Click.ru: непростой контекст

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Все больше людей занимается контекстной рекламой, но вот вопрос: где ей можно научиться? О трудности подготовки специалиста по контекстной рекламе и о секретах правильных контекстных кампаний мы поговорим сегодня с нашей гостей, исполнительным директором агентства интернет-рекламы Click.ru Анной Зиминой. Аня, привет!
Анна Зимина: Привет!

Анна Зимина, исполнительный директор Click.ru.
Родилась в 1988 году в поселке Тикси республики Якутия.
В 2005 году закончила факультет журналистики РГСУ.
С 2005 года работала в области интернет-маркетинга в компаниях Unmedia, Optimism, «Нектарин».
С 2010 года — руководитель клиентского подразделения в Click.ru.
С 2013 года — исполнительный директор Click.ru
Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в «Яндекс.Директе», «Бегуне», Google AdWords.

С. И.: Аня, все-таки еще раз повторюсь: где научиться искусству контекстной рекламы? Насколько я знаю, в институтах этому не учат.
А. З.: Да, действительно, в институтах этому не учат, но открывается все больше платных и бесплатных курсов, где различные преподаватели, агентства контекстные и агентства интернет-рекламы обучают тому, как правильно работать с «контекстом», новичков или людей, которые имеют какой-то опыт обращения с ним.
С. И.: Ну, введя где-нибудь в Google запрос «контекстная реклама обучение», мы получим просто невероятную выдачу, большое количество ресурсов, от всевозможных любительских YouTube-роликов до офлайновых курсов «Специалист», где можно научиться и контекстной рекламе, и бухучету, и любительскому видеомонтажу и т. д., и т. п. Ты можешь как-то проклассифицировать источники обучения по качеству? Все ли они, скажем, продукт массового ажиотажного спроса или все-таки появляются настоящие профессионалы? И какое качество знаний они дают?
А. З.: Ты совершенно правильно разделил эти вещи на продукт массового спроса, вызванный ажиотажем, и продукты, сделанные профессионалами. Если говорить о таких массовых продуктах, то это, пожалуй, практически все, что сейчас можно легко найти в интернете, и несколько офлайновых курсов. С другой стороны, существуют профессиональные школы: школа «Нетология», RMA, CyberMarketing, например. Это те организации, те обучающие центры, мероприятия, которые созданы именно профессионалами сферы, и о них легко можно найти что-то в интернете, можно увидеть их опыт работы и понять, что у них действительно есть чему поучиться.
А. В.: Ну, например, на курсах для профессиональных интернет-маркетологов MyAcademy стоимостью 24 тыс. руб., которые ведут известные профессионалы рынка, контекстной рекламе уделен один-единственный день. Вот как ты оценишь, можно ли чему-то научиться за этот день, с учетом того, что это плотный день, что курс подготовлен профессионалами и, в общем-то, ведется мэтрами рекламы?
А. З.: Смотрите, в CyberMarketing я сама лектор и преподаю, и наш базовый курс контекстной рекламы состоит из четырех часов. Должна сказать, что люди, которые обращаются к нам, приходят на эти курсы, через несколько дней после прослушивания курса начинают писать свои вопросы, и выясняется, что очень большое количество информации они просто забывают, и презентации, какие-то дополнительные материалы не позволяют восполнить все эти пробелы. Поэтому я считаю, что курс должен быть все-таки систематизированным и состоять не из одного дня, а из нескольких, пусть меньшей длительностью, в два-три часа, например.
С. И.: То есть все-таки даже при самом качественном обучении один день?..
А. З.: Да, человек не способен весь день воспринимать информацию на слух, или даже письменно, или даже с практикой, он все равно не сможет запомнить все. Это очень редкие индивидуумы.
С. И.: Предположим, что тот же самый однодневный курс мы распределили на три, четыре, пять дней, чтобы поберечь нашу память, наши нервы и наши способности. Неужели сам курс настолько невелик, неужели настолько это простая система в теории?
А. З.: На самом деле тот же «Яндекс» открыл в этом году собственную школу контекстной рекламы, и, насколько я знаю, курсы эти длятся две или три недели. Только «Яндекс», да: нужно сказать, что ни Google, ни «Бегун» туда не входят, и, скорее всего, «Яндекс» не рассказывает о каких-то тонкостях ведения сложных больших кампаний, работы с большими объемами, автоматизации. Поэтому, безусловно, здесь надо исходить из того, насколько подготовлена аудитория, и для новичков курс не может быть короче какого-то большого срока — две недели, три недели.
С. И.: Ну, тогда удивительно, что профессионалы решили таким образом контекстную рекламу «упаковать» в один-единственный день. Посмотрим, как будет развиваться проект, но вернемся к тому самому массовому спросу, массовому ажиотажу, к любительским видеокурсам. Если говорить о них, то что упускают новички-энтузиасты, которые пытаются преподать свой, как говорится, богатый или небогатый опыт другим людям? Они упускают какие-то кейсы, например, как работать с клиентами по шиномонтажу или мелкому туристическому бизнесу? Или они, наоборот, скрывают какие-то теоретические секреты Google и «Яндекса»? Что они упускают?
А. З.: Ну, информация, которую ты можешь найти сейчас в интернете, чаще всего посвящена какой-то строго одной проблематике в рамках «контекста», будь то аналитика контекстной рекламы, или ведение больших, сложных рекламных кампаний, или систематизация знаний по повышению CTR. Какого-то общего курса, какой-то системы в этих знаниях, к сожалению, нет. Можно очень разрозненно читать огромное количество разных статей, даже в профессиональных блогах о контекстной рекламе, к сожалению, четкой структуры знаний нет.
С. И.: То есть не систематизировано, как обычно, да?
А. З.: Да.
С. И.: Все эти энтузиасты, как говорится, может быть, делаютс полезные вещи и охватывают каким-то образом, но составить картину…
А. З.: Картину составить можно, если у вас уже есть какая-то база в голове и вы знаете, какой вопрос вас интересует. Вот ответы на конкретные вопросы найти, конечно, можно, но если вы новичок, то, нахватавшись разных кусочков, не составите полную мозаику.
С. И.: Ну, вообще видно, это все-таки люди профессиональные или это такой же ученик недоучившийся? или всякое встречается?
А. З.: Встречается всякое абсолютно.
С. И.: Процесс обучения, не секрет, часто используется агентствами, для того чтобы привлечь клиента, по принципу: вот сейчас мы их обучим, подготовим, научимся говорить с ними на одном языке, заодно, и они будут меньше задавать глупых вопросов, эти самые клиенты, и оценят нашу деятельность, а там и завяжется у нас с ними сотрудничество. Как ты считаешь, насколько эффективна идея, насколько оправданна? Не уходит ли после этого клиент, думая, что они всему сам научился, от агентства? Можно ли донести вообще, что без агентства клиенту не обойтись, что еще рано ему заниматься этими вещами?
А. З.: На самом деле зависит от величины клиента. Понятно, что у крупного или среднего бизнеса, который перерастает в крупный, уже в штате есть специалисты, которым просто нужно обучение, чтобы они вели контекстные рекламные кампании у себя.
С. И.: Самостоятельно? Без агентства?
А. З.: Да, самостоятельно, но хорошо и качественно. И есть другая группа клиентов, которым в штате нужен полноценный маркетолог, который будет контролировать аутсорс, контролировать людей, которые что-то делают для компании. Чаще всего это агентства SEO, контекстной рекламы, какой-то офлайновой рекламы, и на стороне клиента это все собирается просто к одному человеку, все данные. А таким людям, конечно, гораздо проще, не то что даже проще, а полезнее, интереснее информация о «контексте» с точки зрения понимания того, что делает агентство на стороне. Не обязательно вникать во все тонкости. Хотя бы говорить с агентством на одном языке. Да, они учатся, и это видно очень наглядно.

К нам с наших семинаров из 50-60 человек, которые приходят на курс, порядка пяти-семи потом звонит и говорит: «Мы хотим с вами работать».

И это как раз такой бизнес, которым он не хочет заниматься сам, на своей стороне, предпочитая отдать его на откуп профессионалам.
С. И.: А пять-семь человек на курс — это какой процент от всего?
А. З.: Ну, 50-60 — весь курс, а пять-семь человек обращается уже с конкретными запросами, и из них вырастают контракты.
С. И.: Ну, очень четкая конверсия.
А. З.: Ну да, это нормально, учитывая, что мы небольшое агентство, вполне себе прекрасно.
С. И.: А есть такие случаи, когда люди обучаются и сами не ведут кампанию, а уходят просто к другому агентству? Или все-таки в процессе обучения возникает какая-то привязка? Есть такой момент «подсаживания»?
А. З.: На самом деле такой момент есть, да! Потому что очень многие люди пишут персональные письма лекторам, преподавателям с признательностью, выражением огромной благодарности за прочитанные лекции и говорят: «Мы хотим работать только с вами, потому что мы все поняли, мы все хотим теперь сделать так, как вы говорите, вы лучше всех в этом разбираетесь, сделайте нам, пожалуйста». Мы, конечно, всегда говорим, что есть другие агентства и, безусловно, они ничуть не менее профессиональные, чем мы, а в некоторых вопросах, может быть, даже и более. Поэтому клиент сам волен выбирать, к кому он в итоге пойдет. Может быть, ему не понравится работать с нами, а понравится работать с кем-то еще, это же нормальная ситуация.
С. И.: То есть элемент авторской методики, авторского видения существует и он очень важен именно в обучении, потому что клиент начинает думать, как вы?
А. З.: Это харизма. Понимаете, все лекторы, которые у нас преподают, — люди довольно-таки серьезные, известные, интересные. Александр Александрович Митник, например, который после прочтения курса наверняка отбоя не имеет от восторженных поклонников и поклонниц, да!
С. И.: Да, особенно!
А. З.: Поэтому да, это важно, это имеет место.
С. И.: Ну, я недаром все выпытываю потихонечку о каких-то харизматических моментах, об авторской методике, потому что до меня дошли слухи о том, что и вы сами открываете некий образовательный ресурс. Это большой, насколько я знаю, секрет, я думаю, что это в эфире здесь впервые прозвучит, может быть, мы первые. А ты не спалишь нам инсайд, что это такое, чем он отличается от других?
А. З.: Хорошо, чуть-чуть — и только для вас.
С. И.: Хорошо, мы никому не скажем!
А. З.: В последние дни в нашей группе в Facebook профессионалов по контекстной рекламе появилась замечательная идея, насколько я понимаю, Максимом Уваровым из Wikimart пропагандируемая, — составить маркетинговую «Википедию» по интернет-маркетингу.
С. И.: Необычный подход.
А. З.: Да, и заполнять ее полезными для профессионалов статьями о том, как работает «контекст», другие источники получения платного трафика. И идею очень активно подхватили, естественно, она стала очень интересна сразу большому количеству людей, но мы прекрасно понимаем, что в итоге получится «Википедия» для тех, кто уже что-то знает. Новичку там делать будет практически нечего: все равно что пойти в существующую «Википедию», в раздел квантовой физики и попытаться понять, что же это такое, как она работает.
С. И.: Бегая по ссылкам.
А. З.: Да, бегая по ссылкам туда-обратно. Поэтому все-таки людям необходим ресурс, на котором доступно, понятно и в легкой, прямой, интересной форме будет рассказано о том, что такое «контекст», как им пользоваться, начиная с банальных вещей и заканчивая вещами высокого профессионального уровня. Мы готовим подобный портал. Я думаю, что к концу года мы его выпустим в широкий паблик, и я думаю, что он будет интересен и профессионалам тоже. Конечно, он не заменит «Википедию», но мы ориентируемся скорее на какую-то авторскую подачу информации, акцентируем внимание пользователей на то, что у нас будет учебник, полноценный учебник, в котором можно будет прочитать ответы на любые свои вопросы…
С. И.: А протестироваться как-то?
А. З.: …профессиональные или нубские. Протестироваться? Ну, если есть какое-то очень большое желание поучаствовать в написании подобных статей или почитать, что же там в итоге получается, можно попробовать написать мне и попросить. Если, скажем так, мы найдем общий язык и таких тестеров будет не очень много, то я думаю, что мы сможем.
С. И.: Ну, это уже получается даже не только учебник, но и фактически авторская поддержка, можно так сказать.
А. З.: Это даже такой микс портала, каких-то авторских колонок новостей и социальной сети, то есть мы даем пользователям возможность зарегистрироваться, сохранять себе материалы…
С. И.: И в сети получать живые отклики.
А. З.: Да, подписываться, коммуницировать друг с другом, видеть, кто что собой представляет, ссылки на Facebook, на реальных людей. Понимание, что вот здесь я разговариваю с профессионалом, а вот здесь я говорю с человеком, у которого такой же бизнес, как у меня, и он тоже знает не так много, например.
С. И.: Ну, если представить себе некую социальную сеть, то разделение на гуру-профессионалов и на нубов, может быть, в социальной сети не очень присутствует. Получается, что будет большая разноголосица мнений. Вы не боитесь, что, скажем, ваше видение где-то расплывется, расползется по мнениям, будет тысяча и один рецепт и опять неподготовленный пользователь будет в растерянности: кто ему последний посоветует, тот рецепт он и исполнит?
А. З.: Нет-нет. Во-первых, есть учебник, а во-вторых, посмотрите на Habrahabr: огромное количество мнений, и тем не менее есть явные лидеры, к которым прислушиваются, потому что они известны в своей сфере, они имеют сильный вес голоса. Мы что-то типа, не знаю, кармы не кармы, скорее веса голоса будем учитывать, и есть предположение, конечно же, что люди, коммуницируя между собой, в какой-то момент будут видеть, что вот это да, это гуру, он пишет статьи на портал, он отвечает на комментарии там, сям, здесь, еще здесь, участвует в написании учебника, присутствует в каких-то новостях, видео и прочем, и, конечно, будут прислушиваться к людям с более высоким профессиональным уровнем.
С. И.: Ну, это как раз тот случай, когда для привлечения пользователей на ваш ресурс вам потребуется достаточно точечная аудитория, таргетированная, и здесь возникает у меня вопрос: а вы будете использовать контекстную рекламу и все свои как раз апробированные методики для привлечения этой точечной аудитории?
А. З.: Конечно будем, это классическая стратегия одноцентового трафика, как ее называют, привлечение больших объемов строго тематической аудитории. Ее используют для разных порталов, информационных чаще всего, потому что это не продающий трафик, мы не можем человеку что-то продать.
С. И.: Это информационный, да?
А. З.: Да, за информацией он пришел, что-то прочитать, посмотреть. И такие люди собираются довольно тяжелым трудозатратным методом, я бы сказала, это автоматизированный парсинг, сбор огромного количества запросов, там десятки, сотни тысяч, чистка этих запросов, фильтрами, вручную и т. д., чтобы не попали в запросы какие-то запросы adult-тематики или запросы, не соответствующие тематике портала. А подбор посадочных страниц под каждый запрос, написание объявлений под каждый запрос и запуск кампании, собственно, с очень четким мониторингом достижения целей необходимых.
С. И.: Ты не раз в обучающем центре CyberMarketing, который транслирует наш телеканал, рассказывала об одноцентовом трафике, но все-таки для нашей передачи можешь еще раз дать краткое определение, что это такое? Он действительно стоит один цент?
А. З.: На самом деле там есть какая-то вилка, то есть он не один цент стоит, а столько, сколько вы готовы за него заплатить. Но существенно дешевле, чем какой-то трафик продающий. А конкуренция чаще всего довольно низкая, но здесь есть несколько спорных моментов, есть люди, которые не очень качественно делают эти кампании и получают слишком высокую цену за клик, тем самым подогревая местами рынок.
С. И.: Мы знаем, что для многих одноцентовый трафик — это такой способ быстренько заработать этот самый один цент прямо сейчас. Мы знаем большое количество примеров, когда забивалось «мусорными» запросами все пространство, которое только возможно. Кто и как борется с этим обилием «мусорных» запросов, можешь рассказать?
А. З.: Это печальная ситуация на самом деле.

К сожалению, некоторые крупные компании, занимающиеся продажей очень разноплановых вещей, будь то купонные сайты, будь то просто сайты больших супермаркетов, гипермаркетов, к сожалению, пытаясь выбрать весь возможный трафик, зачастую присваивают себе и типично информационные запросы, в ответ на которые показывают довольно нерелевантные объявления, и, увы и ах, повторюсь, подогревают тем самым рынок и создают ситуацию, в которой качественные рекламные кампании могут не получить достаточного объема трафика из-за того, что их цена за клик существенно ниже.

Плюс есть такое мнение, что сами поисковые системы начинают с этим бороться, но оно пока так — слухи, слухи, слухи.
С. И.: Не очень подтвержденные. Я вот, слушая тебя, переношусь в будущее и становлюсь участником твоей будущей социальной сети, и у меня сразу вопрос. Давай предположим, что мы продвигаем некое интернет-СМИ, не будем называть какое, и будет ли у него эффективна контекстная реклама, вот этот одноцентовый трафик, и о каких параметрах можно говорить, с какого момента она начнет становиться рентабельной?
А. З.: Ну, все зависит от того, что вы понимаете под рентабельностью. Если нужен трафик, который будет совершать много просмотров страниц, который будет проводить на сайте много времени, например, переходить по рекламным баннерам — контекстный трафик чаще всего именно так себя и ведет (ну, правильно приведенный контекстный трафик), — он становится рентабельным буквально в течение-полутора после запуска кампании. Но тут нужно еще учесть, что на подготовку кампании может уйти много времени, потому что слов очень много, к каждому напиши объявление, к каждому подбери страницу, это такой трудозатратный процесс, а что касается того, каким СМИ это может подойти и насколько легко это можно реализовать для какого-нибудь SeoPult.TV, предположим, да?
С. И.: Ну да, не будем называть имена.
А. З.: Ну, можно сделать, сделать можно, наверное, в течение месяца-полутора, все опять же зависит от количества слов. Повторюсь про рентабельность: поставить просто конкретные четкие цели, внятно их отслеживать с помощью счетчиков и убирать то, что плохо сработало.
С. И.: Ну да, нет каких-то параметров, при которых вы нам можете сказать, что вот отдача наконец есть, посещаемость увеличилась на какое-то количество… Есть минимальные какие-то значения? На какое-то количество пользователей — или только в зависимости от целей поставленных?
А. З.: Нет-нет, минимальных значений нет. На самом деле, если мы ставим в качестве цели, например, переход по рекламному баннеру, мы можем посчитать, сколько в месяц денег мы получаем за этот баннер, какую конверсию мы по этому баннеру хотим отдавать нашему рекламодателю, сколько пользователей должно кликнуть на баннер. И наша задача — найти баланс между количеством приведенных на сайт пользователей и заплаченных за них денег и стоимостью баннера и отдачи с этого баннера рекламодателю, чтобы эти цифры были максимально разными, то есть приведено трафика как можно больше, как можно дешевле, а выведено с сайта через баннер трафика как можно больше и как можно дороже.
С. И.: Я не раз слышал о том, что одноцентовый трафик ведет к большому количеству отказов, что количество времени, проведенного на сайте приведенными пользователями, невелико. От чего это зависит: от неправильной посадочной страницы, от неправильно составленных запросов, в чем причина?
А. З.: Здесь причина может быть в разных вещах.
С. И.: То есть «контекст» не виноват?
А. З.: Либо это неправильно подобранные запросы, как в случае с большими сайтами, которые гребут все под одну гребенку, либо, например, плохо написанное объявление, которое привлекает человека, он кликает, но видит совершенно не то, что ожидал. Это может быть неправильная посадочная страница: человек искал новости села Кукуева Томской области, а вы его ведете на новости всей России, он не будет там сидеть и искать эту новость. Так что причин может быть много, и они всегда разные.
С. И.: То есть ты рекомендуешь нам усиливать активно контекстную рекламу, одноцентовый трафик не сбрасывать со счетов?
А. З.: Конечно, не сбрасывать со счетов, просто делать его качественно и грамотно, и здесь как раз, на мой взгляд, агентство либо какая-то автоматизация — это самый правильный выход, потому что самостоятельно, своими руками, это делать очень тяжело.
С. И.: Ну а ты можешь посоветовать нам, какой должна быть посадочная страница, чтобы зашедший пользователь не ушел с нашего сайта?
А. З.: Самый простой вопрос. Она должна быть релевантной. То, что человек искал, он должен найти на вашей странице. Смотрите на запрос, выбирайте ту страницу, которая будет максимально соответствовать запросу пользователей.
С. И.: Я тоже слышал слухи о том, что якобы «Яндекс» в свое время отказывался платить комиссию компаниям, которые как раз используют «мусорные» запросы. С одной стороны, вроде бы это хорошо, а с другой — как он может отличать, если это правда (или в любом случае в недрах, возможно, что-то готовится), отличать активную компанию от «мусорщиков», есть ли какой-то алгоритм? Что нас ждет в будущем?
А. З.: Ну, вообще, это все слухи. Поисковым системам, естественно, не очень нравятся люди, собирающие очень дешевый трафик в большом количестве и чаще всего делающие это не очень хорошо. Поэтому система начинает с этим бороться, и да, действительно, был слух некоторое время назад, год-полтора, о том, что в случае с некоторыми компаниями, ведущими такие «мусорные» рекламные кампании, закрыли возможность получать комиссию тем агентствам, которые с этими компаниями работают.
С. И.: А как-то формально это отличить можно?
А. З.: Формально отличить можно, такие рекламные кампании огромные, у них огромное количество слов, десятки и сотни тысяч, в одном аккаунте может крутиться 100 тыс. разных слов, причем средняя цена за клик по этим запросам не превышает, например, 8-9 центов. Если «Яндекс» как-то может отслеживать такие кампании или Google как-то может отслеживать такие кампании, то, безусловно, можно применять какие-то санкции. Сложно представить какие, если честно: искусственное завышение цены за клик, отказ платить комиссию. Все это слухи, слухи, слухи, я предполагаю, что какие-то методы борьбы с такими не совсем четными рекламодателями все-таки вырабатываются, а с другой стороны, не хочется, чтобы это затронуло рекламодателей хороших, которые получают трафик правильно, грамотно, по правильным тематикам, на правильные страницы.
С. И.: Но отличить можно?
А. З.: Ну, я думаю, что как-то можно, да.
С. И.: Главное — понять, научиться ведению правильной рекламной кампании, в данном случае можно ничего не бояться.
А. З.: Ну да, конечно.
С. И.: И если эти слухи все-таки оправдаются, ничего страшного не грозит. Ну что ж, я считаю, что нужно учиться, в таком случае все беды нас минуют, и я очень рад, что в институтах этому не учат, но, может быть, это и хорошо, лучше учиться у профессионалов, чем у преподавателей, которые сами вчера чему-то обучились. Я напоследок хочу тебе задать только один вопрос: скажи, насколько быстро меняются методы и приемы, концепция контекстной рекламы, насколько часто обновляется это знание, для того чтобы успевать за ним? Это я уже как будущий студент тебя спрашиваю.
А. З.: Ну, какие-то весомые изменения в «Яндекс.Директе» или в Google AdWords вносятся в среднем раз в квартал. Мы получаем какую-то новую фишечку, какой-то новый инструмент, какие-то новые возможности, раньше это было медленнее, несколько лет назад, но сейчас, за последние два года, в среднем раз в квартал мы получаем какую-то новость, чтобы wow!
С. И.: То есть и алгоритм в таком случае, и кейсы начинают меняться, меняться, меняться?
А. З.: Ну, не совсем так. Появляются какие-то дополнительные возможности, которые еще можно использовать, и они улучшают старые тем самым. То есть старые тоже работают, но теперь они работают менее эффективно, что ли, да, можно их улучшить с помощью новых.
С. И.: Ну что ж, я могу только пожелать агентству Click.ru и вашему новому образовательному ресурсу… Не скажешь его название?
А. З.: Пока не скажу.
С. И.: …ресурсу, название которого, я надеюсь, мы вскорости узнаем, всяческих успехов! Напомню, у нас в гостях была исполнительный директор агентства интернет-рекламы Click.ru Анна Зимина. Аня, спасибо большое!
А. З.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Следите за нашими передачами, смотрите нас на телеканале SeoPult.TV. Всего вам доброго, пока!