Отслеживание звонков из социальных сетей

Анатолий Андрющенко: Здравствуйте, уважаемые зрители! Меня зовут Анатолий Андрющенко, я руководитель группы по работе с клиентами в интернет-агентстве Registratura.ru, и сегодня мы затронем тему, актуальную не только для рекламы в социальных сетях, но и для всего интернет-продвижения в целом, это тема «Как отслеживать телефонные обращения с нашей рекламы?». Почему эта тема настолько актуальна? Эта тема актуальна потому, что посетители, прибывая на наши сайты, на сайты наших рекламодателей, на сайты наших клиентов, совершают различные активные действия, как то: заполняют регистрационные формы, добавляют свои e-mail в адреса рассылок, совершают покупки, но конечными клиентами для наших рекламодателей они становятся благодаря простому телефонному звонку. Как же измерить эти телефонные звонки? До сегодняшнего времени рекламодатели применяли различные способы отслеживания телефонных обращений. Сегодня мы ознакомимся с классическими методами, которые применялись в прошлом, и остановимся на каждом, чтобы разобрать, насколько он актуален или нет.
Первый метод отслеживания телефонных звонков — использовать различные номера для продвижения в онлайн-сфере или офлайн-рекламе. Как мы видим на примере, сеть клиник «ОН Клиник» использует один номер на своей наружной рекламе и совсем другой на своем сайте. Многие рекламодатели считают, что этого вполне достаточно, так как звонки поступают и на офлайн-номера и на онлайн-номера, в принципе, они соизмеримы с бюджетами, то бишь стоимость звонка нас устраивает, и считают, что это хорошо. Но такой метод не дает нам оценить точную стоимость звонка с каждого источника рекламы. Почему? Потому что в онлайн-рекламе большинство рекламодателей пользуется не одним источником, все пользуются и SEO-продвижением, и контекстной рекламой, и SMM, и социальной рекламой, и различными рассылками и т. д., и оценить каждый источник в отдельности этот метод нам не позволяет.
Второй популярный метод отслеживания телефонных звонков — использовать статистику вашего сайта. Многие рекламодатели считают, что посещение страницы «Контакты» на их сайте можно приравнивать к звонку. Либо посетители, которые провели на сайте энное количество времени, допустим более десяти минут, тоже засчитываются за звонок. Этого ни в коем случае делать нельзя, потому что данный метод не учитывает обстоятельства, при которых посетитель посетил их сайт, и не дает никакой картины. Это, грубо говоря, гадание на кофейной гуще. Также рекламодатели склонны оценивать телефонные звонки пропорционально посетителям из каждого рекламного источника. Допустим, с одного источника контекстной рекламы у нас 90 посетителей, 20 посетителей — из социальной сети «ВКонтакте», поэтому в этих пропорциях мы звонки и разделим: 90% это у нас «контекст», а 10% — это «ВКонтакте». Что также в корне неверно. Этими методами можно оценивать работу сайта и поведение посетителей на нем: правильно ли у вас создана страница, куда «приземляется» посетитель, — или же структуру сайта, но никак не эффективность рекламной кампании. На скриншоте мы видим, как выглядит простая и удобная статистика и система отслеживания звонков: мы видим источник и количество звонков. Как это работает, мы узнаем чуть позже. Нам еще осталось рассмотреть два популярных метода, с помощью которых рекламодатели оценивают свои телефонные обращения. Это опрос, опросные методы. Многие из нас, заканчивая телефонный разговор с оператором, отвечали на вопрос «Откуда вы узнали о нашем товаре, услуге или о нашей компании?». В зависимости от результатов опросов рекламодатели делают выводы, какие изменения вносить в рекламные кампании, эффективен ли источник рекламы. Но, как мы видим на примере предоставленного отчета, информация не только неполная по источнику рекламы, но и местами нечитаемая, и, чтобы сделать выводы, как минимум менеджеру, который занимается рекламой, приходилось обращаться к клиенту для уточнения отчета. И последний популярный метод рекламодателя, который не использует систему отслеживания звонков, — это присваивать каждому посетителю уникальный id, то есть человек, попадая на сайт рекламодателя, получает какой-либо идентификационный номер и, совершая звонок, сообщает этот уникальный номер оператору. Также потом по этим номерам строится сводный отчет, предоставляется менеджер, который занимается рекламой, он его анализирует и делает какие-либо корректировки в рекламной кампании. Но этот метод потерял на данный момент всякую актуальность, из-за того что он влечет за собой высокие трудозатраты, потому что нужно нагрузить лишними вопросами клиентов, операторов колл-центра, составить отчет, свести, плюс достоверность данных всегда хромает, не все клиенты сообщают свои уникальные номера, а задавать повторные вопросы или настаивать на этом просто нетактично. И оперативность принятия решения при таком методе тоже хромает, потому что отчет нужно подготовить, проанализировать и только потом принимать решение.
И последний разряд рекламодателей — это те, кто не использует все методы, перечисленные выше, они просто-напросто отказываются измерять телефонные звонки, говоря, что телефонный звонок — это не результат рекламной кампании, а продажа, совершенная через телефонный звонок, — это заслуга его менеджеров отдела продаж. Давайте обратим внимание на слайд. Мы видим, что клиент замерял только заказы через сайт, видим стоимость этих заказов и видим, что средняя стоимость заказа составляет порядка 500 руб. Если бы этот клиент измерял еще и заказы, совершенные через звонки на его сайт, то средняя стоимость заказа составила бы уже 450 руб., а источник рекламы «ВКонтакте» выбился бы в лидеры и стал самым эффективным для данного рекламодателя.

Как мерить звонки качественно и эффективно? Для этого существуют системы, в простонародье называемые колл-трекингами, колл-трекерами или системами отслеживания звонков. На российском рынке представлено более шести подобных сервисов, все они очень похожи, в ценовой политике довольно-таки одинаковые.

Как работают эти сервисы? Все эти сервисы состоят из трех простых вещей: это скрипт, который устанавливается на сайт рекламодателя, система статистики, которая подсчитывает телефонные обращения, и веб-интерфейсы личного кабинета, через которые рекламодатель, пользующийся этим сервисом, может смотреть, откуда звонок был совершен, и выгружать оттуда отчеты по данным звонкам.
Давайте рассмотрим на примере, как же это все-таки на самом деле работает. В данном примере на всех посетителей из соцсети «ВКонтакте» мы настроили определенный виртуальный номер, он выделен красным, и этот номер посетители видят, только перейдя со страниц «ВКонтакте» или рекламы «ВКонтакте». Совершая звонок на этот номер, система автоматически переадресовывает посетителей на оригинальный номер, который указан на сайте, а в системе отслеживания звонков появляется звонок, что он был совершен из системы «ВКонтакте», тем самым мы можем рассчитать его стоимость и посчитать эффективность рекламной кампании. Преимуществ использования данных сервисов очень много, перечислим основные: это простота в использовании, полнота и актуальность данных, возможность оценить каждое объявление, креатив, источник рекламы и т. д., возможность точно формировать KPI рекламных источников и возможность работы по системе cost-per-call, или оплата за звонок. Также на основе этих сервисов можно быстро и эффективно можно вносить изменения в рекламную кампанию, смотреть, какой источник дает звонки, какой не дает, перераспределять бюджеты. ?Как и у всяких сервисах, помимо плюсов в их использовании, существует и ряд недостатков. Первый недостаток — это подмена номера. Особенно этот недостаток очевиден для крупных рекламодателей, для которых номер телефона является частью бренда. Вторая проблема в подмене номера — это то, что если у вас очень много рекламных источников, больше 20, и, чтобы отслеживать каждый, вам нужно будет покупать как минимум 20 виртуальных номеров в каждом сервисе, а это сильно удорожает сервис. Также бывают сомнения по поводу неработающего сервиса и внезапного отключения виртуальных номеров. Да, существует вероятность таких неполадок, но она, во-первых, очень мала, и проблемы с неработающим сервисом компании, которая оказывает эти услуги, решают буквально в течение нескольких минут.
Давайте посмотрим, каких результатов можно достичь, используя эти сервисы и системы отслеживания звонков. Как мы видим, до использования данного сервиса у нас был такой простой источник, это реклама в интернете, стоимость его размещения — мы платили 1 млн руб., получали 300 звонков, и стоимость телефонного звонка у нас составляла примерно 3 тыс. руб. После того как мы начали использовать сервисы по отслеживанию звонков, мы смогли наиболее полно оценивать картину по каждому источнику рекламы, как представлено в таблице, смотреть стоимость обращения по каждому источнику, оперативно вносить изменения в рекламные кампании, и после второго месяца мы уже пришли к средней стоимости звонка в 2 тыс. руб., что показывает, что? используя этот сервис, мы сократили стоимость звонка на сайт более чем на 30% и увеличили количество обращений на сайт рекламодателя в полтора раза. Сколько же стоит применение данных сервисов и от чего зависит их стоимость? Стоимость, во-первых, зависит от того, какой это сервис и на какой технологии он работает.

Сервисы делятся на два типа: первый — с постоянными виртуальными номерами, которые мы назначаем каждому источнику рекламы, и второй — с динамическими номерами, где номера присваиваются не каждому источнику, а каждому посетителю на сайте, что немного удорожает сам сервис. Также стоимость зависит от дополнительных функций, которые предоставляют все эти сервисы: это запись звонков, круглосуточный личный менеджер на стороне сервиса, а также интеграция с Google Analytics.

Третий фактор, влияющий на стоимость данного сервиса, — это количество принимаемых звонков в день; да, каждый принимаемый звонок нужно будет оплачивать. И четвертый фактор — это популярность данного сервиса и, грубо говоря, стабильность его работы. В среднем на рынке стоимость варьируется от 330 руб. в месяц для невзыскательных рекламодателей и до нескольких десятков тысяч рублей для крупных игроков на рынке, но в среднем стоимость использования данных сервисов не превышает 1,5% от рекламного бюджета.
И напоследок хотел бы дать несколько советов всем рекламодателям, которые собираются пользоваться сервисом по отслеживанию звонков или еще не пользуются. Первый: отказаться от классических методов измерения звонков, с которым мы с вами сегодня познакомились, или оставить их как дополнение, но ни в коем случае не принимать на основе их каких-либо маркетинговых решений. Второй совет: обязательно используйте систему отслеживания звонков, как мы видели, это поможет вам принимать наиболее грамотные и правильные решения по поводу того или иного источника рекламной кампании. Третье: стоит выбирать надежный и проверенный сервис по отслеживанию звонков. Обязательно, перед тем как выбрать сервис, прошерстите интернет, прочитайте отзывы или обратитесь к рекламному агентству, которое занимается размещением вашей рекламы. Четвертый совет: не покупайте сразу большое количество номеров, всегда можно обойтись максимум пятью-шестью виртуальными номерами, грамотно группируя и назначая их на различные источники посетителей. Также, если вы начали уже пользоваться сервисом по отслеживанию звонков, проверять все новые креативы аудитории «ВКонтакте» на стоимость звонка. Для этого вы можете зарезервировать отдельный номер и подключать его только для проверки новых рекламных материалов и рекламных стратегий. И шестой совет: с помощью данных сервисов вы можете контролировать работу колл-центров и изучать полученные звонки с различных площадок. Обязательно не забывайте про эту функцию и анализируйте поступающие обращения в вашу компанию.
На этом у меня все, приглашаю всех к онлайн-обсуждению после эфира, и я буду рад ответить на все ваши вопросы. Спасибо большое за внимание, до свидания!