Реклама в соцсетях: как «R-брокер» упрощает работу во «ВКонтакте»

Алексей Мухин: Добрый день! Меня зовут Алексей Мухин, я являюсь коммерческим директором сервиса по автоматизации интернет-рекламы «R-брокер». Сегодня я проведу мастер-класс по социальной сети «ВКонтакте» как площадке. Сегодняшняя ситуация со «ВКонтакте» мне напоминает ситуацию с «Яндекс.Директом» пять-шесть лет назад: площадка очень интересная, есть эффективность, но люди, которые занимаются рекламой на ней, больше похожи на шаманов. На самом деле мы не шаманы, мы просто немножко больше провели рекламных кампаний, поэтому у нас появилось больше опыта.
Итак, социальная сеть «ВКонтакте» на сегодняшний день показывает нам срез нашего общества, притом наиболее платежеспособное население уже зарегистрировано в этой сети и оставляет там свои данные. Но все-таки мастер-класс я начну с принципов, которые мы выработали в ходе работы.

Так, в социальных сетях реклама в основном задачу поддержания существующего спроса. Если на товар или услуги есть спрос, можно продавать через «ВКонтакте».

Пример простой — шины: летние шины, зимние шины для машин, — их практически невозможно продать через эту площадку зимой или летом, но продажи идут хорошо осенью или весной, потому что люди ищут этот товар, он им нужен. Всегда проводите тест, если нет ярко выраженной сезонности или вы не уверены, кто именно ваша целевая аудитория. Там уже только тест покажет и сделает прогноз по вашим целевым показателем: какую конверсию вы можете получить со «ВКонтакте», ее стоимость. Всегда задавайте цель, цель — это ваша аудитория, притом ярким примером является достаточно стандартный маркетинговый ход, когда мы, продавая детский товар, ориентировали рекламу на их родителей. Используете эти инструменты и наработки. Также очень важно делать следующее: одна аудитория — одно объявление. Известный факт: у женщин 18-25 лет вкус в одежде отличается от вкуса женщин 35-45 лет, соответственно, они не нажмут на объявление, в котором есть картинка с неподходящим стилем одежды. Соответственно, давайте аудитории ту картинку, то объявление, которое они хорошо воспримут. Креатив: в некоторых случаях бывает, что реклама во «ВКонтакте» запускается, вроде товар пользуется спросом, вроде подобрали ту аудиторию, но эффективности нет. Попробуйте заменить картинку, при такой ситуации в большинстве случаев все встает на свои места. И еще очень важный момент: во «ВКонтакте» великолепно работают скидки и акции. Я могу привести пример из нашей практики. Мы вышли на показатели конверсии в 70 руб. с учетом НДС, когда нашли у заказчика одну единственную акцию — акцию «Вся Zara по 139 руб.»
Это основные принципы, но перейдем к тому, как же все-таки создавать рекламные кампании и вести их во «ВКонтакте». «ВКонтакте» для нас изначально представляет собой общество, но для таргетированной рекламы у нас есть четыре вида инструментов: пол, возраст, география и интерес. Под интересами я сейчас понимаю все, что не касается пола, возраста и географии, там параметров достаточно много, мы перейдем к ним чуть попозже. Итак, пропустив аудиторию через этот фильтр, мы получаем аудиторию, уже «нарезанную на кусочки».
Давайте попробуем создать рекламную кампанию для одного такого «кусочка». Мужчины, возраст — 25-45 лет, география проживания — Москва, активно спортом. Для них мы создаем не одно, а сразу три объявления. Зачем? Чтобы посмотреть, какое из них более кликабельно. Мы подбираем разные заголовки, разные картинки и разные тексты объявления, чтобы посмотреть, какое из этих объявлений больше понравится нашей аудитории. Далее мы проводим тест, тест показывает, кто из аудитории кликает. Здесь пример выдуманный, такое исследование не проводилось, он сделан специально немножко вычурно. Что мы здесь видим? Мы здесь видим, что из нашей аудитории, 25-45 лет, кликали только четыре группы: это 25-26, 35-36, 29-30 и 27-28. Группа 21-42 практически не кликала. Соответственно, нам интересны только эти группы, остальные неинтересны, таргетировать на них рекламу нет смысла, им этот вид спорта — я взял для примера вейкборд — неинтересен, соответственно, показывать им объявление не нужно. Я чуть позже объясню почему. Что мы делаем? Мы разбиваем наше объявление, по которому кликали, на четыре группы по возрасту, остальной таргетинг мы сохраняем тот же, он у всех групп одинаковый.
Здесь я сделаю небольшое отступление и расскажу, почему необходимо делить на эти группы, а, допустим, не дать объявление, как показано на этом слайде, на 25-26, на 25-28? Итак, мы разделили объявление на четыре таргетинга: 25-26, 27-28, 29-30 и 35-36, — ровно по той статистике, которую набрали на нашем тесте. Остальной таргетинг тот же, он одинаков у всех объявлений. Зачем это сделано? Чтобы по каждому таргетингу возможно было запустить либо свое объявление, либо подставлять этот таргетинг в уже созданное объявление для поддержания CTR. CTR во «ВКонтакте» является очень важным показателем, что в этом реальном исследовании хорошо видно.
Мы запустили исследование по двум объявлениям. По первому мы сначала набрали CTR, потом спустили его на низкие ставки, по второму мы сразу же запустили его по низким ставкам. Соответственно, там CTR — 0%, в первом CTR у нас равен 0,52%. Что видно? Видно, что количество показов в десятки и сотни раз больше, чем у объявлений с нулевым CTR. Следовательно, чем выше CTR во «ВКонтакте», тем больше мы можем получить показов и, следовательно, кликов.
Также во «ВКонтакте» есть такой параметр, как срок жизни объявления. Это хорошо видно на втором примере.

Мы запускаем объявление и оно в течение часа, двух, трех начинает выгорать. Почему? Потому что аудитория здесь, в отличие, например, от «Яндекс.Директа», одинаковая: она раз увидела эту картинку, второй, третий — картинка неинтересна, а за эти два, три, четыре, пять, десять раз аудитория, которая могла кликнуть, уже кликнула.

Соответственно, кликабельность теряется, и нужно перезаливать объявление либо менять таргетинг. Собственно, это и есть два пути ведения рекламы во «ВКонтакте». По первому пути мы у одного объявления меняем таргетинг, по мере того как оно выгорает. Во втором варианте мы под каждый таргетинг создаем свое объявление. Разница здесь в следующем: при первом объявлении мы можем добиться, чтобы у нас CTR шел практически ровно, во втором нам нужно объявление перезапускать, а это время на модерацию, это время на запуск, в это время объявление не показывается, и мы не получаем наши клики.
Разберу я первый пример, он более трудоемкий, но по нему можно получить больше показателей. На этой схеме изображено следующее: мы начинаем рекламную кампанию, в объявление ставим первый таргетинг. Далее, по мере того как CTR падает, мы останавливаемся на 0,19%, подставляем второй таргетинг в это же объявление, и объявление продолжает идти. Далее третий, четвертый, и, если необходимо, запускаем это по второму кругу. Время, когда стоит перезалить объявление, — это время снижения среднего CTR по всей рекламной кампании. В общем-то, цикл ведения рекламной кампании во «ВКонтакте» таков: мы создаем рекламную кампанию, проводим тест, определяем нашу активную аудиторию, сегментируем ее, ведем рекламную кампанию, то есть управляем ставками, делаем замену таргетинга, делаем замену объявления, перезаливку и в конечном счете объявление полностью заменяем, когда оно выгорело.
Теперь про трудозатраты, которые являются самым важным фактором ведении рекламной кампании во «ВКонтакте». Здесь я рассмотрю простейший кейс. У нас 100 товаров, притом более важным этот критерий является при ведении кампании по CPC, нежели по CPM, он более яркий. Кейс: у нас 100 товаров, под каждый мы создаем свое объявление, в ходе теста мы выявляем, что у нас семь групп. Пример усредненный, конечно же, могут быть какие-то подвижки в большую или меньшую сторону, но не суть. Итого у нас 700 объявлений. При ведении кампании вручную на одно объявление мы, конечно же, тратим немного времени, от половины минуты до трех минут, но, когда у нас этих объявлений 700, все это выливается в 58 часов. Цифры расчетные, в зависимости от профессионализма специалиста может колебаться от 40 до 50-60 часов. Но при управлении системой автоматизации этот показатель можно снизить до полутора часов. Почему? Потому что в системе автоматизации мы управляем массивом объявлений, мы не делаем настройки на каждое, а управляем их массой.
Как это происходит? Перейдем к нашей системе автоматизации, в которой я прямо сейчас создам рекламную кампанию. Нажимаем «Создать объявление», здесь интерфейс почти полностью совпадает со знакомым вам интерфейсом «ВКонтакте». Единственное отличие: мы можем сразу создавать три заголовка, три описания и подбирать несколько картинок, сейчас покажу, как это происходит. Выберем сайт… Что мы рекламируем? Это внешний сайт. Также мы можем унаследовать метки Google Analytics или создать новые, но в этом примере я не буду показывать, как это делается. Далее создаем заголовок, описание и загружаем изображение. Изображение у меня подготовленное, тематика, как и было, раньше, вейкборд. Подгоняем изображение под тот размер, который нам нужен, и так же, как заголовки и объявления, добавляем еще несколько изображений, чтобы протестировать, какое больше понравится нашей целевой аудитории, по какому больше будем кликать. Те объявления, которые не являются эффективными, мы в конечном итоге просто отключим.
Итак, мы создали объявления, при этом программа сама перемешала три заголовка, три объявления и все картинки между собой, то есть у нас получилось «Тест 1», «Описание 2» и т. д. Итого объявлений у нас появилось 36. В интерфейсе «ВКонтакте» это заняло ,s минут двадцать-тридцать.
Далее подбираем таргетинг. Страна — Россия, мы можем выбрать города либо сделать исключение из этих городов. Выбираем города… И Волгоград. Также мы можем сразу же сегментировать каждое из 36 объявлений по каждому городу. Сегментируем, получилось уже 108 объявлений. Демография: пол выбираем любой, сегментируем по полу, и каждое из наших созданных объявлений сегментировалось уже по городу и в городе сегментировалось по полу. Возраст: задаем самый интересный, но не большой, чтобы не плодить много объявлений, и сегментируем возраст с шагом, например, три года. У нас уже получилось 432 объявления, я на это потратил несколько секунд, во «ВКонтакте» на это бы уже ушло около часа-двух. Далее настраиваем интересы: интересы, сообщества, мировоззрение и, в общем, все те параметры, которые есть во «ВКонтакте», сейчас на них заострять внимание я не буду. Можем выбрать так же, как и во «ВКонтакте», «„ВКонтакте“ и сайты-партнеры» или «Только „ВКонтакте“». Выбираем во «„ВКонтакте“ и сайты-партнеры», тут же нам показана рекомендованная ставка. Замечу, что здесь показана одна рекомендованная ставка, в отличие от «ВКонтакте», где показаны минимальная и максимальная, причина — информация, которую выдает нам «ВКонтакте» через API. Он выдает одну ставку, поэтому мы, к сожалению, только ею можем оперировать.
Далее мы можем выбрать существующую кампанию, в которой мы создадим эти объявления, создать новую кампанию или три по геотаргетингу. Для наших специалистов это было важно, когда одна компания соответствует одному городу. Мы выбираем «Создать новую кампанию», называем ее «Тест» и нажимаем «Создать 432 объявления». Да, если у нас какой-то из важнейших параметров не указан, например стоимость перехода, нам программа об этом сообщает, укажем 15 руб. Пока программа думает и создает эти объявления, еще раз замечу, что сейчас будет создано около полусотни объявлений уже с готовым таргетингом, картинкой и всем прочим. Во «ВКонтакте» это бы заняло, я думаю, два-три часа как минимум — зависит от профессионализма специалиста. Соответственно, зачем нужно создавать такое большое количество объявлений? Чтобы подобрать ту аудиторию, которая у нас является кликабельной. Мы можем также для теста создать аудиторию с меньшим таргетингом, что, в свою очередь, покажет только статистика, а уже после этого разбивать их на мелкие группы объявлений, которые сейчас делаются.
Итак, наши объявления созданы. Также в нашем интерфейсе можно задать основные параметры рекламной кампании для запуска: это дневной лимит, общий лимит, дата запуска и дата остановки. Управляя параметрами отображения, мы можем убрать те колонки, которые нам не нужны, а именно убрать статистику, показы, например, за последние семь дней, что нам неинтересно. При запуске кампании — здесь я забегу немножечко вперед — очень важна кнопка «Действия», с помощью которой мы можем копировать объявления, выделенные или все, если нам нужно перезапустить их в том виде, в каком есть, сегментировать выделенные объявления по геотаргетингу либо по полу и возрасту, выбирая их в нашем интерфейсе, а также установить ставку на все объявления либо на выбранные объявления, что также сильно ускоряет работу. Итак, кампания создана, она загружена и стартовала, дальше ей нужно управлять, но это тема нашего следующего мастер-класса, в котором я расскажу о тактиках управления кампаниями во «ВКонтакте». Большое спасибо за внимание, предлагаю перейти к обсуждению онлайн.