«Фактор человека». Помогаем Mk-termo.ru (26.04.2012)

Дмитрий Сатин: Это первый выпуск ток-шоу «Фактор человека». У нас третий раунд, мы переходим к следующему нашему гостю. Это Илья, он сидит справа от меня: мы немножко поменялись местами, чтобы камере было лучше нас видно и слышно. Илья Янсон — генеральный директор климатической компании, которую мы про себя называем «Москлимат». Но, наверное, название компании другое?
Илья Янсон: Нет.
Д. С.: Прямо так и называется?
И. Я.: Прямо так и называется — «Москлимат»
Д. С.: «Мос» подчеркивает ее географические…
И. Я.: Да, да.
Д. С.: Расскажите про бизнес. Что такое климатическая компания и виноваты ли вы в том, что у нас так поздно началась весна?
И. Я.: Ну, в том, что так поздно весна началась, я не виноват.
Д. С.: Хорошо.
И. Я.: Самого это не радует. Компания занимается системами кондиционирования, вентиляции, отопления, а также проектированием, монтажными работами и сервисным обслуживанием, то есть оказывает полный комплекс услуг по созданию микроклимата в помещениях. Представленный сайт — это сайт нашего отдела по отоплению, на нем именно отопительное оборудование. То есть LMC.ru — это сайт, который непосредственно к кондиционированию и вентиляции относится. На представленном ресурсе реализуются следующие товары: котлы, радиаторы, насосы — полный спектр отопительного оборудования для дома и дачи. И для квартиры там какие-то приборы отопительные можно приобрести.
Д. С.: Кто ваш потребитель?
И. Я.: Ну, 60% — это физические лица, которые приобретают [товары] для каких-то своих нужд, и 40% — это корпоративные клиенты, которые либо делают покупку для своих задач, либо для установки на объектах своих.
Д. С.: Буду благодарен, если расскажете две короткие истории. Вот физическое лицо — мужчина или женщина?
И. Я.: Процентов семьдесят — мужчины, процентов тридцать — женщины.
Д. С.: Да, это похоже на то, как «Яндекс.Метрика» оценивает вашу аудиторию. Если это мужчина, частник, что и куда он себе покупает? Котел?
И. Я.: Ну, вероятнее всего, да, он покупает котел, радиаторы, насосы. Как правило, в загородный дом. Человек строит дом, и он приобретает это оборудование.
Д. С.: То есть у человека есть загородная недвижимость и он ее обустраивает?
И. Я.: Да.
Д. С.: А количество компаний, которые к вам обращаются? Что за объекты обустраивают они?
И. Я.: Допустим, какие-то строительные объекты. Есть, например, строительная компания, она выполняет отделочные работы, и им необходимо еще и отопительное оборудование приобрести для установки на своем объекте.
Д. С.: Понятно. На кого больше сайт ориентирован?
И. Я.: На физических лиц.
Д. С.: То есть вы хотели бы, чтобы они здесь прямо заказывали котлы?
И. Я.: Да.
Д. С.: На сайте есть возможность онлайн-заявки? Наверное, есть. Есть «Корзина», я вот вижу надпись «Корзина пуста».
И. Я.: Да, «Корзина» есть, но основным целевым действием мы считаем все-таки не покупку через нее, а консультацию по телефону.

То есть основное целевое действие для нас — это звонок в офис, потому что товар является технически сложным, и пользователь подобрать именно то, что ему необходимо, сам не сможет. Когда он звонит менеджеру, тот задает наводящие вопросы и подбирает для конкретного человека определенный товар.

Какие-то задачи можно действительно фильтрами перекрыть, но для точного подбора необходима консультация с менеджером, который делает расчеты и предлагает готовое решение.
Д. С.: У кого-нибудь из сидящих здесь есть дом загородный?
Дмитрий Шашкин: Есть.
Михаил Вишняков: Строю.
Д. С.: Строите? С вопросами отопления сталкивались?
М. В.: Еще нет.
Д. С.: Еще нет. А у вас?
Д. Ш.: У меня было решение под ключ.
Д. С.: То есть было все построено?
Д. Ш.: Да. Но можно попробовать смоделировать ситуацию.
Д. С.: Смоделировать сложнее, но мне кажется, что поскольку Михаилу это предстоит еще... Вот у вас есть дом, вам нужно его отопить. Как бы вы выразили, каких параметров вам нужна система?
М. В.: Скорее всего, наоборот: у меня еще нет дома, и я думаю, как я буду его отапливать, а когда он есть, уже сложно. Сложно мне ответить, я внутри не был, не смотрел еще, что там есть. А система... Прежде всего, это котел. У меня газ, поэтому я сразу пойду в «Котлы» смотреть, что там есть, и «Газовые котлы» буду изучать.

Единственное, могу заметить, что зря вы отказываетесь от онлайн-продаж как таковых, ориентируясь только на звонок. У нас есть несколько интернет-магазинов, и мы продаем достаточно дорогое и сложное оборудование, там GPS-навигаторы для вертолетов весьма дорогие — под 400 тыс. руб. Их покупали, то есть люди чаще всего готовы…

И. Я.: Я поправлюсь немножко: просто мы для себя считаем целевым действием звонок. Но форма, то есть «Корзина заказа», на сайте присутствует, она работает, через нее приходят заявки. Но мы не считаем это основой. Приобретая ноутбук, человек понимает: все, нравится цвет, нравятся характеристики, он в «Корзину» положил — готово. А здесь система состоит из ряда приборов: котел, радиаторы, трубы какие-то, арматура и много чего еще, и все это необходимо подбирать. Слишком много специфики, чтобы отдать ее на откуп потребителю.
М. В.: Понятно! Тогда под ключ нужно предложение сразу.
Д. Ш.: А куда приходит основной трафик и по каким запросам?
Д. С.: Хотите узнать это?
И. Я.: Ну, трафик приходит на внутренние посадочные страницы...
Д. Ш.: Иначе мы смотрим на главную страницу и…
И. Я.: На нее идет минимальное количество трафика. Если взять, допустим, «Радиаторы», точнее даже, «Биметаллические радиаторы», непосредственно туда как на посадочную страницу приходят. На карточки товара, на какие-то конкретные бренды.
Д. С.: Сейчас мы посмотрим заодно неделю — это по сайту нам еще одно действие нужно совершить. Но вот мы видим по названиям: «Каталог», «Продукт» — вот эти топовые страницы…
И. Я.: В категорию проваливаются.
Д. С.: Да, но главное — это страница «Каталог». Она выглядит, скорее всего, если я правильно понимаю, даже на карте кликов видно, что она каким-то особым... И, кстати говоря, по «Контактам» приблизительно сопоставимо кликают, и по «Каталогу» — они на противоположных концах находятся, но, наверное, контакты — это то целевое действие, на которое вы рассчитываете, а есть онлайн-покупатели, которые, даже если они будут звонить, сперва хотели бы разобраться, что здесь конкретно происходит. У меня есть небольшое видео, не знаю, насколько хорошо оно будет транслироваться в Сеть. Это один из наших сотрудников выбирает себе котел. Видео довольно длинное, поэтому его ускорили. Куда он попал? Он ищет газовый котел, у него есть представление о том, для какого помещения он ему нужен, и кажется, что он сильно страдает оттого, что не может подобрать под параметры. То есть кубатура дома ему приблизительно известна, и он мог бы отфильтровать какие-то решения и не смотреть на них, а каталог организован таким образом, что показывает, если я правильно понимаю, по брендам…
И. Я.: Да-да, основная масса — да.

Д. С.: И одна проблема в том, что мы котлы не как зубные щетки покупаем, у нас нет приверженности к какому-то бренду, мы наивны в этом вопросе. Наш покупатель не знает, как один бренд отличить от другого. То есть это вроде бы важная для него информация, но у него нет внутренних критериев, чтобы сказать: «Этот бренд лучше, этот хуже». То есть первая мысль из этого короткого видео: кажется, что если бы мы шли от потребностей, а не от ассортимента, который у нас есть, то мы, возможно, лучше бы вывели его на идею покупки.

И. Я.: Вы имеете в виду, что нужно, чтобы была возможность отфильтровать, допустим, непосредственно газовые котлы определенного ценового диапазона под определенную площадь помещения, да?
Д. С.: Да.
И. Я.: Чтобы он видел тот товар, который его устраивает?
Д. С.: Да, здесь для меня важная вещь — это понятные потребителю свойства продукта, поскольку он про котлы ничего не знает, он знает про дом. А так как котел должен обогреть его дом, то через это, кажется, и нужно позиционировать. Если бы мы в офлайне торговали котлами, мы в первую очередь спросили бы: «А что за дом?» Я не опытный продавец котлов, я не знаю, существенно ли, дом деревянный, кирпичный и т. д.?
И. Я.: Существенно.
Д. С.: Существенно, но я интуитивно чувствую, что это может иметь отношение.
Д. Ш.: Это, может быть, такой стандартный недостаток профессионалов: из пяти этапов продаж мы уточнение запроса и вообще «А что ты хочешь?» забываем — перескакиваем сразу к презентации продукта и рассказываем о том, какой он хороший. Нам-то очевидно, что лучшие котлы — это те, которые идут сверху, по брендам, мы-то это знаем, но забыли уточнить, он знает или нет.
И. Я.: Здесь есть определенная проблема, я согласен. С точки зрения потребителя, на первый взгляд кажется, что действительно у человека есть определенная площадь помещения и ему необходимо показать тот товар, который он ищет. То есть бренды его не интересуют, его интересует какая-то выборка товаров. Но ситуация какая? Параметр не один. Дом может быть деревянным, и это одни теплопотери, или бетонным, или кирпичным, а кирпичные стены могут быть 30 см, могут быть метр. И вводится столько параметров разных, что либо делать какой-то укрупненный расчет, укрупненно ему показывать какую-то выборку, потому что точно подобрать… Ну, есть некие калькуляторы подбора, но в них указывается, к примеру, 20 параметров! Согласитесь, навряд ли потребитель, который выбирает себе котел, будет вводить 20 параметров точно. Он может даже и не знать какие-то из них, то есть расчет будет некорректен. А все-таки человек подбирает товар технически сложный, и вот он вводит какие-то данные: «Толщина стены — 30 см», а по факту, может быть, 20 см. И он просто подберет не то, что ему нужно, приобретет не то, что ему нужно, и это будет некорректно работать. Поэтому я согласен, сортировать товар надо, и действительно это удобно, но есть определенные проблемы.

Д. С.: Мне кажется, ваш бизнес психологически сопоставим с продажей пластиковых окон. Оно про разное, но и то и другое — про дом, и у того и у другого есть предназначение, и в том и в другом случае вообще-то это услуга.

И. Я.: Согласен.
Д. С.: Потому что в случае с пластиковыми окнами продукта, до того как вы обратились к компании, не существует. Его изготовят для вас, поэтому нельзя выставить витрину окон. Но здесь для меня что важно? Что в бизнесе по продаже пластиковых окон есть два диаметрально противоположных подхода. Один — сделать систему самообслуживания, то есть прямо конструктор окна, чтобы человек, как инженер, чертил это окно, выбирал количество стеклопакетов и т. д., а другой — убрать всю эту сложность и сказать: «Мы понимаем, ты женщина!» (в бизнесе пластиковых окон это именно женщины). «Скажи, куда приехать, мы приедем, и все это измерим, и сделаем точный расчет». Они плохо сочетаемы, а у вас еще и не женщины — у вас мужчины! У вас получилась какая-то промежуточная часть, замешивающая. С одной стороны, как бы есть каталог, с другой — вы сами понимаете, что его нужно вывести на контакт, чтобы нормально его проинструктировать.
И. Я.: Но все-таки мы ближе ко второму варианту.
Д. С.: «Ты просто позвони»?
И. Я.: Да-да. Мы даем некую первичную информацию на сайте, а дальше ты позвони, и непосредственно в общении более точно будут понятны задачи, и они будут решаться.
Д. С.: Понятно. Но в текущем состоянии сайт находится где-то в промежутке между этими двумя полюсами, что приводит к следующему — это страницы вашего сайта, вытянутые. Вот человек ищет сперва по брендам, выбирает. Как видите, его внимание очень рассеяно, он не может сфокусироваться. Это свидетельство того, что у него нет четких критериев, он не может остановить на чем-то свой выбор. Вот страница с котлами конкретного бренда, и здесь ситуация повторяется. Мне кажется, из-за того, что ассортимент присутствует на сайте, создается иллюзия того, что ты можешь выбрать. По факту материал настолько сложен и он так собран, что выбрать-то не получается, то есть люди зависают на очень больших…
И. Я.: То есть необходимость сортировки, да? С помощью сортировок мы сможем решить эту проблему?
Д. С.: Да, это то, чего они хотят, безусловно.
Д. Ш.: А может быть, другой путь есть? Если действительно цель — это чтобы позвонили, убедить позвонить именно нам? Как это можно сделать? Донести информацию о том, что у нас хорошая репутация.
И. Я.: Безусловно.
Д. Ш.: О том, что мы технологичны, что у нас есть новинки, даже если они притянуты за уши, и тогда действительно я не буду хаотично лазить. Просто позвоню и добьюсь, вернее, я выполню свое предназначение.
И. Я.: Да, я согласен с этим подходом. Единственное, потребитель имеет право на выбор, да? Когда он приобретает такой товар, он смотрит наперед, на перспективу. Он понимает, что поставит котел, и хочет, чтобы он у него работал десять лет, допустим. Поэтому с первичной информацией в любом случае он ознакомляется, чтобы какие-то критерии определить. Конечно, мы хотели бы, чтобы, ознакомившись… У нас есть плашечки такие, мы экспериментируем постоянно, делаем призыв к действию: «Позвоните, вы получите консультацию!»
Д. Ш.: Я не предлагал убрать каталог, я как раз имел в виду, что если я компетентен, если я разбираюсь в брендах почему-то, то я пойму, что здесь хорошие бренды, по-моему мнению, и все, я звоню. А вы мне подбираете, то есть я становлюсь женщиной и дальше не знаю, какая толщина стен. А если мне информации, которая есть у вас на сайте, недостаточно, чтобы убедиться в вашей компетенции, то я могу уйти, не позвонив. Хотя все вроде бы есть. Я лоббировал уже: сделайте каталогизатор удобный.

А сейчас про другое говорю: вы меня убедите, что вы компетентны. Рекомендациями, портфолио, фотографиями. Все, что угодно, все, что вы придумайте. Тогда я позвоню!

Д. С.: Я поддержу Дмитрия в том смысле, что вы ведь сервисная компания, вы сами это говорите. А значит, помимо продукта я должен купить уверенность в том, что если завтра с котлом что-то случится, я знаю, к кому обратиться, и эти люди компетентны. Потому что предмет я покупаю надолго, и с ним могут быть связаны проблемы катастрофического порядка.
Д. Ш.: Поэтому «Контакты» и кликабельны, телефон все видят — он в шапке, по центру, крупный, но кликают на «Контакты», чтобы посмотреть, где вы.
Д. С.: Чтобы понять, насколько с ними можно взаимодействовать, вы это имеете в виду?
Д. Ш.: Да.
Д. С.: Возможно, но кажется, что, если обобщить сказанное вами, мы должны какими-то простыми средствами, может быть не заваливая человека избытком информации, доказать, что мы профессионалы.
Д. Ш.: Да, конечно.
Д. С.: Мы существуем на рынке столько-то лет, у нас столько-то выполненных заказов, мы знаем все типовые конструкции...
Д. Ш.: Клиенты с именем.
Д. С.: Клиентов с именем — ну, кого?
И. Я.: Если такие есть...
Д. С.: Ну, Киркоров. Мы сделали отопления для Киркорова!
Д. Ш.: Агрессивный пример, но, допустим, для Киркорова.
М. В.: Почему нет?
Д. Ш.: Потому что некоторые просто из принципа не будут делать.
М. В.: Ну если уж и ему сделали, то мне-то точно сделают.
Д. С.: Про знаменитостей: я был бы осторожен в том смысле, что основная масса людей, которые считают, что звезды живут на широкую ногу, могут думать, что раз Киркорову делали, то здесь все очень дорого!
Д. Ш.: Объект, который просто на слуху. Не обязательно звезды.
И. Я.: Ну, здесь логика понятна. Да, я согласен.
Д. С.: Но, мне кажется, поскольку мы говорим о человеке, нужно четко сфокусироваться, кого вы все-таки хотите удовлетворить? Это дачник, человек, который круглогодично…
И. Я.: Ну, скажем так, человек, который строится…
Д. С.: Строится сам.
И. Я.: Да, строит собственный дом и приобретает вот эти…
Д. С.: Там же тоже есть разные паттерны. Вот как Дмитрий сказал, что он купил все под ключ, это как с туроператорами — all inclusive. И в этом смысле и он не знает, у него есть, возможно, какая-то обслуживающая компания, которая вообще все там «инженерит», или люди специальные…
И. Я.: Мы, допустим, говорим, что человек непосредственно сам строит дом, сам себе подбирает…
Д. С.: Вот, а в вашем случае важны черты!
И. Я.: Допустим, покупает себе в квартиру, радиаторы какие-то. Тоже непосредственно под свои нужды. Он ищет — рынок огромный, — и вот он находит нашу компанию, заходит на наш сайт и совершает целевое действие или не совершает его.
Д. С.: Поэтому я просто намекаю на то, что человека, который строит сам, возможно, пример Киркорова не привлечет, может сыграть антироль.
Д. Ш.: Это всего лишь один из вариантов, согласен.
Д. С.: Да, но мы не спорим в этом смысле. Нам нужно как можно быстрее транслировать, что у нас есть ассортимент, но проще позвонить и измерить точность. Помните, мы говорили о том, что наш пользователь, которого мы изучили, ожидал какие-то параметры, например, кубатуру дома ввести. Но это первое, что пришло ему в голову, а вы как профессионал еще сказали, что материал стен, их толщина имеет значение. И тогда получается, что тогда должны дать возможность с этими фильтрами поиграть, однако предупреждать, что точность измерения важна, что сейчас ты какими-то примерками занимаешься, но вообще-то нужно вызвать специалиста, который это все сделает, если вы эту услугу оказываете. Скорее всего, ведь оказываете?
И. Я.: Да, да, конечно.
Д. С.: Потому что монтаж ведь на вашей стороне, вы должны с помещением ознакомиться, чтобы понять.
И. Я.: Здесь согласен с этой логикой, мы сейчас как раз по такому пути идем.

Мы очень активно занимаемся конверсией этого ресурса, сейчас собираемся его модернизировать, и один из основных факторов, которые мы вводим, — это фильтрация. Основные параметры мы берем укрупненно, то есть тип котла, ценовой диапазон, площадь помещения. Укрупненные параметры для того, чтобы можно было просто прицениться, получить не весь каталог по брендам, а некую сортировочку, 20-30 товаров, и как-то более детально с ними знакомиться, ну и в дальнейшем взаимодействовать с компанией.

Д. Ш.: Интересно, у вас три продукта изображено тут. Это какие-то ведущие бренды?
И. Я.: Продукты в шапочке?
Д. Ш.: Да, в шапке.
Д. С.: Вот совсем в шапке.
И. Я.: Это основные, самые продаваемые товары.
Д. Ш.: То есть это не то, где у вас максимальная маржа? Неизвестность брендов наводит именно на такую мысль.
И. Я.: Скажем так, это просто выборка самых продаваемых товаров, то есть популярные товары.
Д. Ш.: В том числе потому, что у них максимальная маржа?
И. Я.: Ну, в том числе да.
Д. Ш.: Отпугивает немножко. Я чуть-чуть разбираюсь в брендах и какие-то знаю. Если б я увидел Viessmann, то я бы лишний плюсик поставил, а я вижу что-то неизвестное. Может быть, оно, конечно, hi-end, но 75 тыс., наверно, не hi-end.
И. Я.: Я услышал, хорошо.
Д. С.: Еще одна вещь, которую я хотел отметить. Она, кажется, в ту же сторону.

Поскольку вы представляли сайт как интернет-магазин, у людей возникли ожидания, что это и будет интернет-магазин. И вот мы видим страницу с информацией о доставке. У пользователя, который долго выбирал котел и попытался его добавить в «Корзину», первый вопрос будет «А сколько стоит доставка?».

Вопрос, возможно, смешной, потому что вообще-то стоимость котла большая, и, скорее всего, если ты такой котел покупаешь, то уж сколько — тысячу, две — на его доставку потратишь, наверное, не вопрос?
И. Я.: Ну, в зависимости от района.
Д. С.: Естественно, это зависит от района, но тем не менее сработал неправильный триггер: человек не увидел в «Корзине» информацию о том, сколько именно стоит доставка, и ушел с нее, начал рыться на странице доставки и там ее не нашел, и это все у него начало вызывать неудовлетворенность. Хотя если б мы другой такой рефрейминг сделали под вторую модель, когда мы сервис-провайдеры и мы готовы это все решить, то здесь он не придирался бы к сайту, он тогда переходил бы на какой-то офлайн-контакт.
И. Я.: Ну, вопрос доставки тоже мы сейчас прорабатываем. Стоимость на основе API «Яндекс.Карт» будем реализовывать. Есть у них механизм, где, собственно, в зависимости от километража точечка ставится, рассчитывается. О такой проблеме мы знаем и решаем ее.
Д. С.: Я обещал про «Яндекс.Метрику» поговорить, но пока не получилось подробнее. Именно на вашем сайте я поймал странную штуку. Она даже не столько про сайт, может быть, сколько про философию интернет-маркетинга.

История такая: если пойти в «Технологии» и выбрать «Посмотреть на статистику разрешения дисплеев», то мы увидим примерно равное соотношение стандартных дисплеев и широкоформатных. Ну, примерно равное: вот стандартные — оранжевые, там что-то 40%. Это нормально, и, наверное, так оно и есть. Здесь пока нет ничего удивительного. Но если мы посмотрим ту же самую статистику для тех, кто достиг «Корзины»... Такая возможность существует, вот посмотрим в «Корзину» и увидим, что статистика стала другой: теперь 73% — широкоформатные мониторы. Явно что-то произошло!

Кажется, что сайт непропорционально больше отфильтровал людей со стандартными мониторами, я имею в виду 4/3. Мы когда это увидели, мы озадачились. Мы подумали: здесь есть какой-то феномен, который нужно разгадать.
Д. Ш.: Может быть, ошибку нашли какую-то?
Д. С.: Нет, ошибку мы не нашли, честно. Были гипотезы, которые мы обсуждали внутри: например, на широкоформатном, может быть, сама «Корзина» лучше видна. Она просто дальше отделена от контента, но вообще сайт довольно резиновый, нельзя сказать, что это как-то бросается в глаза. Но мне даже без понимания того, что за фокус мы получили, эта статистика об интересном говорит. То есть тот трафик, приходит на сайт, и те люди, которые дошли до конца, вообще-то могут пропорционально очень сильно различаться, и на это стоит смотреть. Мне кажется, что в норме, если все хорошо с маркетингом, если он приводит ровно тех людей, которые потом конвертируются, то подобные пропорции должны оставаться незыблемыми.
Д. Ш.: Должны оставаться, да.
Д. С.: Но если в них что-то меняется... Ну, одна из гипотез, которые мы, естественно, не можем проверить, но тем не менее: возможно, широкоформатные мониторы коррелируют с достатком — люди с большим достатком чаще пользуются «широкоформатниками».
М. В.: Может быть, это разработчики, строители, то есть как раз дизайнеры, проектировщики, которые чаще всего работают на больших форматах?
Д. С.: А ваша гипотеза в том, что это профессиональные пользователи?
М. В.: Да, что это профессиональный пользователь, который для своих каких-то проектов ищет то же самое оборудование.
Д. Ш.: Ну, тут зависит от того, что нам скажет владелец.
И. Я.: Владелец, честно говоря, затрудняется сказать, почему это может быть, но я озадачен.
Д. Ш.: Если клиентов b2b, заказывающих через «Корзину», больше, чем частников, относительно всего остального.
И. Я.: Нет, нет.
Д. С.: Нет, мне кажется, «битубишники» редко в онлайне заказывают.
И. Я.: Прямой зависимости я, честно говоря, пока не вижу. Я обязательно обращу внимание и подумаю, откуда это может браться.
Д. С.: Но только не занимайтесь этим слишком долго. Расскажу вам историю в качестве шутки. Я психолог по образованию и занимался тестами. Вы знаете тест MMPI, возможно. Он был когда-то разработан, чтобы отличать норму от патологии, нормального человека от человека с отклонениями. И кто-то однажды задался вопросом: может быть, какой-то из 556 вопросов в тесте особым образом диагностирует, то есть весь тест можно свести к одному вопросу? И статистически такой вопрос был найден. Как механически это было сделано, вам понятно, да? То есть просто прокоррелировали ответы на конкретные вопросы, там ответы «да /нет», и, собственно, внешние критерии » норму и патологию. Вопрос я сейчас озвучу, он сведет вас с ума, потому что никому не понятно, почему он-то может диагностировать! Он звучит так: «Не люблю, когда женщина курит». Вот как это может относиться к норме и патологии? Но на самом деле этой ментальной ловушкой я хотел намекнуть на то, что некоторые вещи, даваемые статистикой, объяснить невозможно, они статистически абсолютно достоверны, но связь может быть через третью переменную, например через достаток ли, через профессиональные интересы…
И. Я.: Или группы этих факторов, собственно.
Д. С.: Да. Это группа, не напрямую. Но, безусловно, статистика тем и хороша, что она может нам выдавать идеи как гипотезы для дальнейшего исследования, а их уже, естественно, нужно проверять и смотреть на поведение уже избранных людей.
Д. Ш.: Как раз такую отмазку мы используем, когда не знаем, что делать, — факт! То есть мы говорим о том, что слишком много составляющих, от которых может зависеть результат, и так как мы их расчленить и проанализировать каждую по отдельности сейчас не в состоянии, то мы делать ничего не будем.
Д. С.: Ну, это худший вариант.

Давайте договоримся о следующем: статистику мы используем как источник гипотез. Аномалии — это интересно, потому что они наводят на некоторые мысли, но их обязательно нужно проверять.

Д. Ш.: Там очень высокий шанс quick win, то есть если мы найдем, в чем причина, и сможем разобраться, то достигнем сразу высокого результата, потому что поднимать по чуть-чуть, по чуть-чуть работать — это ежедневный труд, а здесь, если вдруг угадаешь, можно сразу добиться быстрого результата.
И. Я.: Да, резкого скачка, а потом уже то самое почерпнуть, согласен.
Д. С.: Хорошо, а есть ли какие-то предложения еще к Илье? У нас уже 26 минут раунд длится, Светлана всю дорогу молчала — не ваша тема?
Светлана Атабаева: Ну да, немножко не моя, но, наверное, я бы хотела как-то быстро порядок цифр понять, сколько вообще это может быть минимально и максимально. Если это с критерием размера дома связано, то, наверное, я бы могла понимать, что мне это будет стоить.
Д. С.: Понятно.
М. В.: Ну и пакетные предложения, мне кажется, тоже достаточно важны. То есть я прихожу и хочу понять. Мне — кирпичный дом, примерный размер, кладка.
Д. С.: Чтобы и котел, и радиаторы...
М. В.: Нет, вообще понять. Я иду, сразу смотрю, какие есть предложения по кирпичному дому примерно. Площадь его известна, то есть отсекаются все остальные варианты: например, не электрическое отопление, а только газовое.

Д. Ш.: А мне нравится стадия, в которой находится сайт, его не замусорили разной ненужной шелухой. Это развитие по синусоиде: обязательно надо сделать это, обязательно надо сделать это, и в какой-то момент сайт просто оказывается захламленным. В очень хорошей стадии сейчас находится сайт — он не очень захламлен. Чисто визуально.

Д. С.: Но низкие конверсии.
Д. Ш.: Но в звонки.
Д. С.: Но мы этого не знаем. Только Илья, может, обладает этой информацией, но мы ею не располагаем. То, о чем Илья сказал: хорошо бы, чтобы еще и онлайн-заявки были.
Д. Ш.: В синусе есть и другой синус, да? Захламишь — выглядит плохо, конверсия высокая. Нет ничего — конверсия низкая, но зато выглядит хорошо.
И. Я.: Ну, лучше ту самую золотую середину с оптимальной конверсией.
Д. С.: Давайте тогда подводить Илью к какому-то обещанию. Вы готовы это обещание дать или нам резюмировать?
И. Я.: Готов, готов, конечно! Очень много моих усилий, мыслей сейчас лежит как раз в том, каким образом увеличить конверсию кардинально. То есть задача — не на какие-то «чуть-чуть», а просто скакнуть и дальше уже потихонечку «допиливать» это дело. Поэтому готов.
Д. С.: Что вы будете делать?

И. Я.: Основное нововведение — это то, что у нас будут сортировки. Второе — мы очень активно сейчас работаем над дизайном карточки товара, потому что это, собственно, посадочная страница для определенного трафика. То есть с карточкой товара достаточно большую работу будем проводить. То есть структура сайта не меняется, все-таки мы идем от брендов, вот так исторически сложилось, но что касается каких-то типовых решений, я обязательно прислушаюсь, подумаю, каким образом можно реализовать.

Д. С.: Хорошо, спасибо вам! Готов Дмитрий Жохов, это наш SEO-аналитик. Наиль, мы готовы.
Дмитрий Жохов: Итак, мы говорим о сайте «Москлимат». В плане удобства и логики с точки зрения не потребителя, а именно создателя сайта, в общем, все хорошо, чистенько, аккуратненько, и комментарий про то, что сайт в хорошей форме, я абсолютно поддерживаю. Действительно ничего лишнего. Может быть, есть вопросы с точки зрения сценарного поведения, того, как могли бы вести себя пользователи, но с технологической точки зрения все в порядке. Единственный момент, который хотелось бы озвучить, — это отсутствие человекопонятных URL: адреса страниц не имеют каких-то меток в себе — не все, по крайней мере. Вот, это, конечно, хорошо бы доработать. Дальше. У нас здесь открыта страничка нашего сайта, и есть на сайте одинаковый контент. Это беда всех сайтов, которые мы рассматривали сегодня, в той или иной мере. Но в данном случае у нас имеются еще и соседние сайты с одинаковым контентом. Вот мы взяли какой-то кусочек про циркуляционный насос, и мы видим трех конкурентов в поисковой выдаче. К сожалению, не знаю, конкуренты это или сайты одного владельца, но суть в том, что рассматриваемый сайт находится в середине выдачи. Значит, есть сайт с более релевантным контентом, точнее, это сайт, который «Яндекс» считает более релевантным по запросу «циркуляционные насосы». Соответственно, весь дублированный контент, особенно в такой ситуации, когда у нас сайт находится не первым, а вторым или третьим, нужно менять. Необходимо переписывать тексты. Если есть значительное количество дублирующихся между собой картинок по тексту — аналогично: менять. Это абсолютно необходимо. Кроме того, внутри сайта есть также дублирование контента между страницами. Здесь, например, у нас полностью дублируется title. Понимаю, откуда все это берется: либо от лени, либо от невозможности уделить достаточное количество времени сайту, нет сотрудника или не хватает ресурсов, но у сайта на большом количестве страниц одинаковые заголовки страниц. Это тоже не очень хорошо, «Яндекс» такие URL немножко занижает, то есть если мы хотим все-таки эффективно продвигаться в поисковых машинах, нам необходимо таких вещей избегать.

Есть также проблема с уникальностью карточек товаров, когда мы говорим про какие-то конкретные котлы, или батареи, или еще что-то. В основном эта информация продублирована на большом количестве сайтов. Необходимо с этим со всем бороться. Потому что есть совершенно четкая позиция «Яндекса»: они не будут, и не хотят, и не считают возможным показывать пользователю, условно говоря, десять одинаковых страниц, пусть и с разных сайтов.

Если мы хотим быть лидерами, если мы хотим выделяться среди массы конкурентов, нам необходимо иметь уникальный контент.
Я бы рекомендовал сайту сделать то, что называется перелинковкой. Это ссылки на соседние страницы, на какие-то товары, которые покупают вместе с данным, или на то, что просматривают пользователи, просмотревшие этот товар, или на какие-то рекомендуемые для покупки вместе с этим товаром… Это все позволяет увеличить количество ссылок внутри сайта, то есть фактически оптимизировать его ссылочную структуру, что, в свою очередь, дает эффективное использование внутреннего ссылочного ресурса, ну и способствует продвижению сайта. В некоторых вариантах ссылки на соседние товары есть. На данной странице здесь есть ссылочки на аналогичные товары, на котлы большей мощности.

Есть определенные проблемы с точки зрения заспамленности текстов. Например, мы рассматриваем какой-то бренд Vaillant, и если мы поищем на этой страничке собственно запрос Vaillant, то он присутствует в огромном количестве мест. Этого избегать, конечно, следует. «Яндекс» имеет определенные санкции за переспамленность текста ключевыми словами, и данная страница подходит под определение переспамленной.

Что еще? Не знаю, честно говоря, это такая особенность сайта или действительно некая проблема, но довольно большое количество исходящих ссылок. Мы знаем, что в индексе поисковика находится около 10 тыс. страниц, около 3% из них мы просмотрели и выяснили, что в среднем на эти 3% страниц приходится по семь внешних ссылок. Это довольно значительное количество, здесь уже речь может идти о том, что сайт может быть рассмотрен как торгующий ссылками либо как обменивающийся ссылками. Не очень хорошая история как с точки зрения ранжирования, так и с точки нахождения сайта в индексе поисковика. Тоже нужно за этим следить.
Что у нас есть еще? Есть сайт если не близнец, то очень сильно, по-видимому, родной, который называется LMC.ru, на него достаточно большое количество ссылок. Он тоже занимается кондиционированием и т. д., наверняка эти сайты саффилированы, поэтому нужно следить за тем, чтобы не пересекались (как я уже раньше говорил о туристическом сайте) запросы, не пересекались тематики. В противном случае эти сайты вместе не могут потреблять один и тот же трафик из поисковика, то есть поисковик будет фильтровать один из сайтов, а какой — предсказать очень сложно.

В общем-то, мы видим, что сайт продвигается, есть определенные наиболее интересные запросы. Видимо, приоритет — к осени накачать запросы «тепловая завеса», «тепловые пушки», но на текущий момент, на наш взгляд, внешних ссылок, конечно, недостаточно. Сайт нормально выглядит в поисковике, он никаким образом не занижен, но для продвижения нужно приложить больше усилий, и в данном случае массу внешних ссылок нужно значительно увеличивать. Это даст довольно быстрые результаты.

Н. Б.: Огромное спасибо, мы тебе даем небольшую передышку перед нашим заключительным раундом. Ну а гостям я предлагаю буквально на одну минуточку перевести дух, и, наверное, приступаем к окончанию.
Д. С.: Спасибо!