклама, и поисковая оптимизация сайта — очень эффективные виды рекламы в деле увеличения продаж, и это востребовано у большинства наших клиентов. Практически всем клиентам мы рекомендуем использовать и контекстную рекламу, и поисковую оптимизацию, это дает максимальные результат в план эффективности, поэтому это органично является одним продуктом.
А. В.: Есть ли преимущество в том, что одна компания предлагает и тот и другой вид продвижения для потребителей?
С. П.: Во-первых, это удобнее клиентам. Во-вторых, все-таки есть определенная синергия, когда идет работа и по контекстной рекламе, и по поисковой оптимизации. Конечно, нет прямой взаимосвязи между позициями и тем, размещается или нет контекстная реклама, но косвенная связь есть, потому что сейчас поисковые системы все больше внимания обращают на поведенческие факторы, на то, как ведет себя аудитория на сайте. А контекстная реклама — это источник целевых посетителей, которые попадают на хорошую посадочную страницу. Обычно поведенческие факторы посетителей с контекстной рекламы высокие, поэтому можно говорить о том, что активное использование контекстной рекламы улучшает поведенческие факторы сайта, и это может привести к росту позиций сайта в поисковых системах. Но, конечно, нельзя говорить, что мы размещаем контекстную рекламу и сразу ожидаем какой-то бурный рост позиций; тем не менее такая связь есть. И второй момент, который связывает контекстную рекламу и поисковую оптимизацию: чем больше посетителей приходит на сайт (естественно, речь идет о целевых посетителях), тем более сайт на слуху в интернете, тем более он известен.

И мне кажется, что количество естественных ссылок — это некая функция, в том числе от посещаемости сайта, поэтому чем более активен рекламодатель в контекстной рекламе, да и, в принципе, в других видах рекламы, тем больше естественных ссылок, и это помогает позициям в поисковых системах.

А. В.: Целевая аудитория нашего канала, конечно, знает, что такое CPA и что такое SEO, но обычно воспринимает их порознь, отдельно друг от друга. Ваша же компания предлагает объединить их в некий общий продукт. Давай разберемся вообще, что такое продвижение с оплатой за результат.
С. П.: Давайте оттолкнемся от термина CPA. Это cost-per-action, оплата за некое действие, произведенное на сайте. В применении к сайтам, к интернет-проектам и к их рекламе под CPA обычно понимается совершение конверсии. Это прежде всего онлайн-заказ — заказ, произведенный на сайте, или какая-то заявка, предварительный заказ на сайте и звонки. Поэтому SEO по схеме CPA — это SEO, поисковая оптимизация, когда оплата исполнителя привязана к количеству звонков и интернет-заказов, то есть, по сути, это форма оплаты услуг SEO-компании.
А. В.: Можешь пример какой-нибудь привести, чтобы все поняли, как это работает в жизни?
С. П.: Например, интернет-магазин бытовой техники хочет запустить SEO или активизировать то SEO, которое у него уже есть. У него есть несколько возможностей сотрудничества с SEO-компаниями. Во-первых, это традиционная схема оплаты за позиции, когда клиент говорит: «Меня интересуют вот эти 50 запросов», — и по каждому запросу назначается стоимость, и если сайт выходит в топ-10, то клиент оплачивает. Вторая схема — это схема оплаты за трафик, когда назначается цена, допустим, в 5 руб. за посетителя с поисковых систем. И то, о чем идет разговор у нас сейчас, — это продвижение за действие, когда интернет-магазин говорит: «Я готов платить за заказ 300 руб., и под заказом я понимаю конверсию, которая совершается на сайте, и звонок в компанию с целью заказа, и я готов платить за такие заказы, например, по 300 руб.».
А. В.: А есть ли недостатки для исполнителя у такой системы, у такого подхода?
С. П.: Ну, я не скажу, что есть какие-то недостатки именно для исполнителя, скорее есть набор сложностей, которые исполнителю нужно решить. Прежде всего, необходимо научиться прогнозировать стоимость действия, а когда нет опыта в какой-то тематике, это может быть сложно, но с опытом нарабатывается история таких оценок и фактических результатов, и можно прогнозировать достаточно точно, какая стоимость конверсии получится.
А. В.: Здесь наверняка еще требуется высокая компетенция сотрудников, да?
С. П.: Да, именно так, и это еще одна сложность для SEO-компаний. Требуются сотрудники с широким набором компетенций, потому что продвижение с оплатой за результат — это не в чистом виде SEO. Требуется, естественно, понимание и SEO, и веб-аналитики, и юзабилити, это микс.
А. В.: А сейчас есть на рынке в свободном доступе люди, которые разбираются и в том, и в другом, и в третьем, высококвалифицированные специалисты?
С. П.: Если говорить о нашей компании, то мы не пытаемся найти мастеров на все руки, решаем эту проблему просто разделением труда, то есть у нас есть и веб-аналитики, и специалисты по SEO. Хотя мы пытаемся все-таки проводить обучение, чтобы специалисты по поисковой оптимизации хорошо знали тот же Google Analytics, основы веб-аналитики.
А. В.: Но нужно каким-то образом еще убедить клиента, потому что вы предлагаете все-таки совмещение услуг, казалось бы, обычных в необычном миксе. Какие аргументы вы приводите, когда общаетесь с клиентом?
С. П.: Если говорить о SEO-компании, то я бы перечислил следующие ключевые преимущества. Во-первых, любая SEO-компания очевидным образом заинтересована в росте своего бизнеса, и ей нужно решать задачу развития взаимоотношений с клиентами, развития бюджетов клиентов, и мы видим, что это гораздо проще, когда мы договорились с клиентом работать по схеме CPA.

Очень часто клиент вообще не ставит потолка, верхней планки бюджета в схеме оплаты за результат, то есть , по сути, говорит: «Я готов платить за заказ 300 руб., и чем больше вы приведете, тем лучше, поскольку вот эта цена, 300 руб., позволяет мне и окупить стоимость привлечения, и получить некую прибыль». В такой ситуации все зависит уже от SEO-компании.

По сути, не нужны никакие переговоры по увеличению бюджета, нужно просто работать и обеспечивать максимальный результат: сделали вы больше продаж для клиента — автоматически у вас вырос бюджет по поисковой оптимизации. И с теми клиентами, которые оговаривают какой-то потолок, как правило, гораздо проще решать вопрос о дополнительных продажах, чем когда оговаривается продвижение по какому-то фиксированному набору запросов. Еще одно преимущество для SEO-компаний я бы отметил — это то, что все-таки волатильность продаж для клиента существенно меньше, чем волатильность позиций по конкретному набору, особенно если это небольшой набор запросов. Поэтому можно говорить о том, что для SEO-компаний это снижает риски, делает бизнес более надежным, более прогнозируемым. И очень важный момент — то, что переход на схему оплаты за результат как бы гармонизирует взаимоотношения и интересы подрядчика и исполнителя, SEO-компании, и это все ведет к тому, что возрастает лояльность клиента и возрастает срок сотрудничества клиента с SEO-компанией. Понятно, что это тоже очень важно для любой растущей компании — не только привлекать новых, но и удерживать текущих клиентов.
А. В.: Сергей, возникает вопрос: а не появляется ли у вашего клиента завышенных ожиданий? Как вы с этим справляетесь? Вы столько всего пообещали, столько ему рассказали, столько вроде бы начинаете делать, и он видит, что есть конкретный результат, и ему еще больше хочется, и не возникает ли здесь как раз таки борьбы интересов?
С. П.: Александр, но количество обещаний зависит от конкретного менеджера по продажам и компании. Если говорить об i-Media, то мы стараемся не обещать того, чего мы не можем выполнить, то есть мы делаем конкретные прогнозы по количеству заявок, по количеству клиентов, которое мы можем обеспечить с помощью SEO. И у нас нет задачи завысить эти прогнозы, потому что мы понимаем, что последует только разочарование клиента и, скорее всего, его уход.
А. В.: А не пытается ли в данном случае тогда клиент всю ответственность за продажу, вообще всю работу по продвижению своего продукта, в том числе по увеличению продаж, свалить на вас?
С. П.: Да, такое бывает. Многие клиенты считают, что если они выбрали схему продвижения с оплатой за результат, то их работа на этом кончилась и все сделает исполнитель, SEO-компания. Ну конечно, это не так. Очень важно продолжать заниматься и развитием контента сайта совместно с SEO-компанией, да и выбор продвижения с оплатой за результат не означает, что весь набор необходимых задач по веб-аналитике будет решать SEO-компания. Поэтому заказчику важно не устраняться от работы в SEO и от развития сайта, даже если выбрана схема оплаты за результат.
А. В.: Правильно ли я вас понимаю, что к вам могут прийти клиенты, у которых достаточно большой бюджет на продвижение своего продукта? А тем, которые сейчас начинают свою работу в интернет-пространстве, как раз будет посложнее, потому что их бюджеты гораздо ниже, у них гораздо меньше денег на то, чтобы решить те задачи, которые вы им предлагаете решать?
С. П.: Вообще, честно говоря, при SEO с оплатой за результат мы можем работать с любым бюджетом. Но если говорить конкретно о компании i-Media, то мы предпочитаем работать со средними и крупными клиентами. Мы не ориентированы на небольших клиентов, но это не означает, что SEO с оплатой за результат — это только для больших бюджетов. Это просто форма мотивации вашего исполнителя по SEO.
А. В.: Вы сами говорили о «свободном ценовом потолке». Мол, приходит к вам человек и говорит: «Вот, у меня бюджет не ограничен. Пожалуйста, для меня самое главное — это конверсия, для меня самое главное — это продажи. Все, я готов сколько угодно платить». И сейчас вы говорите, что это не совсем так.
С. П.: Ценовые потолки возможны. Это просто одна из опций, вы как клиент можете обозначить потолок, сказав: «Я не готов платить за SEO более 100 тыс. руб. в месяц», например, или его не обозначать. Тут важно понимать вот что: смысла в постановке такого потолка нет. Единственное исключение — это когда у вас дефицитный продукт или дефицитная услуга и вы просто не в состоянии продать выше определенного лимита. Но поскольку в SEO у большинства подрядчиков оплата осуществляется после выполнения работ, фактически вы назначаете ту стоимость привлечения клиента, которая выгодна вам, вы получаете этих клиентов, выполняете эти продажи и платите за SEO помесячно. Поэтому, мне кажется, не должно быть проблем с финансированием SEO при таком подходе.
А. В.: По какой схеме вообще рассчитывается оплата услуг? Вот с SEO вроде все понятно: мы ориентируемся здесь по поисковикам. Что будет конкретно в вашем чеке при таком подходе, который вы предлагаете?
С. П.: В акте работ и в отчете мы показываем, какое дополнительное количество клиентов сверх базисного значения, которое было до момента начала сотрудничества, получил клиент, и, соответственно, выполняется тарификация по оговоренной стоимости за звонок, за интернет-заказ.
А. В.: А что будет, если поисковик изменит алгоритмы и все показатели вашего клиента предсказуемо рухнут? Что в таком случае вы предлагаете делать?
С. П.: Вот как раз при схеме продвижения с оплатой за результат такие ситуации маловероятны, потому что при такой схеме обычно продвижение осуществляется по очень большим спискам запросов, то есть это тысячи, десятки тысяч запросов могут быть, многие из них низкочастотные, и волатильность позиций по таким запросам низкая. Обычно со спадом продаж, с какой-то пессимизацией поисковых систем сталкиваются компании, которые работают по ограниченному списку запросов, когда от позиций буквально по нескольким запросам зависит результат поисковой оптимизации. А в этой схеме это как раз не так, и поэтому волатильность существенно ниже.
А. В.: Какие рекомендации ты бы дал компаниям, которые заинтересованы в использовании схемы SEO-CPA?
С. П.: Первая рекомендация — не бояться и попробовать эту схему. Ведь всегда можно, если что-то не понравится, сменить SEO с оплатой за результат на традиционное SEO с оплатой за позиции по конкретным запросам. И если вы решаете работать с оплатой за результат, то я советую обратить внимание на следующие моменты. Прежде всего, если у вас трастовый сайт с большим количеством естественных ссылок, если у вас хорошие темпы прироста нового контента на сайте, то имеет смысл оговорить с подрядчиком, заложить в условия договора естественный темп роста трафика.

Общий смысл здесь такой: если у меня хороший ресурс и я вижу, что из года в год и без участия SEO-компании у меня растет и трафик, и продажи, например на 20%, то зачем мне платить за тот результат, который есть? Логично оговорить с компанией, чтобы вот это базовое значение трафика пересматривалось, чтобы оно росло, например, на 30%.

А. В.: А все компании на это пойдут, как вы думаете?
С. П.: Наверное, не все, но нужно выбирать. Мы считаем это справедливым, и мы на такое идти готовы, естественно, в том случае, когда по проекту видно, что он растет и развивается, и есть предыстория этого роста. Также важный момент, на который нужно обращать внимание заказчикам: если у вас сайт с разными наборами товаров или с разными наборами услуг, например интернет-магазин бытовой техники, одно дело — это продажа двухкамерного холодильника, и совсем другое дело — это продажа…
А. В.: Мышки для компьютера.
С. П.: Да, мышки за 100 руб. Поэтому в таких ситуациях важно или назначать разную стоимость заказа по разным категориям товара, или еще лучше вариант — подключить модуль e-commerce в Google Analytics и привязывать оплату не к количеству, а к сумме заказов. Конечно, нужно закладывать текущие показатели по количеству продаж и по количеству звонков, чтобы не тарифицировалось то, что есть, и оплачивался только прирост, дополнительные действия. Еще очень важный момент — это сезонность. Если в бизнесе есть сезонность, то имеет смысл заложить повышающие и понижающие коэффициенты в сезон. Понятно, что, например, в декабре для той же бытовой техники необходимо закладывать понижающий коэффициент, потому что спрос будет расти при постоянных, при тех же самых позициях и объеме трафика, при тех же самых усилиях SEO-компании будет всплеск спроса. На самом деле это не за счет каких-то заслуг в SEO, это просто сезонность.
А. В.: Потому что Новый год.
С. П.: Да. И наоборот, например, летом имеет смысл сделать какой-то повышающий коэффициент, потому что сложнее привлекать продажи в этот период.
А. В.: Ну и последний вопрос: как ты думаешь, может ли связка SEO-CPA стать отраслевым стандартом?
С. П.: Мы уверены, что это станет отраслевым стандартом. Вот менеджеры по продажам: они есть почти в каждой компании, и ведь все привыкли к тому, что оплата менеджера по продажам зависит от его продаж. Фактически менеджеры получают некий процент. Это не вызывает никаких вопросов, это стало доминирующей формой на рынке. На мой взгляд, ситуация с рекламным агентством, которое занимается продажами, ничем не отличается от ситуации с менеджером по продажам, мотивировать нужно точно так же — от продаж. И сегодняшние технологии позволяют измерять результат очень четко. И в плане онлайн-конверсии, и в плане звонков. Можно измерять, какое количество звонков мы получили за счет SEO.
А. В.: Ну что ж, спасибо большое! Я напоминаю нашим зрителям, сегодня у нас в гостях был Сергей Петраковский, коммерческий директор компании i-Media. Меня зовут Александр Ветров, вы смотрели программу «Бизнес online», пишите нам, предлагайте темы. Удачи!