Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

«Оттенки Серого»: тернистый путь к успеху

5
0
292 0
Аудио Текст
27 августа 2013

В гостях у блогера и директора по маркетингу сервиса «Блогун» Елены Бурдюговой скандально известный блогер Сергей Мухамедов (ottenki-serogo). Он делится историей своего успеха, сетует на леность читателей и хвалит серверы Google.

Из передачи вы узнаете:
— как зарегистрировать свой личный блог в качестве СМИ;
— почему для того, чтобы стать известным, недостаточно одного информационного повода;
— почему к блогу нужно относиться как к проекту;
— какими методиками и инструментами продвижения пользовался Сергей для раскрутки своего блога;
— чем и как можно заинтересовать аудиторию блога;
— и многое другое.

Елена Бурдюгова: Здравствуйте, уважаемые зрители! В эфире передача «Бизнес online» и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня в гостях у рубрики «Блог в деталях» — один из самых ярких, неординарных и, я не побоюсь этого слова, скандальных блогеров, ottenki_serogo, Сергей Мухамедов.

Сергей Мухамедов, блогер ottenki_serogo.
Родился в 1970 году в городе Приозерск.
Закончил РадиоВТУЗ МАИ по специальности «Электронно-вычислительные машины, комплексы, системы и сети».
Автор первого в «Живом Журнале» блога, зарегистрированного как СМИ.

Е. Б.: Здравствуй, Сергей!
Сергей Мухамедов: Здравствуй, Лена! Но я совершенно не считаю себя скандальным. Сразу видно, что я попал на телевидение и вы несколько преувеличили.
Е. Б.: Я назвала тебя скандальным не случайно. Впервые о твоем блоге я услышала в 2009 году, когда все заголовки СМИ пестрили заголовками, что ottenki_serogo судится с SUP, что ты зарегистрировал свой блог как СМИ и теперь судебные процессы идут. Расскажи, как же все было на самом деле тогда?
С. М.: Это была веселая история, но на самом деле я-то как раз с ним не судился, это LiveJournal решил подать на меня в суд. В то время — впрочем, как и сейчас, ничего абсолютно не изменилось, — в очередной раз наши депутаты обнаружили существование ЖЖ и решили приравнять блоги к СМИ. Эта тема у них всегда такая, когда, в общем, абсолютно не о чем говорить, они достают ее откуда-то из закромов.
Е. Б.: Сейчас тоже, кстати.
С. М.: Сейчас, естественно, тоже, прямо дежавю. До того я занимался издательским бизнесом, у меня была газета, какие-то журналы издавались в 1990-х годах, сейчас о них уже никто не помнит.

У меня был опыт регистрации СМИ, и я понял, что зарегистрировать блог как электронное СМИ не представляет никакого труда.

И тем самым я закрыл тему того, можно ли зарегистрировать блог как СМИ, нельзя ли зарегистрировать, и мне этот опыт показался очень интересным. В общем, за полгода у меня это получилось сделать, это длительная процедура, которая занимает не один месяц. Мне три раза отказывали, я сидел абсолютно честно, сам заполнял все эти формы, отсылал. Можно было занести куда-нибудь денег, воспользоваться фирмами, которые оказывают юридические услуги по регистрации, но мне важно было сделать все самому, чтобы исключить возможность, что где-то кому-то заплатили и протащили. И когда это получилось, вдруг мой блог «проснулся знаменитым».
Е. Б.: Это да.
С. М.: Да, тогда получалось давать три интервью одновременно, два по ICQ, тогда еще ей кто-то пользовался, одно по телефону.
Е. Б.: Сколько читателей у тебя приросло в тот момент?
С. М.: Нисколько вообще не приросло. Здесь интересный момент, его, кстати, не понимают многие блогеры, которые хотят стать топовыми, тогда и я не понимал. Недостаточно одного информационного повода, для того чтобы стать известным, потому что читатель абсолютно не дурак. Да, появился какой-то выскочка, который что-то там сделал, неважно что. Потом все равно заходится в блог, смотрится и понимается: а с какой стати я буду на него подписываться? Только из-за того, что он решил троллить государство? Нет. Но тогда мне еще предстояло это понять.
Е. Б.: Ну, кстати, в итоге ты СМИ или не СМИ?
С. М.: Нет, конечно, я не СМИ. Зарегистрировался и тут же подал документы на разрегистрацию.
Е. Б.: Почему?
С. М.: Потому что на меня это накладывает огромную ответственность, а государство тем более не понимает этого. Потому что каждое СМИ отчитывается, оно должно утвердить устав, оно отсылает какие-то там статистические данные куда-то, и вот «Яндекс», например, знает 5,5 млн русскоязычных блогов. Представь только, что у государства появляется 5,5 млн организаций, которые должны ежеквартально отчитываться, это вторая сеть налоговых инспекций, если не больше. То есть, заводя такие разговоры, они просто не думают вообще, к чему они… Это надо обрабатывать, нужно строить целые здания по всей России с чиновниками, которые будут сидеть и собирать количество мегабайт, нет, не мегабайт, количество страниц, объем СМИ, периодичность…
Е. Б.: С ума сойти!
С. М.: …хранить публикации десять лет. Ну, это вообще черт знает что.
Е. Б.: Конечно. Так, а что было с SUP? Почему они подали на тебя в суд и как это все разрешилось?
С. М.: Ну, здесь возникло сразу огромное количество юридических коллизий, совершенно непонятных. При регистрации СМИ в свидетельстве не указывается электронный адрес этого СМИ. Как так получилось? Потому что это абсолютная калька с печатного СМИ. Закон был принят миллион лет назад, когда электронных СМИ не было. Поэтому я могу зарегистрировать СМИ, которое называется «Вокруг света», электронное, но нигде не написано, какой это адрес: vokrugsveta.ru, vokrugsveta.com, vokrug-sveta... Никто не знает, поэтому СМИ начинает вписывать в название адрес своего сайта, для того чтобы как-то закрепиться на нем, например «Вокруг света» по адресу такому-то». Я, соответственно, точно так же написал: «ottenki_serogo по адресу ottenki-serogo.livejournal.com». Естественно, никто это не проверяет, я точно так же туда мог вписать Twitter Медведева, если бы он тогда существовал, или адрес Артемия Лебедева и получил бы бумагу от государства. Потому что эту бумагу мне дает государство: вот у Сережи Мухамедова зарегистрировано СМИ tema.livejournal.com. Никто не проверяет, это во-первых. Во-вторых, оказалось, что на территории ЖЖ, в их, так сказать, кухне, есть какой-то непонятный блог, который считается СМИ, который теперь нельзя закрыть, забанить, ничего с ним нельзя сделать, потому что он является СМИ — это делается только по суду — и вообще он теперь охраняется законом.
В то время LiveJournal, так сказать, боролся с рекламой. Я не помню, зарегистрировался я как рекламное СМИ или информационное, но не важно. Оказалось, что у них вдруг кто-то есть такой вот независимый и абсолютно неподконтрольный им. Это их ввергло в шок. Они даже несколько дней — по-моему, дня два или три, — вообще не комментировали ситуацию, потому что офигели. После этого в печати возникли какие-то сообщения о том, что они собираются подавать на меня в суд за использование товарного знака LiveJournal. Было это достаточно смешно. Это все равно, что Toyota на меня подаст в суд за то, что у меня в техпаспорте написано, так сказать, что машина Toyota. Это было очень натянуто, но я совершенно не хотел ссориться с LiveJournal, вообще такой цели не стояло, мне важно было показать этот момент, прецедент создать, чтобы больше никому не было повадно. Поэтому я тут же подал на разрегистрацию, через месяц получил эти бумаги, об этом заявил, и, в общем-то, история закончилась. Что приятно, очень многие помнят. Но никто не помнит, что я разрегистрировался…
Е. Б.: Ну да, все помнят эту историю.
С. М.: …но все помнят, что этот блог — официальное СМИ.
Е. Б.: А вот ты говоришь, что нельзя только привлечь внимание, необходимо и дальше работать, работать, работать. Ты это тогда понял, именно тогда начал свой путь в двадцатку, ты ведь сейчас в топе?
С. М.: Что я понял, это то, что к блогу нужно относиться как к проекту. В тот момент, когда ты начинаешь так делать, у тебя должны быть стандартные законы, медиазаконы, ты должен создавать какие-то информационные поводы, ты должен регулярно писать, ты должен очень занудно качественный, хороший контент выбирать. Это обязательное, но недостаточное условие для того, чтобы стать популярным.
Е. Б.: А какими методиками продвижения ты пользовался для раскрутки своего блога?
С. М.: В тот момент я пользовался всеми возможными, потому что глупо не пользоваться тем, чем пользуются конкуренты. Я занимался массфрендингом какое-то время, но недолго, довел до 2 тыс. читателей, то есть, в общем-то, как и все делали тогда.
Е. Б.: Ну да.
С. М.: Естественно, сейчас все эти читатели уже «умерли», и, в общем-то, от них не было никакого толку, только для цифры и для того, чтобы понять, как это работает. В принципе, я много чего сейчас использую, в этом нет необходимости, просто нужно понять, как это работает, потому что, пока не сделаешь, не поймешь. То же самое — продвижение в «Промо».
Е. Б.: А ты используешь?
С. М.: Да-да, я это использую.
Е. Б.: Ты промотируешь, а какие именно?
С. М.: Все, кроме «календарного», потому что потратить 300$ на то, чтобы повисеть час наверху, совершенно неразумно, этим занимаются крупные компании, они это делают. Поскольку у меня размещаются другие блогеры, у меня копятся жетоны, а у меня нет цели их как-то копить, выводить какими-то пока серыми схемами, пока LiveJournal этого не сделал, поэтому я их трачу на продвижение своих же записей и как раз получаю возможность смотреть, насколько это работает или не работает.

Е. Б.: А какие, на твой взгляд, инструменты лучше всего работают, вот «Промо» в журналах, или репосты, или «Промо» на главной странице?
С. М.: Я бы сказал, договорные репосты с каким-нибудь конкретными блогерами.

Пользоваться кнопкой платного репоста за 200 — это и физически невозможно, 50 раз зайти в «Редактирование», ввести цифру, сделать «О’кей», обновить страницу, снова зайти в «Редактирование»… Это катастрофа. Бросать туда крупную сумму — у тебя ее тут же спишут за журнал, который совершенно собой ничего не представляет и не принесет тебе вообще ничего. Поэтому договорные промо, в общем-то, сейчас действуют. Это совершенно нормально: ты находишь хороший журнал, который готов сделать тебе репост, стоит это совершенно небольшую сумму, всем приятно, и вот это действенно. Но я не знаю, насколько это действенно, поскольку нельзя один пост выпустить с использованием промо и тут же повторить его без использования, поэтому все на интуиции. Да, это прибавляет читателей, да, это увеличивает комментарии, которые ты хочешь, например к старым постам. Вот ты берешь, делаешь репост у кого-нибудь и смотришь, сколько их прибавилось — 0 или 6, а может быть, 60. И так ты оцениваешь эффективность и популярность тех блогеров, у которых размещаешься. Но это блогеры третьего уровня, потому что даже вторая страница на это не пойдет.
Е. Б.: Кстати, а вот конкурсы, загадки, еще что-то работает? Раньше гороскопы очень хорошо работали, их часто репостили.
С. М.: Да, раньше это работало, пока было интересно, потом перестало работать, публика меняется. Но что здесь хорошо? Для журнала очень хорошо, когда есть какая-то постоянная, долгоиграющая тема. Вот Илья Варламов в этом вообще молодец! У него есть обсуждение компаний, по четвергам он говорит: «А теперь обсуждаем…»
Е. Б.: Microsoft.
С. М.: … не знаю, магазин электроники. У него городские проекты, у него трамваи, у него путешествия. И этих постоянных тем ему уже достаточно, чтобы, в принципе, даже ничего нового не искать. Люди на них подписываются, люди за ними следят, поэтому очень хорошо найти что-то такое. Вот у меня сейчас по пятницам есть «Пятничная угадайка», то есть конкурс, доведенный до абсурда. Не надо делать ничего, абсолютно, потому что читатель тоже пресытился всем, читатель не верит, читателю все надоело, читатель ленивый. Совсем недавно одна компания-автодилер разыгрывала в Facebook автомобиль стоимостью 1,6 млн руб. Там нужно было по готовой выкройке вырезать из бумаги автомобильчик, склеить его и, так сказать, поучаствовать в конкурсе. Фантастика, через три дня было 15 участников! Вот.
Е. Б.: Ну там, кстати, была темная история, там победитель все равно…
С. М.: Да, потом это, естественно, обросло страшнейшей историей: пришли накрутчики, накрутчиков выкинули, накрутчики накрутили хороших, получилось, что накручены все… И, в общем-то, с одной стороны компанию можно понять, они подумали, что уж за этот приз читатель поборется. Оказалось, что нет, сделать выкройку сложно. Кроме того, начинается вся эта история с доверием. Кто придет, и, в общем, приз такой, что ради него уже можно пожертвовать даже какими-то деньгами, для того чтобы продвинуть свое участие. И люди в это, естественно, включились. Но все равно там было катастрофически маленькое количество участников, всего лишь 300 человек, — страшнейший провал. Для участия в моем конкурсе, в котором каждую неделю участвует около 600 человек, не нужно ничего, я ни о чем не прошу, ничего не делаю, это всем приятно. Я доношу информацию о рекламодателе, который предлагает какой-то приз, читатель воспринимает с позитивом, потому что они это могут выиграть, они это прочитывают.
Е. Б.: А действительно кто-то выигрывает? У меня одна читательница в ЖЖ очень беспокоится, что ты загадываешь загадку, на которую никто не знает ответа, и можешь спокойно подделывать результаты, то есть ты можешь кому угодно из своих друзей раздавать эти пряники.
С. М.: Нет, на самом деле она абсолютно не права, здесь своего рода ноу-хау... Я не хотел какой-то лотереи, потому что никогда не понятно, откуда эти числа выбираются. Бросать кубики, не знаю, под видеокамеру, чтобы все смотрели, как они выпадают, какой-нибудь генератор чисел, которому все доверяли бы, — это очень сложно. Поэтому у меня все сделано просто: я в Google Docs пишу заранее это число и закрываю доступ к файлу, даю ссылку на него. Потом я его открываю, и там видны все изменения: то это число было написано в четверг, изменений не происходило, это сервера Google, я не могу их хакнуть… Ссылку на этот файл вы знали заранее, всегда можно зайти, проверить и увидеть, какое число было.
Е. Б.: А все призы — это, соответственно, подарки от рекламодателей, которые к тебе приходят?
С. М.: Подарки от рекламодателей, да.
Е. Б.: А кто занимается доставкой? Ты берешь на себя эту работу или они сами? Потому что очень много читателей из Украины, Беларуси, куда очень сложно доставлять товары.
С. М.: Это не рекламодатели, это партнеры, это просто друзья, которые говорят: «Сережа, а давай ты порекламируешь?» Елки, ну почему бы мне моим читателям не дать какой-нибудь приз? Это абсолютно позитивная, совершенно другая штука, это не реклама. Пожалуйста, берите!
Е. Б.: Это, кстати, очень интересно. А как находить таких партнеров? Действительно, я тоже сталкиваюсь с тем, что большинство людей, которые заказывают у тебя какую-то историю, — это твои партнеры, твои друзья, которым нравится то, что ты делаешь. Как тебя удается найти столько людей, которые постоянно дают тебе подарки для участия?
С. М.: Нужно сначала сделать продукт. Здесь есть понятные правила, понятные условия игры, это было придумано достаточно давно, и я все время искал какую-то первую компанию, которая бы что-то предоставила. И абсолютно все сомневались, все говорили: «Ну, мы хотим посмотреть, мы не знаем, нам нужно личное мнение блогера, чтобы ты взял этот видеорегистратора и написал: „Я тут утром проснулся и решил вам, дорогие читатели, рассказать, какой замечательный видеорегистратор мне подарила фирма такая-то, чтобы я вам о нем рассказал“». После чего, когда, наконец, нашлась первая компания, которая дала приз, все поняли правила игры, все увидели: вот — каждую неделю выходит, вот количество читателей, вот вам, пожалуйста, статистика, вот смотрите посещения, вот смотрите, что нет ни одного комментария «Это реклама», «Пост проплачен», которые все время приходят, при этом никогда не угадывают. Это же удивительно! У меня за всю жизнь было, наверное, три раза, когда люди угадали, что пост рекламный. А невозможно написать ни о чем, любой пост будет написан о чем-то, и далее вот эта паранойя: «О! Пост проплачен».
Е. Б.: А как ты относишься к тому, что большинство топов вообще не указывает какие-то положительные отзывы о компании в страхе, что их обвинят в рекламе?
С. М.: На самом деле эта боязнь перед читателями у всех есть. Да, конечно.
Е. Б.: А у тебя она есть?
С. М.: Да, я очень стараюсь не быть заложником своего блога, но понимаю, что какой-то позитив может быть воспринят неадекватно. Скажем так, для этого есть другие соцсети. Если я сходил на классное кино, то, наверное, не стоит об этом писать в «Живом Журнале». Можно написать про классное кино в Twitter, можно написать про классное кино в Facebook — и даже написать туда еще три абзаца. Но «Живой Журнал» все-таки для чего-то более основательного, «менее сиюминутного». А эти радости от хорошего фильма, в общем-то, по сравнению с мировой революцией достаточно маленькие.
Е. Б.: Есть много журналов, которые люди просто ведут для себя, и им это нравится, и никто не обвиняет их в рекламе фильмов, если они пишут.
С. М.: А у них там нет рекламы. Вот недавно я встречался с уфимскими блогерами, и они меня называли «федеральным блогером», а о себе они постоянно говорили «региональные». Я понимаю, что Олег Бармин, директор по маркетингу ЖЖ…
Е. Б.: Он их разделил, получается?
С. М.: …всячески продвигает эту региональность, но для блогера на самом деле это смерть, потому что блогер станет популярным именно в тот момент, когда он откажется от региональности, перестанет писать о том, что происходит с ним, о том, что происходит в его подъезде, в его районе, городе, а начнет писать на темы, интересные всем. В принципе, даже через что-то локальное можно тоже рассказать об общечеловеческом. Та же самая prostitutka-ket — ведь там, наверное, лишь каждый десятый пост касается секса. Она пишет об отношениях людей, о людях, о человечности, о каких-то разных… Ее, так сказать, «проститутство» — скорее повод для того, чтобы рассказать о чем-то.
Е. Б.: Раз уж мы заговорили о prostitutka-ket, скажи, пожалуйста, что ты думаешь по поводу того, что отдельные блогеры выбирают какую-то очень узкую тему, к которой не могут подобраться те же самые автомобильные бренды или еще кто-то, когда тема настолько посвящена сексу и каким-то окололежащим?..
С. М.: Ну, это тлже значит быть заложником своего блога. Это плохо для блога, потому что когда-то произойдет насыщение. Я раньше считал, что у меня должны быть только фоторепортажи, только о мероприятиях. Я не могу поставить какой-нибудь репост, я не могу написать о чем-то, о чем меня просят друзья (сдать квартиру, например). Что есть формат, а все остальное — неформат. Я отказался от этого. В конце концов, это мой собственный блог, и я могу делать все, что хочу. Вот Радулова хорошо написала у себя где-то наверху, в верхней записи: это мой блог, я чего хочу, то и делаю. Захочу рекламу — будет реклама, захочу похвалить — похвалю. Если нет, вы знаете, где кнопка «Выход». Блогеру, если он интересен, если он дает качественные материалы, которые запоминаются, которые помнятся, если он на слуху, прощается вообще все, он может делать что угодно, но опять-таки, если он что-то дает читателю. Любую «заказуху», любой рекламный пост читатель воспримет хорошо, если ты ему дал что-то интересное, а потом уже ввернул в это интересное рекламную составляющую, и никто тебе не скажет плохого слова.
Е. Б.: Приведи несколько примеров, как создавать рекламный контент, чтобы он был интересным? Какие у тебя кейсы, может быть, есть на примете?
С. М.: Рекламный контент?.. А давай прямо с ходу! Скажи, в какой области?
Е. Б.: Последнее, что я увидела у тебя, — это реклама джинсов. Это проплаченный пост или нет? И что это за контент такой, как он был создан?
С. М.: Значит, как получилось с джинсами? Компания Getwear уже сделала рекламные посты у всех возможных блогеров и постепенно дошла до блогера на 19-м месте рейтинга. При этом она использовала стандартные методы: «Пост проплачен», дальше — их материал, какие-то красивые диаграммы, красивые рисунки, фотографии производства, все готово, берите и размещаете. Совсем топовым блогерам это здорово, они тоже обленились. Я пишу: «Пост проплачен», я делаю копипаст, я говорю, что к этому не имею никакого отношения, я вас предупредил — и все. А дальше под кат вы не зайдете, количество комментариев и просмотров его не волнует, все по барабану: вы ж пришли, я ваш текст разместил, все. Брать на себя ответственность за результат, делать так, чтобы это было интересно, возможно, они за своей занятостью не могут. Не все, конечно, есть замечательные блогеры, у которых все получается.
У меня не хватает умения что-то реализовать. Замечательный фотограф Ирина Василевицкая взялась помочь, и очень здорово у нее это получилось. Было предложено сделать рекламный принт этой компании. Ирина выполняла работу для них, заказанную, а я снимал процесс, как это происходит. Соответственно, мы выбрали очень провокационную тему. Я рассказывал о бодиарте, мы взяли очень красивую девушку с очень красивыми формами, раскрашивали ее, рисовали на ней джинсы. Ирина придумала замечательный слоган «Как вторая кожа», потому что джинсы шьются именно по размеру, и поэтому при первом взгляде на эту рекламу создается впечатление, что…
Е. Б.: Попка на принте действительно очень…
С. М.: …это действительно джинсы. Потом замечаешь, что что-то не так, понимаешь, что они нарисованы, тут же слоган «Как вторая кожа», и все это раз, раз, раз — срослось, заработало, и компания очень увлеклась этим, загорелась идеей.
Е. Б.: Выглядит действительно здорово.
С. М.: А главное, что рекламодатель получает не просто публикацию, он получает что-то готовое. Точно так же можно было сделать, например, календарь к Новому году и объяснить отделу маркетинга, что получить календарь намного проще, чем получить публикацию блогера. Опять-таки, пока происходила съемка, мы писали об этом в Instagram, публиковали, мы писали об этом в Twitter, шли разговоры, потом публикация блогера, потом выход этой рекламы и использование ее в каких-то других рекламных щитах и всем остальном. Это целая кампания! Вот это делать интересно, это не просто «Пост проплачен», копипаст — и готово.
Е. Б.: Мне кажется, нам в Blogun тоже это будет интересно. А сколько стоит такая публикация? Это же креатив, это же не просто повесить пост. Не дороже ли, чем у обычных топов?
С. М.: Креатив нисколько не стоит, идея не стоит ничего. Поэтому я за подобное беру как за совершенно обычную рекламную публикацию.
Е. Б.: Какая стоимость?

С. М.: 40 тыс. руб. у меня стоит рекламный пост. Мне пишут: «Сколько стоит у вас? Вы размещаете рекламу?» Зайди и посмотри. «Сколько стоит?» Я всегда отвечаю стандартно: от нуля до «ни за какие деньги писать не буду», все зависит от того, про что именно.

Бывает, просто какая-то идея рождается и я уговариваю компании ее реализовать. Потому что мне интересно иметь, во-первых, какой-то кейс, а во-вторых, я понимаю, что я могу что-то сделать, что рекламный рынок в ЖЖ — это не вот: «Нашел прикольный сайт», — и ссылка. Это нечто большее, это не просто публикация, это, так сказать, предварительная работа с соцсетями, процесс, какой-то продукт, это совершенно другой уровень.
Е. Б.: А как рекламодатель реагирует, когда ты ему это все рассказываешь?
С. М.: Всем очень нравится. «Ой, здорово, замечательно, классно! Но давайте мы остановимся на том, что не требует денег». Иной раз я предлагаю не что-то одно, а сразу много чего. Вот приходит компания и говорит:
— А сколько стоит, если вы напишите о нашей пресс-конференции?
— А что за пресс-конференция?
— Ну вот, мы выпускаем новое молоко, наш директор выступит.
— Да, хорошо, а цель какая?
Вот на цели срубается 80%. Цели не знают, просто так принято, принято идти в блоги, требуют работу с блогосферой. Начинаешь дальше: «Для чего это вам? Узнаваемость повысить или, например, увеличить продажи вашего молока, донести до какой-нибудь определенной группы?» Мы забываем уже о пресс-конференции, дальше я им предлагаю что-нибудь. Очень часто это «что-нибудь» я готов делать просто так, потому что это интересно, это здорово. Но для чего-то иногда требуются какие-то деньги: пригласить модель, надуть шарики и т. д. Если в пределах нескольких тысяч рублей, я и сам это сделаю, а если требуется сумма чуть больше, то сразу: «Ой, нет, давайте что-нибудь на безденежном». Или если даже идея понравилась и бюджеты нормальные, то маркетинг уже не понимает. Новое слово такое узнал — «мисскоммуникация», — когда не понимают тот посыл, который им доносишь. Соответственно, встречаешься, разговариваешь, что-то получается, что-то нет. Это очень интересная работа.
Е. Б.: А какие советы ты бы дал рекламодателям при работе с блогами, как им выбирать площадки, как понять, сколько они стоить должны, какие виды рекламы выбрать?
С. М.: Как понять? Просто звонить и общаться. Потому что блогер лучше всех знает, как ему что-то подать. Кто-то сразу скажет: «Я стою 100 тыс., давайте текст, опубликую». Кто-то что-то предложит, в любом случае нужно разговаривать. Блоги — это что-то такое сложное и непривычное для рекламодателя, и он совершенно не обязан разбираться в них. Они часто идут в агентство, с агентствами есть свои сложности работы, и чем-то они лучше. Они лучше тем, что, например, когда предприятие работает с традиционными СМИ, оно знает, что вот, мы работаем с такими-то журналами, здесь реклама стоит столько-то, формат — столько-то, подать нужно до 19:00 четверга, и она выйдет. А здесь вдруг оказывается, что есть 50 блогеров, к каждому нужен какой-то подход: этот с меткой «Реклама» пишет, этот без метки пишет, этому нужен эксклюзив, тому нужно что-то еще. Понятно, что проще обратиться в агентство, которое, так сказать, с этими блогерами поработает. Но агентство обычно всегда согласовывает какой-то вариант и работает с блогами уже по утвержденной схеме. Поэтому, когда обращается агентство, зачастую очень сложно что-то поменять. Ты им предлагаешь, а они говорят: «Ой, да, классно! Но у нас уже утверждено. Вот нам нужно провести конкурс, нам нужен какой-то ивент, мы вот здесь запланировали квест, бегаем по городу, ищем метки, покупаем мороженое». Да, но извините, в таком формате мне писать неинтересно. Какие-то люди бегали, даже если мороженное было вкусным, моим читателям будет просто обидно, что я ел и писал, какое оно хорошее, а они в этом не поучаствовали, да их об этом даже не предупредили.
Е. Б.: А на какой уровень все-таки стоит ориентироваться, если мы говорим о рекламе в блогах? Это топовые блогеры или средние? Или многие рекламодатели приходят и хотят 100500 блогеров по 10 коп.?
С. М.: Блогеры нужны абсолютно любые. Потому что кому-то нужно количество упоминаний, им нужны ссылки. Поэтому первое, что нужно спросить: «Как вы будете отчитываться?» Вот приходит пиарщик, приходит агентство. Спросите: «Как вы отчитываетесь?» Они говорят: «Ну, нам нужно количество публикаций». Отлично! Вот берете всех блогеров, которые готовы по мелочи… Все, вы получите упоминания, ссылки, все это. То, что по ним мало заходится, то, что по ним не делаются продажи… Не знаю, может быть, и делаются, может быть, одного такого захода хватит, чтобы окупить все. Но они тоже нужны, они нужны для количества. Другим нужны конкретные продажи, третьим нужны только самые топы — или первый, или никто, потому что мы компания мирового уровня, мы можем рекламироваться только у блогера №1 и №2, а остальные — это просто не наши. Возможно, и там будет неэффективно, мы не знаем, но свои цели они выполняют. На самом деле, мне кажется, беда в том, что блогер устраивает компанию еще до того, как он что-то сделал, потому что его оценили: «Он первый, и если мы у него порекламируемся, то это будет статусно». Все, не важно, там, эффективность, продажи, упоминания. Их это устроило, они знают, что наберут кучу мелочи, получат 100500 ссылок. Обращаются к блогеру, видят 25 тыс. читателей: «Вот, это нормальное место в рейтинге, здорово» или: «У него много комментариев, 150 нам будет достаточно, у него 150 всегда есть, я смогу отчитаться». Все. Поэтому блогеры, конечно, немножко обленились. Рекламодателей все устроило. А когда приходят с какими-то конкретными целями, которые ставятся в задачи, это уже становится интересным.
Е. Б.: А что по поводу ценообразования, сколько должен стоить блогер? Как ему себя оценить? Вот он молодой еще, не знает, не пробовал, но хочет попробовать.
С. М.: Ну, во-первых, нужно посмотреть на окружающих, во-вторых, я вот совершенно не знаю…
Е. Б.: У тебя же целая публикация была на эту тему.
С. М.: Она была такая сложная! Я иной раз, когда смотрю, что люди готовы сделать за пять жетонов…
Е. Б.: Да, я удивляюсь!
С. М.: Это пять, это мы делим на 100, получаем доллары.
Е. Б.: 5 центов.
С. М.: Да, 5 центов. Вот какой труд люди готовы за пять центов сделать, я поражаюсь! На самом деле люди готовы делать за любые деньги какие-то определенные вещи, на все находится спрос. Здесь главное, как ты себя оценишь. Если ты оценишь себя, что твой пост стоит 5 тыс., ты и будешь его за 5 тыс. получать. А возможно, ты блогер, который интересуется астрономией, и у компании, которая продает телескопы, ну просто нет ни одного профильного блога, в котором можно сделать подобную публикацию. Естественно, этот блогер будет цениться намного дороже, чем в среднем по рынку, там его 1000 или 300 френдов будут намного важнее.
Е. Б.: Вот Олег Бармин продвигает идею о том, что стоимость блогера — это СК, умноженный на 15. Насколько ты веришь в это?
С. М.: Ну, любая подобная оценка хороша, потому что компания сразу становится готова к каким-то суммам. Она близка к реальности. Но надо понимать, что кто-то за эти деньги поедет утром в другой город, будет целый день шататься по какому-нибудь заводу, фотографировать, писать отчет о том, как там поживает какая-нибудь трубопрокатная труба, ее путь по цеху, бегать со штативом, фотографировать, а потом еще день обрабатывать, а потом день у пиарщика выяснять неточности в технологическом процессе, чтобы показать, так сказать, производственный репортаж… Очень многие, кстати, любят такие производственные репортажи из серии «Как это делается?» И другой блогер, который напишет: «Трубы прокатного завода — самые лучшие трубы». Вот это совершенно два разных типа. Первый блогер, возможно, себе просто окупит хотя бы дорогу и те несколько дней, которые он делал материал.
Е. Б.: Тебе какие больше нравятся из этих двоих?
С. М.: Мне нравятся все, абсолютно все блогеры востребованы. Я ближе к первому варианту, который что-то предлагает, куда-то носится. У меня сейчас есть репортаж, который я снимаю уже пять дней. Я пять дней ездил и еще не знаю, сколько я раз туда еще поеду, и не знаю, получится ли репортаж. Он без денег, но он просто мне нравится, я просто хочу его сделать.
Е. Б.: Кстати, тоже еще один вопрос от моих читателей: насколько часто в твоем блоге появляется не «джинса»? Я так подозреваю, что людям начинает казаться, что если ты что-то хвалишь, то это обязательно продажно, а ты вот говоришь, что часто куда-то едешь просто ради интереса.
С. М.: Да я практически всегда езжу бесплатно! Абсолютно. Я не ищу рекламных заказов, я не зарабатываю на публикациях конкретно в своем блоге. Если люди что-то предлагают и это действительно труд, если я понимаю, что это может быть интересным и компания готова сделать это, я готов это сделать и бесплатно. Очень многие компании — и это правильно — работают по принципу, что нужно попробовать сначала сделать без денег. Блогера всегда можно заинтересовать, можно заинтересовать эксклюзивом, что он только один это получит, что он получит это первым, что он попадет туда, где никто не был, можно показать производство, можно… Да можно много чего! И есть пиарщики, которые это чувствуют, даже прекрасно знают: вот здесь, например, не хватает, но мы вот добавим. Вот это презентация телефона, но, блин, мы понимаем, что она плохонькая. Ну, давайте мы сюда приведем кошку, которая раскрашена пятнами, а вот здесь будет стоять японская девушка в перьях, и ее все будут фотографировать. И это уже будет что-то, что можно показать читателям. А фотографировать можно этими телефонами. Оп, все! Уже сработало.
Е. Б.: На этой оптимистичной ноте я благодарю тебя за то, что ты пришел к нам в студию. Надеюсь, нашим зрителям было очень полезно все то, что ты рассказал. Спасибо тебе большое, Сергей, пока!
С. М.: И тебе, Лена, спасибо большое!
Е. Б.: До свидания, дорогие телезрители! Я очень рада видеть вас снова! Это была программа «Бизнес online», и с вами Елена Бурдюгова. Пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео