Регистрация

Больше, чем SEO

0
0
9 985 0
Аудио Текст
29 апреля 2010

ТОП пустым оказаться не может. И кто-то должен его формировать. Именно поэтому почти все серьезные компании предлагают чистое SEO и не более, получая доход от вывода сайта на первые позиции. Остальное пока остается лирикой. Готов ли рынок шагнуть от технического SEO в строну интернет-маркетинга? Об этом мы побеседовали с Александром Митником (директор фирмы «А-М Studio»).

  • Когда исполнители начнут предлагать комплексные услуги?
  • В каком направлении должен двигаться интернет-маркетинг на сегодняшний момент?
  • Кто возьмет на себя ответственность за эффективность услуг?
  • Насколько глубоко компания должна входить в бизнес клиента?
  • Какие меры могут увеличить отдачу от услуг?
  • Что собой представляет новый сервис браковки нецелевых запросов Roi-counter.ru, который измеряет возврат инвестиций на вложения в рекламу?
  • Насколько эффективна работа с фокус-группами?
  • Готов ли клиент платить за конверсию?
  • Каков стандартный пакет услуг завтрашнего дня?
  • Перспективы поисковой оптимизации с оплатой за позиции или за трафик.

Совет: Если Вы фрилансер и занимаетесь технологией, не переходите в администраторы. Если Вы хотите вырасти из частника в компанию, Вам, прежде всего, нужен хороший директор по развитию и хорошие продажники. Самое главное при развитии деятельности – не пытаться объять необъятное.

Наиль Байков (Н.Б.): Добрый день, дорогие друзья! Это проект SeoPult.TV. Продвижение сайтов становится всё более дорогим удовольствием, и это не удивительно, ведь конкуренция за место выдачи неуклонно растет, да и затраты на привлечение клиента становятся всё более весомой статьёй расходов в бюджете SEO-студии. Итак, цены растут, а отдача от поискового трафика в целом не меняется, да и с чего бы ей меняться самой по себе? По некоторым оценкам, на рынке назревает, а может быть, уже назрел, своего рода кризис. Конкурировать с лидерами рынка по цене уже трудно. Бизнес становится слишком рискованным. Следовательно, нужно работать над увеличением эффективности продвижения сайтов, иными словами - обеспечивать заказчику более высокую отдачу на вложения в интернет-маркетинг. О путях, ведущих к этой высокой цели, мы и побеседуем сегодня с Александром Митником, представляющим одноименную компанию «A-M studio». Александр, здравствуйте!

Александр Митник (А.М.): Здравствуйте, Наиль! Во-первых, разрешите поблагодарить Вас за приглашение в Ваш проект и поприветствовать всех наших слушателей и зрителей.

Н.Б.: Самолет – самый правильный вариант перемещения для больших любителей путешествий. Несколько часов – и ты в другом мире. Александр Митник со своей дочерью Джекой отлично это знают. «Всё очень просто», - говорит Александр: «У меня классная дочь Джека. Она у меня как иммунитет на ненужные приключения в поездках». Америка и её символы: статуя Свободы и цивилизованные полицейские – вне конкуренции по багажу впечатлений, которые Александр с Джекой будут хранить во внутреннем кармане, как любимые сладости, до следующей поездки. Каток – отличное средство получить заряд бодрости и румянец во всю щеку - это ещё одна страсть Александра и Джеки. Это же относится и к горным лыжам, в мастерстве владения которыми родная дочь оправдывает самые смелые ожидания отца. Перелет из зимы в лето - и снова Александр вместе с Джекой нежатся под южным солнцем. Страсть к путешествиям от одного перелета к другому не тускнеет так же, как и бронзовый загар, который не смывается круглый год, позволяет путешественникам быть на короткой ноге с арабами и который Александр с Джекой везут на своей поцелованной солнцем коже обратно в Россию.

Да, большое спасибо, Александр! Что ж, почти все серьезные компании, представляющие на сегодняшний момент SEO-услуги на рынке интернет-маркетинга, в большей степени предлагают чистое SEO, нежели нечто большее. И основной доход компании получают лишь за вывод сайта заказчика на определенную позицию в Яндексе, а всё остальное - это так, лирика. Так вот вопрос, Александр: насколько, на Ваш взгляд, рынок готов сделать шаг вперед от технического SЕО в сторону настоящего интернет-маркетинга?

А.М.: Наиль, тут хотелось бы сразу разделить компании, которые работают с чистым SЕО, и компании, которые занимаются интернет-маркетингом. Есть компании, которые занимаются интернет-маркетингом и, позвольте с Вами не согласится, кроме чистого SЕО они предлагают также такие услуги, как контекстную рекламу Google Adwords, Яндекс.Директ и многое другое. Компании, которые занимаются чистым SЕО, специализируются чисто на технических вопросах продвижения сайтов по высокочастотным или среднечастотным запросам в ТОП 10 ведущих поисковых систем.

Н.Б.: Ну а всё-таки, такая техническая составляющая, как вывод сайта в ТОП поисковых систем, - это же основополагающая статья разговоров между заказчиком и исполнителем?

А.М.: Да, потому что вывод в ТОП 10 остается наиболее эффективным и наиболее целевым попаданием в нужного клиента для заказчика. Всё остальное охватывает более широкую, более размазанную аудиторию, то есть не столь эффективно.

Н.Б.: А в какой период времени наши компании, которые занимаются продвижением сайтов своих клиентов, поймут, что нужно заниматься именно предоставлением полного цикла услуг, то есть комплексного?

А.М.: До сих пор существует ряд компаний, которые в своё время выросли и научились делать профессиональные, хорошие сайты, и до сих пор компании-разработчики сайтов не берут полный комплекс по дальнейшему их продвижению, по дальнейшему обеспечению клиента контекстной рекламой.

Моё видение процесса таково: какие-то компании вырастут в компании полного цикла, какие-то профессионально продолжат продвижение в ТОПы поисковых систем.

Да, с каждым днем это становится всё сложнее. Но для нас очевидно, что ТОП пустым оказаться не может: на десяти позициях по высокочастотным запросам всё равно будут оказываться какие-то сайты. Может быть, это будет не столь простой процесс, решаемый в две-три недели или в пару-тройку месяцев, и, может быть, этим надо будет заниматься постоянно в течение нескольких лет… Но я уверен, что все равно останутся специалисты, которые будут заниматься этим узким профилем, так же, как и компании, которые в этом достигли определенных успехов, оставят себе такой узкий профиль деятельности.
С другой стороны, наши клиенты сами нас иногда подводят к мысли о том, что мы должны предоставить им еще какие-то услуги, как продвижение в контексте, например. Тут бывают разные решения вопроса: с одной стороны, мы начинаем заниматься этими услугами сами, создавая профильный отдел, а с другой стороны, мы имеем хорошего подрядчика, которому мы передаем эти работы, а в ответ нам зачастую передают работы по продвижению его клиентов выдачи, то есть органическое SЕО.

Большинство SЕО-компаний, нуждаясь в текстах, профильных текстах на сайтах, тем не менее, не пишут их сами, а обращаются в компании, которые пишут контент для сайтов, и такое сотрудничество весьма успешно.

Аналогичную ситуацию я рассматриваю в разделении и структурировании бизнеса, связанного с продвижением в органическую выдачу, с размещением контекстной рекламы, с размещением рекламы и продвижением сайтов в некоторых социальных сетях, что сейчас становится достаточно популярно. Вопрос - в другом: сама жизнь подсказывает ситуацию, насколько надо этому уделить внимание. Если еще пять лет назад для нас было абсолютно очевидно, что цена контакта, полученного с поиска, столь невысока и столь доступна клиенту, что можно было пожертвовать контактами, полученными с контекстной рекламы, то сегодня ситуация, как Вы правильно заметили, изменилась: SЕО сильно подорожало, и, наконец, с контекста пошел тоже ощутимый трафик, который становится соизмеримым с трафиком, получаемым с чистого поиска. Поэтому, если в дальнейшем можно будет получить эффективный и большой по абсолютной величине трафик с социальных сетей, с закладок, с некоторых сервисов, то вполне вероятно, что эти услуги придется оказывать.

Поскольку Интернет разрастается, и всё больше новых видов источников трафика, всё больше новых ресурсов разной тематики, где посетители, пользователи Интернета проводят время, то компания полного цикла не может разрастаться до бесконечности.

В конечном итоге, нельзя быть хорошим во всех областях.

Это как хорошая строительная компания-подрядчик: она начнет просто координировать действия своих субподрядчиков, имея авторитетных, хороших субподрядчиков и отдавая клиенту полный, хороший целевой продукт. Скорее всего, компании полного цикла в дальнейшем превратятся в компании-координаторы, которые будут координировать действия мелких и не мелких компаний-субподрядчиков, которые будут оказывать строго определенный вид целевых услуг: продвижение, контекст, продвижение в социальных сетях, наконец, размещение баннеров на тематических площадках.

Н.Б.: Что ж, Александр, я в большей степени соглашусь с Вами, что да, такая радужная перспектива, описанная в будущем, безусловно, имеет место быть, и, наверное, в скором времени мы это увидим. Но, на сегодняшний момент, что же это? Почему мечта не может стать реальностью? А именно: предложение комплексных услуг интернет-маркетинга! Здесь есть чья-то вина? Может быть, вина заказчика или вина компании-исполнителя?

А.М.: Боюсь, что тут нет ничьей вины. Есть просто некоторая осторожность и новизна данного бизнеса. Дело в том, что заказчик, оплачивая услуги компании, хочет видеть прозрачную схему, за что он платит. Причем, это всё происходит на фоне нашей российской действительности, и каждый заказчик волнуется, переживает, чтобы не быть обманутым. Поэтому приходится со стороны компании-исполнителя предлагать прозрачную схему.

Чем удобен вывод в ТОП 10: стоит сайт на позиции, и все это видят. Независимый критерий – сайт на позиции. Как только мы начинаем пытаться работать по трафику, возникает другой критерий: а насколько целевой трафик мы поставляем заказчику, насколько он ему полезен, сколько там шума, сколько там мусора в этом трафике… И система оценки становится для заказчика неочевидной. Заказчик боится такого решения.

Компания, оказывающая услугу, даже берет на себя дополнительные риски убедить заказчика, что никто его не обманывает, что услуга предоставляется в том объеме, который оговорен в договоре или соглашении. И тут зачастую возникает непонимание. Расскажу один интересный пример. Недавно ко мне обратился один очень авторитетный заказчик, компания которого очень серьезно занимается заправкой картриджей Hewlett-Packard. Разговор был примерно следующий: он попросил, чтобы мы его вывели по запросу «заправка картриджей» хотя бы в ТОП 5. Мы готовы были взяться за эту задачу и озвучили заказчику бюджет, причем, мы даже оценили примерный трафик. Трафик, который заказчик мог померить на своем сайте в те времена, когда его сайт присутствовал на пятой позиции (до нас его сайтом занималась некоторая другая компания), составлял порядка 3000 переходов в месяц. Заказчик, разделив предложенный нами бюджет на 3000 заходов, пришел к выводу, что заход ему обходится ниже 1 доллара, но при этом он нам сказал, что при той конвертации, какая есть (то есть, сколько он получает конечных заказов с такого количества заходов), заказ ему слишком дорог.

Н.Б.: Конверсия?

А.М.: Да. Мы проверили это в Директе и обнаружили, что стоимость одного клика с Директа составила от 1,11 до 1,51 доллара за клик. В Директе по этому запросу было забито всё спецразмещение - стояло 3 сайта, а также справа в «гарантии» стояло еще порядка 6 или 7 сайтов (там нет Яндекс.Маркета). То есть, получается, что 8-10 компаниям, которые борются за клик в Директе, цена выше 1 доллара вполне рентабельна. Ведь ошибиться могут 1-2 компании, но не все, кто там находится! А нашему заказчику цена ниже 1 доллара оказалась нерентабельна. Мы попытались объяснить заказчику, что причина не в дороговизне трафика, а в недостаточно высокой конверсии у него на сайте, а возможно - в безалаберном отношении персонала к клиентам, которые поступают из Интернета.

К огромному сожалению, как показывает наша практика, в ряде компаний sale-менеджеры и менеджеры, принимающие заказы, относятся к клиентам из Интернета, как к некоторой халяве, к чему-то бесплатному, потому что они для этого лично не затрачивают никаких усилий, и им начинает казаться, что этим источником клиентов можно пренебречь.

Можно легко сказать клиенту: «Перезвоните через 20 минут». Или у нас была интересная ситуация, когда нас срочно попросили выключить кампанию в Директе, потому что выяснилось, что у компании-заказчика уже 2 суток не работают телефоны, указанные на сайте. Это вызывает улыбку, однако я хочу сказать, что ежедневный бюджет в Директе составлял несколько сотен долларов! И как можно не обнаружить, что телефоны, указанные на сайте, не работают?!

Самый сложный фактор – это конвертация полученного с сайта клиента в покупателя на стадии оффлайна. К сожалению, здесь мы теряем основные деньги, основной трафик.

Н.Б.: Да, безусловно, Александр, очень хороший Вы привели пример, описывающий взаимоотношения между заказчиком и исполнителем.

А.М.: Что было.

Н.Б.: Да, я понимаю. Что в итоге-то случилось? Удалось убедить клиента?

А.М.: Да. В настоящий момент клиент думает о том, как улучшить конверсию, потому что цифры клиента убедили. И я думаю, что в ближайшие дни контракт будет подписан.

Н.Б.: Александр, на сегодняшний момент в каком направлении должен эволюционировать интернет-маркетинг? Что перспективнее сегодня: помогать заказчику увеличивать конверсию или, всё-таки, ставить оплату своих услуг в зависимости от его прибыли?

А.М.: Значит, отвечу так: нельзя помочь человеку, который сам не хочет себе помочь.

Если заказчик не обеспокоен конверсией в рамках сайта или конверсией уже на выходе с сайта, тут вы ему уже ничем не поможете. Если у него штат распущенных менеджеров, которые абсолютно наплевательски относятся к интернет-трафику или просто к звонкам клиентов, вы тут ничего не измените.

Ставить во главу угла оплату своих услуг - тоже не очень верно. Я вижу путь развития всего интернет-маркетинга в следующем: на сегодня клиент имеет определенную конверсию на сайте, например, со 100 заходов на сайт он имеет 1 звонок, из 10 звонков удается сделать покупателем услуги или товара только одного. То есть понятно, что 1000 заходов на сайт формирует в сегодняшних условиях работы его сайта и работы его персонала 1 покупку. Можно посчитать маржу с этой покупки. Дальше становится всё очень просто, что эту маржу надо поделить на 1000 кликов, на 1000 заходов. Нам стала известна предельная цена клика или средняя цена клика, выше которой мы не имеем права продать трафик заказчику. Далее наша задача сработать для клиента так, чтобы трафик был дешевле, чем средний, который мы посчитали по этой простой, примитивной схеме. Если мы ему дали трафик за полцены, мы ему сохранили половину прибыли. Если дали трафик в нужном количестве за 10% цены, 90% пошло в прибыль.

На мой взгляд, сегодня задача агентства полного цикла по интернет-маркетингу состоит в следующем, чтобы изо всех возможных источников собрать клиенту необходимый объем трафика по предельно возможной цене, то есть по цене, которая вычисляется по приведенной ранее схеме.

Н.Б.: Александр, насколько сегодня, на Ваш взгляд, реально для интернет-маркетинга, для компании, занимающейся интернет-маркетингом, брать на себя хотя бы часть ответственности за эффективность работы продвижения сайтов?

А.М.: Насколько реально взять на себя ответственность за эффективность? Насколько реально лечащему врачу взять на себя ответственность за выздоровление больного, если последний отказывается пить таблетки и выполнять рекомендации?

Н.Б.: Как вариант?

А.М.: Как вариант. Я считаю, что мы должны качественно выполнить свою часть работы. Дальше, если клиент не хочет воспользоваться результатами нашей работы, это не наша задача его заставить это сделать.

Н.Б.: Насколько глубоко компания интернет-маркетинга должна входить в бизнес клиента, чтобы потом на основе того, что она увидела, давать эффективные рекомендации и консультации?

А.М.: Вопрос состоит в том, на каком уровне работает рекламный отдел и отдел маркетинга у самого клиента. Надо понимать, где точка стыковки между нашими услугами, и где наши услуги уже может подхватить его собственный отдел рекламы или маркетинга, или его собственные специалисты, если это небольшая компания-заказчик.

Н.Б.: Чтобы плавно перейти на поисковое продвижение, как Вы думаете, какие меры могут увеличить отдачу от инвестиций в поисковом продвижении уже сегодня?

А.М.: Я считаю, основываясь на том, что было ранее сказано, что есть некоторая цена за клик, допустимая для данного клиента и выгодная ему. Следующий этап состоит в том, что источников рекламы очень много: это и баннеры, и продвижение сайт в выдаче, и - в контекстной рекламе. Нам надо определиться, по каким запросам и из каких источников эти клиенты нам полезны, а по каким - нет. По конечному результату, то есть при покупке товара или услуги в оффлайне или в онлайне, надо определить, откуда приходят наши клиенты, по каким запросам, с какого вида рекламы. В дальнейшем нужно оставлять именно эти виды рекламы, возможно, инвестируя в них больше, даже несколько наращивая там цену клика, а убирать нужно «непродающие» запросы, убирать запросы, с которых очень маленький целевой трафик в плане конечного клиента.

Приведу пример: если разместить на сайте, где детишки скачивают игры или ведут какие-то переговоры между собой, рекламу интернет-магазина, продающего детские игрушки, то, скорее всего, трафик будет очень большой, и выглядеть он будет как целевой. Но сколько там будет доходов до корзины заказа? Ведь в реальности эти дети должны еще убедить родителей сделать покупку. Конечно, дети по красивому баннеру или по хорошему слогану будут заходить из интереса, но это не покупатели! И от этого трафика, на мой взгляд, следует отказаться.

Н.Б.: Александр, я хотел бы попросить Вас рассказать о Вашем сервисе отбраковки нецелевых запросов. Насколько он способен в среднем поднять конверсионность привлекаемого трафика?

А.М.: Мы сделали некоторый сервис, но сделали его не на пустом месте. То, что предложено в этом сервисе, до нас пытались сделать и другие компании, например, известная компания E-Promo, очень молодая и амбициозная компания. Было предложено размещать рядом с телефоном на сайте или в каком-то другом видном месте на сайте некоторый ID-код для клиента. Можете посмотреть на известном сайте Техномаркета «Продажа бытовой техники». Правда, там серверный вариант установки этого ID-кода, и он работает только для этого сайта.

Плюс этого метода в том, что можно отследить клиента, который позвонил вам. Это особенно важно для сферы услуг, например, для бюро переводов, юридических услуг. Когда вы знаете его ID-код, введя его в некоторое поле в нашем сервисе, вы можете увидеть, откуда пришел этот клиент и по какому запросу. Далее, ведя этого клиента в оффлайне, менеджеры могут установить, сколько реально с данного клиента получено прибыли или торговой наценки. Соответственно, по этой наценке можно оценить, насколько были ценны те запросы и тот вид рекламы, по которому он пришел. Далее, проведя простейшую сортировку по фильтрам, можно понять, сколько конечных покупателей и на какую сумму прибыли пришли с того или иного запроса, с той или иной поисковой системы, с того или иного вида рекламы. Дальше на большой выборке становится очевидно, что, если мы с какой-то рекламы или по какому-то запросу не имеем ни одного конечного ID, то становится понятно, что от этого надо просто отказаться. Тут даже можно заниматься выяснением причин, но зачем нам это, если мы видим, что это неэффективно, а деньги, сэкономленные на этом, можно вложить, наоборот, в те запросы или рекламу, которые эффективны. Разрешите, я зачитаю одну цитату, которую я принес собой.

Н.Б.: Да, конечно!

А.П.: Трудно произносимый лорд Леверхольм еще в 1920 году сказал примерно следующее: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Наш сервис позволяет выловить эту половину. Я приведу еще одну цитату 1998 года, тогда появился Интернет, радио, телевидение, т.е. источников рекламы стало куда больше. Найль Фицгеральд уточнил: «Я знаю, что теряется около 90% бюджета, уходящего на рекламу. Знать бы, какие 10% полезны».

При нынешнем количестве рекламы речь идет о том, что всего примерно 10 % полезны, значит задача нашего сервиса - отсечь остальные 90% неэффективной рекламы.

Н.Б.: Александр, я думаю, безусловно, нашим телезрителям будет очень интересно увидеть хотя бы ряд слайдов, посвященных работе Вашего сервиса. Предлагаю Вам показать именно тот сервис, который в настоящий момент использует Ваша компания.

А.М.: Спасибо. Мы этот сервис предлагаем в широкий доступ, то есть он бесплатный, доступен всем. Сервис предлагает мерить возврат инвестиций на вложение в рекламу. На первом слайде вы сейчас можете увидеть, собственно, как размещается данный счетчик на ресурсе заказчика. Он может размещаться в общем блоке, где каждый заказчик видит собственный уникальный ID-код, может размещаться в шапке, может размещаться в районе телефона или других контактов. Однако, подобный сервис учета телефонных звонков, как я говорил, был предложен и компанией E-Promo.

Новизна нашего сервиса состоит в том, что мы придумали, как вести учет в той же системе, присваивать те же ID-коды заказам, сделанным через форму. Как видно на втором сайте, если вы выбираете такое интересное поле «защита поля заказа капчей», то на сайте клиента ID-код отображается в виде капчи, которую клиент должен ввести в поле над ней. И как вы видите, наверху красным обведено поле ID, которое уже включено в заказ, пришедший администратору сайта. Администратор, получив заказ, сразу видит данный ID клиента.

На следующем слайде вы можете увидеть дружелюбность данного интерфейса, можно выбрать цвет счетчика, причем очень дискретно, можно выбрать цвет цифр на счетчике, размер цифр, тип шрифта, то есть абсолютно подогнать счетчик в дизайн вашего сайта. И на последнем слайде вы можете наблюдать то самое поле, куда вводится ID, полученный от клиентов по телефону или с формы, а также, что выдается по данному ID: все заходы данного клиента, откуда он зашел - с закладок, или по какому-то запросу с поисковой системы, или с другого сайта. Также есть такой интересный момент: если он сделал заказ через форму, то данная корзинка будет помечена корзинкой, это вы видите внизу слайда. Надеюсь, что данный сервис поможет избавиться от нецелевых запросов и нецелевой рекламы и более эффективно использовать бюджет. Welcome в наш сервис!

Н.Б.: Да, спасибо, Александр! А вот интересно, почему этот сервис Вы не оставляете у себя как уникальное преимущество, а выкладываете его на публичный доступ?

А.М.: Вы знаете, в свое время Илья Сегалович сказал, что Интернет – такая среда, где надо делиться. Мы готовы поделиться этим сервисом, как Сегалович поделился со всеми своим сервисом поиска. И я отдаю себе отчет, что наши нынешние и потенциальные клиенты понимают, что если мы в состоянии в таком объеме этот сервис выложить в открытый доступ, то, наверное, у нас есть более мощный инструментарий.

Н.Б.: Логично. Александр, если снова поговорить о конверсии, то это показатель, с одной стороны, совершенно однозначный, а с другой стороны, слишком загадочный. Что мешает конверсии, знают практически все, но мало кто на себя берет гарантии по ее увеличению. Александр, а почему услуги по наращиванию конверсии до сих пор представлены на нашем рынке так фрагментарно, ведь, казалось бы, такая богатая ниша?

А.М.: Если речь идет о конверсии сайта, как я понимаю, то все, в основном, упирается в нежелание клиента что-либо менять на сайте. С рядом клиентов нам стоило огромных усилий убедить их в размещении дополнительных статей и текстов на сайте. О чем же можно говорить, когда надо поменять структуру сайта, дизайн сайта, фактически переделать заново кусок работающего сайта!

Обычно, когда заходит вопрос о том, что за это надо платить деньги, клиент считает, что это бы хорошо, но не сегодня, и вопрос зависает в воздухе. Я считаю, что тут, в основном, что называется, клиента «не приперло».

На сегодняшний день, клиент даже на плохой сайт получает какое-то количество дешевого трафика, а трафик с поиска и с контекстной рекламы в России пока очень дешевый, поэтому можно не задумываться, насколько его надо рентабельно окучивать и использовать. И некоторые клиенты сегодня считают так: мало конечных заказчиков – я не буду заниматься сайтом, лучше я еще куплю Google Adwords, лучше я еще попрошу оптимизаторов продвинуть в Google, дальше появляется социальная сеть Вконтакте, вроде бы есть контекстная реклама на Facebook, и вроде бы там эффективно… При этом сегодня столько дешевых источников трафика, которые далеко не все кем-то обрабатываются, что, на мой взгляд, контекстная реклама на Facebook, например, сегодня так же мало используется, как 3-4 года назад мало использовалась контекстная реклама на Google, а сегодня там можно делать всё, что угодно. Поэтому заказчик предпочитает найти еще одно поле для неинтенсивного выращивания своего урожая, чем совершенствовать собственную технику и трактор для обработки этого поля.

Н.Б.: Соглашусь, Александр. И все же, если оставить в стороне самые явные, вопиющие случаи, на какой стадии обычно лежат причины потери конверсии? На стадии привлечения трафика, на стадии сайта, или уже после контакта?

А.М.: Думаю, что на стадии привлечения трафика потерять что-либо сложно, этот трафик либо привлечен, либо не привлечен. Я считаю, что колоссальное количество теряется на сайтах, потому что иногда навигация по сайту столь неудобна и столь обременительна для посетителя сайта, что у него не возникает никакого желания или комфортного ощущения при работе с данным продуктом.

Например, очень много теряется на колоссальных формах заказа, где надо заполнить о себе всё. Они до сих пор существуют на большинстве сайтов. На самом деле, записывая свой домашний адрес, дополнительную информацию, чуть ли не день рождения, клиент разгружает продавца у владельца сайта, чтобы тому всё пришло в структурированном, удобном виде.

На самом деле, форма должна содержать всего два поля: контакт и краткое сообщение. В идеальном варианте это должно выглядеть так: ваш клиент зашел на сайт по запросу и просто сказал в экран: «Я хочу купить холодильник Samsung такой-то модели», после чего он сказал собственный телефон, ему перезвонил менеджер и записал уже все подробности: какой холодильник, куда привезти и когда удобно.

Вся инициатива по обслуживанию клиента должна идти от менеджера, как это происходит в нормальных оффлайн магазинах. В Интернете другая ситуация: заказчик должен убедить менеджера по всплывающей подсказке: «не заполнено поле А, не заполнено поле Б», что он хороший, что он уже всё заполнил, наконец, привезите. Я считаю, что это неправильно.

Н.Б.: Хотелось бы затронуть сейчас новый вопрос о фильтрации конверсионного трафика/ Вы так интересно рассказали о сервисе ROI-counter, а какие инструменты и методики Вы бы порекомендовали для отладки маршрутов посетителей на сайт?

А.М.: Вы знаете, я не буду ничего великого изобретать, есть прекрасный механизм. Я не знаю, насколько у Вас в эфире разрешена реклама, ну я думаю, что это не реклама, он всем известен, это Google Analytics. К сожалению, ситуация такова, что у нас в стране считанные единицы имеют сертификат этой системы. Более того, курсы по подготовке специалистов Google Analytics происходят раз в месяц, а то и раз в два месяца, на базе Google. Я задался целью в конце февраля попасть на подобные курсы, мне это пока не удалось, до сих пор на сайте Google висит заставка, что график на апрель-декабрь утверждается.

Я прочитал на каком-то сайте в Интернете, что средняя работа аналитика в штатовской зоне по правильной установке и настройке Google Analytics стоит 1500 долларов. У меня есть пример, когда один из моих сотрудников устанавливал и настраивал клиенту Google Analytics, и клиент, «скрепя сердце», за эту работу заплатил 300 долларов. То есть понятно следующее: если вы хотите эффективно обрабатывать свой трафик, то механизмы и инструментарий есть, и надо научиться правильно им пользоваться, либо брать специалиста. На рынке этих специалистов нет, и иногда меня спрашивают, куда уйдут сеошники, когда не смогут выживать в своём бизнесе?

Я считаю, что если часть сеошников, полностью понимая механизмы работы интернет-рекламы, уйдет в аналитики, то и Рунет в целом, и бизнес в России выиграет.

Н.Б.: Да, согласен. Если сейчас перейти к вопросу о юзабилити сайтов, насколько, на Ваш взгляд, перспективно такое направление по работе с юзабилити сайтов как фокус-группа? Широко ли это сейчас практикуется?

А.М.: Вы знаете, я вообще не сторонник каких-то искусственных методов. Дело в том, что в Интернете сегодня достаточно живого трафика, и эксперимент всегда можно поставить вживую, т.е. просто дав каким-то образом этот трафик на сайт, причем дешевый трафик, и посмотрев, что мы получили в результате.

Это не такая сфера, как медицина, где сначала надо попробовать на кошках и обезьянах, тут - можно сразу на живых пользователях.

Н.Б.: А насколько сегодня эффективны такие новомодные инструменты, как отслеживание глаз посетителей?

А.М.: Давайте мы сначала позаботимся о работающих менеджерах и телефонах, а потом уже о глазах посетителей. Нам есть, над чем работать!

Н.Б.: Понятно, то есть не стоит пока смотреть на все эти новомодные фишки?

А.М.: Это можно учитывать, это можно для себя брать в арсенал на будущее, но мне кажется, когда просто не обработана или очень плохо обработана основная масса посетителей, которые готовы купить, зачем нужно задумываться о тех 15-20 %?... Это из той же серии, когда мне говорят: «А вот ваш счетчик не будет работать в Сафари, потому что он не позволяет оставлять cookies от внешних сайтов». Я говорю: «Вы знаете, мы посмотрели свою статистику по сайту через Метрику и Analytics и убедились, что через Сафари к нам на сайт заходит 3,5%. Если мы в состоянии учесть остальные 96% и эффективно их обработать, то наши собственные потери, как заказчика, на расхлябанность значительно выше 3,5%».

Мне бы хотелось, чтобы компании работали с эффективностью потерь в 3%. Я считаю, что заказчик должен хотя бы представлять свою конверсию. Зачем рассуждать, с какой скоростью и как хорошо он будет ездить на "Мерседесе", если сегодня он ездит на "Жигулях"?

У него есть этот сайт уровня "Жигулей", у него есть этот сервис, который умеет обслуживать "Жигули". Вот в этой ситуации он должен проходить техническое обслуживание, чтобы машина ездила раз на 20000, например. Также и здесь - главное, чтобы он представлял этот «раз на 20000» и мог нам сказать, что он получает одну продажу при всём этом неэффективном механизме, условно говоря, с 1000 целевых заходов на сайт. Дальше уже понятна цена захода и то, какой трафик мы должны дать на сайт. Если он захочет быть эффективным, то он будет менять свои "Жигули" на что-то лучшее, а если не захочет, то мы ему обеспечим объем его продаж по доступной ему цене.

Н.Б.: А вот готов ли сегодня клиент платить за эту конверсию?

А.М.: Если конверсия будет в рамках допустимой стоимости посетителя, то конечно готов. Заказчик чувствует, что он в Интернет вложил, например, 700 долларов, а отдача, то есть прибыль компании, по интернет-клиентам составила несколько тысяч долларов. Если он завтра видит, что он в Интернет вложил несколько тысяч долларов, а отдача составила 700 долларов, то для этого ничего даже считать не надо, заказчик от вас уйдет.

Н.Б.: Александр, наша встреча ненавязчиво, довольно интересно и эффективно подходит к концу, и хотелось бы спросить, а каким Вы видите стандартный пакет услуг, который будут предъявлять заказчикам компании интернет-маркетинга завтрашнего дня? Появится ли какой-то пункт вместо пункта ТОП Яндекс?

А.М.: Да, несомненно. Как я говорил, появится предложение именно собрать целевой трафик до какой-то предельной цены. Для этого существует целый ряд механизмов, и я уверен, что агентства интернет-маркетинга будут этим активно пользоваться.

Н.Б.: Один из последних вопросов: хотелось бы знать, какого Вы мнения придерживаетесь насчет перспектив поисковой оптимизации в современном её виде - с оплатой за позиции или за трафик? Сколько еще такая услуга продержится на рынке?

А.М.: Я считаю, это абсолютно безразлично, будут оплачивать позиции или трафик, был бы результат.

Результат - в том, что если наши позиции по высокочастотным запросам дают качественный и недорогой трафик, то для клиента наступит всеобщее счастье, и при вложенных 700 долларах, он будет получать тысячи прибыли. Если выводы по позициям сделаны по искусственным запросам, которые никто не набирает, то тогда счастье не наступит, и клиент вам перестанет платить.

Поэтому схему оплаты можно выбрать любую, и я думаю, что и тот и другой варианты просуществуют еще долго. В конечном итоге, критерий – трафик и его качество.

Н.Б.: Александр, в завершении пожелайте нашим молодым специалистам, которые смотрят сейчас трансляцию, в том числе фрилансерам, которые хотят перерасти в более глубокий бизнес, чего им следует опасаться, на что им нужно смотреть, и стоит ли вообще этим заниматься сегодня, чтобы вырасти завтра?

А.М.: Несомненно, заниматься стоит, заниматься этим очень интересно.

Единственное, от чего я хочу предостеречь фрилансеров: если вы сегодня занимаетесь технологией, то ни в коем случае не начинайте заниматься административными функциями. Хороший фрилансер, хороший специалист в SEO или в контексте не обязательно станет хорошим администратором.

Поэтому советую, если вы пытаетесь перерасти из частника в компанию, постарайтесь себе найти хорошего директора по развитию, генерального директора в компанию, постарайтесь себе найти хороших продавцов, которые смогут продать ваш продукт. Не пытайтесь объять необъятное, не пытайтесь быть эффективными в тех сферах, которые не ваши. Большое спасибо!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео