Регистрация

10 правил настройки контекстной рекламы, которые помогут сэкономить деньги

44
0
3 778 1
13 апреля 2016

Из вебинара вы узнаете:
- на что обращать внимание при создании своей рекламной кампании;
- как правильно выбрать временной и гео- таргетинги;
- в чем разница запросов и операторов «Яндекс.Директ» и Google.AdWords;
- и многое другое, что поможет сэкономить ваши деньги.

10 правил настройки контекстной рекламы, которые помогут сэкономить деньги

(00:11) С.: Уважаемые зрители SeoPultTV и обучающего центра Cybermarketing. Сегодня у нас вновь вебинар, и у нас в гостях Дмитрий Климчуков с темой «10 правил настройки контекстной рекламы, которые помогут сэкономить деньги». Не забывайте подписываться на наш канал, ставить лайки, приходите на офлайн семинары обучающего центра Cybermarketing. За этим откланиваюсь и предлагаю послушать Диму. Дим, тебе слово.
(00:33) Д.К.: Спасибо большое. Всем добрый день! Как уже сказал Сергей, меня зовут Дмитрий Климчуков, и сегодня мы с вами поговорим о 10 правил, которые сэкономят вам деньги именно в контекстной рекламе. Будем говорить как про систему «Яндекс.Директа», так и Google AdWords. И что хочется сказать, что все в принципе, вот эти основные ошибки, на мой взгляд, они состоят из таких из двух направлявших:
одни ошибки делаются из-за каких-то преднастроек самих рекламных кампаний, которые уже стоят при создании самих рекламных кампаний;
вторая часть — это собственная лень и какое-то пренебрежение своей же рекламной кампанией.
Возможно, буду говорить о каких-то уже заезженных вещах, о, возможно, каких-то даже немножко банальных, о которых весь рынок годами разговаривает и говорит о каких-то правилах таких как написание объявлений. Но попробую вам сегодня рассказать это с чуть другой стороны, с какого-то другого ракурса, может быть, сподвигнет вас не допускать таких ошибок и, соответственно, конечно же, экономить вам деньги.
(01:48) И первое, конечно же, ошибка, которую допускают рекламодатели, как начинающие, так и, в принципе, не только — это неправильный подбор ключевых слов. Многие считают, что в принципе контекстная реклама это легко, все знают, по каким ключевикам вы хотите видеть у себя пользователей на сайте, и берут очень общие запросы, такие как, не знаю, вот тут «диски», «колеса». И считается, что все, все рекламодатели, которые будут показываться и видеть вашу рекламу — они ваши клиенты, перейдут на сайт и будут вашими покупателями в будущем. Но на самом деле не все так радужно, все знают, что есть огромное количество еще всякого ненужного трафика в этих запросах, то есть высокочастотное слово состоит из огромного количества каких-то вложенных запросов, но даже если, ну, возьмем вот к примеру, перейдем на следующий слайд, запрос такой общий «доставка пиццы», и даже если в него вложенные запросы будут состоять из таких слов как там «доставка пицца Москва», «круглосуточная доставка пиццы», «заказать пиццу доставка бесплатно», все слова ваши, например, релевантные, то есть, например, нету никакого левого трафика, и все говорят, и большинство даже считает так, что если у вас есть один запрос «доставка пиццы», высокочастотный, то вы будете показываться по всем, абсолютно по всем запросам, которые в него вложены. Это на самом деле, одно из самых главных таких заблуждений, потому что когда вы видите в интерфейсе какую-то ставку для такого слова высокочастотного. На примере, я вчера как раз выгрузил несколько вхождений и стоимости для вхождения в запрос «доставка пиццы». И вот смотрите, если у вас есть только запрос доставка пиццы, то Яндекс прогнозирует на входе в спецразмещение это 6,91 за размещение на 3-м месте в спецразмещении. То есть ставка на вход в блок. Google прогнозирует нам размещение в верхней части экрана, то есть под поисковой строкой 27 рублей 46 копеек. Дело в том, что все поисковые системы прогнозируют и показывают ставку на основе точного вхождения ключевого слова, запроса пользователя и ключевого слова, соответственно, эта ставка действует только и прогнозируется только для запроса «доставка пиццы». Я взял, разложил все вхождения, которые вы видите в таблице ниже, и мы видим, что запрос «доставка пиццы Москва» уже на этом уровне запроса стоит в Яндексе 13,16, в Google это 28, 25. И, соответственно, если вы посмотрите по всем остальным запросам ставки намного выше, чем по вашему глобальному запросу высокочастотному, это «доставка пиццы». Соответственно, вы считаете, что вы показываетесь по все вложенным запросам, а на самом деле вы показываетесь, можете показываться по основному запросу и каким-то возможно вложенным запросам, могут быть вложенные запросы дешевле, но скорее всего там нет конкуренции, там какой-нибудь плохой ключевик, нерелевантный или неконверсионный, например. Соответственно, вы теряете трафик, целевые пользователи и просто сливаете деньги. (05:27) То есть обязательно разбивайте ключевые слова от высокочастотных к низким, минусуйте и соответственно, получайте пользователей релевантных, и вы будете видеть точно, по какой стоимости вы их получаете и соответственно можете конкурировать на аукционе.
(05:48) Идем дальше. Следующее — это, конечно же, плохая проработка минус-слов, то есть это вообще очень такая большая проблема, все забывают про этим минус-слова. И вот если вы посмотрите на слайд на примере по запросу «сельдь под шубой» показывается объявления шубы из меха, то есть снежной королевы, то есть рекламируются ребята по слову «шубы». Посчитали, что все пользователи, кто вбивает «шубы» имеют в виду только запрос связанный с шубами, которые носить. И второй пример, это уже из Google, это запрос RX200 это электронный, скажем для простоты, это электронная батарейка для сигареты электронной, и вот ребята из лексуса рекламируют по запросу RX200 свои автомобили. То есть считайте, человек пришел за аккумулятором, который там стоит порядка 4 тысяч рублей, и явно он не заинтересуется лексусом за гораздо большие деньги, чем стоит этот аккумулятор. Конечно же, вы можете проверить все свои минуса, это вам поможет WordStat, который покажет какие запросы еще вбивают пользователи. Может быть, ищут не вас, может быть что-то другое. Также можете убрать каких-то людей халявщиков, например, вот как по запросу «ремонт паркета» вы можете там в будущем отминусовать, увидеть ребят, которые набирают «ремонт паркета своими руками», и отминусовать этот запрос у своих ключевых слов, чтобы показывать релевантную рекламу, и соответственно получать на сайт пользователей, которые хотят заказать там вашу услугу или товар, и отминусовать, как я уже сказал, таких халявщиков, которые просто создадут показ, возможно, даже клик, но захотят читать и увидеть как это делается собственными руками. Это что касается «Яндекса».
(07:49) Вообще, где еще можно посмотреть минус-слова? Это, конечно же, собственный опыт, наверняка у вас есть какие-то собственные наработки, вы знаете, что по вашей тематике ищут или не ищут пользователи. Это, конечно же, WordStat, конечно же, вы можете увидеть поисковые запросы и в «Яндекс.Метрике», и в Google.Analytics, соответственно, просмотреть их, добавить какие-то минус-слова, которые вам создают левый вот этот трафик, и соответственно вы будете экономить деньги на своей же рекламной кампании. В Google.AdWords есть прекрасный отчет, он находится на вкладке ключевых слов, это отчет поисковые запросы. Вы выбираете какой-то промежуток времени, и GoogleAdWords без каких-либо дополнительных настроек, там связки Analytics, Метрики и так далее. Он будет вам показывать поисковые запросы пользователей, именно поисковые запросы, не показ вашего ключевого слова, а именно поисковые запросы, хочу это подчеркнуть, которые вводили пользователи, и производился показ вашего объявления. Соответственно, будет показан поисковый запрос, кампания, в которой находится данное объявление, группа объявления, и количество соответственно кликов показов и CTR. Отсюда же вы сразу можете, если какой-то находите хорошее ключевое слово, вы можете сразу его перенести в свою рекламную кампанию, либо просто его отминусовать скопом, все, что вам не нравится, тем самым очень упрощает работу с минусовкой, и трафик становится все лучше и качественнее.
(09:15) Следующее такое очень частое — это неправильная настройка объявления, то есть все чаще и чаще я слышу, что не надо заморачиваться писать одно объявление для каждого ключевика, что достаточно написать одно какое-то общее объявление, к нему добавить очень много ключевиков, и все равно ничего не поменяется, количество и трафика, и CTR объявления будет такой же, и цена клика никак от этого не зависит. Как я уже сказал, все чаще и чаще это слышу, и почему-то мне говорят, что людям рассказывают это ребята из, CPA-щики, то есть которые работают за лиды, но, честно говоря, очень сильно сомневаюсь, так как все равно при таком, при такой группировке объявлений очень сильно теряется релевантность, то есть вы не повторяете ключевик в заголовке, то есть теряется принцип эха, и по-любому CTR таких объявлений будет ниже, а как мы знаем, что чем выше CTR, тем ниже вы платите относительно ваших конкурентов. Но ладно, допустим, что CTR ничего не меняет при показе уже непосредственно объявления, но смотрите, если, примел такой пример, вчера же я только делал, обновлял презентацию, чтобы данные были актуальны. Сделал такой пример, то есть создал общее объявление и много ключевиков, и для нескольких ключевиков написал отдельное объявление. Смотрите, что происходит на слайде. То есть когда я создаю на одно объявление много ключевиков, например, по запросу «доставка пиццы Москва», ну вот, например, вход в спецразмещение надо заплатить, чтобы там находиться 13, 58. Если же мы пишем для этого ключевика отдельное объявление, как мы видим на слайде чуть правее, то есть в заголовок, текст объявления тот же самый, мы просто добавляем в заголовок сам ключевик. И смотрите, вход в спецразмещение нам уже рассчитывается как 11,32. Согласитесь, ну уже там 2,2 с лишним условные единицы мы экономим. То же самое с запросом «круглосуточная доставка пиццы», вход в спецразмещение прогнозируется когда общие ключевики на одно объявление 11,43. Когда мы пишем какое-то конкретное — это 9,25. соответственно, как вы видите, по всем позициям, что первое спецразмещение, что второго, на два-три доллара ставка в итоге оказывается дешевле, потому что «Яндекс», конечно же, смотрит, да и Google на это смотрит, на релевантность вашего объявления, на прогнозные ставки, то есть прогнозный CTR это также очень влияет, поэтому если вы хотите сэкономить деньги, конечно пишите одно объявление — один ключевик. Но, конечно, тут могут многие придраться, зачем одно объявление, в нынешней реалии это один ключевик, одна группа объявлений. То есть вы можете создать несколько, конечно, объявлений в рамках одной группы, но ключевик должен быть всегда один. То есть если у вас несколько каких-то есть интересных предложений, и вы не знаете какое выстрелит, вы берете в одной группе создаете один ключевик и создаете, например, там два-три объявления, и «Яндекс» и Google за вас проведут такой некий АВ-тест, то есть они будут чередовать показ ваших объявлений, и постепенно будет показывать чаще то, кликабельность которого выше, и, соответственно, будет показывать в итоге только оно. То есть пройдет такой автоматический АВ-тест, где не вы будете решать каким-то своим субъективным мнением какое объявление или там какое преимущество лучше работает, а прям пользователи в онлайне в поиске будут кликать по объявлению и соответственно оно будет более, наверно, релевантным, более привлекательным, и приводить вам каких-то уникальных и лучших пользователей к вам на сайт.
(13:32) Следующая настройка — это же, конечно же, гео-таргетинг. О ней много что всегда говорили, много банальных вещей, не хочу очень долго заострять внимание, что надо обязательно разделять рекламные кампании. Отдельно на поиск, отдельно, чуть-чуть не в ту сторону, отдельно на там Москву и область, отдельно Санкт-Петербург, то есть какие-то отдельные регионы берете. Это поможет вам написать объявление например под какой-тот конкретный каждый регион. Возможно, у вас в каждый регион есть определенные условия доставки, определенные акции, плюс будет, конечно же, удобнее смотреть за статистикой и анализировать данные. Но сейчас такие общие данные, но хотелось сказать, конечно же, не об этом. Есть нововведения, например, не так давно у «Яндекса» появилась такая вещь, как расширенный географический таргетинг. Что это такое? Эта настройка позволяет людям, которые вбивают в поисковом запросе ваш регион, который вы выбрали в гео-таргетинге показывать объявление, то есть если мы рекламируемся и поставили в гео-таргетинге регион, например, Москву и область, например, запрос у нас «доставка пиццы». Если человек из Санкт-Петербурга, например, вобьет «доставка пиццы Москва», ну не знаю, например, Москва у них пиццерия какая-нибудь такая есть, то «Яндекс» посчитает, что пользователь интересуется нашим регионом и может показать ему это объявление. Эта настройка стоит изначально включенная, то есть в преднастройке, то есть вы всегда будете показывать свои объявления, когда пользователь будет вбивать интересоваться вашим регионом в запросе плюс ваш ключевик. Это, конечно же, каким-то тематикам поможет, таким как недвижимость, то есть когда люди ограничивают продажу недвижимости, например, только в Москве. Продают, конечно же, в Москве и ограничивают регионом Москва и область. Это не совсем правильно, потому что квартиры в Москве покупают не только жители Москвы и Подмосковья. А вообще, мне кажется, большая часть конечно же, это людей из регионов. И соответственно, когда пользователь, вы создали такую рекламную кампанию на Москву и область, и у вас там есть купить квартиру запрос, и соответственно, когда пользователь из Санкт-Петербурга того же набирает запрос «купить квартиру в Москве», почему бы не показать ему ваше объявление? Это же релевантный пользователь, он хочет релевантный запрос, хороший пользователь, который хочет купить квартиру в Москве. Соответственно, да, логично ему показать такое объявление. Единственное, что мне не очень нравится в этой настройке, что объявление все равно у вас будет показываться по ключевому слову «купить квартиру», а запрос пользователя «купить квартиру в Москве», то есть уже релевантность несколько снижается объявления, и кликабельность от этого самого объявления может немножко пострадать. Поэтому на первых этапах, когда вы только запускаете, да, возможно, это очень хороший вариант. Если, как сказать, если положение пользователя для вас не очень критично, как в недвижимости. Если критично, как в доставке пиццы, например. Если будут ребята запрашивать из других регионов, то такие пользователи вам не нужны и нужно отключать эту настройку. Но я бы все равно рекомендовал, даже в сфере недвижимости отключать эту настройку и делать отдельную рекламную кампанию на регионы, но добавлять туда не общие запросы, такие как купить квартиру, а именно гео-зависимые, «купить квартиру в Москве», там купить «квартиру в Московской области, на севере Москвы». Какие-то, чтобы было конкретно и любой пользователь, который соответственно по России набирает такой запрос может увидеть вашу рекламу, и это будет вполне релевантно и выгодно для вас.
(17:36) Такая, конечно же, настройка давно существует в Google.AdWords, она всегда была спрятана под плюсиком варианты местоположения, то есть в местоположение вы добавляете тот регион, который нужен, и изначально всегда стояла настройка, то есть как вот вы видите на слайде, рекомендуется. Люди, которые находятся в целевом местоположении указали в целевом запросе или проявили к нему интерес. Тут еще интереснее вещь, то есть да, буду показываться ваши объявления людям, которые находятся в гео, котором вы указали, заинтересовались этим местоположением, это вот как раз настройка «Яндекса». И плюс есть третья вещь, которые проявили к нему интерес, это особенная такая загадочная вещь. Например, кто эти люди, которые проявили интерес, например, тот же человек из Санкт-Петербурга, очень много читает например новостей про Москву. И Google конечно же это видит, и если вдруг он будет вбивать запрос доставка пиццы, при этом даже не указывая в запросе слово Москва, но при этом он когда проявлял к нему интерес. И вот на этом основании Google может показать ваше объявление этому пользователю, хотя он даже не писал запрос про Москву. Вот это будьте аккуратнее, поэтому лучше переключайтесь на настройку люди только из целевого местоположения. И, как я уже сказал, для людей, гео-зависимых запросов людей, которые находятся за пределами вашего гео-таргетинга, создавайте отдельную рекламную кампанию, делайте им, возможно, какие-то отдельные предложения, и соответственно как-то их привлекайте к себе на сайт.
(19:17) Так, идем дальше. Конечно же, это следующая настройка временной таргетинг, как ни странно, это тоже довольно банальная настройка, но большинство рекламодателей почему-то ей пренебрегают, считают, что пользователи, конечно же, в сети есть, находятся круглые сутки, и при переходе на сайт они прям у вас сразу придут и закажут. Хочется, что хочется сказать про временной таргетинг, что ваше рабочее время — это, конечно же, не время, когда вас могут искать, и получается так, что если вы, например, работаете с 9 до 6, конечно к вам приходят днем пользователи, например, вы торгуете шкафами, и в рабочее время время какая-то часть, конечно же, ищет шкаф себе домой, но представим такую идеальную ситуацию, что в рабочее время все занимаются только работой и ищут шкаф только тогда, когда приходят домой. И вот отработал человек там до 6 часов как и вы. Вы прекратили работать, то есть у вас на сайте тоже есть, например, только телефон как бы странно, на мой взгляд, несколько странно покупать шкафы через корзину, но я знаю, есть такие сайты, кто-то так делает. Но представим, что нет никакой корзины, есть номер телефона, вы продаете шкафы. И вот пользователь приходит домой в 8 вечера, набивает какой-либо поисковый запрос, а вы рекламируетесь в свое рабочее время, ну логично, потому что телефон у вас работает только в это время. И пользователь приходит домой, набирает, соответственно, не видит вашей рекламы, и таких пользователей например очень много. И вы решаете, что не хотите терять пользователей, они же могут прийти к вам на сайт. Вы либо увеличиваете время показа объявлений, либо смещаете например график показа. И пользователь, который пришел домой в 8 часов вечера, набирает поисковый запрос, видит ваше объявление, переходит на сайт, смотрит какой-то там шкаф себе выбирает, видит номер телефона, конечно же, он хочет позвонить там узнать что-то о товаре или там о доставке, если у вас плохо написано на сайте. И соответственно, он звонит, никто не берет трубку. И вот в этот момент многие считают, что пользователь, который был на сайте, он запишет номер телефона, или положит сайт в закладки и перезвонит на утро, когда вы работаете. Конечно же, нет. Пользователь уже такой у нас получается избалованный со временем. Он хочет получить у нас все прямо сейчас, особенно пользователи в Москве, то есть Москва у нас круглосуточный город, и если вы что-то захотели даже ночью купить, всегда это можно купить в какой-либо определенной точке или магазине в Москве. Соответственно, пользователь закроет такой сайт и будет искать до тех пор, пока ему не ответят или он как-то там сможет оставить заявку, хотя бы если на сайте есть форма обратного звонка, например, он может оставить заявку и наутро уже вы ему перезвонили то есть ваш там call-центр, из службы продаж кто-то, чтобы уже завершить покупку. Если у вас есть только номер телефона, то работайте только в свое рабочее время, то есть когда вы сможете поднять трубку, когда вы сможете ответить на звонок, то есть только тогда и показывайте рекламу. Если у вас интернет-магазин, если у вас есть корзина или какая-то форма, которую вы может оставить, в которой пользователь может оставить заявку, соответственно тогда вы можете показывать свою рекламу круглосуточно, и соответственно сильно не заморачиваться с временным таргетингом, только в последствии, возможно, замена времени в зависимости от конверсии по времени суток например.
(23:22) Следующая настройка, на которую очень много сливается денег это, конечно же, в «Яндекс»е — дополнительные релевантные фразы и в Google, практически на мой взгляд очень похожие такие, ну не настройки, в Яндекс.Директе это настройка, в Google это широкое соответствие, тип ключевого слова. Дело в том, что при этих настройках, например, по запросу «доставка пиццы», вы можете показываться не только по запросам включенным в ваш ключевик, но и по каким-то дополнительным словам, например там могут быть очень близкие слова, там «доставка пиццы Москва», там какие-то синонимы, но могут быть абсолютно непонятные запросы, такие как «доставка суши рецепт суши», «доставка суши круглосуточно», в принципе, если вы не работаете с сушами, и объявление у вас написано под ключевик «доставка пиццы», то согласитесь, релевантность очень сильно упадет, такого объявления, и вы потеряете на CTR, на клике, и соответственно пользователь даже если он кликнет, то скорее всего не купит, то есть вероятность конверсии у таких объявлений очень мала. То есть советую отключать настройки дополнительных релевантных фраз, а конечно же в Google пользоваться настройками дополнительными, операторами, оператором плюс, оператор модификации широкого соответствия. То есть еще раз повторюсь, при дополнительных релевантных фразах и широком соответствии возможно замена слов, какие-то близкие по синонимам, однокоренные слова, то есть еще раз повторюсь, релевантность очень сильно падает, поэтому очень следите за этим. В Google обязательно проставляйте плюс ко всем словам, что обяжет Google присутствие этих слов в запросе пользователя, а в «Яндексе» лучше отключите дополнительные релевантные фразы, чтобы не слить денег. То есть можно включить дополнительные релевантные фразы и широкое соответствие только в том случае уже, когда у вас, например, те ключевиики закончились, вы не знаете, где их взять, вы воспользовались всеми синонимами, позвали друзей, у них тоже все мысли закончились. А вот деньги, например, еще есть и нужен трафик. И вот тогда вы пытаетесь найти какие-то новые варианты слов, начинаете искать в соседних тематиках близких, вы вот как раз чтобы помочь в каких тематиках найти, какие слова еще можно подобрать близкие к вашему, вам помогут дополнительные релевантные фразы и соответственно широкое соответствие.
(26:06) Надеюсь, понятно. И переходим к следующему шагу — это, конечно же, расчет цен по позициям. Это настройка «Яндекс.Директа», изначально конечно она отключена, то есть галочка напротив не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов не стоит. Эта настройка, смысл ее в том, что если вы настройку не подключили как она есть, не поставили галочку, то у вас в веб-интерфейсе, то когда вы будете заходить в «Яндекс», у вас будет отображаться ставки всех конкурентов, даже те, которые в данное время рекламные объявления остановлены, но, например, ставка у них очень сильно завышена. Если же вы галочку поставите, то в интерфейсе «Яндекса» у вас будут отображаться ставки только тех рекламодателей, которые в данный момент активны, работают и участвуют в аукционе. Соответственно да, конечно, при этой нажатой установленной галочке у вас чуть чаще будут меняться ставки, потому что то конкурент придет, то уйдет, там кто-то остановился, кто-то запустился, вам надо будет чаще обновлять ставки, но для этого существуют различные, огромное количество конечно различных автоматизаций как платных, так и бесплатных, тот же SeoPult.ru. Ну смотрите, в чем вообще такая разница? Если вы посмотрите на слайд, то увидите, при невключенной галочке, мы видим, что, например, на входе в спецразмещение стоит по запросу «доставка пиццы» 27, 66. Интерфейс у меня в условных единицах, соответственно, это какие-то бешеные деньги за клик в спецразмещении за «доставку пиццы». А если же мы подключим эту галочку, то есть мы уберем всех рекламодателей, которые в данный момент не активны, то вход в спецразмещение составляет там уже почти в три раза меньше, чем реальная, в три раза меньше, чем ставка с конкурентами, которые в данный момент не активны. То есть эта настройка не только вам, как сказать, покажет не только реальные ставки, но и может успокоить вам нервы на случай, если кто-то из конкурентов поставил завышенную ставку и остановил, например, свою рекламную кампанию.
(28:36) Итак, идем дальше. Конечно же, не забываем про всякие расширения, адрес и телефон, быстрые ссылки, недавно в «Яндексе» появились еще и уточнения. Конечно, у Google.AdWords огромное количество тоже различных настроек. В первую очередь, конечно же, ваше объявление станет более заметным, то есть в верхней части слайда вы видите объявления из поисковика Google, где у нас указаны уточнения и быстрые ссылки, а ниже у нас объявление, в котором нет ни уточнений, ни быстрых ссылок, ни того же адреса и телефона, то есть так называемой визитки в «Яндексе». Соответственно, объявление с этими расширениями, оно выглядит более заметным, соответственно, кликабельность таких объявлений намного выше и, в принципе, поисковые системы, системы контекстной рекламы, в том числе «Яндекс» и Google даже этого не скрывает, что расширение объявлений влияет на позицию и стоимость показа на поиске, то есть эти настройки помогут вам поднять ваше объявление как можно выше и, соответственно, платить за это меньше. То есть это реальные настройки, которые сэкономят вам деньги, не забывайте про них, обязательно добавляйте.
(29:58) Конечно же, такая из самых, наверное, банальных, и все очень много об этом говорят, разделение рекламных кампаний на поиск и тематику. Несмотря на то, что очень многие рекламодатели, спикеры, мои коллеги очень много говорят о том, что надо разделять рекламную кампанию на поиск и тематику, мало кто этим советом пользуется. На самом деле отличия есть, ну не то что колоссальные, но они присутствуют, на поиске и на тематике разные ключевые слова нужно подбирать, разный посыл к пользователю, то есть чуть-чуть другие объявления, другая цена за клик, за пользователя, чем на поиске, в отличие от тематики. Связано это с тем, что пользователи на поиске и на тематике находятся чуть-чуть в разных, ну назовем это, агрегатных состояниях, то есть когда пользователь находится на поиске, он вбивает запрос, то есть у него сформирован конкретный вопрос, и он хочет получить конкретный ответ, что-то купить. Вы логично, что за такого пользователя может платить там 100 рублей, 200 рублей, ну все зависит от вашей тематики. На тематических же площадках пользователь либо смотрит картинки, либо что-то читает о каком-то, то есть он находится на этапе интереса, зарождения интереса. И платить за него столько же, сколько на поиске, за человека, который только начал интересоваться — нет смысла, согласитесь, это пустая трата денег. То есть если у вас будет рекламная кампания в рамках одной кампании и поиск и тематика, и на тематике стоит настройка 100% от ставки на поиске, то рекламная сеть у вас просто съест весь бюджет и там вы получите там 3 клика на поиске и какую-то тысячу кликов на тематике. Скорее всего, не получите желаемого результата, скажете, что контекст не работает и какие-то глупости из-за просто неправильной настройки. Соответственно, разделяете кампании. Уменьшаете ставку на тематики. Если вдруг вам лень разделять рекламную кампанию на поиск и на тематику, то хотя бы в настройках на тематических площадках поставьте не более 30-40% ограничения от цены на поиске. То есть не платите много за пользователей, которые только интересуются вашим товаром или услугой или только еще о нем читают, то есть они еще не ваши покупатели. Обязательно обратите на это внимание.
(32:39) И наконец, уже главной, главным таким аспектом, которым должны все задумываться это, конечно же, посадочная страница. То есть это на самом деле решающая роль при создании объявления, при продаже. То есть многие говорят, запустили контекстную рекламу, и контекстная реклама не работает, потому что у меня не было ни одной продажи. На самом деле, все пользователи, которые говорят, ну или там спикеры, докладчики, все, кто говорит, что контекстная реклама продает — это такое лукавство, ну вранье. Контекстная реклама продавать не может. Она приводит пользователей к вам на сайт. Продает исключительно ваш сайт. Всегда привожу такой пример, на мой взгляд, очень интересный, представьте, что у вас есть не интернет-магазин, а офлайновый магазин, вы запускаете не контекстную рекламу, а поставили какой-то красивый баннер. И вот, например, у вас баннер красивый, все очень здорово сделано, идет мимо прохожий, видит красивый баннер и говорит, надо там, а вы написали там скидка 50% каждому второму. И он идет к вашему магазину, а ваш магазин где-то находится в подвале, он туда приходит, там крысы, какой-то мусор валяется, он посмотрит на это все, развернется и уйдет. И в этот момент вы должны выйти из своего магазина и сказать, да похоже что-то баннер-то не работает. Вот то же самое и о контекстной рекламе. То есть если пользователь пришел к вам на сайт и не совершил какое-то действие, скорее всего, проблема в вашем сайте. То есть еще раз повторюсь, контекстная реклама она не продает, она приводит заинтересованных пользователей, которые искали ваш товар или услуг. Да, конечно, можно не верно, возвращаясь просто к первому шагу, неверно подобрать ключевики и к вам будут приходить пользователи, которым будут не нужны ваш товар или услуга, и соответственно да, здесь может быть часть неверного трафика. Но при правильной проработке ключей, при правильной минусовке, правильном написании объявления в принципе контекст все, что сможет это привести к вам пользователей на сайт, там как-то отфильтровать, если вы укажет цену клика, например в объявлении.
(34:56) Что должно быть, конечно же, на посадочной странице — это преимущества, это цена, то есть такие банальные вещи, постарайтесь разместить все на одном экране, никаких, ничего лишнего, то есть каких-то заумных текстов, как правильно там что-то выбирать, как это все страшно. Если человек к вам пришел уже покупать, покажите ему товар, цену, краткое какое-то описание и конечно большую красивую кнопку «купить». И не забывайте про релевантность вашего, вашей посадочной страницы к объявлению. То есть у каждого объявления должна быть какая-то своя посадочная страница, которая соответствует поисковому запросу пользователя. И если пользователь там вбивает запрос «купить iPhone 6 64 Гб черный», то страница, куда должна вести, конечно же на страницу с карточкой товара с этим iPhone, черным, который хочет купить пользователь. Ни в коем случае не должен при таком запросе вести на какой-нибудь раздел с общими телефонами, где пользователю еще придется искать этот iPhone, скорее всего он будет раздражен и уйдет с вашего сайта. В 90%, наверно, случаев ни в коем случае контекстная реклама не ведет на главную страницу. Если у вас есть такой кючевик, вы написали под него объявление, и вы смотрите на свой сайт, смотрите на объявление, смотрите на ключевик, и вы можете туда поставить только главную страницу, то это первый сигнал о том, что ключевик очень общий, скорее всего, не понятно, что конкретно хочет пользователь, и по такому ключевику вы можете слить неплохое количество денег, скорее всего он высокочастотный, так как очень общая. Соответственно, я бы задумался о показе по таким ключевым словам. Конечно же, речь идет таких полноценных сайтах. Если у вас одностраничник или лендинг, ну в принципе лендинг для этого и делается, чтобы как-то улучшить конверсию, то, конечно, у вас только одна страница, и никаких других вариантов быть не может.
(37:09) Что хочется сказать в конце. Обязательно чаще прорабатывайте ключевики, не забывайте, один ключевик — одно объявление, это поможет вам повысить релевантность вашего объявления, поднять его кликабельность, соответственно CTR и, соответственно, снизить ставку, за счет чего вы и сэкономите деньги. Не забывайте добавлять различные расширения, делать ваши объявления шире, обязательно следите за ставками и, конечно же, работайте над своим сайтом. На этом у меня все, если есть вопросы с радостью на них отвечу.
(37:40) С.: В первую очередь, хочу напомнить нашим пользователям, что они могут задавать вопросы в чате под видео, и на этом я предлагаю к ним собственно и перейти. Дим, что лучше, использовать минус-слова или использовать точное соответствие?
Д.К.: Смотрите, ну то есть оператор кавычки, наверно, тут больше идет разговор про Яндекс, потому что чуть-чуть разнятся операторы, я всегда за то, чтобы на высокочастотных словах использовать кавычки, чтобы не создавать огромный пул минус-слов. То есть вы вытащили запросы, которые вам нужны, закавычили высокочастотку и оставили ее в покое. И потом продолжили по ней показ, либо не продолжили. А вот если брать средний и низкочастотку, то здесь бы я рекомендовал добавлять минус-слова, потому что на низкочастотке и среднечастотке вы кавычками вырубите тот трафик, который может и те запросы, которые могут появляться новые. Каждый день там появляется какая-то часть новых запросов, которые не видит не WordStat, какие-то другие сервисы статистики, соответственно, кавычками вы просто уберете тех пользователей, которые могли бы совершить конверсию на вашем сайте. Надеюсь, я ответил на вопрос.
(38::56) С.: Ну и в продолжение темы, надо ли дублировать одно и то же ключевое слово в разных соответствиях и создавать разные группы объявлений с каждым типом, не будут ли они конкурировать меж собой в таком случае?
Д.К.: Смотрите, на самом деле хороший вариант для Google.AdWords. То есть вы создаете, можете, на самом деле, одно объявление, возьмем к примеру «доставка пиццы», такой просто пример, вы написали какое-то объявление, ключевик у вас «доставка пиццы», там, например, с модификатором широкого соответствия, чтобы понимать, что все, весь ваш ключевой запрос будет соответствовать и присутствовать в запросе пользователя, и ставите, например, для такого объявления ставку там, не знаю, в 10 рублей, к примеру, и создаете, добавляете туда же второй ключевик, в точном соответствии то есть в квадратных скобках, и то есть вы знаете, что там не будет никаких мусорных, то есть квадратные в Google показываются только по запросу пользователя, которые точно соответствуют и написанию и порядку слов. Вы уверены, что никаких других новых слов не будет и вы знаете, что этот пользователь наберет запрос только «доставка пиццы», соответственно, для такого запроса вы можете поставить ставку не 10, например, а 15, ну чуть-чуть подороже, чтобы показываться, показывалось ваше объявление выше. И соответственно, когда пользователь будет набирать «доставка пиццы» запрос, у вас будет 2 ключевика, и, конечно же, покажется то объявление, которое чуть-чуть дороже вы готовы платить за пользователя, соответственно, вы будете находиться как можно выше по точному соответствию и где-то возможно чуть-чуть пониже если пользователь будет добавлять какие-то, например, новые слова или как-то их чуть-чуть изменять. Там, например, «доставка пиццы бесплатно» и т. д., но вы все равно будете находиться где-то в верхней части экрана. Вот.
(40:51) С.: Дим, я думаю, многие твои постоянные зрители задаются вопросом, не завел ли ты себе пиццерию?
Д.К.: Ну почти, на самом деле, да. Прям буквально завтра приходите.
С.: Отлично, ссылочку скинь. И следующий вопрос, а если у меня монопродукт, как быть с ключевиками?
Д.К.: Ну, хорошо. А что, вот тут хочется уточнение, какая разница монопродукт или нет.
С.: Ну, я думаю надо их наверно подбирать?
Д.К.: Ну да, ключевики надо подбирать, какая разница? Пусть если там пользователь сейчас уточнит вопрос, я, конечно же, отвечу, но пока не понятно.
С.:. Давай пока к следующему.
Д.К.: Да, давай пока к следующему.
(40:32) С.: Какие операторы посоветуете использовать при низкочастотных запросах для рекламы в контексте?
Д.К.: Какие операторы для низкочастотных? Никаких, они же низкочастотные. Ну в Google еще раз повторюсь, обязательно должны быть модификаторы широкого соответствия. Если вы используете низкочастотку, то не стоит сильно ограничивать, то есть если там 4-5 словные ключевые слова, это уже очень сильно ограничивает аудиторию, и если вы будете использовать какие-то еще операторы, то вы, соответственно, еще, там у вас итак было 2 человека, а поставив оператор, вы там оставили одного себе человека на такой запрос, поэтому не стоит. Плюс, как я уже сказал, на низкочастотке операторами вы выкосите себе часть новообразу...как сказать, новообраз…короче слов, которые могут образовываться в будущем. Вот так.
(42:27) С.: Рекламные кампании настроены на Москву и область, расширенный гео-таргетинг отключен, в отчетах по ключевым фразам, есть фразы, например, «купить в Тамбове», то есть фраза плюс другой город, почему?
Д.К.: Ну смотрите, потому что вы не отминусовали у себя слово «Тамбов», то есть несмотря на то, что, это как раз о чем я говорил, не только пользователь например из Тамбова может набирать «Москва», но и из Москвы может набирать слово «Тамбов». И если у вас гео-таргетинг Москва, там например, Москва, и пользователь в Москве набирает там «заказать шины Тамбов», то конечно же, у вас есть запрос «заказать шины», конечно же ваше объявление покажется, несмотря на то, что оно не совсем релевантно, вы просто не отминусовали другие города, которые могут набирать пользователи из Москвы.
(43:16) С.: Дим, Андрей тебе предлагает немножечко сейчас пофилософствовать, что по твоему мнению вообще есть контекст, в сравнении с классической рекламой от баннеров и статей до телевизионки? Это реклама или инструмент для рекламы?
Д.К.: Ой как не хочется мне философствовать. Но на самом деле, на мой взгляд, контекстная реклама, это реклама, но в отличие от той же медийки, классической медийки, от ТВ-рекламы, она более нацеленная на пользователей, которые проявляют к этому интерес. То есть если вы смотрите телевизор, вам показывается все подряд, то есть там работает на охват, то здесь вы бьете конкретно в какого-то пользователя, который там вбил тот или иной поисковый запрос, но все же это реклама, только более узкая и нацеленная на мой взгляд, более интересная, можно так сказать.
(44:10) С.: Пользователь просит уточнить, что именно ему надо уточнить по монопродукту?
Д.К.: Что уточнить? Ну, там, если не ошибаюсь, вопрос был, как подбирать запросы для монопродукта? Заходите, отвечу сейчас на тот вопрос, заходите в WordStat, вбиваете название вашего продукта и смотрите, как пользователь его ищет, соответственно, забираете все запросы, которые относятся именно к вашему продукту и под них составляете объявление. Возможно, есть просто какой-то еще второй смысл этого вопроса, на который я как раз и хотел, если он есть, то уточните его. Если нет, то я думаю, что я ответил на вопрос.
С.: Ну и тогда переходим к следующему. На твой взгляд, что лучше, сначала потренироваться самому, слить бюджет, а потом обратиться к профи или лучше сразу обращаться к профи?
Д.К.: Ну тут смотрите в чем дело, если вы планируете заниматься контекстной рекламой долго, самостоятельно, то лучше, на мой взгляд, лучше самому посливать деньги, то есть опыт вам не одно, ни один фрилансер, ни одно агентство нормального не даст, потому что они будут делать сами и упрячут, спрячут вас, грубо говоря, от каких-то возможных ошибок. Если вы хотите просто так как-то чуть-чуть разобраться, то в принципе, тут лучше сразу уйти куда-то в агентство, куда-то в автоматизацию, которая как раз поможет не допустить этих ошибок и слить денег, вы будете приблизительно разбираться, но при это, конечно, профессионалом не станет. Ну и, в принципе, если вы делаете, контекстная реклама ваш не основной метод заработка, а вы, например, там у вас какой-то офлайновый магазин, и вы просто запускаете туда контекстную рекламу, если вы будете делать самостоятельно рекламные кампании, то вы, и качественно их делать, то есть анализировать все как положено, то вы можете, в принципе, забыть про свою сферу бизнеса, потому что у вас большая часть времени, процентов 80, будет уходить на настройку рекламной кампании. Поэтому зачем вам это нужно, я бы рекомендовал уйти либо в агентство, либо в автоматизацию.
(46:26) С.: Давай продолжим про монопродукт, у нас появился ответ. Ключевики подобраны, их не так много и получится, что на каждой посадочной странице будет оно и тоже, только разница в цвете и цене.
Д.К.: Ну прекрасно, в этом и смысл заключается, в подборе посадочных страниц, то есть если пользователь вбивает «хочу зеленое одеяло» или там «зеленый холодильник», то вы должны вести его на зеленый холодильник, пусть у вас там всего 4 разных цвета и у вас есть 4 запроса, соответственно, зеленый холодильник, синий холодильник и т. д. В том и смысл подбора посадочных страниц, чтобы вести не на общий какой-то раздел, а именно под конкретный ключевик, который хочет пользователь, вести его на посадочную страницу, которую он запрашивал, в принципе. И конверсия такой страницы будет намного выше, чем ему еще придется блуждать по сайту.
С.: Как определить стоимость клика конкурента? Я выставляю стоимость моего объявления по цене первого спецразмещения плюс максимальный клик, но мой конкурент выходит на первом месте. В чем проблема?
Д.К.: Так, стратегия, может быть, проблема может быть в стратегии и в разных CTR, тут надо смотреть, что у вас в настройках самой рекламной кампании происходит. Если у вас стоит стратегия показ в блоке по минимальной цене, то в принципе это логично. Вы стараетесь занять как можно меньшую позицию. Если у вас всех три рекламодателя с такой стратегией, то вас будет всех мотать по спецразмещению. Если же у вас стратегия, например, наивысшая доступная позиция, то и вы, например, один из вариантов, если у вас наивысшая доступная позиция, и вы управляете ставками руками, например, а тот же ваш конкурент управляет ставками через бид менеджер, через автоматизацию, то просто в какой-то момент бид менеджер успевает обновить ставку быстрее, чем вы руками и чем у вас отображается в веб-интерфейсе Яндекса. Здесь, еще раз повторюсь, нужно уже смотреть непосредственно рекламную кампанию, но несколько вариантов развития я дал.
С.: Андрей нам предлагает вновь пофилософствовать, может ли в будущем интернет-продвижение полностью вытеснить офлайн рекламу?
Д.К.: Ну нет, я думаю, что конечно, когда-то может лет через 100, когда в мире будут только роботы, тогда может быть, но сейчас офлайн реклама, слишком много у нас еще есть людей на автомобилях, и пока не у всех есть интернет. Ну, конечно, да, все сидят с телефонами, но при этом в окно еще много людей смотрит. И, в принципе, за дорогой надо следить, поэтому офлайновая реклама все-таки, на мой взгляд, пока еще долго будет существовать.
С.: Ну либо на билбордах выводить
Д.К.: Да, возможно, если там будут как электронные щиты и электронные щиты будут определять, чтобы лучше таргетироваться, например, на пользователей, они будут определять каждого пользователя по, находящегося в машине и показывать там какую-нибудь специфическую рекламу именно для него. Вот это было бы, наверно, это уже такое в такое далекое будущее иду.
С.: Владельцу «Жигулей» и владельцу «Феррари», собственно, разные баннеры.
Д.К.: Ну по очереди, ну как, ротация, RTB.
С.: Ну и на этом я предлагаю заканчивать, Дим, спасибо тебе за отличный вебинар. Не забывайте подписываться на канал SeoPult.TV и CyberMarketing, приходите на наши вебинары, ставьте лайки, ну и, Дим, тебе последнее слово.
Д.К.: Ну что хочется сказать, конечно же, всем спасибо, надеюсь было интересно, как уже сказал Сергей, обязательно регистрируйтесь на различные наши мероприятия, на вебинары, семинары, приходите к нам в CyberMarketing. И до новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео