Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Антон Савельев: пусть в ЖЖ будет больше рекламы!

2
0
1 137 0
Аудио Текст
26 ноября 2013

Во что превращается ЖЖ и какую рекламу можно в нем размещать без санкций? Коммерческий директор LiveJournal Антон Савельев как никогда откровенен с Еленой Бурдюговой.

Из передачи вы узнаете:
— каким был ЖЖ три года назад;
— как заработать внутреннюю валюту ЖЖ;
— за какой контент можно получить грант ЖЖ;
— почему пользователи ЖЖ теперь могут размещать у себя рекламы без санкций;
— как меряется эффективность рекламы в ЖЖ;
— куда исчезают посты из топа;
— и многое другое.

Елена Бурдюгова: Здравствуйте, дорогие телезрители! В эфире программа «Бизнес online», и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня в рубрике «Блог в деталях» — коммерческий директор ЖЖ Антон Савельев. Привет, Антон!
Антон Савельев: Здравствуйте!

Антон Савельев, коммерческий директор LiveJournal.
Родился в 1980 году в г. Сосновый бор.
В 2002 году окончил факультет общего менеджмента СПбГИЭУ.
С 2006 года — медиадиректор медиаагентства MediaNet.
С августа 2010 года — медиадиректор агентства +SOL.
С мая 2011 года — коммерческий директор LiveJournal.
Личный блог — xopkins.livejournal.com.

Е. Б.: Расскажи, пожалуйста, Антон, как ты попал в ЖЖ?
А. С.: Сначала я в него попал как блогер. Это произошло, наверное, в 2004 году. Активно вел свой блог, было много друзей, с некоторыми до сих пор общаюсь. А потом так сложились обстоятельства, что я занялся рекламой, рекламой в интернете. Сначала я работал в компании +SOL. Это селлинговое агентство, которое продает рекламные площадки, в том числе на ЖЖ. После чего мне предложили перейти непосредственно в ЖЖ на должность коммерческого директора. Это уже почти три года назад произошло.
Е. Б.: Здорово! А каким тогда был ЖЖ?
А. С.: Если вспомнить ЖЖ три года, если отмотать и посмотреть, то изменилось очень много. В первую очередь с точки зрения дизайна. Во вторую очередь — тогда существовал еще LiveJournal.ru как дайджест блогосферы. Тогда была абсолютно другая главная страница, абсолютно по-другому формировался рейтинг. Расцветала красным цветом история различных ботов и накруток. Меняется много, да.
Е. Б.: Я тоже помню, что с 2006 года, по-моему, ЖЖ обещают смерть от социальных сетей. Вы вообще рассматриваете ли социальные сети как конкурента своей системе?
А. С.: Смотрите, очень простая история. Я сам являюсь пользователем социальных сетей. Почему? Потому что все мои друзья сидят в социальных сетях. И зачастую я открываю Facebook для того, чтобы обменяться информацией со своими друзьями. Что я делаю? Какой информацией я обмениваюсь? Чаще всего я обмениваюсь какими-то ссылками, в первую очередь на ЖЖ, потому что ЖЖ — это удобнейшая площадка для паблишинга контента, для хранения контента.
Е. Б.: А за счет чего?
А. С.: В первую очередь за счет функционала. Вы не можете создать пост, — используя умные слова, мультиформатный пост, — когда у вас на одной странице будет и видео, и ссылки, и картинки, и это все отформатировано, с какими-то еще вставками и т. д. Невозможно такой пост создать в Facebook. Невозможно в Facebook обеспечить такую внятную дискуссию в комментариях. Потому что, — я всем рассказываю как пример, — посмотрите на любой топовый пост в ЖЖ. Это сотни, зачастую тысячи комментариев. Теперь представьте, сотню комментариев в Facebook. Это невозможно прочитать, невозможно обсуждать, невозможно поддерживать дискуссию. Да, я помню, когда был нашумевший пост Валерии, которая ответила Ксении Собчак в своем ЖЖ. У Валерии был очень незаметный блог, но она что-то такое ответила. Какой-то медиаскандал был, я уже не помню причины. И ее пост почти день провисел на первом месте в рейтинге, собрав, если я не ошибаюсь, порядка 10 тыс. комментариев.
Е. Б.: Давай поговорим немного о коммерциализации ЖЖ.
А. С.: О`кей.
Е. Б.: Вы, по-моему, в 2011 году внедрили собственную валюту — так называемые жетоны.
А. С.: Мне кажется, раньше.
Е. Б.: Даже раньше?
А. С.: Раньше они появились, по-моему. По крайней мере, они появились до того момента, как я пришел, поэтому не назову точно дату, но достаточно давно.
Е. Б.: И что это за валюта? Как ее пользователи могут заработать? Могут ли они ей расплачиваться за что-то?
А. С.: Да, это внутренняя валюта ЖЖ. Воспользоваться любыми сервисами внутри ЖЖ, воспользоваться какими-то промоинструментами, воспользоваться расширенным фотохостингом, или оплатить аккаунт, или купить дополнительные юзерпики, подарки, выбрать себе уникальный стиль и т. д. — все это можно осуществить за счет жетонов. Это просто внутренняя валюта, которую вначале пользователь приобретает за рубли, любым способом: по карте, через SMS, по-моему, можно…
Е. Б.: А он только купить ее может?
А. С.: Сейчас да.
Е. Б.: У вас же есть внутренние сервисы, — «Промо», например, — где пользователь может, размещая рекламу в своем журнале, зарабатывать жетоны.
А. С.: Да.
Е. Б.: О`кей. Расскажи, пожалуйста, в вашей системе есть так называемые гранты.
А. С.: Да.
Е. Б.: Можешь ли ты нам подсказать, как человек может получить этот грант, что это такое и кому они предназначены?
А. С.: Суть этого начинания в том, что есть огромное количество авторов, которые могут очень интересно писать. Более того, многие из этих авторов уже есть и уже пишут в ЖЖ. Нам бы очень хотелось, чтобы об этих авторах узнали тысячи, миллионы читателей, чтобы эти авторы стали популярными блогерами и тем самым добавили известности и популярности всему сервису LiveJournal. Поэтому мы на себя взяли смелость помогать таким авторам через выделение грантов, которые они могут потратить на продвижение своего блога.

Если мы считаем, что автор ведет очень интересный блог, этот блог заслуживает внимания, площадка может выделить безвозмездно определенный объем жетонов, которые этот автор может потратить на продвижение своего блога.

Е. Б.: А есть какие-то критерии, по которым вы выбираете? Или просто по качеству контента?
А. С.: Критерии достаточно субъективные. Есть команда людей внутри ЖЖ, которые оценивают качество контента. Сейчас мы привлекли к этой оценке топовых блогеров, мы это право выбора потенциальных грантополучателей предоставили в том числе уже заслуженным блогерам ЖЖ. Стараемся с разных сторон подходить, чтобы не пропустить что-то по-настоящему интересное.
Е. Б.: А вот ты как бывший сотрудник компании +SOL и коммерческий директор как относишься к размещению рекламы в блогах, в LiveJournal? Какие форматы допустимы, на твой взгляд?
А. С.: Я как коммерческий директор LiveJournal позитивно отношусь к размещению рекламы в LiveJournal. Нужно разделять. В ЖЖ есть медийная реклама, баннеры. Мы о них, наверное, не будем говорить. Это понятный формат размещения рекламы, популярный среди рекламодателей. Кстати, открою маленькую тайну: с Нового года формат медийной рекламы в ЖЖ сильно изменится.
Е. Б.: Интересно.
А. С.: Уже совсем скоро увидите абсолютно новые баннеры. Они, на мой взгляд, будут намного более лояльны к пользователям. Еще один маленький секрет открою: любой пользователь сможет закрыть рекламу.
Е. Б.: Это прекрасно!
А. С.: И получить страницу, на которой вообще не будет никакой рекламы, независимо от того, платный…
Е. Б.: Ну, я и сейчас не вижу вашу рекламу, потому что у меня платный аккаунт.
А. С.: Да, а такая возможность появится и у тех пользователей, у которых бесплатные аккаунты.
Е. Б.: Они смогут ее отключать?
А. С.: Они смогут закрывать рекламный столб.
Е. Б.: А не переживаете ли вы, что они просто будут, вообще не смотря, их закрывать, и это снизит эффективность вашей рекламы?
А. С.: Нет, мы не переживаем. Мы провели тестовые рекламные кампании. И по их результатам я могу сказать, что новые рекламные форматы в разы более эффективны, чем те, которые есть сейчас.
Е. Б.: А давай еще обсудим размещение рекламы именно в журналах. Как вы к этому относитесь? Потому что официально политика была на нелюбовь к рекламе.
А. С.: Как ЖЖ менялся в целом, так и наше отношение к рекламе в блогах менялось. Если вспомнить историю, то изначально, по пользовательскому соглашению, реклама в блогах была запрещена.
Е. Б.: Да, она, по-моему, и сейчас по пользовательскому соглашению все еще запрещена!
А. С.: Было в свое время по этому поводу официальное объявление от Ильи Дронова о том, что наша политика в этом вопросе изменяется. Был промежуточный период, когда мы официально рекламу размещали, но просили пользователей уведомлять об этом компанию и даже подписывать официальные договоры с компанией SUP.
Е. Б.: Да, я помню такую историю, но все-таки заявление Ильи Дронова в своем личном блоге — это не совсем внесение изменений в правила LiveJournal, с которыми пользователь соглашается при регистрации.
А. С.: TOC — это очень серьезная история, это как конституция, в которую вносить правки нужно очень осторожно, и за всю историю существования этих правок может быть всего несколько. Вот так же с TOC. Есть конфликтная комиссия, которая руководствуется определенными правилами. Изменения в TOC будут внесены, когда мы согласуем все детали. Это завязано еще на некоторых изменениях, которые будут происходить в ЖЖ. Когда все детали будут согласованы, TOC соответствующим образом будет изменен. Но сейчас я могу заверить всех пользователей ЖЖ, что они могут размещать рекламные посты в своих блогах и за это к ним не будет применяться санкций.
Е. Б.: А какого формата могут быть эти посты, чтобы не было применено санкций? Тот же Дронов писал про ссылки, SEO-ссылки, которые вроде как запрещены в ЖЖ.
А. С.: Да, есть некоторые виды рекламы, если это можно назвать, конечно, видом рекламы, потому что, на мой взгляд, это просто технические манипуляции.
Е. Б.: Ну, там очень тонкая грань. Я сама попадала под санкции ЖЖ за счет того, что разместила пост про заказ такси. У меня действительно накануне сломалась машина. И я действительно должна была ехать на следующий день в аэропорт. И в промежутке у меня был пост про то, что мне необходимо заказать такси. Так вот за ссылку «Заказать такси», даже перенесенную потом на название компании, меня на десять минут забанили.
А. С.: И через десять минут разбанили, наверное, потому что разобрались?
Е. Б.: Нет, пост остался закрытым до тех пор, пока я не убрала ссылку.
Насколько эффективной ты считаешь рекламу в блогах для рекламодателя? Какую выгоду она несет?
А. С.: Как мерять эффективность? Кейсы могут быть разные. Нужно рассматривать эффективность в рамках отдельных кейсов. Если говорить в целом, то мне кажется, что лидогенерация через посты — это, наверное, не совсем правильный подход.

Желание получить недорогой трафик за счет продвижения в блогах — это тоже неправильное направление. А построение имиджа — верное.

Повышение лояльности, узнаваемости бренда — несомненно, верное направление. Анонсирование новых продуктов, когда есть сложные задачи по выводу новых продуктов, задачи подчеркнуть какие-то конкурентные преимущества, рассказать о деталях — вот это можно сделать в рамках работы с блогерами очень эффективно.
Здесь нужно смотреть под конкретные задачи. Мы всегда клиентам объясняем, что сначала нужно очень четко сформулировать задачи, которые вы хотите решить через блогеров. После того как мы поймем ваши задачи, мы уже будем думать, с каким блогером вам лучше сотрудничать, что этот блогер должен написать, чтобы ваши задачи были выполнены.
Е. Б.: А как вы подбираете блогеров для рекламодателей, по каким критериям? Это тематичность, количество читателей, тот же социальный капитал?
А. С.: Мы стараемся учитывать массу параметров, которые определяют качество блогера, качество его аудитории. Есть некие количественные показатели. Совершенно верно, социальный капитал.
Е. Б.: А вот что это? Расскажи нашим рекламодателям, а то мы как-то упоминаем, упоминаем…
А. С.: Социальный капитал? Только закончу: мне кажется, очень важно оценивать и количественные показатели, охват аудитории, и качественные показатели — содержание блога, о чем пишет блогер. Есть блогеры, которые пишут по 20 постов в день, и это копипасты. И они имеют огромный охват, но, в общем, лояльность аудитории к словам этого блогера, наверное, достаточно низкая. Есть блогеры, которые могут написать один пост в месяц, но к их словам прислушаются. И вот здесь тем, кто хочет сотрудничать с блогерами, нужно оценивать все факторы, искать золотую середину.
Что касается социального капитала, это вообще очень большая история, которую мы запустили, если я не ошибаюсь, уже порядка полутора-двух лет назад. Наверное, проще всего рассказать на примере. Как раньше строился рейтинг? Рейтинг строился или по просмотрам, или по количеству подписчиков. Любой пользователь ЖЖ, который более или менее в этих вещах разбирается, понимает, что и тот и другой параметр очень легко накрутить. Наша задача была нивелировать эти серые схемы, дать и себе, и пользователям ЖЖ некий чистый параметр, для того чтобы оценить реальную аудиторию блогера. Вот именно этим параметром является социальный капитал. Это такая сложная формула, которую знает у нас всего пара человек в компании. Она учитывает огромное количество параметров. И если общими словами сказать, она оценивает не только количественные показатели — сколько человек вас читает, но и качественные — кто эти люди. Если у вашего блога тысяча подписчиков, но при этом из этой тысячи 900 уже не являются пользователями ЖЖ, и давно на площадку не приходят, и, соответственно, ваши посты не видят, то ваш социальный капитал будет маленьким. Если ваш блог читает всего 500 человек, но все эти 500 — активные пользователи, которые ежедневно просматривают френдленту и видят ваши посты, то ваш социальный капитал будет значительно выше.
Е. Б.: Интересно. А какие еще эффективные форматы рекламы ты бы предложил рекламодателям? Сейчас блогеры в своих дневниках вешают, допустим, баннеры, оформление дневника. Вы это предлагаете?
А. С.: Мне кажется, для рекламодателей брендирование отдельных блогов не совсем правильная, не совсем эффективная опция. Если рекламодатель приходит к блогеру, априори ему интересна аудитория этого блогера. Но аудитория этого блогера, как правило, читает блог, не заходя непосредственно на страницу блога. Она читает его через френдленту. Таким образом, брендирование самого блога не обеспечит контакта с аудиторией этого блога. Вот такая техническая деталь, которую зачастую рекламодатели упускают. Что можно делать еще? Когда я рассказываю клиентам о том, что можно сделать с ЖЖ, обычно выделяют три основных больших направления. Можно работать с блогерами на их территории, речь идет о каких-то коммерческих постах. Это формат достаточно эффективный с точки зрения охвата — можно сразу получить очень большой охват, с точки зрения скорости — написать пост, разместить его можно в течение одного дня. Но есть и свои минусы. Клиент в данном случае не имеет своей территории, он не аккумулирует эту территорию. Пользователи, прочитавшие информацию о клиенте, в дальнейшем не имеют непосредственной связи с брендом и с его присутствием в ЖЖ. Есть второй вариант, который сейчас достаточно активно используют крупные рекламодатели. Хотя, наверное, и средний бизнес тоже может. Это более плотное сотрудничество или с отдельным блогом, или с сообществом. Например, когда в условное кулинарное сообщество приходит какой-то производитель майонеза. Выстраивает там долгосрочный конкурс. Размещает какие-то подготовленные самостоятельно редакционные посты, например о приготовлении блюд с использованием их продукта. Брендирует на месяц-другой, собственно, само сообщество. Таким образом, он обеспечивает себе долгосрочную рекламную кампанию, в рамках нескольких месяцев обычно, на релевантной целевой аудитории, после чего уходит. Это более качественный, более долгий контакт.
Е. Б.: А корпоративные аккаунты ты бы рекомендовал создавать?
А. С.: И третья, собственно, история, возможная в ЖЖ, — это создание собственной территории. И здесь, опять же, не всегда речь идет именно про создание собственного корпоративного блога. Это, возможно, просто создание некой временной промотерритории, для того чтобы разместить серию материалов, провести конкурс, пригласить, может быть, топовых блогеров на этой промотерритории о чем-то рассказать. Даже если это «нулевой» блог, то, в общем, можно обеспечить достаточно большой охват за счет промоинструментов. Это, в принципе, возможность создать небольшой промосайт на основе блога и на этом промосайте провести какую-то рекламную кампанию.
Е. Б.: А вот ты упомянул промоинструменты. Что ты имеешь в виду? Что доступно вашим клиентам?
А. С.: Несколько лет назад мы начали запускать промоинструменты в LiveJournal. Мы еще далеки до финальной стадии. Грубо говоря, до последнего времени все рекламные инструменты, которые были в ЖЖ, были доступны только крупным рекламодателям. Это баннеры, какие-то брендирования, тизеры. И использовать их для продвижения непосредственно своего блога было неэффективно. Соответственно, для того чтобы раскрутить свой блог, какую-то отдельную запись в блоге, в общем, официальных инструментов не было. Поэтому существовали разные серые схемы. Когда мы начали бороться с этими серыми схемами, вводя социальный капитал, вычищая рейтинг, жестко «баня» накрутчиков, мы параллельно предложили легальную возможность продвигать свои блоги и свои записи — промоинструмент. Началось все, если не ошибаюсь, с промоблоков на главной странице. Это так называемое календарное и аукционное «Промо». То есть любой пользователь может приобрести возможность разместить анонс своей записи на главной странице LiveJournal. В зависимости от того, каким «Промо» он воспользуется, он или провисит до тех пор, пока кто-то не перебьет его ставку, или выкупит фиксированное время и будет размещаться. Это очень эффективный инструмент именно для продвижения конкретных записей. Зачастую запись, размещенная в промоблоке, после этого попадает на главную страницу в рейтинг самых популярных записей.
Е. Б.: А вот тут у меня каверзный вопрос!
А. С.: Давай.
Е. Б.: Сегодня ночью как раз продвигала один из своих постов. Очень миленький, позитивненький, ничего в нем такого не было. И через час висения в «Промо» он попал в топ. Топ обновляется примерно раз в 20 минут, в 30 минут…
А. С.: Раз в час.
Е. Б.: Я имею в виду, что в 0:30 ночи он попадает в топ, а через 15 минут его оттуда убирают — перенесли в рубрику «Жыр», но из топа «выпилили» вообще. Обычно он как-то падает, на 50-ю позицию мог упасть. Ну, я могла бы еще списать на то, что трафик пошел вниз, пост «упал», но его «выпилили» вообще, его в этот момент не было. Как такое могло случиться?
А. С.: В целом мы не «выпиливаем» посты из топа. Вот такой опции в принципе нет. Такого не может происходить. Сейчас топ стал более сложным. В какой-то момент мы запустили обновленную главную страницу, где есть, по большому счету, несколько топов. Это было сделано в первую очередь потому, что мы понимали, что зачастую топ оккупирован теми записями, которые, скажем так, не всегда хотелось бы видеть в рейтинге.
Е. Б.: Сиськи и котики.
А. С.: Да-да-да, сиськи и котики, совершенно верно. Наша позиция: мы не можем убрать запись из рейтинга. Рейтинг формируется автоматически на основе социального капитала.
Е. Б.: Буду писать в техподдержку.
А. С.: Да, все, что мы можем, — это перенести записи в соответствующие категории.
Е. Б.: А расскажи, какие еще планируются нововведения в ближайшее время в ЖЖ?
А. С.: Могу сказать в общих чертах. Первое: ЖЖ и дальше будет видоизменяться внешне. Мы все понимаем, что сейчас площадке LiveJournal, в принципе, почти 15 лет. Это огромный срок для современного интернета. И практически весь ЖЖ сейчас работает на коде, который был написан больше десяти лет назад. ЖЖ будет видоизменяться как внутренне — на уровне сервисов, так и внешне — на уровне дизайна. Будет видоизменяться главная страница. Она будет двигаться в сторону медийного ресурса. Для нас очень важно не только постоянно анонсировать известных топовых блогеров. Топовые блогеры уже имеют свою аудиторию, и у них все хорошо. Нам интересно раскручивать новые имена, новые лица. Мы знаем, что в ЖЖ есть огромный пласт очень интересной информации. Огромное количество специалистов абсолютно разных категорий в ЖЖ ведут свои блоги. Это инженеры, художники, писатели и т. д. У некоторых абсолютно уникальных авторов бывает всего несколько десятков подписчиков, и, в общем, они не ставят себе целью раскручивать себя. Их все устраивает, они ведут блог для себя. Но так как этот блог является публичным, то все желающие имеют возможность этот контент читать. Вот нам хочется, чтобы все желающие увидели этот контент, узнали, что он есть.
Е. Б.: Ну да.
А. С.: Именно в этом направлении мы будем развивать главную страницу. Одной из ее задач будет поддержка новых лиц в ЖЖ. Будут развиваться промоинструменты. Я не скажу, что появится глобально что-то новое. Скорее будет дотачиваться то, что есть сейчас. Будут изменяться медийные инструменты, которые сейчас есть, — то, что я сказал про баннеры.
Е. Б.: А планируете ли вы вывод жетонов ввести?
А. С.: Это сложный вопрос. Я не буду скрывать, мы его изначально планировали.
Е. Б.: Ну да, я слышала.
А. С.: Естественно, это есть в наших планах. Потому что, в общем, вывод жетонов — это очень важная деталь той пирамиды, которую мы выстраиваем в связи с коммерциализацией ЖЖ и с промоинструментами. К сожалению, возникло очень большое количество сложностей, в первую очередь финансовых и юридических. Поэтому пока мы ищем возможность создать этот вывод жетонов.
Е. Б.: Спасибо тебе большое, Антон, что пришел к нам в гости, поделился с нами своими знаниями!
А. С.: Не за что!
Е. Б.: Приходи в комментарии, там наверняка будет много дополнительных вопросов к тебе, потому что я, к сожалению, не смогла объять все.
А. С.: Спасибо большое! Обязательно.
Е. Б.: Спасибо, дорогие телезрители, что были с нами. С вами была программа «Бизнес online» и я, Елена Бурдюгова. Пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео