Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Веб-аналитика: меряем, взвешиваем, упаковываем

1
0
188 0
Аудио Текст
21 мая 2012

Изучение коммерческого веб-сайта через призму всевозможных метрик дает настолько обильную пищу для размышлений, что бывает впору растеряться. Как с толком использовать качественные и количественные характеристики сайтов и рекламных кампаний и каких инструментов это требует сегодня, мы попросили разъяснить руководителя агентства веб-аналитики WebProfiters Андрея Юнисова.

Из программы вы узнаете:
— какие параметры критически важны для веб-аналитики и измеряются с ее помощью (конверсия, микроконверсии, показатель отказов и т. д.);
— как разграничиваются веб-аналитика и юзабилити;
— какие платные и бесплатные инструменты веб-аналитики актуальны сегодня (счетчики, системы аналитики и т. д.);
— как сочетаются в одной упряжке «Яндекс.Метрика» и Google Analytics и в чем преимущества того и другого решения на данный момент;
— существуют ли прозрачные метрики для SMM сегодня;
— доступна ли сейчас веб-аналитика малому и среднему бизнесу, и если да, то какому именно;
— нужно ли выделять веб-аналитику в отдельный бизнес и способен ли провести ее внутренний отдел комплексного интернет-агентства (комментарий Александра Большова, директора по развитию Registratura.ru);
— как выбирать SEO-подрядчика исходя из нужд веб-аналитики;
— каким образом WebProfiters сотрудничает с веб-студиями;
— до какой степени будет автоматизирована веб-аналитика в ближайшем будущем;
— может ли веб-аналитика измерять офлайн- и онлайн-рекламу в связке.
— где брать сегодня специалистов для веб-аналитики;
— как нужно использовать CPA и онлайн-видеорекламу, с точки зрения WebProfiters.

Наиль Байков: Здравствуйте! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. Сегодня сайт — это место, где встречаются интересы владельца проекта и его потенциальной аудитории. Как сделать так, чтобы от встречи была польза? Для этого существует веб-аналитика. Какой она сегодня представляется в России, как ею пользоваться, какие инструменты сегодня необходимо использовать для того, чтобы веб-аналитика пригодилась вам в вашей работе? Мы позвали в студию генерального директора агентства веб-аналитики WebProfiters Андрея Юнисова.

Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters.
Родился 11 сентября 1986 года.
В 2009 году окончил Московский авиационный институт.
В 2005-2006 годах работал в клиентском подразделении Росгосстраха.
С 2006 по 2009 год — сотрудник компании Parallels.
В 2009 году вместе с партнером основал агентство интернет-маркетинга WebProfiters.
В конце 2011 года агентство контекстной рекламы iConText приобрело долю в WebProfiters.

Н. Б.: Андрей, привет!
Андрей Юнисов: Привет, Наиль!
Н. Б.: Очень приятно видеть тебя в студии. И прежде чем ты нам начнешь рассказывать о том, как же правильно пользоваться веб-аналитикой и действительно делать бизнес с помощью тех показателей, которые она предоставляет, объясни, пожалуйста, нашим зрителям, что такое веб-аналитика и какой она сегодня представляется у нас в стране.
А. Ю.: Веб-аналитика — не только в нашей стране, но и в любой, где работает интернет-маркетинг, — представляется как некоторый объем действий, направленный на повышение эффективности сайтов и рекламных кампаний.
Н. Б.: Ну а если продолжить: какие действия? Что нужно для того, чтобы использовать веб-аналитику?
А. Ю.: Одним из самых главных параметров, которые измеряются в интернет-маркетинге, — конверсия. На нее влияет множество факторов, и веб-аналитика призвана их изучать и повышать конверсию путем взаимодействия с ними: это и интерфейс сайта, это и мнение о конкретном бизнесе в интернете, это и то, как бизнес превращает обращение к сайту в конечные продажи с помощью колл-центра, и все те точки, где клиент взаимодействует с бизнесом до момента непосредственного осуществления продажи, то есть отдачи денег.
Н. Б.: И многим владельцам интернет-магазинов, которые работают с различными агентствами, известны и другие метрики: процент отказов, ROI, глубина просмотра… Скажи, действительно ли все они важны и все ли их используешь ты и твое агентство?
А. Ю.: Метрик действительно очень много. Например, если в любой счетчик статистики залезать, пытаться что-то анализировать, там действительно очень много метрик — несколько десятков тысяч отчетов можно получить.

Но, безусловно, нужно уметь отделять зерна от плевел, и самые важные метрики, пожалуй, коэффициент конверсии и метрика качества трафика, а именно показатель отказов.

Причем показатель отказов считается по-разному, в зависимости от инструментов статистики, но я бы его тоже выделил. Мы его используем наравне с конверсией для того, чтобы смотреть, насколько качественный трафик приходит на сайт, насколько там хорошие или плохие веб-страницы. Метрик, безусловно, много, но главная задача аналитика — как раз таки отделять зерна от плевел, давать только нужные метрики, а не устраивать в голове клиента бардак и хаос.
Н. Б.: Ну что ж, перейдем к практике. Наши зрители в программах «Бизнес online», «Точка зрения», в мастер-классах получили детальную информацию о том, как использовать то или иное направление [интернет-маркетинга и бизнеса], чтобы развивать свой сайт. Предположим, юзабилисты рассказывают о внешнем дизайне, функциональности, проблемах сайта. Оптимизаторы рассказывают о том, как поднять сайт в выдаче: если сайта в выдаче нет, значит, что-то плохо с оптимизацией. Если нет, предположим, продаж, то человеку, возможно, не удается найти «Корзину» для оплаты, и это уже задача юзабилиста. Какие же задачи решают веб-аналитики?
А. Ю.: Ну, я бы не стал дифференцировать прямо: какие задачи решают специалисты по юзабилити, какие задачи решают веб-аналитики. Веб-аналитики тоже обращают достаточно большое внимание на юзабилити.
Н. Б.: Как вы понимаете, что с сайтом что-то не то? Вы — это веб-аналитики.
А. Ю.: Да, я понял. Мы смотрим в основном на две вещи. Первое — сам сайт, непосредственно взаимодействие посетителя с контентом, со страницами и т. д. Это мы делаем на основе показателей эффективности контента — того же самого показателя отказов, который мы обсуждали.

Далее, безусловно, наше большое отличие от юзабилистов в том, что, как правило, они не касаются качества привлекаемого на сайт трафика, а работают непосредственно с интерфейсом.

Веб-аналитик должен оптимизировать ROI рекламных кампаний и смотреть, насколько хорошо работает именно реклама, насколько хороши и точны ее настройки. Я говорю о таргетинге. Вот в чем важная разница между юзабилити как отдельным куском, касающемся эффективности, и веб-аналитикой в комплексе, которая охватывает и трафик, и сайт, и все остальное. Я имею в виду в первую очередь репутацию бизнеса в Сети: по ней тоже есть достаточное количество метрик, которые можно поотслеживать и которые тоже влияют на конверсию.
Н. Б.: Перейдем к использованию инструментария. Какие инструменты на сегодняшний день должны использовать владельцы интернет-магазинов или других бизнесов в Сети, для того чтобы так или иначе самостоятельно заниматься веб-аналитикой, статистикой? Я знаю, что есть «Яндекс.Метрика», Google Analytics, у тебя какое-то решение…
А. Ю.: У меня нет решения. Я не производитель счетчиков, по счастью. Безусловно, нужно использовать максимум того, что предоставляют бесплатные инструменты, но не тонуть в сотнях, тысячах отчетов, которые они дают.
Н. Б.: Вот именно!

А. Ю.: У меня есть рецепт, который использую я: мы в агентстве стараемся работать с двумя бесплатными системами — Google Analytics и «Яндекс.Метрикой». Мое отношение к «Яндекс.Метрике» за полтора года, с нашего последнего разговора, сильно изменилось.

Н. Б.: В какую сторону? В положительную?
А. Ю.: «Яндекс.Метрика» стала заметно сдвигаться в положительную сторону. В развитии функционала она имеет безусловные преимущества перед Google Analytics сейчас — я имею в виду «Вебвизор» и «Анализ форм».
Н. Б.: «Вебвизор» — это «тепловая карта»?
А. Ю.: Да, «тепловая карта» и анализ эффективности форм, которые на сайте присутствуют. Этот функционал является конкурентным преимуществом перед Google Analytics, поэтому я сейчас рекомендую всем ставить два счетчика. Google Analytics нужен для стандартных операций: просмотра качества посадочных страниц, качества входящего на сайт трафика. «Метрика» хорошо помогает непосредственно в оптимизации форм, в оптимизации страниц с использованием карт кликов, «карт теплоты». Гармоничное сочетание.
Н. Б.: Это бесплатные инструменты, но на рынке существуют платные разработки, в частности Adobe Omniture. Насколько мне известно, им пользуется Ozon. Твое мнение: в каких случаях достаточно бесплатных решений, а в каких необходимы такие вот Omniture?

А. Ю.: Я бы сказал следующее: в 99,9% достаточно бесплатного решения. Если вы крупный e-commerce-проект, где очень много товаров, очень много посещений, очень много источников трафика, то, возможно, вам могут понадобиться платные инструменты типа Omniture, для того чтобы заниматься продуктовой аналитикой, смотреть зависимости между товарами и трафиком, между товарами и посещением и т. д., и т. п. Возможно, вам могут понадобиться их инструменты тестирования Test & Target. У них более развиты средства тестирования по сравнению с Google Website Optimizer. Но сайтов, о которых мы говорим, в российском интернете я насчитываю не больше пяти.

В противном случае вам, безусловно, подойдут Google Analytics и «Метрика», хорошо настроенные, и платные решения не понадобятся. Я бы еще упомянул здесь и OpenStat, который...
Н. Б.: Я хотел это в следующем вопросе осветить. И наши зрители, и владельцы бизнесов понимают, что «Яндекс.Метрика», Google Analytics — это аналитические системы, а LiveInternet, OpenStat, предположим, TNS и прочее — это счетчики, которые дают какие-то показатели, статистику. Вот скажи, пожалуйста, все ли эти счетчики необходимо ставить на сайт, или же они равнотипны и равнозначны, поэтому достаточно какого-то одного и он будет давать полную информацию?
А. Ю.: Я уже сказал, что стоит поставить Google Analytics и «Метрику» для задач, связанных непосредственно с анализом. Ну а OpenStat я бы не назвал просто статистикой посещений. Это система, которая может гораздо больше. У нее хорошие возможности по демографическому анализу. И если интернет-проекту нужны какие-то кастомные решения в области веб-аналитики и нет возможности, скажем, взаимодействовать с западной системой типа Omniture (достаточно дорогое удовольствие), то можно в OpenStat обратиться — там примерно те же вещи могут производить.
Н. Б.: То есть достаточно OpenStat поставить?..
А. Ю.: Я считаю, что стоит поставить OpenStat, в случае если нужны какие-то вещи, которых в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics нет, но вы готовы за это платить.
Н. Б.: В последнее время расплодилось очень много SMM-агентств, digital-агентств. Отношение на рынке к ним неоднозначное: кто-то говорит, что это замечательно, кто-то, наоборот, утверждает, что это ничего не дает. Хотелось бы услышать твое мнение относительно анализа измеримости тех показателей, которые используют SMM-агентства.
А. Ю.: Ой! Такой вопрос ты сложный ты мне задаешь — про social media marketing.
Н. Б.: Не могу не задать.
А. Ю.: Да, я понимаю. Часто мне его задают. И я работаю не покладая рук уже три года, для того чтобы придумать какие-то метрики, которые были бы прозрачны, поскольку, с одной стороны, SMM — это механика не продажная, там нужно вымерять что-то другое, не связанное с продажами. С другой стороны, SMM преподносят как продающий способ интернет-маркетинга.

Честно говоря, в мире нет методологий, которые хорошо просчитывают SMM. Можно за конверсию в случае с SMM принять и не продающее действие. Например, если мы говорим про какие-то бренды, где часто используется SMM, то целевыми действиями могут быть просмотр видео, вовлечение пользователей в контент промосайта, введение каких-нибудь промокодов и т. д.

Если мы обозначаем это действие как конверсию и смотрим, насколько качественно трафик конвертируется именно в эти, нужные для бренда действия, то с какой-то степенью точности с помощью такой конверсии SMM может быть оценен. Но притом мы никоим образом, к сожалению, не можем учитывать эффект вирусного распространения в социальных сетях: счетчики не учитывают в конверсии людей, которые посмотрели в социальной сети некий контент, но не предприняли какого-то действия. Мы сейчас работаем над методологией, которая связана с достаточно сложным математическим моделированием и в которой мы попытаемся учитывать вирусный эффект и моделировать распространение того или иного контента в социальных сетях и блогах в зависимости от того, какого он типа. Мы хотим понимать, какие действия пользователей он влечет за собой: приводит ли он на промосайт и т. д., и т. п. То есть попытаться чуть-чуть подробнее посчитать, но это пока в процессе. Достаточно сложная математика, практически [научные] изыскания делаем.
Н. Б.: Ну а каковы шансы на то, что вам удастся осуществить то, что вы задумали?
Н. Б.: Шансы есть! В первую очередь потому, что существует достаточно много консалтинговых агентств на Западе, за которыми я слежу и у которых методологии подобного расчета существуют. Их нельзя оттуда перетащить, потому что о них слишком мало написано, но, по крайней мере, есть много консалтинговых агентств в рамках крупных медийных групп, которые предлагают достаточно подробные измерения social media marketing.
Н. Б.: Андрей, у меня двухчастный вопрос. Во-первых, насколько сейчас доступна веб-аналитика для малого и среднего бизнеса? А во-вторых, почему ее имеет смысл выносить в отдельный бизнес? Или же, может быть, качественную веб-аналитику должно и может предоставлять интернет-агентство, которое проводит рекламную кампанию? Мы попросили ответить на этот вопрос также Александра Большова, директора по развитию интернет-агентства Registratura.ru. Александр!
Александр Большов: На мой взгляд, веб-аналитика в Рунете на данный момент не всегда доступна и крупному бизнесу, так как у нас присутствует большое количество подрядчиков, которые видят своей задачей просто «открутить» бюджет, и рекламодателей, которых такая ситуация вполне устраивает. Если же говорить про малый и средний бизнес, то, конечно, такие услуги найдут свою нишу, особенно это касается e-commerce-проектов. Однако для них будут интересны схемы, которые привязывают подрядчиков к конкретным конечным результатам, а также дают возможность перенять полученный опыт для подготовки собственных маркетологов. В интернете на таких позициях кадровый голод, и никому не хочется попадать в стратегическую зависимость от подрядчика, даже если это очень хороший подрядчик.

Должна ли быть веб-аналитика вынесена в отдельную услугу? Безусловно, когда веб-аналитика проводится независимым специалистом, это повышает объективность и уменьшает вероятность злоупотребления агентством, когда аналитика может использоваться как инструмент перераспределения бюджетов на более высокомаржинальные площадки.

Мы для решения такой задачи веб-аналитиков выделили в отдельное подразделение, и их мотивация отвязана от комиссии клиента и привязана к показателям качества. Мое мнение: такая схема, безусловно, имеет право на жизнь и очень эффективна!
Н. Б.: Да, спасибо, Саша! Ну что ж, Андрей, прокомментируй.
А. Ю.: Я соглашусь с Сашей в первую очередь, наверное, по второй части. Где-то три года назад WebProfiters было одним из первых агентств, которые вообще предоставляют такие услуги, и первым агентством, которое действительно не занималось размещением рекламы. Достаточно тяжело было жить и зарабатывать деньги на веб-аналитике в начале пути. Но, по счастью, ситуация меняется, и рынок меняется, и веб-аналитика становится популярнее.

Действительно, большинство крупных рекламных и интернет-маркетинговых агентств, в том числе медийных, посмотрев на эту ситуацию, начали выделять отдельные бренды, отдельные подразделения, занимающиеся веб-аналитикой. Они осознали, что клиенту крайне сложно смотреть объективно на веб-аналитика, который находится в штате.

Это некий тренд. Я считаю, что это правильно и хорошо, и всех в этом отношении поддерживаю. То, что в Registratura.ru мотивация отвязана от клиентской комиссии, — правильная практика. Что касается первой части вопроса, я не соглашусь с тем, что веб-аналитика не всегда доступна для крупного бизнеса: она всегда доступна. Ее недоступность является функцией того, что веб-аналитики, к сожалению, не научились пока конструировать внятные и понятные услуги даже для крупных бизнесов. Здесь я грех и на себя возьму в каком-то плане: я вот не всегда способен объяснить, чем я могу помочь, чем мое агентство может помочь клиенту, особенно если это не e-commerce. С брендами ситуация крайне тяжелая на протяжении нескольких лет. Что касается малого и среднего бизнеса, там вообще все трудно, потому что веб-аналитика стоит дорого, нужна какая-то автоматизация или коробочные услуги.
Н. Б.: Ну что ж, об автоматизации и коробочных услугах мы обязательно поговорим. Андрей, наш канал обладает очень сильной отраслевой спецификой, нас смотрит много экспертов в области SEO, а также люди, которые интересуются поисковой оптимизацией. Вот ты, как эксперт со стороны, можешь ли посоветовать сейчас, как правильно выбирать SEO-подрядчика?
А. Ю.: Могу, я на эту тему даже написал недавно статью.

Я в вопросах SEO действую не с позиции SEO-специалиста, а с позиции человека, который работает с клиентом и видит, как осуществляется SEO и каков его результат. Я наметил несколько признаков хороших, на мой взгляд, SEO-компаний, и среди них я выделяю факторы, которые свидетельствуют о том, что агентства собираются работать с внутренней оптимизацией, готовить «внутрянку», на языке оптимизаторов.

Для этого нужны доступы в панели веб-мастера, желательно их попросить. Хорошо бы, чтобы агентство работало по трафику либо по трафику вместе с позициями, если того требует клиент, поскольку это более прозрачный результат, более прогнозируемый, и если «на стороне добра» быть, то он для клиента более положительно скажется на продажах. Безусловно, в связи с этим нужно просить доступ в счетчик. Думаю, агентства из топ-30 выполняют все эти функции, связанные с получением доступа в панели веб-мастера, получением доступа в счетчики, подготовкой хорошего коммерческого предложения. Как дальше сравнивать их между собой — вопрос субъективный, он на клиентской стороне. Кто-то сравнивает сервисы по ходу предоставления коммерческих предложений, кто-то по ценовым критериям выбирает. Я вот считаю, что нужно...
Н. Б.: Кто-то по отзывам в интернете.
А. Ю.: Кто-то по отзывам, да. Я считаю, что если у нас есть 100 пунктов, по которым приходится выбирать, то 50 нужно отдавать на качество коммерческого предложения, 30 на цену и 20 на все остальное. Разделил бы таким образом, и, собственно, в недавней статье про тендеры я так и написал.
Н. Б.: Правильные ты внес сейчас коррективы в то, как выбирать SEO-подрядчика, но смотри, насколько мне известно, ты работаешь не только с конечными клиентами, но и с веб-студиями. Здесь получается парадоксальная ситуация: твоя компания должна быть с веб-студиями на ножах, ведь вы математически, аналитически выявляете все ошибки в их работе. Или же ваше сотрудничество носит иной характер?
А. Ю.: Нет, сотрудничество с веб-студиями происходит, как правило, не в том аспекте, про который ты думаешь, а в другом. Часто к веб-студиям обращается клиент с просьбой осуществить проект по созданию сайта или модернизации сайта для него и т. д. Вот здесь мы веб-студиям помогаем своей аналитической экспертизой качества сайта либо проектируем сайт с нуля. Чем может веб-аналитика помочь при проектировании? Она может изучить поведение посетителей на старом сайте, проанализировать, какие элементы страницы, контента были востребованы, и учесть это при создании нового сайта. Ну а если речь идет про модернизацию, то может изучить, что конкретно модернизировать, проблемные страницы выделить и провести так называемый управляемый редизайн, как я это называю. Это не когда весь дизайн меняют, основываясь лишь на мнениях каких-то людей у клиента, а когда меняются только отдельные проблемные места.

Я за путь эволюции в вопросах сайтов, поэтому мы дружим с веб-студиями, которые действительно «на стороне добра» и готовы делать для клиента какие-то вещи такого плана.

Н. Б.: Сервис SeoPult сегодня — лидер в автоматизации продвижения сайтов, в поисковой оптимизации. Ответь мне, пожалуйста, на вопрос: когда вообще произойдет полная автоматизация веб-аналитики? Произойдет ли она вообще? А если и произойдет, то какая конкуренция может возникнуть между агентствами, которые будут предоставлять автоматизацию веб-аналитики? У меня складывается впечатление, что если многие автоматизируют веб-аналитику, то будет некое подобие гонки автомобилей с одинаковой скоростью? Или же я не прав?
А. Ю.: Нужно отталкиваться от того, что конкретно будет автоматизироваться. На самом деле какие-то прообразы сервисов автоматизации, которые оценивали бы юзабилити сайта, уже существуют на нашем рынке. Пока это выглядит не очень серьезно, ну и, главное, клиент за это не голосует деньгами, то есть про такие сервисы практически не слышно. В чем основная проблема? Что должен делать автоматический инструмент? Может быть, я сейчас раскрою ноу-хау проекта, который в том числе делаю я, но тем не менее. На рынке не хватает понимания. Клиент из малого бизнеса в первую очередь не понимает, что происходит внутри счетчика. Он туда логинится и видит десять тысяч отчетов. И стопорится. Нужен продукт, который облегчит этот процесс, именно над ним я и работаю. Не думаю, что большинство компаний будут делать именно такой продукт. Мне кажется, что большинство компаний будут пытаться автоматизировать непосредственно сам процесс аудита, проверять наличие каких-то продающих элементов на страницах. Я хочу сделать немножко другой продукт, который не просто проверял бы интерфейс, а облегчал бы человеку взаимодействие со счетчиком.
Н. Б.: То есть отвечал бы на вопрос клиента?
А. Ю.: Да, отвечал бы на вопрос клиента человеческим языком. Переводил бы аналитику из цифр в буквы. И то, что сейчас нужно, — это такая вещь плюс хороший сервис по аудиту сайтов. Он действительно необходим.
Н. Б.: Андрей, перед эфиром мы с тобой разговаривали, и ты рассказал о некоем, как я понял, симбиозе измерения эффективности офлайн- и онлайн-рекламы. Ты привел в пример то, что, предположим, крупнейшие мегамоллы, маркеты, ИКЕИ, «Меги» и прочие «Техносилы» проводят рекламу в офлайне и каким-то образом ее измеряют. Можешь поподробнее рассказать, что это вообще за измерения и как веб-аналитика сегодня приносит пользу в анализе эффективности офлайн-рекламы?
А. Ю.: Здесь нужно рассматривать не столько вопрос офлайн-рекламы в отдельности, сколько вопрос комбинирования онлайн- и офлайн-рекламы. В крупных бизнесах, брендах, торговых центрах... Давайте возьмем бренды. Как правило, массированный бюджет тратится на телевизор, на интернет, на радио и, возможно, прессу, «наружку» и т. д. Нужно все это каким-то образом измерять и, что самое главное, перераспределять бюджет между каналами.
Н. Б.: Совершенно верно, в область эффективного.
А. Ю.: Да, производить медиапланирование. Существует проблема, связанная с тем, что бренды ничего не продают в интернете, конверсии там фактически не происходит. И в случае с торговыми центрами можно, например, моделировать продажи в них. Что я имею в виду? Взять исторические данные за месяц о том, какой объем продаж был каждый день в торговом центре, увидеть тренд, посмотреть на протяжении этого времени, в каких точках запускалась реклама: ТВ, интернет и т. д.

С помощью методов математического моделирования создать модель и проанализировать, какие источники рекламы, онлайн и офлайн, давали всплески в продажах, то есть увидеть эффект от каждого рекламного источника. На основании этого можно построить две диаграммы — диаграмму расходов на каждый канал (телевидение, радио и т. д.) и диаграмму результатов, то есть результатов от ТВ, от радио и пр. Сравнить их. Понятно, что в идеальном случае они должны полностью совпадать. На самом деле чаще все иначе, поэтому бюджет приходится перераспределять. И вот таким образом производится медиапланирование, даже если у вас конверсия в интернете не происходит.

Н. Б.: Насколько это трудоемко? Может ли этим заниматься человек в штате крупной компании, или обязательно нанимать какое-то агентство?
А. Ю.: Нет, не обязательно! Основная экспертиза этого человека лежит в построении математической модели, в подборе коэффициентов. Это не какое-то сакральное знание, этому можно научиться. Важен опыт.
Н. Б.: Я к чему сказал? Александр Большов в своем комментарии заметил, что сегодня кадровый голод, конкретный недохват...
А. Ю.: Ну, здесь таких специалистов действительно сложно найти. Пожалуй, людей, которые вообще моделируют математически, можно найти только в банках: это люди, которые моделируют оценку рисков. В принципе, клиенту можно попробовать нанять такого человека к себе и поставить ему не рисковую, а рекламную задачу, и он вполне способен ее решить. Либо можно обратиться в агентство, которое с этим уже разобралось. Не только в наше, но и в ведущие консалтинговые фирмы: в «аудиторскую четверку», например в McKinsey, — такими методологиями они обладают давно.
Н. Б.: Если мне нужно проанализировать телевизионную рекламу, онлайн, различные билборды, причем у меня большой бизнес, большие бюджеты, то я могу себе позволить нанять такого дорогостоящего специалиста.
А. Ю.: Мы просто перетащили это в сегмент пониже.
Н. Б.: Не могу не спросить тебя как специалиста, который знает об основных видах рекламы: можешь сказать, какие виды рекламы сегодня рулят, какие в среднем дают наибольший прирост, а какие тянут за собой так называемый мусорный шлейф? Можешь ли ты дать оценку такому виду рекламы, как CPA, или онлайн-видео, или чему-то другому?
А. Ю.: Ты имеешь в виду только онлайн или онлайн плюс офлайн?
Н. Б.: Мы про онлайн говорим сейчас.
А. Ю.: CPA, если говорить про лидогенераторы, безусловно, пользуется все большим и большим спросом, и все больше и больше индустрий попадает в этот CPA-водоворот. Еще года три назад там были только финансы, банки, а сейчас уже языковые школы закупают лиды, популярность растет, и, слава богу, растет технологическая база. Вот «Яндекс» недавно выпустил RTB, которая входит в экосистему, откуда CPA-компании могут забирать лиды и перепродавать их дороже.

Я бы сказал, что CPA актуален, если этот CPA правильно ограничен, если он не влияет на текущую контекстную рекламу, не каннибализирует ваш же трафик из контекста, не каннибализирует SEO и не мешает другим рекламным кампаниям.

По-прежнему, естественно, любой поисковый трафик актуален — хорошо конвертится. «Яндекс» сделал RTB, и это будет новый виток развития баннерной рекламы. Ее эффективность существенно вырастет, это ожидает не только нас, но и клиентов, поскольку им это будут немножко по-другому продавать. Я баннерную рекламу начал бы обратно записывать в эффективные инструменты, не стал бы оголтело говорить о том, что она неэффективна.
Н. Б.: А стоит ли сейчас компаниям массово использовать онлайн-видорекламу, или это пока мыльный пузырек, который неэффективен и деньги в нем расходуются зря?
А. Ю.: Честно говоря, я не видел таких рекламных кампаний в прероллах, которые вызывали бы высокий процент конверсии. Но, как правило, в прероллах как раз таки рекламируются бизнесы, которые не все выражают в онлайн-конверсиях и захватывают офлайн, о чем я и говорил раньше. Мы, к сожалению, такие вопросы не измеряли, и если говорить про видео, то оно эффективно в пересчете стоимости за один контакт. Это действительно дешево. А вот насколько подобный контакт качественно осуществляется, предстоит измерить. Поэтому если даже и говорить об использовании этого, то это нужно запускать в конце, после того как все остальные источники трафика исчерпаны.
Н. Б.: Давай к концу встречи поговорим о трендах. Сегодня в Рунете наблюдается такой тренд, как мобильный маркетинг. Что ты вообще можешь сказать об этом канале? Насколько он сегодня эффективен для владельцев бизнеса, стоит ли в него вкладываться — модернизировать свои сайты, предлагая различные приложения под устройства на Android либо Apple-гаджеты?
А. Ю.: Мое мнение будет основано не на какой-то моде, а на тех результатах, которые я вижу.

Малому и среднему бизнесу, бизнесу, работающему с b2b, я не рекомендовал бы делать какие-то приложения для социальных сетей, поскольку это не всегда может окупиться в итоге и, самое главное, вряд ли станет в рамках соцсети популярно.

Делать версии мобильных сайтов давно не нужно, поскольку все нормальные устройства и обычные версии сайтов вполне хорошо это поддерживают. Если говорить про крупные бизнесы, бренды, то использование приложений во многих отраслях маркетинга, связанного с брендами, обоснованны и оглушительно эффективны, и мы это видели, поскольку умеем измерять приложение, его посещаемость из внешних источников и, главное, то, что оно дает в виде конверсии. Мы видели здесь много позитивных результатов, поэтому брендам при наличии соответствующей креативной, валидной идеи для приложения и при наличии нормальной экспертизы разработчика, безусловно, стоит в этот процесс погружаться и что-то подобное делать.
Н. Б.: Что ж, Андрей, давай дадим немножечко рекламы кому-то другим. Где сегодня учат веб-аналитике? Неужели только у тебя и еще пары агентств? А как же RMA, школы бизнеса?
А. Ю.: Надо обозначить сразу, что я не очень хочу рекламироваться. Мы учим веб-аналитике исключительно отдельные компании, и пока у нас не все хорошо с масштабными курсами.
Н. Б.: А где этому учат массово?
А. Ю.: В других агентствах, которые сертифицированы по программе Google, у них у всех практически есть мастер-классы или другие мероприятия, которые можно посетить, чтобы подучиться.
Н. Б.: У «Яндекса» есть что-то подобное?
А. Ю.: У «Яндекса» нет, это есть у агентств, которые сертифицированы по Googlе.
Н. Б.: Сертифицированы по Google?
А. Ю.: Сертифицированы по Google Analytics. Это жаргон. Можно сходить туда, и думаю, что еще можно попробовать сходить в образовательные центры, у которых есть отдельные курсы по веб-аналитике, где преподают представители тех же агентств. Что касается других мест, я, честно говоря, не видел, что там обучают. Ты упомянул RMA...
Н. Б.: Как пример.
А. Ю.: Возможно, там есть. Я не знаком с их программой, но, вообще, на курсах, где готовят профессиональных онлайн-маркетинг-менеджеров, менеджеров интернет-проектов, надо учить это. Безусловно, должен быть отдельный курс на это направлен.
Н. Б.: Ну что ж, я хочу тебя поблагодарить, за то, что ты нашел время, пришел к нам в студию и рассказал о том, что на сегодняшний день представляет собой веб-аналитика, в каком она направлении движется, как ею пользоваться, какие инструменты использовать. Я хочу пожелать, чтобы все твои планы и идеи были реализованы, чтобы компания процветала, ну а ты становился все более и более экспертным человеком в области веб-аналитики у нас в Рунете.
А. Ю.: Спасибо!
Н. Б.: Ну что ж, дорогие друзья, Андрей Юнисов! Андрей, большое тебе спасибо!
А. Ю.: Спасибо, Наиль!
Н. Б.: Ну а мы с вами встретимся в очередных передачах, дорогие друзья, в рамках программы «Бизнес online». Не переключайте канал и оставайтесь с нами!

Развернуть текстовую версию
Комментарии