Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Банковская лидогенерация: зерна и плевелы

3
0
691 0
Аудио Текст
31 мая 2013

Главный аналитик AdvAction Денис Кучумов беседует с генеральным директором компании Leads Иреком Рахмановым о проблематике банковской лидогенерации. Эта молодая и динамично развивающаяся отрасль находится на этапе становления, что влечет за собой ряд характерных трудностей для всех, кто с ней связан. Как обойти подводные камни и максимизировать доход на разных стадиях процесса?

Из передачи вы узнаете:
— как возникла банковская лидогенерация;
— чем, с точки зрения банка, CPA-маркетинг отличается от других каналов привлечения клиентов;
— следует ли работать в формате «оплата за заявку» или в формате «оплата за кредит»;
— как проводить экспертизу и «очистку» контакта после его получения;
— что мешает развитию банковской лидогенерации;
— и многое другое.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего сегодняшнего выпуска — «Банковская лидогенерация», и я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Гостем нашей передачи является Ирек Рахманов, компания Leads.ru.
Ирек Рахманов: Да, очень приятно, спасибо за приглашение! Я генеральный директор компании Leads.ru, буду рад ответить на ваши вопросы.
Д. К.: Возникает вопрос: рынок партнерского маркетинга активно развивается, и одним из направлений, которые служат драйверами его развития, является банковская лидогенерация; как она возникла в России и что явилось поводом ее создания в принципе?

И. Р.: Пионером банковской лидогенерации, думаю, был один из западных банков, GE Money Bank.

Может быть, еще кто-то был, так сказать, пробовал. GE Money Bank — один из первых, кто массово начал это использовать и внедрил как бизнес-процесс. Он фактически создал такую экспертизу на рынке; вокруг этого появились и банковские сотрудники, которые потом по рынку пошли, и также команды появились, которые учились создавать, генерировать лиды.
Д. К.: Когда это примерно произошло?
И. Р.: Я думаю, что первые попытки были до кризиса, может, в 2007 году, а на самом деле с 2008 года был период какой-то, когда банки не выдавали кредиты, но активно это началось в 2009-м, наверное. Потом подключился в определенный момент, все мы знаем, Тиньков, очень вовремя понял, что интернет-банку очень важно иметь хорошие процессы лидогенерации; они создали, проработали процесс полностью, начиная с анкеты и заканчивая бизнес-процессами, которые обрабатывают это все, и пришли, и, в общем-то, стали видимыми, создали моду такую или показали, как это можно сделать, для многих. И потянули за собой весь рынок — в том смысле, что появились веб-мастера, появились каналы трафика, появились компании, которые этим начали заниматься.
Д. К.: Если говорить про основные особенности, мы знаем, что в банках для привлечения клиентов используются разные модели: как прямая реклама, так и партнерские истории, в основном в офлайне (это брокерские компании). Чем в принципе для банка отличается канал CPM-маркетинга на примере лидогенерации от канала привлечения заявок от брокеров?
И. Р.: Под «брокером» можно понимать две вещи. Это брокеры, которые берут деньги с клиента и оформляют документы, приводят клиента в банк, и в основном они получают деньги с клиента. Такие брокеры, как правило, ориентируются на большие суммы кредитов, они знают, как правильно оформлять документы и т. д., всю бумажную работу берут на себя. Это классический брокерский бизнес, который к CPM, может быть, в меньшей степени имеет отношение. Сейчас появилось много компаний или предпринимателей — можно их назвать в какой-то степени веб-мастерами, можно назвать поставщиками лидов, — которые поняли, что существует рынок, где есть люди, которым нужен кредит, есть способ монетизировать знания об этих людях. И чем это принципиально отличается от CPM-маркетинга? На мой взгляд, классический CPM-маркетинг в интернете — более прозрачная история, и поэтому некоторые банки брокерский канал не любят: там, где задействован человеческий фактор, например в брокерском сборе заявок, соблазн на любом уровне, и менеджер или владелец компании [бывает готов] заработать как бы нечестным путем. В интернет-трафике это сложнее сделать, поэтому отличие в том, что некоторые банки не любят этот канал, негативно к нему относятся.
Д. К.: Правильно ли я понимаю, что одной из особенностей брокерской схемы является размножение заявок? То есть одна и та же заявка подается сразу в несколько банков, особенно это для розничного продукта характерно. Ну а история в лидогенерации — это когда пользователь отправляет свою заявку во вполне конкретный банк и, соответственно, CPA-системы стараются по максимуму, чтобы случался прямой контакт, без дублирующих потоков.
И. Р.: В общем-то, процессы чем отличаются? «Температура» брокерского клиента ниже, чем интернетовского, потому что брокер может вне зависимости от самого клиента направлять информацию в какие-то банки, и, естественно, это снижает его «температуру», он обычно быстро устает, и ему это не нужно. В то же время, если сам конечный потребитель заполняет заявку... Изначально наша позиция такова: мы делаем только брендовые заявки, и клиент должен знать, в какой банк он отправляет заявку, он должен знать условия продукта, он должен узнать, что ему позвонят из этого банка, он ждет звонка; если он сам принимает решение заполнить заявки несколько понравившихся ему банков, то ему никто не запретит это делать, это его право, но он ожидает этого. Вот в брокерской теме есть человеческий фактор, и именно этим, я думаю, он отличается в среднем по больнице в худшую сторону, хотя есть очень качественно работающие компании.
Д. К.: Тонкий момент: насколько логично работать в формате оплаты за заявку или в формате оплаты за выданный кредит? Где экономическая целесообразность использования этой модели граничит с жадностью, с желанием банка переложить все риски на CPA-систему и на партнеров?
И. Р.: Хороший вопрос. Расстояние между лидом и сделкой в воронке достаточно большое, особенно в банке, и на самом деле правильно выстроить процесс — это искусство, я бы так сказал, и у нас в ходе того, как рынок рос, в ходе того, как наши отношения с банками развивались, появлялись новые модели, комбинированные схемы и т. д.

В принципе, работа за сделку не нравится веб-мастерам, да и в целом никому, потому что никакого способа контролировать, проверить результат нет, и единственный их показатель, на который они ориентируются, — это EPC, задним числом, через месяц, например.

Ну, заработок за клик свой. Вместе с тем при работе за лид существует ограничение по тому потоку заявок, потоку поставщиков, которых можем запустить, подключить к банку. Они должны быть проверены, мы им должны доверять, чтобы знать, какого рода клиентов они привлекают, каким образом и т. д.
Д. К.: Я обратил внимание на то, что есть офера, которые присутствуют только в вашей системе и не присутствуют в других. Это ваша принципиальная позиция и умение работать с клиентом или клиенту достаточно того объема, который вы привлекаете?
И. Р.: Я бы сказал, бывает и то и другое, может быть комбинация. Как правило, если клиент приходит к пониманию, что ему нужно, если он приходит к пониманию, что мы можем обеспечить привлечение и присутствие его рекламы там, где он хочет, и обеспечить достаточное присутствие, и мы можем подключить, если нужно, поставщиков, в том числе в другие партнерские сети, то доверительные отношения с клиентом позволяют это сделать централизованно, он получает ряд преимуществ. Он получает прозрачность процесса, он получает контроль за уникальностью, за входящим трафиком, что бывает иногда, веб-мастера пытаются как-то стучаться во все двери и т. д., контроль над процессом.
Д. К.: Говоря про контроль. Насколько «история одного окна» позволяет вам как системе контролировать входящий поток и работу самого банка с точки зрения конверсии, а банку, соответственно, получать экспертизу и очистку того контакта, который получили именно из вашего потока, не работая сразу с пятью-шестью системами?
И. Р.: Ну, очевидно, это проще для банка. Проще и понятнее процесс организовать, то есть даже это, по-моему, описывать не надо. Но есть отдельные клиенты, которые хотят попробовать, например те, кто только начал, и есть определенная логика за подключением всех подряд или какого-то количества, потом они понимают, что появляются новые проблемы, о которых они не знали. И как правило, модель такая: один или максимум два-три поставщика.
Д. К.: Как вы реагируете на банк, который уже присутствует в других сетях и стучится к вам?
И. Р.: Ну, мы, конечно, приветствуем его, говорим, что он сделал правильный шаг, правильный выбор, то есть не отказываемся.
Д. К.: То есть уникальность предложения не является для вас таким главенствующим фактором по сравнению с тем разнообразием, которое можно создать?
И. Р.: Наша стратегия — это супермаркет. Супермаркет кредитов. То есть веб-мастер, придя к нам, в принципе, может найти как минимум все предложения, которые есть на рынке, и это ему удобно, это ему позволяет управлять своей доходностью, управлять категориями клиентов, с которыми он хочет коммуницировать, которых хочет привлекать. Я думаю, это удобно, поэтому наша задача, чтобы финансовые продукты финансовых организаций были у нас все, и мы стараемся, по крайней мере, так делать.
Д. К.: Про опыт работы с банками и особенность кадровой политики. Есть ли необходимость, есть ли потребность в увеличении количества специалистов на рынке? И насколько даже те, которые присутствует уже в работающих банках, вовлечены в процесс рассказывания, делятся ли они своим опытом работы, насколько их навыки транслируются на всю банковскую среду?
И. Р.: Тема новая, таких специалистов на рынке не очень много. Сейчас уже, конечно, гораздо больше, но, когда мы начинали, было так: банки хотят, но не знают как. Мы активно взаимодействовали с банками, и в нескольких банках работают наши бывшие сотрудники. В общем, я это приветствую на самом деле, потому что если человек хочет развиваться, банк — это все-таки хорошая область для развития карьеры.
Д. К.: Можно ли сказать, что человек, который научился работать с трафиком, поставляет вам заявки, в дальнейшем может стать вашим сотрудником, придя в службу поддержки партнеров, в партнерское направление, а в дальнейшем и переместиться непосредственно в банк и создавать для нового банка, собственно, эту программу?
И. Р.: Да, такое тоже возможно, и я считаю, что для банка это правильный источник кадров, который знает ситуацию изнури. Я знаю, такое происходит.
Д. К.: А эти сотрудники у банка появляются как специалисты банковского продукта или как люди, которые просто хорошо разбираются в интернет-маркетинге?
И. Р.: На самом деле я думаю, что это пограничная тема, то есть само по себе знание маркетинга без знания банковских особенностей. Как правило, человек больше погружен в интернет-маркетинг, но он начинает развиваться в банковской тематике. Я знаю, ребята начинают у нас учиться, то есть получают дополнительные знания, уже знают, что такое банковский продукт, на чем банк зарабатывает и т. д.
Д. К.: Что мешает развитию банковской лидогенерации с точки зрения банковских продуктов или самого банка?
И. Р.: Хороший вопрос. На самом деле, если бы лидогенереции не существовало в банках, ее надо было бы придумать. То есть лидогенерация — это встроенный, постоянно живущий мониторинг эффективности процессов в банке или в финансовой организации.

Сколько раз мы сталкивались с тем, что, как только человек, компания, банк внедряет лидогенерацию, он просто после анализа первых результатов приходит в ужас от того, сколько теряется у них на каждом этапе. Они думали, что колл-центр работает хорошо, а оказывается, он работает плохо.

Лидогенерация — это фактически единственный способ, который я сейчас знаю, измерить расходы на привлечение клиента с того момента, как он откликнулся на рекламу. В офлайне — где угодно, в отделении, никогда этого не измеришь, соответственно, очень тяжело понять эффективность. Лидогенерация становится мотором, который начинает, если ее воспринять серьезно... Либо она будет отвергнута в банке, который скажет: «Это не работает, это не для нас», либо они возьмут это как стержень, вокруг которого начнут меняться технологии. Понятно, что без CRM, без сквозного мониторинга конечного клиента невозможно это делать правильно, без технологичного колл-центра, без хорошей клиентской работы невозможно эффективно работать.
Д. К.: В условиях, когда банк фактически учится на живом, учится на потоке заявок, который составляют партнерские сети, веб-мастера, насколько это вообще корректная история? Почему спрашиваю? Потому что мы наблюдаем сейчас, что один из крупнейших московских банков, ведущих активную офлайновую рекламную кампанию, подключился к лидогенерации, и мы видим процент элементарных недозвонов. Соответственно, банк отказывается оплачивать эти заявки, по факту проверяя эти контакты, и оказывается, что многие люди уже получили кредиты. Насколько это спорная ситуация разруливается в пользу веб-мастеров и партнерских сетей и насколько она в принципе тиражируема для остальных банков, все ли через это проходят и насколько длительно?..
И. Р.: Уже сформировалась за несколько лет такая средняя температура по больнице. Например, из интернет-трафика нормальный процент дозвона должен быть минимум 85-90%. Мы в свое время предложили и до сих пор предлагаем банкам, если они хотят, SMS-проверку, чтобы проверять, что это живой человек. На всех этапах воронки при нормальной работе все цифры прогнозируемы: если недозвон, предположим, 50%, то явно проблемы в колл-центре, и мы такое проходили тоже, то есть иногда мы можем и сами помочь проконтролировать этот процесс, но там уже сама воронка сложилась — плюс-минус.
Д. К.: Как этот момент разруливается с банком? Это такой момент конфликта неопытности, с одной стороны, банка, а с другой стороны — его устраивает ситуация, когда он недоплачивает за существенные объемы поставленных заявок.
И. Р.: Когда лидогенератор начинает работать с банком, он должен понимать, что если банк на этой стезе новый, то он берет на себя на полгода определенные головные боли в обучении и выстраивании процессов. Мы прошли это неоднократно, и мы понимаем, что если это новый клиент в этой сфере, то после пилота будет вот такой список вещей, которые нужно изменить, будет работа по обучению, по выстраиванию, будет какая-то «домашняя работа» банка, и это будут какие-то вопросы об оплате и т. д. Ну, это надо просто предварительно закладывать.
Д. К.: Что касается работы с лидом и с потоком для клиента, насколько важным вы считаете проводить квалификацию лида? Или же все-таки это бизнес банка, а наша задача — просто привести контакт, про который мы понимаем, что он просто живой?
И. Р.: На этапе создания анкеты есть определенные монеты, которые банку лучше отфильтровать, чтобы он, с одной стороны, был доволен конверсией, а с другой — люди, которым это не нужно, к ним не приходили и направлялись в другое место. Поэтому у нас есть определенные рекомендации, чтобы банк имел возможность на этапе до момента попадания на страницу «Спасибо» определить и вежливо дать понять человеку, что это не его продукт. Соответственно, по разным моментам, таким как регион, доход и т. д., это возможно определить, и если банк это делает технологично, технично, то правильно, пусть они платят больше, но за хорошего клиента.
Д. К.: Мы понимаем, что партнеры разные бывают, и мы обратили внимание на то, что многие партнеры приходят, становятся сотрудниками сети. Насколько сети защищены от недобросовестности поведения собственных сотрудников? Осенью был такой неприятный скандал с вашей системой, и неоднозначно среагировал рынок. Те, кто знает про особенности интернет-статистики при работе с большими данными, восприняли это достаточно нормально, но насколько недобросовестный PR ударил по вам — и вся эта ситуация выбить одного из лидеров рынка позволила конкурентам?
И. Р.: Ситуация была, конечно, не очень. Может быть, это приятно именно с человеческой точки зрения. Когда ты понимаешь, что знаешь этих людей, ты им ничего плохого не сделал... Я им желаю всего хорошего, удачи. Было неприятно, как и любой компании, когда тебя незаслуженно, несправедливо обвиняют, мы думали, как правильно себя повести, то есть оправдываться иногда бывает хуже. Поэтому мы в тот момент опубликовали решение, что статистику мы можем подтверждать письменно по этому веб-мастеру у заказчика, и естественно, что никакого обмана или какого-то преднамеренного... вот того, что пытались всем внушить, не было. Мы честные люди, и лучший способ — это таким образом заявить, и, в общем-то, мы особо не реагировали просто. Но с тех пор мы выросли очень серьезно, то есть те, кто нас знает, те веб-мастера, которые с нами работают, которые к нам, естественно, пришли с вопросами... Моего слова только было достаточно, что это, и все с нами остались, и растем вместе.
Д. К.: Можно ли говорить, что партнерский бизнес, партнерские сети — это во многом еще и личностное доверие между менеджером сети и конкретным веб-мастером, в зависимости от ранга этого менеджера, то есть никуда они не деваются, это не абстрактная структура, это не абстрактный сайт, это живые люди?
И. Р.: Конечно, как в любом бизнесе, очень важно иметь доверие, контакт, комфорт при взаимоотношениях, это безусловно.
Д. К.: Спасибо за откровенные ответы. Я думаю, что нашим зрителям будет интересно выслушать эту передачу.
И. Р.: Спасибо вам за то, что пригласили, очень было приятно!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео