Регистрация

Контекстная реклама: тратить нельзя прекращать

17
0
4 052 0
Аудио Текст
12 ноября 2012

Стоимость клика растет, но контекстная реклама остается самым удобным инструментом работы со сформировавшимся спросом. Что делать рекламодателю в условиях разогретого рынка? Гендиректор агентства MediaGuru Анна Караулова рассказала, каких ошибок в «контексте» нужно избегать, как организовывать управление рекламой, чем отличаются Google и «Яндекс» с точки зрения контекстной рекламы, и дала массу ценных советов зрителям программы «Бизнес online».

Из программы вы узнаете:
— зачем MediaGuru и Data Insight исследуют ожидания рекламодателей;
— как бюджеты на рекламу должны рассчитываться и как они рассчитываются на самом деле;
— как «Яндекс» наживается на рекламодательском менталитете и почему перегревается рынок «контекста»;
— сможет ли RTB сделать медийку альтернативой «контексту»;
— как у MediaGuru за последний год поменялась методика продаж «контекста»;
— в чем «Яндекс» отстает от Google касаемо работы с агентствами и рекламодателями;
— как организовать взаимодействие собственного рекламного отдела с агентством (агентствами);
— почему, тем не менее, не стоит переводить все бюджеты из «Яндекса» в Google;
— в каких нишах конкуренция ниже, в каких выше;
— как рекламодателю оптимизировать внутренние процессы, связанные с ведением кампаний;
— что такое идеальный клиент для агентства и почему вам нельзя им становиться;
— какие главные ошибки совершают рекламодатели.

Михаил Боде: Добрый день, друзья! В эфире SeoPult.TV, программа «Бизнес online» и ее ведущий Михаил Боде. Контекстная реклама остается до сих пор одним из самых популярных и эффективных инструментов привлечения пользователей. Но вместе с тем конкуренция в этом сегменте растет, цена за клик во многих тематиках все выше, но не все рекламодатели умеют делать так, чтобы за минимальные деньги получить максимальный результат. О том, как им это все-таки сделать, мы поговорим сегодня с Анной Карауловой, генеральным директором компании MediaGuru.

Анна Караулова, генеральный директор компании MediaGuru.
Родилась в 1979 году.
Выпускница филологического факультета НовГУ и Института информационных систем управления ГУУ.
С 2004 по 2007 год работала в компаниях «Импульс-ИВЦ», DEFA Gruppe, «Ашманов и партнеры», «Технологии внимания».
В 2007-2008 годах — коммерческий директор рекламного агентства Efecto.
В 2008-2011 годах — медиадиректор «Корпорации РБС».
С 2011 года — генеральный директор агентства MediaGuru.

М. Б.: Анна, привет!
Анна Караулова: Здравствуй, Миша!
М. Б.: Аня, твоя компания провела в конце прошлого года и представила на eTarget-2012 исследование, в котором, в частности, было указано, что во многих коммерческих тематиках контекстная реклама приближается к порогу рентабельности. Как я и сказал, клики все дороже, но до сих пор не все рекламодатели знают, как контекстную рекламу оптимизировать. В конечном счете многие из них волей-неволей оказываются поставленными перед вопросом: а выгодно ли это нам? Можешь немножко об этом рассказать?
А. К.: Давай разделим вопрос на две части. Первая — это часть, касающаяся исследования, я правильно тебя поняла сейчас?
М. Б.: Да.
А. К.: А вторая часть — как оптимизировать рекламную кампанию. С чего начнем: с исследования или с оптимизации?
М. Б.: Начнем с исследования!
А. К.: Исследование проводила по нашему заказу небезызвестная на рынке компания Data Insight. Мы опросили порядка 200 рекламодателей, отправили анкеты. Мы, собственно, интересовались ожиданиями от контекстной рекламы, и тем, насколько изменились вложения, бюджеты по отношению к предыдущим годам, и какие планы на 2012 год. Мы такие исследования планируем проводить теперь ежегодно, чтобы смотреть, насколько ожидания, которые в начале года у людей были, воплотились в жизнь. Теперь по поводу, как сделать так, чтобы «контекст» лучше работал. Все люди, которые занимаются интернет-рекламой, не только контекстной, постоянно говорят, что, если вы вкладываете деньги, нужно считать: сначала определять цели, ради которых мы вкладываем деньги, а потом контролировать ее достижение.

Мы раз за разом, снова и снова приходим на преселлинг, и первое, что мы видим, — это отсутствие счетчиков, а если они и поставлены, то не настроены.

Причем вне зависимости от того, крупный ли рекламодатель, мелкий, давно компания на рынке или только на него выходит, и не важно, какая компетенция у людей. По факту системы статистики как не использовались, так и не используются. Для того чтобы настроить рекламную кампанию, нужно поставить счетчик и настроить цели. А дальше контролировать каждый источник: отслеживать процент конверсии — считать, сколько людей дошло до целевой страницы. Вот мы получили тысячу человек в месяц из «Яндекса», и нужно понимать, сколько из них добралось до целевой страницы. И потом посчитать стоимость: во сколько один привлеченный пользователь нам обошелся, — и на основании этого распределять бюджеты. По факту бюджеты распределяются исходя из представлений и веры как рекламодателей, так и агентств. Это не всегда правильно.
М. Б.: Аня, мы сейчас очень хорошо очертили контуры предстоящей беседы, но все-таки давай начнем с того, что привело рынок к такому состоянию. Ваше исследование зафиксировало какие-то точки на рынке, какие-то тенденции, но не может же быть так, чтобы исключительно из-за неумения рекламодателей правильно обращаться с контекстной рекламой так возросла стоимость клика, наверняка к тому есть какие-то естественные предпосылки. Что сформировало картину рынка, какой вы ее зафиксировали в исследовании?
А. К.: Есть определенный менталитет. Можно сравнивать с рентабельностью своего собственного бизнеса. Мне нужно, допустим, 100 клиентов в месяц. Если мы в следующем месяце получили 110 клиентов, значит, отработали его по отношению к предыдущему хорошо. Это один способ сравнения. А второй способ сравнения — это когда у меня есть Иван Иванович, я с ним раз в месяц хожу в ресторан и у него точно такое же рекламное агентство, как у меня. Иван Иванович мне рассказывает, что они в прошлом месяце получили не 110 клиентов, а 150. Я прихожу в свою команду, которая получила 110 клиентов, и устраиваю ей дикий разнос: «Как же вы так плохо отработали, раз у Ивана Ивановича 150 клиентов?» А у Ивана Ивановича может быть и не 150 клиентов, и по факту неизвестно, во сколько им эти клиенты обошлись. В общем, ты понимаешь, что вопросов в данном случае очень много. Я сталкиваюсь постоянно с тем, что важнее, как Иван Иванович работает и как мы выглядим в его глазах, а не то, как у нас бизнес просчитан. Отсюда требования: хочу первый «спец», и мне не важно, сколько это стоит. Именно поэтому расширяют бюджеты, зачастую выходя за границы рентабельности бизнеса. Просто потому, что сосед сказал, что он тратит 1 млн руб., и я тогда буду тратить 1 млн руб., пусть даже позволить себе это не могу. Хочется обязательно показать, какие мы замечательные, и это оказывается важнее, чем учесть экономические показатели. И конечно, на эту ментальность работает открытый аукцион «Яндекса». «Яндекс» — 70% рынка, это открытый аукцион, он подстегивает к определенным действиям и увеличивает стоимость клика, «нагревает» аукцион. Это один момент. Второй момент: мы много и долго работали на образование рынка. В Москве и Питере, в «миллионниках» все знают, что такое контекстная реклама. Клиентов, которым мы два года назад продавали, рассказывая, как прекрасно размещаться в «контексте», уже просто нет, все поголовно ведут рекламные кампании. Дело только в [их] качестве. Дальше начинаются варианты с ресурсами: есть ли человека в штате, насколько ответственный подрядчик, как он работает в плане ознакомления клиентов. «Контекст» — постоянно развивающаяся область, и, чтобы следить за нововведениями, нужно вкладывать достаточно много ресурсов.
М. Б.: С твоей точки зрения — и это, видимо, подтверждает исследование, — рынок «разогрет» в силу ментальности самих рекламодателей? Это некая нездоровая гонка или естественное развитие?
А. К.: Смотри, у тебя, к примеру, пять источников прихода клиентов. Один начинает приводить тебе клиентов больше, причем стоимость одного прихода ниже. Ты, конечно, начинаешь увеличивать бюджеты, рассказываешь об этом своим коллегам и друзьям, они тоже начинают увеличивать бюджеты, плюс тебе постоянно извне говорят, что «контекст» — это здорово. Использовать хитрые настройки инструмента не всегда получается, узнавать о них вовремя тоже. Вот мы и получаем пузырь, который постепенно надувается.
М. Б.: Ну, мы знаем, что контекстная реклама работает, поэтому люди и несут туда деньги.
А. К.: Да.
М. Б.: С твоей точки зрения, за счет чего это происходит: нет больше альтернатив? Мы знаем, что эффективность контекстной рекламы у рекламодателей, которые не владеют ей в полном объеме, сейчас падает. Очень многие на это…
А. К.: Жалуются.
М. Б.: У многих такая проблема есть, но они все равно несут деньги в агентства, сами продолжают работать. Есть сейчас альтернатива контекстной рекламе?

А. К.: Альтернативы «контексту» сейчас нет. Появляются новые технологии в медийной рекламе, и я очень надеюсь, что они изменят рынок медийной рекламы и это снизит нагрузку на «контекст» и снизит «нагрев» аукциона в «контексте».

М. Б.: Ты считаешь, что real-time bidding и...
А. К.: Да, ты меня правильно понял.
М. Б.: Эти волшебные слова все-таки помогут вам?
А. К.: Я надеюсь, что да. Вопрос ведь в чем? Канал рекламы тем лучше, чем больше он дает возможностей таргетинга. Чем более узкую аудиторию можно выделить из большого массива и чем точнее удается настроить рекламное сообщение для нее, тем выгоднее будет канал для рекламодателя. Если медийка даст [такую возможность], то, скорее всего, это будет другой принцип вычленения и выбора людей из общего большого массива аудитории. Но если эта возможность появится, то, конечно, рекламодатели обязательно ею воспользуются. Это будет выгодное размещение.
М. Б.: Про таргетирование мы поговорим чуть позже, мне есть о чем тебя спросить. Пока вернемся к спросу. Согласно тому же самому исследованию, значительная часть компаний на рынке, заказывающих рекламу, — это новички...
А. К.: Не совсем новички: у них по году опыта работы есть. Если раньше мы продавали и приходили, рассказывали, что такое CTR, то сейчас мы приходим, нам открывают рекламные кампании и говорят: «Скажите мне, что у нас не так». Методика продаж совершенно поменялась за год-полтора.
М. Б.: Но новые компании продолжают приходить, вкладываться в «контекст», и конкуренция за внимание пользователей, за тех, кто сидит в поиске, прежде всего, растет. Не слишком ли высокими темпами? В контекстную рекламу вкладывают, вкладывают и вкладывают. Не дойдет ли рынок вскорости до точки перенасыщения?
А. К.: Вопрос, как будет реагировать система контекстной рекламы. У того же Google есть инструменты, которые позволяют эту гонку аукциона снизить, когда оптимизация не в борьбе за позиции, за CTR, за видимость, а с расчетом на конверсию, на целевое действие на сайте, и под эту стратегию строится сама рекламная кампания. У «Яндекса» частично такие инструменты есть. Как раз недавно была клиентская конференция, на ней читал доклад Женя Ломизе; великолепнейший доклад, я очень жалею, что Женя почаще не выступает, у него каждый доклад — это открытие. Он рассказывал про эту стратегию оптимизации, а мы ее раньше вообще не использовали, проводили тесты, у нас не получилось с ней работать: она не только не дала более или менее значимых результатов на тестовых рекламных кампаниях, но и зачастую снижала результаты, после чего мы ее перестали применять. Если тесты провальные, то зачем? А выяснилось, что нам просто не объяснили, как это правильно делать, и Женя показывал кейсы, в которых говорилось, что если использовать эту стратегию, то эффективность рекламной кампании подскакивает на 20-30%. Это огромные цифры на больших объемах закупки, поэтому мы, конечно, сейчас будем проводить повторные тесты. Я к чему так долго рассказываю? Системы контекстной рекламы будут мигрировать в сторону более глубокого анализа и сайтов, и рекламных кампаний. Это единственный способ, который позволяет снизить стоимость на аукционе и сделать размещение не то чтобы более дешевым, но таким, чтобы каждый рубль более осознанно тратился. Но это, конечно, «черный пояс», более продвинутый уровень знания самих инструментов.
М. Б.: Где в этом направлении наиболее широкие горизонты? Ты сказала, что в Google есть инструменты, которые помогают эффективнее бороться за внимание пользователей, эффективнее проводить рекламные кампании. А что с «Яндекс.Директом»?
А. К.: У нас статус Knowledge Partner у Google, мы там сдали очень высокие уровни сертификации, и, может быть, этим обусловлены мои выводы, ведь я Google знаю достаточно хорошо. «Яндекс», к сожалению, настолько большой маркетинговой поддержки агентствам до сегодняшнего дня не оказывал, и вполне возможно — я просто не знаю, — что у «Яндекса» есть возможности таких узких настроек. Но по факту у Google есть множество вариантов оптимизации под конверсионные действия, не один, и не два, и не три. У «Яндекса» — одна стратегия, и то ее мы до недавнего времени не использовали, поэтому Google, конечно, на шаг впереди в этом плане, и, на мой взгляд. «Яндексу» нужно развивать эту сторону быстрее и качественнее, но я думаю, что они рано или поздно все равно туда пойдут, им сам бог велел.
М. Б.: Можно ли ты сказать — несколько провокационный вопрос, — что в таком случае тем, кто только приходит на рынок (я имею в виду рекламодателей), скорее имеет смысл присматриваться к контекстной рекламе Google и, может быть, пробовать больше бюджета изначально пускать на него?
А. К.: Контекстную рекламу я всегда представляю себе как систему сообщающихся сосудов. Если ты заливаешь жидкость в один из них или выливаешь ее, уровень во всех остальных меняется. На твой вопрос нет однозначного ответа. Зависит от чего? У Google — 30% рынка, у «Яндекса» — 70%. Это означает, что если ты весь рекламный бюджет переведешь в Google, то потеряешь часть своих клиентов, как минимум. Они перейдут к твоему конкуренту. Причем эта доля у «Яндекса» больше, чем у Google. Это один момент.

У Google дешевле, но знание инструментов, входной порог на запуск рекламной кампании в Google существенно выше, чем в «Яндексе»: инструменты сложнее, принципы работы с ними тоньше, и, чтобы хорошо пользоваться системой, нужно заняться самообразованием; это как учебник химии, который нужно выучить.

У «Яндекса» все проще в этом плане, плюс стратегия, о которой мы говорили, на слуху у многих. Надо понимать, что стратегия Google кардинальным образом отличается от стратегии «Яндекса». Я не могу однозначно советовать использовать Google, а не «Яндекс», но то, что Google позволяет увеличить конверсию за меньшие деньги, это факт.
М. Б.: Может быть, по твоим наблюдениям, можно произвести сегментацию по нишам: в каких конкуренция сейчас наиболее острая, в каких чуть слабее?
А. К.: У нас есть города-миллионники — Питер, Москва, Нижний Новгород, Екатеринбург — и вся остальная Россия. Это два разных мира. И то даже города-миллионники между собой достаточно сильно различаются. Давай говорить о Москве. Думаю, большая часть наших слушателей — это люди, которые живут и работают в Москве. Все отрасли, дающие компаниям, которые в них работают, большую норму прибыли, высококонкурентны. И все отрасли, которые работают на массовый сегмент, в «контексте» высококонкурентны. Недвижимость, автомобили, страхование, товары массового спроса. Сейчас одежда развивается достаточно высокими темпами, а техника давно высококонкурентна, гаджеты. Что еще?.. Более низкоконкурентны рынки b2b и рынки, которые касаются продажи интеллектуального оборудования: различных станков, металлопрокатных изделий, чего-то такого.
М. Б.: Но b2b ведь сложнее в контекстной рекламе?
А. К.: Я вот только хотела сказать, что там и клиентов, целевых посетителей, очень трудно найти.
М. Б.: Мне кажется, что сейчас в сегменте b2b компании, работающие с контекстной рекламой, работают практически по…
А. К.: Оплате за результат?
М. Б.: Оплате за результат. Получается очень дорого, вкладывают очень много, но одна продажа может все это отбить.
А. К.: Это не только b2b касается. Одна продажа в b2c, конечно, не отобьет всю рекламную кампанию, но принципы рекламирования по всем сегментам одинаковые. Не оплата CPA, потому что оплата по CPA в «контексте» означает, что все риски будут на посреднике или на рекламодателе, если он захочет в эту игру… Агентство покупает CPС, ведет трафик либо на сайт, либо на некую landing page и после конверсии с сайта берет оплату за action. Если трафик возрастет или вдруг цена подпрыгнет, то «попадает» агентство. Агентства в такие игры крайне неохотно играют, притом практически все рекламные кампании идут с некой гарантией качества: агентство определяет KPI, которые будут свидетельствовать о том, что рекламная кампания идет хорошо или плохо, и старается выдерживать эти KPI. Другое дело, что рынок может настолько сильно поменяться, что это невозможно будет сделать за те же деньги, и бывает, что за дополнительные деньги невозможно.
М. Б.: Какие действия рекламодателей, с твоей точки зрения, с точки зрения твоего агентства, сейчас мешают им эффективно использовать контекстную рекламу? Какие типичные ошибки рекламодатель допускает, из-за чего стоимость взлетает, а эффективность падает?
А. К.: Есть процессы внутри компании-рекламодателя, и есть определенные схемы оптимизации рекламной кампании на стороне интерфейсов. Мы сейчас говорим про процессы внутри рекламодателя?
М. Б.: По крайней мере, давай начнем с первого.
А. К.: К размещению рекламной кампании можно подходить как к проектной деятельности, и на стороне рекламодателя ответственный за размещение рекламной кампании должен быть один. Не важно, размещает ли он сам, руками, или работает с агентством, или работает с менеджером со стороны площадки. Это должен быть один человек, который интегрирует всю информацию внутри кампании и на основании этой информации ставит задачи. И еще один момент: часто у рекламодателей складывается впечатление, что, привлекая агентство, они могут снять с себя ответственность за рекламную кампанию. Мы должны контролировать, я тоже являюсь подрядчиком, и мы не закупаем, конечно, «контекст», но мы закупаем другие услуги для агентства.
М. Б.: Вообще, это естественно, казалось бы: избавьте меня от головной боли, сделайте мне хорошо!
А. К.: Так проверять-то все равно нужно, понимаешь! Что такое хорошо и что такое плохо? Когда я прихожу в парикмахерскую, я смотрю в зеркало, как меня стригут, чтобы меня в синий цвет не покрасили, волосы мне не обрезали совсем. Нормальный процесс контроля. С рекламными кампаниями та же история: не получится, что агентство как-то своей жизнью живет и какие-то результаты постоянно получает. Такого не выйдет, это иллюзия. И конечно, если перейти на точку зрения агентства, для агентства идеальный клиент — тот, который деньги платит и ничего не требует. Вот не надо становиться таким идеальным клиентом ни в коем случае, потому что, конечно, качественная обратная связь позволяет корректировать рекламные кампании, а «контекст» — такая вещь и такой метод вложения, в котором нужно постоянно корректировки производить и ставить эксперименты. Итак, нужно выбирать ответственного, определять критерии оценки, контролировать эти критерии оценки однозначно, и ответственный человек, который отвечает за рекламную кампанию, должен обладать определенным уровнем знаний. Иначе агентства будут манипулировать им и он не сможет ни отвечать за результаты перед своими внутренними заказчиками, ни четко контролировать и ставить задачи внутри агентства.
М. Б.: А какие стратегические ошибки сейчас чаще всего сейчас допускают рекламодатели? Из-за чего стоимость, например, может завышаться неоправданно, притом что можно гораздо ниже ее сделать, а эффективность оказывается ниже плинтуса?

А. К.: Первая стратегическая ошибка — это когда берут рекламные кампании из «Яндекса» и просто копируют их в Google.

М. Б.: Это часто случается?
А. К.: Да, часто. Того, что было раньше, когда просто нагоняли трафик: хочу спецразмещение, и не важно, сколько это стоит, — все меньше и меньше, и слава богу. А общее — это неподключение новых инструментов в основном. Из конкретных примеров, которые подойдут абсолютно для всех: дополнительные ссылки у «Яндекса» во всех спецразмещениях, три ссылки вместо одной — существенное увеличение CTR за те же самые деньги у Google, дополнительные ссылки размещения на картах — и там и там. Что еще?.. Создание определенных стартовых страниц. Сколько раз твердили миру, что страница на сайте должна соответствовать содержанию рекламной кампании, и все равно рекламная кампания ведет на страницу, где ответа на вопрос в большинстве случаев нет даже близко, и человек смотрит, теряется в количестве пунктов меню и просто уходит, и это потерянный клик. Что еще? Сложные структуры сайтов, непонятность целевого действия, отсутствие призывов в текстах объявлений и на самом сайте, отсутствие формы для обратной связи, если это b2b, сложность в навигации для интернет-магазинов или сложность оплаты в разных браузерах. Это вопросы юзабилити, касающиеся самого сайта.
М. Б.: Есть проблема исполнителя. Ты ее в самом начале затронула: должен быть правильный человек.
А. К.: Проджект-менеджер.
М. Б.: Хороший проджект. Как понять, насколько он грамотно работает, а если это агентство, которое тебе оказывает услугу, то насколько оно эффективно работает, потому что агентства-то бывают разные.
А. К.: Тут два вопроса: во-первых, как нанять адекватный персонал, а во-вторых, как понять, что агентство хорошо работает.
М. Б.: Да, двусторонний вопрос.
А. К.: Для найма персонала нужны тестовые задания. Сейчас по «контексту» огромное количество информации. Нужно составить три-четыре вопроса, погрузиться хотя бы немного в контекстную рекламу, составить эти вопросы и дальше проверять. Как минимум, если не хотите тратить время на тестовые задания, дайте ему «Яндекс.Директ» и скажи: «А заведи-ка ты, милый друг, нам рекламную кампанию». В принципе, на заведение рекламной кампании даже при отсутствии навыка быстрой работы... У нас было тестовое задание для всего агентства. Мы запустили внутренний цикл семинаров по обучению, и я тоже делала тестовые задания, я сама руками рекламные кампании не верстала больше двух лет и 40 минут на это потратила, сделала. Обладая определенными знаниями, это можно выполнить. Как выбрать агентство, сложный вопрос. Если мы хотим честный тендер, то основа должна быть общая, мы задаем одинаковый критерий оценки. Критерий оценки качества — это способность готовить материалы, защищать их и детальность проработанности дальнейшего бизнес-процесса. В какие периоды какие документы будут предоставляться, как они будут оцениваться. А деньги в «контексте» далеко не основной фактор принятия решения, бюджетами можно очень гибко управлять: меньше определенного порога перейти не удастся, иначе показов не будет и переходов тоже не будет, но в некоей дельте можно делать больше или меньше с определенными результатами. И если стоит цель сэкономить, то всегда можно урезать рекламную кампанию, изменить ее, уменьшить количество переходов. И важнее понимать, насколько агентство знает эти стратегии, чем оценивать по тому, готово оно вам 50 или 100 тыс. выставить в коммерческом предложении. Я всегда говорю: смотрите, комфортно ли вам общаться с менеджером на преселлинге, потому что преселлинг — это витрина рекламного агентства, самые лучшие, самые компетентные, самые умные, самые говорящие, если можно так выразиться. Если вам с этим человеком некомфортно, или он не может ответить на ваши вопросы, или он чего-то не знает, это означает, что дальше будет, скорее всего, хуже. А если люди думают на одной волне с вами, отвечают на ваши вопросы, значит, наверное, стоит там работать дальше. Нет так нет.
М. Б.: Предположим, у нас хорошее агентство, и стоит другой вопрос: идти ли к нему на поклон, давать ли ему рекламную кампанию…
А. К.: Не надо ходить к агентствам на поклон!
М. Б.: Ну, это фигура речи. Завести в штате одного специалиста, который будет контролировать работу агентства, или, как тоже делают, создать у себя внутри целый отдел, который будет заниматься контекстной рекламой целенаправленно? В каких случаях это оправданно, а в каких нет?
А. К.: Деньги надо считать. Отдел — это зарплаты, налоги, содержание офиса и еще много чего. Вот давайте сначала: есть на это деньги?
М.Б.: Предположим, есть.
А. К.: Когда нужно создавать свой отдел? Когда рекламные кампании велики, и дело даже не в бюджетах работы над рекламными кампаниями. Когда рекламные кампании являются основным стейкхолдером, основным направлением продаж: если реклама остановится, бизнес рухнет. Вот в таком случае, конечно, нужно держать обязательно одного, а лучше двух человек, которые, если что, и подхватят, и заменят, и агентство будут очень жестко контролировать. Но, как показывает опыт крупнейших игроков и игроков, которые приносят самые большие бюджеты в контекстную рекламу, они все равно привлекают агентства. Плюс некий отдел трафика, который контролирует связь между источниками привлечения трафика и внутренним бизнесом.

А еще крупнейшие игроки сейчас делают прекраснейшую, на мой взгляд, вещь, разбивая рекламную кампанию по направлениям: отдельно ноутбуки, отдельно холодильники, отдельное микроволновые печи, причем холодильники отдаются агентству №1, ноутбуки — агентству №2, а микроволновые печи — агентству №3. И дальше агентства стравливаются между собой, и нужно понимать, что агентства это очень стимулирует.

Но это игры, когда у вас бюджет больше 3-4 млн в месяц, иначе это дробление в первую очередь ударит по бизнесу, а прекрасных результатов не принесет.
М. Б.: Чувствуешь ли ты перераспределение бюджетов между таргетированной рекламой и контекстной у тех клиентов, с которыми вы работаете как агентство?
А. К.: Конкуренция как раз в этом и заключается. Это перераспределение бюджетов.
М. Б.: В перетекании бюджетов?
А. К.: Да.
М. Б.: Ну, за счет уменьшения «контекста»?
А. К.: Конечно, обрезается в первую очередь «Яндекс», это «Яндекс» теряет обороты, но перераспределение идет не только во «ВКонтакте» или не только в «Таргет@Mail.ru». Перераспределение идет и в сторону Google. Внутри MediaGuru очень четко видно, как начинают перераспределяться бюджеты с «Яндекса» в сторону других систем. Плюс мы постоянно проводим различные тесты, мы закупаем маленькие объемы на разных площадках, чтобы понять, эффективно ли это. Мы работаем на очень высококонкурентных рынках, и там зачастую любыми способами нужно снизить не стоимость клика, а стоимость action для клиента и привлекать дополнительные источники. Зачастую этого можно добиться, только привлекая дополнительные источники. В общем, да, мы видим перераспределение бюджетов. Но на той же клиентской конференции «Яндекс» давал совсем другие данные: они показывали, что растут, все прекрасно, все замечательно. Я даже подумала: господи, что ж мы делаем не так-то? «Яндекс» говорит о том, что со временем кликов они начинают «отгружать» больше, но при этом клики дешевле, а мы почему-то видим совсем другую картину: мы видим, что клики все дороже и дороже по большинству тематик и за эти деньги получать их столько же или чуть-чуть побольше, но не настолько… Соотношение увеличения количества переходов меньше, чем соотношение увеличения стоимости клика. Клик растет быстрее, чем количество переходов.
М. Б.: Ну что же, Аня, большое спасибо тебе за то, что пришла сегодня к нам в студию и рассказала, вне всякого сомнения, много полезного для рекламодателей, для тех, кто либо сам работает с контекстной рекламой, либо обращается к агентству, такому как вы и другие достойные игроки рынка. Хочу пожелать тебе и MediaGuru удачи, процветания и таргетированности в мозгах клиента!
А. К.: Спасибо! Спасибо большое, что пригласили.
М. Б.: Ну а вы, дорогие друзья, оставайтесь с нами и не переключайте канал SeoPult.TV, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео