Регистрация

Alytics: синхронизируя контексты

1
0
277 1
Аудио Текст
30 июня 2015

Какая доля контекстной рекламы в Рунете автоматизируется? Что понимать под «умной автоматизацией»? Владеют ли соответствующими технологиями в достаточной степени агентства? Свои ответы на эти и другие актуальные для отрасли вопросы дает сооснователь сервиса Alytics Илья Макаров.

Из передачи вы узнаете:
— что умеет Alytics и каковы его конкурентные преимущества;
— какая доля «контекста» в российском интернете, по оценке Alytics, автоматизирована;
— что понимать под «умной автоматизацией» сегодня;
— на каком уровне находятся инструменты автоматизации на стороне агентств и у клиентов in-house;
— в чем заключается добавленная стоимость работы агентств при текущем предложении по алгоритмизации контекстной рекламы сервисами;
— уместна ли сегодня в «контексте» работа по модели CPA;
— в чем главная проблема интеграции CRM c «автоматизаторами»;
— и многое другое.

Alytics: синхронизируя контексты

Какая доля контекстной рекламы в Рунете автоматизируется? Что понимать под «умной автоматизацией»? Владеют ли соответствующими технологиями в достаточной степени агентства? Свои ответы на эти и другие актуальные для отрасли вопросы дает сооснователь сервиса Alytics Илья Макаров.

Илья Макаров, сооснователь и генеральный директор платформы Alytics.
Родился 19 ноября 1988 года в Зеленограде.
В 2011 году окончил Московский институт электронной техники.
В 2009-2012 годах — менеджер проектов компании «Иеса».
В 2012 году — руководитель NowCRM.
В конце 2012 года стал сооснователем и генеральным директором платформы Alytics.

Сергей Иванов: Контекстная реклама достаточно плотно освещается на SeoPult.TV. Приходят разные эксперты, мнения самые разнообразные. И для нас как для медиа главное — донести эти мнения до аудитории, поэтому мы их все собираем. И всякий раз картина меняется. Я знаю, что, когда мы договаривались с тобой о съемках, ты сказал, что тоже готов поспорить со многими экспертами, которые были у нас в студии. И это нас больше всего интересует. А теперь расскажи, что такое сервис Alytics и чем он отличается от других.
Илья Макаров: Alytics — система автоматизации контекстной рекламы. У нас три основных фокуса компетенции. Первый и основной — это наша система аналитики. На сегодняшний день, насколько мне известно, мы обладаем наиболее широким инструментарием. Мы собираем данные с «Яндекс.Директ», Google AdWords, Google Analytics, систем колл-трекинга CallTouch, CoMagic, Alloka, CallTracking.ru и любых CRM-систем. И мы сводим все эти данные в единый отчет, благодаря которому рекламодатель может эффективно управлять своей рекламой. Второй наш фокус — это генерация объявлений. Я не думаю, что на нем стоит заострять внимание. Те, кому это нужно, прекрасно знают, что это такое. И, соответственно, то, ради чего в свое время создавался Alytics, — алгоритм управления рекламой как раз от этих показателей. Я на всех своих выступлениях говорю, что Alytics — это не волшебная палочка, но толика волшебства в продукте есть. Это как раз те алгоритмы, которые позволяют управлять рекламой, отталкиваясь от задач рекламодателей.
С. И.: Контекстная реклама действительно показывает прекрасный рост, в I квартале 2015 года сегмент вырос на 16%, а автоматизирована довольно-таки малая часть. Твой коллега Георгий Терновский из K50 у нас здесь, в студии SeoPult.TV, заметил: «На мой взгляд, реальные объемы рынка автоматизации на конец 2014 года от всех бюджетов „Яндекс.Директа“ — около 0,5%. Автоматизация была у всех, но в основном делали всякую фигню, для того чтобы агентства могли продать клиентам». Ты согласен?
И. М.: Давай начнем про объем. К сожалению, не посмотрел апрельскую статистику, но, судя по платежам, она подросла. В марте у нас под автоматизацией было 130 млн. Если провести нехитрые математические расчеты…
С. И.: От 15 млрд, да.
И. М.: Ну, 15 млрд — это за год. Соответственно, в месяц это получается… Сейчас я не буду углубляться в математику, мне как-то проще с калькулятором.

В марте 2015 года 3% «Яндекс.Директа» находилось под управлением только нашей платформы.

Соответственно, примерно тот же объем у нас, процентов на двадцать поменьше, — это Google AdWords. Я думаю, что на сегодняшний день именно качественно автоматизировано… В этом я, наверное, с Гошей соглашусь, но я не могу сказать, что это фигня. Просто предыдущий этап. Рынок развивается эволюционно, и предыдущий этап автоматизации — бид-менеджеры, которые позволяли удерживать позицию, допустим второе спецразмещение. Но та автоматизация, о которой мы говорим сейчас, — это «умная» автоматизация, оптимизация и генерация от аналитики. Я думаю, что сегодня процентов десять рынка уже автоматизировано.
С. И.: У меня как раз и возникает вопрос. Разница между 0,5 и 10,0% довольно велика. Может быть, в таком случае мы несколько неопределенны в понятиях? Что такое автоматизация в твоем понимании?
И. М.: «Умная» автоматизация — это отказ от каких-то рутинных операций. Автоматизация рутины — это, например, генерация объявлений. И не очень понятно, как оценивать рынок этой автоматизации. Потому что есть бизнесы, которым это в принципе не подходит. Достаточно глупо делать товарную генерацию для интернет-магазина нижнего белья. Лифчик-«пушап» — он и в Африке «пушап». Генерация подходит, например, для техники, когда люди ищут товары помодельно. Поэтому как оценивать этот рынок, я даже, честно говоря, и не знаю. Но под «умной» автоматизацией мы понимаем то, как система автоматизирует управление ставками от аналитики. То есть не просто спецразмещение, а спецразмещение потому, что оно нам действительно выгодно, оно эффективно и те деньги, которые мы тратим, у нас отбиваются, причем, что важно, по каждому ключевому слову и объявлению. Это «умная» автоматизация, когда мы идем от аналитики. Та автоматизация, которую Гоша назвал фигней, — это бид-менеджмент, это из серии «повесить баннер „три на шесть“ перед домом генерального директора». Примерно та же самая история — повесить какой-нибудь словарный запрос, например «мерчандайзинг». Клик по запросу «мерчандайзинг» стоит 64$. Это словарный запрос. Люди не хотят услугу мерчандайзинга, когда они вводят этот запрос в «Яндексе», они хотят реферат. Это студенты спрашивают. И там в выдаче Wikipedia. Но существуют бизнесы, которые говорят, что для них это брендинг, они там должны быть. И поэтому 64$. Это довольно странная автоматизация. Я не буду произносить слово «глупая», чтобы не обижать этих людей, но это действительно странно. Хотя, если эти люди пользуются, допустим, нашей системой и вдруг по какой-то, пусть я не очень в это верю, чудовищной причине действительно по запросу «мерчандайзинг» у них есть продажи, это «умная» автоматизация. Но мы должны это увидеть.
С. И.: Возвращаясь к клиентам: ведь какая-то часть рынка имеет автоматизацию in-house. Есть ведь компании, которые серьезно ею занимаются сами?
И. М.: Начнем с агентств. Да, почти три года назад, когда мы начинали делать Alytics, мы были очень удивлены тем, что практически у всех агентств есть своя автоматизация внутри. И насколько я понимаю, те агентства, которые работают с нами, работают с нами не потому, что до нас они не знали, что такие вещи нужно делать. А просто потому, что эти агентства пришли к выводу, и это правда, что свою автоматизацию поддерживать очень «больно», очень дорого и очень мучительно.
С. И.: Постоянные апдейты API, например.
И. М.: Да, постоянные апдейты API «Яндекса», например. Да и Google, в общем-то, не отстает. И надо понимать, что даже в хорошем рекламном агентстве их агентский бизнес — это бизнес коммуникации с клиентами. У них три, может быть, пять разработчиков, которые задействованы в том, чтобы что-то пофиксить на сайте клиента, какие-то такие вещи. И на внутреннюю разработку остается фатально мало времени. Есть классные агентства, у которых сильные внутренние продукты, но даже они начинают работать с нами, потому что понимают, что это и правда «больно». Ну, мы сделали Alytics, и поверьте, это был достаточно сложный процесс. На сегодняшний день у нас в команде 12 разработчиков. Это до фига людей. Это до фига хороших, очень умных и дорогих ребят, которых было очень сложно собрать по рынку. Поэтому даже агентства понимают, что это просто экономически неэффективно. Если вернуться к клиентам, то да, есть очень-очень крутые компании, в которых своя внутренняя автоматизация, и она не уступает, а может быть, в чем-то и выигрывает, потому что эти продукты заточены под бизнес клиента. Насколько я знаю, у Альфа-банка есть практически полный аналог Alytics. Ну, Альфа-Банк — это просто очень крутые ребята, очень технологичные. У них есть целое подразделение «Альфа-Лаб», которое занимается в том числе такими вопросами.
С. И.: А можешь нам хотя бы предположительно дать картину по рынку, какую долю занимаешь ты и твои конкуренты? И какова динамика распространения автоматизации в этом году?
И. М.: Я думаю, если оценивать совсем всю автоматизацию… Давайте посчитаем проценты. Я думаю, от всего рынка Alytics сейчас автоматизирует около 3,5%. Я думаю, что у Гоши примерно те же показатели.
С. И.: У K50, для зрителей уточним.
И. М.: Да, просто потому, что у K50 есть бесплатные тарифы. И я думаю, что этим бесплатным «полупродуктом» достаточно много людей пытается пользоваться. То есть 7% автоматизировано хорошими системами. Про Origami и Garpun ничего не могу сказать, потому что ребята классные, но довольно закрытые. В Origami, например, просто нельзя прийти и начать пользоваться. Ты должен подать заявку. У нас последние полтора года была любимая шутка. Нас спрашивают ребята: «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» Я всегда отвечал: «Ребята, нами можно начать пользоваться». То есть прямо прийти и зарегистрироваться, потому что с остальными до недавнего времени этого нельзя было делать. Я бы сказал, что у Origami с Garpun на двоих еще, наверное, дай бог процента два. Все-таки iMedia крупная компания, и у них, я думаю, есть большие бюджеты. Еще, наверное, процента два держат западные системы автоматизации, такие как Adobe AdLens и Marin Software, но они очень дорогие…
С. И.: …и для крупных клиентов.
И. М.: Для очень крупных клиентов, конечно. Сколько у нас уже получилось? Процентов, наверное, десять, уже даже одиннадцать. И я думаю, что ребята типа eLama и R-Broker — не хочу никого обидеть, но это то, что Гоша назвал фигней… Хотя надо признать, что eLama очень неплохо развивается именно в сторону «умной» автоматизации. Они держат еще, наверное, процента три. Вот мы и имеем 14%.
С. И.: А Aori мы сейчас не упоминали, да?
И. М.: Я, к сожалению, про Aori вообще ничего не знаю. Да, кстати, у Marilyn тоже есть хороший пласт, но нужно понимать, что Marilyn нам не конкуренты. Потому что Marilyn — это больше про автоматизацию агентского бизнеса: медиапланирование, выставление счетов, учет платежей, «дооткрутка» бюджетов. У них есть модули про оптимизацию, но акцент у них все-таки на другом, поэтому мы с ними не конкурируем.
С. И.: Можешь тогда пояснить и для меня, и для телезрителей, зачем агентствам, которые, так или иначе, имеют собственные внутренние процессы алгоритмизации, идти к вам, к K50, к Garpun и другим? Чего им не хватает?
И. М.: Это минимизация собственных издержек, потому что такой продукт поддерживать очень дорого.
С. И.: Но он еще пока есть.
И. М.: Тем не менее любой продукт надо поддерживать. Есть второй момент: мы сейчас на рынке пытаемся до клиентов донести историю, очень похожую на «1С-Битрикс». На чем построена маркетинговая политика «1С-Битрикс»? «Битрикс» „Битриксе“, даже если вы поругаетесь с текущим подрядчиком, вы выйдете на улицу, свистните в два пальца, и еще примерно сто таких же классных ребят, как те, с которыми вы работали до них, с удовольствием поддержат ваш интернет-ресурс». У нас та же самая история: если вы работаете на автоматизации агентства, то давайте честно: агентство вас сажает на иглу. Если вы решаете с этим агентством расстаться, то агентство говорит: «Конечно, дорогой друг, ты можешь нам покинуть, но вся твоя статистика останется у нас. Мы, конечно, можем тебе ее выгрузить в „экселечку“, но мы похохочем, глядя, что ты будешь делать с „экселечкой“ на 1,5 Гбайт». Те клиенты, которые выбирают нас, четко понимают, что, если по какой-то причине партнер перестанет работать с этим конкретным клиентом, клиент всегда может пойти к другому партнеру Alytics. Его аккаунт будет просто передан другому агентству. Или он может сам начать вести рекламу, если вдруг найдет себе специалиста в штат. И вся его статистика останется с ним.
С. И.: Тогда поясни, зачем вообще тогда нужны агентства, если рекламодатель может работать с Alytics напрямую? Вы ему и аналитику даете, и расходы оптимизируются. В чем добавленная стоимость агентств в таком случае?
И. М.: Очень простая история: Alytics — это не волшебная палочка, кто-то должен написать тексты, кто-то должен написать «ключи». Короче говоря, кто-то должен выстроить стратегию продвижения бренда на рынке.
С. И.: У вас в Alytics традиционно подавляющее число клиентов из e-commerce или сферы услуг. Это исторически так сложилось или там результат понагляднее будет? Может, какому-то автопроизводителю «переливание» брендового трафика из «Яндекс.Директа» так много и не даст?
И. М.: История очень странная. У нас не так много e-commerce, как может показаться. У нас, собственно, два типа бизнесов в интернете. Это или e-commerce, то есть люди что-то на сайте продают, или сайт компании, которая оказывает какие-то сервисные услуги. В принципе, тех же автодилеров я бы отнес, наверное, к услугам.
С. И.: А если это автопроизводитель? Volvo, предположим. Это не e-commerce, не услуга, это брендовый трафик.
И. М.: Я могу отдельно рассказать про брендовый трафик. С ним нужно немножко по-другому работать. Все-таки с брендовым трафиком сложная история. Давай про e-commerce. E-commerce у нас в стране очень четко делится на две категории. Есть e-commerce типа Hoff, который очень крут, бежит впереди рынка и делает крутые вещи. Такому e-commerce автоматизацию контекстной рекламы просто сам бог велел делать. Но таких очень мало. И всему остальному e-commerce очень сложно с этим. Честно, я бы воздержался здесь от комментариев. Просто скажу, что e-commerce у нас не так много, как может показаться. Казалось бы, у тебя бизнес в интернете, тебе нужно его автоматизировать, и вот еще автоматизация «контекста». Но нет, e-commerce не так много. Связано это в первую очередь с тем, что есть очень четкое расслоение на грамотный e-commerce и достаточно безграмотный. У последнего проблемы более низкого уровня, типа логистики и обработки заказов. Они до сих пор не могут решить эти проблемы. Им, в общем, не до автоматизации «контекста». А вот бизнесов, которые оказывают услуги, у нас достаточно много. Это юристы, это клиники, это автодилеры, это банки, то есть услуги, по большому счету. И есть значительная масса тех, кто понимает, что они делают. У них есть CRM-система, они умеют считать свои косты на рекламу, они умеют считать выручку и прибыль. Как ни странно, очень много бизнесов в России не умеет считать свою выручку и прибыль. И у них есть все цифры для того, чтобы оптимизировать свой канал клиентов. Это очень круто. Что касается брендового трафика, тут есть очень специфическая часть, и это как раз та часть, в которой нужны агентства. Могу привести пример. Один из наших самых старых клиентов, который с нами с самого начала, — это компания Bosch, подразделение «Бош Термотехника». Ребята продают газовые котлы. И у нас был совместный кейс с нашим партнерским агентством, Bosch хотел рекламировать котлы. Вообще, это странно, потому что он бы конкурировал в «контексте» со своими дилерами. О’кей, это обсудили, агентство решило, что они с Bosch этого делать не будут. Там был очень долгий, мне кажется, порядка четырех месяцев, процесс нащупывания ниточки, как нужно вести трафик. История была в том, что «конечник» не принимает решения о покупке газового котла. Он идет к соседу, которому уже сделали газовое отопление, и спрашивает, где тот купил. Сосед дает контакт монтажника. На первом этапе исследования все пришли к выводу о том, что нужно искать монтажников и на них таргетировать контекстную рекламу. А тут в дело вступил Alytics с генерацией объявлений. Ребята из агентства составили семантическое ядро великиной, если мне память не изменяет, порядка 400 тыс. ключевых слов. Очень просто: ни один человек, который не является монтажником, не будет искать «патрубок С837CD 80 мм».
С. И.: Да-да-да.
И. М.: Этот запрос ищет монтажник, который устанавливает конкретный котел Bosch, или конкретный котел Buderus, или конкретный котел их конкурентов. Соответственно, ребята собрали такое огромное семантическое ядро и сделали контекстную рекламу типа «Привет, ты монтажник? Иди в программу лояльности Bosch». И это дало потрясающий выхлоп. Привлечение одного монтажника стоило какие-то копейки, а эффективность была потрясающая. И это как раз тот кейс, когда нужно агентство. Притом что в Bosch очень сильный свой маркетинг, тем не менее, думаю, без агентства, наверное, ребята к этому бы не пришли. Это как раз тот кейс, когда инструментарий Alytics очень помогает. И еще раз повторюсь, e-commerce у нас не так много.
С. И.: Ну что ж, продолжим наш разговор на тему конверсионной воронки. Как ты относишься к работе по CPA-модели? Вокруг нее много споров, ломаются копья. И, например, Александр Баев, директор по e-commerce VivaKi, недавно признался в передаче на нашем канале: «Вообще ненавижу CPA-модель. По крайней мере, то, что ты можешь купить по CPC, в любом случае ты можешь купить напрямую за клики и за показы. Каждый раз, покупая это по CPA, ты переплачиваешь. Это естественно, поскольку рисковая маржа всегда увеличивается. Как только у человека появляется какой-то риск, то вместо адекватной комиссии 10% он минимум на 30% обычно работает».
И. М.: Это абсолютно верно. Если клиент у агентства покупает трафик по модели CPA, то с высокой долей вероятности — мое мнение — он за этот трафик переплачивает, потому что агентство закладывает свои риски. Что касается ведения «контекста» от CPA, это все-таки более близкая мне тема, я, конечно, не вижу в этом ничего плохого. Объясню очень просто: я упоминал о том, что у нас многие клиенты в принципе не понимают, куда у них льются деньги на «контекст». И в продолжение того, что я рассказывал. Мы с агентством приезжаем к клиенту, продолжение разговора звучит следующим образом: «Друзья, а где вы учитываете ваши продажи?» И они нам говорят: «Ну, мы учитываем продажи… Ну как, у нас в блокнотике есть это все». Ты говоришь: «Друзья, а вы не боитесь, что вас сейлз с этим блокнотиком убежит к конкуренту?» Он говорит: «Ну как, и от конкурентов к нам приходят с блокнотиком». Есть сферы бизнеса, в которых продажи учитываются «блокнотиками», что называется. И это, безусловно, очень печально. Потому что очень сложно строить качественную аналитику, если у тебя нет данных по выручке, прибыли и рекламный ROI ты не можешь посчитать. Мы, конечно, агитируем всех за ROI или IRR — кто к чему привык. История в следующем: у большинства российских компаний нет CRM. И тут рядом со мной витает уже которую передачу подряд незримый дух Миши Токовинина, который говорит: ребята, возьмите «экселечку» хотя бы. Я безумно люблю amoCRM, потому что это очень крутой продукт, очень простой. Я всем рекомендую: друзья, возьмите amoCRM — будет вам счастье! Но многие бизнесы пытаются эту проблему решить… Когда-то давно я занимался CRM-системами, задолго до Alytics. И когда ты приходишь к клиенту и говоришь: «Клиент, тебе нужна CRM», — тебе говорят: «Отлично. Значит, CRM-система должна учитывать продажи, она должна учитывать, если бизнес образовательный, студентов, преподавателей, уроки, планы. И кофе она должна варить и конверты печатать». Генеральный директор крупного бизнеса съездил на какую-то конференцию, и на него снизошло, что нужна CRM-система. Чакры у него открылись, и он начинает звать к себе интеграторов. Естественно, задача интегратора — получить как можно больший чек, и они говорят: «Наша CRM умеет и вот это, и вот то, и еще она плясать перед вами будет с медведем в обнимку». Такие интеграции затягиваются на годы. Сотрудниками такие интеграции саботируются. И поэтому, как мне кажется, у нас в России очень большие проблемы с CRM. Продукты типа amoCRM позволяют просто прийти, заплатить 500 руб. и начать пользоваться системой. Желательно, конечно, нанять какого-нибудь консультанта, который за ваши же деньги сделает вам больно, чтобы вы начали пользоваться этой системой. Как только такая платформа появляется, вы получаете возможность учитывать данные по продажам. Самая любимая моя схема, которая у меня есть в каждой презентации, — это: «Яндекс.Директ», Google AdWords, трафик идет на сайт, с сайта у нас есть лиды, которые могут быть онлайн-заявкой и звонком, все эти лиды должны обязательно попадать в CRM. Там ключевой момент — обязательно нужна UTM-метка к каждой сделке в CRM-системе. И уже эти сделки выгружаются в обезличенном виде в Alytics, и мы можем управлять «контекстом» от реальных продаж. Вот что делает Alytics, если с технической стороны подходить. Классическое правило Парето, которое и в этой сфере тоже работает: вы за 20% усилий можете решить 80% своих проблем с продажами. Пока вы будете решать оставшиеся 20%, у вас три раза разбежится отдел продаж, сотрудники будут все это саботировать, и в итоге внедрение закончится ничем. Это действительно очень болезненная тема. И в свете этой ситуации, конечно, круто, когда CRM есть. Мы можем забрать из нее данные, и клиент конкретно по каждому объявлению, по каждому ключевому слову видит, что здесь мы потратили 3 тыс. руб., а заработали, — не оборот, а наша прибыль с этих продаж, — 10 тыс. руб. Мы котики или наше агентство — ну, все молодцы! А по этому объявлению или ключевому слову мы потратили десятку, а заработали 600 руб. Что-то с этим надо делать. Тогда можно строить такую модель. Но CRM есть не у всех, и ее внедрение… Честно, даже чтобы внедрить amoCRM, руководитель должен все-таки понять, что это нужно. Все равно людей нужно заставить. Людям за то, что они писали в блокнотик, а теперь в CRM, не приплачивают. Соответственно, все равно в этом есть определенная сложность. И что же, пока ты через это не перешагнул, ты этого не сделал, тебе не оптимизировать контекстную рекламу? Все равно у любого бизнеса какой-то финансовый учет есть. Он понимает, что торгует холодильниками. Холодильники «Бирюса» продаются с маржой, условно говоря, 10%. Средний чек холодильника — 20 тыс. руб. Мы зарабатываем 2 тыс. руб. с этого холодильника. А холодильники LG у нас продаются за 30 тыс. руб., и маржа у нас 40%. Соответственно, зарабатываем мы 6 тыс. руб. Понятно, что с одного мы зарабатываем 2 тыс. руб., а с другого — 6 тыс. руб. От этого можно отплясывать по CPA. Каждый бизнес для себя понимает, что за клиента готов заплатить 20%. За лид холодильника «Бирюса» я готов заплатить 300 руб. Понятно, что тут мы это учтем потом, уже при дальнейшей аналитике, даже в блокнотике. Потому что все равно есть 1С, все равно мы выгрузки делаем, все равно перед коммерческим директором все селзы отчитываются. Мы просто посчитаем коэффициент и поймем, что у нас на самом деле не 20% конвертации из лида в продажу, а, допустим, 16%. Мы просто скорректируем наш целевой CPA. Все равно от целевого CPA работать можно. Да, это «недооптимизация» чуть-чуть, но это гораздо лучше, чем сидеть и ждать, пока на всех снизойдет благодать и мы все-таки внедрим CRM. Потому что бывает, что даже простые инструменты внедряются достаточно долго.
С. И.: Твои коллеги из K50 в майской передаче заметили, что работать по стоимости за заказ в «контексте» в 2015 году — это все равно что разговаривать по домашнему проводному телефону. Сейчас многие участники рынка по отрасли говорят о том, что нужно приближаться в большей степени к бизнес-показателям, таким как ROMI, например. Ты согласен?
И. М.: Конечно, нужно. Но, безусловно, если бизнес может себе это позволить, если у него есть эти данные. Глупо, если у тебя есть CRM, работать по CPA. Это странно. Но если у тебя этого нет, есть два варианта: ты можешь либо сидеть ровно и ждать, пока оно у тебя появится, либо хотя бы что-то пытаться автоматизировать. Тут кроется еще одна достаточно большая проблема. Наверняка многие зрители сталкивались с агентствами или сами работают в агентстве. И многие агентства, особенно небольшие, что до сих пор продают клиенту? Агентство присылает медиаплан. Что написано в медиаплане? Там указана цена клика. Что клиент требует с агентства? Клиент требует эффективности, он требует продаж. Вот где некий misunderstanding получается. Но при всем при том, как только у нас начинается разговор про CPA, в итоге агентства сразу говорят: «О, CPA!» И начинают выкручивать ценник. Поэтому именно в этой ситуации наш инструмент в том числе выступает арбитром.
С. И.: Что умеет Alytics в плане бизнес-KPI? Ты можешь без рекламы, но в виде кейса взять ситуацию? Это будет даже понятнее.
И. М.: Могу привести несколько примеров. У нас, например, один из наших крупнейших клиентов — Price.ru, конкурент «Яндекс.Маркета». Какая модель у Price.ru? У них размещаются интернет-магазины. Когда клиент находит какой-то товар на Price.ru, он выбирает интернет-магазин, который ему нравится, и кликает кнопочку «Купить в этом интернет-магазине». Соответственно, за клик интернет-магазин платит деньги. Задача Price.ru — собирать трафик и этот трафик перенаправлять в интернет-магазины. Вся контекстная реклама, которую закупает Price.ru, — ее много, и это очень качественный трафик, интернет-магазины за это любят Price.ru, — управляется Alytics. У нас была задача сделать так, чтобы Price.ru делал это на +10% маржинальности. Price.ru не нужна космическая маржинальность, ему нужно, чтобы интернет-магазины его любили. Но все-таки трафик должен быть хорошим, качественным и нормально конвертироваться в продажи. Тут еще такая интересная штука: у Price.ru данные в Google Analytics начинают семплироваться уже полдня, то есть огромный поток трафика. Соответственно, с Price.ru у нас из управления Google Analytics выкинут вообще, и мы работаем чисто с биллингом Price.ru. Мы все данные по конверсиям забираем оттуда и от этих данных управляем рекламой. Price.ru получает свои показатели по окупаемости, а интернет-магазины получают хороший качественный трафик, который конвертируется в продажи. В данной ситуации Price.ru работает на модели ROI. Он отслеживает, чтобы чуть-чуть копеечку зарабатывать, то есть плюс 10% к тому, что он тратит. Это модель ведения от ROI. А есть модель ведения от CPA. Я, к сожалению, тут никакой кейс не расскажу, но это достаточно существенная часть наших клиентов, которая просто управляет от CPA, потому что у них нет CRM-системы. Кстати, например, Bosch: у них нет CRM-системы как таковой. Она у них, конечно, есть, но в ней учитываются дилеры, которые закупают эти газовые котлы фурами. При этом Bosch в том числе на свой сайт закупает трафик в «контексте» и отслеживает, например, переходы на сайты дилеров. Человек зашел на продукт, посмотрел и ушел на сайт к дилеру. Это как раз модель CPA — во сколько нам обходится переход на сайт дилера? Я думаю, что тут какая-то такая история.
С. И.: Спасибо большое, Илья! Сколько ни проводили мы передач, посвященных контекстной рекламе, всякий раз фактически открываем этот удивительный и прекрасный мир заново. А уж для тех нашим зрителям, которые в данный момент принимают решение автоматизировать свой «контекст», это вообще бесценная информация. Спасибо большое!
И. М.: Да, спасибо вам!
С. И.: Напоминаю, друзья, что в гостях у нас был сооснователь и генеральный директор сервиса Alytics Илья Макаров, который рассказал нам об автоматизации контекстной рекламы. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео