Отчетность контекст-менеджера

Андрей Абрамов: Здравствуйте! Меня зовут Андрей Абрамов, я являюсь ведущим специалистом отдела интернет-маркетинга компании Registratura.ru, и сегодня в заключительной части наших мастер-классов я хотел бы поговорить с вами об отчетности контекст-менеджера. Сегодня мы раскроем такие вопросы, как форма отчетности, регулярность предоставления отчетов, формирование отчетов исходя из типов задач, привлечение сторонних подрядчиков к работе и то, какие отчеты необходимы руководителю.
И начнем мы с формы предоставления отчетности.

Зачастую у менеджера возникают проблемы с пониманием и выбором вида отчетности. Это связано с нечетко поставленной задачей и отсутствием определения целей, о которых более подробно рассказывалось в наших предыдущих мастер-классах. Решением проблемы является четко поставленная задача, которая определяет набор показателей для отслеживания.

Скажу о том, какие бывают типы задач: брендовые, для повышения узнаваемости бренда и повышения доверия к торговой марке; трафиковые, целью которых является привлечение как можно большего числа заинтересованных пользователей на сайт; конверсионные, которые служат для привлечения посетителей на сайт с какой-то определенной целью. Целью может являться как регистрация на сайте, так и заполнение анкеты, совершение какой-либо покупки. Для брендовых и трафиковых задач берутся четыре основных показателя определения качества входящего трафика, такие как глубина просмотра страниц, которая говорит нам о том, сколько страниц пользователь просмотрел за один визит. Исходя из этого показателя менеджер может определять релевантность своих объявлений, то есть, если пользователь в среднем просматривает не более двух страниц за посещение, это является сигналом для оптимизации рекламных кампаний. Также отслеживается длительность посещения, которая говорит нам о том, сколько времени провел пользователь на сайте, о степени заинтересованности пользователя нашим продуктом. Также новые посещения, показывающие количество посетителей, которые еще не были на нашем сайте. С помощью этого показателя менеджер может понимать степень «усталости» рекламных кампаний и необходимости обновления рекламных материалов. И показатель отказов, с помощью которого менеджер видит пользователей, которые уходят с сайта, не вникая в информацию, представленную на нем. Это тоже своего рода сигнал к оптимизации рекламных материалов и повышению релевантности.
На примере портала бесплатных объявлений я предлагаю рассмотреть эффективность отслеживания показателей для трафиковых задач. Ежедневно менеджером отслеживались такие показатели, как глубина просмотра страниц, показатель отказов и длительность посещения на сайте. Чтобы определить наиболее эффективные социально-демографические группы, менеджер отслеживал эти показатели и исключал из показа такие объявления, которые имели глубину просмотра страниц менее четырех и показатели отказов свыше 40%. Дело в том, что для клиента был важен именно качественный трафик, так как просмотр пользователем каждой страницы являлся одним показом баннера, размещенного на сайте другим рекламодателем. Другими словами, клиент покупал у нас клики с глубиной просмотра и продавал показы на своем сайте.

Благодаря тому, что ежедневно мониторились перечисленные показатели и исключались наименее эффективные объявления, за пять рабочих дней ECPM была снижена примерно на 57%.

Скажу, что ECPM — это эффективная цена за тысячу показов баннера на сайте. Если говорить о формировании отчета для конверсионных задач, то стоит упомянуть о том, что помимо четырех основных показателей, о которых я сказал, берутся еще показатели для определения количества целевого трафика, такие как количество целевых посещений, которые показывают, сколько человек от общего числа пользователей, посетивших сайт, совершили полезное действие; под полезным действием мы подразумеваем регистрацию, заполнение заявки или совершение какой-либо покупки. Это процент целевых посещений, тот же самый показатель, только в процентном соотношении, и коэффициент рентабельности инвестиций, который показывает, насколько оправданны вложения средств в рекламную кампанию. На основе из этого показателя менеджер может принимать решение о развитии или приостановлении рекламных кампаний. Чаще всего ROI, коэффициент рентабельности инвестиций, отслеживается для интернет-магазинов.
Я предлагаю на примере банковского продукта рассмотреть эффективность отслеживания показателей для конверсионных задач. Ежедневно менеджер четыре раза, каждые три часа, снимал показатели для ежедневного отчета, такие как показатель отказов и количество целевых посещений. Он исключал из показа объявления с процентом отказов более 45%, а по проценту целевых посещений изменялись ставки в зависимости от процента, то есть где-то ставки повышались, а где-то снижались. В результате за короткий промежуток времени удалось снизить стоимость заявки приблизительно на 200 руб. Также хочется сказать, что по статистике за последние три месяца был сделан аналитический отчет и выявлены более конверсионные часы. Благодаря этому менеджер «разгонял» рекламные кампании в наиболее конверсионные часы и затормаживал в наименее конверсионные. Таким образом был предотвращен нерациональный расход средств.
Также стоит отметить, что благодаря мониторингу основных показателей для неконверсионных задач можно найти нестандартные причины низкого процента конверсии. Я предлагаю рассмотреть это на примере интернет-магазина одежды. Дело в том, что менеджер, ежедневно снимая показатели для отчета, видел, что качество трафика остается на довольно высоком уровне, то есть глубина просмотра страниц — свыше шести, длительность посещения — свыше трех минут, показатель отказов — менее 40%. При всем при том процент конверсии оставался на довольно низком уровне и составлял около 7%. Был сделан отчет, в ходе которого выяснилось, что пользователи, приходя на сайт, заинтересовывались каким-либо товаром, отправляли его в «Корзину» и дальше, переходя на страницу доставки, уходили с сайта, так как на странице доставки не было предоставлено необходимого количества информации для пользователя. Они покидали сайт. Это послужило толчком к оптимизации сайта и изменению задачи, что предотвратило нерациональный расход средств на рекламную кампанию.
Помимо вопроса, какой отчет необходимо делать, встает также вопрос, как часто необходимо делать отчеты. Ответом является понимание менеджером цели предоставления отчетности. Скажу, что опытные контекст-менеджеры выделяют три основных вида отчета: это ежедневный отчет контроля показателей и мониторинг выполнения задач, то есть мы снимаем показатели, ту же самую глубину, процент отказов и т. д., исходя их этого понимаем, выполняются ли наши задачи, более того, для некоторых конверсионных задач показатели могут сниматься несколько раз в день; это еженедельный отчет для оптимизации рекламных кампаний и стратегии ведения кампаний; и наконец, ежемесячный отчет для анализа эффективности рекламных кампаний и предоставления данных руководителю, который, в свою очередь, принимает средне- и долгосрочные решения, такие как распределение бюджета, изменение сайта и т. д. Также хочется отметить, что последние два отчета, еженедельный и ежемесячный, служат платформой для директора по маркетингу и топ-менеджеров для создания своих собственных отчетов, о которых более подробно мы расскажем в следующих наших мастер-классах.
Какие решения принимаются на основе отчетов?

Сигналом к оптимизации рекламных кампаний для менеджера является отклонение того или иного показателя в ежедневном отчете. Например, падение глубины просмотра страниц или длительности посещения на сайте говорит нам о том, что необходимы более релевантные объявления.

Если мы видим, что происходит повышение показателя отказов и уменьшение новых посещений, то также необходимо повысить релевантность старых объявлений, добавить новых, свежих объявлений, свежих креативов и т. д. И если мы наблюдаем падение целевых посещений, то необходимо проводить целый ряд мероприятий: это и редактирование старых материалов, и добавление свежих, новых креативов, и проведение экспериментов, и изменение таргетинга и т. д. Важно отметить, что с таким объемом ежедневных работ, особенно если это крупный интернет-магазин или портал, объединяющий несколько сайтов, довольно сложно справиться одному контекст-менеджеру, ведь, помимо ежедневных отчетов, постоянного мониторинга рекламных кампаний, ставок и прочего, существуют немаловажные задачи по анализу рынка. Результатом этого является несвоевременное выполнение задач, падение качества выполняемых задач и зачастую даже возникновение разногласий в коллективе. Стоит отметить, что в подобных случаях опытные рекламодатели привлекают к работе сторонних подрядчиков для работы в команде и повышения эффективности рекламы. При этом происходит распределение обязанностей, где каждая сторона несет ответственность за качественное выполнение своей задачи в ходе достижения общей цели. Если говорить о зонах ответственности, то на стороне рекламодателя они будут следующими: это определение целей рекламных кампаний, то есть четкое понимание того, какой результат должен быть на выходе, это проверка связи с целями бизнеса — соответствует ли наша реклама целям нашего бизнеса, — это планирование и распределение бюджетов, к примеру, между площадками, это анализ рекламных кампаний, это предоставление отчетности руководителю, это исследование новых возможностей рынка, то есть сервисов автоматического управления, новых площадок и т. д., это мониторинг конкурентов и, как я ранее сказал, анализ площадок. Если говорить о зонах ответственности на стороне подрядчика, то это детальная разработка стратегий в зависимости от типа площадки, то есть сама механика ведения РК, это выбор сайтов-партнеров, настройки таргетинга и т. д., то есть это создание и редактирование огромного массива рекламных кампаний. Если у вас крупный интернет-магазин, у вас каждый день обновляются товары на сайте, появляются новые скидки, акции и т. п., все это необходимо отражать в рекламных кампаниях, это ведение рекламных кампаний, то есть непрерывный мониторинг всех показателей и ставок, на основе которых делается ежедневный отчет, это непрерывная оптимизация рекламных кампаний, тоже на основе ежедневного отчета мы принимаем решение о редактировании материалов, о добавлении новых креативов и т. д., и, конечно же, полная отчетность, куда входят и ежедневные отчеты, и еженедельные, и аналитический отчет за месяц.
Предоставляя отчеты своему руководителю, менеджеры сталкиваются с проблемой отсутствия понимания результатов проведенной работы. Причина в том, что менеджер предоставляет своему руководителю голые стратегические данные, на основании которых довольно сложно сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и еще сложнее сделать вывод о трудозатратах на них. Задача менеджера в этом случае — обработать полученные цифры, показатели и презентовать руководителю их с позиции выгоды, чтобы тот понимал, какое конкретное действие или мероприятие привело к увеличению эффективности рекламы и какую выгоду получила компания, сказать о том, сколько времени занимает каждое мероприятие и сколько остается времени на развитие рекламных кампаний. Видя эффективность рекламных кампаний и выгоду от партнерства со сторонними подрядчиками, руководитель может спрогнозировать дальнейшее развитие бизнеса.
И в заключение хотелось бы дать пять советов рекламодателю: ставить четкие задачи для определения вида необходимой отчетности; предоставлять три вида отчетов (ежедневный, еженедельный и ежемесячный); отслеживать скачки в ежедневном отчете, которые служат сигналом к оптимизации рекламных кампаний; привлекать к партнерству сторонних подрядчиков для успешного развития бизнеса; предоставлять отчет своему руководителю с позиции выгоды, объяснив рациональность каждого проведенного мероприятия и показав ценность партнерства со сторонним подрядчиком. На этом у меня все, спасибо, до свидания!